2023年抖音大投手：月賺3000萬廣告狂人新時(shí)代

抖音大投手：月賺3000萬，廣告狂人新時(shí)代：鏡子；編輯：張假假

來源公眾號：五環(huán)外（ID：wuhuanoutside）

凌晨4點(diǎn)，杭州，近300方湖景大平層，護(hù)眼燈已經(jīng)連續(xù)發(fā)出超過72小時(shí)的暖光。

26歲的姑娘王雨倚坐在全實(shí)木辦公桌前，目光流轉(zhuǎn)于三臺(tái)電腦屏幕，雙手小幅度，高頻率操作。

沒人知道她什么時(shí)候休息，屏幕上消息都是被秒回。固定光源維持著溫柔的氛圍感，好像能讓一切動(dòng)作都顯得不太突兀，甚至理所應(yīng)當(dāng)。

既不是金融白骨精，也算不上期貨大作手，她所在的崗位叫“投放優(yōu)化師”，江湖也稱“投手”。主要職責(zé)是替公司操盤廣告投放預(yù)算，購買盡可能精準(zhǔn)的流量，將產(chǎn)品營銷內(nèi)容投送到潛在用戶手機(jī)上，以期促成交易轉(zhuǎn)化。

每個(gè)月，她至少為公司在抖音花掉2000萬投放預(yù)算，同時(shí)賺得5000或6000萬的回報(bào)。

大多數(shù)員工沒見過她，只知道公司花了大價(jià)錢把她從互聯(lián)網(wǎng)大廠挖出來，單獨(dú)供在神奇豪宅里。

當(dāng)然，有資格在300平豪宅教導(dǎo)江山的只是少數(shù)。

更普遍的是，最近幾年這個(gè)崗位對職場小白都能提出兩、三萬的高額底薪。但到目前為止，這行兒沒有證書可考、缺少量化評判標(biāo)準(zhǔn)。反正不卷，有點(diǎn)直播間閱歷，高薪看小運(yùn)，暴富看大運(yùn)。

身處杭州這一遍布電商基因的城市，本就難以對類似的神話置若罔聞。

一般杭漂秦帆，沒有攀上金字塔尖的野望，也不曾覬覦咫尺外的行業(yè)紅利，他試圖握住最初的編劇抱負(fù)，仍不得不因機(jī)緣巧合被卷入江湖，成為一名在3平米格子間擺布流量棋子的投手。

像置身一場湍急的時(shí)代漩渦，風(fēng)暴消退后，他看到新的龐然大物落成，泡影湮滅。

01誤入江湖

“不丹，一個(gè)小國。我們捐了一座寺廟，還和他們王室合了影?！?/p>

足足10秒，整個(gè)房間都沒人吱聲。秦帆停下翻看鏡頭腳本，腦子里估摸著“一座寺廟”所代表的更深層含義。3秒內(nèi)，他沒有看向說話的中年女子，但與同行攝影師悄悄交換了眼神。

中年女人、醫(yī)美痕跡濃重的臉，略微發(fā)福的身材，張口就是投資回報(bào)率、風(fēng)險(xiǎn)因素，單體經(jīng)濟(jì)模型。

秦帆內(nèi)心再次確認(rèn)：這個(gè)不懂抖音、不懂內(nèi)容的中年阿姨，有錢有資源。

這正印證了前兩年抖音電商的生態(tài)圖譜：一般人刷抖音找樂子，生意人刷抖音找商機(jī)。

秦帆只是個(gè)一般人。杭漂第三年年薪不足10萬，他幾乎放棄編劇抱負(fù)，賣過保險(xiǎn)，干過零售，做過UI設(shè)計(jì)，無意中拿到一份短視頻創(chuàng)意策劃工作。

“其實(shí)是個(gè)坑人的公司，老板誆了那個(gè)女人50萬，說給她做短視頻代運(yùn)營，給她弄火?！鼻胤髞砘叵耄鹬黜樖只ㄥX，老板順手收錢，也算是20年、21年抖音圈子最常見的事了。

2022年，抖音還是藍(lán)海一片，杭州遍地充斥的短視頻-直播變現(xiàn)方法論，就連上個(gè)廁所，也能看到門背上貼著“21天抖音快速精通訓(xùn)練營”的小廣告。

坊間隨處可聽聞的創(chuàng)富神話正醞釀新的江湖。

江湖最初的創(chuàng)富神話并不簡單，大致分為商家和代運(yùn)營兩種版本。

對于商家來說，抖音擁有裂變式增長的行為數(shù)據(jù)，能夠快速臨摹沉淀用戶畫像，光是這兩點(diǎn)就足夠讓精準(zhǔn)投放與效果廣告煥發(fā)出徹底的誘惑力。

