河南新鄉(xiāng)金龍建業(yè)森林半島整合推廣策略提案PPT閃雋廣告

第一頁，共一百零四頁。

□我們賣什么？——產(chǎn)品定位A：區(qū)域市場分析B：產(chǎn)品SWOT分析C：產(chǎn)品定位

□我們賣給誰？——客戶定位A：客戶群描述B：客群分析C：消費(fèi)者寫真

□我們怎么賣？——推廣策略A：核心主張B：廣告總精神C：平面表現(xiàn)□營銷策略分解——樹立營銷高度A：戰(zhàn)略總綱B：價(jià)格策略C：媒介策略□整合市場攻擊——樹立推廣高度A：攻擊階段劃分B：階段攻擊步驟C：費(fèi)用預(yù)算【策略提綱】第二頁，共一百零四頁。金龍建業(yè)森林半島

我們賣什么？——產(chǎn)品定位第三頁，共一百零四頁?！跷覀冑u什么？——產(chǎn)品定位A：區(qū)域市場分析B：產(chǎn)品SWOT分析C：產(chǎn)品定位第四頁，共一百零四頁。A：區(qū)域市場分析2007年新鄉(xiāng)市場回顧

２００７年新鄉(xiāng)市的房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫，２００６年全市有３０多個(gè)在建項(xiàng)目，而２００７年的在建項(xiàng)目達(dá)到８０多個(gè)。新鄉(xiāng)市的商品住宅價(jià)格近兩年漲幅較大，２００６年全年住宅銷售均價(jià)每平方米１４７１元，比２００５年的每平方米１３７９元上漲６．６７％，２００７年住宅銷售均價(jià)更是快速上漲，３月份達(dá)到１５７８元／平方米，５月份攀至１７４３元／平方米，到了１０月份房價(jià)達(dá)到每平方米１９９０元。城東新區(qū)板塊的世紀(jì)村項(xiàng)目，成為新鄉(xiāng)市最高檔的住宅小區(qū)，均價(jià)達(dá)每平方米３２００元。第五頁，共一百零四頁。

新鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場掃描新鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場主要由：城東新區(qū)板塊、東南高新區(qū)板塊和中心老城區(qū)三大板塊組成。第六頁，共一百零四頁。

『城東新區(qū)板塊』

２００７年是新鄉(xiāng)市政府遷入城東新區(qū)的第三年，隨著市政府的遷入以及大學(xué)城的投入使用，帶動了城東新區(qū)的快速發(fā)展，該區(qū)域成為投資、置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域。如今配套已經(jīng)形成規(guī)模，占地７００多畝的公務(wù)員小區(qū)入住率達(dá)８０％以上。一些大的房地產(chǎn)投資項(xiàng)目紛紛入住城東新區(qū)，河南偉業(yè)公司以１．３億元拿的地王項(xiàng)目，緊臨市政府的主軸線。深圳沙河集團(tuán)控股的新鄉(xiāng)市世紀(jì)置業(yè)開發(fā)的世紀(jì)村項(xiàng)目，以每平方米３２００元均價(jià)創(chuàng)新了新鄉(xiāng)房產(chǎn)價(jià)格的新高。另外具有香港資金背景的大景城項(xiàng)目，總建面積達(dá)40萬平方米，規(guī)劃建有１座五星級酒店、1座五星級商業(yè)中心、1條時(shí)尚商業(yè)步行街和33幢的純電梯全景觀光豪宅，建成之后也將成為城東新區(qū)的一座大型的綜合性高尚社區(qū)。第七頁，共一百零四頁?！簴|南高新區(qū)板塊』

作為新鄉(xiāng)市“東移南擴(kuò)”的熱點(diǎn)區(qū)域之一，新鄉(xiāng)市的開發(fā)區(qū)內(nèi)項(xiàng)目集中，大盤眾多，為眾多外來開發(fā)商看好，成為前兩年房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)板塊，但由于市政發(fā)展向新區(qū)的傾斜，高新區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展又出現(xiàn)了一定的降溫，以及這一區(qū)域作為工業(yè)區(qū)，受用地類型所限，房地產(chǎn)的可持續(xù)開發(fā)會受到比較大的影響。目前區(qū)域內(nèi)上海綠地開發(fā)的海域迪亞莊園，占地650多畝，規(guī)劃總建筑面積約60萬平方米規(guī)劃以獨(dú)體、聯(lián)排、疊加別墅為主，另有部分多層、小高層和商業(yè)街。其上市后將成為本項(xiàng)目的主要競爭對手之一。第八頁，共一百零四頁?！褐行睦铣菂^(qū)板塊』

