消費(fèi)者行為學(xué)(第7-8章)

消費(fèi)者行為學(xué)（群體、知覺）

編輯ppt內(nèi)容概要：1、群體對消費(fèi)者行為的影響1）群體類型2）參照群體對消費(fèi)過程的影響3）建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營銷策略4）群體內(nèi)溝通和意見領(lǐng)袖5）創(chuàng)新擴(kuò)散2、知覺1）感覺與知覺2）知覺過程3）知覺與營銷策略編輯ppt群體對消費(fèi)者行為的影響編輯ppt群體類型概念：群體由兩個或兩個以上具有一套共同的規(guī)范、價值觀或信念的個人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是相互依賴的。參照群體是指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。我們可以隨時從屬于不同的群體，但是一般說來，在某種特定情境中我們只使用一個群體作為參考，如圖7-1所示。編輯ppt群體類型編輯ppt基于消費(fèi)所形成的群體基于消費(fèi)所形成的群體和消費(fèi)亞文化，指的是這樣一個獨(dú)特的社會群體。該群體對某種產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)活動具有共同的興趣和鑒賞力。這種亞文化具有：（1）可辨認(rèn)的等級結(jié)構(gòu)。（2）一套共有的信念和價值觀。（3）獨(dú)特的用語、意識及表達(dá)象征意義的方式。以某項活動為基礎(chǔ)的亞文化比較常見。圍繞娛樂（藝術(shù)、電影、運(yùn)動等）形成亞文化編輯ppt營銷與消費(fèi)亞文化對以產(chǎn)品為基礎(chǔ)形成的亞文化群體，企業(yè)必須對亞文化本身進(jìn)行營銷，甚至要與對產(chǎn)品的營銷并行甚至取而代之。以活動為基礎(chǔ)形成的亞文化群體顯然就是這項活動本身的目標(biāo)顧客。參與共同的消費(fèi)儀式是人們之間發(fā)展和保持關(guān)系的一種方式。編輯ppt參照群體對消費(fèi)過程的影響參照群體對消費(fèi)行為有著深遠(yuǎn)影響通常情況下，我們無意識地和群體保持一致。我們以對群體的角色期望和群體規(guī)范做出響應(yīng)的方式，來滿足群體的期望。規(guī)范是指在一定社會背景下，群體對每一群體成員行為的合適性的期待。無論何時，只要有群體存在，毋需經(jīng)過任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會迅即發(fā)揮作用。編輯ppt建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營銷策略人員推銷策略：阿什齊實驗或阿什齊現(xiàn)象（Aschphenomenon）——群體規(guī)范的威力阿什齊現(xiàn)象在人員推銷中的直接運(yùn)用：一組潛在的顧客聚集在一起參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計被展現(xiàn)時，做演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計的那個人（如他不斷點(diǎn)頭），然后詢問點(diǎn)頭者的意見，當(dāng)然他的意見一定是贊同的。推銷員還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先看起來最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用以及群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設(shè)計做出了正面的評價。編輯ppt建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營銷策略廣告策略：營銷者可以利用以下三種類型的參照群體影響，設(shè)計和制作產(chǎn)品的廣告。利用信息性影響，可以在廣告中展示群體中的某些成員正在使用某種產(chǎn)品，由此可傳達(dá)這樣一種信息，即如果你是或者想成為群體中的一員，那么就該使用這種產(chǎn)品。規(guī)范性影響或明確或隱晦地暗示，使用或不使用某一產(chǎn)品會招致群體的獎懲?，F(xiàn)在，這種技巧使用較少，原因之一是它常引起道德方面的問題。價值表現(xiàn)上的影響是由于個人內(nèi)化了群體的價值觀而產(chǎn)生的。運(yùn)用這種影響時，廣告的主要任務(wù)就是展示產(chǎn)品與群體價值觀相一致，從而也與個人的價值觀相一致。編輯ppt群體內(nèi)溝通消費(fèi)者非常樂于將他們在市場上遭遇的不愉快經(jīng)歷告訴他人，同時他們也會分享愉快的經(jīng)歷?？陬^傳播（word-of-mouth）即個人與他人分享信息，對消費(fèi)者的決策和企業(yè)的成功有重要影響。（1）通過口頭傳播作出購買決策是一種普遍現(xiàn)象（2）口頭傳播依產(chǎn)品種類不同而不同（3）有時口頭傳播也隨人口統(tǒng)計特征而發(fā)生變化編輯ppt意見領(lǐng)袖信息是營銷者用以影響消費(fèi)者行為的基本工具。