2023年「羊了個羊」背后的用戶心理學

「羊了個羊」背后的用戶心理學這兩天，“羊了個羊”大家都在玩。

起初我也不知道什么梗，看到好多人發(fā)伴侶圈說「世界上最深的套路，都比不上羊的其次關」、「我沒通關，就是想玩」、「為過關把全年的廣告都看完了」等。

究竟是什么東西，能大家如此上心？

于是，帶著劇烈奇怪???心在伴侶共享下勝利打入“羊圈”，第一關輕而易舉，讓我笑不露齒的流露出“就這”的表情包，其次關深不見底銷不完的圖形，讓我瞬間對導演直接上猛藥的劇情，有點慌。

想必，我的經受和你首次接觸時差不多。

這不禁讓我想起2022年初火爆全網的「合成大西瓜」，玩家需要將系統隨機安排橘子、葡萄、西紅柿等三個相撞合成更大水果，莫非是同一個團隊？爆紅后改行開頭借力疫情話題，集“羊”了？

當然，我并不關懷這些。但類似大事頻繁上熱搜，還能讓用戶玩的不亦說乎，倒是蠻感愛好。

經過深化分析《羊了個羊》出圈背后真相，基于營銷心理學角度，我認為精致制造價值共識、運用挑事三件套、借助奇怪???心，建立長期可依靠的產品關系模型是核心作用原理。

一、價值共識的紅利

提到該嬉戲，玩家大腦中最直觀映射的關鍵詞是“難”。

這種難可以感同身受，與傳統嬉戲相比詳細有三個方面不同特征：

整體通關率不到0.1%；隨機消失的圖形毫無規(guī)律可言；名正言順告知次日比今日難。首先，嬉戲結束后伴侶圈榜單中清楚可見，至少有99%的人無法通關，新浪嬉戲官方投票數據也表示，通關概率只有5%不到，直接說明不是一般難。

其次以往類似連連看、消消樂嬉戲中，大家閾值管理認為大多數圖形呈現隨機，至少略微動下腦子還能通關。

相比羊了個羊其次個真隨機，導致總會消失剩下一個方塊而卡關無法消退的尷尬局面，也就是，大部分牌局一開頭就是死局設計。

這就算了。

更奇葩在于，當“再次挑戰(zhàn)失敗”后文案也具備挑戰(zhàn)性，告知你“明天的難度比今日更大”，這種與傳統嬉戲的極限反差感，加上人們日常工作帶來的壓力等種種因素，瞬間激發(fā)不服輸的心，讓你欲罷不能。

在心理學中，該想象的運用被稱為“確定性偏誤（Confirmationbias）”和“可得性偏差（AvailabilityHeuristic）的結合。

詳細什么意思呢？

前者是當你設定一個觀點時，大腦會自動進入搜尋模式，查找四周的支持數據，從而會形成一種偏見即“不就是這樣嗎？我看到前面就知道結尾了”。

也就是，在決策時先確定答案，再為答案查找理由的想象。

這猶如，你剛打開嬉戲時默把它和消消樂歸為一個段位，剛好產品經理也滿意你的內心需求，第一關的隨便消退優(yōu)先滿意“內心認同感”。

后者上，由于人們受記憶力和學問局限影響，進行猜測和決策時會習慣運用熟識或憑想象力而得到信息，導致賦能那些易見，簡單記起的信息以過大的比重被利用。

也就是，你嘗試第一關覺得如此簡潔，下一關也會在此基礎上循序漸進，此方面案例在金融領域屢見不鮮。

比如：

當一個熱門股消失時，全部新聞媒體都專注報道該大事，而投資者在狂轟亂炸之下就會不知不覺地去關懷，甚至購買這只股票，但畢竟進展如何，是否破發(fā)就另當別論。

能看出兩者有什么區(qū)分嗎？

一個先有結論導致偏差，然后找理由去支持它，好比《三國演義》中諸葛亮舌戰(zhàn)群儒的經典橋段，諸多群儒們上來先一頓諷刺，找出其糗事進行貶低，然后再闡述自我觀點。

