旅游電子商務網(wǎng)站內(nèi)容交付性測量與評價研究

旅游電子商務網(wǎng)站內(nèi)容交付性測量與評價研究

1引言信息技術(shù)是人類現(xiàn)代文明和技術(shù)進步的一個重要標志，以多媒體和網(wǎng)絡技術(shù)為核心的信息技術(shù)將旅游業(yè)的發(fā)展推向一個嶄新的時代。目前，旅游電子商務旅游網(wǎng)已成為業(yè)一種至關(guān)重要的推廣模式。根據(jù)CNZZ數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2009年6月底，中國互聯(lián)網(wǎng)上從事旅游行業(yè)的網(wǎng)站站點數(shù)量由1月初的37395家增長至49264家，增長了31.74％①。由于互聯(lián)網(wǎng)在旅游信息搜集和旅游產(chǎn)品交易過程中為消費者提供了極大的便利，因此，越來越多的消費者直接通過互聯(lián)網(wǎng)預訂機票、酒店、租車、購買線路產(chǎn)品等。網(wǎng)站作為旅游企業(yè)開展電子商務的主要平臺，如何有效組織旅游服務與產(chǎn)品，向用戶呈現(xiàn)有價值的信息，并促成最終交易的實現(xiàn)，是每個旅游電子商務網(wǎng)站建設和運營必須考慮的首要問題。自網(wǎng)絡營銷概念提出以來，國內(nèi)外很多學者對旅游網(wǎng)站的評價方法做了探討。國外的佩爾杜(Perdue)選取點擊量作為評價指標[1]；邦德等人(Bender，etal.)把下載速度、網(wǎng)頁可鏈接性、視覺吸引性等作為評價網(wǎng)站質(zhì)量的標準[2]；而何(Ho)首次將內(nèi)容分析的方法運用到旅游網(wǎng)站的評價中來[3]。在國內(nèi)旅游網(wǎng)站的評價研究中，馬梅采用對比統(tǒng)計的方法闡述了旅游網(wǎng)站電子商務產(chǎn)品與服務的開展情況[4]；胡亞會等認為網(wǎng)站設計、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站特色和網(wǎng)站效應四個要素很大程度上決定旅游電子商務的實施效率[5]；吳思從內(nèi)容交付性的角度對攜程、春秋和藝龍三個網(wǎng)站進行了比較研究[6]，為旅游網(wǎng)站的評價提供了新的思路。本文在綜合國內(nèi)外旅游網(wǎng)站評價方法的基礎上，針對目前國內(nèi)旅游網(wǎng)站定性研究為主、實證研究對象偏少的情況，選擇有影響力的20個綜合性旅游電子商務網(wǎng)站，從用戶期望與網(wǎng)站內(nèi)容交付入手，構(gòu)建旅游網(wǎng)站內(nèi)容期望—交付的指標體系，采用問卷調(diào)查和內(nèi)容分析法[7]，構(gòu)建旅游網(wǎng)站內(nèi)容期望—交付矩陣，比較各類網(wǎng)站內(nèi)容交付特點、分類及其與網(wǎng)站排名的關(guān)系和可能存在的問題，為旅游網(wǎng)站內(nèi)容傳達和交付創(chuàng)新提供對策。2指標體系建立與調(diào)查樣本選取網(wǎng)頁內(nèi)容和形式是一個成功的旅游電子商務網(wǎng)站吸引消費者關(guān)注的首要因素。網(wǎng)站將頁面內(nèi)容有效、便捷地傳達給消費者的指標被稱為內(nèi)容的可交付性。有研究者認為，內(nèi)容的可交付性是衡量一個網(wǎng)站是否成功的最重要的非技術(shù)指標之一[6]。而用戶對網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容的認可或期待程度被稱為內(nèi)容的期望值。通過構(gòu)建內(nèi)容的期望—交付性二維模型，從而可辨識別出期望值與交付性可能存在的不同組合模式，形成諸如“高期望值、高交付性”和“高期望值、低交付性”一類的測度指標，進而為相關(guān)網(wǎng)站完善內(nèi)容和功能、提升質(zhì)量和用戶體驗、實現(xiàn)收益或盈利服務。2.1指標體系建立旅游電子商務網(wǎng)站提供的不僅僅是簡單的信息傳遞與服務，更重要的是這些內(nèi)容能夠被消費者感知和接受。