雖然信息最終是由個人加工和處理的，但在大多數(shù)情況下，群體內(nèi)會有人為他人過濾、解釋或提供信息。完成這種工作或角色的人被稱為意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖出現(xiàn)的情境：群體成員之間交換意見和信息是一個人向另一個人尋求信息、一個人主動提供某種信息和作為正常的群體相互作用的副產(chǎn)品。假想你打算購買一種不太熟悉的產(chǎn)品，并且這種產(chǎn)品對你十分重要，你是怎么做出購買什么類型、什么品牌的決定的呢？在你的多種可能行動中，你很可能跑去向一個你認(rèn)為深諳這種產(chǎn)品的人咨詢。那個人就成了你的意見領(lǐng)袖。編輯ppt意見領(lǐng)袖與營銷策略1.廣告廣告應(yīng)力圖激勵人們做意見領(lǐng)袖，或使他們模仿意見領(lǐng)袖。2.產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨消費(fèi)者會同其他消費(fèi)者談?wù)撍麄冇嘘P(guān)產(chǎn)品、商店和服務(wù)的經(jīng)歷。當(dāng)顧客的期望未能滿足時，企業(yè)必須及時妥當(dāng)?shù)靥幚眍櫩捅г埂?.市場調(diào)查市場調(diào)查的重點(diǎn)應(yīng)放在意見領(lǐng)袖身上而不是“代表性”樣本上。使意見領(lǐng)袖接觸企業(yè)的營銷組合策略并做出良好反應(yīng)是成功的關(guān)鍵。編輯ppt意見領(lǐng)袖與營銷策略4.贈送產(chǎn)品樣品贈送樣品，即將產(chǎn)品樣品送給一個潛在的消費(fèi)群體使用，是激發(fā)人們傳播該產(chǎn)品信息的有效方法。營銷者不能隨機(jī)選擇樣本，而應(yīng)該盡量將產(chǎn)品送到可能成為意見領(lǐng)袖的人手中。5.零售與個人推銷零售商或推銷員有成千上萬的機(jī)會使用意見領(lǐng)袖，可以鼓勵現(xiàn)有顧客向潛在的新顧客傳達(dá)信息。6.識別意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖可以通過社會學(xué)技術(shù)，或者關(guān)鍵信息的提供和自行設(shè)計的問卷來識別。編輯ppt意見領(lǐng)袖與營銷策略表7-2意見領(lǐng)袖和意見征詢量表編輯ppt創(chuàng)新擴(kuò)散創(chuàng)新是指被相關(guān)的個人和群體視為新穎的構(gòu)想、操作和產(chǎn)品、某個產(chǎn)品是否是創(chuàng)新產(chǎn)品，取決于潛在市場對它的感知而非取決于對其技術(shù)改進(jìn)的客觀衡量。創(chuàng)新的類型：1.連續(xù)創(chuàng)新指采用它們只需做出一些細(xì)微的，或是對消費(fèi)者無關(guān)緊要的行為改變。2.動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新采用這種產(chǎn)品要求人們在某個不太重要的行為領(lǐng)域做出重大改變，或在重要的行為領(lǐng)域作出中等程度的行為改變。3.不連續(xù)創(chuàng)新采用這種產(chǎn)品要求在對個人或群體極為重要的行為領(lǐng)域做出重大改變。編輯ppt擴(kuò)散過程擴(kuò)散過程指的是創(chuàng)新產(chǎn)品分布到整個市場的方式?！胺植肌币辉~指產(chǎn)品一定程度上被有規(guī)律地購買的行為。無論所研究的創(chuàng)新產(chǎn)品或涉及到的社會群體是什么，擴(kuò)散過程隨時間推移都會呈現(xiàn)相似的模式：相對緩慢的增長階段，接下來是快速增長階段，最后又是緩慢的增長階段，如圖7-7所示。編輯ppt擴(kuò)散過程圖7-7創(chuàng)新產(chǎn)品隨時間推移的擴(kuò)散速度（P211）編輯ppt擴(kuò)散過程與營銷策略1.市場細(xì)分創(chuàng)新產(chǎn)品的早期采用者與晚期采用者有所不同，這意味著應(yīng)當(dāng)采取一種“移動的目標(biāo)市場”方法。在目標(biāo)市場大致選定后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先把注意力集中在目標(biāo)市場內(nèi)最有希望成為創(chuàng)新者和早期采用者的人身上。在創(chuàng)新產(chǎn)品得到認(rèn)可后，注意力就應(yīng)當(dāng)集中到早期和晚期多數(shù)采用者身上。編輯ppt擴(kuò)散過程與營銷策略2.擴(kuò)散促進(jìn)策略表7-4為企業(yè)如何制定市場策略，提高創(chuàng)新產(chǎn)品市場接受程度提出了框架，關(guān)鍵之處是從目標(biāo)市場的角度分析創(chuàng)新產(chǎn)品。這種分析能夠發(fā)現(xiàn)妨礙市場認(rèn)可與接受的潛在阻力——擴(kuò)散障礙。營銷經(jīng)理的任務(wù)就是制定促進(jìn)擴(kuò)散的策略來克服這些障礙。編輯ppt擴(kuò)散過程與營銷策略表7-4創(chuàng)新產(chǎn)品分析和擴(kuò)散促進(jìn)策略（P215）編輯ppt

