2023年我國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)增速下降 核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)生轉(zhuǎn)變 新一輪洗牌變革步伐將加快

我國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)增速下降核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)生轉(zhuǎn)變新一輪洗牌變革步伐將加快1、直播電商概念及其產(chǎn)業(yè)鏈圖解

直播電商是屬于網(wǎng)絡(luò)直播的一個(gè)分支，屬于一種泛消遣類直播，電商店鋪的店家或模特主播在直播間通過借助視頻錄制工具，將店鋪所售的商品展現(xiàn)給用戶，并為用戶答疑解惑，供應(yīng)實(shí)時(shí)的客服服務(wù)，從而增進(jìn)與用戶的互動(dòng)，激發(fā)用戶購(gòu)買力的行為。因此其產(chǎn)業(yè)鏈主要包括供應(yīng)端、平臺(tái)端和需求端，供應(yīng)端包括商品供應(yīng)和內(nèi)容供應(yīng)等；平臺(tái)端包括電商平臺(tái)和社交平臺(tái)；需求端則是最終的消費(fèi)者；同時(shí)，其整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)還需各類服務(wù)商支持。詳細(xì)來看，我國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖解如下所示：

2、行業(yè)進(jìn)展歷程短且階段更迭速度快

依據(jù)我發(fā)布的《中國(guó)直播電商行業(yè)進(jìn)展深度分析與投資前景討論報(bào)告（2022-2029年）》顯示，我國(guó)直播電商是傳統(tǒng)電商在媒介技術(shù)動(dòng)態(tài)演化下的進(jìn)展結(jié)果。行業(yè)進(jìn)展歷程來看，其起源于2022年，隨著各大電商平臺(tái)直播功能的上線，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈開頭搭建；此后，直播電商依托于各類直播平臺(tái)以及購(gòu)物平臺(tái)得到快速進(jìn)展，并經(jīng)受了2022-2022年的快速拓展期和2022-2022年的百花齊放期，以及2022至今的全民直播期。其中快速拓展期直播電商潛力被挖掘，基建逐步完善；百花齊放期行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；全民直播期迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，同時(shí)行業(yè)規(guī)范日漸完善，平臺(tái)開頭走差異化戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈?？傮w來看，我國(guó)直播電商行業(yè)進(jìn)展歷史較短且階段更迭較快。

我國(guó)直播電商進(jìn)展歷程

階段特征起步元年（2022年）直播功能上線，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈開頭搭建?？焓帧⒛⒐浇?、淘寶、京東直播間續(xù)上線?？焖偻卣蛊冢?022-2022年）直播電商潛力被挖掘，產(chǎn)業(yè)參加者間續(xù)進(jìn)入，各平臺(tái)完善直播電商鏈路。淘寶、天貓直播合并、抖音試水直播電商、快手上線快手小店等，行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善。百花齊放期（2022-2022年）各平臺(tái)極力構(gòu)建更加閉環(huán)化的產(chǎn)業(yè)鏈路徑，平臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)趨向精細(xì)化進(jìn)展。淘寶直播APP上線；微信直播電商試運(yùn)營(yíng)；抖音與考拉、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)打通，支持帶貨，推出小程序電商；快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造短視頻直播電商新生態(tài)；抖音直插問徹底切斷第三方來源商品，只支持抖音小店商品鏈接等。全民直播期（2022-2022年）直播電商迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，行業(yè)規(guī)范日漸完善，平臺(tái)差異化戰(zhàn)略。抖音上線支付功能，并明確“愛好電商”定位提出FACT經(jīng)營(yíng)矩陣模型；抖音小店升級(jí)為抖音商城；快手提出“大搞信任電商”；快手切斷淘寶聯(lián)盟商品全部外鏈，切斷京東聯(lián)盟商品直播間購(gòu)物車外鏈，采納快手小店完成賣貨交易。