作為傳統(tǒng)的老城區(qū)，這一區(qū)域生活配套設(shè)施齊全，生活工作便利，市場需求旺盛，是新鄉(xiāng)傳統(tǒng)商業(yè)、居住區(qū)，由于地塊限制，項(xiàng)目多是中小型，且偏重于商業(yè)。但是，隨著市區(qū)拆遷難度的加大及拆遷成本的提高，區(qū)域內(nèi)土地資源的日漸稀缺，老企業(yè)的地塊成為土地供應(yīng)的主流。這一區(qū)域樓盤供應(yīng)出“有升有降”趨勢：房屋價(jià)格大幅提升，同時(shí)供應(yīng)量持續(xù)下降。第九頁，共一百零四頁。競爭樓盤分析第十頁，共一百零四頁。樓盤名稱：世紀(jì)村物業(yè)位置：平原路與新中大道交匯處物業(yè)型態(tài)：高檔住宅、社區(qū)商業(yè)占地面積：118畝總建筑面積：20萬㎡總戶數(shù)：1300戶本期推出面積：1.8萬㎡本期推出房源：124套現(xiàn)售均價(jià)：3200元/㎡開發(fā)周期：分三期開發(fā)（一期多層二期小高層三期高層）主力戶型：三房兩廳、四房兩廳、復(fù)式面積：126—148㎡、150—178㎡、198—223㎡工程進(jìn)度：2棟小高層已經(jīng)竣工，1棟高層施工到了7層。第十一頁，共一百零四頁?？蛻糍徺I認(rèn)同分析1、政府倡導(dǎo)的城市發(fā)展方向；2、國內(nèi)一線上市品牌的開發(fā)商（深圳·沙河控股）3、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的強(qiáng)勢組合（五合國際、深圳天際線、深圳世紀(jì)開元）；4、“中心庭院、區(qū)域中心庭院、宅間院落”的組團(tuán)規(guī)劃；皇家四重園林景觀；5、7層全框架電梯洋房，入戶花園、6米挑空陽臺，奧迪斯電梯、高建標(biāo)的公共部分；6、面積從126-223㎡、戶型由三房、四房、復(fù)式組成，提供了廣泛的選擇空間；7、以“貴族禮儀服務(wù)貴族”的物業(yè)服務(wù)理念獲得高端人士認(rèn)可；8、奢侈華麗的售樓部、樣板間的感召力。本項(xiàng)目由于以上8項(xiàng)支撐，得到了客戶對品牌、產(chǎn)品、區(qū)位、心理滿足的多方認(rèn)可，因此，此項(xiàng)目價(jià)格雖遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出市場平均價(jià)格的600元左右，但依然得到了客戶的認(rèn)可。第十二頁，共一百零四頁。

樓盤名稱：海域·迪亞莊園物業(yè)位置：新鄉(xiāng)市南環(huán)路與勞動路交匯處物業(yè)型態(tài)：別墅、高層、底商占地面積：650畝總建筑面積：73萬㎡現(xiàn)售均價(jià)：未定開發(fā)周期：分2期開發(fā)，1期100多套別墅主力戶型：獨(dú)棟別墅面積：300--600㎡工程進(jìn)度：一期已建14棟。第十三頁，共一百零四頁?？蛻糍徺I認(rèn)同分析1、上海綠地集團(tuán)為國內(nèi)一線的品牌開發(fā)商；2、鄭東新區(qū)老街的成功樣板；3、超大規(guī)模的項(xiàng)目體量，可以實(shí)現(xiàn)完善的自我配套服務(wù)；4、對西班牙風(fēng)情小鎮(zhèn)的向往；5、獨(dú)棟別墅的尊崇感受。由于此項(xiàng)還未正式面市推廣，未展示出其特有的項(xiàng)目特征和產(chǎn)品個(gè)性，存在較多不確定因素，但次項(xiàng)目與森林半島項(xiàng)目的別墅類產(chǎn)品相同，爭奪的目標(biāo)客戶群相同，面市后將存在一定的客源競爭。第十四頁，共一百零四頁。樓盤名稱：偉業(yè)中央花園物業(yè)位置：政府新區(qū)公園對面物業(yè)型態(tài)：高檔住宅、商業(yè)建筑風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格。占地面積：468畝（其中公園160畝）總建筑面積：109萬㎡已推出面積：3.7萬㎡已推出戶數(shù)：360銷售均價(jià)：預(yù)計(jì)3000元/㎡以上開發(fā)周期：分三期開發(fā)，周期約3-5年，2008年初動工。戶型：兩房、三房、四房、頂層復(fù)式面積范圍：80--90㎡、110--130㎡、130-200㎡第十五頁，共一百零四頁?？蛻糍徺I認(rèn)同分析1、項(xiàng)目地處新區(qū)核心位置，南臨新鄉(xiāng)市政府；2、占地近500畝，建設(shè)用地308畝，公園用地160畝，加上區(qū)內(nèi)綠化面積，綠化率達(dá)到70%；3、集五星級酒店，高檔住宅，大型商業(yè)，教育于一體的綜合性社區(qū)，配套齊全，生活便利；4、新區(qū)中心行政區(qū)，具備較高的投資。第十六頁，共一百零四頁。結(jié)論