感覺與知覺編輯ppt視覺大師艾舍爾黃昏與黎明圓形極限（天堂與地獄）編輯ppt感覺——了解世界的窗口我們?nèi)绾握J(rèn)識世界？我們的知識又是怎樣得到的？

這一切均始于我們的感覺編輯ppt感覺

一、感覺概述概念感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物（適宜刺激）的個別屬性的認(rèn)識。特點(diǎn)感覺是一種直接的反應(yīng)形式。感覺是人對客觀事物個別屬性的反映。感覺是單一分析器的活動過程，不同的感官活動，產(chǎn)生不同的感覺。編輯ppt感覺——了解世界的窗口簡單地說，感覺是外界刺激作用于人腦而產(chǎn)生的。那么，刺激是如何變成感覺的？光波神經(jīng)信號刺激換能感覺感知編輯ppt感覺——了解世界的窗口感覺的作用（意義）：感覺雖然簡單，但卻很重要，它在人們的生活和工作中具有重要的意義。感覺是人類一切知識的來源。人對客觀世界的認(rèn)識是從感覺開始的。通過感覺提供了內(nèi)外環(huán)境的信息，開始了人對世界的認(rèn)識。感覺保證了機(jī)體與環(huán)境的平衡（信息超載與不足都會破壞信息平衡，給機(jī)體帶來不良影響）。感覺是一切高級心理活動的基礎(chǔ)，是人全部心理現(xiàn)象的基礎(chǔ)。編輯ppt感覺的基本規(guī)律及應(yīng)用三、感覺的基本規(guī)律后像當(dāng)刺激物對感受器的作用停止以后，感覺現(xiàn)象并不立即消失，它能保留一個短暫的時間，這種現(xiàn)象叫做“后像(afterimage)”。后像分為兩種：正后像與負(fù)后像。后像的殘留時間大約為1/10秒。各種感覺中，痛覺的后效特別明顯，視覺的后效也很明顯。編輯ppt視覺后像：注視左圖30秒以上，然后看白色背景，會看到一個發(fā)亮的燈泡。編輯ppt知覺一、知覺概述人們通過感官得到了外部世界的信息，這些信息經(jīng)過頭腦的加工（綜合與解釋）,產(chǎn)生了對事物整體的認(rèn)識，就是知覺。概念：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體的反映。理解：①知覺是事物直接作用于感官而產(chǎn)生的。②知覺以感覺為基礎(chǔ),但不是后者的簡單相加.③知覺包含了覺察﹑分辨和確認(rèn)等一系列過程.編輯ppt知覺知覺的種類編輯ppt知覺感知覺的關(guān)系感覺與知覺是兩種既相同又相異的，相互緊密聯(lián)系的心理活動過程。兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系。區(qū)別①感覺是生理與心理之間的過程，知覺是純粹的心理過程；②感覺是對事物個別屬性的反應(yīng)，知覺是對整體的反應(yīng)；③感覺是單一分析器的活動，知覺是多個分析器的協(xié)同活動。編輯ppt知覺聯(lián)系①感覺與知覺都是對“當(dāng)前事物”的反應(yīng)；②沒有對事物個別屬性的反映，就不可能有反映事物整體的知覺；③感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入發(fā)展。

