品牌管理原理基礎(chǔ)知識課件

1品牌管理

市場戰(zhàn)略分析

2現(xiàn)代管理變革

——營銷的重要性逐漸體現(xiàn)，成為企業(yè)管理中的重要環(huán)節(jié)3

產(chǎn)品力

營銷力

品牌力營銷管理的不同層面

——品牌是營銷管理的核心和較高層次4產(chǎn)品“銷售第一”

實(shí)際上是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想整合營銷營銷力品牌

定義品牌力整合營銷營銷管理的不同層面

——營銷力和品牌力比較5產(chǎn)品－對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格－使?jié)M足消費(fèi)者對其功效和價(jià)值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn)品牌－對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)－個(gè)性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗(yàn)每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌！品牌定義---是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，其載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。關(guān)于品牌---產(chǎn)品與品牌關(guān)于品牌

——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌存在于客戶的意識之中，它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。6Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”品牌認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"品牌營銷價(jià)值定位品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等7舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識營銷活動店面產(chǎn)品品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策8產(chǎn)品和服務(wù)品牌設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)砥放埔鐑r(jià)等收益9品牌價(jià)值公式品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價(jià)格B感性價(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性價(jià)值凈值主觀上的總價(jià)值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)10品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用差異性傳遞品牌形象和價(jià)值帶給顧客心理附加值—品牌文化將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)

品牌發(fā)展存在不同的階段

11品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠度情感和依附感品牌知名度品牌口碑品牌文化·品牌理念品牌認(rèn)可12B. 整合營銷框架總覽

在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決

13— 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對的消費(fèi)群體是什么？我們能不能把他們清楚的辨認(rèn)出來，并且了解他們的真正需求？— 我們的品牌對于消費(fèi)者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？— 我們的品牌有沒有一個(gè)明確的價(jià)值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品牌的價(jià)值并吸引消費(fèi)者？整合營銷框架由四個(gè)核心問題組成

14怎樣做做什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對象-價(jià)值定位-營銷計(jì)劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略為了誰前景評估?行業(yè)/市場狀況?社會環(huán)境?客戶