新生代與傳統(tǒng)世代農(nóng)村消費(fèi)者家電耐用品購(gòu)買決策行為比較研究

新生代與傳統(tǒng)世代農(nóng)村消費(fèi)者家電耐用品購(gòu)買決策行為比較研究

1引言2009年2月1日，“家電下鄉(xiāng)”政策開始在全國(guó)農(nóng)村推廣。這一被人們稱為“農(nóng)民得實(shí)惠、企業(yè)得市場(chǎng)、政府得民心”的政策不但拉動(dòng)了農(nóng)村家電消費(fèi)需求，而且有力地打擊了假冒偽劣，凈化了農(nóng)村家電市場(chǎng)環(huán)境，改善了民生，促進(jìn)了社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)。而對(duì)于眾多“家電下鄉(xiāng)”中標(biāo)企業(yè)來說，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，光靠國(guó)家政策是不夠的，只有深入研究與城市消費(fèi)者差異顯著的農(nóng)村消費(fèi)者行為特征，并有針對(duì)性地制定恰當(dāng)?shù)募译姞I(yíng)銷策略，才能在農(nóng)村市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。然而令人遺憾的是，至今對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的研究，多從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)總體消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平等進(jìn)行探討(樊瀟彥、袁志剛、萬廣華，2007；楊志安、王娜、張磊，2010)；從消費(fèi)者行為學(xué)視角的研究，則往往將農(nóng)村消費(fèi)者作為一個(gè)整體進(jìn)行描述(李寶庫(kù)，2005，2007)。而事實(shí)上，隨著時(shí)代的進(jìn)步和農(nóng)村居民收入水平的不斷提高，農(nóng)村消費(fèi)者已經(jīng)分化為多個(gè)層次，不同層次消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)行為有著很大差異。其中特別值得注意的是，“80后”與“90后”(統(tǒng)稱“新生代”)農(nóng)村消費(fèi)者已經(jīng)逐漸成為農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)主力，其消費(fèi)觀念與思想相對(duì)于保守的傳統(tǒng)世代農(nóng)村消費(fèi)者有著顯著差異，但從文獻(xiàn)搜索結(jié)果來看，目前還沒有關(guān)于兩者消費(fèi)差異的比較研究。鑒于此，本研究以“家電下鄉(xiāng)”政策為背景，從微觀的視角比較新生代與傳統(tǒng)世代農(nóng)村消費(fèi)者的家電耐用品購(gòu)買決策行為，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以期為“家電下鄉(xiāng)”企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)提供借鑒和參考。2文獻(xiàn)綜述2.1關(guān)于農(nóng)村耐用品消費(fèi)的研究農(nóng)村耐用品消費(fèi)的研究大體可以分為兩大類：第一類是經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的研究。例如，榮昭、盛來運(yùn)、姚洋(2002)對(duì)影響中國(guó)農(nóng)戶家電需求的因素作了計(jì)量分析；王紅玲，柏振忠(2003)比較了城鄉(xiāng)耐用品消費(fèi)的差異；樊瀟彥、袁志剛、萬廣華(2007)研究了收入風(fēng)險(xiǎn)對(duì)居民耐用品消費(fèi)的影響；邱愛軍、白瑋(2009)根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析了我國(guó)農(nóng)村耐用品的消費(fèi)潛力和消費(fèi)中存在的問題，提出了擴(kuò)大農(nóng)村耐用品消費(fèi)的對(duì)策建議；Ren(2009)則認(rèn)為，當(dāng)收入達(dá)到一定程度時(shí)，在影響農(nóng)村消費(fèi)者耐用品消費(fèi)的購(gòu)買決策機(jī)制上，收入并沒有明顯作用，農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)格取決于消費(fèi)心理的“個(gè)人”因素(盧泰宏、張紅明、陽翼，2004)。第二類是消費(fèi)者行為學(xué)視角的研究。