在現(xiàn)實生活中人們一般都是以知覺的形成直接反映客觀事物的,感覺只是作為知覺的組成成分而存在于知覺之中,很少有孤立的感覺存在。感覺與知覺是認(rèn)識過程的初級階段,是人們認(rèn)識世界的開端,也是其他心理活動的基礎(chǔ)。編輯ppt知覺類型——錯覺錯覺含義——人腦對客觀事物不正確的知覺。威廉·詹姆斯說過，“我們對世界的感知，部分依賴于對客觀事物的感覺，另一部分——可能是更重要的的一部分，來自于我們的思維。”由于許多主客觀的原因，人有時不能完全準(zhǔn)確地感知外部事物，會產(chǎn)生各種歪曲。例研究錯覺的意義理論意義：產(chǎn)生錯覺不僅有客觀的原因，也有主觀的原因。研究錯覺的成因，有助于揭示人們正常知覺客觀世界的規(guī)律。編輯ppt錯覺實踐意義：

消極方面：有助于消除錯覺對人類實踐活動的影響。如飛機(jī)在海上飛行，海天一色，飛行員容易產(chǎn)生“倒飛”錯覺，而導(dǎo)致嚴(yán)重的飛行事故。研究這種現(xiàn)象的成因，增加有關(guān)訓(xùn)練，以避免危險的發(fā)生。

積極方面：可以利用某些錯覺來為人類服務(wù)。如軍事上利用的偽裝造成敵人的錯覺；利用運(yùn)動錯覺從靜止圖片中活動運(yùn)動影象；日常生活中色彩與服裝……

編輯ppt錯覺錯覺的種類

錯覺在各種知覺中都有發(fā)生,而且十分普遍，其中最常見的是視錯覺（人們憑借眼睛對客觀事物產(chǎn)生的失真或扭曲的知覺反映）。幾何圖形錯覺方位錯覺（傾斜錯覺、倒飛錯覺）大小錯覺（月亮錯覺）運(yùn)動錯覺（運(yùn)動后效）時間錯覺（活動內(nèi)容、心理因素等）形重錯覺（同樣重量的鐵比棉花重）編輯ppt錯覺圖形大小錯覺繆勒—萊耶錯覺（Maller-LyerIllusion）

（箭型錯覺）菲克錯覺（FickIllusion）（垂直——水平錯覺）編輯ppt錯覺圖形艾賓浩斯錯覺（Ebbinghausillusion）

編輯ppt錯覺圖形幾何圖形錯覺愛因斯坦錯覺（EbrensteinIllusion）波根多夫錯覺（PoggendoffIllusion）編輯ppt錯覺圖形

黑氏錯覺（Heringillusion）編輯ppt錯覺圖形左氏錯覺（Zollnerilllusion）奧爾比遜錯覺

(Orbisonillusion)編輯ppt錯覺圖形螺旋錯覺編輯ppt旋轉(zhuǎn)編輯ppt錯覺圖形明暗錯覺編輯ppt錯覺圖形運(yùn)動錯覺編輯ppt錯覺圖形

火花錯覺

Hermann格柵編輯ppt知覺過程展露

感覺

注意理解

知覺過程編輯ppt展露展露：當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時，我們稱之為展露。但并不要求個人接收到信息。

