營銷與創(chuàng)業(yè)考試知識

PAGEPAGE1營銷與創(chuàng)業(yè)鐘新周老師第一章市場營銷概論“市場營銷學(xué)”英文為“Marketing”。19世紀(jì)中葉，隨著以“生產(chǎn)過剩”為特征的大規(guī)模經(jīng)濟(jì)危機(jī)的開始，每約十年左右就會出現(xiàn)一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，從而使企業(yè)不得不關(guān)注市場、研究市場。企業(yè)界在經(jīng)營觀念和經(jīng)營策略上的變化，引起了學(xué)術(shù)界的注意，19世紀(jì)末開始，一些學(xué)者開始了相關(guān)研究，20世紀(jì)初已有學(xué)者比較系統(tǒng)地提出“市場營銷”及其理論。1978年，“市場營銷學(xué)”被引入中國大陸，隨著改革開放的進(jìn)程，它被越來越多的企業(yè)和學(xué)者所重視。一、市場的概念市場的概念具體包括：（一）市場是商品交接的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。在這里，市場是一個(gè)地理概念。（二）市場是指某種或某類商品需求的總和。也就是說，市場是由某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主所組成的群體。（三）市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和?！百I方市場”、“賣方市場”反映了供求力量的相對強(qiáng)度，反映了交易力量的不同狀況。（四）市場是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。這是一個(gè)“社會整體市場”的概念。二、構(gòu)成市場需求的基本要素市場=人口+購買欲望+購買力（一）人口是構(gòu)成市場的基本因素，哪里有人，有消費(fèi)者群，哪里就有市場。一個(gè)國家或地區(qū)的人口多少，是決定市場大小的基本前提。（二）購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。購買力的高低由購買者收入的多少來決定。一般地說，人們收入高，購買力強(qiáng)，市場和市場需求就大；反之，市場就小。（三）購買欲望是指消費(fèi)者購買商品的動機(jī)、欲望和要求。它是消費(fèi)者把潛在的購買欲望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買行為的重要條件，因而也是構(gòu)成市場的基本要素?！笆郎蠜]有疲軟的市場，只有疲軟的企業(yè)?！比?、市場營銷的概念菲利普.科特勒的定義：市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。包含的內(nèi)容：（一）市場營銷的實(shí)質(zhì)是社會性的經(jīng)營管理活動（二）交換是市場營銷的本質(zhì)。交換過程是一個(gè)主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。（三）市場營銷的主體是個(gè)人或者組織，典型的是企業(yè)（四）市場營銷的對象是市場（五）市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足交換各方的需要”。（六）市場營銷的原則是等價(jià)交換（七）宗旨是通過滿足消費(fèi)者的需要實(shí)現(xiàn)自己盈利的目的（八）手段是企業(yè)整體性的營銷活動（九）營銷的媒體是產(chǎn)品，包括一切可以滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品共計(jì)36頁5元每本（十）現(xiàn)代市場營銷的特征是：適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的要求，遵循現(xiàn)代營銷理念，面向全球市場，實(shí)施現(xiàn)代全球管理，運(yùn)用現(xiàn)代營銷技術(shù)，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需要四、市場營銷的基本內(nèi)容（一）需要、欲望和需求1、需要和欲望是市場營銷活動的起點(diǎn)。所謂需要，是指人類與生俱來的基本需要，表現(xiàn)為不足感和欠缺感，如人類為了生存必然有對吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。2、欲望是指想得到上述需要的具體滿足的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會環(huán)境影響所表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求，表現(xiàn)為對消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的，但欲望卻是無止境的。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以激發(fā)欲望，開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費(fèi)者的欲望。3、需求是指有購買力支持的對某個(gè)具體產(chǎn)品的購買欲望。市場需求實(shí)際上反映人們對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的購買意愿和購買能力。人的欲望無限，但財(cái)力卻有限。他必須在其購買力的范圍內(nèi)選擇適合的產(chǎn)品來滿足自己的欲望。市場營銷者要根據(jù)消費(fèi)者的購買能力4、必須掌握以下幾個(gè)要點(diǎn)：(1)對需要、欲望和需求要加以必要的區(qū)分。(2)需要、欲望和需求是分層次的。美國心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人們的需求是多層次的，由低級到高級按一定的順序排列馬斯洛認(rèn)為，人們隨著收入和環(huán)境的變化，需求也會發(fā)生變化，只有當(dāng)較低層次的需要得到部分滿足后才會向往高一級的需要。但當(dāng)較低級的需求受到威脅時(shí)，也會向相反的方向發(fā)展，如當(dāng)遇到災(zāi)荒時(shí)，就可能犧牲較高級的需要去追求衣食等。

(3)需要、欲望和需求是動態(tài)的。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)階段，生理需要占主要地位。當(dāng)人們生活水平提高后，由于衣食和安全一般已不成問題，人們就追求滿足更高級的需要。第五層自我需要想要取得事業(yè)上的成功，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展目標(biāo)心理需要第四層被尊重需要要求受到尊重，獲取名譽(yù)第三層社會需要希望得到友誼第二層安全需要從長遠(yuǎn)生存利益考慮希望有安全、穩(wěn)定環(huán)境生理需要第一層生存需要滿足起碼的生存條件（二）產(chǎn)品產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的一切有形的或無形的東西。產(chǎn)品必須與購買者的需求相吻合。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然不會有市場。（三）效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足自己欲望的能力的一種主觀心理評價(jià)。效用因人、因時(shí)、因地而不同。一個(gè)消費(fèi)者通常根據(jù)對某種產(chǎn)品價(jià)值的主觀評價(jià)和所需支付的費(fèi)用來做出決定，購買那些能極大地滿足自己需求的產(chǎn)品。（四）交換優(yōu)點(diǎn)是參加者的利益都可得到提高，因此，交換成為人類社會滿足需要和欲望的普遍方式。交換具備五個(gè)條件：第一，至少有交換雙方；第二，雙方都有對方需要的有價(jià)值的東西；第三，雙方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力；第四，雙方都可以自由地接受或拒絕；第五，雙方都認(rèn)為與對方交易是合五、企業(yè)的市場觀念（二）無需求無需求是指目標(biāo)市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。市場對下列產(chǎn)品無需求：（1）人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資；（如磁帶）（2）人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定市場無價(jià)值的東西；（如高檔化妝品，倩碧、雅詩蘭黛、索菲亞、蘭蔻、安利的雅姿在學(xué)生市場無價(jià)值）（3）新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。六、市場營銷管理者的任務(wù)（一）負(fù)需求

負(fù)需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，即指絕大多數(shù)人對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。如近年來許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝。市場營銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價(jià)，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。把負(fù)需求變?yōu)檎枨?，稱為改變市場營銷。（三）潛在需求這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場的需求。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，準(zhǔn)確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場營銷，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。下降需求這是指目標(biāo)市場顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢的一種需求狀況，如近年來城市居民對電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對減少。在下降需求情況下，市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。（五）不規(guī)則需求許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運(yùn)輸高峰時(shí)不夠用，在非高峰時(shí)則閑置不用。又如在旅游旺季時(shí)旅館緊張和短缺，在旅游淡季時(shí)，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時(shí)，商店擁擠，在平時(shí)商店顧客稀少。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷的任務(wù)是通過靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來改變需求時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致，這稱為同步營銷。（六）充分需求這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，在動態(tài)市場上，消費(fèi)者需求會不斷變化，競爭日益加劇。因此，在充分需求情況下，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，通過降低成本來保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持目前需求水平維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為“維持營銷”。（七）過度需求是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。在過量需求情況下，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷，可以通過提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式暫時(shí)或永久地降低市場需求水平，或者設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。