廣告語(yǔ)言中的跨文化語(yǔ)用失誤-簡(jiǎn)析中譯英廣告語(yǔ)言

廣告語(yǔ)言中的跨文化語(yǔ)用失誤一簡(jiǎn)析中譯英廣告語(yǔ)言廣告語(yǔ)言中的跨文化語(yǔ)用失誤一簡(jiǎn)析中譯英廣告語(yǔ)言郝欽海(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)英語(yǔ)教研室北京100026)【摘要】廣告語(yǔ)言業(yè)已成為一種應(yīng)用語(yǔ)言，有其獨(dú)特之處。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出口廣告已成為開拓海外市場(chǎng)的一個(gè)重要手段。但由于中、英文化形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣及認(rèn)知模式的巨大差異，跨文化語(yǔ)用失誤時(shí)有發(fā)生，成為中國(guó)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)的一大障礙。本文通過(guò)對(duì)一些中譯英廣告的分析發(fā)現(xiàn)，造成語(yǔ)言語(yǔ)用失誤和社會(huì)語(yǔ)用失誤的主要原因是：語(yǔ)用規(guī)則、語(yǔ)用意義的遷移、泛化，聯(lián)想意義的差異，禁忌語(yǔ)的誤用及對(duì)兩種文化不同價(jià)值觀的忽略?！娟P(guān)鍵詞】認(rèn)知；語(yǔ)言遷移；語(yǔ)用失誤；廣告【Abstract】Advertisingissomethingthatweareallexposedtoanditislikelytoaffectmostofusindifferentspheresofourlives.Thispaperfocusesoncross2culturalpragmaticfailureinhybridadvertisinglanguage,namelytheEnglishadvertisementstranslatedfromChinese.WiththehelpofThomas'distinctionbetweenpragmalinguisticfailureandsociopragmaticfailure,basedonRosch'sprototypetheory,Lakoff'stheoryofcognitivemodels,andthetheoryoflanguagetransfer,thepresentstudyisundertakenbyexploringthereasonsforcross2culturalpragmaticfailure,revealingthatthesourcesoffailurearetracedbacktothetransferenceofpragmalinguisticandsociopragmaticrulesofmothertonguetothetargetlanguage.Farfromadetailedstudyasitis,itisreallyanattemptinthissphere.Itgoeswithoutsayingthatsucharesearchisofpracticalsignificancetopeopleengagedbothinbusinessandlinguisticcircles,andtoourcountry'seconomicdevelopmentaswell.【Keywords】cognitive;languagetransfer;pragmaticfailure;advertisement廣告既是一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，又是一種文化采用新穎的詞語(yǔ)和獨(dú)特的表達(dá)方式，故意違背格賴的產(chǎn)物。由于廣告所具有的特殊功能，廣告語(yǔ)言作為斯的會(huì)話準(zhǔn)則，即方式準(zhǔn)則，不僅吸引顧客的注意一種實(shí)用文體，在詞匯、句法、修辭等方面都獨(dú)具特力，強(qiáng)化廣告的影響，而且新穎奇特的方式常令人一點(diǎn)。正因?yàn)檫@些獨(dú)特之處，長(zhǎng)期以來(lái)，廣告語(yǔ)言一直時(shí)費(fèi)解，讀者不免會(huì)停下來(lái)加以思索，從而領(lǐng)悟其意是許多語(yǔ)言學(xué)家從不同角度研究的對(duì)象。境，并參與產(chǎn)品消費(fèi)。Geis(1982)發(fā)現(xiàn)廣告英語(yǔ)用間Leech(1966)開了系統(tǒng)研究廣告文體語(yǔ)言特征接隱晦的手法，寓意言外，妙用歧義。與此同時(shí)，隨著之先河，從文體學(xué)的角度對(duì)廣告語(yǔ)言中的各種語(yǔ)言社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的不斷發(fā)展，廣告語(yǔ)言也一度成為社會(huì)特征進(jìn)行系統(tǒng)研究，展示和評(píng)述了最有意義的語(yǔ)言語(yǔ)言學(xué)研究的重要課題。社會(huì)語(yǔ)言學(xué)不僅研究其語(yǔ)特征。之后，許多學(xué)者開始對(duì)廣告英語(yǔ)的詞匯、句法言特征，而且更注重廣告在社會(huì)環(huán)境中的運(yùn)用，揭示和修辭特征加以研究。