2023年SaaS企業(yè)90%收入來(lái)自客戶成功國(guó)內(nèi)公司為啥做不到

SaaS企業(yè)90%收入來(lái)自客戶成功，國(guó)內(nèi)公司為啥做不到？看到這個(gè)標(biāo)題，信任肯定有人會(huì)說(shuō)：還能為啥，由于國(guó)內(nèi)SaaS公司的產(chǎn)品不好，要不就是客戶不行唄。

我覺(jué)得這些結(jié)論都太草率了。

最近做了不少關(guān)于客戶勝利的詢問(wèn)，發(fā)覺(jué)CS團(tuán)隊(duì)的困惑，主要集中于幾點(diǎn)：

不是說(shuō)90%的收入來(lái)自客戶勝利嗎，我們?yōu)槭裁匆簿?0%左右？看了許多客戶勝利的書(shū)，雖然不明覺(jué)厲，為什么沒(méi)法落地？足額配置了CSM的數(shù)量，也做了多次的培訓(xùn)，但為什么流失數(shù)據(jù)并沒(méi)有什么改善？軟件公司轉(zhuǎn)型SaaS業(yè)務(wù)，為什么很難勝利？只有把這些問(wèn)題背后的規(guī)律想清晰了，這些問(wèn)題才有解。

一、90%，高嗎？

全球知名SaaS社群SaaStr的創(chuàng)始人JasonLemkin宣稱：SaaS公司收入的90%，是客戶勝利產(chǎn)生的。其實(shí)這句話更精確?????地說(shuō)應(yīng)當(dāng)是：SaaS公司90%的收入，來(lái)自客戶生命周期中的客戶勝利階段的續(xù)費(fèi)和擴(kuò)展。

假如再深化分析一下這部分收入的性質(zhì)，就不難發(fā)覺(jué)，這90%收入是低成本和高質(zhì)量的。所謂低成本，是說(shuō)不再需要那么高的CAC，而高質(zhì)量是指ARR的穩(wěn)定性。

這件事聽(tīng)著挺新穎，其實(shí)細(xì)想一下，正常的SaaS企業(yè)本應(yīng)是這樣，SaaS公司做的原來(lái)就是全客戶生命周期的生意，客戶勝利產(chǎn)生90%的收入，不算高。

二、認(rèn)清階段

在國(guó)內(nèi)大多數(shù)SaaS公司看來(lái)，客戶勝利對(duì)收入的貢獻(xiàn)沒(méi)有那么高，平均下來(lái)也就50%左右，至高70%。

假如這個(gè)數(shù)據(jù)真的只有50%的話，要我說(shuō)，這部分收入跟客戶勝利真的沒(méi)啥關(guān)系。頂多說(shuō)這些收入發(fā)生在客戶勝利階段，客戶只是沒(méi)來(lái)得及走掉而已。

這事靠看書(shū)能解決嗎？也許率是解決不了，可能還要花費(fèi)更多成本，最終大多會(huì)半途而廢。由于企業(yè)總是需要計(jì)算ROI的。

我并不是說(shuō)讀書(shū)無(wú)用，事實(shí)上只要有引進(jìn)的新書(shū)，我都會(huì)在第一時(shí)間推舉給客戶，并在我們公司內(nèi)部組織學(xué)習(xí)。實(shí)際上，這些書(shū)的真正意義，是讓我們看清客戶勝利將來(lái)的大方向和里程碑，讓大家在理念上保持全都。

不過(guò)，假如你照著書(shū)中所說(shuō)的理論實(shí)際去做，就會(huì)發(fā)覺(jué)要么是條件不具備，要么是推動(dòng)不下去，要么是推下去，但看不到成果。

這也不能怪人家寫(xiě)的書(shū)不好，只是我們忽視一個(gè)事實(shí)：書(shū)的應(yīng)用背景是從10到100；而國(guó)內(nèi)大多數(shù)客戶勝利，還處于從0到1的階段。

二者面對(duì)的問(wèn)題不一樣，所用的方法、工具、KPI也不同。

三、勝利的量化

從50%到90%的差距，反映出一個(gè)緣由：客戶的生命周期太短，加上低價(jià)等緣由，導(dǎo)致LTV過(guò)低。說(shuō)白了，只是做了一個(gè)半拉子生意，即SaaS訂閱的商業(yè)模式不成立。

在深化爭(zhēng)論這個(gè)問(wèn)題之前，我們有必要先了解一下采納度（AdoptionPerspective）這一衡量指標(biāo)，由于正是采納度打算了LTV。

大體上，SaaS的采納度可以分為三級(jí)：低、中、高。

低采納度：是那些情愿購(gòu)買(mǎi)你的SaaS，并有愛(ài)好嘗試它的客戶。但由于各種緣由，使這些客戶最終無(wú)法獲得預(yù)期的投資回報(bào)，因此不盼望連續(xù)使用。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，絕大多數(shù)低采納度客戶，在下一個(gè)訂閱周期不會(huì)續(xù)約。雖然客戶勝利付出努力，但帶來(lái)收入是0（首年ACV通常劃歸銷售）。