08年整個(gè)新鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場競爭較為激烈，出現(xiàn)了以上述樓盤為代表的高品質(zhì)項(xiàng)目，擴(kuò)大了購房者的選擇空間，分流了客源，但同時(shí)也積極的推動了新鄉(xiāng)的房地產(chǎn)價(jià)格，創(chuàng)造了歷史新高，形成了健康良好的地產(chǎn)市場。不斷上升的新鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場也為森林半島項(xiàng)目的上市，提供了大好的市場環(huán)境。

在新鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場無論是上海的綠地、深圳的沙河、常州的金谷雖然在新鄉(xiāng)市場取得一定的成功，但他們都是外地開發(fā)企業(yè)，從知名度、美譽(yù)度以及對中原市場的認(rèn)知程度都與植根中原16年的建業(yè)集團(tuán)無法比擬，建業(yè)集團(tuán)經(jīng)過16年的發(fā)展已成為了中原的地產(chǎn)領(lǐng)袖，得到了中原市場的一致認(rèn)可，并且此次開發(fā)有綠色家園項(xiàng)目良好的市場基礎(chǔ)和各地市都獲得成功的森林半島產(chǎn)品還有建業(yè)足球主場的人文優(yōu)勢，因此本項(xiàng)目的推出定將領(lǐng)袖08年新鄉(xiāng)房產(chǎn)市場。第十七頁，共一百零四頁。我們可以將結(jié)論總結(jié)為兩句話：新鄉(xiāng)地產(chǎn)缺乏行業(yè)領(lǐng)袖！有且只有建業(yè)住宅集團(tuán)能夠成為行業(yè)領(lǐng)袖！第十八頁，共一百零四頁?！跷覀冑u什么？——產(chǎn)品定位

A：區(qū)域市場分析B：產(chǎn)品SWOT分析

C：產(chǎn)品定位第十九頁，共一百零四頁。B、產(chǎn)品SWOT分析【優(yōu)勢Strengths】建業(yè)的品牌和資源支撐；建業(yè)綠色家園的良好口碑；森林半島系列為建業(yè)的旗艦產(chǎn)品；獨(dú)具北美建筑風(fēng)格、“三段式”立面；節(jié)能保溫外墻、太陽能管道預(yù)留；文化石、拋光花崗巖、真石漆等高檔的建筑材料使用；

面積從46.72㎡–231.63㎡，適應(yīng)不同客戶需求；

從規(guī)劃、景觀、、物管、戶型設(shè)計(jì)都極具競爭力；第二十頁，共一百零四頁?！玖觿軼eakness】區(qū)域人氣不旺，居住氛圍差；周邊生活配套不完善；緊鄰工業(yè)廠區(qū)，環(huán)境噪雜;第二十一頁，共一百零四頁。【機(jī)會Opportunities】新鄉(xiāng)整體房地產(chǎn)市場走勢良好，房地產(chǎn)市場價(jià)格不斷攀升區(qū)域內(nèi)與本項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)較少新鄉(xiāng)市最大的重點(diǎn)中學(xué)——新鄉(xiāng)市一中已建設(shè)完畢即將投入使用

第二十二頁，共一百零四頁?！就{Threats】市政發(fā)展方向向東部新區(qū)轉(zhuǎn)移;08年市場供給量加大，造成客源分流;政府對高檔、大戶型產(chǎn)品較為壓制;第二十三頁，共一百零四頁。