隨著語(yǔ)用學(xué)理論的興起，許多了決定廣告形式的社會(huì)因素及廣告所產(chǎn)生的社會(huì)影語(yǔ)言學(xué)家又用語(yǔ)用學(xué)的觀點(diǎn)探索廣告語(yǔ)言的特征。響。許多中國(guó)學(xué)者也從不同角度對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行了其中Lakoff(1980)發(fā)現(xiàn)廣告語(yǔ)言為實(shí)施勸誘功能而卓有成效的探索，由于篇幅有限，恕不在此一一列舉。但專門探討中國(guó)的英文廣告者至今為數(shù)甚微。本文擬從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)和跨文化交流的角度，就國(guó)內(nèi)報(bào)刊上發(fā)表的及出口商品宣傳品上印刷的一些中國(guó)產(chǎn)品的英文廣告進(jìn)行分析，從而揭示我國(guó)英文廣告在跨文化交流中的語(yǔ)言語(yǔ)用和社會(huì)語(yǔ)用方面的語(yǔ)用失誤。筆者認(rèn)為這種探索極具現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)楦髅褡宓奈幕尘啊L(fēng)俗習(xí)慣及價(jià)值觀念差異極大，各地讀者對(duì)同一廣告的理解因地而異。一個(gè)產(chǎn)品的訴求方式可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)揮效用，而在國(guó)際市場(chǎng)則可能與消費(fèi)者的習(xí)俗、信仰發(fā)生沖突，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷。面向國(guó)際市場(chǎng)的廣告撰寫在很大程度上還應(yīng)對(duì)相關(guān)地區(qū)和國(guó)家的文化背景進(jìn)行研究和探討。筆者收集了近年來(lái)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》《北京周報(bào)》及一些專用的外貿(mào)宣傳印刷品上的英文廣告，并征求了一些外國(guó)教師和留學(xué)生的意見，從中選出一些基本無(wú)語(yǔ)法錯(cuò)誤，但不符合英語(yǔ)習(xí)慣的廣告語(yǔ)篇加以研究，以求能找出一些值得借鑒的東西。1跨文化語(yǔ)用失誤對(duì)廣告語(yǔ)言的跨文化研究揭示了語(yǔ)言文化及思維之間的關(guān)系?！拔幕钦Z(yǔ)言和思維相互作用的綜合體。語(yǔ)言既可表達(dá)文化模式、風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式，也可反映某一特定文化的世界觀?！?Brown,1980)。語(yǔ)言是文化的載體，是反映民族文化的一面鏡子。思維模式具有其民族性，是人類對(duì)自己和外界的認(rèn)識(shí)。各文化中的價(jià)值體系對(duì)思維方式產(chǎn)生重大影響。不同的文化形態(tài)必然導(dǎo)致不同的思維模式，而不同的思維模式又必然會(huì)影響各自的語(yǔ)言。語(yǔ)言既是思維的載體，又是思維的主要表現(xiàn)形式。Rosch的原型理論(prototypetheory)清楚地闡明了語(yǔ)言與思維之間的關(guān)系。Wardhaugh(1986)指出:“原型理論不僅使我們認(rèn)識(shí)到概念的形成方式，即語(yǔ)言行為的認(rèn)知模式，而且也可能會(huì)使我們認(rèn)識(shí)到人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言時(shí)獲取社交能力的過(guò)程。我們對(duì)自身所處的社會(huì)情景作出判斷，并使之歸于各種典型模式。我們對(duì)與己交往的人也作出同樣判斷。然后‘裁剪’語(yǔ)言，使之得體。Lakoff(1987)認(rèn)為人們是按照“理想化的認(rèn)知模式“(ICM)結(jié)構(gòu)來(lái)組織語(yǔ)言的，并把認(rèn)知模式劃分為四種：陳述模式(propositionalmodels),圖象示意模式。巾age2schematicmodels),暗喻模式(metaphoricmodels)和換喻模式(metonymicmodels)。原型理論和ICM認(rèn)知模式說(shuō)明，不同的語(yǔ)言都會(huì)有各自不同的語(yǔ)言表達(dá)方式，人們是根據(jù)一典型事例在頭腦中的反映來(lái)選擇和理解語(yǔ)言的，即原型表達(dá)方式。由于其文化背景和思維模式的差異，同一概念和物體在人們頭腦中所反映出的意思有同有異，各種語(yǔ)言的原型表達(dá)方式千差萬(wàn)別。原型表達(dá)法因人、因時(shí)、因文化的變化而變化。中國(guó)人由于受中華文化的熏陶，并長(zhǎng)期沐浴在自己母語(yǔ)的世界里，已形成自身獨(dú)特的漢語(yǔ)思維模式，在用英文寫作時(shí)，無(wú)疑會(huì)受其文化習(xí)俗及母語(yǔ)原型表達(dá)方式的干擾和影響，而造出“中介語(yǔ)”(interlanguage)?！爸薪檎Z(yǔ)”是由Selinker(1972)提出的，意指多數(shù)語(yǔ)言習(xí)得者在學(xué)習(xí)第二語(yǔ)言時(shí)所獨(dú)創(chuàng)的，不同于目的語(yǔ)的一種過(guò)渡語(yǔ)言。