“精準(zhǔn)投放意味著產(chǎn)品內(nèi)容能精確?????分發(fā)到潛在消費(fèi)者面前，效果廣告消失后，相當(dāng)于付了廣告費(fèi)就能把貨賣出去?！蹦矼CN操盤手江斌強(qiáng)調(diào)，這個(gè)事情特別厲害，是廣告消失以來全部商家追尋的終極目的。

其實(shí)就是，最終實(shí)現(xiàn)了廣告商精準(zhǔn)撒網(wǎng)。

加之抖音成長初期流量價(jià)格漂亮，只要具備簡潔流量運(yùn)營力量，就能快速跑通“流量-變現(xiàn)”閉環(huán)，借此賺到大筆快錢的暴富案例層出不窮，為大量白牌商家勾畫了新的想象。

對于另一群人來說，當(dāng)“短視頻-直播電商”成為快速賺錢的工具，“代人操作”自然就成了另一種快速賺錢的工具。

王誠是寧波一家投放運(yùn)營公司的負(fù)責(zé)人，在他看來，長三角真正的電商人才都去了杭州，其次是上海，再次一點(diǎn)也是小商品之都義烏，像寧波這樣的城市根本招不到短視頻和直播內(nèi)容人才。

“尤其是主播，招到的主播連話都講不利索，沒等你開口拒絕，人自己先走了?！?/p>

2022年，王誠帶著團(tuán)隊(duì)幫一家白牌鞋廠做直播間代運(yùn)營，數(shù)據(jù)沖得很猛，一個(gè)禮拜消耗100多萬投放預(yù)算，產(chǎn)出超過600萬。那次項(xiàng)目過后，他意識(shí)到信息投放市場需求的巨大潛力，堅(jiān)決了團(tuán)隊(duì)從內(nèi)容制作向投放運(yùn)營轉(zhuǎn)型的決心。

兩年前的抖音，這種造富神話好像隨時(shí)都在發(fā)生。拍了兩個(gè)月異國文化的短視頻后，仍要搞點(diǎn)名堂的中年女子不知從哪里受到直播電商沖擊，非要帶著秦帆和攝影師改道，陪她做直播。

播什么不重要，重要的是拿到新一輪泡沫的入場券。

就這樣，秦帆不再只是看客。他被徑直推動(dòng)直播電商的大門，從中控，到場控，后來成了投手。

02亂世初現(xiàn)

“也許半年時(shí)間，賺到了兩個(gè)億?！?/p>

2022年初第一波疫情爆發(fā)，線下消費(fèi)極大受挫，抖音快手卻實(shí)現(xiàn)脈沖式爆發(fā)，變身大型流量凹地。當(dāng)年8月，抖音日活用戶就突破6億，大勢已定，視頻和直播成為大小商家必需學(xué)會(huì)的表達(dá)方式。

當(dāng)秦帆還躺在每月750塊的狹小單間里為下一份工作苦惱時(shí)，早已有人一輪接一輪地揩盡抖音快手紅利期的巨大油水。

亂世之際，那些沖著賺快錢去的，往往真的能賺到錢。

寧波抖音電商圈子還沒熱起來的時(shí)候，王誠的伴侶接了個(gè)本地電商品牌的投放單子，單純的運(yùn)營合作，也沒入職，結(jié)果就靠著服務(wù)那一個(gè)客戶，才做兩三個(gè)月就在寧波提了套房。

“一方面品類比較好，另一方面那時(shí)入場的人還不多，沒什么競爭，一投就能把品類打爆?！?/p>

最讓人腎上腺素飆升的，還不是房子。

操盤手江斌記得很清晰，2022年初，許多人往家里囤物資，自熱火鍋也從那時(shí)候火了起來，他眼看一個(gè)伴侶一口氣包下廣東、重慶、福建多個(gè)地區(qū)的自熱火鍋工廠產(chǎn)能，以“99塊錢10盒”的白菜價(jià)在抖音和快手直接打了出去。

