2023年品牌「IP角色」四大派（1）-從蜜雪冰城學(xué)IP如何超級(jí)符號(hào)化

品牌「IP角色」四大派（1）——從蜜雪冰城學(xué)IP如何超級(jí)符號(hào)化2022年，先有北京冬奧會(huì)的「冰墩墩」“一墩難求”；再是卡塔爾世界杯餃子皮「拉伊卜」直升頂流，IP卡通好像成為2022年最亮眼的仔。

潮起潮落之后，作為品牌人關(guān)注這些，不應(yīng)將這些IP卡通形象，視其為吉利物，玩偶，或者是形象，識(shí)別，符號(hào)，而是去洞察隱藏其內(nèi)的「生命力」，看它能否成為數(shù)字時(shí)代與用戶的連接的基礎(chǔ)，其背后可能是新商業(yè)模式的重要抓手和下一個(gè)五年的新品牌創(chuàng)新規(guī)章。

在此，品牌猿將狹義的品牌IP形象，即卡通/吉利物/虛擬人物等，以「IP角色」這一新概念的線索重新串聯(lián)與端詳，并以新茶飲品牌IP創(chuàng)建創(chuàng)新為例，聊聊IP角色的四大派別，辨析進(jìn)展的走向。

本文分五部分：

為什么是「IP角色」超級(jí)符號(hào)派：「劍宗」蜜雪冰城，「手拿一把劍，伴我闖天際」人格角色派：「心宗」奈雪的茶：「我命由己不由天」文化價(jià)值派：「氣宗」茶顏悅色：「以氣御劍，無形勝有形」靈魂創(chuàng)新派：「無劍無招」喜茶：「不滯于物，草木竹石均可為劍」一、為什么是「IP角色」？

1.數(shù)字將來和虛擬偶像的激情

事實(shí)上，品牌IP與數(shù)字結(jié)合，正成為各種新消費(fèi)品牌的新解決方案。

早從2022年，虛擬偶像IP就逐步成為了全民話題，各大品牌紛紛布局虛擬IP賽道。先是肯德基虛擬版“桑德斯上?！保迦A學(xué)霸“華智冰”；屈臣氏“屈晨曦”，歐萊雅“M姐”，后有花西子“花西子”發(fā)布；曼秀雷敦小護(hù)士；薇諾娜薇薇、諾哥和青刺果；麥當(dāng)勞“快樂姐姐”出道；接著抖音虛擬美妝達(dá)人柳夜熙；新華社的數(shù)字航天員小諍；芒果衛(wèi)視的小漾橙雙雙，天貓的AYAYI，百度的希加加等橫空出世。

這三年中，至少有超過100家品牌/組織推出了數(shù)字代言人或是虛擬偶像。

新茶飲行業(yè)，2022年12月，奈雪6周年生日，IP卡通「NAYUKI」的正式出道??；2022年6月，蜜雪冰城以傻白甜的雪人和3句歌詞的魔性曲調(diào)勝利出圈；早年，喜茶和茶顏悅色早已在IP上占好位置。

必需意識(shí)到，不斷創(chuàng)新的，新一代虛擬IP形象不再只是一個(gè)圖像化的符號(hào)（吉利物/偶像/皮囊），而是預(yù)設(shè)一個(gè)人設(shè)（人格、思想、行為和價(jià)值觀），再以多元化內(nèi)容，不斷注入和豐富其內(nèi)涵，至關(guān)重要的是，以此供應(yīng)互動(dòng)和陪伴，更好地走進(jìn)用戶的生活，直至為其賦能。

就如麥當(dāng)勞的快樂姐姐與小丑IP共存，本質(zhì)為了獲得Z世代的消費(fèi)者和原住民小伴侶的寵愛，跳舞、講故事等功能的設(shè)置，也是為了能夠下一代進(jìn)行更為緊密的互動(dòng)和溝通。當(dāng)然“制服黑絲”的出圈也不違和！