（八）有害需求有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。七、市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展1.形成階段2.應(yīng)用階段3.變革階段4.發(fā)展階段八、市場營銷觀念新發(fā)展（一）整體營銷觀念1992年美國市場營銷學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒提出了跨世紀(jì)的營銷新觀念———整體營銷，其核心是從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。公司的營銷活動，就是要從這十個(gè)方面進(jìn)行。（二）顧客讓渡價(jià)值觀念顧客讓渡價(jià)值＝顧客總價(jià)值－顧客總成本顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間，精神，體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本，時(shí)間成本，精神成本和體力成本等。（三）創(chuàng)造需求觀念其一，生產(chǎn)需要比生產(chǎn)產(chǎn)品更重要，創(chuàng)造需求比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要。其二，創(chuàng)造需要比適應(yīng)需要更重要?，F(xiàn)代企業(yè)不能只滿足于適應(yīng)需要，更應(yīng)注重“以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾”。其三，“創(chuàng)造需求”是營銷手段，也是企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想，它是對近幾十年來一直強(qiáng)調(diào)“適應(yīng)需求”的市場營銷觀念的發(fā)展。（四）關(guān)系市場營銷觀念關(guān)系市場營銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認(rèn)為與對方的相處關(guān)系非常重要而保證全力以赴去保持這種關(guān)系，它是保持某種有價(jià)值關(guān)系的一種愿望和保證；信任是當(dāng)一方對其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時(shí)產(chǎn)生的，它是一種依靠其交易伙伴的愿望。承諾和信任的存在可以鼓勵(lì)營銷企業(yè)與伙伴致力于關(guān)系投資，抵制一些短期利益的誘惑，選擇保持發(fā)展與伙伴的關(guān)系去獲得預(yù)期的長遠(yuǎn)利益。因此，達(dá)成“承諾一信任”，然后著手發(fā)展雙方關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心。（五）綠色營銷觀念綠色營銷觀念是在當(dāng)今社會環(huán)境遭到破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災(zāi)害威脅人世紀(jì)類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。年代以來，伴隨著各國消費(fèi)者環(huán)保意識的日益增強(qiáng)，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)等新概念應(yīng)運(yùn)而生綠色營銷觀念主要強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來，它最突出的特點(diǎn)，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用，整個(gè)營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益（六）文化營銷觀念在企業(yè)的整個(gè)營銷活動過程中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊(yùn)含著文化。商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品，同時(shí)，它還凝聚著審美價(jià)值、知識價(jià)值、社會價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容。例如，“孔府家酒”之所以能譽(yù)滿海外，備受海外華人游子的青睞，不僅在于它的酒味香醇，更在于它滿足了海外華人思鄉(xiāng)戀祖的文化需要。日本學(xué)者本村尚三郎曾說過，“企業(yè)不能像過去那樣，光是生產(chǎn)東西，而要出售生活的智慧和歡樂”，“現(xiàn)在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉(xiāng)土生活方式的時(shí)代了”。二是經(jīng)營中凝聚著文化。日本企業(yè)經(jīng)營的成功得益于其企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉（七）網(wǎng)絡(luò)營銷1、含義：網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。2、分類：論壇營銷，視頻營銷，網(wǎng)絡(luò)事件營銷，微博營銷，博客營銷，B2B營銷，B2C營銷，郵件營銷，即時(shí)聊天軟件營銷等。3、優(yōu)勢（1）公平性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個(gè)人提供了平等的競爭機(jī)會，并不意味著財(cái)富分配上的平等。（2）虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。（3）對稱性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，互聯(lián)性使信息的非對稱性大大減少。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有關(guān)專家的適時(shí)指導(dǎo)。（4）模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。（5）復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營銷的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動變得撲朔迷離，難以分辨。（6）壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因?yàn)樾录夹g(shù)的不斷出現(xiàn)，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。（7）多重性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一項(xiàng)交易往往涉及到多重買賣關(guān)系。（8）快捷性：由于互聯(lián)，使經(jīng)濟(jì)活動產(chǎn)生了快速運(yùn)行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時(shí)反應(yīng)。（9）正反饋性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制。（10）全球性：由于互聯(lián)，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)活動都緊緊聯(lián)系在一起。4、劣勢（1）缺乏信任感（2）缺乏生趣（3）技術(shù)與安全性問題（4）價(jià)格問題（5）廣告效果不佳（6）被動性（7）具有經(jīng)濟(jì)性和非經(jīng)濟(jì)性兩大風(fēng)險(xiǎn)（8）推廣對象主要為80后，90后年輕群體九、營銷對創(chuàng)業(yè)的重要性第一、營銷是企業(yè)的唯一利潤來源第二、市場營銷理論為創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行科學(xué)決策提供了依據(jù)。第三、市場營銷理論為創(chuàng)業(yè)者在競爭中獲利創(chuàng)造了條件。第四、營銷理論為創(chuàng)新企業(yè)進(jìn)入國際市場打下了基礎(chǔ)。營銷不是企業(yè)唯一成功因素，卻是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。第二章市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境，是指影響企業(yè)市場營銷活動和營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和條件（一）微觀營銷環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部條件、企業(yè)的顧客、競爭者、營銷渠道和有關(guān)公眾等對企業(yè)營銷活動有直接影響的諸因素。（二）宏觀營銷環(huán)境，是指一個(gè)國家或地區(qū)的人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會文化等這些影響企業(yè)營銷活動的宏觀因素。二、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)（一）客觀性（二）動態(tài)性（三）差異性（四）相關(guān)性三、宏觀營銷環(huán)境(一)人口環(huán)境分析1、人口數(shù)量分析2、人口結(jié)構(gòu)分析（1）年齡結(jié)構(gòu)（2）性別結(jié)構(gòu)（3）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)（4）家庭結(jié)構(gòu)（5）社會結(jié)構(gòu)（6）民族結(jié)構(gòu)3、人口分布分析4、我國人口特點(diǎn)（1）人口老齡化（2）流動人口多（3）獨(dú)生子女多（4）人口由民族組成（5）分布不均衡（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費(fèi)者收入分析（1）國民生產(chǎn)總值（2）人均國民收入（3）個(gè)人可支配收入（4）個(gè)人可任意支配收入（5）家庭收入2、消費(fèi)者支出分析（1）消費(fèi)結(jié)構(gòu)（2）恩格爾系數(shù)食物等開支所占比重也越小，則生活水平越高。30%以下為最富裕30-40%為富裕40-50%為小康50-60%為勉強(qiáng)度日在60%以上為絕對貧困，我國現(xiàn)城鄉(xiāng)分別為37。9%和47。8%，（恩格爾系數(shù)=用于購買食物的支出/全部消費(fèi)支出*100%）3、消費(fèi)者儲蓄分析4、消費(fèi)者信貸分析（三）政治法律環(huán)境分析1、政治環(huán)境分析人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策等在國際貿(mào)易中，不同的國家也會制定一些相應(yīng)的政策來干預(yù)外國企業(yè)在本國的營銷活動。主要措施有：（1）進(jìn)口限制；（2）稅收政策；（3）價(jià)格管制；（4）外匯管制；（5）國有化政策。2、法律環(huán)境分析《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》、《企業(yè)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《涉外經(jīng)濟(jì)合同法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《進(jìn)出口商品檢驗(yàn)條例》（四）社會文化環(huán)境分析1、教育狀況分析2、宗教信仰分析3、價(jià)值觀念分析4、消費(fèi)習(xí)俗分析（五）自然環(huán)境分析1、自然資源日益短缺分析2、環(huán)境污染日趨嚴(yán)重分析3、政府干預(yù)不斷加強(qiáng)分析（六）科技環(huán)境分析1、科技發(fā)展促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整2、科技發(fā)展促使消費(fèi)者購買行為的改變3、科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新4、科技發(fā)展促進(jìn)企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化四、微觀營銷環(huán)境（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境決策層、財(cái)務(wù)部門、研究開發(fā)部門、采購、會計(jì)及制造部門企業(yè)的市場營銷渠道1、供應(yīng)商。