戰(zhàn)略管理第三章行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析

第三章行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析第一頁，共六十一頁。

戰(zhàn)略制定這項(xiàng)工作是一項(xiàng)分析推動(dòng)型工作，它的完成不能僅靠管理者的個(gè)人觀點(diǎn)，良好的直覺和創(chuàng)造性思維。對(duì)公司要制定和實(shí)施的戰(zhàn)略所作的判斷，必須直接來自于對(duì)公司外部環(huán)境和內(nèi)部形勢(shì)的實(shí)事求是的分析。其中有兩個(gè)最重要的方面：（1）行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（這是單業(yè)務(wù)公司“外部環(huán)境”的核心）；（2）公司的競(jìng)爭(zhēng)能力、資源、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及市場(chǎng)地位。行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析通常指的是從戰(zhàn)略的角度評(píng)價(jià)審查公司的宏觀環(huán)境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的重要相關(guān)層面?？疾煨袠I(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析的各種技術(shù)手段就是本章的主要內(nèi)容。第二頁，共六十一頁。對(duì)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行思考關(guān)鍵問題1、行業(yè)的首要經(jīng)濟(jì)特性是什么？2、競(jìng)爭(zhēng)的情形如何？五種競(jìng)爭(zhēng)力量各自的實(shí)力如何？3、行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響力？4、競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)/最弱的公司分別是誰？5、下一步誰有可能會(huì)采取什么樣的戰(zhàn)略行動(dòng)？6、決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素有哪些？7、公司所在的行業(yè)是否有吸引力？取得超過年均水平的盈利前景如何？對(duì)自己公司的形勢(shì)從戰(zhàn)略角度進(jìn)行思考關(guān)鍵問題1、公司現(xiàn)行戰(zhàn)略的運(yùn)作效果如何？2、公司的資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)分別在何處？公司面臨的機(jī)遇和威脅有哪些？3、公司相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本地位如何？4、公司的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？5、需要解決的戰(zhàn)略問題有哪些？從現(xiàn)實(shí)的角度來看公司有哪些戰(zhàn)略選擇？公司改變現(xiàn)行戰(zhàn)略，作出重大戰(zhàn)略變革的回旋余地有多大？最優(yōu)的戰(zhàn)略是什么？關(guān)鍵問題它同公司的形勢(shì)是否有著很好的一致性？它是否會(huì)有助于建立某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？它是否有助于提高公司的業(yè)績(jī)水平？

戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略分析如何導(dǎo)致好的戰(zhàn)略抉擇第三頁，共六十一頁。

對(duì)這些的問題的答案實(shí)際就構(gòu)建了公司對(duì)外部環(huán)境的理解，同時(shí)也形成了公司將其戰(zhàn)略同變化的行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀匹配起來的基礎(chǔ)和根據(jù)。行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析要很有洞察深度地回答以下7個(gè)問題：7、從平均水平之上的贏利前景這個(gè)角度來看，行業(yè)的吸引力有多大？1、行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？2、行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？3、行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？4、競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)/最弱的公司分別有哪些？5、行業(yè)中下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)將是什么？采取這一行動(dòng)的又將是哪一家公司?6、決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素是什么？第四頁，共六十一頁。第三章行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析第一節(jié)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性第五頁，共六十一頁。

因?yàn)樾袠I(yè)之間在其特征和結(jié)構(gòu)方面有著很大的差別，所以行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析往往首先要從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。為了研究的需要，在使用行業(yè)時(shí)我們往往將它定義為：行業(yè)是由一些公司構(gòu)成的群體，它們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以至我們?yōu)闋?zhēng)取同樣的一個(gè)買方群體而展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。問題1:行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？第六頁，共六十一頁。

考察某一行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性時(shí)所要考慮的基本因素:1、市場(chǎng)規(guī)模。2、競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍（當(dāng)?shù)匦?、區(qū)域性、全國性、國際性、還是全球性）。3、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度以及行業(yè)在成長(zhǎng)周期是目前所處的階段（初期發(fā)展階段、快速成長(zhǎng)和起飛階段、早期成熟階段、飽和和停滯階段、還是下降階段）。4、競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模——行業(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還被幾家大公司所壟斷。5、購買者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模。6、前向整合及后向整合的普遍程度。7、到達(dá)購買者的分銷渠道的種類。8、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新及推出的新產(chǎn)品其技術(shù)變革的速度。9、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)是強(qiáng)差別化的，弱差別化的還是同一的、無差別化的。10、行業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)采購、制造、運(yùn)輸、營銷或廣告等高面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。11、行業(yè)中的某些活動(dòng)是不是有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色，從而單元成本會(huì)隨累積產(chǎn)量的增長(zhǎng)而降低。12、生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率。13、必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度。14、行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下。第七頁，共六十一頁。