根據(jù)相關(guān)研究[5-7]，結(jié)合筆者前期研究積累，本文遴選2個一級指標、7個二級指標和37個三級指標(表1)來表征旅游電子商務網(wǎng)站內(nèi)容的可交付性，為交付性測量與評價奠定基礎。2.2樣本選取及抽樣調(diào)查旅游網(wǎng)站數(shù)量眾多，質(zhì)量參差不齊。本文根據(jù)2010年5月指南針網(wǎng)()的綜合旅游網(wǎng)站排序，選取20個綜合性電子商務網(wǎng)為研究對象(表2)。指南針網(wǎng)在中文地區(qū)首家推出完整的各類旅游網(wǎng)站的排行榜，且有中文地區(qū)最完整的旅游網(wǎng)址大全②。根據(jù)開展電子商務旅游網(wǎng)站在產(chǎn)業(yè)價值鏈上分類[4]，這20個綜合性的旅游電子商務網(wǎng)站均屬于第二類，即新興在線電子旅游中介網(wǎng)站，均提供旅游信息內(nèi)容服務和B-C網(wǎng)上交易，以下簡稱為樣本網(wǎng)站。對37個指標的內(nèi)容認可與期望程度展開調(diào)查(5.非常重要；4.比較重要；3.一般；2.比較不重要；1.非常不重要)。共發(fā)放問卷160份，回收有效問卷147份。鑒于問卷涉及的內(nèi)容多(不限于37項指標)，且專業(yè)性較強，此次問卷調(diào)查對象確定為在校大學生(南京師范大學和中山大學的在校本科生及研究生)。被調(diào)查者中女性比例(57.14％)高于男性(40.14％)，理工類專業(yè)(54.32％)多于人文社科類專業(yè)(40.14％)。多于83％的被調(diào)查者每周上網(wǎng)時間在8小時以上，上網(wǎng)21小時以上的比例高達42.18％，表明參與問卷調(diào)查的學生(旅游網(wǎng)的用戶或潛在用戶)有能力和時間從容地提供相關(guān)數(shù)據(jù)與信息。2.3調(diào)查結(jié)果后處理根據(jù)147份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分別計算37項指標的重要性均值，即用戶期望值。各指標的用戶期望值介于2.79～4.41之間。取其中值3.6作為重要性指標劃分的界點，將期望值均值≥3.6的28項三級指標確定為重要指標。根據(jù)篩選的28項重要指標，采用內(nèi)容分析法，對20個網(wǎng)站進行在線調(diào)查，以二值法表示。“1”表示該指標內(nèi)容在網(wǎng)站上出現(xiàn)，有交付；“0”表示該指標內(nèi)容網(wǎng)站未提供。然后分別計算28個指標在20個樣本網(wǎng)站中的交付情況和各樣本網(wǎng)站28項重要指標的內(nèi)容交付情況(表4)。前者用重要指標的交付頻率來表示，指標交付率=提交某項指標的網(wǎng)站總數(shù)/樣本網(wǎng)站總數(shù)×100％；后者用樣本網(wǎng)站內(nèi)容交付率來表示，網(wǎng)站交付率=該網(wǎng)站重要指標的交付總和/重要指標總數(shù)×100％。3內(nèi)容期望與交付的評測指標分析3.1重要指標內(nèi)容期望值及其交付率28項期望值高于3.6的重要指標的期望值和交付率如表3所示。對期望值低于3.6的9項指標，如網(wǎng)站企業(yè)介紹(3.54)、E-mail預訂(3.51)、網(wǎng)站LOGO(3.47)、音視頻、流動字幕(3.45)、多語言版本(3.40)、相關(guān)鏈接(3.19)、企業(yè)招聘信息(3.09)、消費積分中獎信息(2.90)和高爾夫等特種旅游(2.79)等也進行了交付性計算。3.2主要信息指標的內(nèi)容期望與交付分析在界面信息方面：被調(diào)查者多數(shù)認為網(wǎng)站是否提供多語言版本(3.4)、是否具有網(wǎng)站LOGO(3.47)、是否具有圖片、音頻、視頻、動畫信息(3.45)以及是否顯示當前時間(3.16)與網(wǎng)站地圖、網(wǎng)站名稱品牌相比顯得不夠重要。但是20個樣本網(wǎng)站的內(nèi)容分析表明，除“當前時間”和“提供多語言版本”兩個指標的內(nèi)容交付性低于40％外，其余內(nèi)容的交付性均在80％以上。