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

期望拿下這一屆人群，在新一輪消費(fèi)升級(jí)中借勢崛起的品牌們已經(jīng)意識(shí)到：

IP卡通將是實(shí)實(shí)在在的品牌資產(chǎn)，和傳統(tǒng)的卡通和吉利物大不一樣。新的IP卡通將擔(dān)當(dāng)更多的功能：可能是深耕用戶的新入口，服務(wù)超級(jí)IP的新場景，制造精準(zhǔn)連接的新價(jià)值。新的品牌IP系統(tǒng)，是動(dòng)態(tài)的、進(jìn)化的，生態(tài)化的，而不是如VI一樣，一成不變，嚴(yán)格規(guī)范，附屬的傳播。打造不同的IP將是品牌戰(zhàn)略之一，今后的每一個(gè)品牌，都會(huì)有一個(gè)IP池，里面有不同的IP（角色），對應(yīng)不同的人群、需求、場景、體驗(yàn)。特殊的是，全部的IP卡通都指向下一個(gè)宏大的周期：元宇宙，web3，AI智能。更深化地了解，首先要知道本輪IP卡通變革的關(guān)鍵。

2.品牌IP的進(jìn)化，從IP卡通（吉利物）到「IP角色」（Avatar）

近期，品牌猿接到一個(gè)項(xiàng)目，客戶的要求是，“我們想要個(gè)IP卡通，這個(gè)IP可以替我們介紹產(chǎn)品，形成內(nèi)容，與用戶互動(dòng)”。

然而，當(dāng)問及品牌的目標(biāo)人群、價(jià)值觀、定位、故事時(shí)，卻什么都沒有。

在中國，大部分品牌方都知道，IP很火爆，模糊意識(shí)到特別重要，了解到一些變化，但是認(rèn)知上，照舊停留在品牌IP卡通=IP吉利物的階段：

增加品牌的識(shí)別度，形成的超級(jí)符號(hào)/視覺錘；作為品牌形象大使，起到代言人的部分功能，增加親和力，拉近與用戶的關(guān)系；塑造品牌形象，以各種形式如漫畫、動(dòng)畫、吉利物等形式，好玩生動(dòng)傳播品牌理念和內(nèi)容，與用戶互動(dòng)，以增進(jìn)品牌的關(guān)聯(lián)與情感度。這些眾所周知的「功能」與漫威宇宙、迪士尼等IP理念融合后，在各種跨界沖刷下，新消費(fèi)品牌玩弄中，最重要的，在新人群成為消費(fèi)擔(dān)當(dāng)后，品牌的IP形象，迎來了「六化」：

IP人格化：原型/人設(shè)，共性鮮亮，初心和幻想。符號(hào)共性化：搶占某個(gè)亞文化標(biāo)簽，新興文化標(biāo)簽，同時(shí)更邊緣的小眾文化標(biāo)簽被挖掘。世界觀養(yǎng)成：價(jià)值觀、人生觀在行動(dòng)中養(yǎng)成和漸漸長成。場景隨機(jī)化：隨機(jī)生活和無限細(xì)分的全域場景，依據(jù)最小生活單元和新意義加速涌現(xiàn)。內(nèi)容多維化：多元內(nèi)容，多臺(tái)表演和多維表達(dá)。情感互動(dòng)化：無情感不連接，無參加不故事，不無互動(dòng)不IP。特殊是，Avatar（角色）這一詞消失，品牌IP吉利物/卡通/二次元/AI虛擬等與數(shù)字時(shí)代融合成「IP角色」——一個(gè)擁有獨(dú)立人格、思想、行為和世界觀；一個(gè)有優(yōu)缺點(diǎn)，有喜怒哀樂，并能與用戶在當(dāng)下的生活，未知的將來，探究、成長，賦能、制造新生活的IP。

Avatar角色這個(gè)詞，最早消失在1992年NealStephenson所寫的科學(xué)小說《SnowCrash》中，意為在虛擬世界中虛構(gòu)另一個(gè)我，又叫“虛擬實(shí)境”。

在IT領(lǐng)域，“avatar”是對計(jì)算機(jī)用戶自身形式的描述?，F(xiàn)在，從源頭轉(zhuǎn)變含義之后，在嬉戲或門戶網(wǎng)站中能代表自己的人物外形被統(tǒng)稱為Avatar。