□我們賣什么？——產(chǎn)品定位

A：區(qū)域市場觀點(diǎn)B：產(chǎn)品SWOT分析

C：產(chǎn)品定位第二十四頁，共一百零四頁。C：產(chǎn)品定位

我們賣什么？

——發(fā)現(xiàn)賣點(diǎn)解讀賣點(diǎn)第二十五頁，共一百零四頁。領(lǐng)袖品牌16年來建業(yè)已成為領(lǐng)袖型區(qū)域品牌地產(chǎn)開發(fā)商。在“根植中原，造福百姓”的企業(yè)核心價(jià)值觀的指引下，以“讓河南人民都住上好房子”為使命，得到了市場的廣泛認(rèn)可，成為中原的地產(chǎn)領(lǐng)袖。領(lǐng)袖產(chǎn)品森林半島品牌緣起于2004年。產(chǎn)品均按照國際住宅的較高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，在各地市都得到了市場的廣泛認(rèn)可，取得了成功，成為建業(yè)產(chǎn)品序列中的領(lǐng)袖產(chǎn)品。領(lǐng)袖規(guī)劃以領(lǐng)袖行業(yè)的國際化規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃設(shè)計(jì)，充分把握建筑空間與自然景觀完美結(jié)合，森林、島嶼景觀的引入。領(lǐng)袖服務(wù)河南省首家國家級的一級資質(zhì)物業(yè)管理企業(yè)；首家導(dǎo)入ISO9001質(zhì)量管理體系的物業(yè)管理企業(yè)；首家入圍由世界級專業(yè)機(jī)構(gòu)評定的“中國物業(yè)管理公司100強(qiáng)”的企業(yè)。領(lǐng)袖生活建業(yè)會、聯(lián)盟商家、建業(yè)教育、建業(yè)足球成為建業(yè)文化的重要載體，積極倡導(dǎo)著高尚品味的社區(qū)文化生活。

第二十六頁，共一百零四頁。我們賣的就是：

領(lǐng)袖級森林島居華宅

第二十七頁，共一百零四頁。金龍建業(yè)森林半島

我們賣給誰？——客戶定位第二十八頁，共一百零四頁?！跷覀冑u給誰？——客戶定位A：客戶群描述B：客群分析C：消費(fèi)者寫真第二十九頁，共一百零四頁。A、客戶群描述年齡區(qū)間在36-50歲；年收入在50萬以上；新鄉(xiāng)市、縣區(qū)的商人、私營業(yè)主、企業(yè)高層管理者；有一定的文化水平，具有較強(qiáng)的投資理財(cái)意識。第三十頁，共一百零四頁。

□我們賣給誰？——客戶定位

A：客戶群描述

B：客群分析

C：消費(fèi)者寫真第三十一頁，共一百零四頁。B：客群分析客群購買分析：1、通過購買高檔大面積住宅，享受高品質(zhì)的居住環(huán)境，2、彰顯身份顯示實(shí)力，希望得到周邊人群的認(rèn)可，3、事業(yè)成功后，考慮居住安全性、私密性，4、與家人共住，生活中彼此相互照顧，5、將資金轉(zhuǎn)化為不動產(chǎn)達(dá)到升值保值的目的，第三十二頁，共一百零四頁。

□我們賣給誰？——客戶定位

A：客戶群描述B：客群分析

C：消費(fèi)者寫真第三十三頁，共一百零四頁。楊女士38歲，美容專家美容行業(yè)資深專家，擔(dān)任省市電視臺美容、形象顧問，在市內(nèi)經(jīng)營多家美容連鎖店。第三十四頁，共一百零四頁。牛先生45歲，股份制企業(yè)總經(jīng)理新鄉(xiāng)市知名企業(yè)總經(jīng)理，連續(xù)06、07年度被評為“新鄉(xiāng)市杰出企業(yè)家”第三十五頁，共一百零四頁?？桌蠋?3歲，鋼琴演奏家在新鄉(xiāng)市藝術(shù)界享有一定影響，擔(dān)任市藝術(shù)團(tuán)首席鋼琴演奏師。第三十六頁，共一百零四頁。目標(biāo)客戶的關(guān)鍵詞：

企業(yè)領(lǐng)袖、行業(yè)專家、業(yè)界名人無論是哪種，他/她一定在企業(yè)、行業(yè)內(nèi)居于一個(gè)領(lǐng)袖地位，都可以把他們統(tǒng)一稱為“領(lǐng)袖人士”，這些人聚合在一起，就是一個(gè)具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的“領(lǐng)袖群體”，也是森林半島的目標(biāo)客群。第三十七頁，共一百零四頁。金龍建業(yè)森林半島