值得關(guān)注的是，“多語言版本”的低期望值與低交付性(35％)一方面與被調(diào)查者為境內(nèi)在校大學生有關(guān)，另一方面也反映了旅游電子商務網(wǎng)站國際化程度不高，不能滿足經(jīng)濟全球化的需要。在網(wǎng)站舉辦方信息方面：大部分被調(diào)查者期望綜合性旅游電子商務網(wǎng)提供“網(wǎng)站的聯(lián)系方式”(4.31)和網(wǎng)站的“企業(yè)介紹”(3.54)。20個樣本網(wǎng)站均能在網(wǎng)站上明顯標注聯(lián)系方式(100％)和企業(yè)介紹(100％)。至于網(wǎng)站的“企業(yè)的招聘、動態(tài)信息”(3.09)并不重要，他們更傾向于選擇專門的招聘類網(wǎng)站或新聞網(wǎng)站了解相關(guān)的信息。在產(chǎn)品信息方面：被調(diào)查者最關(guān)注的是“折扣酒店、航班、車票等”能夠直接帶來利得的信息(4.41)，而較少關(guān)心“高爾夫等特種旅游”(2.79)以及“產(chǎn)品消費積分”等信息(2.90)，反映了當前旅游仍是以觀光旅游、大眾旅游為主的市場特征和消費者更趨現(xiàn)實的消費觀。然而，不同的網(wǎng)站在產(chǎn)品信息內(nèi)容的提供方面顯示出較大的差異性?？傮w上來看，單一產(chǎn)品的內(nèi)容交付要遠遠高于組合產(chǎn)品，如傳統(tǒng)的“酒店、會議預訂”(100％)、“機票預訂”(80％)要遠遠高于“酒店、機票、出租車等組合預訂”(5％)；傳統(tǒng)在線預訂產(chǎn)品的交付性較高，而“出租車、火車票預訂”(35％)、“景點門票、導游預訂”(15％)相當?shù)?。這一方面反映在線旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)滯后，另一方面也體現(xiàn)了社會轉(zhuǎn)型期不同旅游行業(yè)或部門經(jīng)營管理的時代特征。在輔助信息方面：多數(shù)被調(diào)查者期待(期望值>4.0)網(wǎng)站能夠更多地提供目的地周邊的娛樂、購物、消費、活動等相關(guān)信息。目前，樣本網(wǎng)站中有一半左右能夠提供目的地地圖信息(75％)、目的地民航、列車、客運信息(50％)、目的地附近消費、娛樂、購物信息(50％)、目的地會展、節(jié)慶、產(chǎn)品信息(40％)。由此看來，樣本網(wǎng)站在目的地輔助信息或背景信息的內(nèi)容交付方面與用戶的高需求和高期望還存在較大的差距。3.3主要功能指標的內(nèi)容期望與交付分析在互動功能方面：絕大多數(shù)樣本網(wǎng)站均提供了與用戶進行在線溝通和互動的功能，如顧客評論(70％)、在線客戶服務熱線(90％)、旅游社區(qū)、論壇、BBS(80％)，表明此類網(wǎng)站在互動內(nèi)容交付方面有較高的一致性和自覺性。用戶對互動內(nèi)容的期望值向來較高，渴望在網(wǎng)站上發(fā)布或分享的相關(guān)旅游經(jīng)歷和評論信息等。因而互動信息具有內(nèi)容“高交付性和高期望值”的特征。在交易功能方面：被調(diào)查者認為三種交易方式以及兩種付款方式都是必不可少的，其重要性和期望值均在3.5以上。從交易方式的內(nèi)容交付來看，大部分樣本網(wǎng)站提供網(wǎng)上預訂(85％)和電話傳真預訂(95％)，只有很少的網(wǎng)站提供E-mail預訂(10％)，且E-mail預訂的用戶期望值也相對較低。從付款方式的內(nèi)容交付來看，以前臺付款(100％)為主，網(wǎng)上電子付款(35％)還不普遍。在信用機制方面：四項信用機制指標的重要性均在3.5以上，反映被調(diào)查者對完整的信用體系具有較高的期望值。但信用機制的內(nèi)容交付不盡如人意，絕大多數(shù)樣本網(wǎng)站沒有建立一套完整的信用機制，提供質(zhì)量承諾(10％)、旅游投訴、法律咨詢、旅游急救(10％)、價格承諾(30％)以及合作企業(yè)信用證明(10％)網(wǎng)站的比例低于30％。因而，信用機制具有內(nèi)容“低交付性和高期望值”的特征。