另一個基于前者閱歷推斷事物導致偏差，猶如《西游記》中的銀角大王，用寶葫蘆把孫悟空裝進去后認為會化為膿血，但是，悟空經過七七四十九天的被煉，造就一身“本事”。

通過確定性和可猜測性造成的結果偏差，我把它總結成「不出意外的話意外立刻就會消失」，這也是該產品能夠首要吸引住用戶重要因素之一。

由于，從營銷法則看不論什么事、產品、勝利營銷在10秒內需要激起用戶留意（痛點）。

平白直序手法，在留意力隨時都被碎片化信息可影響的今日，用戶難免會缺少急躁，所以直白進入，制造反差的對沖思維（Hedgingthinking）會直接顛覆認知。

舉個電影上映案例：

一場電影火爆離不開宣發(fā)，大多數人在社交媒體上看到的都是精彩打斗、或搞笑畫面，像《戰(zhàn)狼》《流浪地球》等，通過凌厲的剪輯以超長預報篇的方法，把大量信息灌輸給大眾，這樣才能提高觀影欲望。

除此外，此類反差在脫口秀中也會常?？吹?。

猶如，楊笠調侃男人自大時的經典名句，“他莫非真的是和我來傾訴的嗎？不行能，他確定是想從我身上學到些什么；徐志勝，“流量靠長相嗎？我靠這個長相編了一些段子，得到一些流量，許多觀眾慕名而來，是看我長相的”。

可以說，“規(guī)律重構”來實現“預期背叛”可以達到快速“價值共識，這種共識可稱得上后互聯網時代一個流量重要突破口、一個支點、一個新紅利。

為什么？

一大緣由時，流量紅利不再來時，我們需要思索如何從廣度上獵取用戶的問題，如何基于現有用戶找到他們的共鳴在哪，從而引爆效果。

所以通過《羊了個羊》嬉戲，能夠看到同樣電影、電視劇、脫口秀等各種奇葩橋段在營銷中神似相同，特別具備借鑒意義，重構本身在“解構”進行“結構”才可達到組合創(chuàng)新。

二、搞事最佳三件套

假如把一款嬉戲，從開頭到最終用戶離開整個旅程當做一場電視劇，那上述只能稱得上“前菜”，最主要劇情離不開導火索（決裂部分）。

我把它總結成“搞事三件套”，換在營銷中，即人們常說的“激勵機制”，《羊了個羊》有三個方面，分別為：成就排名，地域排名，話題PK。

某種層面看，大型單機嬉戲中你就是世界主宰，騎馬砍殺想怎么玩就怎么玩，小型嬉戲無非是打消無聊時間或削減壓力，但它們并不會讓你帶來“留戀”，好比玩“人機斗地主”，三局后你可能就覺得沒任何挑戰(zhàn)性。

這是，為什么呢？

由于單機嬉戲有種孤獨感（aloneness），雖然你看到NPC在走，和你對話、甚至移動某個方塊瞬間可以消退，但你心里清清晰楚知道，它們就是一堆被根據規(guī)章寫好的代碼，不論怎么做，都很機械化。

《羊了個羊》的設計，很奇妙解決了該問題。

一方面，打開小程序，直接映入眼簾的是成就榜單，你會看到“全國領頭羊、最強王者、以及秋名山羊神”，這三項稱號依據玩家通關時間排列，只有最短時間通過的玩家才能獲得對應稱謂。

快速制造出一種，你「不是一個人在玩」的錯覺，同時又狠狠地畫上一張大餅，即“要能過關，也有機會消失在這里”，明顯，把“越難越想挑戰(zhàn)”和“排名激勵“放一起，大部分用戶內心便會略微燃起。

然而還不夠，名次還要分城市。

人都是不同種族演化出來的高級動物，城市本身是分群，我們會自動把自己歸類到所述組織中，當你看到“北京名次”時會默認排擠其他城市名次，形成一種對立狀態(tài)，無形當中強化“比、趕、超”的勢頭。

這和大型嬉戲中的幫派有些相像，盡管在《羊了個羊》沒有像王者榮耀一樣繁瑣，你不用定時做任務、完成道具獵取，但依舊能夠可以感受到競爭劇烈度。

自從國家網信辦發(fā)布《互聯網用戶賬戶信息管理規(guī)定》，8月份各大社交平臺紛紛開啟用戶上網IP地址顯示功能后，用戶也越來越留意個人言行怕被“群嘲”，對于給自己城市加分非常樂觀。