過(guò)去的研究表明第二語(yǔ)言習(xí)得者三分之一的偏離目的語(yǔ)的中介語(yǔ)是由于語(yǔ)言遷移(languagetransfer)而造成的(George,1971;參見Richards,1974)。而語(yǔ)言內(nèi)部干擾(intralingualinterference)所造成的許多錯(cuò)誤則是習(xí)得者泛化目的語(yǔ)規(guī)則的結(jié)果(Richards,1974)。這些都證實(shí)了“學(xué)習(xí)遷移”這一傳統(tǒng)觀念。許多語(yǔ)言學(xué)家提出七種因素可導(dǎo)致中介語(yǔ)的產(chǎn)生。其中語(yǔ)言遷移、語(yǔ)言內(nèi)部干擾及社會(huì)語(yǔ)言情景(sociolinguisticsituation)等因素都與跨文化語(yǔ)用失誤密切相關(guān)。Thomas(1983)將跨文化語(yǔ)用失誤區(qū)分為語(yǔ)言語(yǔ)用失誤和社會(huì)語(yǔ)用失誤兩種，其中，語(yǔ)言語(yǔ)用失誤是指第二語(yǔ)言習(xí)得者附加在語(yǔ)言上的語(yǔ)用意義完全不同于操目的語(yǔ)的本族人的語(yǔ)言習(xí)慣。誤用目的語(yǔ)的表達(dá)方式或?qū)⒛刚Z(yǔ)習(xí)慣套入目的語(yǔ)都可造成語(yǔ)言語(yǔ)用失誤。社會(huì)語(yǔ)用失誤是因文化差異，在交際中不了解目的語(yǔ)所處的文化背景而導(dǎo)致語(yǔ)言形式選擇上的失誤。兩類語(yǔ)用失誤的區(qū)分不是絕對(duì)的,“由于語(yǔ)境不同，雙方各自的話語(yǔ)意圖和對(duì)對(duì)方的話語(yǔ)的理解都可能不同，因而某一不合適的話語(yǔ)從一個(gè)角度看，可能是語(yǔ)用-語(yǔ)言方面的失誤，但從另一個(gè)角度看，也可能是社會(huì)-語(yǔ)用方面的失誤”(何自然，1991)。為便利起見，本文從這兩個(gè)方面對(duì)樣本分別加以分析。2廣告語(yǔ)言中的跨文化語(yǔ)用失誤在跨文化的交際中，許多誤解和交際障礙并非由于聽不懂或不理解對(duì)方的語(yǔ)言，而是由于不明白對(duì)方的意圖造成的。在交際中，一方雖然會(huì)有各種各樣的語(yǔ)法和拼寫錯(cuò)誤，但操目的語(yǔ)的本族人會(huì)寬容對(duì)方的錯(cuò)誤，因?yàn)檫@些錯(cuò)誤相對(duì)明顯，容易克服。如果一方語(yǔ)言水平很高，卻出現(xiàn)語(yǔ)用失誤，對(duì)方會(huì)認(rèn)為是不禮貌或用心不良。因此語(yǔ)用失誤是跨文化交際失敗的最大障礙。中國(guó)的英語(yǔ)廣告訴求對(duì)象都是英美和國(guó)外顧客，避免語(yǔ)用失誤顯得尤其重要。2.1語(yǔ)言語(yǔ)用失誤由于交際一方使用歧義詞語(yǔ)或措辭不當(dāng)，使對(duì)方?jīng)]能理解而造成誤解，或由于交際一方?jīng)]能表達(dá)清楚“言外之力”導(dǎo)致交際失敗都會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言語(yǔ)用失誤。這是因?yàn)榱?xí)得者把母語(yǔ)的言語(yǔ)行為策略或?qū)⒛刚Z(yǔ)的對(duì)應(yīng)詞遷移到了目的語(yǔ)。由于其語(yǔ)用意義不同于目的語(yǔ)，結(jié)果造成失誤。2.1.1語(yǔ)用規(guī)則的遷移對(duì)應(yīng)詞或?qū)?yīng)句式結(jié)構(gòu)從母語(yǔ)向目的語(yǔ)遷移是造成語(yǔ)用失誤的主要原因之一，比如：(1)Guo'sTotallyNutritiousSlimmingExtractACompletelyNewConceptofScientificallyReducingFat“國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素”的英文譯名“Guo'sTotallyNutritiousSlimmingExtract”在以英語(yǔ)為母語(yǔ)的本族人看來(lái)就覺得有些古怪、難懂。其古怪之處就在于它的結(jié)構(gòu)。在漢語(yǔ)的認(rèn)知模式中，表示藥物效力和性能的修飾詞“全營(yíng)養(yǎng)”可以成為藥物名稱的一部分，放在藥品類名“素”之前，并成為該藥品名稱的一部分，如“抗生素”、“維生素”等，類似的還有“腦輕松膠囊”,“鎮(zhèn)腦寧膠囊”，“氣滯胃痛沖劑”，諸多的”..減肥茶”等。在歐美文化中，英語(yǔ)的認(rèn)知模式并不認(rèn)可這樣一種產(chǎn)品名稱結(jié)構(gòu)，在英美人士看來(lái)“Nutritious”,“Slimming”只是該藥物的性能和效力，是對(duì)藥品的褒義評(píng)價(jià)，這種名稱偏離了英語(yǔ)的認(rèn)知模式和語(yǔ)用規(guī)則，因此顯得古怪。除了"6口。“TotallyNutritiousSlimmingExtract”,我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)許多類似的英文名稱，如：“MiraculousCough2relievingGranule”Miraculous505HealthProductSeries等。