新版消費者的個性心理特征

第3章消費者個性心理特征消費神理學新版消費者的個性心理特征第1頁第3章消費者個性心理特征

學習關鍵點：消費者個性及其特征消費者興趣、氣質(zhì)、性別、能力與消費行為特點l

學習了解消費者個性及其特征意義

新版消費者的個性心理特征第2頁3.1消費者個性心理

3.1.1個性概述

在企業(yè)任經(jīng)理岳光娜月收入5000多元，可她不但月月光，而且還負債累累。為了追求時尚，彰顯個性，她貸款買了一輛轎車，消費高級化裝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣“單身負族”通常收入不菲，但依然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出?！靶仑撐獭?、“月光族”、“車奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。案例:“月光族”

新版消費者的個性心理特征第3頁3.1.1個性概述個性是指人在先天原因基礎上，在社會生活實踐中形成相對穩(wěn)定心理特征總和個性傾向個性心理特征包含新版消費者的個性心理特征第4頁3.1.2個性特點

整體性獨特征

穩(wěn)定性

可塑性社會性

個性反應個體基本精神面貌本質(zhì)心理特征

新版消費者的個性心理特征第5頁3.1.3個性在消費中作用

1．消費者個性差異性決定消費者需求多樣性。2．消費者個性穩(wěn)定性決定消費需求穩(wěn)定性。3．消費者個性可塑性決定消費者需求可誘導性。4．消費者個性獨特征決定消費者需求發(fā)展性。新版消費者的個性心理特征第6頁3.2消費者興趣、氣質(zhì)與購置行為

3.2.1消費者興趣

1．興趣概念

興趣是人們在研究事物或從事活動時產(chǎn)生心理傾向，是激勵人們認識事物與探索真理一個動機，也是一個必定情緒體驗。

當興趣單獨指向一個活動時，就稱為興趣

新版消費者的個性心理特征第7頁3.2.1消費者興趣

2．興趣特征

興趣特征

興趣傾向性

興趣廣泛性

興趣穩(wěn)定性

興趣成就性

新版消費者的個性心理特征第8頁3.2.1消費者興趣3．興趣類型

按照興趣詳細對象不一樣興趣物質(zhì)興趣精神興趣新版消費者的個性心理特征第9頁3.2.1消費者興趣3．興趣類型

按照興趣詳細對象關系不一樣興趣直接興趣間接興趣新版消費者的個性心理特征第10頁3.2.1消費者興趣3．興趣類型

按照興趣連續(xù)時間長短不一樣興趣短暫興趣

穩(wěn)定興趣

新版消費者的個性心理特征第11頁3.2.1消費者興趣3．興趣類型

按興趣作用不一樣興趣主動興趣消極興趣新版消費者的個性心理特征第12頁3.2.2興趣與購置行為

（1）興趣有利于激發(fā)消費者購置動機。（2）興趣有利于促使消費者做出購置決議。（3）興趣有利于促進消費者形成購置偏好。1.消費者興趣對消費者購置行為影響

新版消費者的個性心理特征第13頁3.2.2興趣與購置行為

消費者興趣在購買中表現(xiàn)類型

產(chǎn)品型時尚型服務型

娛樂型情調(diào)型

節(jié)日型新版消費者的個性心理特征第14頁3.2.3消費者氣質(zhì)

從心理學角度來說，氣質(zhì)是指個體心理活動經(jīng)典而穩(wěn)定動力特征。它包含三個方面：一是心理過程速度和穩(wěn)定性。

二是心理過程強度。三是心理活動指向性。

1．氣質(zhì)概念

新版消費者的個性心理特征第15頁3.2.3消費者氣質(zhì)2．消費者主要氣質(zhì)類型

氣質(zhì)類型

膽汁質(zhì)型粘液質(zhì)型抑郁質(zhì)型多血質(zhì)型新版消費者的個性心理特征第16頁高級神經(jīng)活動(強度、平衡性、靈活性氣質(zhì)類型

行為特征

活潑型

大腦皮層細胞活動很強，興奮與抑制之間平衡協(xié)調(diào)，反應靈活。

多血質(zhì)

活潑好動，反應靈敏，善于交際，適應性強、靈活，但注意力分散，易移情。興奮型

大腦皮層細胞活動很強，但興奮與抑制之間不平衡，興奮占優(yōu)勢。

膽汁質(zhì)

熱情直率，反應快速，精力旺盛，性情急躁易沖動，心境改變猛烈。平靜型大腦皮層細胞活動比較強，興奮與抑制之間平衡，但反應慢，不靈活。

黏液質(zhì)