即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)和組織。2、商人中間商。即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。3、代理中間商。也叫經(jīng)紀(jì)商，即專門介紹客戶或協(xié)助商定合同但不取得商品所有權(quán)的中間商，主要職能在于促成商品的交易，借此取得傭金收入，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。4、輔助商。即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉儲公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場營銷研究公司、市場營銷咨詢公司等（三）競爭者1、愿望競爭者2、一般競爭者3、產(chǎn)品形式競爭者4、品牌競爭者（四）顧客1、消費(fèi)者市場2、生產(chǎn)者市場3、中間商市場4、非盈利組織市場5、國際市場（五）公眾1、融資公眾2、媒介公眾3、政府公眾4、社團(tuán)公眾5、社區(qū)公眾6、一般公眾7、企業(yè)內(nèi)部公眾五、SWOT分析（一）機(jī)會與威脅“機(jī)會”是指市場上存在著“未滿足的需求”。特點(diǎn)：1、客觀性2、平等性3、可創(chuàng)造性4、時(shí)空有限性?！巴{”是指對企業(yè)及推銷人員不利或限制推銷活動的因素。環(huán)境威脅主要來自兩方面：一是直接威脅企業(yè)及其推銷人員推銷活動的因素，如政府頒布的《環(huán)境保護(hù)法》，它對造成環(huán)境污染的企業(yè)來說，就構(gòu)成了巨大的威脅，就不利于推銷人員的推銷工作；二是企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會相矛盾時(shí)，會影響企業(yè)及其推銷人員的銷售行為。（二）優(yōu)勢與劣勢（三）營銷環(huán)境分析與評價(jià)1、理想業(yè)務(wù)。即機(jī)會大和威脅低的業(yè)務(wù)。2、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。即機(jī)會大和威脅高的業(yè)務(wù)。3、成熟業(yè)務(wù)。即機(jī)會小和威脅低的業(yè)務(wù)。4、困難業(yè)務(wù)。即機(jī)會小和威脅高的業(yè)務(wù)第三章消費(fèi)者市場和購買行為分析一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場的含義按照顧客購買目的和動機(jī)來劃分，可將市場分為兩大基本類型：組織市場和消費(fèi)者市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。消費(fèi)者市場就是所有消費(fèi)者、全部購買力及各種購買動機(jī)的結(jié)合；（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1、廣泛性2、分散性3、多樣性4、易變性5、發(fā)展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、可誘導(dǎo)性10、季節(jié)性二、影響消費(fèi)者行為的外在因素（一）文化因素1、文化2、亞文化⑴民族亞文化群⑵宗教亞文化群⑶種族亞文化群⑷地理亞文化群3、社會階層第一，同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。第二，人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。第三，一個(gè)人的社會階層歸屬不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。第四，人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會的層次森嚴(yán)程度的不同而不同。（二）社會因素1、相關(guān)群體⑴示范性。相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式。⑵仿效性。相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇。⑶一致性。由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買不同商品的2、家庭3、身份和社會地位三、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素（一）感覺（二）知覺1、知覺的整體性2、知覺的選擇性⑴選擇性注意⑵選擇性扭曲⑶選擇性保留3、知覺的解釋性（三）動機(jī)1、馬斯洛的需要層次理論2、弗洛伊德的動機(jī)理論3、赫茨伯格的動機(jī)理論（四）學(xué)習(xí)1、概括。消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，如果滿意，就會對該品牌產(chǎn)生好感，由此及彼，對該品牌下的其他產(chǎn)品也會感到較滿意。2、滿意。消費(fèi)者對購買產(chǎn)品的滿意與否，都會念念不忘，保留在記憶中。3、加強(qiáng)。消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，感到非常滿意，就會強(qiáng)化購買信念，以致重復(fù)購買。4、辨別。消費(fèi)者會基于以前的購買體會，對新的購買行為加以指導(dǎo)，對滿意的品牌與不滿意的品牌區(qū)別對待。（五）信念和態(tài)度消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度。這些信念和態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。所謂信念，是指一個(gè)人對某些事物所持有的描述性思想。生產(chǎn)者應(yīng)關(guān)注人們頭腦中對其產(chǎn)品或服務(wù)所持有的信念，即本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的形象。人們根據(jù)自己的信念做出行動，如果一些信念是錯(cuò)誤的，并妨礙了購買行為，生產(chǎn)者就要運(yùn)用促銷活動去糾正這些錯(cuò)誤信念。所謂態(tài)度，是指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動傾向。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。一個(gè)人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。（六）生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。不同的生活方式群體對產(chǎn)品和品牌有不同的需求。營銷人員應(yīng)設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，如節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者等等，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對某一生活方式群體。比如，保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運(yùn)動，名貴手表制造商應(yīng)研究高成就者群體的特點(diǎn)以及如何開展有效的營銷活動，環(huán)保產(chǎn)品的目標(biāo)市場是社會意識強(qiáng)的消費(fèi)者。西方國家的婦女服裝制造商為四、消費(fèi)者購買決策過程的參與者（一）發(fā)起者發(fā)起者是指購買行為的建議人，首先提出要購買某種產(chǎn)品。（二）影響者影響者是指對發(fā)起者的建議表示支持或者反對的人，這些人不能對購買行為的本身進(jìn)行最終決策，但是他們的意見會對購買決策者產(chǎn)生影響。（三）決策者決策者是指對是否購買、怎樣購買有權(quán)進(jìn)行最終決策的人。（四）購買者購買者是指執(zhí)行具體購買任務(wù)的人，其會對產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、購買地點(diǎn)進(jìn)行比較選擇，并同賣主進(jìn)行談判和成交。（五）使用者使用者是指產(chǎn)品的實(shí)際使用人，其決定了對產(chǎn)品的滿意程度，會影響買后的行為和再次購買的決策。第四章市場營銷調(diào)查與預(yù)測一、市場營銷調(diào)研的含義和作用（一）含義市場營銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地收集、整理、分析和研究有關(guān)市場營銷方面的信息，發(fā)現(xiàn)機(jī)會和問題，得出合乎客觀事實(shí)發(fā)展規(guī)律的結(jié)論，提出建議，為市場預(yù)測和營銷決策提供依據(jù)。（二）市場營銷調(diào)研的重要作用1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃2、有利于優(yōu)化營銷組合3、有利于開拓新的市場二、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容（一）市場營銷調(diào)研的類型1、探測性調(diào)研2、描述性調(diào)研3、因果性調(diào)研4、預(yù)測性調(diào)研（二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1、市場營銷環(huán)境因素⑴人口因素⑵經(jīng)濟(jì)因素⑶政治法律因素⑷社會文化因素⑸技術(shù)因素⑹自然因素⑺競爭因素⑻消費(fèi)者購買行為2、營銷因素⑴產(chǎn)品因素⑵價(jià)格因素⑶渠道因素⑷促銷因素⑸市場容量三、市場營銷調(diào)研過程（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段1、明確問題2、制定調(diào)研計(jì)劃（二）正式調(diào)查階段組織實(shí)施計(jì)劃（三）結(jié)果處理階段1、分析調(diào)查資料2、提出研究報(bào)告四、市場調(diào)研方法（一）文案調(diào)查方法文案調(diào)查，又稱間接調(diào)查，是指通過查閱、閱讀、收集歷史和現(xiàn)實(shí)的各種資料，并經(jīng)過甄別、統(tǒng)計(jì)分析得到的調(diào)查者想要得到的各種資料的一種調(diào)查方法。（二）實(shí)地調(diào)查法1、訪問法⑴個(gè)人面談法。是一種與被調(diào)查對象面對面交談，直接聽取被調(diào)查對象的意見和反應(yīng)的方法，具有直觀性、靈活性、啟發(fā)性和真實(shí)性的特點(diǎn)，但對調(diào)查者的業(yè)務(wù)能力和語言技巧有較高要求，所得到的資料受調(diào)查人主觀偏見的影響較大。⑵交談法。是指通過向被調(diào)查者詢問有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征詢市場反應(yīng)的一種調(diào)查方法。這是為解決帶有普遍性的急需解決的問題而采用的一種調(diào)查方法。交談法能節(jié)省人力和時(shí)間，但對于了解復(fù)雜問題效果較差。它一般是按規(guī)定的樣本范圍進(jìn)行詢問調(diào)查。⑶郵寄法2、觀察法⑴直接觀察法⑵請君入甕法⑶痕跡測量法⑷行為記錄法五、市場調(diào)研技術(shù)（一）調(diào)查表的設(shè)計(jì)1、調(diào)查表的結(jié)構(gòu)⑴開場白。問候調(diào)查對象，表述主持調(diào)查機(jī)構(gòu)及調(diào)查員的身份，說明調(diào)查目的，并提示回答問題的方法，確定被調(diào)查者是否理解，必要時(shí)重復(fù)說明，并交代訪問結(jié)果將如何處理。如果當(dāng)時(shí)不方便進(jìn)行調(diào)查，可預(yù)約適當(dāng)?shù)恼{(diào)查時(shí)間。⑵示范答復(fù)例子。由調(diào)查員示范一個(gè)與調(diào)查主題無關(guān)的中性例子，將極有助于雙方溝通。⑶調(diào)查主題內(nèi)容。⑷被調(diào)查者個(gè)人資料。通常有號碼、年齡、性別、教育程度，依調(diào)查目的而定。