3、多因素推動(dòng)下直播電商市場(chǎng)規(guī)模已破萬億

直播電商是傳統(tǒng)電商在媒介技術(shù)動(dòng)態(tài)演化下的進(jìn)展結(jié)果，實(shí)現(xiàn)了由“人我貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。近些年來國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量漸漸見頂，各大平臺(tái)便樂觀在存量市場(chǎng)中尋求突破點(diǎn)，于是直播電商潛力日益被挖掘，疊加資本助力行業(yè)供應(yīng)端頻頻發(fā)力；需求端方面，在國(guó)內(nèi)線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成背景下，直搖電商憑借其更加豐富、更立體的商品呈現(xiàn)形式、更加即時(shí)的互動(dòng)效果等優(yōu)勢(shì)，滿意消費(fèi)者高效選品、高效互動(dòng)和社交需求；另外加上政策和技術(shù)環(huán)境的利好，行業(yè)迎來了快速進(jìn)展，實(shí)現(xiàn)從無到有再到現(xiàn)在形成如今的萬億級(jí)別市場(chǎng)的擴(kuò)張。

依據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)電商直播成交額還只有0.03億元左右，到2022年其交易規(guī)模便增長(zhǎng)至2.3億元。市場(chǎng)規(guī)模方面，從2022年到2022年我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模更是實(shí)現(xiàn)從366億元到19950億元的增長(zhǎng)。增速來看，近些年來隨著行業(yè)政策的趨嚴(yán)，其市場(chǎng)增速漸漸下降。在2022年之前國(guó)內(nèi)直播電商交易規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模同比增速高達(dá)三位數(shù)，而截至2022年行業(yè)交易規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模同比增速分別下降至了78.29%和90%，估計(jì)2022年國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度將連續(xù)下降。

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

4、政策環(huán)境日益趨嚴(yán)下行業(yè)增長(zhǎng)速度放緩

近年來，直播電商已經(jīng)成為我國(guó)一種新型的商業(yè)模式，行業(yè)的快速進(jìn)展為增加社會(huì)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需等方面發(fā)揮了樂觀作用。但是與此同時(shí)，直播電商行業(yè)的流量造假，帶貨質(zhì)量問題等行業(yè)亂象也開頭暴露，因此近兩年行業(yè)監(jiān)管政策頻頻出臺(tái)，如2022年4月份，網(wǎng)信辦部商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理方法(試行)》針對(duì)直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員，作出了較為全面的方向性管理規(guī)范和法律責(zé)任說明；2022年6月廣電總局、文旅部發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》指出網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)用戶文明互動(dòng)、理性表達(dá)、合理消費(fèi)，不得消失對(duì)夸張宣揚(yáng)誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過虛假承諾誘騙消費(fèi)者等違法行為。而政策環(huán)境的日益趨嚴(yán)，也使得行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模及市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。

2022年我國(guó)美容美發(fā)行業(yè)品牌營(yíng)業(yè)門店數(shù)量TOP5

時(shí)間發(fā)布單位文件名稱主要內(nèi)容2022年2月網(wǎng)信辦、工信部公安部等七部門聯(lián)合印發(fā)關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)看法督促落實(shí)相關(guān)責(zé)任，壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，明確主播法律責(zé)任，強(qiáng)化用戶行為規(guī)范，確保正確內(nèi)容引導(dǎo)，健全相關(guān)制度。2022年3月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理方法明確網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者(組織、開展網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的自然人、法人和非法人組織)的相關(guān)交易責(zé)任、義務(wù)，包含對(duì)商品、售后、交易信息等的規(guī)定。2022年4月網(wǎng)信辦部商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理方法(試行)針對(duì)直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員，作出了較為全面的方向性管理規(guī)范和法律責(zé)任說明。2022年3月網(wǎng)信辦“清朗·MCN機(jī)構(gòu)信息內(nèi)容亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)督促重點(diǎn)網(wǎng)站平臺(tái)建立ICN機(jī)構(gòu)分級(jí)管理制度，通過平臺(tái)MCN機(jī)構(gòu)入駐協(xié)議，明確ICN機(jī)構(gòu)信息內(nèi)容業(yè)務(wù)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)和責(zé)任，加強(qiáng)日常監(jiān)管，定期開展培訓(xùn)，加強(qiáng)信息披露，建立特地舉報(bào)受理渠道，強(qiáng)化違規(guī)處置。2022年3月網(wǎng)信辦、稅務(wù)局局、市場(chǎng)監(jiān)管局三部門聯(lián)合印發(fā)關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康進(jìn)展的看法要求平臺(tái)落實(shí)管理主體責(zé)任，直播平臺(tái)和直播服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播內(nèi)容發(fā)布者履行納稅義務(wù)，支持規(guī)范經(jīng)營(yíng)，依法追究違法行為。2022年6月廣電總局、文旅部網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范指出網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)用戶文明互動(dòng)、理性表達(dá)、合理消費(fèi)，不得消失對(duì)夸張宣揚(yáng)誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過虛假承諾誘騙消費(fèi)者，使用肯定化用語，未經(jīng)許可直播銷售專營(yíng)專賣物品等違法行為。