例如，李寶庫(kù)(2005)通過對(duì)海爾冰箱農(nóng)村問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，提煉出了農(nóng)村居民的三種消費(fèi)模式——機(jī)能需求模式、核心需求模式和外延需求模式，并分析了不同模式下農(nóng)村居民的收入—支出結(jié)構(gòu)以及具有普遍性和差異性的消費(fèi)特征行為；李寶庫(kù)(2007)隨后進(jìn)一步運(yùn)用結(jié)構(gòu)模型方法對(duì)三種模式下農(nóng)村家庭的耐用品消費(fèi)意向、態(tài)度和行為的關(guān)系進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)三種消費(fèi)模式下農(nóng)村家庭的行為意向與態(tài)度之間以及消費(fèi)態(tài)度與行為之間存在正向影響關(guān)系，且消費(fèi)模式層次越高的家庭耐用品購(gòu)買態(tài)度與行為相關(guān)性越大，越容易發(fā)生購(gòu)買行為(樊瀟彥、袁志剛、萬廣華，2007)；此后，李寶庫(kù)(2009)又通過14個(gè)省大規(guī)模問卷調(diào)查分析農(nóng)民最關(guān)注的、認(rèn)為最重要的彩電產(chǎn)品屬性及需求特征，發(fā)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)彩電產(chǎn)品的需求特征在價(jià)格、品牌、質(zhì)量以及地域上存在差異，農(nóng)村彩電消費(fèi)市場(chǎng)存在“價(jià)格優(yōu)勢(shì)型”、“全面實(shí)惠型”和“品牌導(dǎo)向型”三種細(xì)分市場(chǎng)(邱愛軍、白瑋，2009)；翟翠霞、李寶庫(kù)、劉燕(2010)則通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)了農(nóng)村消費(fèi)者的三種決策型態(tài)，即困惑型決策型態(tài)、新潮型決策型態(tài)和完美型決策型態(tài)(榮昭、盛來運(yùn)、姚洋，2002)。綜上所述，雖然已有不少學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的視角對(duì)農(nóng)村耐用品消費(fèi)作了研究，但尚未有學(xué)者從消費(fèi)世代差異的角度對(duì)此問題進(jìn)行探討。本文將以河南、湖北、湖南三省為例展開問卷調(diào)查，比較新生代與傳統(tǒng)世代農(nóng)村消費(fèi)者的家電耐用品購(gòu)買決策行為差異。2.2關(guān)于中國(guó)消費(fèi)世代的研究消費(fèi)世代(Generation)細(xì)分實(shí)際上是以年齡為變量的市場(chǎng)細(xì)分，屬于人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法的一種。德爾·I.霍金斯等(1998，162頁)提出消費(fèi)世代理論的基本假設(shè)：出生于同一世代的人經(jīng)歷過共同的社會(huì)、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，因此會(huì)產(chǎn)生相似的觀念和行為。德國(guó)學(xué)者Schütte和Ciarlante(1998)首次把中國(guó)消費(fèi)者劃分為三代：1945年以前出生的是社會(huì)主義信仰者一代(theSocialistGeneration)；1945-1960年之間出生的是失落的一代(theLostGeneration)；1960年以后出生的是關(guān)注生活方式的一代(theLifestyleGeneration)。盧泰宏、張紅明、陽翼(2004)在此基礎(chǔ)上做了改進(jìn)，提出了中國(guó)消費(fèi)者世代五分法：1945年以前出生的社會(huì)主義信仰者一代(theSocialistGeneration)；1945-1960年出生的失落的一代(theLostGeneration)；1960-1970年出生的幸運(yùn)的一代(theLuckyGeneration)；1970-1980年出生的轉(zhuǎn)型的一代(theTransformGeneration)；1980年以后出生的獨(dú)生代(theOnly-ChildGeneration)。陽翼(2008，43-44頁)從價(jià)值觀的視角，用實(shí)證的方法對(duì)城鎮(zhèn)獨(dú)生代和傳統(tǒng)世代作了縱向比較，發(fā)現(xiàn)獨(dú)生代在三個(gè)方面有著與傳統(tǒng)世代顯著差異的消費(fèi)行為特征，即“有錢就花、行樂及時(shí)”，“崇尚品牌、追求時(shí)尚”，以及“個(gè)性自我、享受人生”。但至今還沒有學(xué)者對(duì)不同世代農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)行為作過縱向比較。本研究將在這方面做出探索，把出生于1980-1999年的農(nóng)村消費(fèi)者統(tǒng)稱為“新生代”，其他世代(1980年以前出生)則統(tǒng)稱為“傳統(tǒng)世代”，并將兩者的耐用品購(gòu)買決策行為進(jìn)行比較，以找到其差異。