消費(fèi)者行為學(xué)第一章

消費(fèi)者行為學(xué)第一章第1頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六課程介紹自1968年，美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)的詹姆斯恩格爾等人出版了《消費(fèi)者行為學(xué)》一書(shū)后，隨著社會(huì)各界尤其是企業(yè)界對(duì)消費(fèi)者問(wèn)題的日益關(guān)注，消費(fèi)者行為研究倍受重視，消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展與傳播速度大大加快。作為相對(duì)年輕的學(xué)科領(lǐng)域，消費(fèi)者行為學(xué)尚處在不斷發(fā)展變化之中。第2頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六一、萌芽時(shí)期（1930年以前）始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會(huì)學(xué)家凡勃倫《有閑階級(jí)倫》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義1901年12月心理學(xué)家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)指出，心理學(xué)可以在銷(xiāo)售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購(gòu)品和專(zhuān)門(mén)品的分類(lèi)方法部分建立在對(duì)三個(gè)方面的消費(fèi)者行為的分析之上二、應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）環(huán)境20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn)20世紀(jì)40-50年代消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美學(xué)者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開(kāi)始研究消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)問(wèn)題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑謝里夫（M.Sherif）、凱利（HarlodH.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開(kāi)展了對(duì)參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論第3頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六三、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開(kāi)始確立其學(xué)科地位的前奏。1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國(guó)的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，《消費(fèi)者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊。1960年，哈佛大學(xué)的鮑爾（RaymondBauer）的一篇論文對(duì)改變假定消費(fèi)者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認(rèn)為，消費(fèi)者的任何行動(dòng)都將產(chǎn)生他不能完全肯定的結(jié)果。羅杰斯（EveretM.Rogers）關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的研究。拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關(guān)于廣告效果的研究。費(fèi)希本（MatinFishbein）等人關(guān)于組織行為的研究。謝恩（J.N.Sheth）等人關(guān)于組織購(gòu)買(mǎi)行為的研究和關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題的研究?？瓶怂梗―onaldF.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關(guān)于如何應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的研究。第4頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六四、發(fā)展趨向研究角度趨向多元化從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源保護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方式等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化心理因素、社會(huì)心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息處理技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。研究國(guó)界的突破全球化第5頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.緒論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)試圖影響消費(fèi)者行為的學(xué)科。幾乎所有營(yíng)銷(xiāo)策略，都是希望通過(guò)分析、認(rèn)識(shí)和影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的成功銷(xiāo)售。我們每個(gè)人都既是社會(huì)的一員，又是一名消費(fèi)者。從這個(gè)意義上講，消費(fèi)者行為以及試圖影響它的嘗試，與我們每一個(gè)人的生活息息相關(guān)。第6頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.1消費(fèi)者行為的定義消費(fèi)廣義的消費(fèi)是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿(mǎn)足生產(chǎn)和生活需要的過(guò)程，可以劃分為生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩種。狹義的消費(fèi)是指生活消費(fèi)，即人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿(mǎn)足物質(zhì)和文化生活需要的過(guò)程，包括與物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程無(wú)關(guān)的一切消費(fèi)活動(dòng)。第7頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.1消費(fèi)者行為的定義消費(fèi)者廣義的消費(fèi)者，指直接消費(fèi)生產(chǎn)資料或生活資料的人，即生產(chǎn)資料或生活資料的直接使用者。狹義的消費(fèi)者，指直接消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的人，即產(chǎn)品和服務(wù)的直接使用者。第8頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.1消費(fèi)者行為的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將消費(fèi)者行為定義為：“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)作用過(guò)程，是人類(lèi)履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。 這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了三層重要的含義： ①消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，隨時(shí)間的推移不斷變化； ②消費(fèi)者行為包含感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用； ③消費(fèi)者行為包含了人類(lèi)之間的交易。第9頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.1消費(fèi)者行為的定義ConsumerBehavior–Thoseactivitiesdirectlyinvolvedinobtaining,consuminganddisposingofproductsandservices,includingthedecisionprocessesthatprecedeandfollowtheseactions. ------Engel,Blackwell&Miniard

第10頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.1消費(fèi)者行為的定義

消費(fèi)者行為消費(fèi)者心理區(qū)別外部活動(dòng)，可見(jiàn)內(nèi)部心理活動(dòng)，不可見(jiàn)聯(lián)系心理支配行為，根據(jù)心理推斷行為行為受心理支配，根據(jù)行為可分析心理第11頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.2消費(fèi)者行為假設(shè)的演變理性消費(fèi)者

1940年代，對(duì)市場(chǎng)中消費(fèi)者的看法根植于新古典經(jīng)濟(jì)理論。 在此研究范式中，“理性人”是對(duì)消費(fèi)者的基本假設(shè)。 購(gòu)買(mǎi)決策是理性和自覺(jué)的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的結(jié)果。