如果學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)性所帶來的結(jié)果是隨著累積產(chǎn)量的增加而產(chǎn)品單位成本定額降低，那么，成為最大產(chǎn)量生產(chǎn)商的戰(zhàn)略就可以產(chǎn)生這樣一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：成為行業(yè)中成本最低的生產(chǎn)商。

由于行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性對(duì)公司的戰(zhàn)略制定有很大的影響，因此對(duì)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性進(jìn)行研究就有著重要的意義。第八頁，共六十一頁。例:在半導(dǎo)體等行業(yè)中，產(chǎn)品生產(chǎn)中的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)非常明顯，累計(jì)產(chǎn)量增加一倍，單位生產(chǎn)成本往住會(huì)降低20%左右。這樣，在經(jīng)驗(yàn)由前效應(yīng)為20%的情況下，如果第一批100萬件產(chǎn)品的單位成本為100美元，那么產(chǎn)品達(dá)到200萬件時(shí)，單位成本就是80美元（80%100美元）。

下圖所示，經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)越大，累積產(chǎn)量最大的公司所獲得成本優(yōu)勢(shì)就越大。經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)比較（累計(jì)產(chǎn)量每增加一倍，成本遞減率分別為10%、20%、30%）$1單位成本成本遞減10%成本遞減20%成本遞減30%100萬單位200萬單位400萬單位800萬單位$170%80%90%49%64%81%34.3%51.2%72.9%第九頁，共六十一頁。第三章行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量模型第十頁，共六十一頁。

深入分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過程從而挖掘出競(jìng)爭(zhēng)壓力的源泉,并確定各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)大程度，這是行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析的一個(gè)重要組成部分。這一分析有著非常重要的意義：因?yàn)槿绻芾碚卟荒軐?duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)了如指掌，就不可能制定出戰(zhàn)略。問題2：競(jìng)爭(zhēng)是什么樣的？各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的力量有多大？第十一頁，共六十一頁。競(jìng)爭(zhēng)壓力來自：供應(yīng)商行使其談判權(quán)力和發(fā)揮其談判優(yōu)勢(shì)的能力

提供替代產(chǎn)品行業(yè)中的公司關(guān)鍵投入的供應(yīng)商現(xiàn)有廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)壓力來自各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商對(duì)市場(chǎng)地位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追逐購買者潛在的新進(jìn)入者波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型競(jìng)爭(zhēng)壓力來自：行業(yè)外公司為贏得購買者青睞其產(chǎn)品所作的市場(chǎng)努力競(jìng)爭(zhēng)壓力來自：新競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入本行業(yè)所造成的威脅競(jìng)爭(zhēng)壓力來自：購買者行使其談判權(quán)力和發(fā)揮其談判優(yōu)勢(shì)的能力第十二頁，共六十一頁。1.

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)目增加時(shí),當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時(shí),競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇。2.當(dāng)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)緩慢時(shí),競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度通常會(huì)增加。3.

當(dāng)行業(yè)環(huán)境迫使競(jìng)爭(zhēng)廠商降價(jià)或使用其他競(jìng)爭(zhēng)武器增加產(chǎn)量時(shí),競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)加劇。4.

當(dāng)顧客轉(zhuǎn)換品牌的成本比較低的時(shí)候,競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加劇。5.

當(dāng)一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商不滿其現(xiàn)有市場(chǎng)地位從而采取有損其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加劇。6.

競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與某一成功的戰(zhàn)略所取得回報(bào)的規(guī)模成正比提高。某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)的回報(bào)越大，行業(yè)中的某些競(jìng)爭(zhēng)廠商就越有可能積極地采用某種戰(zhàn)略來抓住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。7.當(dāng)退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)比繼續(xù)在該業(yè)務(wù)中參與競(jìng)爭(zhēng)的成本高的時(shí)候,競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)加劇。行業(yè)的退出成本越高,就越能阻止現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)廠商退出并盡力參與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),即使這樣做可能贏利不高甚至招致虧損。8.