種種基礎上，相比個人奮戰(zhàn)，許多人更情愿拉上同城的“羊友”一起戰(zhàn)斗，這讓整個進展劇情更加緊湊。

另一方面，榮譽感、歸屬感、難、0.1%過關率等各種的挑戰(zhàn)標簽匯合，到這里，嬉戲基本上不再是嬉戲，而變成可流通的社交貨幣，是年輕人流行的談資，好玩形象和優(yōu)越人際關系的比較。

無形中，又一次加大了年輕人的“羊癮”。

依據百度指數“羊了個羊”詞條數據，29歲以下群體占比超過75%，B站話題指數活躍度最近更是始終在攀升狀態(tài)，一個合理推想，開學返校季的同學群體，和從假期反流的上班族或許是這波“羊癮”人群的主流。

可見，在《羊了個羊》主頁發(fā)彈幕、伴侶圈、嬉戲圈，三者助力下，抖音、微博消失「熱門話題」也許率屬于“必定項”。

除上述“重要搞事三件套”外，更拿人性是文案部分。

嬉戲過程中假如由于其次關卡槽快滿而無法消退，你就不得不觀看15-30秒左右廣告、或者共享給好友、伴侶圈、社群來獵取移動道具、撤銷道具、洗牌道具。

我想為了沖其次關，許多人都自發(fā)性轉發(fā)，但是那些轉發(fā)出去的文案卻“套路十足”，讓你忍不住想點進去看看究竟是什么。

比如：

智力不夠，就不要來挑戰(zhàn)這個嬉戲了、據說通關的都能達到愛因斯坦的IQ、或，據說只有0.01%的人可以通關！玻璃心勿進。

甚至還有一些碎片化場景也不放過，就像“帶薪上廁所時都在玩啥”，敢不敢睡前玩這款嬉戲等。

這種拼多多式傳播方法雖然另很多人排斥，現實的確真相，肯定程度上很簡單激發(fā)微信好友，裂變速度不行想象。

一言撇之，成就排名、地域排名、話題PK加上略帶稱贊挑釁式的文案在整個“劇情”進展中像一根引線，快速激起每個人的“奇怪???心”，都試圖討論通關后，究竟會得到什么嘉獎。

三、被激發(fā)的奇怪???心

什么是奇怪???心？Lau等人（2022）在試驗中給出解釋：

奇怪???心源自我們對外部世界的索求，本質是一種通過學習學問或信息從而獲得嘉獎的過程（Reward-learningProcess）。

還沒有一分鐘，《羊了個羊》就可以挖掘你內在動力，許多人會說“這不就是上癮模型”嗎？其實未必。

討論指出，我們不行能對某件事情、物品快速上癮，除非得到大量多巴胺強化；而迫使你一次一次不斷點開的動力源有兩大因素：激勵顯著性，期望值（ExpectedValue）。

舉個例子。

上學時有些同學會由于奇怪???考試成果，冒著被抓風險，偷偷翻看老師辦公桌上的試卷，只為提前知道分數；其實翻卷子并不能轉變考試結果。

我們之所以這樣做，只是為了盡早將未知轉化為已知，削減不確定性引發(fā)的擔心，同時，這也是一個滿意潛在的分數期望的過程，說不定會考出抱負的成果呢？

亦或者：

每年9月10號蘋果發(fā)布會后有條明確規(guī)定，9月16號前渠道商拿到手機，務必不能拆開激活，假如激活就要面臨一筆巨大數額罰款，但每年，都有部分商家在奇怪???心的驅動下冒著風險打開。

打開后并不能得到什么，和晚一天看到的真機也不會有太大差異，而迫使一個人這樣做的行為，就是為追求刺激和滿意內心擔心。

上述種種行為和決策過程就是激勵顯著性（IncentiveSalience），它是將愿望（Liking）和念想（Wanting）賦能嘉獎刺激的認知過程，由本能驅使，激勵人心的感覺。

因此，奇怪???心推動自主探究，由于破解未知的行為能夠關心人們降低對事物的不確定性（Uncertainty），滿意潛在的期望值（ExpectedValue）（Kobsyshietal.,2022）。

換言之，我們對事物產生奇怪???后，就會輕易引發(fā)誘發(fā)激勵顯著性，而最終揭曉謎底便充當了獎品，在前者鼓舞下，我們會做出非理性、沖動、甚至強迫等行為。