3研究方法3.1抽樣與數(shù)據(jù)收集本研究通過三級(jí)抽樣得到所需樣本。第一級(jí)抽樣。抽樣框：湖南省、湖北省、河南省抽樣單位：縣抽樣方法：方便抽樣(調(diào)查人員家鄉(xiāng)所在地)樣本量：3個(gè)(湖南省婁底市婁星區(qū)、湖北省孝感市應(yīng)城市、河南省新鄉(xiāng)市封丘縣)第二級(jí)抽樣。抽樣框：湖南省婁底市婁星區(qū)、湖北省孝感市應(yīng)城市、河南省新鄉(xiāng)市封丘縣抽樣單位：鄉(xiāng)(鎮(zhèn))抽樣方法：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣本量：19個(gè)，其中婁星區(qū)7個(gè)(杉山、茶園、萬寶、百畝、小碧、雙江、石井)、應(yīng)城市5個(gè)(楊河、城北、陳河、湯池、楊嶺)、封丘縣7個(gè)(李莊、城關(guān)、潘店、魯崗、曹崗、孫莊、荊隆宮)第三級(jí)抽樣。抽樣框：19個(gè)鄉(xiāng)(鎮(zhèn))的所有農(nóng)村消費(fèi)者抽樣單位：個(gè)人抽樣方法：配額抽樣樣本量：600個(gè)。按照每個(gè)縣發(fā)放200份問卷的設(shè)想，同時(shí)按新生代與傳統(tǒng)世代農(nóng)村消費(fèi)者數(shù)量1∶1以及男女?dāng)?shù)量1∶1的比例進(jìn)行配額抽樣，即在每個(gè)縣的樣本量為：新生代100份(男50份、女50份)、傳統(tǒng)世代100份(男50份、女50份)。湖南省婁底市婁星區(qū)2009年全區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到159.87億元，實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額46.03億元，農(nóng)民人均純收入5152元；湖北省孝感市應(yīng)城市2009年全年完成生產(chǎn)總值100.8億元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額51.1億元，農(nóng)民人均純收入6050元；河南省新鄉(xiāng)市封丘縣2009年地區(qū)生產(chǎn)總值完成65.21億元，全社會(huì)消費(fèi)品零售總額17.06億元，農(nóng)民人均純收入4267.5元。2009年全國(guó)農(nóng)民人均純收入首次突破5000元。湖北省孝感市應(yīng)城、湖南省婁底市婁星區(qū)兩個(gè)地區(qū)的農(nóng)民人均純收入略高于全國(guó)平均水平，而河南省新鄉(xiāng)市封丘縣則略低于全國(guó)平均水平。3.2調(diào)查方法調(diào)查采用自填式問卷調(diào)查和訪問員登門訪問兩種方法相結(jié)合的方式，分兩階段進(jìn)行：第一階段為預(yù)調(diào)查階段。在設(shè)計(jì)好初步問卷后，采用方便抽樣的方法，在河南、湖北、湖南三地向調(diào)查員所在村莊的農(nóng)民發(fā)放問卷各10份，共計(jì)30份，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果調(diào)整和修改問卷的部分問項(xiàng)，得到問卷終稿；第二階段為正式調(diào)查階段。筆者在湖南、湖北、河南三省范圍內(nèi)共發(fā)放問卷610份，實(shí)際回收有效問卷為586份，有效回收率達(dá)到96.07%，樣本分布見表1。3.3調(diào)查內(nèi)容本研究以消費(fèi)者購(gòu)買決策過程(即需要確認(rèn)〈NeedRecognition〉、信息搜索〈InformationSearch〉、評(píng)估選擇〈EvaluationofAlternatives〉、購(gòu)買決定〈DecisionImplementation〉和購(gòu)后行為〈PostpurchaseBehavior〉)為研究框架進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，考查新生代與傳統(tǒng)世代農(nóng)村消費(fèi)者在家電耐用品購(gòu)買決策過程中各個(gè)環(huán)節(jié)上的差異。調(diào)查中所涉及的家電耐用品種類主要參照2010年1月1日“家電下鄉(xiāng)”信息管理系統(tǒng)所提供的信息，包括彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)、熱水器、電腦、空調(diào)、微波爐、電磁爐和數(shù)碼相機(jī)等10種產(chǎn)品。問卷以封閉式問題為主，個(gè)別開放式問題為輔，共15個(gè)問題。