2023年價格戰(zhàn)帶來的“傷害”超乎你想象

價格戰(zhàn)帶來的“傷害”，超乎你想象在讀今日的文章前，你不妨先思索一下，品牌跟用戶的關(guān)系是什么？

當然，這個問題不是我問的。而是小紅書創(chuàng)始人木蘭在2022WILL將來品牌大賞中向完善日記、泡泡瑪特、茶顏悅色和元氣森林4位頂流新消費品牌的創(chuàng)始人提出的。

我覺得，這個問題的答案，跟今日的文章特別相關(guān)，大家不妨先想想。

一、價格戰(zhàn)，畢竟是什么“戰(zhàn)”？

說到價格戰(zhàn)，我想都不生疏。作為消費者，我們都享受過品牌價格戰(zhàn)帶來的實惠，比如電商大戰(zhàn)、打車補貼大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)。

作為商家，也肯定經(jīng)受過行業(yè)價格戰(zhàn)帶來的苦痛，比如利潤大跌、用戶流失。

做營銷的人，更是明白價格戰(zhàn)的殺傷力，即便殺敵一千自損八百，但為了能快速爭奪市場，打壓競爭對手，還是經(jīng)常實行這種方式，它比什么廣告都管用，快、準、狠。

到今日，行業(yè)對“價格戰(zhàn)”也有明確的定義：

是指企業(yè)之間通過競相降低商品的市場價格綻開商業(yè)競爭的一種行為，也泛指通過把價格作為競爭策略的各種市場競爭行為。

在我看來，雖然價格戰(zhàn)是一種競爭策略，但許多人只看到它好的一面，往往會忽視，或輕看它帶來的損害。

接下來我要講的一段故事，是我聽到的對價格戰(zhàn)損害，最真實，最讓人感動的一番回答。我信任，聽完這個故事，你會對價格戰(zhàn)有不一樣的思索，看法。

那好，在講故事之前，我先揭秘下，文章開頭拋給讀者的問題：

品牌跟用戶是什么關(guān)系？

當時看完4位品牌創(chuàng)始人的回答。我印象最深刻的是，泡泡瑪特王寧和完善日記黃錦峰的回答。他們倆同時提到，品牌跟用戶的關(guān)系應當是陪伴。

陪伴，這個詞特別到位，不是仰視，也不是俯視，而是平視，彼此是一種公平關(guān)系。陪伴背后，飽含的是平實的、完全的信任，只有這樣用戶才情愿接受品牌的陪伴。

而價格會直接影響用戶對品牌的信任。價格戰(zhàn)，實質(zhì)也是一場信任戰(zhàn)。

二、價格戰(zhàn)，沒有贏家

這個故事的主角是一位門店導購，她跟我敘述了「價格戰(zhàn)」的親身感受。我知道，這并非她所在行業(yè)的特例，許多行業(yè)都普遍存在。

她所在行業(yè)是一個重服務強信任的行業(yè)，用戶從選擇產(chǎn)品，到使用產(chǎn)品都離不開他們的服務。所以，這個行業(yè)優(yōu)秀的導購往往都成為了用戶的“好伴侶”，他們會陪伴用戶很長一段時間。

“最近銷售很難做，價格很亂，甚至有些品牌一天一個價。前一天我賣給用戶一件產(chǎn)品300塊錢，后一天她在微信群看到有人賣260塊錢，甚至有更低的。”她有些生氣，又有些無可奈何的說道。

她補充道：“有些老客戶還會主動問我怎么回事，我還可以解釋一下，實在不行我補償一下差價也行，至少她還會找我買?！?/p>

“有些客戶在問完我價格后，悄悄地轉(zhuǎn)向其它渠道購買，她知道我賣不了那個價。我再私信問她，也不回。一些關(guān)系很好的客戶，我打電話給她們，接了電話也是動聽地說，哎呀，剛好有伴侶出差，順便給我?guī)Я它c。”

“我心里很清晰，她們只是不情愿在我這里買?；貜臀业?，也是由于過去大家處的不錯，抹不開臉面?！?/p>

“但是，究竟同一個品牌同樣產(chǎn)品，別人能廉價40，50塊，是我，我也心動。我能理解，但心里很憋屈，渠道價格亂了，我又沒做錯什么，客戶就這么流失?！痹捳Z間能感受到她的無奈和心酸。

“我們做導購的基本工資不高，靠提成掙錢。價格一亂，老客戶流失，我們的收入直線下降。我們也要生活，不賺錢的產(chǎn)品我們也不能再賣了，可是有些品牌都賣了七八年，跟品牌都有感情了?！?/p>