第12頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.2消費(fèi)者行為假設(shè)的演變

模型提供了一些有用的行為假設(shè)：

(a)產(chǎn)品價(jià)格越低，銷(xiāo)售額越高；

(b)替代品價(jià)格越低，產(chǎn)品銷(xiāo)售額越低；

(c)在非低檔產(chǎn)品的情況下，互補(bǔ)品價(jià)格越低，產(chǎn)品銷(xiāo)售額越高；

(d)促銷(xiāo)支出越高，產(chǎn)品銷(xiāo)量越高。 為了滿(mǎn)足這些假設(shè)，消費(fèi)者被假設(shè)為不僅完全了解市場(chǎng)上所有可獲得的替代品的信息，并且能夠根據(jù)偏好對(duì)這些替代品進(jìn)行排序。第13頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.2消費(fèi)者行為假設(shè)的演變

在實(shí)際應(yīng)用中，這些假設(shè)出現(xiàn)了問(wèn)題：首先，消費(fèi)者并不擁有市場(chǎng)上的完全信息；消費(fèi)者對(duì)已知的替代品或者屬性并不擁有相同的信息，因此消費(fèi)者并不總是能夠?qū)色@得的替代品進(jìn)行排序。此外，偏好也違反了效用理論，不同的人具有不同的生活方式和口味，因此他們根據(jù)偏好而不是客觀信息（如價(jià)格）進(jìn)行選擇。在禮品消費(fèi)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)范式也出現(xiàn)了問(wèn)題，提高價(jià)格使產(chǎn)品更受歡迎，例如珠寶、香水。第14頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.2消費(fèi)者行為假設(shè)的演變非理性消費(fèi)者

1950年代，在意識(shí)到商品具有“隱藏含義”后，學(xué)者們開(kāi)始將消費(fèi)者假定為非理性的、沖動(dòng)的決策制定者。對(duì)外部影響來(lái)說(shuō)是消費(fèi)者被認(rèn)為被動(dòng)的、開(kāi)放的和脆弱的。 這種改變與商學(xué)院的發(fā)展也有一定關(guān)系。隨著心理學(xué)者的加盟，從弗洛伊德到馬斯洛，從“個(gè)性”到“動(dòng)機(jī)”理論，都開(kāi)始與消費(fèi)者研究建立起聯(lián)系。其中最主要的兩個(gè)基本模型是巴甫洛夫的“學(xué)習(xí)”模型和弗洛伊德的“心理分析”模型。第15頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.2消費(fèi)者行為假設(shè)的演變問(wèn)題解決者

1960年代，商學(xué)院的消費(fèi)者行為研究開(kāi)始從經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)聯(lián)姻中獲益，并發(fā)展出自己的消費(fèi)者理論。

1960~1970年代，市場(chǎng)變得越來(lái)越多元化，市場(chǎng)細(xì)分的概念越發(fā)重要，消費(fèi)者的權(quán)益開(kāi)始得到重視。

第16頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.2消費(fèi)者行為假設(shè)的演變 作為這種環(huán)境變化的結(jié)果，消費(fèi)者行為研究者開(kāi)始將消費(fèi)者視為“認(rèn)知人”，消費(fèi)者是一個(gè)問(wèn)題解決者，他善于接受那些能夠自覺(jué)地滿(mǎn)足其需求的商品和服務(wù)。消費(fèi)者被認(rèn)為是主動(dòng)地搜尋所購(gòu)商品和服務(wù)的信息，他們努力在給定約束條件下做出最優(yōu)選擇。

70年代消費(fèi)者研究的最重要的結(jié)論是，人們?cè)谔囟〞r(shí)點(diǎn)只能關(guān)注有限的信息，消費(fèi)者已有的技能、習(xí)慣、反應(yīng)能力、價(jià)值觀、目標(biāo)塑造了他們搜尋和利用信息以制定決策的方式。第17頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.2消費(fèi)者行為假設(shè)的演變低參與度決策制定者

70年代的消費(fèi)者研究告訴我們，消費(fèi)者的消費(fèi)技能是有限的，而與此同時(shí)可供選擇的商品數(shù)量卻持續(xù)上升。到了80年代，可以獲得的選擇變得更加豐富了。

80年代，消費(fèi)者行為研究者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的認(rèn)知局限，研究者們將那些不能或者不愿意從事大量決策制定活動(dòng)的消費(fèi)者稱(chēng)作“低參與度決策制定者”。 消費(fèi)者們發(fā)展出一些“拇指法則”來(lái)簡(jiǎn)化決策制定過(guò)程，這些法則包括“買(mǎi)最便宜的”、“買(mǎi)有名的”和“買(mǎi)朋友買(mǎi)的”等等。 低參與度決策制定者是80年代購(gòu)物時(shí)間減少、市場(chǎng)選擇增加的產(chǎn)物，是應(yīng)對(duì)決策環(huán)境變化而采取的適應(yīng)式策略。第18頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.2消費(fèi)者行為假設(shè)的演變集體購(gòu)買(mǎi)者