3.4基于期望—交付矩陣的三級指標分析根據(jù)吳思的期望—交付矩陣[6]和周永廣等的期望—體驗矩陣原型[8]，應用本文計算的指標內(nèi)容期望值和交付率數(shù)據(jù)，建立綜合性旅游電子商務網(wǎng)站的內(nèi)容期望—交付分析評價模型，如圖1所示。象限Ⅰ是“高期望值(>3.6)，高交付性(>50％)”區(qū)域，意味著“折扣產(chǎn)品信息”等17個指標在20個樣本網(wǎng)站中有良好表現(xiàn)，反映供需雙方對二級指標“在線產(chǎn)品信息”、“互動功能”和“交易功能”的重視和關(guān)注，這是樣本網(wǎng)站能夠成為中國在線旅游知名網(wǎng)站的關(guān)鍵因素。象限Ⅱ是“低期望值(≤3.6)，高交付性”區(qū)域，包括“網(wǎng)站LOGO”等6個指標。該區(qū)域內(nèi)容多數(shù)為企業(yè)自身信息，反映多數(shù)網(wǎng)站(>80％)重視自身形象建設，盡管這些內(nèi)容被用戶視為“一般”，但網(wǎng)站出于自身利益考慮，就有如網(wǎng)頁上飄忽、閃爍的廣告，而不顧受眾的感知。象限Ⅲ是“低期望值，低交付性(≤50％)”區(qū)域，是供需雙方都回避的內(nèi)容，理應沒有或很少有指標落入其中。事實上，28個指標中僅有“E-mail預訂”、“高爾夫等特種旅游”和“多語言版本”3個指標屬于此類。對于“多語言版本”低期望值不高(3.5)和低交付率(35％)要辯證看待，一方面是被調(diào)查者均為在校大學生，沒有多語言版本需求；另一方面與當前樣本網(wǎng)站的市場定位有關(guān)，若要面向全球，就必須有較高的交付性。象限Ⅳ是“高期望值，低交付性”區(qū)域，計有11項用戶期望值較高的指標未能借助網(wǎng)站有效地傳遞。理應期望值應該與交付性成正比。實際上，有近40％的高期望指標的內(nèi)容交付率低于50％，意味著樣本網(wǎng)站及其他旅游網(wǎng)站在這些內(nèi)容的交付方面有較大的改善和提升空間。這些指標集中反映了樣本網(wǎng)站在信用機制建設、旅游產(chǎn)品和目的地輔助信息交付方面的薄弱環(huán)節(jié)。綜上，綜合性旅游電子商務網(wǎng)站基本實現(xiàn)了供需雙方對內(nèi)容“高交付性”和“高期望值”有機統(tǒng)一的目標，但是以傳統(tǒng)在線服務為主，在線產(chǎn)品與服務創(chuàng)新供給不足的現(xiàn)象依然存在。從產(chǎn)品信息來看，以提供傳統(tǒng)的機票、酒店等單一產(chǎn)品預訂(象限Ⅰ)為主，而門票、導服以及組合產(chǎn)品預訂(象限Ⅳ)相對較少；從輔助信息來看，目前普遍重視地圖等空間信息(象限Ⅰ)為主，而相關(guān)目的地的娛樂、消費、會展、節(jié)慶等信息交付較少(象限IV)；從支付方式來看，仍以前臺付現(xiàn)(象限I)為主，而網(wǎng)上電子支付(象限IV)較為薄弱；從信用機制來看，樣本網(wǎng)站的總體信用水準較低(象限Ⅳ)，網(wǎng)站的信任機制建設依然任重道遠。4樣本網(wǎng)站的內(nèi)容交付性測評4.1樣本網(wǎng)站內(nèi)容交付性的整體狀況根據(jù)上文界定的樣本網(wǎng)站內(nèi)容交付率計算辦法，獲得20個樣本網(wǎng)站重要指標內(nèi)容交付情況，如表4所示。樣本網(wǎng)站重點內(nèi)容的交付率在41.4％～86.2％之間，平均值為62.24％，說明這些排位較前旅游網(wǎng)站的內(nèi)容交付性總體尚可，但是，內(nèi)容交付率低于60％的網(wǎng)站仍多達50％。因此，提高網(wǎng)站內(nèi)容交付率與交付質(zhì)量仍是旅游網(wǎng)站建設持續(xù)不懈的努力目標。僅以網(wǎng)站的內(nèi)容交付率而論，攜程、通用、同程、全游、樂途等交付性高的5個網(wǎng)站同樣具有較好的影響力和美譽度，說明內(nèi)容交付性強的網(wǎng)站能夠吸引更多的訪客，從而帶來較大的訪問量和交易量，攜程、同程等網(wǎng)站良好的經(jīng)營業(yè)績與其內(nèi)容交付性高有關(guān)。由于網(wǎng)站的目標定位和營銷策略在很大程度上左右著內(nèi)容的交付性，而完備性又是指標體系構(gòu)建的重要準則，因此，也不能僅以內(nèi)容交付率高低來判別網(wǎng)站運營的優(yōu)劣。