“假如為了掙錢，再回過頭跟老客戶推舉另外一個品牌，說它比現(xiàn)在的要好，那不是自己打自己臉嗎？唉，真的很難做。門店也在做調(diào)整，價格戰(zhàn)厲害的品牌，老板也不情愿推了，沒有利潤，門店也生存不下去?！?/p>

接著她說，最難過的不是老客戶流失、收入削減，而是那些一路服務下來私交很好的客戶，現(xiàn)在由于價格總是波動，突然彼此不再信任了。

“前一天賣300，后一天就發(fā)覺有賣250，擱誰心里舒適。假如發(fā)生一次，我還能解釋一下，要是在其他渠道接連消失更低的價格，那就piapia打臉?！?/p>

“許多客戶心里都會想，每次你都說給我的是最低價，怎么其它渠道有比你廉價幾十塊錢的呢？還說不賺我錢，過去我從你手里買了那么多。原來平常對我那么好，都是為了賺更多錢。”

客戶的這種心理，是典型的滑坡效應，但并沒有錯。

“最近一位服務了3年的客戶，剛預備再從我這買一批產(chǎn)品，就由于價格戰(zhàn)，其它渠道有更廉價的，已經(jīng)明確不來我這買了，還鬧的挺不開心?！?/p>

“雖然不是我的問題，但我不能希望每個客戶都理性，能講道理，理解我。干我們這行，拼的就是老客戶，口碑圈子，這一下她不會再介紹身邊的伴侶來找我了?！?/p>

聽到這里，我明白一個道理，立場不同，人的感受天壤之別。

在門店和品牌看來，這個導購只是失去一個賺錢的客戶，但它們不會理解，她還失去了一份信任和一個伴侶。

這一刻，我劇烈的意識到，價格戰(zhàn)競爭的影響，不僅關(guān)乎企業(yè)自身，也關(guān)乎門店、導購等相關(guān)方，不僅關(guān)乎市場、利潤，還有人與人之間的信任。

“價格混亂，其實對品牌也有損害?！彼蝗恢v出這一句，我挺意外的。

接著，她說，曾有個老客戶跟她私下談天，說XX品牌老是降價，每次買完都感覺吃虧，而且價格和一開頭差許多，就開頭質(zhì)疑起產(chǎn)品質(zhì)量，最終換了其它品牌。

其實并非全部的用戶都盼望價格越低越好，太低的價格反而讓用戶不信任了。

末了，她盼望不要再打價格戰(zhàn)，每件產(chǎn)品少賺一點都行，重要的是價格穩(wěn)住，否則太傷客戶了。

聽完她的敘述，這里我也總結(jié)價格戰(zhàn)帶來的影響，如下：

降低導購和門店的利潤，不情愿向客戶推舉這個品牌。引發(fā)客戶跟導購的不信任，導致客戶流失，導購收入降低，不愿銷售這個品牌。價格戰(zhàn)導致一些消費者質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量。價格戰(zhàn)導致一些消費者對品牌失去信念。價格戰(zhàn)降低了企業(yè)利潤，會影響在品牌，產(chǎn)品，服務的投入。價格戰(zhàn)會影響品牌的形象。價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，皆有利弊，我們不應放大利，忽視弊，盼望大家要客觀正視。

正如前面所說，品牌和用戶的關(guān)系是陪伴。每個用戶都不盼望陪伴自己的是一個價格無常的品牌。

三、寫在最終

聽她講完，真的是給我好好上了堂課。

10年前我和所在的公司就經(jīng)受過價格戰(zhàn)的競爭。那時我們只關(guān)注電腦背后的數(shù)字，價格每下降一個梯度，銷量就漲一波，用戶量就提升一波。

我們眼里只有贏，用戶只是一個個數(shù)字，一旦達成銷量和用戶量目標，我們便狂慶祝祝，那一刻，用戶只是我們實現(xiàn)商業(yè)勝利的工具。

我們不曾考慮用戶真正的感受，更沒有考慮那些喜愛我們品牌的用戶的感受。

我們眼里只有自己，才不管用戶在前一秒是多花了20塊，還是30塊錢。

現(xiàn)在想一想，過去乃至今日有多少品牌就是這么做的？縱然價格是競爭武器，但也不能濫用，更不能成為行業(yè)的價格屠夫。

價格戰(zhàn)不僅關(guān)乎企業(yè)自身的利益，還關(guān)乎跟你整個相關(guān)利益聯(lián)盟的進展，它包括經(jīng)銷商、導購、消費者，甚至競爭