2、設(shè)計(jì)調(diào)查表的注意事項(xiàng)⑴文字。調(diào)查表上的文字應(yīng)簡明、清晰、通順、淺顯易懂，要避免帶傾向性的提問，同時(shí)也要避免采用命令式的語言，提問方式要委婉，使人感到親切。⑵內(nèi)容。至少有五方面內(nèi)容：一是問題必須切題，所問問題都是必要的，最好不要有無關(guān)調(diào)查目的的問題在內(nèi)。二是一個(gè)問題中不要包含兩個(gè)以上問題，以免在未來統(tǒng)計(jì)分析時(shí)造成困擾。三是調(diào)查表上的問題排列應(yīng)先易后難，一般性問題在前，特殊性問題在后。四是問題不宜過多或過于分散，問題提得過多，會使填表人感到厭煩；過于分散，會使主要調(diào)查問題不突出而影響調(diào)查質(zhì)量。一般說，每份調(diào)查表僅圍繞二三個(gè)主題，提出個(gè)左右的問題比較恰當(dāng)。五是要提出被調(diào)查者所知道的問題。但要注意，不要提出被調(diào)查者感到不好回答和不愿回答的問題，如涉及個(gè)人私生活或單位機(jī)密的問題。以個(gè)人為調(diào)研表，最好不列填表人姓名的欄目。3、調(diào)查表的問題形式⑴是非題⑵多項(xiàng)選擇題⑶程度測量題。研究同質(zhì)間的不同程度差別，通常用“很好”、“較好”、“一般”、“較差”、“差”一類的回答來表述，⑷比較題第一，兩項(xiàng)比較：當(dāng)下面兩種牌號的風(fēng)衣供您選擇時(shí)，您購買哪一種？長城牌/大地牌第二，多項(xiàng)比較第三，配對比較。⑸自由回答題（二）調(diào)查對象的選擇1、隨機(jī)抽樣⑴簡單隨機(jī)抽樣⑵分層隨機(jī)抽樣⑶分群隨機(jī)抽樣2、非隨機(jī)抽樣⑴任意抽樣⑵判斷抽樣⑶配額抽樣第四章市場營銷調(diào)查與預(yù)測一、市場營銷調(diào)研的含義和作用（一）含義市場營銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地收集、整理、分析和研究有關(guān)市場營銷方面的信息，發(fā)現(xiàn)機(jī)會和問題，得出合乎客觀事實(shí)發(fā)展規(guī)律的結(jié)論，提出建議，為市場預(yù)測和營銷決策提供依據(jù)。（二）市場營銷調(diào)研的重要作用1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃2、有利于優(yōu)化營銷組合3、有利于開拓新的市場二、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容（一）市場營銷調(diào)研的類型1、探測性調(diào)研2、描述性調(diào)研3、因果性調(diào)研4、預(yù)測性調(diào)研（二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1、市場營銷環(huán)境因素⑴人口因素⑵經(jīng)濟(jì)因素⑶政治法律因素⑷社會文化因素⑸技術(shù)因素⑹自然因素⑺競爭因素⑻消費(fèi)者購買行為2、營銷因素⑴產(chǎn)品因素⑵價(jià)格因素⑶渠道因素⑷促銷因素⑸市場容量三、市場營銷調(diào)研過程（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段1、明確問題2、制定調(diào)研計(jì)劃（二）正式調(diào)查階段組織實(shí)施計(jì)劃（三）結(jié)果處理階段1、分析調(diào)查資料2、提出研究報(bào)告四、市場調(diào)研方法（一）文案調(diào)查方法文案調(diào)查，又稱間接調(diào)查，是指通過查閱、閱讀、收集歷史和現(xiàn)實(shí)的各種資料，并經(jīng)過甄別、統(tǒng)計(jì)分析得到的調(diào)查者想要得到的各種資料的一種調(diào)查方法。（二）實(shí)地調(diào)查法1、訪問法⑴個(gè)人面談法。是一種與被調(diào)查對象面對面交談，直接聽取被調(diào)查對象的意見和反應(yīng)的方法，具有直觀性、靈活性、啟發(fā)性和真實(shí)性的特點(diǎn)，但對調(diào)查者的業(yè)務(wù)能力和語言技巧有較高要求，所得到的資料受調(diào)查人主觀偏見的影響較大。⑵交談法。是指通過向被調(diào)查者詢問有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征詢市場反應(yīng)的一種調(diào)查方法。這是為解決帶有普遍性的急需解決的問題而采用的一種調(diào)查方法。交談法能節(jié)省人力和時(shí)間，但對于了解復(fù)雜問題效果較差。它一般是按規(guī)定的樣本范圍進(jìn)行詢問調(diào)查。⑶郵寄法2、觀察法⑴直接觀察法⑵請君入甕法⑶痕跡測量法⑷行為記錄法五、市場調(diào)研技術(shù)（一）調(diào)查表的設(shè)計(jì)1、調(diào)查表的結(jié)構(gòu)⑴開場白。問候調(diào)查對象，表述主持調(diào)查機(jī)構(gòu)及調(diào)查員的身份，說明調(diào)查目的，并提示回答問題的方法，確定被調(diào)查者是否理解，必要時(shí)重復(fù)說明，并交代訪問結(jié)果將如何處理。如果當(dāng)時(shí)不方便進(jìn)行調(diào)查，可預(yù)約適當(dāng)?shù)恼{(diào)查時(shí)間。⑵示范答復(fù)例子。由調(diào)查員示范一個(gè)與調(diào)查主題無關(guān)的中性例子，將極有助于雙方溝通。⑶調(diào)查主題內(nèi)容。⑷被調(diào)查者個(gè)人資料。通常有號碼、年齡、性別、教育程度，依調(diào)查目的而定。2、設(shè)計(jì)調(diào)查表的注意事項(xiàng)⑴文字。調(diào)查表上的文字應(yīng)簡明、清晰、通順、淺顯易懂，要避免帶傾向性的提問，同時(shí)也要避免采用命令式的語言，提問方式要委婉，使人感到親切。⑵內(nèi)容。至少有五方面內(nèi)容：一是問題必須切題，所問問題都是必要的，最好不要有無關(guān)調(diào)查目的的問題在內(nèi)。二是一個(gè)問題中不要包含兩個(gè)以上問題，以免在未來統(tǒng)計(jì)分析時(shí)造成困擾。三是調(diào)查表上的問題排列應(yīng)先易后難，一般性問題在前，特殊性問題在后。四是問題不宜過多或過于分散，問題提得過多，會使填表人感到厭煩；過于分散，會使主要調(diào)查問題不突出而影響調(diào)查質(zhì)量。一般說，每份調(diào)查表僅圍繞二三個(gè)主題，提出個(gè)左右的問題比較恰當(dāng)。五是要提出被調(diào)查者所知道的問題。但要注意，不要提出被調(diào)查者感到不好回答和不愿回答的問題，如涉及個(gè)人私生活或單位機(jī)密的問題。以個(gè)人為調(diào)研表，最好不列填表人姓名的欄目。3、調(diào)查表的問題形式⑴是非題⑵多項(xiàng)選擇題⑶程度測量題。研究同質(zhì)間的不同程度差別，通常用“很好”、“較好”、“一般”、“較差”、“差”一類的回答來表述，⑷比較題第一，兩項(xiàng)比較：當(dāng)下面兩種牌號的風(fēng)衣供您選擇時(shí)，您購買哪一種？長城牌/大地牌第二，多項(xiàng)比較第三，配對比較。⑸自由回答題（二）調(diào)查對象的選擇1、隨機(jī)抽樣⑴簡單隨機(jī)抽樣⑵分層隨機(jī)抽樣⑶分群隨機(jī)抽樣2、非隨機(jī)抽樣⑴任意抽樣⑵判斷抽樣⑶配額抽樣第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場細(xì)分的含義所渭市場細(xì)分，就是企業(yè)的管理者按照細(xì)分變數(shù)，即影響市場上購買者的欲望和需要、購買習(xí)慣和行為話因素，把整個(gè)市場細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或子市場，其中任何一個(gè)市場部分或子市場都是個(gè)有相似的欲望和需要的購買者群，都可能被選為企業(yè)的日標(biāo)市場。二、市場細(xì)分的作用(一)細(xì)分市場是企業(yè)發(fā)展市場機(jī)會的起點(diǎn)(二)有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)(三)有利于制訂市場營銷組合策略(四)有利于提高企業(yè)的競爭能力三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一)細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)1．地理細(xì)分(1)省市地區(qū)(2)城市與農(nóng)村(3)地形氣候不同地形的地區(qū)2．人口細(xì)分年齡、性別、家庭人數(shù)家庭生命周期、收入、職業(yè)教育、宗教、種族、國籍3、消費(fèi)心理細(xì)分(1)活動(2)興趣(3)意見4．消費(fèi)行為細(xì)分(1)鐵桿品牌忠誠者(2)幾種品牌忠誠者(3)轉(zhuǎn)移的忠誠者(4)非忠誠者這類消費(fèi)者群購買各種品牌，并不忠誠于某一種品牌按照消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度來細(xì)分消費(fèi)者市場。消費(fèi)者對某企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度有五種；熱愛的肯定的不感興趣的否定的敵對的(二)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的標(biāo)準(zhǔn)1、用戶所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、購買準(zhǔn)備階段和態(tài)度等。2、最終用戶、用途：如豪華都制造商所需輪胎比普通車檔次要求高。3、用戶規(guī)模：大客戶較少，通常購買力較高、量大；小客戶相反；四、有效市場細(xì)令的原則(一)可衡量性(二)可實(shí)現(xiàn)性(三)可贏利性(四)可區(qū)分性五、市場細(xì)令的步驟(一)依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍(二)列舉潛在顧客的基本需求(三)分析潛在顧客的不同需求(四)移去潛在顧客的共同需求(五)為子市場暫時(shí)取名(六)進(jìn)一步認(rèn)識各子市場的特點(diǎn)(七)測量各子市場的大小六、評估細(xì)分市場(一)細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展(二)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力1．細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅2．新參加的競爭者的威脅3．替代產(chǎn)品的威脅4．購買者議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的咸脅5．供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的咸脅(三)公司的目標(biāo)和資源七、選擇目標(biāo)市場(一)專一市場集中戰(zhàn)略這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式，即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場，只生產(chǎn)—類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。(二)產(chǎn)品專一化戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場百利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。(三)市場專一化戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如飲水器廠只生產(chǎn)一個(gè)品種，同時(shí)向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售員有大幅度下降的危險(xiǎn)。(四)選擇性專一化戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是企業(yè)專門經(jīng)營滿足共一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程小所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)抓類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但由于紫中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)(五)覆蓋全部市場戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，只有實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好效果。