新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

第3章消費(fèi)者個(gè)性心理特征消費(fèi)神理學(xué)新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第1頁第3章消費(fèi)者個(gè)性心理特征

學(xué)習(xí)關(guān)鍵點(diǎn)：消費(fèi)者個(gè)性及其特征消費(fèi)者興趣、氣質(zhì)、性別、能力與消費(fèi)行為特點(diǎn)l

學(xué)習(xí)了解消費(fèi)者個(gè)性及其特征意義

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第2頁3.1消費(fèi)者個(gè)性心理

3.1.1個(gè)性概述

在企業(yè)任經(jīng)理岳光娜月收入5000多元，可她不但月月光，而且還負(fù)債累累。為了追求時(shí)尚，彰顯個(gè)性，她貸款買了一輛轎車，消費(fèi)高級(jí)化裝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣“單身負(fù)族”通常收入不菲，但依然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出?！靶仑?fù)翁”、“月光族”、“車奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。案例:“月光族”

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第3頁3.1.1個(gè)性概述個(gè)性是指人在先天原因基礎(chǔ)上，在社會(huì)生活實(shí)踐中形成相對(duì)穩(wěn)定心理特征總和個(gè)性傾向個(gè)性心理特征包含新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第4頁3.1.2個(gè)性特點(diǎn)

整體性獨(dú)特征

穩(wěn)定性

可塑性社會(huì)性

個(gè)性反應(yīng)個(gè)體基本精神面貌本質(zhì)心理特征

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第5頁3.1.3個(gè)性在消費(fèi)中作用

1．消費(fèi)者個(gè)性差異性決定消費(fèi)者需求多樣性。2．消費(fèi)者個(gè)性穩(wěn)定性決定消費(fèi)需求穩(wěn)定性。3．消費(fèi)者個(gè)性可塑性決定消費(fèi)者需求可誘導(dǎo)性。4．消費(fèi)者個(gè)性獨(dú)特征決定消費(fèi)者需求發(fā)展性。新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第6頁3.2消費(fèi)者興趣、氣質(zhì)與購置行為

3.2.1消費(fèi)者興趣

1．興趣概念

興趣是人們在研究事物或從事活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生心理傾向，是激勵(lì)人們認(rèn)識(shí)事物與探索真理一個(gè)動(dòng)機(jī)，也是一個(gè)必定情緒體驗(yàn)。

當(dāng)興趣單獨(dú)指向一個(gè)活動(dòng)時(shí)，就稱為興趣

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第7頁3.2.1消費(fèi)者興趣

2．興趣特征

興趣特征

興趣傾向性

興趣廣泛性

興趣穩(wěn)定性

興趣成就性

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第8頁3.2.1消費(fèi)者興趣3．興趣類型

按照興趣詳細(xì)對(duì)象不一樣興趣物質(zhì)興趣精神興趣新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第9頁3.2.1消費(fèi)者興趣3．興趣類型

按照興趣詳細(xì)對(duì)象關(guān)系不一樣興趣直接興趣間接興趣新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第10頁3.2.1消費(fèi)者興趣3．興趣類型

按照興趣連續(xù)時(shí)間長短不一樣興趣短暫興趣

穩(wěn)定興趣

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第11頁3.2.1消費(fèi)者興趣3．興趣類型

按興趣作用不一樣興趣主動(dòng)興趣消極興趣新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第12頁3.2.2興趣與購置行為

（1）興趣有利于激發(fā)消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)。（2）興趣有利于促使消費(fèi)者做出購置決議。（3）興趣有利于促進(jìn)消費(fèi)者形成購置偏好。1.消費(fèi)者興趣對(duì)消費(fèi)者購置行為影響

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第13頁3.2.2興趣與購置行為

消費(fèi)者興趣在購買中表現(xiàn)類型

產(chǎn)品型時(shí)尚型服務(wù)型

娛樂型情調(diào)型

節(jié)日型新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第14頁3.2.3消費(fèi)者氣質(zhì)