如果從公司的戰(zhàn)略展望、戰(zhàn)略意圖、目標(biāo)體系、戰(zhàn)略、資源以及公司的發(fā)源國度來看,公司的多樣性越大,競(jìng)爭(zhēng)的多變性和不確定性就會(huì)越大。9.

當(dāng)行業(yè)之外的公司購并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的,以雄厚資金為后盾的行動(dòng)將其新近購并的競(jìng)爭(zhēng)廠商轉(zhuǎn)變成主要的市場(chǎng)參與者之時(shí)。競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)加劇。一、現(xiàn)有廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)第十三頁，共六十一頁。二、潛在進(jìn)入者

潛在進(jìn)入者，可以是一個(gè)新辦的企業(yè)，也可能是一個(gè)采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的原從事其他行業(yè)的企業(yè)。這個(gè)新進(jìn)入者對(duì)本行業(yè)的威脅的大小取決于該企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)需要克服的障礙和付出的代價(jià)（又叫進(jìn)入壁壘）以及進(jìn)入新行業(yè)后原有企業(yè)反應(yīng)的強(qiáng)烈程度。第十四頁，共六十一頁。進(jìn)入壁壘的高低主要取決于以下因素：1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)——若行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的生產(chǎn)都以達(dá)到一定的規(guī)模，新進(jìn)入者若以較小的規(guī)模進(jìn)入該行業(yè)就將處于成本上的劣勢(shì)地位，若以較大規(guī)模進(jìn)入該行業(yè)則風(fēng)險(xiǎn)較大。2.不能獲得技術(shù)和專業(yè)訣竅——許多行業(yè)所必需的技術(shù)能力和技能往往不易為新進(jìn)入者得到。缺乏關(guān)鍵的專利和技術(shù)上熟練的職工以及不能使用復(fù)雜的生產(chǎn)制造技術(shù)往往會(huì)阻止進(jìn)入。行業(yè)中的現(xiàn)有廠商都非常謹(jǐn)慎地保護(hù)技術(shù)訣竅,如果新進(jìn)入者不能獲得這種專有知識(shí),那么它們就會(huì)缺乏一種與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開同水平競(jìng)爭(zhēng)的能力。第十五頁，共六十一頁。進(jìn)入壁壘高低的主要因素3.學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)——如果單位成本的降低其原因部分或絕大部分來自產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)和其他學(xué)習(xí)曲線利益,那么,新進(jìn)入者與那些有著更多訣竅的廠商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就會(huì)有成本劣勢(shì)。4.品牌偏好與客戶忠誠——產(chǎn)品的購買者往往忠于一定的既有品牌。品牌忠誠度很高就意味著：一個(gè)潛在新進(jìn)入者必須建立一個(gè)分銷及特約經(jīng)銷網(wǎng),然后愿意并有能力花足夠的資金用于產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品促銷來克服客戶的品牌忠誠,然后建立自己的客戶群。要超越克服轉(zhuǎn)換成本壁壘,新進(jìn)入者必須給予購買者一定的價(jià)格折讓或者給予額外的質(zhì)量和服務(wù)。所有這一些都意味著,新進(jìn)入者的利潤率比較低。第十六頁，共六十一頁。進(jìn)入壁壘高低的主要因素5.資源要求——成功進(jìn)行某一市場(chǎng)所需的總資本投入額和其他資源條件越高,符合條件的進(jìn)入者就越有限,包括營運(yùn)資本、設(shè)備、技術(shù)等。6.與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)——現(xiàn)有廠商可能擁有潛在進(jìn)入者不可企及的成本優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)可能有：可以獲取最好的最便宜的原材料,可以獲得專利和專有技術(shù),擁有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)所帶來的利益,現(xiàn)有廠商的生產(chǎn)工廠和設(shè)備在幾年前就以低成本建立,選址有利,購買成本低。第十七頁，共六十一頁。進(jìn)入壁壘高低的主要因素7.分銷渠道——在消費(fèi)品領(lǐng)域,潛在進(jìn)入者可能面臨獲取分銷渠道的障礙。批發(fā)分銷商往往不愿意承攬尚未為顧客認(rèn)知的產(chǎn)品?，F(xiàn)有生產(chǎn)商對(duì)分銷渠道控制得越嚴(yán)密,潛在新進(jìn)入者的進(jìn)入就越難。8.管理政策——政府中介機(jī)構(gòu)可能通過許可證限制甚至阻止進(jìn)入。在受政府管理的行業(yè),如:有線電視、通訊、電氣設(shè)施、廣播電視、白酒零售以及鐵路,市場(chǎng)進(jìn)入都是受政府控制的。9.關(guān)稅及國際貿(mào)易方面的限制——國家政府通常用關(guān)稅和貿(mào)易限制條款(反傾銷條例、當(dāng)?shù)鼗约百Q(mào)易額度)來提高外國廠商的進(jìn)入壁壘。第十八頁，共六十一頁。