3.4統(tǒng)計(jì)方法運(yùn)用SPSS13.0軟件包錄入并處理數(shù)據(jù)，先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選歸納，剔除掉不合要求的問卷(例如：年齡不在要求范圍內(nèi)、問卷未完成等)，得到586份有效問卷；再運(yùn)用交叉分析、卡方檢驗(yàn)、頻數(shù)分析等方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。4發(fā)現(xiàn)與討論4.1政策了解調(diào)查結(jié)果顯示，傳統(tǒng)世代農(nóng)村消費(fèi)者中有85%的人知道“家電下鄉(xiāng)”政策，新生代農(nóng)村消費(fèi)者的比例為89.2%(=2.328，df=1，p=0.127＞0.05)。而且其中分別有36.8%的傳統(tǒng)世代農(nóng)村消費(fèi)者和37.6%的新生代農(nóng)村消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買過“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品(=0.014，df=1，p=0.906＞0.05)。由此可見，在這兩方面，兩代消費(fèi)者之間均沒有顯著差異。4.2需求確認(rèn)4.2.1家電擁有率比較調(diào)查結(jié)果顯示(見表2)，我國(guó)農(nóng)村居民對(duì)家電耐用品擁有率最高的是彩電，其中傳統(tǒng)世代農(nóng)村消費(fèi)者的擁有率為97.1%，略高于新生代農(nóng)村消費(fèi)者的94.1%，其次為手機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱，兩代消費(fèi)者對(duì)這幾種家電耐用品的擁有率均在60%以上。新生代與傳統(tǒng)世代農(nóng)村消費(fèi)者除了在洗衣機(jī)的擁有率上有顯著差異外(=6.298，df=1，p=0.012＜0.05)，在其他各類家電耐用品的擁有率上均無顯著差異。值得注意的是，由于本文中的擁有率為家庭擁有率，即同一家電可能為兩個(gè)世代消費(fèi)者所共有，所以，他們?cè)诖蠖鄶?shù)家電的擁有率方面并無明顯差別。4.2.2購(gòu)買意向比較調(diào)查結(jié)果顯示(見表3)，兩代消費(fèi)者對(duì)電腦、冰箱、空調(diào)的購(gòu)買意向最強(qiáng)，均有30%以上的人有意向購(gòu)買。從整體上來說，新生代農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)所有耐用品的購(gòu)買意向均要強(qiáng)于傳統(tǒng)世代，其中對(duì)彩電、手機(jī)、熱水器、電腦、數(shù)碼相機(jī)和微波爐的購(gòu)買意向均存在顯著性差異。有意向購(gòu)買電腦的新生代農(nóng)村消費(fèi)者有56.9%，而傳統(tǒng)世代只有30%(=42.814，df=1，p=0.000＜0.01)；有意向購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)的新生代農(nóng)村消費(fèi)者達(dá)到了56.9%，而只有15.4%的傳統(tǒng)世代農(nóng)村消費(fèi)者想購(gòu)買(=54.968，df=1，p=0.000＜0.01)；有意向購(gòu)買手機(jī)的新生代農(nóng)村消費(fèi)者占33.89%，而只有22.1%的傳統(tǒng)世代消費(fèi)者想購(gòu)買(=9.747，df=1，p=0.002＜0.01)。4.2.3購(gòu)買動(dòng)機(jī)比較如表4所示，兩代消費(fèi)者都認(rèn)為“生活需要，還未購(gòu)置”是他們購(gòu)買耐用品最重要的原因，但新生代與傳統(tǒng)世代消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)原因的比率分別是69.0%和83.9%(=18.031，df=1，p=0.000＜0.01)，兩者之間存在顯著差異。有51.3%的新生代農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為“體驗(yàn)新產(chǎn)品，提供舒適的生活條件”是他們購(gòu)買家電耐用品的第二重要的原因，對(duì)此，卻只有32.1%的傳統(tǒng)世代消費(fèi)者認(rèn)同(=23.285，df=1，p=0.002＜0.01)，兩者之間存在顯著性差異，這說明新生代農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買家電的動(dòng)機(jī)除了生活需要外，逐步開始向享受生活的方向發(fā)展了。把“看到鄰居或親戚已經(jīng)購(gòu)買”作為購(gòu)買原因的傳統(tǒng)世代農(nóng)村消費(fèi)者有14.7%，顯著高于新生代的9.2%(=4.313，df=1，p=0.038＜0.05)?！翱上硎車?guó)家政策補(bǔ)貼”這一政策因素對(duì)傳統(tǒng)世代農(nóng)村消費(fèi)者的影響比對(duì)新生代的影響要大(前者為32.5%，后者為25.2%)，但差異不顯著。