從心理學(xué)角度來說，氣質(zhì)是指個(gè)體心理活動(dòng)經(jīng)典而穩(wěn)定動(dòng)力特征。它包含三個(gè)方面：一是心理過程速度和穩(wěn)定性。

二是心理過程強(qiáng)度。三是心理活動(dòng)指向性。

1．氣質(zhì)概念

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第15頁3.2.3消費(fèi)者氣質(zhì)2．消費(fèi)者主要?dú)赓|(zhì)類型

氣質(zhì)類型

膽汁質(zhì)型粘液質(zhì)型抑郁質(zhì)型多血質(zhì)型新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第16頁高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)(強(qiáng)度、平衡性、靈活性氣質(zhì)類型

行為特征

活潑型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)很強(qiáng)，興奮與抑制之間平衡協(xié)調(diào)，反應(yīng)靈活。

多血質(zhì)

活潑好動(dòng)，反應(yīng)靈敏，善于交際，適應(yīng)性強(qiáng)、靈活，但注意力分散，易移情。興奮型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)很強(qiáng)，但興奮與抑制之間不平衡，興奮占優(yōu)勢。

膽汁質(zhì)

熱情直率，反應(yīng)快速，精力旺盛，性情急躁易沖動(dòng)，心境改變猛烈。平靜型大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)比較強(qiáng)，興奮與抑制之間平衡，但反應(yīng)慢，不靈活。

黏液質(zhì)

平靜穩(wěn)重，反應(yīng)遲緩，遇事慎重，注意力穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移。抑制型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)比較弱，興奮與抑制之間不平衡。抑制占優(yōu)勢。

抑郁質(zhì)

孤僻多疑，行動(dòng)遲緩，觀察事物細(xì)致，精神體驗(yàn)深刻，多愁善感。

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第17頁3.2.4氣質(zhì)與購置行為

消費(fèi)者不一樣行為方式和特點(diǎn)主動(dòng)型和被動(dòng)型果斷型和理智型敏感型和粗放型新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第18頁氣質(zhì)類型購置行為表現(xiàn)接待注意事項(xiàng)膽汁質(zhì)易沖動(dòng)，忍耐性差，對(duì)銷售人員要求高，輕易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對(duì)方多血質(zhì)活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動(dòng)靠近，介紹（提醒），交談?wù)骋嘿|(zhì)內(nèi)向，購置態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨(dú)立挑選，動(dòng)作遲緩主動(dòng)熱情，要有耐心抑郁質(zhì)多疑，動(dòng)作遲緩，重復(fù)挑選要有耐心，多做介紹，要允許重復(fù)氣質(zhì)類型與購置行為表現(xiàn)對(duì)應(yīng)關(guān)系

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第19頁3.3消費(fèi)者性格、能力與購置行為購置前：王娜借閱了大量相關(guān)電腦書籍，向老師同學(xué)咨詢，最終決定和李強(qiáng)買一樣，而李強(qiáng)只是在網(wǎng)上查找了自己要買聯(lián)想牌電腦報(bào)價(jià)；購置中：王娜到電腦企業(yè)后，看到了宏基電腦在搞促銷，在營業(yè)員勸說下買了宏基電腦，因?yàn)榇黉N，當(dāng)日沒人送貨，王娜只好花了30元雇人把電腦送到學(xué)校。李強(qiáng)憑借自己知識(shí)、議價(jià)能力，以優(yōu)惠價(jià)格買了他喜歡聯(lián)想電腦，而且是自己搬回學(xué)校。新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第20頁3.3.1消費(fèi)者性格

性格是指人對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)習(xí)慣化了行為方式個(gè)性心理特征。

它是一個(gè)人本質(zhì)屬性中獨(dú)特、穩(wěn)定個(gè)性特征結(jié)合，是基于一個(gè)人全部行為含有穩(wěn)定傾向性特征，它經(jīng)過個(gè)人對(duì)外界事物一貫傾向性態(tài)度、語言、行動(dòng)等表現(xiàn)出來。