“先燒了將近一個(gè)億做信息流投放，任憑投，就賺了五千多萬。

45天一個(gè)回款周期，總共滾了3輪，也許半年時(shí)間，至少賺了兩個(gè)億?！?/p>

江斌說，當(dāng)時(shí)規(guī)律很簡潔，有多少錢都可以往里燒，基本也沒人看到過天花板，直到工廠不自覺偷工減料，伴侶覺得拿不住了，這事才剎了車。

不過這種體量的玩法，也不是誰都能駕馭。至少具備兩個(gè)重要條件，

一是有充分的本金，包括億級的投放預(yù)算、億級的貨物成本，里外里需要將近3到4個(gè)億的現(xiàn)金；

二是必需有源頭供應(yīng)鏈，或者有聚集源頭供應(yīng)鏈的力量，在保證產(chǎn)能的同時(shí)，盡可能將成本壓縮到最低。

還是薄利多銷的道理，就算一盒只能賺2毛錢，但經(jīng)過大規(guī)模投放，一天能賣50萬盒，這生意也能做。

江斌坦言，其實(shí)就那四五個(gè)月的紅利期，玩命賺就對了，雖然也不知道什么時(shí)候會(huì)結(jié)束，但不能停，停下來就是損失。

2022下半年，紅利陣地發(fā)生轉(zhuǎn)移。

不久，抖音加強(qiáng)對直播帶貨的流量扶持，商場柜員、企業(yè)老板、明星、市縣長紛紛涌入直播間，直播電商業(yè)態(tài)全面爆發(fā)。2022年中國直播電商交易額超過萬億大關(guān)，年增速達(dá)到142%。

羅永浩抖音直播一年GMV變化（數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)）

與短視頻帶貨不同，直播帶貨爆發(fā)力太大，各路主播跑步入場，流量快速觸頂，紅利期極大縮短。更現(xiàn)實(shí)的是，不僅流量爭奪成了零和嬉戲，很多以短視頻起家的千萬粉主播也無法占到任何流量優(yōu)勢。

形勢很明白，要想賣貨，必需投流。

即使是抖音直播第一人羅永浩，也得先自掏腰包買流量，才能換來直播間里的“高朋滿座”。

如此一來，流量采買成本、投放精準(zhǔn)度、轉(zhuǎn)化效率成了直接與利潤掛鉤的指標(biāo)——流量越來越貴，這部分指標(biāo)越來越重要。

對于大多數(shù)商家來說，爭奪流量盤子永久比改進(jìn)產(chǎn)品或內(nèi)容簡潔，只需要再招攬一兩個(gè)專業(yè)投手，問題好像就能迎刃而解。

于是，“頂級投手被供在300平豪宅”、“獵頭轉(zhuǎn)賬一百萬挖走核心投手”等極端案例開頭在江湖流傳。

無形中，“流量之戰(zhàn)”演化為“投手之戰(zhàn)”。

2022年9月，正式成為一名投手后，秦帆最終搬出住了將近三年的城中村農(nóng)改房。

他當(dāng)時(shí)回頭望了下自己的小單間，心里半是明白，半是不甘?；蛟S自己這輩子不會(huì)被單獨(dú)供在杭州視野最好的湖景大平層里，但時(shí)常混雜著下水道和廚房油煙氣味、梅雨天總會(huì)爬特別怪軟體動(dòng)物的破舊單間，他肯定不會(huì)再住了。

03草木皆可為劍

“看一個(gè)投手牛不牛，那就看他投破產(chǎn)過幾個(gè)老板?！?/p>

有人說過，好時(shí)代的特征是有泡沫。每天都能看到光怪陸離的泡沫，有人當(dāng)網(wǎng)紅年薪千萬，有人炒比特幣一夜十倍，有騰訊打工人年終獎(jiǎng)靠近百萬，也有阿里高P們買斷杭州黃金樓盤。

直播帶貨成了這些泡沫制造機(jī)中無法忽視的一個(gè)。

一個(gè)直播間一個(gè)主播，一個(gè)運(yùn)營，一個(gè)投手，就能賺錢？理論上是這樣。在那個(gè)時(shí)候，事實(shí)上看起來也是這樣。

一夜暴富的幻夢永久是這個(gè)時(shí)代最好的興奮劑。

鏡頭切回到現(xiàn)實(shí)世界。

投手的生活跟打工人一樣枯燥無味。早上6點(diǎn)起床去公司建好一天的投放方案，下午跟直播，寫報(bào)告，晚上跟直播，出全天復(fù)盤報(bào)告。夜里回到家，舉著手機(jī)刷各種直播間，拆解優(yōu)秀的直播內(nèi)容腳本、主播話術(shù)、呈現(xiàn)方式，把可借鑒的部分錄屏，其次天拿去和團(tuán)隊(duì)溝通爭論，日復(fù)一日。

“就算聽吐了，都得忍著?！?/p>

投手本質(zhì)是更具備數(shù)據(jù)意識(shí)和推動(dòng)力量的運(yùn)營，真正有力量的“優(yōu)化師”，鳳毛麟角。

幸運(yùn)的是，正反饋來得很快，鞋服是電商平臺(tái)的超級大類目，秦帆在投放中嘗試添加“校內(nèi)情侶、Z時(shí)代、國風(fēng)、寵物”等關(guān)鍵詞后，ROI達(dá)到了15。他嘗到甜頭，模糊感覺找到了“個(gè)人力氣”的用武之地。