4.3信息搜集從表5我們不難發(fā)現(xiàn)，新生代和傳統(tǒng)世代農(nóng)村消費(fèi)者在搜集家電產(chǎn)品信息的方式上存在顯著差異。其中44.1%的新生代農(nóng)民選擇通過各種廣告信息來了解產(chǎn)品信息，而傳統(tǒng)世代農(nóng)民的這一比例只有31.4%，差異顯著(=9.987，df=1，p=0.002＜0.05)。同時(shí)，兩者都把“聽親戚朋友介紹”、“購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)”作為了解產(chǎn)品信息的一條重要途徑(新生代分別為43.8%、31.4%；傳統(tǒng)世代分別為51.1%、30.7%)。新生代農(nóng)村消費(fèi)者更傾向于自己查找產(chǎn)品信息(新生代為28.8%，傳統(tǒng)世代為16.4%)，兩者之間差異顯著(=28.8，df=1，p=0.000＜0.01)；而傳統(tǒng)世代農(nóng)村消費(fèi)者更傾向于“憑借自己以前的經(jīng)驗(yàn)”(傳統(tǒng)世代為37.5%，新生代為21.9%)，同樣存在顯著性差異(=21.9，df=1，p=0.000＜0.01)。另外，對(duì)于是否會(huì)通過“咨詢專業(yè)人士”來了解產(chǎn)品信息，新生代與傳統(tǒng)世代消費(fèi)者的選擇比例分別是13.4%和7.1%，差異顯著(=13.4，df=1，p=0.013＜0.01)。4.4評(píng)估選擇從表6可以看出，無論是新生代還是傳統(tǒng)世代，都把質(zhì)量作為評(píng)估和選擇產(chǎn)品的首要因素(前者為86.9%，后者為83.6%)，在這一點(diǎn)上兩者并沒有顯著差異。兩者在產(chǎn)品功能、價(jià)格和外觀上存在顯著差異，有54.2%的新生代農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為功能齊全很重要，明顯高于傳統(tǒng)世代的44.6%(=5.396，df=1，p=0.020＜0.05)；同時(shí)有63.9%的傳統(tǒng)世代農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格依然很敏感，相比之下，只有53.3%的新生代關(guān)心這一因素(=6.838，df=1，p=0.009＜0.01)。在產(chǎn)品外觀時(shí)尚方面，有27.5%的新生代農(nóng)村消費(fèi)者比較注重，而傳統(tǒng)世代的比例為19.3%(=5.415，df=1，p=0.02＜0.05)。4.5購(gòu)買決定4.5.1購(gòu)買時(shí)機(jī)調(diào)查結(jié)果顯示(見表7)，兩代農(nóng)村消費(fèi)者中除了在“家人結(jié)婚等辦大事時(shí)”購(gòu)買家電耐用品一項(xiàng)外，在其他購(gòu)買時(shí)機(jī)上均有顯著差異。傳統(tǒng)世代比新生代農(nóng)村消費(fèi)者更傾向于在平時(shí)購(gòu)買(=4.352，df=1，p=0.037＜0.05)；新生代比傳統(tǒng)世代則更傾向于在有打折活動(dòng)(=4.017，df=1，p=0.045＜0.05)和春節(jié)等節(jié)假日期間購(gòu)買(=6.388，df=1，p=0.011＜0.05)。4.5.2購(gòu)買渠道從表8可以看出，新生代比傳統(tǒng)世代更傾向于在國(guó)美、蘇寧等家電大賣場(chǎng)購(gòu)買耐用品，其比例分別為32.0%和11.8%，兩者之間差異顯著(=34.509，df=1，p=0.000＜0.01)；傳統(tǒng)世代則更傾向于在一般的電器商場(chǎng)購(gòu)買，其比例分別為53.2%和35.3%，兩者之間差異顯著(=19.069，df=1，p=0.000＜0.01)。4.5.3品牌選擇調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩代農(nóng)村消費(fèi)者中都有相當(dāng)一部分人有品牌愛好，其中58.5%的新生代回答有自己比較喜歡的品牌，明顯多于43.9%的傳統(tǒng)世代農(nóng)民(=12.424，df=1，p=0.000＜0.01)。他們最有可能選擇購(gòu)買的六種品牌依次是海爾(28.9%)、美的(27.9%)、格力(14.3%)、康佳(5.8%)、TCL(5.8%)和長(zhǎng)虹(4.5%)。如表9所示，兩代農(nóng)村消費(fèi)者在選擇品牌的所有原因上都存在顯著性差異，而且兩者都認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好是他們選擇某品牌的首要原因(新生代51.1%，傳統(tǒng)世代37.9%，=12.517，df=2，p=0.002＜0.01)。此外，從表9中還可看出，在所有因素的選擇比例上，新生代均比傳統(tǒng)世代要高。這也在一定程度說明新生代農(nóng)村消費(fèi)者文化素質(zhì)更高，品牌知識(shí)更豐富，更樂于接受新事物，因而選擇品牌時(shí)考慮的因素更全面，購(gòu)買介入度更高。