中采納度：那些客戶已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了你的SaaS，并且在一開(kāi)頭就熱衷于嘗試它。然而，由于各種緣由，比如說(shuō)客戶自身的流程問(wèn)題、組織問(wèn)題，或者使用方法不當(dāng)?shù)染売?，雖然離著要達(dá)成的業(yè)務(wù)目標(biāo)已經(jīng)很接近，但就是始終也不能有效達(dá)成。

也有統(tǒng)計(jì)表明，中采納度的客戶很簡(jiǎn)單產(chǎn)生“訂閱疲憊”，在下一個(gè)訂閱周期內(nèi)仍會(huì)有高達(dá)50%的流失率。他們或者放棄使用，或者投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

高采納度：那些客戶已經(jīng)勝利采納，也就是我們所說(shuō)的客戶勝利狀態(tài)。高采納度的一個(gè)重要標(biāo)志是：客戶所獲得的業(yè)務(wù)成果，與SaaS服務(wù)商的設(shè)計(jì)目標(biāo)完全吻合?？蛻粼赟aaS上的投資，達(dá)到了預(yù)期的回報(bào)。

明顯，高采納度客戶的LTV，理論上是無(wú)限期的，將產(chǎn)生源源不斷的收入。

四、為什么做不到90%？

回到我們要解決的問(wèn)題，現(xiàn)在變成了如何提高采納度的問(wèn)題。

恰好我在服務(wù)的一家軟件轉(zhuǎn)型SaaS公司，就遇到了這個(gè)問(wèn)題。于是我們畫(huà)了下面這張圖，通過(guò)對(duì)比軟件與SaaS業(yè)務(wù)方式的差別，看清問(wèn)題所在。

企業(yè)軟件的采納度是高還是低呢？表面看起來(lái)軟件全是高采納度，由于廠商已經(jīng)拿到合同款，按理說(shuō)客戶是在使用。

但實(shí)際狀況未必如此。假如跟蹤客戶的話，可能就會(huì)發(fā)覺(jué)：有客戶的確達(dá)到預(yù)期；也有客戶在湊合著使用，由于投入了成本；也有相當(dāng)多的客戶，已經(jīng)放棄使用。

為什么會(huì)這樣呢？上圖中的交付和收款之后，軟件廠商與客戶就基本失聯(lián)了。而在客戶真正取得勝利之前，有太長(zhǎng)的路需要自行探究。這相當(dāng)于是把客戶撂在半路，能否到達(dá)終點(diǎn)，只能是客戶自求多福了。

對(duì)于軟企轉(zhuǎn)型，或者新手CS組成的SaaS公司，雖說(shuō)主觀上沒(méi)準(zhǔn)備把客戶放在半路，但也沒(méi)有有效地將其推向勝利。結(jié)果積累大批中低采納度的客戶，LTV自然不會(huì)高，CSM的價(jià)值沒(méi)有體現(xiàn)。

這就是為什么遇到年景不好時(shí)，公司通常會(huì)首先裁減CS團(tuán)隊(duì)。

五、怎樣實(shí)現(xiàn)真正的客戶勝利？

實(shí)際上提升客戶勝利的收入，也沒(méi)有書(shū)中講得那么簡(jiǎn)單。只要琢磨清晰一件事：怎么把客戶平安地送到終點(diǎn)。

許多CSM認(rèn)為，主動(dòng)熱忱的服務(wù)就能達(dá)到目的；但實(shí)際上，主動(dòng)熱忱并不能提升客戶的采納度，由于這些不是客戶需要的。

要提升客戶的采納度水平，必需在三個(gè)方面上發(fā)力。

首先，是CS團(tuán)隊(duì)必需知道客戶勝利的終點(diǎn)在哪里，也就是客戶期望的業(yè)務(wù)成果（BusinessOutcomes）是什么，否則就談不上關(guān)心客戶，這就是所說(shuō)CS必需理解客戶業(yè)務(wù)和供應(yīng)專業(yè)服務(wù)。

其次，是這個(gè)階段CS采納的有效流程、技術(shù)和手段，只靠CSM的人海戰(zhàn)術(shù)是不行的。為了提高這一過(guò)程的效率和執(zhí)行水平，需要借助自動(dòng)化的數(shù)字化采納工具（DigitalAdoptionPlatform，DAP）。

最終，也是最重要的，就是對(duì)CS團(tuán)隊(duì)的考核，靠哪些指標(biāo)驅(qū)動(dòng)目標(biāo)的達(dá)成。比如是考核回款額、流失率，還是挽留率？是否與銷售的質(zhì)量掛鉤？

不著邊際的CS愿景，或者誤導(dǎo)性的考核指標(biāo)，只能讓CS團(tuán)隊(duì)陷于流于形式地瞎忙。

六、寫(xiě)在最終