我們怎么賣？——推廣策略第三十八頁，共一百零四頁。

□我們怎么賣？——推廣策略

A：核心主張

B：廣告總精神C：平面表現(xiàn)第三十九頁，共一百零四頁。城市化與房地產(chǎn)開發(fā)的終極目標(biāo)，就是為了滿足人類的兩個(gè)根本需求：方向感與歸屬感?！猆SA.約翰.奈斯比特第四十頁，共一百零四頁?！靶袠I(yè)領(lǐng)袖”用“領(lǐng)袖級住宅”滿足“領(lǐng)袖人士”的歸屬感和方向感，是我們建設(shè)者的使命，更是森林半島的使命：A、核心主張住森林半島做生活領(lǐng)袖

第四十一頁，共一百零四頁。

購買森林半島的客戶應(yīng)該都是來自企業(yè)的領(lǐng)袖、行業(yè)的專家和業(yè)界的名人，他們都是社會的佼佼者，豐富的閱歷和成功的經(jīng)驗(yàn)，不但塑造了他們高品位的欣賞水準(zhǔn)，更形成了對優(yōu)越的精神和物質(zhì)生活的追求。

建業(yè)森林半島具有“領(lǐng)袖品牌、領(lǐng)袖規(guī)劃、領(lǐng)袖產(chǎn)品、領(lǐng)袖服務(wù)、領(lǐng)袖生活”的五大領(lǐng)袖屬性，它們所彰顯的特色與這些領(lǐng)袖群體的需求相吻合，使購買建業(yè)產(chǎn)品的業(yè)主不僅做業(yè)界領(lǐng)袖，也能做生活領(lǐng)袖。森林半島便是對他們完美追求的最好詮釋。第四十二頁，共一百零四頁。□我們怎么賣？——推廣策略

A：核心主張

B：廣告總精神

C：平面表現(xiàn)第四十三頁，共一百零四頁。

圍繞項(xiàng)目品牌、規(guī)劃、產(chǎn)品、服務(wù)、生活的五大領(lǐng)袖屬性，逐一進(jìn)行詳實(shí)的解析說明，從而樹立項(xiàng)目在市場中的領(lǐng)袖地位，用廣告語言勾勒出目標(biāo)客戶的行業(yè)領(lǐng)袖形象，使他們引起共鳴，形成認(rèn)同。從而達(dá)到“只有我們能滿足你領(lǐng)袖級的需求！”的市場認(rèn)識。廣告總精神

“只有我們能滿足你領(lǐng)袖級的需求！”第四十四頁，共一百零四頁?！跷覀冊趺促u？——推廣策略

A：核心主張B：廣告總精神

C：平面表現(xiàn)第四十五頁，共一百零四頁。標(biāo)識的設(shè)計(jì)方案呈現(xiàn)第四十六頁，共一百零四頁。第四十七頁，共一百零四頁。LOGO釋義LOGO采用高貴色系—紅色，沿用森林半島系列風(fēng)格的形式，把生活與自然靈動結(jié)合，將生活推向最高境界———自然和諧。標(biāo)識中的森林房屋的背景與森林半島案名呼應(yīng)緊密，此標(biāo)識的重點(diǎn)在與突出大面積的水景以及水景營造的一種人與自然和諧相處的深遠(yuǎn)意境，同時(shí)達(dá)到了深邃、自然的境界，也暗合了領(lǐng)袖人群具有的“胸懷寬廣、高瞻遠(yuǎn)矚”等氣質(zhì)。第四十八頁，共一百零四頁。第四十九頁，共一百零四頁。第五十頁，共一百零四頁。第五十一頁，共一百零四頁。第五十二頁，共一百零四頁。第五十三頁，共一百零四頁。第五十四頁，共一百零四頁。第五十五頁，共一百零四頁。第五十六頁，共一百零四頁。