從藥品和產(chǎn)品名稱的命名規(guī)則，我們可以看出在漢語(yǔ)的認(rèn)知模式中，表示藥品性能的修飾詞加上藥類名稱符合漢語(yǔ)的語(yǔ)用規(guī)則。這種命名方法得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下良好的深刻印象，并且對(duì)消費(fèi)者具有說(shuō)服作用。但是一旦將藥品名稱按同樣的方式翻譯成英語(yǔ)，就會(huì)偏離英語(yǔ)的認(rèn)知模式和語(yǔ)用規(guī)則，這時(shí)“Nutritious”“Miraculous”,“Slimming“，“Coughrelieving”,“Health”不再被看作是名稱的一部分，而只是對(duì)藥品的贊賞和宣傳，很容易使歐美消費(fèi)者誤解。按照英語(yǔ)的認(rèn)知模式，藥品名稱通常只有一個(gè)表示藥名的單詞，不必附加過(guò)多的修飾語(yǔ)，如：(2)LotriminToday,thisprescription-strengthcureathlete'sfootisavailablewithoutaprescription.LOTRIMINAsurecureforathlete'sfoot.這個(gè)藥品的英文名稱只有一個(gè)詞“Lotrimin"，在我們所收集到的其他的英文藥物廣告中，其名稱都，“Askit”，是一個(gè)詞，如“Kwells“，“Anadin”“Dramamine”,“Hedex”,“Earex”,“Librium”等。這說(shuō)明英語(yǔ)給藥品命名的語(yǔ)用規(guī)則有別于漢語(yǔ)語(yǔ)用規(guī)則。不僅藥品，其他產(chǎn)品名稱也多有類似情況，"ChineseAngelBrandPrintingInk'9是其中之一，在此不贅述。1.2語(yǔ)用意義的遷移英文廣告中的另一種語(yǔ)言語(yǔ)用的失誤源于語(yǔ)用意義的遷移?！昂贾菸骱悍邸笔俏覈?guó)的著名營(yíng)養(yǎng)食品，前幾年在國(guó)內(nèi)很有名氣。以前，當(dāng)其產(chǎn)品投放到國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，銷路上屢屢受挫。其英文對(duì)應(yīng)詞“HangzhouLotusRootsStarch”不適宜的語(yǔ)用意義遷移正是產(chǎn)品營(yíng)銷策略失敗的原因之一。“l(fā)otusrootsstarch”是漢語(yǔ)“藕粉”的對(duì)應(yīng)詞?！胺邸痹跐h語(yǔ)字典中被定義為“細(xì)末兒”，因此“粉末狀”是“粉”在漢語(yǔ)圖式示意認(rèn)知模式中的一個(gè)屬性。根據(jù)漢語(yǔ)的語(yǔ)言語(yǔ)用規(guī)則,“粉”字既可粘附在指代、粉狀物的名詞上，如“面粉”“奶粉”、“淀粉”，也可用來(lái)指代由豆粉制成的各種食品，如“粉絲”、“粉條”等。“starch”在《新英漢字典》中被翻譯成“淀粉、淀粉類食物“。受其特定的文化背景及其觀念的影響，“粉”和各種各樣的粉狀物，如“淀粉”、“面粉”被聯(lián)系在一起，因?yàn)樗麄兌加幸还残约础胺勰睢?，難怪要把“粉”翻譯成“starch”。而在英語(yǔ)中,“starch”除指“粉”或“粉末狀”的物質(zhì)外，還是“awhitesubstancethatisfoundinquitelargeamountinbread,patatoes,etc”。在英語(yǔ)的暗喻認(rèn)知模式中,“starch”暗示著有長(zhǎng)胖和增加重量的危險(xiǎn)。不難看出漢語(yǔ)“粉”的語(yǔ)用意義和英語(yǔ)“starch”的語(yǔ)用意義迥然不同。難怪英美顧客看到這樣的品名會(huì)望而卻步，不敢問津?！發(fā)otusrootsstarch”偏離了英語(yǔ)的暗喻認(rèn)知模式這正是“杭州西湖藕粉”在國(guó)際市場(chǎng)上受挫的癥結(jié)所在。無(wú)獨(dú)有偶，在“國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素”的廣告中把“科學(xué)減肥新概念”翻譯成“ACompletelyNewConceptofScientificallyReducingFat”也需要斟酌。把“減肥”說(shuō)成“reducingfat”似乎欠妥。在漢語(yǔ)的認(rèn)知模式中，“肥”指人時(shí)，實(shí)際上蘊(yùn)含貶義成分，但隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)“減肥茶”之類的產(chǎn)品名稱已習(xí)以為常。中國(guó)顧客已把“減肥”理解為“減輕體重”和“控制體重”，因此，無(wú)論是體胖者，還是想保持苗條身材者都會(huì)選用此類產(chǎn)品。而在英美文化中，按照英語(yǔ)認(rèn)知模式,“reducingfat”(減肥)有一個(gè)前提，即“顧客可能很胖”，本產(chǎn)品是為那些“胖人”使用的。而有些顧客認(rèn)為自己并不胖，只是希望自己的身體更加苗條，那么他們是不愿購(gòu)買這種產(chǎn)品的。1.3泛化語(yǔ)言語(yǔ)用規(guī)則泛化語(yǔ)言語(yǔ)用規(guī)則包括不恰當(dāng)?shù)靥子媚刚Z(yǔ)的句法和語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)，以及因目的語(yǔ)的一詞多義與母語(yǔ)中的一詞多義現(xiàn)象在語(yǔ)義、用法上的差異而造成的失誤。