2023年《狂飆》同款賣爆淘寶贏麻了

《狂飆》同款賣爆，淘寶贏麻了從1983年開頭，春晚已走過40年，雖然如今觀眾對(duì)于春晚的吐槽聲音越來越大，但春晚照舊是“頂流”，同時(shí)也意外成了掩蓋面極廣的“帶貨直播”。

以今年的春晚為例，自晚8點(diǎn)開頭，眾多明星的同款服裝悉數(shù)亮相登上熱搜，網(wǎng)友表示，“目不暇接，同款都要刷不過來了”。在春晚結(jié)束后，秦嵐同款綠色開衫、趙麗穎同款紅裙、楊紫同款外套和同款女鞋，分列淘寶熱搜榜1-4位。

除春晚外，今年的新春檔電影中的眾多周邊也被觀眾給盯上。以《流浪地球2》為例，電影中消失的行星發(fā)動(dòng)機(jī)、外骨骼裝甲、門框機(jī)器人和機(jī)械小狗笨笨都被觀眾盯上。

“爆單”的產(chǎn)品中，淘寶眾籌平臺(tái)上與《流浪地球2》相關(guān)的三款周邊產(chǎn)品眾籌金額總和已經(jīng)破億，成為最快破億的影視IP衍生品。再加上淘寶上獲得官方IP授權(quán)的帆布包、鑰匙扣等各類周邊現(xiàn)貨，《流浪地球2》刮起的科幻風(fēng)到了淘寶上，直接從流量密碼轉(zhuǎn)換成財(cái)寶密碼。

開年爆款劇《狂飆》更是成為近期的“帶貨王”，“高啟強(qiáng)同款”《孫子兵法》、“強(qiáng)哥同款”龍骨手鏈、“大嫂同款”耳環(huán)和外套幾乎霸占了近期淘寶熱搜的前幾名。2月1日，淘寶熱搜前5位中有3個(gè)與《狂飆》相關(guān)。

為什么淘寶能夠勝利的一次次收割熱搜呢？其背后的密碼是什么？在淘寶將流量密碼轉(zhuǎn)換成財(cái)寶密碼的同時(shí)，又面臨著哪些挑戰(zhàn)？

不出意外的是，這部分流量大部分被淘寶承接走，由于僅從類目來看，服裝并不是京東的優(yōu)勢(shì)所在。

消費(fèi)者陳麗娜告知我們，最早自己喜愛從淘寶上為自己和家人購(gòu)買服裝，后來以唯品會(huì)為代表的垂直電商崛起，則轉(zhuǎn)戰(zhàn)到這些垂直電商平臺(tái)上，后來唯品會(huì)、蘑菇街、漂亮說等平臺(tái)漸漸消逝，自己只能回歸淘寶。但若是購(gòu)買家電以及3C數(shù)碼類產(chǎn)品，則首先考慮的是京東。

消費(fèi)者這一選擇的背后，其實(shí)也反映出各平臺(tái)之間的運(yùn)營(yíng)策略差異。以2022年1-11月各家電商平臺(tái)的銷售額為例，京東在數(shù)碼產(chǎn)品類的銷售額甚至高于天貓和抖音二者之和，而其服裝配飾類的銷售額還不到天貓的五分之一。

數(shù)據(jù)來源：久謙中臺(tái)

同理，類似于《流浪地球2》電影中的各類周邊衍生產(chǎn)品，也非京東的特長(zhǎng)所在。而消費(fèi)者在不同類目上購(gòu)物心智的選擇絕非是短期之內(nèi)就能扭轉(zhuǎn)的，所以說京東自然不會(huì)去搶淘寶的熱搜生意。

同時(shí)，相較于拼多多、抖音而言，淘寶也有著這些平臺(tái)難以替代的優(yōu)勢(shì)。首先，作為國(guó)內(nèi)起步最早的電商平臺(tái)，在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，淘寶始終都是春晚熱搜的贏家。

比如說，2022年春晚時(shí)，沈騰在春晚中所穿的花色毛衣，半小時(shí)后在淘寶平臺(tái)內(nèi)就能搜到同款。2022年春晚，劉謙魔術(shù)表演時(shí)所用到的酒壺在淘寶上也很快上線。

而這種優(yōu)勢(shì)對(duì)于淘寶的利好在于，一是熱搜類產(chǎn)品本身就要求“以快制快”，而淘寶多年的閱歷也讓其內(nèi)部在資源的整合力量上、內(nèi)部跨部門的協(xié)調(diào)協(xié)作上、商家的準(zhǔn)時(shí)溝通運(yùn)營(yíng)上積累了很強(qiáng)的閱歷。這些閱歷，并非是拼多多、抖音可以簡(jiǎn)潔照搬復(fù)制的。

二是培育了用戶的心智，讓用戶看到熱搜類商品第一時(shí)間想到的就是淘寶。如消費(fèi)者張亮所言，當(dāng)自己看到熱搜商品時(shí)，自己會(huì)馬上打開淘寶。否則若是在其他平臺(tái)鋪張的時(shí)間過多，很簡(jiǎn)單導(dǎo)致商品被搶空，自己無法購(gòu)買。