實(shí)際上，某一地域市場(chǎng)上最有可能的進(jìn)入者往往是那些尋求擴(kuò)張其市場(chǎng)范圍的公司。如果某一家公司在這個(gè)地域市場(chǎng)上已經(jīng)有了穩(wěn)固的地位，那么它就有足夠的資源能力和競(jìng)爭(zhēng)能力來克服和跨越進(jìn)入一個(gè)有吸引力的新地域市場(chǎng)所遇到的壁壘。在評(píng)價(jià)進(jìn)入的潛在威脅時(shí)，我們必須考察：（1）各個(gè)潛在進(jìn)入者所遇到的進(jìn)入壁壘——新辦公司、其他行業(yè)中的潛在進(jìn)入者、想進(jìn)入其他地域市場(chǎng)的本行業(yè)既有競(jìng)爭(zhēng)廠商；（2）新進(jìn)入者利潤前景的吸引力有多大。高利潤是吸引新進(jìn)入者的“一塊磁鐵",鼓勵(lì)它們準(zhǔn)備必需的資源去超越壁壘。第十九頁，共六十一頁。三、來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力

替代品是指那些與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的產(chǎn)品。如洗衣粉可部分的代替肥皂，園珠筆可部分的代替鋼筆。

來自于替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力其強(qiáng)度取決于三個(gè)方面的因素：(1)是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品；(2)在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何；(3)購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度。第二十頁，共六十一頁。容易獲得并且價(jià)格上有吸引力的替代品往往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)壓力,替代品會(huì)給行業(yè)中的廠商定出一個(gè)不使已有客戶轉(zhuǎn)向替代品并冒銷售額被侵蝕的風(fēng)險(xiǎn)的最高價(jià)格。同時(shí),這個(gè)最高價(jià)格也限制了行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)廠商可以在不降低成本的情況下所獲得的利潤。替代品的易得性會(huì)不可避免地剌激顧客去比較彼此的質(zhì)量、性能和價(jià)格。來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的另一個(gè)決定因素是本行業(yè)中客戶轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。最常見的轉(zhuǎn)換成本有：可能的額外價(jià)格、可能的設(shè)備成本、測(cè)試替代品質(zhì)量和可靠性的時(shí)間和成本、斷絕老供應(yīng)關(guān)系建立新供應(yīng)關(guān)系的成本、轉(zhuǎn)換時(shí)獲得技術(shù)幫助的成本、職員培訓(xùn)成本。

因此,一般來說,替代品的價(jià)格越低,替代品的質(zhì)量和性能越高,用戶的轉(zhuǎn)換成本越低,替代品所帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越大。第二十一頁，共六十一頁。四、供應(yīng)商的權(quán)力1.一旦供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品是一種標(biāo)準(zhǔn)商品,可以通過開放市場(chǎng)由大量具有巨大生產(chǎn)能力的供應(yīng)商提供,那么與供應(yīng)商相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)壓力一般就會(huì)最小。如果存在很好的供應(yīng)替代品,而且用戶的供應(yīng)轉(zhuǎn)換既無難度代價(jià)又不高,那么供應(yīng)商的談判地位就會(huì)處于弱勢(shì)。2.如果供應(yīng)商所供貨的行業(yè)是其大客戶的話,那么供應(yīng)商通常在產(chǎn)品供應(yīng)的價(jià)格及其他項(xiàng)目上的優(yōu)勢(shì)也會(huì)隨之減少。3.如果供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品占其下游行業(yè)產(chǎn)品成本的很大的比例,從而對(duì)該行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程起著至關(guān)重要的作用,或者對(duì)該行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有著明顯的影響,那么供應(yīng)商就對(duì)供應(yīng)商和客戶行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)過程就有著重大的影響。當(dāng)少數(shù)幾家大供應(yīng)商控制供貨產(chǎn)品從而擁有定價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí),尤其如此。4.用戶轉(zhuǎn)向替代供應(yīng)產(chǎn)品的難度越大或者成本越高,一家供應(yīng)商(或一個(gè)供應(yīng)商群)的談判優(yōu)勢(shì)就越明顯。5.如果從供應(yīng)商獲得配件比自己生產(chǎn)制造要便宜,那么供應(yīng)商的權(quán)力也會(huì)擴(kuò)大。第二十二頁，共六十一頁。五、購買者的權(quán)力1.一般來說，大批量采購使購買者擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，從而可以獲得價(jià)格折讓和其他一些有利條款。2.即使購買者的采購量并不大,在下列情形下仍然有一定程度的談判優(yōu)勢(shì):