這種失誤在中譯英的廣告中屢見不鮮。下面所例舉的廣告就是典型例子：)ChineseAngelBrandPrintingInkYouarewelcometoselectanduseAngelBrandPrintingInkproducedbyTianjinPrintingInkCo.Ltd(TPIC).BasedontheoriginalTianjinPrintingFactory,TPIChasmergedscientificresearch,productionandmanagementinawhole.TPICisauthorizedtoexportandimportrelatedproductsandmaterials.ThecompanyhasbeenhonouredtobethemostexcellententerpriseforTQCmanagementandstatesecondrankenterprisebytheMinistryofLightIndustryinChina....androtaryoffset-printinginkwonGoldMedalsofExcellentExportsfromtheMinistryofLightIndustryinChinain1988andGoldPrizein1989.TPICpersistsintheprinciplesof“Qualityfirst,reputationsupreme,best-qualityserviceandcustomerssatisfied”andwelcomecustomersofvariouscirclestoselectanduseTPICproducts.WehopeAngelBrandPrintingInkwillbecontributivetotheworldprintingtrade.這種由原文直譯過(guò)來(lái)的英語(yǔ)廣告在國(guó)內(nèi)隨處可見?？赐赀@則英文廣告，我們的第一感覺就是這是譯文，而不是地道的英文廣告，與其說(shuō)是廣告，不如說(shuō)是產(chǎn)品說(shuō)明或簡(jiǎn)介，究其原因主要是它無(wú)論從語(yǔ)篇層次上，還是句法、詞法層次上，都沒能體現(xiàn)廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特征。首先，這則廣告的句子冗長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)復(fù)雜、單調(diào)，非常拖沓，沒有廣告英語(yǔ)句子簡(jiǎn)潔、優(yōu)美、多樣的特征；其次，文詞繁瑣、生硬，其中某些表述有失偏頗，缺少?gòu)V告英語(yǔ)用詞簡(jiǎn)潔、新穎、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)；再則，這則廣告可說(shuō)是依葫蘆畫瓢，完全照搬中文的語(yǔ)篇格式，由其齊整的三段式格式看不到廣告英語(yǔ)語(yǔ)篇靈活多樣、口語(yǔ)化的影子。這樣的廣告在英美讀者眼里顯得乏味、別扭，既無(wú)法引起讀者的好奇和興趣，更無(wú)法吸引讀者參與到其中來(lái)。其效果可想而知。一詞多義現(xiàn)象造成語(yǔ)用失誤的例子也不勝枚舉。下面是一個(gè)我們經(jīng)常在一些商品包裝上看到的例子：(4)ManufacturedbytheDongwuWineFactory.在漢語(yǔ)語(yǔ)用規(guī)則中啤酒、葡萄酒、白酒皆可用“酒”代之。但“酒”在英語(yǔ)中卻有幾個(gè)不同的單詞，如,“alcohol”，表示不同的種“wine”,“l(fā)iquor”和“beer”類?！皐ine”只指葡萄酒,“alcohol”意為含有酒精的飲料或液體,“l(fā)iquor”則專指烈酒。酒廠和制酒者一般用“brewery”,“distiller”或“distillery”來(lái)表示,所以，在翻譯時(shí)要謹(jǐn)慎選擇。同樣，"madeby”,“manufacturedby”,“producedby”等皆可表示漢語(yǔ)“出品”，在漢語(yǔ)的語(yǔ)用規(guī)則中“出品”表示通過(guò)加工、組裝等工序而出產(chǎn)成品。而在英語(yǔ)的語(yǔ)用規(guī)則中，“manufacture”意為“theproductionactivitiesusuallybymeansofmechanicalmeans”。顯而易見，用“manufacture”來(lái)表示酒廠生產(chǎn)是不合適的。而“brewery”或“distillery”是在“brew”(釀造)酒，而不是“manufacture”。由此可見，“manufacture”和“brew”是不能互用的。按照英語(yǔ)語(yǔ)用規(guī)則，這句應(yīng)該譯為BlendedandBottledbytheDongwuDistillery,ProductofSuzhou,China。2.2社會(huì)語(yǔ)用失誤談到社會(huì)語(yǔ)用失誤時(shí)，Thomas(1983)指出運(yùn)用社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)作出正確判斷屬于人們的社交能力，而在語(yǔ)言表達(dá)上正確運(yùn)用這些判斷一一知道何時(shí)、何因、如何用語(yǔ)言表達(dá)一一的能力則屬于語(yǔ)用范疇?？