仿佛像那句歌詞所言，“得不到的永久在騷動，被奇怪???綁架的心都有恃無恐”，那奇怪???心真的重要嗎？

美國經濟心理學家GeorgeLoewenstein認為，我們把握的信息越少，越會對未曾涉及的方面布滿奇怪???，正由于它的驅使，我們才會不斷去探究、解謎、去樂觀主動學習新知。

也有討論指出“它可以關心我們建立并鞏固人際關系”，一則試驗中，被試者們相互提出與回答對方的私人問題，科學家把該過程稱為“互惠式自我暴露”（ReciprocalSelf-disclosure）。

結果證明，我們展現對別人真實的奇怪???心，對方會覺得我們更加熱忱、有魅力，所以從社交層面看，適當的暴露對他人的奇怪???心，還可以提高人際關系中的親熱度。

值得一提的是，假如奇怪???心動能太強可能就會造成沒必要的麻煩，雷丁高校的認知神經科學教授JohnnyKingLau和他的同事們（2022）做了一項討論，驗證人們是否情愿為了滿意奇怪???心而付出代價。

過程這樣的：

試驗人員要求被試者先看一部魔術短片后，請Ta們打算是否下賭注，并且明確告知輸贏的概率，被試者假如接受并賭贏，就能得知事前所看魔術的運作原理，假如輸掉就要接受小小點擊懲處。

試驗者最終做了一組對比試驗，流程與上述一樣，只不過把嘉獎替換成了美食，聽上去是不是很荒唐，結果大部分人寧可冒著被點擊風險，也要滿意奇怪???心和口腹之欲。

所以，這種沖動帶來的劇烈性會使人們情愿擔當一些損失，可是，當得知被點擊的概率上升后，拒絕冒險的人數就會變多，當概率維持在一個較低水平線時，人們還是情愿放手一搏。

據此，在《羊了個羊》嬉戲場景中同樣。

你玩到一半立刻要通關，因一些困難需要付出代價（忍氣吞聲看15秒廣告、共享給社交好友），你也會忍一忍點擊“連續(xù)”，但要把廣告換成高額人民幣，可能就會被多半人拒絕。

一個完整嬉戲鏈條上，假如說“奇怪???心”是左手，那“勝敗欲、完成欲”就是右手。前者就像那款新發(fā)布的手機，后者就像撕封裝上膠帶，拿到裸機的感覺，當你迫切想要完成、想贏時才會無法自拔。

四、可依靠的關系模型

從顯象來看，完成和勝敗相像，都是「一種想要完成一件事，從中獲得嘉獎的沖動」，只不過勝敗追求輸贏層面，完成是追求結果。

舉個例子：

有一次我不知道在哪個短視頻APP看到《東八區(qū)的先生們》精彩片段，對它產生一種奇怪???，就去看第一集，結果從下午的3點始終刷到晚上10點，期間有幾次理性掙扎，一次是吃飯，一次是“寫作”。

但理智出現后，就被完成欲給戰(zhàn)勝了，這種極其強大的力氣迫使我追更到更新前的最終一集，導致我現在不敢看劇，改成追電影，類似案例還有很多。

《羊了個羊》嬉戲中，完成欲有三個條件存在：任務，時間，嘉獎。

人家明確告知你每日（時間）只能過一關（任務），把今日過去就可能站在排行榜（嘉獎）中贏得榮耀，可是，你過不去時這個“完成欲”就會不斷刺激你再次打開。

從深層次分析，建立兩者過程就是在嬉戲中「不斷釋放玩家欲望，定向強化“制造”和“破壞”，的過程」。

困難環(huán)境里（無法消退時），不論如何你堅持的下一刻是山窮水盡，還是迎來新轉機，都簡單越玩越想玩。

不信你想想看，其次關看似有點消消樂感覺，但在消退每一行后它又明確讓你看到“下一層”有什么，這種原理背后即在建立可依靠的關系鏈模型（Dependence）。

什么是可依靠？

一般在項目管理中，兩個活動（前導活動和后續(xù)活動)中一個活動變更將會影響到另一個活動的關系，通常彼此之間包括強制性、可自由處理性、與外部依靠三種形式。

在專業(yè)領域，依靠關系模型重要的是，確定大事單元的顆粒度和大事之間