這是一個(gè)庶民掘開的新創(chuàng)富時(shí)代。

2022年到2022年，“草根力氣”、“小微創(chuàng)業(yè)力氣”在直播電商肩膀上得到無限放大，交易流水過億的案例接連消失，白牌廠商“一夜暴富”的路子反復(fù)被驗(yàn)證，眾人眼紅，浮躁不已。

泡沫加速膨脹。為達(dá)成最快的入場速度，商家極致簡化商業(yè)規(guī)律：

銷量等同于流量，流量等同于投手，投手等同于字節(jié)出身、參加過百萬直播間、月耗千萬的人。

“投手的簡歷特殊好寫，你懂嗎？”江斌指出，投手的價(jià)值通常無法一眼評判，但行業(yè)有三個(gè)通用參考指標(biāo)：

其一，“從字節(jié)出身”；其二，“曾在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到足夠高的消耗和ROI”；其三，“擁有大品牌/大直播間的投放閱歷”。與之對應(yīng)，這三點(diǎn)也成了很多投手坐地起價(jià)的籌碼。

略微蹭過百萬直播間的投手，在杭州北京拿個(gè)3、5萬不是問題。上網(wǎng)學(xué)了兩個(gè)月投放速成班的小白，面試時(shí)展現(xiàn)幾句小老板來不及理解的專業(yè)術(shù)語，就能被捧上神壇。

投機(jī)者霎時(shí)涌現(xiàn)，在商家近乎迷信的追捧中，投手成了一個(gè)門檻不設(shè)下限，收入不設(shè)上限的奇異崗位。

“當(dāng)時(shí)行業(yè)里10萬、20萬的投手多得去了，還都當(dāng)大爺供著?！苯蠡貞?，最混亂的時(shí)期，99%的投手薪資都虛高。

事實(shí)上，真正的高手依舊稀缺。究竟除了得具備數(shù)據(jù)分析力量、對平臺(tái)用戶標(biāo)簽與流量安排規(guī)章的理解之外，金錢的作用同樣無法忽視。

業(yè)界共識(shí)，天生的“神投手”并不存在，頂級投手都是靠海量預(yù)算、高容錯(cuò)率堆出來的。

他們的成長路徑大多分為兩條：

要么在不同公司攢閱歷，燒到足夠多的預(yù)算；要么留在一家資金充裕的公司，把公司負(fù)擔(dān)10個(gè)投手的費(fèi)用全部融在自己身上。猶如浪費(fèi)品，頂級投手那是很多時(shí)間和金錢堆出來的。

微妙的是，后者花大價(jià)錢培育出來的投手，通常被愛護(hù)得很好。公司會(huì)隱瞞核心投手的個(gè)人信息，設(shè)法削減其行業(yè)性社交。

同時(shí)作為對策，投手也總是將自己的方法論列為機(jī)密，寧愿夜里每兩小時(shí)一個(gè)鬧鐘起來調(diào)整方案，也不讓公司任何人有機(jī)會(huì)遇到電腦和賬號。

即便畸形如此，急功近利的商家照舊偏愛“買量-賣貨”的營銷懶政。

幻象之中，這些一般人以為拿到了時(shí)代的禮物，找到撬動(dòng)新商業(yè)帝國的全新支點(diǎn)。

殊不知苦口方為良藥，而甜的，往往有毒。

04泡影幻滅

假如人在杭州，任憑吃個(gè)火鍋，環(huán)顧四周幾桌子，聊的都是直播數(shù)據(jù)；深夜兩點(diǎn)夜宵場，一板磚拍下去，砸倒的那片也都是直播人。

根據(jù)秦帆觀看，不少考慮成本的直播間都位于杭州比較邊緣的地區(qū)，或者藏在老舊辦公樓里。

“外行人都想象不到，這么老的建筑里，光一層就能產(chǎn)生幾個(gè)億GMV?！?/p>

發(fā)酵至今，杭州電商氛圍的濃郁程度還在不斷上升。秦帆原以為自己踏入直播電商圈子的時(shí)機(jī)已經(jīng)算遲，然而2022年第三季度，直播行業(yè)求職者數(shù)量仍同比上漲了46.69%。