缥幕浑H中的社會(huì)語(yǔ)用失誤常常是由于不了解或不注意文化間的差異，用不同的社交準(zhǔn)則對(duì)交際情景和交際雙方之間的關(guān)系，如對(duì)方的身份、社會(huì)地位等作出錯(cuò)誤的判斷而引起的。就中譯英廣告而言，出現(xiàn)社會(huì)語(yǔ)用失誤常常是由于忽略或不知英美文化中的特定準(zhǔn)則和意義聯(lián)想所造成的。下面筆者只從三個(gè)層面，即聯(lián)想意義的差異、禁忌語(yǔ)使用不當(dāng)和社會(huì)價(jià)值判斷失誤來(lái)探討一下。2.2.1聯(lián)想意義的差異Leech(1977)指出意義可分為七種：1)概念意義，2)內(nèi)涵意義，3)社會(huì)意義，4)情感意義，5)映射意義，6）搭配意義和7）主題意義。其中從第二種到第五種都與聯(lián)想意義有關(guān)。聯(lián)想意義只能在其文化背景下特定的交際場(chǎng)景中去理解。許多研究已證實(shí)不同文化背景的人對(duì)同一種物體、同一個(gè)單詞會(huì)產(chǎn)生截然不同的情感和聯(lián)想。這正是許多中譯英廣告忽略的一點(diǎn)。品牌是商品的名稱，是廣告的一個(gè)重要組成部分。它的含義及其造型必須與商品內(nèi)容緊密相關(guān)，并且能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特征。品牌的翻譯務(wù)必要形象、生動(dòng)，并能使消費(fèi)者產(chǎn)生好感，這樣產(chǎn)品才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞和喜歡。而我們的許多產(chǎn)品品牌翻譯成英語(yǔ)后，既體現(xiàn)不出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特征，又不會(huì)引起國(guó)外消費(fèi)者的好感。更有甚者，還會(huì)起到副作用，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生反感和誤解。最有名的例子當(dāng)屬“WhiteElephant”（白象牌電池）。其他例子還有：（5）FangFang （芳芳牌唇膏）DabaoSOD（大寶SOD蜜）GoldenCock（金雞牌鞋油）Dragon（龍牌卷閘）產(chǎn)品品牌的情感含義特別重要，它既可激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感，又可使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡或反感。上面幾例品牌名稱主要失誤在于忽略了這些品牌在兩種文化中的不同聯(lián)想，不同的情感意義、內(nèi)涵意義和映射意義，所以，無(wú)法在國(guó)際市場(chǎng)上引起消費(fèi)者的好感，更別說(shuō)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。中華民族賦予某些動(dòng)物的含義與西方民族有著天壤之別?！褒垺笔侵腥A民族傳說(shuō)中的一種動(dòng)物，對(duì)于中國(guó)人，它幾乎沒有否定含義，它神圣、威嚴(yán)、莊重，代表“皇帝”和“皇后”，是皇室的象征；它會(huì)給人們帶來(lái)吉祥和好運(yùn)。“望子成龍”證明了“龍”在中國(guó)人心目中的位置。在漢語(yǔ)的前提、圖形示意、暗喻和換喻認(rèn)知模式中，“龍”被賦予了“好運(yùn)”、“成功”、“高貴”等屬性。但“龍”的英語(yǔ)對(duì)應(yīng)詞“dragon”被定義為“alargefierceimaginaryanimal,usuallyrepresentedwithwings,alongtailandfirecomingoutofitsmouth“?？梢?，在英語(yǔ)圖形示意認(rèn)知模式中“dragon”是一種面目猙獰的猛獸。見到這個(gè)字英美顧客只會(huì)聯(lián)想到“邪惡”“、兇猛”“、殘暴”“、可怕”。在英語(yǔ)的換喻模式中,“dragon”喻指兇猛、可怕的女人。試想誰(shuí)會(huì)去購(gòu)買這么一件“可怕”、“兇神惡煞”般的商品呢？“FangFang”,“DabaoSOD”和GoldenCock”都誤用了英語(yǔ)中的禁忌語(yǔ)。“芳芳”在漢語(yǔ)認(rèn)知模式中，芬香得會(huì)使中國(guó)顧客產(chǎn)生美好的形象和想象。“芳”在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中，定義為“香”和“美好的”，因此，一些美好的品德和屬性，如“美”、“香”“華麗”等，常常和“芳”聯(lián)系在一起。在中國(guó)的文化背景中，唇膏用這樣美好的品牌多么誘人，多么貼切。但是漢語(yǔ)拼音“fang”正好與英語(yǔ)中的單詞“fang”同形。而“fang”在英語(yǔ)中被釋義為“along,sharptooth,esp.ofdogsandwolves”（長(zhǎng)而鋒利的牙齒，尤指狗和狼的牙齒）和“asnake’spoisontooth”（蛇的毒牙）。絕對(duì)沒有人想用這種使自己變成“青面獠牙”怪獸的化妝品。看到這樣的品牌大家惟恐躲散不及，誰(shuí)還敢問津呢？