如果購買者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌或替代品的成本相對(duì)較低——一旦購買者在滿足其需求時(shí)擁有靈活度,可以轉(zhuǎn)換品牌或者可以從幾家賣方廠商采購,購買者就可以擴(kuò)大與賣方廠商的談判空間。

如果購買者的數(shù)量較小——購買者的數(shù)量越小,賣方廠商在失去已有客戶時(shí)尋找替代客戶就越不容易。由于可能失去一個(gè)客戶,所以一個(gè)賣方廠商往往更加愿意給讓一種或多種折讓。如果購買者對(duì)賣方廠商的產(chǎn)品、價(jià)恪和成本了如指掌——購買者所擁有的信息越多,它們所處的地位就越強(qiáng)。如果購買者后向整合到賣方廠商所在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的威脅很大——像Compell'sSoup等公司都后向整合進(jìn)入金屬罐生產(chǎn)行業(yè).其目的就在于在從其他有力的金屬罐生產(chǎn)商購買金屬罐時(shí)獲得一種談判權(quán)力。對(duì)是否購買產(chǎn)品有決策權(quán)——對(duì)于PC機(jī)來說,英特爾的芯片和微軟的軟件起著至關(guān)重要的作用,它們使得PC機(jī)對(duì)用戶頗具吸引力,所以PC機(jī)制造商在購買英待爾的芯片和微軟的軟件時(shí)其購買權(quán)力就被大大抹殺了。第二十三頁，共六十一頁。

要想成功地與競(jìng)爭(zhēng)力量展開競(jìng)爭(zhēng)，管理者所制定的戰(zhàn)略必須做到：（1）盡可能地?cái)[脫這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的影響；（2）影響競(jìng)爭(zhēng)壓力使其朝著有利于公司的方向改變；（3）建立強(qiáng)大的安全的優(yōu)勢(shì)。如果管理者不去分辨存在的競(jìng)爭(zhēng)壓力，估量各種競(jìng)爭(zhēng)壓力的相對(duì)強(qiáng)度，深入透徹地理解行業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，管理者就不可能制定出致勝戰(zhàn)略。五種競(jìng)爭(zhēng)力模型是有助于做到這一點(diǎn)的有力工具。第二十四頁，共六十一頁。[小結(jié)]競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的原則：1.在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的原則情況下，新進(jìn)入者所帶來的威脅程度就會(huì)加強(qiáng)：進(jìn)入壁壘很低，合格的潛在進(jìn)入者很多，現(xiàn)有的公司不能或者不愿意進(jìn)行激烈的反抗以抵御潛在新進(jìn)入者攫取市場(chǎng)份額的努力，新進(jìn)入者有望獲得誘人的利潤。2.替代品所帶來的競(jìng)爭(zhēng)威脅在下列情況下會(huì)很強(qiáng)大：替代品很容易獲得而且其定價(jià)很誘人，購買者認(rèn)為替代品具有可比或者更好的特色，購買者的轉(zhuǎn)換成本很低。3.一旦某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商群體的供應(yīng)商擁有足夠的談判權(quán)力，能夠使某些競(jìng)爭(zhēng)廠商處于以下列因素為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)——它們所能夠定出的價(jià)格，它們所供應(yīng)的商品的質(zhì)量和性能，或者它們交貨的可靠度，那么這些供應(yīng)商就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。4.購買者能夠在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)或者其他的銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢(shì)，那么，購買者就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。5.公司的戰(zhàn)略越能夠?yàn)槲宸N競(jìng)爭(zhēng)力量提供防衛(wèi)，越能夠以有利于公司自己的方式改變競(jìng)爭(zhēng)壓力，就越能夠幫助建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也就會(huì)越來越有效。第二十五頁，共六十一頁。第三章行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析第三節(jié)行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素第二十六頁，共六十一頁。