人們在現(xiàn)實(shí)生活中顯現(xiàn)一些一貫態(tài)度傾向和行為方式，反應(yīng)了人性格特征。

1．性格概述

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第21頁3.3.1消費(fèi)者性格

性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。氣質(zhì)能影響性格形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有顯著個(gè)性特征。性格對(duì)氣質(zhì)也有深刻影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)。氣質(zhì)是先天原因形成，主要受高級(jí)神經(jīng)類型影響，改變較難較慢，沒有好壞之分；而性格主要是后天養(yǎng)成，更多地受社會(huì)生活和實(shí)踐影響，即使有相正確穩(wěn)定性，但改變較易較快，含有較強(qiáng)可塑性，有顯著好壞之分。1．性格概述

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第22頁3.3.1消費(fèi)者性格

2．性格特征

性格特征情緒特征意志特征智力特征態(tài)度特征新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第23頁3.3.1消費(fèi)者性格3．性格類型

按機(jī)能分類理智型情緒型意志型新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第24頁3.3.1消費(fèi)者性格3．性格類型

按傾向分類

性格

外向型內(nèi)向型新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第25頁新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第26頁3.3.1消費(fèi)者性格3．性格類型

按獨(dú)立性分類

性格

獨(dú)立型順從型新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第27頁3.3.2性格與購置行為

（1）節(jié)儉型。（2）保守型。（3）隨意型。1．消費(fèi)者購置行為性格類型

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第28頁3.3.2性格與購置行為

（4）習(xí)慣型。（5）慎重型。（6）挑剔型。（7）被動(dòng)型。

1．消費(fèi)者購置行為性格類型

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第29頁3.3.2性格與購置行為

（1）對(duì)待選購快和慢消費(fèi)者策略。（2）對(duì)待言談多和寡消費(fèi)者策略。（3）對(duì)待輕信和多疑消費(fèi)者策略。（4）對(duì)待主動(dòng)和消極消費(fèi)者策略。（5）對(duì)待不一樣情感消費(fèi)者策略。2．對(duì)不一樣性格消費(fèi)者購置行為營銷策略

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第30頁3.3.3消費(fèi)者能力

能力是指人順利完成某種活動(dòng)所必須具備而且直接影響活動(dòng)效率個(gè)性心理特征。能力通常分為普通能力和特殊能力，創(chuàng)新能力是能力關(guān)鍵。人能力是在遺傳原因前提下，經(jīng)過環(huán)境影響（家庭、學(xué)校、社會(huì)等原因）和個(gè)人努力逐步形成。

1．能力概述

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第31頁3.3.3消費(fèi)者能力2．能力分類

能力分類

普通能力模仿能力

特殊能力

創(chuàng)造能力實(shí)踐能力

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第32頁3.3.3消費(fèi)者能力

（1）能力類型差異。它主要表現(xiàn)在認(rèn)識(shí)過程中那些穩(wěn)定心理品質(zhì)上。（2）能力水平差異。這是指個(gè)體能力發(fā)展程度差異，也是個(gè)體能力發(fā)展過程中量改變。

3．能力個(gè)體差異

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第33頁新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第34頁3.3.3消費(fèi)者能力

世界上第一個(gè)智力測量表是由比納得西蒙19編制。19，美國斯坦福大學(xué)推孟進(jìn)行修訂，稱為斯坦?！燃{智力量表。并由推孟提出智商（IQ）概念。即智力年紀(jì)（MA）與實(shí)足年紀(jì)（CA）之比。人智力水平等級(jí)如表3．4所表示：3．能力個(gè)體差異

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第35頁智商等級(jí)人口百分比智商等級(jí)人口百分比139以上120-139110-11990-109超常優(yōu)異中上中等1％11％18％46％80～8970～7970以下中下及格低智15％6％3％表3．4智力水平等級(jí)劃分表新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第36頁3.3.3消費(fèi)者能力