圖1清楚地表明中英兩種文化中顧客對(duì)這一品牌的不同反應(yīng)和理解：聯(lián)想意義英國(guó)顧客商品中國(guó)顧客聯(lián)想意義丑陋的認(rèn)認(rèn)漂亮的危險(xiǎn)的芳芳唇膏知知華麗的恐懼的模厭惡的式模芬香的式愉快的避開購(gòu)買圖1中英消費(fèi)者對(duì)“芳芳”品牌的不同反應(yīng)廣告商都想把產(chǎn)品的美好形象奉獻(xiàn)給顧客，以便更好地宣傳和推銷自己的產(chǎn)品。“芳芳”牌唇膏的初衷本來(lái)是要使這個(gè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上取得和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上同樣的效應(yīng)，不料事與愿違。其他兩個(gè)品牌“sod”和“cock”由于同樣原因，在國(guó)際市場(chǎng)上也難有作為。在英語(yǔ)字典中,“sod”被定義為“somethingorsomeoneconsideredunpleasant”,是一用作罵人的禁忌語(yǔ)，而“cock”的另一個(gè)含義更是難以啟齒的禁忌語(yǔ)。由此我們可以看出，由于文化的差異同一品牌在不同的社會(huì)中會(huì)有截然不同的理解、聯(lián)想和反應(yīng)。2.2.2社會(huì)價(jià)值觀念的遷移由于中英文化背景的不同，價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí).1995-2004TsinghuaTongfangOpticalDiscCo.,Ltd.Allrightsreserved.慣、行為準(zhǔn)則及生活方式也呈巨大差異。面對(duì)國(guó)外顧客的英語(yǔ)廣告一定要迎合國(guó)外顧客的文化心理和價(jià)值觀念，這樣才有可能占領(lǐng)應(yīng)有的市場(chǎng)份額。但遺憾的是，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，許多廣告都原封照搬中華民族的價(jià)值觀念，情況不容樂觀。這些廣告的一個(gè)明顯特征就是證書榮譽(yù)羅列。例(3)和下面這則廣告就是典型的例子：(6)Miraculous505HealthProductsSeriesdevelopedby...HavingprovedtheireffectsafterusebymillionsofpeopleinChinaandabroad,thesehealthpreservershavebeenwon50Chineseandinternationalawards.41stAgoldmedalattheEurebaWorldInventionsFairinBrussels;Aninternationalachievementprizeatthe14thWorldInventorsFairheldinNewYork;No.1amongthe50healthproductsmostfavouredbyChinesecustomers;HealthproductsfirstselectedfortheChinesesportsdelegationatthe25thOlympicGames.這兩則廣告羅列了很多證書和榮譽(yù)，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者極具說(shuō)服力，因?yàn)樗鼈円馕吨哔|(zhì)量和可靠信譽(yù)的保證。這種現(xiàn)象正是中國(guó)傳統(tǒng)文化中權(quán)威崇拜觀念在廣告語(yǔ)言中的體現(xiàn)。但是把這種觀念移到國(guó)外市場(chǎng)毫無(wú)意義，因?yàn)樵谝宰晕覟橹行牡臍W美文化中，人們講求實(shí)用精神，注重商品的實(shí)用性，對(duì)所列舉的證書和榮譽(yù)不屑一顧。另一種被搬到國(guó)外市場(chǎng)的觀念就是中國(guó)人對(duì)高科技的渴望和追求。如：“TPIChasmergedscientificresearch,productionandmanagementinawhole...”（例（3））“ACompletelyNewConceptofScientificallyReducingFat”（例（1））由于中國(guó)還是一個(gè)貧窮落后的國(guó)家，正處于快速發(fā)展時(shí)期，急需高科技的支持和扶植，人們也渴望得到先進(jìn)的科學(xué)文化知識(shí)。因此，人們崇尚科學(xué)，相信科學(xué)，也樂意花錢購(gòu)買高科技產(chǎn)品。中國(guó)廣告往往以“先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)”、“科學(xué)的方法”等表達(dá)方式作為訴求手段，并且效果頗佳。而英美等西方國(guó)家早已步入以技術(shù)密集性為主體的高科技生產(chǎn)體系，人們現(xiàn)在更渴望回歸自然，更加欣賞純自然的產(chǎn)品。所以這些廣告很難引起消費(fèi)者的共鳴。最后還需提出的是某些廣告把在國(guó)內(nèi)經(jīng)常掛在嘴邊的一些口號(hào)也搬到了國(guó)外市場(chǎng)，其效果可想而知。