行業(yè)的環(huán)境之所以發(fā)生變化是因?yàn)橐恍┲匾牧α吭谕苿?dòng)行業(yè)的參與者（競(jìng)爭(zhēng)廠商、顧客或者購買者）改變他們的行動(dòng)：一個(gè)行業(yè)中的驅(qū)動(dòng)因素是指那些改變行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要的基本原因。問題3：行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們會(huì)造成什么影響？第二十七頁，共六十一頁。行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素：1、行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化2、產(chǎn)品買主以及買主的產(chǎn)品使用方式的變化3、產(chǎn)品革新4、技術(shù)變革5、營銷革新6、大廠商的進(jìn)入或退出7、技術(shù)訣竅的擴(kuò)散8、行業(yè)的日益全球化9、成本和效率的變化10、購買者最近出現(xiàn)的差別化產(chǎn)品偏好代替了以前的商品化產(chǎn)品偏好(或標(biāo)準(zhǔn)化程度偏好代替了以前的高度差別化的偏好)11、管理當(dāng)局的影響力和政府政策的變化12、社會(huì)關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式的變化13、不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的降低第二十八頁，共六十一頁。驅(qū)動(dòng)因素與戰(zhàn)略關(guān)系

對(duì)一個(gè)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素作良好的分析是制定良好戰(zhàn)略的前提條件。如果不能敏銳地洞察在以后的一年或三年之后存在什么樣的外部因素會(huì)給公司的業(yè)務(wù)帶來最大的潛在變革,那么,管理者根本無法為制定與新環(huán)境絲絲入扣的戰(zhàn)略作好充分的準(zhǔn)備。同樣地,如果管理者不清楚各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素的意義,或他們的觀點(diǎn)很不完整或不能切中要害,那么他們所制定的戰(zhàn)略就難以對(duì)驅(qū)動(dòng)因素及其對(duì)行業(yè)所產(chǎn)生的影響做出積極的反應(yīng)。所以,驅(qū)動(dòng)因素分析就絲毫不容輕視,它對(duì)戰(zhàn)略的制定有著實(shí)際價(jià)值,它是管理者有關(guān)業(yè)務(wù)去向和如何應(yīng)付變革的思維基礎(chǔ)。第二十九頁，共六十一頁。環(huán)境掃描技術(shù)

公司的管理者可以用環(huán)境掃描這項(xiàng)技術(shù)來洞悉出那些可能會(huì)發(fā)展成為驅(qū)動(dòng)因素的萌芽中的變化趨勢(shì)和變化的線索。1.環(huán)境掃描指的是仔細(xì)地研究和解釋社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)及技術(shù)事件的變化從而準(zhǔn)確確定將要成為驅(qū)動(dòng)因素的萌芽趨勢(shì)和環(huán)境。2.環(huán)境掃描的任務(wù)就是準(zhǔn)確確定各種首例事件、觀點(diǎn)及經(jīng)營策略,然后探索其未來5——20年的意義。環(huán)境掃描的目的和價(jià)值在于:提高管理者對(duì)那些可能會(huì)對(duì)行業(yè)環(huán)境產(chǎn)生重要影響、帶來機(jī)會(huì)和威脅的潛在發(fā)展形勢(shì)的自覺性。3.環(huán)境掃描可以通過以下工作得以完成：監(jiān)測(cè)和研究當(dāng)前的種種事件,設(shè)計(jì)行動(dòng)方案，采用德爾菲法(一種在一群知識(shí)淵博的專家中尋找一致看法的方法)。雖然環(huán)境掃描法有著主觀性,但它仍有自己的優(yōu)點(diǎn),主要在于：它有助于管理者延長(zhǎng)規(guī)劃的時(shí)間跨度,將未來機(jī)會(huì)或威脅的模糊信號(hào)轉(zhuǎn)換成清晰的戰(zhàn)略問題(然后開始尋找其戰(zhàn)略答案),從戰(zhàn)略的角度思考周圍環(huán)境中的未來變化趨勢(shì)。第三十頁，共六十一頁。第三章行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析第四節(jié)行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略集團(tuán)第三十一頁，共六十一頁。