作為最大的中文旅游搜索引擎“去哪兒”的定位是“做中國最好的旅游媒體”，主要為消費者提供專業(yè)、實時、可信的旅游產(chǎn)品價格和服務比較，幫助消費者輕松選擇與預訂。因此，在內(nèi)容交付方面與攜程、同程和藝龍存在差異是必然的，但這不影響該網(wǎng)站的發(fā)展、運營與盈利。4.2樣本網(wǎng)站內(nèi)容交付性與網(wǎng)站排名對比分析根據(jù)內(nèi)容分析法進行的網(wǎng)站內(nèi)容交付頻率計算，20個網(wǎng)站37項觀測指標的平均交付頻率僅為60.65％，說明國內(nèi)綜合性旅游網(wǎng)站內(nèi)容交付性的整體水平不高。研究表明，網(wǎng)站內(nèi)容交付性顯著影響網(wǎng)站的Alexa排名。根據(jù)2010年8月9日指南針網(wǎng)最新綜合旅游網(wǎng)站Top100排名，20個研究樣本網(wǎng)站中的驢媽媽、去哪兒、酷訊和陽光旅行網(wǎng)已不在其中。這4個網(wǎng)站重要指標內(nèi)容的交付率都低于平均值62.24％，其中有兩個為本次測評中內(nèi)容交付性最低的網(wǎng)站。相對應的是，內(nèi)容交付性較高的攜程、同程、樂途等網(wǎng)站的Alexa排名依然高居排行榜前列。由此看來，網(wǎng)站的Alexa排名與網(wǎng)站內(nèi)容交付性相關(guān)性很大，綜合性旅游電子商務網(wǎng)站“內(nèi)容為王”尚未過時。5結(jié)論與討論旅游電子商務網(wǎng)站的內(nèi)容可以被受眾感知和評判，網(wǎng)站建設必須關(guān)注和服務目標受眾的期望。被調(diào)查者對本文預設的旅游電子商務網(wǎng)站指標評價體系有較好的分辨力，數(shù)據(jù)通過相關(guān)的方差檢驗。37個預設指標的內(nèi)容期望值介于2.79～4.41之間，近60％的指標(22個)高于平均值3.79，從而比較好地將用戶期望值較高的內(nèi)容指標遴選出來。從信息交付層面來看，用戶對綜合性旅游網(wǎng)站期望值較高的是旅游產(chǎn)品信息和目的地各旅游要素信息，利得信息和價格優(yōu)勢是在線旅游產(chǎn)品與服務吸引用戶重要因素。從功能交付層面來看，無論是在線互動功能，還是交易功能、信用保障功能，用戶都有強烈的期望需求。傳統(tǒng)在線旅游產(chǎn)品和服務的交付性較強，網(wǎng)站產(chǎn)品創(chuàng)新和綜合服務能力有待提升。樣本網(wǎng)站目前以提供單一的產(chǎn)品為主，如酒店、會展演出、機票預訂，而用戶和潛在旅游者希望能夠獲得更多的預訂服務，如車船票、景點和演出門票、導游服務預訂，乃至酒店、機票、門票等的組合預訂。但是，被調(diào)查的20個網(wǎng)站中，只有1個網(wǎng)站提供這種綜合服務。此外，從旅游者需求角度出發(fā)，提供相關(guān)出行和產(chǎn)品延伸服務的網(wǎng)站不足50％。如目的地民航、列車、客運航班(車次)信息，目的地餐飲、娛樂、購物信息和目的地會展、節(jié)慶信息等。用戶瀏覽網(wǎng)站往往是為了獲得最新的旅游資訊、旅游產(chǎn)品與目的地的相關(guān)信息、其他旅游者的旅游體驗等。為此，網(wǎng)站應該為用戶提供更加豐富多元、符合用戶期望和需求的產(chǎn)品和服務，從“產(chǎn)品與服務的銷售者”向“產(chǎn)品與服務的提供者”轉(zhuǎn)化。網(wǎng)站內(nèi)容的期望—交付模型較好地識別出樣本網(wǎng)站用戶期望與內(nèi)容交付的組合特征，樣本網(wǎng)站的內(nèi)容期望—交付組合狀況良好，四個區(qū)域中的評價指標數(shù)表現(xiàn)為：區(qū)域Ⅰ“高期望值，高交付性”>區(qū)域Ⅳ“高期望值，低交付性”>區(qū)域Ⅱ“低期望值，高交付性”>區(qū)域Ⅲ“低期望值，低交付性”。不同的組合特征反映我國旅游網(wǎng)站在產(chǎn)品信息、互動與交易功能等方面內(nèi)容交付性較好，在界面?zhèn)鬟_、旅游輔助信息和信用保障等方面的內(nèi)容交付程度不