簡而言之，Avatar是虛擬社會(huì)中代表用戶的虛擬身體，也就是角色。

——《2022-2022設(shè)計(jì)趨勢：Avatar角色篇》

就品牌化來說，從IP形象到「IP角色」的升維，這是一次「鯉魚跳龍門式」的變革：是從靜態(tài)宣說到動(dòng)態(tài)互動(dòng)的變化，是從點(diǎn)線面的傳播到立體溝通體系的全面構(gòu)建，從品牌單向塑造到用戶共建的模式的創(chuàng)新。

更本質(zhì)的是從「產(chǎn)品思維」到「用戶思維4.0」的跨越。

以這個(gè)視角，天貓的貓，京東的狗，盒馬的河馬，小米的米兔，盡管有許多內(nèi)容，許多場景，許多故事，但照舊是些貓貓狗狗。

二、超級(jí)符號(hào)派：劍宗——「手拿一把劍，伴我闖天際」！

基本理念：IP卡通就是品牌識(shí)別符號(hào)。

方法：IP卡通→超級(jí)IP→超級(jí)符號(hào)。

挖掘到一個(gè)人人都能夠理解的公共符號(hào)（自然符號(hào)，文化符號(hào)，社會(huì)公共符號(hào)）創(chuàng)作為IP卡通/吉利物。將此卡通吉利物最大化的IP化、私有化，占有化。直到IP卡通成為超級(jí)IP和超級(jí)符號(hào)。核心功能：視覺識(shí)別，看到就能認(rèn)知，被識(shí)別。

溯源：最早的品牌IP，可以追溯到1898年米其林輪胎人。

超級(jí)符號(hào)派早期卡通并不稱之為“IP”，他們稱之為稱為超級(jí)ICON。IP卡通不斷傳播，反復(fù)傳播成為超級(jí)IP；在注入品牌價(jià)值和文化象征后，通過持續(xù)演繹最終成為超級(jí)符號(hào)。理論和著作

現(xiàn)代品牌理論奠基者列維(S.J.Levy1921-)，開創(chuàng)了“形象-符號(hào)主義-象征-文化意義”的品牌理論。代表著作：《販賣符號(hào)》、《符號(hào)主義與生活方式》、《營銷中的神話與意義》、《視覺錘》。1.新茶飲品牌代表：蜜雪冰城

首先，蜜雪冰城找到兩個(gè)公共符號(hào)并搶占，雪人+自由女神。這些公眾符號(hào)特別簡單與人們的潛意識(shí)結(jié)合，并產(chǎn)生認(rèn)同感，這也是華與華最有效的方法論。

其次，給予肯定情感。新雪人特別赤裸地呈現(xiàn)了小人物的野望，無論是王冠，還是冰淇淋做成的權(quán)杖，特別通俗，甚至是大俗，優(yōu)點(diǎn)在于——消費(fèi)者可以直接感知、感受和接受，不用思索和轉(zhuǎn)換。

最終，全系統(tǒng)的占有，各種形式統(tǒng)一和洗腦式反復(fù)傳播，讓全部人看到這個(gè)符號(hào)就能聯(lián)系到品牌。（留意：這一點(diǎn)是大部分中國品牌IP符號(hào)化失敗的緣由）

2.代表廣告公司葉茂中和華與華。

葉茂中曾以此制造了很多經(jīng)典IP，大紅鷹的成功之鷹，真功夫的李小龍，361的豹子、紅金龍的宇航員、驢媽媽的驢。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

圓滿的是，葉茂中沒有將其系統(tǒng)化理論化，人格化，卻走向了「沖突」。

華與華接棒后，將「超級(jí)符號(hào)」推向了極致：葵花藥業(yè)的小葵花、得到的貓頭鷹、蜜雪冰城的雪人并形成了完整的理論體系《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，特殊在「文化母體」的規(guī)律闡述上，堪稱完善。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