提示行業(yè)中各競(jìng)爭(zhēng)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位的一個(gè)方法是戰(zhàn)略群體圖。這個(gè)分析工具架起了行業(yè)整體分析和行業(yè)中公司地位個(gè)體分析之間的橋梁。問題4：市場(chǎng)最強(qiáng)/最弱的公司分別是誰？第三十二頁，共六十一頁。1.辯析行業(yè)中將各個(gè)廠商區(qū)別開來的因素——典型的變量有價(jià)格或質(zhì)量區(qū)間（高、中、低），地理覆蓋面（當(dāng)?shù)?、區(qū)域、全國、全球），垂直一體化程度（無、全部、全線），產(chǎn)品線寬度（寬、窄），對(duì)分銷渠道的應(yīng)用（一個(gè)、一些、全部），服務(wù)程度（無附加服務(wù)、有限服務(wù)、全線服務(wù)）。2.按上述差別化特征將各個(gè)廠商列于一張雙變量圖之上。3.把大致落在相同戰(zhàn)略空間內(nèi)的廠商歸為同一個(gè)戰(zhàn)略群。4.給每一個(gè)戰(zhàn)略群畫一個(gè)圓,使其半徑與各個(gè)戰(zhàn)略群所占整個(gè)行業(yè)銷售收入的份額成正比。

繪制戰(zhàn)略群體圖以確定哪一個(gè)公司屬于哪一個(gè)戰(zhàn)略群其過程如下：第三十三頁，共六十一頁。

在行業(yè)的整個(gè)戰(zhàn)略空間下分配各個(gè)戰(zhàn)略群的位置時(shí)必須遵循一些指導(dǎo)原則。第一，被選定作為群體圖兩個(gè)坐標(biāo)軸的兩個(gè)變量.不應(yīng)該具有強(qiáng)相關(guān)性。第二，被選定作為群體的坐標(biāo)鈾的變量應(yīng)該能體現(xiàn)、各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商之間所定位的競(jìng)爭(zhēng)目的之間較大的差異，區(qū)別開來的那些差異。然后用這些差異特征作為坐標(biāo)軸變量,作為判斷哪一家廠商屬于哪一個(gè)戰(zhàn)略群體的依據(jù)。第三，作為坐標(biāo)鈾的變量沒有必要非得是數(shù)量性變量或連續(xù)性變量,它們可以是離散變量,或是按類別界定的。第四，圖形上各個(gè)圓圈的半徑必須與該戰(zhàn)略群體中各個(gè)公司的聯(lián)合銷售額成正比,以便反映每一個(gè)戰(zhàn)略群的相對(duì)規(guī)模。第五，如果比較合適的競(jìng)爭(zhēng)變量不只有兩個(gè)可以用作圖形的坐標(biāo)軸,那么就可以多繪制幾幅圖從不同的角度反映行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位相互關(guān)系。第三十四頁，共六十一頁。戰(zhàn)略群體圖可以給出什么信息

一般來說，群體圖上，戰(zhàn)略群體之間相距越近，成員之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈。同一戰(zhàn)略集團(tuán)中廠商是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其次是相距最近的兩個(gè)群體中的成員廠商。一般來說，群體圖上兩個(gè)相距甚遠(yuǎn)的戰(zhàn)略群內(nèi)的成員廠商幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)可言。第三十五頁，共六十一頁。小型獨(dú)立行會(huì)珠寶商全國性、區(qū)域性及當(dāng)?shù)匦孕袝?huì)商店或“精雅”珠寶商店（大約有1000家公司，其中包括有名的商店，如Tiffany’s和Cartier）名仕百貨商店高級(jí)百貨商店全國性珠寶連鎖Carlyle&Co.Gorclon’s當(dāng)?shù)刂閷毶蹋ù蠹s有1000家店）信用珠寶商Kay’sBush’s連鎖店J.C.PenneySears分銷展銷商ServiceMerchandise優(yōu)惠零售商Mervyn’sCohoes(N.Y.)Marshall’s折讓零售商凱馬蒂塔吉特沃瑪特VentrueSaksFifthAvenueNeimanMarcusNordstrrom’sLord&Taylor商業(yè)區(qū)分店零售商MacysJorclanDillard’sBloomingdale’sMayMarshallFieldsRich’sDayton-HudsonLazarusParsian高價(jià)格/質(zhì)量/形象中