平靜穩(wěn)重，反應遲緩，遇事慎重，注意力穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移。抑制型

大腦皮層細胞活動比較弱，興奮與抑制之間不平衡。抑制占優(yōu)勢。

抑郁質(zhì)

孤僻多疑，行動遲緩，觀察事物細致，精神體驗深刻，多愁善感。

新版消費者的個性心理特征第17頁3.2.4氣質(zhì)與購置行為

消費者不一樣行為方式和特點主動型和被動型果斷型和理智型敏感型和粗放型新版消費者的個性心理特征第18頁氣質(zhì)類型購置行為表現(xiàn)接待注意事項膽汁質(zhì)易沖動，忍耐性差，對銷售人員要求高，輕易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方多血質(zhì)活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應主動靠近，介紹（提醒），交談粘液質(zhì)內(nèi)向，購置態(tài)度認真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨立挑選，動作遲緩主動熱情，要有耐心抑郁質(zhì)多疑，動作遲緩，重復挑選要有耐心，多做介紹，要允許重復氣質(zhì)類型與購置行為表現(xiàn)對應關系

新版消費者的個性心理特征第19頁3.3消費者性格、能力與購置行為購置前：王娜借閱了大量相關電腦書籍，向老師同學咨詢，最終決定和李強買一樣，而李強只是在網(wǎng)上查找了自己要買聯(lián)想牌電腦報價；購置中：王娜到電腦企業(yè)后，看到了宏基電腦在搞促銷，在營業(yè)員勸說下買了宏基電腦，因為促銷，當日沒人送貨，王娜只好花了30元雇人把電腦送到學校。李強憑借自己知識、議價能力，以優(yōu)惠價格買了他喜歡聯(lián)想電腦，而且是自己搬回學校。新版消費者的個性心理特征第20頁3.3.1消費者性格

性格是指人對現(xiàn)實穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應習慣化了行為方式個性心理特征。

它是一個人本質(zhì)屬性中獨特、穩(wěn)定個性特征結合，是基于一個人全部行為含有穩(wěn)定傾向性特征，它經(jīng)過個人對外界事物一貫傾向性態(tài)度、語言、行動等表現(xiàn)出來。

人們在現(xiàn)實生活中顯現(xiàn)一些一貫態(tài)度傾向和行為方式，反應了人性格特征。

1．性格概述

新版消費者的個性心理特征第21頁3.3.1消費者性格

性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。氣質(zhì)能影響性格形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有顯著個性特征。性格對氣質(zhì)也有深刻影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)。氣質(zhì)是先天原因形成，主要受高級神經(jīng)類型影響，改變較難較慢，沒有好壞之分；而性格主要是后天養(yǎng)成，更多地受社會生活和實踐影響，即使有相正確穩(wěn)定性，但改變較易較快，含有較強可塑性，有顯著好壞之分。1．性格概述

新版消費者的個性心理特征第22頁3.3.1消費者性格

2．性格特征

性格特征情緒特征意志特征智力特征態(tài)度特征新版消費者的個性心理特征第23頁3.3.1消費者性格3．性格類型

按機能分類理智型情緒型意志型新版消費者的個性心理特征第24頁3.3.1消費者性格3．性格類型

按傾向分類

性格

外向型內(nèi)向型新版消費者的個性心理特征第25頁新版消費者的個性心理特征第26頁3.3.1消費者性格3．性格類型

按獨立性分類

性格

獨立型順從型新版消費者的個性心理特征第27頁3.3.2性格與購置行為

（1）節(jié)儉型。（2）保守型。（3）隨意型。1．消費者購置行為性格類型

新版消費者的個性心理特征第28頁3.3.2性格與購置行為

（4）習慣型。（5）慎重型。（6）挑剔型。（7）被動型。

1．消費者購置行為性格類型

新版消費者的個性心理特征第29頁3.3.2性格與購置行為

（1）對待選購快和慢消費者策略。（2）對待言談多和寡消費者策略。（3）對待輕信和多疑消費者策略。（4）對待主動和消極消費者策略。（5）對待不一樣情感消費者策略。2．對不一樣性格消費者購置行為營銷策略

新版消費者的個性心理特征第30頁3.3.3消費者能力

能力是指人順利完成某種活動所必須具備而且直接影響活動效率個性心理特征。能力通常分為普通能力和特殊能力，創(chuàng)新能力是能力關鍵。人能力是在遺傳原因前提下，經(jīng)過環(huán)境影響（家庭、學校、社會等原因）和個人努力逐步形成。