然而，華與華的超級(jí)符號(hào)始終停留在「超級(jí)識(shí)別」層次，在數(shù)字營銷和新價(jià)值創(chuàng)新中更是挖掘不足，盡管有了文化母體，給予了品牌意義，但是基本沒有演繹符號(hào)背后的信任與溫度，很難與Z世代溝通并引起共鳴。

要知道，不進(jìn)入意義認(rèn)同的話語體系，就無法進(jìn)入全新的商業(yè)價(jià)值體系。

以蜜雪冰城出圈為例，“雪人和魔性歌”早在2年前就已投入使用，并在終端重復(fù)播放，卻少有人關(guān)注，直到這次的“B站+共創(chuàng)”。

蜜雪冰城此次出圈，與其說是超級(jí)符號(hào)派的成功，不如說是價(jià)值創(chuàng)新的結(jié)果：為用戶制造新價(jià)值——社交價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值+表達(dá)價(jià)值。

3.超級(jí)符號(hào)派的優(yōu)勢和問題

在中國市場化初期，大媒體時(shí)代，超級(jí)符號(hào)派極易上手，見效極快，創(chuàng)建一個(gè)IP角色，砸一波廣告贏得天下的品牌比比皆是：腦白金，真功夫，旺旺，娃哈哈。

必需承認(rèn)，即使現(xiàn)在面對傳統(tǒng)行業(yè)和五環(huán)以外的人群亦是簡單出效果。但是，IP角色從超級(jí)IP到超級(jí)符號(hào)有一個(gè)前提：巨額投入和長期堅(jiān)持。

試想一下，肯德基上校、桂格的紳士、米其林的輪胎、藍(lán)多湖的印度女孩、尊尼獲加的紳士；天貓的貓，京東的狗，國美的獅子，美團(tuán)的袋鼠，海爾的兄弟，大白兔的兔子，2年前的雪人。

搶占的公共符號(hào)再具影響力，沒有長期堅(jiān)持和巨額投入，哪能成就今日的超級(jí)符號(hào)。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

特殊在這個(gè)信息炸裂的時(shí)代，碎片化的小圈層小部落，消費(fèi)為「人設(shè)」、為「悅己」、為「社交」的Z世代，依靠投入快速成為超級(jí)符號(hào)的IP卡通很難，更難！

回望那些期望依靠一個(gè)IP卡通闖蕩出圈，湮滅的品牌IP，又何止成千上萬。

他們甚至都沒有理解從「IP卡通」到「超級(jí)IP」，再到「超級(jí)符號(hào)」的「基本規(guī)律」：

IP卡通是「留意力和識(shí)別」，假如你的IP視覺形象大眾化，不能讓目標(biāo)人群留意，何談被識(shí)別。IP卡通只是一個(gè)文化作品，只有IP卡通成為一個(gè)可以跨行業(yè)跨文化高識(shí)別度的「文化符號(hào)」，此時(shí)才能叫「超級(jí)符號(hào)」。故事不能成就超級(jí)IP，但是沒有「故事」的IP認(rèn)為很難成為超級(jí)IP。就如《人類簡史》所說「人類制服萬物的真正力氣，在于故事」。一旦要走IP超級(jí)符號(hào)這條路，全面IP符號(hào)化刻不容緩，就像蜜雪冰城一樣，否則就會(huì)和華與華的其他品牌作品。即使成為超級(jí)IP也要「與時(shí)俱進(jìn)」，否則如何與一代代的新人群溝通？

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

再切換回新茶飲賽道，COCO，茶百道，滬上阿姨，書亦燒仙草，樂樂茶都有IP卡通，你能記起來他們的IP是什么？

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

4.超級(jí)符號(hào)派的將來

可以預(yù)見的是，超級(jí)符號(hào)派在接下來的5-10年，還會(huì)是許多品牌搶占下沉市場和大眾人群的法寶，但是伴隨著數(shù)字化熔煉，自媒體的崛起，數(shù)字原住民主流，此模式打造品牌的難度將越來越大。

所以，許多超級(jí)符號(hào)派早在幾年前，就開頭向人格角色派轉(zhuǎn)化。

比如肯德基爺爺變身雅痞大叔給予新的價(jià)值，麥當(dāng)勞