例如美同IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場，豐出汽車公司在全球汽車巾場等都采取市場全面化戰(zhàn)略。大公司還可用兩種主要的介法．即通過無差異市場營銷或差異市場百銷，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場。1．無差異市場營銷2．差異市場營銷(1)產(chǎn)品改進(jìn)成本(2)生產(chǎn)成本(3)管理成本(4)存貨成本(5)促銷成本八、目標(biāo)市場管銷戰(zhàn)略的選擇(一)企業(yè)能力(二)產(chǎn)品同質(zhì)性(三)產(chǎn)品所處的壽命周期階段(四)市場的類似性(五)視競爭者戰(zhàn)略而定九、市場定位的概念、定位方式及戰(zhàn)略（一）概念市場定位(marketingpositioning)通常還被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和消費(fèi)者或用戶對產(chǎn)品某一特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，努力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不問的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象和個(gè)性特征生動有效地傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在市場上確定強(qiáng)有力的競爭位置（二）市場定位方式1、避強(qiáng)定位2、迎頭定位3、重新定位（三）市場定位的步驟1、識別潛在競爭優(yōu)勢2、企業(yè)核心優(yōu)勢定位3、制定發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略（四）市場定位的依據(jù)：差異化（五）展示市場定位第六章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品的生命周期以及產(chǎn)品組合一、整體產(chǎn)品概念：現(xiàn)代市場營銷學(xué)是以消費(fèi)者的需求為中心的。那么按消費(fèi)者的需求去組織生產(chǎn)，其產(chǎn)品就必須滿足消費(fèi)者的總體需求，這些需求，既有對產(chǎn)品的“有形的物質(zhì)”的需求，也有對產(chǎn)品的“無形的服務(wù)”，一切能夠滿足消費(fèi)者某種需求和欲望的有形的物質(zhì)和一系列無形的服務(wù)就是產(chǎn)品的總體概念。（二）產(chǎn)品總體概念1、核心產(chǎn)品：它是指產(chǎn)品為滿足消費(fèi)者某種需求所必須具有的功能和效用2、有形產(chǎn)品：是產(chǎn)品留給消費(fèi)者的第一印象，它的好壞直接影響到該產(chǎn)品的銷售?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)注意到這一點(diǎn)，認(rèn)識到第一印象是通過消費(fèi)者的視覺、觸覺、味覺、嗅覺、聽覺等綜合作用產(chǎn)生的，并在這方面不斷創(chuàng)新，以作為消費(fèi)者需求的重要手段。3、期望產(chǎn)品—心里預(yù)期4、延伸產(chǎn)品：指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的附加服務(wù)和利益。隨著社會產(chǎn)品的日益豐富，認(rèn)識水平的提高和自我保護(hù)意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者已不在滿足于“買得到”，而是要求“買的滿意”，“用的放心”，這就對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動提出更好的要求。5、潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類(一)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類1、非耐用品：屬于有形產(chǎn)品，消費(fèi)時(shí)，她一般具有一種或一些用途，如啤酒、肥皂等。由于這類產(chǎn)品消費(fèi)快，價(jià)值相對較低，購買力高。合適的營銷戰(zhàn)略是：使消費(fèi)者能在許多地點(diǎn)購買到這類產(chǎn)品；售價(jià)中包括的贏利要低；要大力做廣告，以吸引消費(fèi)者作一番嘗試，并促其建立偏好。2、耐用品：屬于有形產(chǎn)品，使用年限較長、價(jià)值較高，通常有多種用途，如冰箱、機(jī)床和服裝等。耐用品一般需要較多地采用人員推銷和服務(wù)的形式，它應(yīng)當(dāng)獲得較高的利潤，需要提供較多的銷售保證條件。3、服務(wù)：是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。作為結(jié)果，他們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。例如：法律咨詢、電器維修、醫(yī)療服務(wù)等。（二）根據(jù)產(chǎn)品用戶分類

1、消費(fèi)品的分類⑴方便品(conveniencegoods）：指顧客經(jīng)常購買或即可購買，并幾乎不做購買比較和購買努力的商品，如：煙草制品、肥皂、報(bào)紙等。①日用品（staples）:消費(fèi)者經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如可口可樂、佳潔士牙膏等。②沖動品（impulsegoods）：使消費(fèi)者沒有經(jīng)過計(jì)劃或?qū)ふ叶徺I的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般不愿意專門去購買。③急用品（emergencygoods）：是消費(fèi)者的需求十分緊迫時(shí)購買的產(chǎn)品。⑵選購品（shoppinggoods）：指消費(fèi)者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作針對性比較的產(chǎn)品。如家俱、服裝、舊汽車等。⑶特殊品(specialtygoods）：指具有獨(dú)特特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。對這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意為此特殊的購買做出努力。如：小汽車、攝影器材以及男士西服等。⑷非渴求品（unsoughtgoods）：指消費(fèi)者未曾聽說過或即便聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。2、產(chǎn)業(yè)用品的分類幻燈片9三、產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品的生命：①自然生命物質(zhì)磨損：使用次數(shù)、物質(zhì)量的減少、維護(hù)好壞②市場生命精神磨損：產(chǎn)品更新?lián)Q代、價(jià)值觀念的變化產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。在這一時(shí)間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。平常所說的產(chǎn)品的生命周期均是指產(chǎn)品的市場生命周期，或產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期，一般分為投入期，成長期，成熟期，衰退期。四、PLC的階段劃分1、投入期：突出一個(gè)“短”字，要想盡辦法縮短投入期，以使企業(yè)盡早獲取更多利潤，盡快進(jìn)入成長期。2、成長期：突出一個(gè)“快”字，企業(yè)應(yīng)抓住這個(gè)時(shí)期，盡快把產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量都搞上去，滿足市場需要，并設(shè)法延長這個(gè)階段。3、成熟期：突出一個(gè)“改”自私，企業(yè)應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品用途和功能，降低產(chǎn)品成本，更加重視質(zhì)量，爭創(chuàng)名優(yōu)產(chǎn)品，以提高競爭能力，贏得新的顧客。4、衰退期：突出一個(gè)“換”字，用新產(chǎn)品更換老產(chǎn)品，使老產(chǎn)品結(jié)束生命周期。產(chǎn)品生命周期曲線是一條經(jīng)驗(yàn)曲線。它是人們根據(jù)大量產(chǎn)品總銷售額在銷售活動的實(shí)踐中變動的規(guī)律概括出來的一條典型曲線。但是，實(shí)際生活中并不如此。5、對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。五、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目⑴產(chǎn)品組合：對一個(gè)營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個(gè)營銷者所經(jīng)營的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合中包括若干產(chǎn)品線，產(chǎn)品線又可能包括若干產(chǎn)品項(xiàng)目。⑵產(chǎn)品線(ProductLine)：產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。①這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)；②這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用③銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售④售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動⑶產(chǎn)品項(xiàng)目(ProductItem)：是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位。2、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合包括四個(gè)衡量變量，即寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。⑴寬度：是指公司有多少條不同的產(chǎn)品線數(shù)。⑵深度：是指每一條產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種。如佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度就是6。⑶長度：產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。⑷一致性（相容性）：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠道、以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度。寬度：5：深度：如“佳潔士”牙膏有三種規(guī)格兩種配方，“佳潔士”牌牙膏的深度就是6；長度：26。根據(jù)產(chǎn)品組合的4種尺度，企業(yè)可以采取4種方法發(fā)展業(yè)務(wù)：加大產(chǎn)品線的寬度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)增加產(chǎn)品組合的長度；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強(qiáng)行業(yè)的競爭力；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性3、產(chǎn)品組合策略的調(diào)整產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。