金龍建業(yè)森林半島

營銷策略分解——樹立營銷高度第五十七頁，共一百零四頁?！鯛I銷策略分解

A：戰(zhàn)略總綱

B：價(jià)格策略C：媒介策略第五十八頁，共一百零四頁。A：戰(zhàn)略總綱

1、通過對項(xiàng)目“五大領(lǐng)袖”屬性的解析，強(qiáng)化森林半島在新鄉(xiāng)地產(chǎn)的領(lǐng)袖地位。2、提出不僅要做行業(yè)的領(lǐng)袖人物，也要做生活的領(lǐng)袖的推廣語境，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品定位與目標(biāo)客戶特征，表達(dá)產(chǎn)品的專屬性。3、以一期疊加別墅產(chǎn)品入市，奠定項(xiàng)目的高端屬性，對二期高層產(chǎn)品上市、價(jià)

格拉升起到積極作用。4、項(xiàng)目前期銷售主要通過對成熟的鄭州森林半島項(xiàng)目感受體驗(yàn)，達(dá)到認(rèn)同購買。5、建材上選擇與項(xiàng)目領(lǐng)袖品質(zhì)相吻合的高端產(chǎn)品捆綁，充實(shí)豐滿項(xiàng)目高端屬性。6、以綠色家園為客戶基礎(chǔ)，深度進(jìn)行口碑營銷。第五十九頁，共一百零四頁。步驟一：

以“住森林半島做生活領(lǐng)袖”為主題結(jié)合“2008森林半島·領(lǐng)袖生活年”活動強(qiáng)勢入市□舉辦建業(yè)16年回顧展結(jié)合森林半島產(chǎn)品推介會全面啟動森林半島的推廣?！跖e辦“2008森林半島·領(lǐng)袖生活年”系列活動，強(qiáng)勢樹立地產(chǎn)領(lǐng)袖形象?！踅馕鑫宕箢I(lǐng)袖內(nèi)涵，創(chuàng)造行業(yè)領(lǐng)袖群體認(rèn)同。第六十頁，共一百零四頁。步驟二：

對森林半島領(lǐng)袖品質(zhì)全面解析，通過體驗(yàn)傳遞生活領(lǐng)袖理念，實(shí)現(xiàn)認(rèn)同購買?！跖e辦森林半島產(chǎn)品推薦會，強(qiáng)化項(xiàng)目領(lǐng)袖屬性，實(shí)現(xiàn)面對面的營銷?！踅M織意向客戶參觀鄭州森林半島項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷?！跬ㄟ^樣板間開放，全面體驗(yàn)領(lǐng)袖產(chǎn)品，領(lǐng)袖生活?！踔鹨粚Ξa(chǎn)品賣點(diǎn)解析，豐滿產(chǎn)品內(nèi)容，樹立高端屬性達(dá)到市場認(rèn)同。第六十一頁，共一百零四頁。步驟三：

以綠色家園項(xiàng)目為根據(jù)地，推行口碑傳播，廣泛擴(kuò)展渠道，實(shí)現(xiàn)立體營銷?！趵镁G色家園作為根據(jù)地對老業(yè)主通過海報(bào)、信函等形式進(jìn)行深度挖掘；□對所有建業(yè)綠色家園老客戶進(jìn)行特殊的認(rèn)購優(yōu)惠；□深入地市縣區(qū)，通過戶外形象、電視廣告片、飛播、產(chǎn)品推介會、看房車等形式深入挖掘客戶；□廣泛吸納建業(yè)會員，擴(kuò)大建業(yè)產(chǎn)品的客戶捕捉能力；□充分發(fā)揮聯(lián)盟商家的營銷渠道作用。第六十二頁，共一百零四頁?！鯛I銷策略分解

A：戰(zhàn)略總綱

B：價(jià)格策略

C：媒介策略第六十三頁，共一百零四頁。B：價(jià)格策略

由于項(xiàng)目以別墅產(chǎn)品進(jìn)入市場，入市之初就要以較高的姿態(tài)面對市場，向市場傳遞金龍森林半島將讓新鄉(xiāng)出現(xiàn)真正的領(lǐng)袖級別墅，在市場樹立標(biāo)桿地位。同時(shí)給市場以高端產(chǎn)品、較高價(jià)位的感覺。將客戶的價(jià)格預(yù)期拉升到一個(gè)較高的位置。