最終，各平臺(tái)主打的標(biāo)簽也不一樣，拼多多給人的印象是“性價(jià)比”，京東主打的是白領(lǐng)消費(fèi)，抖音靠的是算法，拼的是“貨找人”。而春晚明星同款衣服，多為某品牌的高定，這就要求電商平臺(tái)在搜尋和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)具備肯定實(shí)力。

以今年的春晚為例，秦嵐身穿的為Ganni的綠色混紡開衫，張小斐身穿的則是LANVIN和PRONOUNCE的兔耳朵毛衣，楊紫的則為MaxMara的經(jīng)典款Manuela紅色外套。明顯，這些品牌衣服的調(diào)性和拼多多并不是很搭。

同樣的狀況也消失在抖音身上。抖音服裝商家張子晨告知我們，目前抖音服裝類目，每促成一單的成交，其千川投放費(fèi)用至少在50-80元。但若是不投流的話，直播間的場(chǎng)觀人數(shù)很難被拉高。

對(duì)于熱搜類商品而言，需要短期之內(nèi)完成對(duì)于供應(yīng)鏈的整合，其面臨的難度之大可想而知。

而對(duì)于真正在熱搜商品有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的商家而言，他們?cè)诮柚詫殶崴勋@得流量?jī)?yōu)勢(shì)后，不僅能夠節(jié)約大量的推廣費(fèi)用，提高商品爆單的可能，更重要的是，他們?cè)谏唐返亩▋r(jià)權(quán)上有著更高的話語(yǔ)權(quán)，自身利潤(rùn)更能得到保證。

從這個(gè)角度來看，我們就不難解釋為何淘寶會(huì)有大量的和熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)的商家和產(chǎn)品，而這些商家也為淘寶完成熱搜收割供應(yīng)了源動(dòng)力。

需要指出的是，不管是何種熱搜商品，背后實(shí)則是多方共同推動(dòng)的產(chǎn)物。服裝買手錢娜娜告知我們，由于每年春晚明星同款服裝能夠帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，大家往往會(huì)借助自身在圈子內(nèi)的人脈、明星春晚路透照來猜測(cè)今年春晚可能會(huì)消失的爆款品類。

此后將這些猜測(cè)傳遞給服裝企業(yè)上游，要求他們提前選購(gòu)相關(guān)原料。

而在春晚當(dāng)晚，一旦明星在表演節(jié)目過程中引爆關(guān)注度，大家基本上在該明星節(jié)目結(jié)束后就能完成明星同款衣服的版型設(shè)計(jì)。此后歷經(jīng)打版、裁剪、縫制等流程，一件明星同款衣服就能制成，整個(gè)過程的時(shí)間特殊快。

以楊紫同款外套為例，該款大件若是從春晚12點(diǎn)開頭進(jìn)行打版，基本上能在大年初二上午就能夠被批量制作完成，這也保證了平臺(tái)發(fā)貨的準(zhǔn)時(shí)性。

因此，淘寶的流量扶持，商家的持續(xù)發(fā)力，消費(fèi)者心智的不斷培育，也讓淘寶在熱搜商品中走向了正向循環(huán)，完成了對(duì)同類平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)碾壓。

三、火熱之下的冷思索

事實(shí)上，從錢娜娜的描述我們就不難看出，淘寶在瘋狂收割熱搜的背后，也面臨著不小的挑戰(zhàn)。

一方面，商家為了能在短時(shí)間內(nèi)追上熱點(diǎn)、上線商品，要大量壓縮衣服生產(chǎn)流程。流程被壓縮的背后，也會(huì)消失類似于衣服做工過差、材質(zhì)偷梁換柱、版型不符等問題。

如上文提及，許多明星身穿的衣服都是高定，源自服飾大牌企業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。部分商家為了利益直接原封不動(dòng)地照搬設(shè)計(jì)會(huì)存在肯定的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，假如直接用了明星的照片還可能侵害到肖像權(quán)。

另一方面，電商平臺(tái)監(jiān)管也存在疏漏。春晚同款商品從爆火到消逝持續(xù)時(shí)間很短，這就導(dǎo)致淘寶和其他平臺(tái)沒有足夠的時(shí)間來完成對(duì)商品質(zhì)量的抽檢。即使平臺(tái)想要抽檢，但遇到商家上下架速度過快的狀況也會(huì)打得平臺(tái)措手不及。

事實(shí)上，不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，從往年的閱歷來看，商家若是在商品前加上“春晚同款”作為引流，其商品的搜尋量和詢問量都會(huì)飆升。

這也導(dǎo)致不少商家無中生有、張冠李戴，打著同款的幌子引流。比如去年李思思的熒光口紅登上熱搜，有商家抓緊給店里的產(chǎn)品換名字，不帶熒光的9塊9，帶熒光的41.9，人為制造稀缺性。但許多消費(fèi)者收到貨后卻反饋，價(jià)格相差四倍的二者并沒有明顯差異。

因此，對(duì)于淘寶而言，后續(xù)要如何完成這種短期爆款商品的監(jiān)管是不得不考量的問題。若仍監(jiān)管不到位的話，很有可能會(huì)影響到平臺(tái)的聲譽(yù)，甚至產(chǎn)生用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

時(shí)下，熱點(diǎn)總是一茬又一茬，如何承載這些熱