擴(kuò)大產(chǎn)品組合：寬度（增加產(chǎn)品線）、深度（原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目）、綜合利用縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略向下延伸：高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。向上延伸:原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。七、新產(chǎn)品的概念及種類：1、營銷學(xué)的新產(chǎn)品概念：新產(chǎn)品是指一定的地域內(nèi)從未誠摯的生產(chǎn)過的，具有一定新質(zhì)的產(chǎn)品。新產(chǎn)品是個(gè)相對概念，首先市相對本產(chǎn)品而言；其次是相對某個(gè)地域的產(chǎn)品而言。2、新產(chǎn)品的分類：（1）、全新產(chǎn)品；是指采用新原理，新技術(shù)，新結(jié)構(gòu)，新材料制成的，與現(xiàn)有任何產(chǎn)品毫無共同之處的新產(chǎn)品。它是科學(xué)上的新發(fā)明在生產(chǎn)上的新應(yīng)用。如內(nèi)燃機(jī)發(fā)明以后，人們利用它制成了汽車，拖拉機(jī)，內(nèi)燃機(jī)車等許多新產(chǎn)品。（2）、換代新產(chǎn)品：指產(chǎn)品的基本原理不變，部分的采用新技術(shù)，新結(jié)構(gòu)或新材料，從而使產(chǎn)品的功能或性能有很大提高。如普通車床改為數(shù)控車床，機(jī)械表改為石英電子表，黑白電視機(jī)改為彩色電視機(jī)。（3）、改進(jìn)新產(chǎn)品：是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上采用某種技術(shù)加以改進(jìn)，使其性能有所提高，型號，款式有所改善的產(chǎn)品。例如，藥物牙膏，過濾嘴香煙，日歷手表等都屬于原有產(chǎn)品的改善的產(chǎn)品，這種新產(chǎn)品無須采用新技術(shù)，只是在現(xiàn)有科技條件下對原有新產(chǎn)品的改進(jìn)，與原有產(chǎn)品差別不大。（4）、模仿新產(chǎn)品八、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1、產(chǎn)品生命周期的實(shí)現(xiàn)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；2、消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品；3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；4、市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。第二節(jié)產(chǎn)品的品牌策略與包裝策略三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)一、品牌概述（一）品牌的涵義品牌是用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。就其實(shí)質(zhì)來講，它代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。包括：（二）品牌名稱：指品牌中可以用語言稱謂表達(dá)并且可以用文字表述的部分—李寧、耐克、麥當(dāng)勞。（三）品牌標(biāo)志：指品牌中可被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼，也不能用文字表述的部分。轎車的車牌（四）一個(gè)品牌可從以下六個(gè)方面透視1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5、個(gè)性6、用戶（四）商標(biāo)商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊獲得專用權(quán)而受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分?，F(xiàn)代商標(biāo)作為一種產(chǎn)權(quán)，不但受到各個(gè)國家法律的保護(hù)，而且在國際上還受到以《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》（1883年）為基礎(chǔ)的國際工業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的保護(hù)。（五）品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系：所有的商標(biāo)都是品牌，但并非所有的品牌都是商標(biāo)，商標(biāo)是品牌的重要組成部分。品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞。商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌。區(qū)別：品牌是一個(gè)市場概念，是產(chǎn)品或服務(wù)在市場上通行的牌子；商標(biāo)是一個(gè)法律概念，它是品牌的法律化，成為注冊人在某些商品上受法律保護(hù)的專用標(biāo)記。二、品牌的作用（一）品牌對營銷者的作用1、品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（名牌效應(yīng)）。2、品牌有助于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。保護(hù)功能3、品牌有認(rèn)識和識別的功能。4、品牌有增值保價(jià)的功能。5、品牌有助于實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略、滿足不同的消費(fèi)者（二）品牌對消費(fèi)者的作用1、品牌有助于消費(fèi)者認(rèn)牌購貨。2、品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3、品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良。三、品牌設(shè)計(jì)要求（一）品牌設(shè)計(jì)要求1、簡潔醒目，易讀易懂2、構(gòu)思巧妙，暗示屬性3、富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重4、避免雷同，超越時(shí)空（1）品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。（2）超越空間的限制—指品牌要超越地理文化邊界的限制。四、品牌策略（一）品牌化策略（二）品牌所有權(quán)策略1、使用制造商品牌2、使用中間商品牌3制造商品牌與中間商品牌混合使用（三）品牌質(zhì)量決策（四）品牌統(tǒng)分決策1、個(gè)別品牌2、統(tǒng)一品牌（五）品牌延伸決策（六）品牌重新定位決策（七）品牌防御決策五、包裝的含義、種類與作用（一）包裝的含義中國國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T4122.1-1996：為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運(yùn)、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱（二）包裝的種類1、運(yùn)輸包裝（外包裝或大包裝）--主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。2、銷售包裝（內(nèi)包裝或小包裝）--實(shí)際上是零售包裝，不僅要保護(hù)商品，更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列，吸引顧客，方便消費(fèi)者認(rèn)識、選購、攜帶和使用。（三）包裝的作用1、保護(hù)商品2、促進(jìn)銷售3、增加盈利4、便于儲運(yùn)六、包裝的要求與設(shè)計(jì)原則（一）包裝的要求1、消費(fèi)者的要求2、運(yùn)輸商的要求3、分銷商的要求4、政府要求（二）包裝的設(shè)計(jì)原則1、安全。2、適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用。3、美觀大方，突出特色。4、與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。5、尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。6、符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。7、文字說明能夠增加消費(fèi)者的信任并增加消費(fèi)七、包裝策略（一）類似包裝策略（二）等級包裝策略（三）分類包裝策略（四）配套包裝策略（五）再使用包裝策略（六）附贈品包裝策略（七）更新包裝策略第七章定價(jià)策略一、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素（一）市場定位（二）產(chǎn)品成本（三）市場因素1、市場供求和價(jià)格的雙向影響2、需求價(jià)格彈性（四）競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格一是行業(yè)市場集中程度：市場集中程度越高，企業(yè)數(shù)量越少，市場壟斷程度越高；反之企業(yè)數(shù)量多，市場競爭程度高。二是行業(yè)進(jìn)入限制：進(jìn)入限制低，企業(yè)容易進(jìn)入，競爭程度高；反之，企業(yè)進(jìn)入困難，壟斷程度高。三是產(chǎn)品差別：產(chǎn)品差別是指同一種產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌、形式、包裝等方面的差別。產(chǎn)別差別大壟斷程度高，產(chǎn)品差別低，市場競爭程度高。我們根據(jù)這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以把市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭市場、壟斷競爭、寡頭市場、完全壟斷市場四種類型。市場類型市場集中程度進(jìn)入限制產(chǎn)品差別舉例完全競爭零無無農(nóng)產(chǎn)品壟斷競爭零無有美容美發(fā)寡頭市場高（4家集中率達(dá)60%以上，HHI1800以上）高無（純粹寡頭）石油有（差別寡頭）飛機(jī)完全壟斷最高（1家集中率達(dá)100%，HHI為1萬）不可能進(jìn)入特殊產(chǎn)品電自來水（五）定價(jià)目標(biāo)1、維持生存2、利潤最大化3、市場占有率最大化4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（六）其他因素1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化：繁榮或者衰退、通貨膨脹、利率2、政府的價(jià)格管制二、定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)1、成本加成定價(jià)法2、邊際成本定價(jià)法3、收支均衡定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)1、理解價(jià)值定價(jià)法2、反向定價(jià)法3、需求差異定價(jià)法(三)競爭導(dǎo)向定價(jià)1、競爭參照定價(jià)法2、隨行就市定價(jià)法3、密封投標(biāo)定價(jià)法4、拍賣定價(jià)法5、此外，企業(yè)定價(jià)還有傾銷定價(jià)法和壟斷定價(jià)法三、定價(jià)的基本策略（一）折扣與折讓策略1、數(shù)量折扣①非累計(jì)數(shù)量折扣②累計(jì)數(shù)量折扣2、季節(jié)折扣3、交易折扣4、現(xiàn)金折扣5、推廣讓價(jià)6、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)7、舊貨折讓（二）產(chǎn)品組合訂價(jià)策略1、產(chǎn)品線訂價(jià)2、選擇項(xiàng)目訂價(jià)3、補(bǔ)充品訂價(jià)4、分部訂價(jià)5、副產(chǎn)品訂價(jià)6、成套產(chǎn)品訂價(jià)（三）心理定價(jià)策略1、聲望定價(jià)聲望定價(jià)(Prestigepricing)是利用消費(fèi)者仰慕名品名店聲望的心理特征故意把產(chǎn)品價(jià)格定的很高的一種定價(jià)策略2、尾數(shù)定價(jià)3、整數(shù)定價(jià)策略4、招徠定價(jià)5、吉利定價(jià)策略6、習(