如例（3）中的：“TPICpersistsintheprinciplesof'Qualityfirst,reputationsupreme,best2qualityserviceandcustomerssatisfied’,andwelcomecustomersofvariouscirclestoselectanduseTPICproducts.WehopeAngelBrandPrintingInkwillbecontributive（totheworldprintingtrade.”''質(zhì)量第一，信譽(yù)至上，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，顧客滿意，歡迎各位顧客選用TPIC的產(chǎn)品；我們希望天使牌油墨將為世界印刷事業(yè)作出貢獻(xiàn)。）”大可不必費(fèi)錢費(fèi)力把國(guó)內(nèi)顧客早已聽煩的宣傳口號(hào)搬到有限的廣告篇幅里。試想在國(guó)內(nèi)業(yè)已失寵的說(shuō)教式口號(hào)，在講求實(shí)用精神的英美顧客面前又有何用呢？大量的證書榮譽(yù)和口號(hào)充斥了篇幅有限的廣告，卻很少看到產(chǎn)品本身的性能介紹和實(shí)用價(jià)值及售后服務(wù)的承諾等國(guó)外顧客非常關(guān)心的信息。這種廣告出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)，得到的只能是顧客冷漠、異樣的眼光和不屑一顧的表情。通過(guò)對(duì)以上廣告的分析，我們可以看出，造成跨文化語(yǔ)言失誤的主要原因是一些與價(jià)值、觀念、信念有關(guān)的語(yǔ)言語(yǔ)用和社會(huì)語(yǔ)用失誤?？梢钥闯稣Z(yǔ)用失誤比語(yǔ)言錯(cuò)誤更加嚴(yán)重，因?yàn)檎缜懊嫠f(shuō)，在與不同文化背景的人交流時(shí)，講本族語(yǔ)的人一般能容忍語(yǔ)法錯(cuò)誤，但很難原諒語(yǔ)用失誤。中國(guó)產(chǎn)品要走向世界，一定要深入了解異國(guó)文化，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。廣告的語(yǔ)言和訴求手法要盡可能與當(dāng)?shù)仡櫩偷奈幕睦硐辔呛?。本文只是筆者的一些膚淺認(rèn)識(shí)，難免有不妥之處，短文一篇難以深入探討，旨在拋磚引玉，望大家指教。參考文獻(xiàn)[1]Brown,H.D.LearningaSecondCulture[A].InJoyceMerrillVaides(ed.),CultureBound[M].CambridgeU.P.,1980:34248.[2]Cook,G.TheDiscourseofAdvertising[M].London:Routledge,1992.[3]Geis,M.L.TheLanguageofTelevisionAdvertising[M].NewYork:AcademicPress,1982.[4]Lakoff,G.Women,FireandDangerousThings[M].Chicago&London:UniversityofChicagoPress,1987.[5]Leech,G.N.EnglishinAdvertising[M].London:Longman,1996.Odlin,T.LanguageTransfer[M].Cambridge:Cam23.1995-2004TsinghuaTongfangOpticalDiscCo.,Ltd.Allrightsreserved.2000年7月外語(yǔ)教學(xué)Jul.2000第21卷第3期ForeignLanguageEducationVol.21No.3俄羅斯國(guó)情和從文化角度研究俄羅斯歷史楚特諾夫B1n1([俄羅斯]國(guó)立普希金俄語(yǔ)學(xué)院)【摘要】本文給中國(guó)的俄語(yǔ)學(xué)習(xí)者介紹俄羅斯歷史研究中形成的新觀點(diǎn)。主要講述近來(lái)俄羅斯歷史學(xué)科中普遍使用的從文化角度研究歷史的方法。其主要觀點(diǎn)可以用于俄羅斯國(guó)情教學(xué)，更有說(shuō)服力和鮮明地表達(dá)了俄羅斯人民過(guò)去和現(xiàn)在的獨(dú)特性和特征?！娟P(guān)鍵詞】俄羅斯國(guó)情；文化角度；歷史中圖分類號(hào)：K061 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào)：100025544(2000)0320032206eroeTTa3aOUUaCUyUTBCHKTpMC6HOTMOMpBHaHB訪【P3M】CabHKMTKT訪KxpccoeoobiuooecauepuoauooounuouOooHMHeyeama■B〃3UOMOXd3UH2UTpKHequPcu.c6eBuaugnecuuuauHoyngoykuyeucou,ktp訪BnceHpMoyupkepcpcpHHeBpcucocouek訪HyeEoooMongeBean〃u〃wuooanomaeuo訪k訪umpucoak.roHBbiooHauBBgoybibun〃3auycmaoeeuocoHenn/eubiobiMrm6TcobBHpngBoabiBneoaHUKpacpHBgHaPcu.BnrooeyeuebouakoaTBepucOun3ao3euo6HompwnramarHooaT6n6gmnHponk3bco6aoecunooouHco叫eoyooHpgpckrao.anuBecoamaoeeuouuuuauHM【Kp