大多數(shù)情況下，展露是消費(fèi)者自主選擇的結(jié)果。也就是說，我們是在有意地選擇某些刺激物而回避其他刺激物。

TV:轉(zhuǎn)換頻道,廣告靜音,暫時離開.報紙Newspaper:扔掉廣告頁。編輯ppt展露營銷人員的難題：廣告信息被目標(biāo)消費(fèi)者回避掉了，怎么辦？怎樣提高展露的水平呢？選擇覆蓋面廣的媒體:增強(qiáng)廣告本身的吸引力確定目標(biāo)群體，了解他們喜歡的媒體，從而讓你的產(chǎn)

品的目標(biāo)消費(fèi)者與媒體的目標(biāo)觀眾一致。借勢（植入式營銷）編輯ppt展露植入式營銷（ProductPlacementMarketing）又稱植入式廣告(ProductPlacement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。編輯ppt注意注意：當(dāng)刺激物激活我們的感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送至大腦作處理時，注意就產(chǎn)生了。影響注意的三個因素：1.刺激物因素（大小、顏色、強(qiáng)度、趣味性等）2.個體因素（動機(jī)、能力、品牌熟悉度）3.情境因素（混亂度、產(chǎn)品介入度）編輯ppt注意美國聯(lián)邦糧食保險公司四年里花了1350萬美元宣傳費(fèi)用于增加農(nóng)場主對于聯(lián)邦農(nóng)業(yè)保險業(yè)務(wù)的了解。這一活動包括給數(shù)百萬農(nóng)場主和FCIC投保人直接發(fā)送宣傳郵件；在全國及地方召開新聞發(fā)布會；在全面性雜志上登發(fā)專題報道；在廣播臺發(fā)廣告、出小冊子等。然而，宣傳活動結(jié)束后農(nóng)場主對這些保險業(yè)務(wù)的了解仍停留在原有水平。一位發(fā)言人評價此項活動時這樣說：“廣告做得不錯，也很有效，問題是很難使受眾停下來閱讀其內(nèi)容?！痹斐缮鲜霭咐Y(jié)果的原因有哪些呢？編輯ppt知覺與營銷策略1、零售策略2、品牌名稱與商標(biāo)發(fā)展1）語言考慮2）品牌策略3）商標(biāo)設(shè)計和印刷3、媒體策略4、廣告5、包裝設(shè)計和標(biāo)簽編輯ppt案例一：云南白藥綜述云南白藥是著名的國產(chǎn)成藥，歷史悠久。云南白藥品牌享譽(yù)中外，是中國止血愈傷、消炎消腫、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌。具有止血鎮(zhèn)痛、消炎散腫、活血化瘀、愈傷調(diào)經(jīng)、排膿去毒、防腐生肌等功能，同時藥源廣泛，經(jīng)濟(jì)價廉，治療方法簡便易行，容易掌握，不良反應(yīng)少，所以應(yīng)用范圍廣，治療效果好。編輯ppt云南白藥綜述云南白藥集團(tuán)依托“云南白藥”的品牌優(yōu)勢適時推出云南白藥牙膏編輯ppt云南白藥綜述云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的云南白藥口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它內(nèi)含云南白藥活性成份，具有迅速抵制牙齦出血，修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味的作用，同時具有防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。編輯ppt消費(fèi)者知覺（一）白藥牙膏的消費(fèi)者知覺過程分析及應(yīng)對策略（二）消費(fèi)者對白藥牙膏質(zhì)量的知覺分析及應(yīng)對策略（三）消費(fèi)者對購買風(fēng)險的知覺分析及應(yīng)對策略編輯ppt（一）白藥牙膏的消費(fèi)者知覺過程分析及應(yīng)對策略刺激接觸注意理解編輯ppt云南白藥牙膏廣告云南白藥牙膏——牙齦出血篇①云南白藥牙膏——牢籠篇②云南白藥牙膏——濮存昕篇③云南白藥牙膏——效果使用篇④云南白藥牙膏——接龍篇⑤編輯ppt