4.6購(gòu)后行為調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有36.8%的傳統(tǒng)世代和37.6%的新生代已經(jīng)購(gòu)買過“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品，但是整體上兩代農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)后滿意度都不高。從表10可以看出，新生代的滿意度為18.3%(很滿意3.6%，滿意14.7%)，傳統(tǒng)世代的滿意度為27.9%(很滿意5.0%，滿意14.7%)，后者比前者的滿意度明顯要高(=17.008，df=1，p=0.004＜0.01)。而在不滿意的所有原因上兩代農(nóng)村消費(fèi)者之間均存在顯著差異，且新生代對(duì)所有不滿意的原因的選擇比例均高于傳統(tǒng)世代，這也說明新生代對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、功能、購(gòu)買方便性等要求更高，更難滿意。導(dǎo)致新生代不滿意的前兩位因素分別為質(zhì)量不好和售后服務(wù)不到位，而傳統(tǒng)世代排在前兩位的是質(zhì)量不好和價(jià)格太高?？梢?，“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的質(zhì)量問題較為突出，成為影響消費(fèi)者滿意度的第一因素。5結(jié)論與啟示從以上分析中可以看出，新生代和傳統(tǒng)世代農(nóng)村消費(fèi)者畢竟生活在農(nóng)村這個(gè)大環(huán)境中，因此在購(gòu)買決策過程的某些方面兩者有相同之處，如看重產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)和省電節(jié)能等因素，傾向于選擇在家人結(jié)婚等辦大事時(shí)購(gòu)買家電等。然而，不同的成長(zhǎng)時(shí)代背景也決定了兩代農(nóng)村消費(fèi)者的家電耐用品購(gòu)買決策風(fēng)格存在許多差異，因此，企業(yè)應(yīng)在充分了解其異同的基礎(chǔ)上，制定差異化的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)更高效率、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。5.1積極開拓農(nóng)村市場(chǎng)，重點(diǎn)培育新生代農(nóng)村消費(fèi)者調(diào)查顯示，農(nóng)村居民基本上都擁有了彩電、手機(jī)，大部分已經(jīng)擁有了洗衣機(jī)、冰箱等，但是對(duì)其他如電腦、空調(diào)、熱水器等的擁有率并不高，而且有購(gòu)買意向的農(nóng)村消費(fèi)者所占比例均在20%以上。其次，還有相當(dāng)一部農(nóng)村消費(fèi)者有二次購(gòu)買家電耐用品的意向，例如，新生代對(duì)彩電的擁有率達(dá)到了94.1%，有購(gòu)買意向的消費(fèi)者卻仍然有37.3%。再者，作為中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)主力的新生代農(nóng)村消費(fèi)者比傳統(tǒng)世代的購(gòu)買意向要強(qiáng)烈得多。對(duì)此，企業(yè)在做好商品的廣告宣傳的同時(shí)，還應(yīng)該有效引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買行為。營(yíng)銷不能創(chuàng)造需求，但能通過引導(dǎo)、指導(dǎo)消費(fèi)更新農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和習(xí)慣。對(duì)于受教育水平較高、易于接受新鮮事物的新生代農(nóng)村消費(fèi)者更是如此。比如，原來大部分河南農(nóng)村消費(fèi)者做飯多用的是煤，而現(xiàn)在通過企業(yè)的宣傳指導(dǎo)，他們開始逐漸使用液化氣、電器等消費(fèi)品。這樣，農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)檔次就會(huì)逐漸提高，農(nóng)村的市場(chǎng)潛力自然得到更好的發(fā)掘。5.2根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的特點(diǎn)，推出經(jīng)濟(jì)適用、操作簡(jiǎn)單、節(jié)能省電的家電產(chǎn)品調(diào)查結(jié)果顯示，雖然兩代消費(fèi)者在購(gòu)買耐用品的動(dòng)機(jī)上有顯著性差異，但是兩者都高度認(rèn)為“生活需要，還未購(gòu)買”才是他們購(gòu)買的主要?jiǎng)訖C(jī)，而且他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、耗能等方面的考慮也比較多。