5、大主播退轉(zhuǎn)場(chǎng)，新主播入場(chǎng)使行業(yè)格局重塑

我國(guó)直播電商行業(yè)進(jìn)展歷程短且階段更迭速度快，再加上行業(yè)監(jiān)管政策趨嚴(yán)以及業(yè)內(nèi)各平臺(tái)頭部主播退場(chǎng)、轉(zhuǎn)場(chǎng)，新主播入場(chǎng)等影響，行業(yè)開頭進(jìn)入新一輪洗牌變革期。2022年李佳琦停播一百多天，薇婭更是停播已超一年，其流量漸漸被中部主播分走，另外羅永浩推出抖音入駐淘寶，再加上董宇輝、張?zhí)m等新主播的崛起，以及在農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域，不少“新農(nóng)人”的加入，使得我國(guó)直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局重塑，市場(chǎng)開頭進(jìn)入新的洗牌變革期。

2022年我國(guó)直播電商行業(yè)主播變化十大狀況

序號(hào)大事新入場(chǎng)主播勝利案例“東方甄選開創(chuàng)學(xué)問帶貨”，董宇輝直播間爆火。“T97說唱帶貨爆火”，2022年9月，T97說唱爆火出圈，場(chǎng)觀暴漲100倍，單場(chǎng)超過1000萬人次?！皬?zhí)m吃瓜帶貨走紅”，64歲的張?zhí)m在直播間玩梗出圈，并立穩(wěn)了女性創(chuàng)業(yè)者、奮斗者、強(qiáng)大母親的人設(shè)——“戰(zhàn)蘭”，其一個(gè)多月賣貨2億多元?！跋蛱悕故撞ж?億”，陳嵐直播帶貨首秀驚艷整個(gè)行業(yè)，鞏俐、李連杰、甄子丹等十幾位頂流明星為她宣揚(yáng)造勢(shì)，當(dāng)日賣貨3億多元。部分大主播變故狀況李佳琦停播一百多天薇婭停播超一年羅永浩退出抖音，在2022年雙十一期間又入駐了淘寶直播，制造了新的帶貨紀(jì)錄。瘋狂小楊哥被打假大事，使其口碑下滑。

6、行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)洗牌變革步伐將加快

直播電商的進(jìn)展催生了我國(guó)新的商業(yè)模式，更重塑了新的電商競(jìng)爭(zhēng)格局，但當(dāng)前我國(guó)直播電商在行業(yè)政策監(jiān)管趨于嚴(yán)格，以及主播變化影響下市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度下降，且競(jìng)爭(zhēng)格局開頭重塑。將來，隨著政策、監(jiān)管的日趨完善，直播電商行業(yè)將迎來持續(xù)、穩(wěn)健的進(jìn)展時(shí)期，短期內(nèi)行業(yè)增長(zhǎng)速度將放緩；長(zhǎng)期來看，將來隨著VR/AR技術(shù)的應(yīng)用、5G技術(shù)的普及以及AI技術(shù)的成熟，直播電商將引入更多感官互動(dòng)，如VR看房、AR口紅試色等創(chuàng)新應(yīng)用將進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，助力行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步快速擴(kuò)大，因此總的來看行業(yè)仍存在較大進(jìn)展前景。

行業(yè)進(jìn)展特點(diǎn)方面，從2022年行業(yè)新入場(chǎng)主播勝利案例可以看出，現(xiàn)如今直播的流量紅利不再是簡(jiǎn)潔賣氛圍，也不是靠