公開認(rèn)籌期，對市場統(tǒng)一發(fā)出均價(jià)在4000元/㎡以上的報(bào)價(jià)，同時(shí)不斷對市場進(jìn)行價(jià)格試探，最終制定出一個(gè)讓客戶感覺物有所值的價(jià)位，從而實(shí)現(xiàn)成功解籌。開盤集中消化蓄客后，對價(jià)格進(jìn)行2%的上調(diào)，刺激觀望客戶購買，后期在樣板房開放、主體竣工、立面呈現(xiàn)等階段再做合計(jì)6%的價(jià)格上調(diào)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開盤至清盤8%的總體價(jià)格上漲。第六十四頁，共一百零四頁。C:媒介策略：針對項(xiàng)目別墅類高端產(chǎn)品的客群特性除了采用常規(guī)的媒體通路外，擬定采用一下方法實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客戶的精確傳播：1、結(jié)合新鄉(xiāng)市企業(yè)家年會舉辦的契機(jī)，向會務(wù)免費(fèi)提供印有森林半島標(biāo)識手提袋、瓶裝飲用水，同時(shí)發(fā)放項(xiàng)目資料；2、在形象導(dǎo)入期向高檔酒店、西餐廳免費(fèi)提供印有森林半島標(biāo)識瓶裝飲用水；3、與雁鳴湖高爾夫球場聯(lián)合制作“森林半島”系列會員卡，認(rèn)購森林半島的客戶可直接成為“雁鳴湖高爾夫”會員；第六十五頁，共一百零四頁。對不同的區(qū)域目標(biāo)客戶應(yīng)采用針對性的傳播方法：一、市區(qū)目標(biāo)客戶戶外廣告牌、站廳廣告、公交車體廣告報(bào)廣、軟文、DM雜志、電視廣告宣傳片媒體樓書夾報(bào)投放舉行產(chǎn)品推介酒會星級酒店擺放資料，免費(fèi)索取在西餐廳、茶社投放擦鞋機(jī)廣告組織意向客戶參觀鄭州森林半島、聯(lián)盟新城項(xiàng)目周六周日在商業(yè)區(qū)設(shè)立外展（文化步行街、胖東來百貨）參加房展會第六十六頁，共一百零四頁。二、周邊縣區(qū)客戶中心地段設(shè)立戶外廣告牌項(xiàng)目巡展，舉辦產(chǎn)品推介會，集中組織看房組織意向客戶參觀鄭州森林半島、聯(lián)盟新城項(xiàng)目投放電視廣告宣傳片電視飛播，即時(shí)發(fā)布項(xiàng)目信息第六十七頁，共一百零四頁。金龍建業(yè)森林半島

整合市場攻擊——樹立推廣高度第六十八頁，共一百零四頁?！跽鲜袌龉?/p>

A：攻擊階段劃分

B：階段攻擊步驟C：費(fèi)用預(yù)算第六十九頁，共一百零四頁。A、市場攻擊階段規(guī)劃目標(biāo)

關(guān)注度促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售

充分蓄客美譽(yù)度美譽(yù)度推廣期

導(dǎo)入蓄客

強(qiáng)銷期

持續(xù)熱銷期

時(shí)間段

4月6月8月9月10月12月

8月10日認(rèn)籌9月30日開盤10月25日樣板房開放第七十頁，共一百零四頁。銷售節(jié)奏控制

□導(dǎo)入蓄客期：4月1日-8月10日以地產(chǎn)領(lǐng)袖，生活領(lǐng)袖語境高調(diào)入市、奠基儀式、產(chǎn)品推介連動，蓄客；