90年代以后，對(duì)私人采購(gòu)商品和服務(wù)的個(gè)體決策過(guò)程的關(guān)注逐漸被更加集體性的決策方式所取代。 為了應(yīng)付生活開(kāi)支，越來(lái)越多的個(gè)體結(jié)合成家庭。生活成本上漲，人口老齡化等等，促使集體消費(fèi)者逐漸成為一種趨勢(shì)。 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的普及改善了消費(fèi)者的組織程度，使零散的消費(fèi)者只需支付很低的成本就可以形成集體性消費(fèi)群體。第19頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.3消費(fèi)者行為的影響因素外部影響因素

文化和亞文化：是一個(gè)復(fù)合體，由某一社會(huì)或者群體共同擁有的知識(shí)、信念、價(jià)值觀、道德、規(guī)范和習(xí)俗構(gòu)成。

社會(huì)地位（階層）：由于社會(huì)成員在社會(huì)生活中獲取社會(huì)資源的機(jī)會(huì)和能力的不同而形成的高低有序的層次。同一階層的社會(huì)成員在價(jià)值觀、愛(ài)好、興趣和行為方式上具有同質(zhì)性。

人口統(tǒng)計(jì)特征：人口的規(guī)模、分布和結(jié)構(gòu)方面的特征。

參照群體：是指這樣的一個(gè)群體，該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為當(dāng)前行為的基礎(chǔ)，是個(gè)人在某種情境下作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。

家庭住戶(hù)：至少有兩個(gè)以上成員，他們之間存在生育、婚姻或者收養(yǎng)關(guān)系。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)第20頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.3消費(fèi)者行為的影響因素內(nèi)部影響因素：

感知：對(duì)接收到的感覺(jué)賦予意思和含義。 學(xué)習(xí)：是長(zhǎng)期記憶或行為在內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的變化。

記憶：是以往學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的總的積累。

動(dòng)機(jī)：是行為的原因，就是為什么個(gè)體會(huì)做某事的原因。

個(gè)性：個(gè)體在面臨相似情況時(shí)做出某種特定反應(yīng)的趨勢(shì)。

情緒：一種相對(duì)來(lái)說(shuō)難以控制且影響行為的強(qiáng)烈情感。

態(tài)度：是我們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、感知、和認(rèn)識(shí)過(guò)程的持久的體系，是對(duì)給定事物喜惡的反應(yīng)傾向。第21頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.3消費(fèi)者行為的影響因素認(rèn)識(shí)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為生理因素：年齡、特質(zhì)等心理因素：感知、認(rèn)知、象征行為因素：未購(gòu)買(mǎi)、初次購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝價(jià)格因素：價(jià)格、折舊、信貸渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通促銷(xiāo)因素：廣告、推銷(xiāo)、公關(guān)等宏觀因素：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、自然因素、科學(xué)技術(shù)因素微觀因素：商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境、商場(chǎng)人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、他人的看法等外在因素營(yíng)銷(xiāo)因素內(nèi)在因素消費(fèi)者行為（決策過(guò)程）第22頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.3消費(fèi)者行為的影響因素消費(fèi)者行為研究的理論基礎(chǔ)

心理學(xué)社會(huì)學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 人類(lèi)學(xué) 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第23頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.3消費(fèi)者行為的影響因素消費(fèi)者行為模型（Hawkins，Mothersbaugh&Best）第24頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.4消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析消費(fèi)者的心理過(guò)程與行為研究消費(fèi)者的態(tài)度外部因素對(duì)消費(fèi)者的影響營(yíng)銷(xiāo)組合因素對(duì)消費(fèi)者的影響第25頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.5消費(fèi)者行為研究的意義“Meetthenewcustomerandsmilewhenyoudobecausesheisyourboss.Itmaynotbethepersonyouthoughtyouknew.Insteadofchoosingfromwhatyouhavetooffer,shetellsyouwhatshewants.Youfigureitouthowtogiveittoher.”

------FortuneEditor今天，你再也無(wú)法把消費(fèi)者行為當(dāng)作是理所當(dāng)然的。因此，對(duì)于任何營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的長(zhǎng)期成功來(lái)說(shuō)，正確地理解消費(fèi)者行為都是至關(guān)重要的。第26頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.5消費(fèi)者行為研究的意義Anewproductmustsatisfyconsumerneeds,nottheneedsandexpectationsofmanagement.Understandingandadaptingtoconsumermotivationandbehaviourisnotanoption–itbecomesanecessityforcompetitivesurvival.第27頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.5消費(fèi)者行為研究的意義第28頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.5消費(fèi)者行為研究的意義營(yíng)銷(xiāo)策略：

所有的營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)術(shù)都或明或暗地建立在某些消費(fèi)者行為信念的基礎(chǔ)上。 建立在明確的假設(shè)和堅(jiān)實(shí)的理論與研究基礎(chǔ)上的決策，較之于單純的直覺(jué)型決策，具有更大的成功可能性。第29頁(yè)，共34頁(yè)，2023年，2月20日，星期六1.5消費(fèi)者行為研究的意義社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，來(lái)創(chuàng)造或改變?nèi)藗兊男袨?，進(jìn)而對(duì)個(gè)體或社會(huì)產(chǎn)生正面影響。正如商業(yè)領(lǐng)域中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣，成功的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)同樣要求對(duì)消費(fèi)者行為