xí)慣定價(jià)策略（四）差別訂價(jià)策略1、顧客群不同，價(jià)格不同2、產(chǎn)品式樣不同，價(jià)格不同3、地點(diǎn)不同區(qū)別定價(jià)4、日期和時(shí)點(diǎn)不同區(qū)別定價(jià)5、用途不同區(qū)別定價(jià)6、企業(yè)將同樣的產(chǎn)品對一些人按牌價(jià)出售，對另一些人卻可以討價(jià)還價(jià)，給予折扣（五）新產(chǎn)品訂價(jià)策略1、“撇脂”定價(jià)2、“滲透”定價(jià)3、滿意定價(jià)（六）階段定價(jià)策略1、導(dǎo)入期定價(jià)策略2、成長期定價(jià)策略3、成熟期定價(jià)策略4、衰退期定價(jià)策略（七）地理定價(jià)策略的形式1、產(chǎn)地交貨價(jià)格2、目的地交貨價(jià)格3、統(tǒng)一交貨價(jià)格4、分區(qū)運(yùn)送價(jià)格5、運(yùn)費(fèi)津貼價(jià)格（八）促銷訂價(jià)策略1、犧牲品價(jià)格2、特別事件價(jià)格3、低息貸款和較長的付款條件4、現(xiàn)金回扣5、保證和服務(wù)承諾（九）其它定價(jià)策略1、不同包裝不同價(jià)格2、為中間商規(guī)定銷價(jià)3、跌價(jià)保證4、單位標(biāo)價(jià)四、價(jià)格變動以及價(jià)格調(diào)整（一）企業(yè)的降價(jià)與提價(jià)1、企業(yè)降價(jià)的原因①生產(chǎn)力能力過剩②由于成本太高③強(qiáng)大的市場競爭2、企業(yè)提價(jià)原因①成本增加②供不應(yīng)求③產(chǎn)品的升級換代④品質(zhì)提價(jià)⑤由于預(yù)期未來將繼續(xù)發(fā)生通貨膨脹（二）顧客對價(jià)格變動的反應(yīng)1、顧客對降價(jià)的反應(yīng)①這種產(chǎn)品的式樣老了③企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去④價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；⑤這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。2、顧客對提價(jià)的反應(yīng)①這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；②這種產(chǎn)品很有價(jià)值；③賣主想盡量取得更多利潤3、一般地說，購買者對于價(jià)值高低不同的產(chǎn)品的價(jià)格的反應(yīng)有所不同。（1）購買者對于那些價(jià)值高、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價(jià)格變動較敏感，而對于那些價(jià)值低、不經(jīng)常購買的小商品，即使單位價(jià)格較高，購買者也不大注意。（2）購買者雖然關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格變動，但是通常更為關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。（三）競爭者對價(jià)格變動的反應(yīng)1、對價(jià)格變動的反應(yīng)①假設(shè)競爭對手采取老一套的辦法來對付本企業(yè)的價(jià)格變動。在這種情況下，競爭對手的反應(yīng)是能夠預(yù)測的。②假設(shè)競爭對手把每一次價(jià)格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)2、相關(guān)對策①價(jià)格不變②價(jià)格不變，加強(qiáng)非價(jià)格競爭③部分或完全跟隨競爭者的價(jià)格變動，采取較穩(wěn)妥的策略④以優(yōu)越于競爭者的價(jià)格跟進(jìn)，并結(jié)合非價(jià)格手段進(jìn)行反擊⑤提價(jià)提價(jià)的同時(shí)，提高質(zhì)量和品牌形象第8章分銷策略一、分銷渠道的概念與特征（一）分銷渠道的概念分銷渠道，也譯作分配渠道或配銷通路，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人營銷渠道成員的主要功能是：促成交易：市場調(diào)研、促進(jìn)銷售、開拓市場、編配分裝、洽談生意輔助交易：實(shí)體儲運(yùn)、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等（二）分銷渠道的特點(diǎn)1．分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶。2．在這個(gè)流通過程中，主要包含著兩種轉(zhuǎn)移：一是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，二是商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移。3．分銷渠道的主體是營銷中介機(jī)構(gòu)。4．在分銷渠道中，與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移直接或間接相關(guān)的，還有一系列流通輔助形式：商流；物流；貨幣流；信息流；促銷流。二、分銷渠道的類型（一）直接渠道和間接渠道1、直接渠道：即產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商的介入。（1）具體方式：上門推銷、郵寄銷售、銷售，開設(shè)自銷門市部、通過訂貨會或展銷會與消費(fèi)者直接簽約供貨等。（2）優(yōu)點(diǎn)：①有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息；②可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗；③可以使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定；④可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷。（3）缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散企業(yè)生產(chǎn)管理的精力（4）直銷的概念直銷是廠家直接向顧客銷售商品，不通過中間商的營銷方式（5）最適合直銷的產(chǎn)品ⅰ省力化、簡便化及效率化的產(chǎn)品：如加工過的罐頭食品、冷凍食品、衛(wèi)生食品、家電、書籍雜志及清潔器材等。ⅱ保健用品：如凈水器、健康器材、健康食品、室內(nèi)運(yùn)動器材、寢具及化妝保養(yǎng)品。ⅲ安全性產(chǎn)品：如保險(xiǎn)、滅火器、安全金庫。ⅳ個(gè)性化產(chǎn)品：如園藝用品、個(gè)人電腦、室內(nèi)裝飾品、生活閑聊品、大型家具、模型組合玩具、錢幣、古董、集郵等。ⅴ創(chuàng)造性產(chǎn)品：家庭工具、手藝材料、書籍、語言教材、音樂、樂器等。ⅵ禮品：交際送禮用品、應(yīng)用禮品等等。ⅶ娛樂性產(chǎn)品：如旅行隨身用品、運(yùn)動休閑用品、各類活動入場券、唱片、音像磁帶等。ⅷ其它：如女性內(nèi)衣、烹飪器具、服裝等。在全世界范圍內(nèi)，直銷產(chǎn)品以清潔用品、保健用品、營養(yǎng)補(bǔ)充食品和化妝保養(yǎng)品最多。（6）適宜直銷產(chǎn)品的特點(diǎn)由以上的分析，可以歸結(jié)出最適合于直銷的產(chǎn)品大多具備下列幾種特性：ⅰ重復(fù)消費(fèi)性。即經(jīng)常重復(fù)購買的消費(fèi)產(chǎn)品。ⅱ輕薄短小性。即較為省力、簡便、容易攜帶和儲存的產(chǎn)品。ⅲ高附加價(jià)值性。即品質(zhì)優(yōu)良、單價(jià)高、利潤大的產(chǎn)品。2、間接渠道：即企業(yè)通過一個(gè)以上的中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的分銷渠道，是消費(fèi)品的主要銷售渠道。在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有中間商的介入。（1）具體方式：如一級、二級、三級渠道等。（2）優(yōu)點(diǎn)：①有助于產(chǎn)品廣泛分銷。②緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。③間接促銷。④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。（3）缺點(diǎn)：①可能形成“需求滯后差”。②可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒③不便于直接溝通信息（二）長渠道和短渠道零級渠道：即由制造商——消費(fèi)者。一級渠道：即由制造商——零售商——消費(fèi)者二級渠道：即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷；或者是制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者。多見于工業(yè)品分銷。三級渠道：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者（三）寬渠道與窄渠道企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道企業(yè)使用的同類中間商少，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品三、影響分銷渠道的因素（一）產(chǎn)品特點(diǎn)1、鮮活易腐產(chǎn)品應(yīng)盡量減少中間環(huán)節(jié)2、技術(shù)性想的產(chǎn)品，特別是使用面窄的或?qū)Ｓ玫脑O(shè)備，宜于生產(chǎn)者和消費(fèi)者（或用戶、直接見面，盡量減少中間環(huán)節(jié)3、單位體積大或重量大的產(chǎn)品最好由生產(chǎn)者直接銷售或通過經(jīng)銷、代銷商的樣品間銷售。4、單價(jià)的高低也影響渠道的選擇，單價(jià)高的貴重產(chǎn)品可由生產(chǎn)者自銷，或只通過零售商。5、產(chǎn)品生命周期的不同階段對分銷渠道的要求也有所不同。處于介紹期的新產(chǎn)品、新品6、某些具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品如特殊風(fēng)味的食品、花色式樣復(fù)雜多變的鞋帽等消費(fèi)品，宜采取前店后廠、自產(chǎn)自銷的方式經(jīng)營。（二）生產(chǎn)情況1、生產(chǎn)的集中和分散程度影響渠道類型的選擇。生產(chǎn)在時(shí)間或地理上比較集中，而消費(fèi)分散的產(chǎn)品或生產(chǎn)分散消費(fèi)集中的產(chǎn)品，必須有中間環(huán)節(jié)；反之，生產(chǎn)和消費(fèi)都集中的產(chǎn)品，則可減小或不要中間環(huán)節(jié)。2、生產(chǎn)力布局的變化，會改變產(chǎn)品的流向，引起渠道的寬度或長度的變化。3、生產(chǎn)者的產(chǎn)品組合情況，即產(chǎn)品線的長度和深度也影響分銷渠道的選擇。一般地講，產(chǎn)品線長而深的產(chǎn)品，適合用寬而短的渠道。4、生產(chǎn)者本身的規(guī)模、能力、商譽(yù)等也影響渠道的模式，因?yàn)檫@涉及到生產(chǎn)者能否控制分銷渠道，以及中間商是否愿意承擔(dān)經(jīng)銷或代銷業(yè)務(wù)。（三）市場情況l、市場潛量和購買力的大小以及零售商規(guī)模的大小，與渠道摸式有密切關(guān)系。購買力高的大城市、大百貨商店、超級市場、連鎖商、，可直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，采取最短的渠道；反之，購買力低的地區(qū)、中小零售商則必須通過批發(fā)環(huán)節(jié)。2、出于市場競爭的需要，企業(yè)有時(shí)選擇與競爭者相同的渠道、相似的地點(diǎn)；有時(shí)則故意避開競爭者常用的渠道，別出心裁，一反常規(guī)，開辟新的渠道。3、由于經(jīng)濟(jì)形勢變化引起市場需求的變化，也影響渠道模式的選擇。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、市場繁榮、需求量上升時(shí)，生產(chǎn)者會考慮增加銷售點(diǎn)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)；而在經(jīng)濟(jì)蕭條、需求量下降時(shí)，則需要減少流通環(huán)節(jié)，以降低成本和銷價(jià)。（四）國家的有關(guān)法律和規(guī)定。