（3）能力表現(xiàn)時(shí)間差異。這是指個(gè)體能力發(fā)展在年紀(jì)上差異，是主客觀原因綜合作用結(jié)果。（4）能力性別差異。女性在語言表示能力上要優(yōu)于男性，男性在空間知覺能力方面優(yōu)于女性；男性多傾向于邏輯思維，女性多傾向于直覺與形象思維。3．能力個(gè)體差異

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第37頁3.3.3消費(fèi)者能力

（1）從事普通消費(fèi)活動(dòng)所需要能力。

4．消費(fèi)者能力組成

一般能力感知能力分析判斷能力鑒賞能力決議能力新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第38頁3.3.3消費(fèi)者能力

4．消費(fèi)者能力組成

（2）從事特殊消費(fèi)活動(dòng)能力。（3）消費(fèi)者保護(hù)本身權(quán)益能力。

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第39頁3.3.4能力與購置行為

1．消費(fèi)者購置行為能力分類

能力分類成熟型普通型缺乏型新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第40頁3.3.4能力與購置行為2．消費(fèi)者能力培養(yǎng)及其意義

培養(yǎng)路徑教育消費(fèi)實(shí)踐

能力均衡正確引導(dǎo)新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第41頁本章小結(jié)

個(gè)性是指人在先天原因基礎(chǔ)上，在社會(huì)生活實(shí)踐中形成相對(duì)穩(wěn)定心理特征總和。它包含個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征，反應(yīng)人心理現(xiàn)象個(gè)性一面。新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第42頁本章小結(jié)

個(gè)性傾向性是推感人進(jìn)行活動(dòng)心理動(dòng)力系統(tǒng)。它是個(gè)性心理中最活躍原因，反應(yīng)了人對(duì)周圍世界趨向和追求。個(gè)性傾向性主要包含需求、興趣、動(dòng)機(jī)、理想、信念、世界觀等。其中需求是個(gè)性傾向性基礎(chǔ)，而信念、世界觀則是個(gè)性傾向性中居于最高層次構(gòu)建部分，決定著一個(gè)人總心理傾向，自我意識(shí)對(duì)人個(gè)性發(fā)展含有主要調(diào)整作用。新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第43頁本章小結(jié)

個(gè)性心理特征是個(gè)人身上經(jīng)常表現(xiàn)出來本質(zhì)、穩(wěn)定心理特征。它包含能力、氣質(zhì)、性格，其中性格是個(gè)性心理特征關(guān)鍵，反應(yīng)一個(gè)人基本精神面貌。它表達(dá)了個(gè)體獨(dú)特格調(diào)、獨(dú)特心理活動(dòng)以及獨(dú)特行為表現(xiàn)。個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征相互聯(lián)絡(luò)、相互制約，從而組成有機(jī)整體。新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第44頁本章小結(jié)

消費(fèi)者個(gè)性是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中表現(xiàn)出來含有穩(wěn)定傾向性、穩(wěn)定心理特征總和。消費(fèi)者個(gè)性心理特征表達(dá)在消費(fèi)者氣質(zhì)、能力、性格等方面。興趣激發(fā)購置動(dòng)機(jī)，氣質(zhì)影響行為活動(dòng)方式，性格決定行為活動(dòng)方向，而能力標(biāo)志著行為活動(dòng)水平。因?yàn)橄M(fèi)者含有不一樣興趣、氣質(zhì)、能力、性格等個(gè)體性心理特征，使得其購置行為展現(xiàn)復(fù)雜多樣、改變多端情況。新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第45頁本章小結(jié)

研究個(gè)性心理組成、特點(diǎn)及區(qū)分消費(fèi)者不一樣類型，對(duì)于深入研究消費(fèi)者需求差異，制訂營銷辦法、策略，引導(dǎo)消費(fèi)行為，含有主要意義。

新版消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第46頁復(fù)習(xí)思索題