這并不是什么好征兆，日漸浩大的直播電商江湖，正不自覺地反噬“個(gè)人力氣”。

很重要的一條，投手們行走“流量江湖”越來越?jīng)]有平安感。

隨著用戶畫像漸漸豐滿，抖音手中那把流量杠桿變得更為精準(zhǔn)和強(qiáng)勢，更重要的是，平臺(tái)規(guī)章及內(nèi)容審核制度越來越嚴(yán)格，而以去中心化為特點(diǎn)的推舉算法又永久在快速迭代。

“兩月一小改，三月一大改”的算法更新節(jié)奏不斷淘汰掉反應(yīng)遲緩的投手。

時(shí)間長了，擔(dān)心全感漸漸沉沒造富神話最初帶來的亢奮感，剛?cè)雸鰰r(shí)“以一敵百”的沖勁，被巨大的不確定性與流量焦慮一次次沖擊。

“這行沒有什么學(xué)習(xí)方案或者職業(yè)規(guī)劃，行業(yè)會(huì)帶著你轉(zhuǎn)變，你只能乖乖跟著走?！鄙钲谝幻妒种毖?。要是覺得太累，不想學(xué)，那就賺不到錢。

行業(yè)波詭云譎，也催生了許多奇葩思維。

比如上級領(lǐng)導(dǎo)拍板要推一個(gè)單價(jià)奇高的商品，推動(dòng)過程中，壓力層層傳遞，各部分想方設(shè)法甩鍋交差，最終把責(zé)任推給唯一一個(gè)產(chǎn)出比可量化的崗位——投手身上。

“假如根據(jù)品牌的需求去花錢，數(shù)據(jù)會(huì)很爛，財(cái)務(wù)最終還得找我們麻煩?！边@是最淺薄也最貪欲的規(guī)律，秦帆說，如今投放價(jià)格越來越貴，部分品牌還非要花大價(jià)錢投不值當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以為只要連續(xù)砸錢買量，就能換來更多的錢。

圖片來源：《2022抖音私域經(jīng)營白皮書》

這無異于飲鴆止渴。

他也開頭接受，曾經(jīng)被大肆傳頌的江湖故事，早就悄然更換了主角。

盡管渴望一夜暴富的人還是那些人，但烏托邦已經(jīng)不是那個(gè)烏托邦，暴富的路子變得坎坷又狹窄，后臺(tái)改一句算法條件，幾十萬玩家就要打起精神奉陪。

站在這樣一個(gè)難以撼動(dòng)的系統(tǒng)面前，秦帆不得不再次承認(rèn)個(gè)體力氣的有限性。

“我剛進(jìn)來的時(shí)候意氣風(fēng)發(fā)，現(xiàn)在也妥協(xié)，消沉了?！彼庾R(shí)到，自己當(dāng)時(shí)慶幸由于投手的崗位試圖逃過打工人的內(nèi)卷，但好像漸漸陷入另一場新的內(nèi)卷競賽當(dāng)中。

行走江湖，哪怕春風(fēng)得意，也要明白，山水輪轉(zhuǎn)，總有重逢之時(shí)。

05夢醒時(shí)分

流量不但更貴了，而且很難再換來此前的效果。

2022年6月5日，快手主播辛巴在直播中控訴，自己分明花了2500萬投流，觀看人數(shù)卻不到100萬。抖音同理，哪怕羅永浩在的時(shí)候“交個(gè)伴侶”每場直播的投流成本以百萬為基數(shù)不斷上探。

流量價(jià)格跟著市場波動(dòng)，忽高忽低，讓小微商家望而生畏。

蹲守在流量池子邊上的商家面面相覷：這里金子可是撈完了？

頭部商家從不介意花2500萬買流量，但2500萬既然打了水漂，就宣告著嬉戲規(guī)章生變，“投流就能賺錢”的亂世走向終結(jié)。

緩慢地，行業(yè)冷靜下來，“商業(yè)理性”與“消費(fèi)規(guī)律”回到牌桌，投手的定位與價(jià)值被重新端詳。

深圳某信息流廣告公司的高級運(yùn)營胡千表示，在他們公司的聘請?bào)w系中，單純的投放人員入職時(shí)只能作為運(yùn)營助理，隨后還必需盡快培育起綜合運(yùn)營力量，學(xué)會(huì)剪視頻，使用PS、AE等專業(yè)設(shè)計(jì)軟件。

“其實(shí)現(xiàn)在會(huì)建方案的投手真不缺，只要花個(gè)兩三天摸索一下后臺(tái)工具，誰都能學(xué)會(huì)?！焙дf。

“我們都知道女生的錢最好賺，就拿美妝個(gè)護(hù)來說，需求大，競爭也大，假如沒有把內(nèi)容做好就盲目通過投流推出去，根本跑不出去