企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，要遵守國家的有關(guān)法律和規(guī)定，使用合法的中間商，采用合法的銷售手段；否則，將受到法律制裁。（五）成本（六）企業(yè)因素(七)控制(八)覆蓋（九）競爭因素（十）中間商的因素五、分銷渠道的組織與管理（一）增減渠道成員（二）增減分銷渠道（三）調(diào)整渠道長度（四）調(diào)整渠道寬度（五）更換中間商類型（六）更換分銷渠道六、中間商（一）含義中間商是指那些將購入的產(chǎn)品再銷售或租賃以獲取利潤的廠商，如批發(fā)商和零售商。（二）分類1、按照是否直接服務(wù)于消費(fèi)者批發(fā)與零售2、按照產(chǎn)品所有權(quán)是否轉(zhuǎn)移經(jīng)銷與代理（三）批發(fā)商與零售商的差異（1）批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和地點(diǎn)，因?yàn)樗麄兪桥c顧客而不是與最終消費(fèi)者打交道。（2）批發(fā)業(yè)務(wù)量往往比零售業(yè)務(wù)量大，批發(fā)商所覆蓋的貿(mào)易地區(qū)一般比零售商大。（3）政府對批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。（四）選擇中間商的條件1、中間商的市場范圍2、中間商的產(chǎn)品政策3、中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢4、中間商的產(chǎn)品知識5、預(yù)期合作程度6、中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平7、中間商的促銷政策和技術(shù)8、中間商的綜合服務(wù)能力（五）批發(fā)商1、定義：批發(fā)包括一切將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。2、批發(fā)商的主要類型批發(fā)商主要有三種類型，即：商人批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人和代理商，制造商銷售辦事處（1）商人批發(fā)商（2）經(jīng)紀(jì)人和代理商（3）制造商及零售商的分店和銷售辦事處（六）零售商1、含義零售包括所有向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其作個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動。2、零售商的類型：商店零售商，非商店零售商，零售機(jī)構(gòu)。①專用品商店②百貨商店③超級市場④方便商店⑤超級商店、聯(lián)合商店和特級商場⑥折扣商店⑦倉儲商店⑧產(chǎn)品陳列室推銷店（2）非商店零售商，它有四種形式：直復(fù)市場營銷、直接銷售、自動售貨和購貨服務(wù)。①直復(fù)市場營銷。直復(fù)市場營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易，而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統(tǒng)。直復(fù)市場營銷主要有以下幾種形式：ⅰ郵購目錄；ⅱ直接郵購；ⅲ市場營銷；ⅳ電視市場營銷；ⅴ其他媒體市場營銷；ⅵ電子銷售；ⅶ顧客訂貨機(jī)銷售。②直接銷售。直接銷售主要有挨門挨戶推銷、逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會等形式。③自動售貨。使用硬幣控制的機(jī)器自動售貨是第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的一個(gè)主要的發(fā)展領(lǐng)域。④購物服務(wù)公司。購物服務(wù)公司是不設(shè)店堂的零售商，專為某些特定顧客，通常是為大型組織的雇員提供服務(wù)。3、零售組織（1）連鎖店。連鎖店包括兩個(gè)或者更多的共同所有和共同管理的商店，它們銷售類似產(chǎn)品線的產(chǎn)品，實(shí)行集中采購和銷售，還可能具有相似的建筑風(fēng)格（2）自愿連鎖店和零售店合作社。（3）消費(fèi)者合作社。這是一種由消費(fèi)者自身所擁有的零售公司（4）特許專賣組織（5）銷售聯(lián)合大企業(yè)七、商品配送

GB-T18354－2021中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)（一）配送的內(nèi)涵在經(jīng)濟(jì)合理區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)用戶要求，對物品進(jìn)行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時(shí)送達(dá)指定地點(diǎn)的物流活動。（一）配送概念的內(nèi)涵1、配送提供的是物流服務(wù)，因此滿足顧客對物流服務(wù)地需求是配送的前提。2、配送是“配”與“送”的有機(jī)結(jié)合3、配送是在積極合理區(qū)域范圍內(nèi)的送貨（三）配送與物流之間的關(guān)系（四）配送的要素1、集貨2、分揀3、配貨4、配裝5、配送運(yùn)輸6、送達(dá)服務(wù)7、配送加工（五）配送的分類1、按實(shí)施配送的結(jié)點(diǎn)不同進(jìn)行分類1）配送中心配送2）倉庫配送3）商店配送2、按配送商品的種類和數(shù)量的多少進(jìn)行分類1）單（少）品種大批量配送2）多品種少批量配送3）配套成套配送3、按配送時(shí)間和數(shù)量的多少進(jìn)行分類1）定時(shí)配送2）定量配送3）定時(shí)定量配送4）定時(shí)定路線配送5）即時(shí)配送4、按經(jīng)營形式不同進(jìn)行分類1）銷售配送2）供應(yīng)配送3）銷售-供應(yīng)一體化配送4）代存代供配送（六）配送的一般流程1、備貨2、儲存3、配貨4、配裝5、送貨（七）配送合理化1、庫存標(biāo)志2、資金標(biāo)志3、成本和效益4、供應(yīng)保證標(biāo)志第9章促銷策略第1節(jié)促銷組合一、促銷的含義促銷，即促進(jìn)銷售，是指企業(yè)通過人員或非人員的方式向消費(fèi)者或用戶傳遞或與其溝通有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，幫助顧客認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)將帶來的利益，引起顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，激發(fā)其購買欲望，促使其采取購買行為，以擴(kuò)大其銷售的一種市場營銷活動。二、促銷組合所謂促銷組合，就是指企業(yè)根據(jù)其促銷的需要，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配。第2節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念和特點(diǎn)人員推銷，是指推銷人員直接訪問顧客，推銷產(chǎn)品，并說服其購買的促銷活動特點(diǎn)：（一）信息傳遞的雙向性（二）靈活性（三）目的的雙重性（四）高成本性二、推銷人員的選拔標(biāo)準(zhǔn)（一）基本素質(zhì)1、修養(yǎng)—誠實(shí)正直和自信的個(gè)人品質(zhì)；2、良好的職業(yè)操守；責(zé)任感的用心；3、樂觀穩(wěn)定的情緒，積極進(jìn)取的精神，端莊不素的氣質(zhì)；4、知識—市場、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、顧客、法律和財(cái)務(wù)的相關(guān)知識；5、自信：對自己有信心、對商品有信心，對公司有信心（二）相關(guān)能力：1、高效執(zhí)行、時(shí)間/信息/客戶管理能力、協(xié)調(diào)和公關(guān)能力；2、說服的藝術(shù)，社交能力，洞察能力，應(yīng)變能力，創(chuàng)新能力。3、廣結(jié)人緣，隨時(shí)推銷4、良好的語言表達(dá)能力5、健康的體魄6、酒量中國特色7、外向性格三、人員推銷的程序（一）尋找顧客推銷程序的第一步是尋找顧客，識別潛在顧客。尋找顧客線索可以通過以下方法進(jìn)行。1、向現(xiàn)有顧客詢問潛在顧客的姓名；2、培養(yǎng)其他能提供線索的來源，如供應(yīng)商、非競爭性的推銷人員、銀行和有關(guān)協(xié)會負(fù)責(zé)人；3、加入潛在客戶所在的組織；4、從事能引人注意的演講和寫作活動；5、通過細(xì)閱各種資料如報(bào)紙、指南等尋找名字；6、通過和郵件尋找線索。（二）訪問準(zhǔn)備1、本企業(yè)及其產(chǎn)品的詳細(xì)情況、資料或樣品等；2、競爭者的相關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、競爭能力和市場定位等；3、顧客情況4、推銷人員應(yīng)確定訪問目標(biāo)（三）訪問顧客（四）推銷洽談（五）應(yīng)付異議（六）達(dá)成交易（七）跟蹤服務(wù)三、推銷人員管理（一）制定銷售目標(biāo)（二）明確推銷人員任務(wù)1、尋找潛在顧客，確定訪問對象，培養(yǎng)新客戶，維系老顧客；2、向目標(biāo)顧客傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息；3、推銷產(chǎn)品，包括接近顧客，回答顧客的問題，解除顧客疑慮，促成交易達(dá)成；4、提供服務(wù)，推銷人員有責(zé)任為顧客提供各種服務(wù)，包括咨詢服務(wù)、技術(shù)幫助、安排交貨事宜等；5、收集信息，主要是為企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研和信息收集工作。6、分配貨源，主要在貨源短缺時(shí)，根據(jù)顧客的信譽(yù)和急需程度，合理分配貨源，調(diào)劑余缺。（三）確定推銷人員數(shù)量1、業(yè)務(wù)均等法2、增量法（四）設(shè)計(jì)推銷人員組織結(jié)構(gòu)1、區(qū)域型組織2、產(chǎn)品型組織3、顧客型組織4、復(fù)合型組織（五）銷售人員的激勵(lì)1、單純薪金制2、單純傭金制3、混合獎(jiǎng)勵(lì)制第3節(jié)廣告一、廣告的概念（一）廣告的定義根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會的定義：廣告，是指由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動的意見和想法等的介紹1、明確了廣告形式。廣告可以使用任何形式進(jìn)行介紹，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、英特網(wǎng)、牌坊、招貼、汽球、車船、日歷、手帕紙巾等都可以用作廣告。2、限定了廣告所采用的方式為非人員方式。排除了人員推銷，避免了與之相混淆的可能。3、規(guī)定了廣告的內(nèi)容。其內(nèi)容為介紹產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動的意見和想法。人們在給廣告下定義時(shí)，往往只提到介紹產(chǎn)品或服務(wù)，而忽略了對某種意見和想法的推廣，其實(shí)這也是極為重要的廣告內(nèi)容。4、明確了廣告的性質(zhì)。廣告是有償服務(wù)，并具公開性，要求做廣告的人必須為使用廣告媒體而公開支付費(fèi)用。5、規(guī)定了廣告要有明確的發(fā)起者即廣告主。（二）廣告的功能1、傳遞信息，溝通供需2、創(chuàng)造需求，刺激消費(fèi)3、樹立形象，開展競爭4、指導(dǎo)購買和消費(fèi)，擴(kuò)大銷售5、豐富生活，陶冶情操二、廣告媒體的種類及特性

（一）報(bào)紙1、傳播速度較快，信息傳遞及時(shí)2、信息量大，說明性強(qiáng)3、易保存、可重復(fù)4、閱讀主動性5、權(quán)威性6、高認(rèn)知卷入7、注意度不高8、印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一（二）雜志1、讀者階層和對象明確2、雜志印刷精美，閱讀率高，保存期長3、雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣4、讀者針對性強(qiáng)5、知識性6、重復(fù)性7、美感好，引人注目8、時(shí)效性差（三）廣播1、傳播方式的即時(shí)性2、傳播范圍的廣泛性3、收聽方式的隨意性4、受眾層次的多樣性5、制作成本與播出費(fèi)用的低廉性6、播出的靈活性7、激發(fā)情感的煽動性8、廣播廣告也有稍縱即逝、傳播方式單一等不足之處（四）電視1、直觀性強(qiáng)2、有較強(qiáng)的沖擊力和感