1．能力概述

新版消費者的個性心理特征第31頁3.3.3消費者能力2．能力分類

能力分類

普通能力模仿能力

特殊能力

創(chuàng)造能力實踐能力

新版消費者的個性心理特征第32頁3.3.3消費者能力

（1）能力類型差異。它主要表現(xiàn)在認識過程中那些穩(wěn)定心理品質(zhì)上。（2）能力水平差異。這是指個體能力發(fā)展程度差異，也是個體能力發(fā)展過程中量改變。

3．能力個體差異

新版消費者的個性心理特征第33頁新版消費者的個性心理特征第34頁3.3.3消費者能力

世界上第一個智力測量表是由比納得西蒙19編制。19，美國斯坦福大學推孟進行修訂，稱為斯坦?！燃{智力量表。并由推孟提出智商（IQ）概念。即智力年紀（MA）與實足年紀（CA）之比。人智力水平等級如表3．4所表示：3．能力個體差異

新版消費者的個性心理特征第35頁智商等級人口百分比智商等級人口百分比139以上120-139110-11990-109超常優(yōu)異中上中等1％11％18％46％80～8970～7970以下中下及格低智15％6％3％表3．4智力水平等級劃分表新版消費者的個性心理特征第36頁3.3.3消費者能力

（3）能力表現(xiàn)時間差異。這是指個體能力發(fā)展在年紀上差異，是主客觀原因綜合作用結果。（4）能力性別差異。女性在語言表示能力上要優(yōu)于男性，男性在空間知覺能力方面優(yōu)于女性；男性多傾向于邏輯思維，女性多傾向于直覺與形象思維。3．能力個體差異

新版消費者的個性心理特征第37頁3.3.3消費者能力

（1）從事普通消費活動所需要能力。

4．消費者能力組成

一般能力感知能力分析判斷能力鑒賞能力決議能力新版消費者的個性心理特征第38頁3.3.3消費者能力

4．消費者能力組成

（2）從事特殊消費活動能力。（3）消費者保護本身權益能力。

新版消費者的個性心理特征第39頁3.3.4能力與購置行為

1．消費者購置行為能力分類

能力分類成熟型普通型缺乏型新版消費者的個性心理特征第40頁3.3.4能力與購置行為2．消費者能力培養(yǎng)及其意義

培養(yǎng)路徑教育消費實踐

能力均衡正確引導新版消費者的個性心理特征第41頁本章小結

個性是指人在先天原因基礎上，在社會生活實踐中形成相對穩(wěn)定心理特征總和。它包含個性傾向和個性心理特征，反應人心理現(xiàn)象個性一面。新版消費者的個性心理特征第42頁本章小結

個性傾向性是推感人進行活動心理動力系統(tǒng)。它是個性心理中最活躍原因，反應了人對周圍世界趨向和追求。個性傾向性主要包含需求、興趣、動機、理想、信念、世界觀等。其中需求是個性傾向性基礎，而信念、世界觀則是個性傾向性中居于最高層次構建部分，決定著一個人總心理傾向，自我意識對人個性發(fā)展含有主要調(diào)整作用。新版消費者的個性心理特征第43頁本章小結

個性心理特征是個人身上經(jīng)常表現(xiàn)出來本質(zhì)、穩(wěn)定心理特征。它包含能力、氣質(zhì)、性格，其中性格是個性心理特征關鍵，反應一個人基本精神面貌。它表達了個體獨特格調(diào)、獨特心理活動以及獨特行為表現(xiàn)。個性傾向和個性心理特征相互聯(lián)絡、相互制約，從而組成有機整體。新版消費者的個性心理特征第44頁本章小結

消費者個性是指消費者在消費過程中表現(xiàn)出來含有穩(wěn)定傾向性、穩(wěn)定心理特征總和。消費者個性心理特征表達在消費者氣質(zhì)、能力、性格等方面。興趣激發(fā)購置動機，氣質(zhì)影響行為活動方式，性格決定行為活動方向，而能力標志著行為活動水平。因為消費者含有不一樣興趣、氣質(zhì)、能力、性格等個體性心理特征，使得其購置行為展現(xiàn)復雜多樣、改變多端情況。新版消費者的個性心理特征第45頁本章小結

研究個性心理組成、特點及區(qū)分消費者不一樣類型，對于深入研究消費者需求差異，制訂營銷辦法、策略，引導消費行為，含有主要意義。

新版消費者的個性心理特征第46頁復習思索題