□內(nèi)部認(rèn)購期：8月11日-9月29日收取認(rèn)購金，積累誠意客戶；

□解籌/開盤期：9月30日解籌/開盤系列活動。

□持續(xù)強(qiáng)銷期：10月1日-12月30日樣板間開放、客戶維系活動第七十一頁，共一百零四頁。

□整合市場攻擊

A：攻擊階段劃分

B：階段攻擊步驟

C：費(fèi)用預(yù)算第七十二頁，共一百零四頁。

第一階段：導(dǎo)入蓄客期（2008年4月1——8月9）目的：激發(fā)市場關(guān)注預(yù)熱市場，充分積蓄客戶戶外主題：

森林半島領(lǐng)袖新鄉(xiāng)建業(yè)住宅集團(tuán)旗艦產(chǎn)品“森林半島”即將登陸報(bào)廣主題：1、領(lǐng)袖品牌從河南第一到中部第一2、領(lǐng)袖產(chǎn)品從綠色家園到森林半島3、領(lǐng)袖服務(wù)從省會鄭州到16個(gè)地市媒體運(yùn)用：戶外、報(bào)廣、軟文、媒體樓書公關(guān)活動：1、項(xiàng)目奠基儀式(4月30日)2、2008森林半島領(lǐng)袖生活年啟動儀式（建業(yè)集團(tuán)16周年回顧展暨森林半島產(chǎn)品推介發(fā)布會）（5月22日）3、意向客戶參觀鄭州森林半島4、縣區(qū)樓盤巡展（周六、周日）第七十三頁，共一百零四頁。傳播思路這一階段推廣以“森林半島領(lǐng)袖新鄉(xiāng)”為主題，以達(dá)到引發(fā)市場關(guān)注，建立項(xiàng)目領(lǐng)袖地位的目的。在使用廣眾傳播媒體的同時(shí)，以“2008森林半島領(lǐng)袖生活年”系列活動為公關(guān)線，貫穿整個(gè)項(xiàng)目的推廣。第七十四頁，共一百零四頁。□Action1：[建業(yè)集團(tuán)16周年回顧展]暨[金龍建業(yè)森林半島]項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會時(shí)間：5月25日（周日）地點(diǎn)：（建議酒店）內(nèi)容：1、建業(yè)領(lǐng)導(dǎo)介紹建業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略；（理念/規(guī)劃遠(yuǎn)景）2、項(xiàng)目設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)師介紹產(chǎn)品/園林景觀；3、現(xiàn)場公布VIP認(rèn)購辦法和優(yōu)惠措施。4、建業(yè)會員集中招募。參與對象：意向客戶、新聞媒體第七十五頁，共一百零四頁。□Action2：體驗(yàn)營銷促銷活動1、組織意向客戶參觀鄭州森林半島項(xiàng)目，以感受體驗(yàn)促進(jìn)銷售；2、綠色家園老業(yè)主二次購房特別優(yōu)惠措施；3、綠色家園老業(yè)主老帶新獎(jiǎng)勵(lì)措施；4、開展各縣區(qū)項(xiàng)目巡展，廣泛推介項(xiàng)目，深度挖掘客戶；第七十六頁，共一百零四頁。導(dǎo)入期系列報(bào)廣呈現(xiàn)>>與目標(biāo)客戶的心靈對話第七十七頁，共一百零四頁。第七十八頁，共一百零四頁。第七十九頁，共一百零四頁。第八十頁，共一百零四頁。第八十一頁，共一百零四頁。第二階段：強(qiáng)銷期（2008年8月10——11月15日）目的：傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)，引發(fā)喜好，刺激購買媒體運(yùn)用：戶外、報(bào)廣、軟文、媒體樓書、短信、飛播公關(guān)活動：1、解籌、開盤慶典活動（9月30日）2、樣板房、景觀示范區(qū)開放（10月25日）3、縣區(qū)樓盤巡展銷售（周六、周日）第八十二頁，共一百零四頁。傳播思路

以“做新鄉(xiāng)沒有的建筑！”為統(tǒng)領(lǐng)性思路，堅(jiān)持心靈訴求，同時(shí)利用已積蓄的準(zhǔn)客戶，以“2008森林半島領(lǐng)袖生活年”系列活動，進(jìn)行蓄客能量強(qiáng)化和口碑傳播，以求有最具效率的方式迅速引動銷售。第八十三頁，共一百零四頁?！魽ction1：住森林半島做生活領(lǐng)袖主題：倡導(dǎo)恬靜森林的生活氛圍，倡導(dǎo)高尚領(lǐng)袖生活模式時(shí)間：階段內(nèi)周末內(nèi)容：“2008森林半島領(lǐng)袖生活年”系列活動：1、成立業(yè)主高爾夫沙龍；2、汽車自駕游活動；第八十四頁，共一百零四頁?！魽ction2：景觀示范區(qū)、樣板間盛情開放主題：“2008森林半島領(lǐng)袖生活年”實(shí)景品鑒活動時(shí)間：2008/10月25日內(nèi)容：在樣板間、景觀示范區(qū)開放時(shí)，推出“森林半島領(lǐng)袖生活年”的體驗(yàn)活動，讓新老客戶和潛在人群充分感受森林半島的臻美品質(zhì)與做生活領(lǐng)袖的真實(shí)感覺。第八十五頁，共一百零四頁。強(qiáng)銷期系列報(bào)廣呈現(xiàn)>

>深化產(chǎn)品賣點(diǎn)塑造生活意境第八十六頁，共一百零四頁。第八十七頁，共一百零四頁。第八十八頁，共一百零四頁。第八十九頁，共一百零四頁。第九十頁，共一百零四頁。第九十一頁，共一百零四頁。第九十二頁，共一百零