再者，不論是在購(gòu)買普通產(chǎn)品還是品牌產(chǎn)品的過程中，兩代農(nóng)村消費(fèi)者選擇產(chǎn)品可以“顯示身份地位”的比例都是最低的，這些都說明我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者基本還是以“求實(shí)”消費(fèi)為主。對(duì)此，企業(yè)要深入了解農(nóng)村的生產(chǎn)、生活環(huán)境，洞察農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時(shí)也要充分考慮農(nóng)村的地區(qū)差異性和分散性特點(diǎn)，有針對(duì)性地推出經(jīng)濟(jì)適用的家電耐用品。例如，海爾在一次顧客的投訴中發(fā)現(xiàn)有人用洗衣機(jī)洗土豆，于是推出了土豆洗衣機(jī)，滿足了部分農(nóng)村消費(fèi)者的獨(dú)特需求。再者，由于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，居民的收入相對(duì)較低，受教育程度也不高，企業(yè)在設(shè)計(jì)家電時(shí)要特別注意產(chǎn)品的節(jié)能性、功能的實(shí)用性和操作的簡(jiǎn)易性。一方面善于為產(chǎn)品做“減法”，減少不必要的功能和操作菜單；另一方面又要善于給產(chǎn)品做“加法”，增加滿足農(nóng)村消費(fèi)者的獨(dú)特功能，這樣一來，在減少操作困難、降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，又給農(nóng)村消費(fèi)者帶來了實(shí)際的好處，一舉兩得。5.3保證產(chǎn)品和售后服務(wù)質(zhì)量，提升購(gòu)后滿意度調(diào)查顯示，無論在評(píng)估選擇、購(gòu)買決定過程中，還是在售后評(píng)估時(shí)，兩代消費(fèi)者都表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高度關(guān)注，新生代尤其如此。除此之外，售后服務(wù)也是兩代農(nóng)村消費(fèi)者都比較重視的因素。在對(duì)不同地區(qū)的農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，很多已經(jīng)購(gòu)買或者打算購(gòu)買家電的消費(fèi)者都對(duì)下鄉(xiāng)產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)表示擔(dān)憂。這反映出農(nóng)村消費(fèi)者在家電購(gòu)買決策過程中并非唯價(jià)格是從，他們更重視的是產(chǎn)品質(zhì)量。因此，企業(yè)在開展農(nóng)村營(yíng)銷時(shí)，切不可因?yàn)閮r(jià)格原因而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，更不能把劣質(zhì)產(chǎn)品或淘汰產(chǎn)品銷往農(nóng)村，而應(yīng)該根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)高質(zhì)量的產(chǎn)品，在農(nóng)村消費(fèi)者中樹立良好的口碑。隨著“家電下鄉(xiāng)”的不斷推進(jìn)，企業(yè)售后服務(wù)滯后的缺陷表現(xiàn)得越來越明顯，農(nóng)村消費(fèi)者普遍反映農(nóng)村家電維修網(wǎng)點(diǎn)少、維修費(fèi)用高、維修人員技術(shù)水平低、維修條件不足等。長(zhǎng)此以往，農(nóng)村消費(fèi)者將對(duì)家電企業(yè)失去信心，不利于“家電下鄉(xiāng)”政策的深入落實(shí)，同時(shí)也損害了下鄉(xiāng)家電企業(yè)的形象，影響企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。為此，企業(yè)應(yīng)樹立服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)水平，牢記在農(nóng)村熟人社會(huì)中，一名客戶的滿意或抱怨都可能影響整個(gè)村莊，甚至周邊幾個(gè)村莊。沒有持續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，“家電下鄉(xiāng)”只能是“一錘子”買賣，企業(yè)不可能在農(nóng)村站穩(wěn)腳跟。5.4堅(jiān)持低價(jià)滲透策略，推出物美價(jià)廉產(chǎn)品調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，總體而言，兩代農(nóng)村