低專業(yè)珠寶商（金子，鉆石，手表）全線專業(yè)珠寶商（金子，鉆石，瓷器和水晶，手表，禮物）各種有限的商品零售商種類廣泛的零售商珍寶零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者9幅戰(zhàn)略群體簡(jiǎn)圖第三十六頁，共六十一頁。第三章行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析第五節(jié)理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略第三十七頁，共六十一頁。

問題5：行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)廠商最可能采取的戰(zhàn)略行動(dòng)會(huì)是什么？

力求更加深刻地理解您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比了解您自己甚至?xí)又匾?。第三十八頁，共六十一頁。?jìng)爭(zhēng)范圍戰(zhàn)略意圖市場(chǎng)份額目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)地位/形勢(shì)戰(zhàn)略姿態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略·當(dāng)?shù)亍^(qū)域·全國

·全球·成為占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者·打敗現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位·成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員（前5名）·在行業(yè)排名中上升一兩個(gè)位置·打敗某個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（不一定是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者）·維持公司現(xiàn)有的地位·活下去就行了·既通過購并又通過公司內(nèi)部的增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)公司積極的擴(kuò)張?！ねㄟ^內(nèi)部的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張（從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取市場(chǎng)份額）?！ねㄟ^購并實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張?！ぐ殉脂F(xiàn)有的市場(chǎng)份額（通過擁有和行業(yè)一樣的增長(zhǎng)速度）。

·如果有必要獲得短期的利潤目標(biāo)（重視盈利水平，而不是銷量），就放棄市場(chǎng)份額?！ぴ絹碓綇?qiáng)大，蒸蒸日上?！す舅_立的市場(chǎng)地位很好，有能力維持現(xiàn)有的地位?！ぴ谛袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商之間處于中游的位置。·正在追逐一個(gè)與以前不一樣的市場(chǎng)地位（盡力從一個(gè)弱勢(shì)的位置轉(zhuǎn)移到一個(gè)更強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)位置上去）。·重新定位一個(gè)公司自己可以防衛(wèi)的市場(chǎng)地位。

·主要是進(jìn)攻型·主要是防守型·進(jìn)攻和防守的組合·積極的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者·保守的跟隨者·竭盡全力追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位。·基本上是聚焦于某一個(gè)市場(chǎng)之上——高價(jià)位——低價(jià)位——地域——有著特殊需求的購買者——其他市場(chǎng)點(diǎn)·所追求的差別化的基礎(chǔ)——質(zhì)量——服務(wù)——技術(shù)卓越性——產(chǎn)品寬度——形象和聲譽(yù)——為購買者所支付的價(jià)格提供更多的價(jià)值——其他屬性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析圖第三十九頁，共六十一頁。1.估計(jì)誰將成為主要的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廠商

如果一家公司能夠不斷地獲得有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多更好的信息,那么,在其他條件相同的情況下,該公司就擁有一個(gè)能夠取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的更好的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在,誰是主要的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廠商,這一點(diǎn)通常是明顯的。但是,這些主要的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廠商在將來未必就依然很強(qiáng)大。長(zhǎng)久以來占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)廠商可能會(huì)很快滑落到行業(yè)的平庸之列。而有些小公司可能會(huì)迅速成長(zhǎng)為強(qiáng)有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要取得一定的市場(chǎng)地位,公司現(xiàn)在的地位是有利還是不利取決于如下這個(gè)問題:公司業(yè)績(jī)改善或惡化的潛在原因是什么。一般來說,一家公司維持其現(xiàn)有市場(chǎng)地位的安全系數(shù)是下面幾個(gè)因素的函數(shù):面臨市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素及競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)所表觀出來的脆弱性,公司是處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì),以及公司是不是很可能成為其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廠商所發(fā)起的進(jìn)攻性行動(dòng)的目標(biāo)。第四十頁，共六十一頁。2.預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下一輪行動(dòng)

這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中最難也是最有用的一關(guān)。具體研究一家公司的戰(zhàn)略意圖,監(jiān)測(cè)其在市場(chǎng)上的表現(xiàn),確定其改善公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)所面臨的壓力可以獲取這家公司下一步行動(dòng)的線索。一家公司繼續(xù)實(shí)施當(dāng)前戰(zhàn)略的可能性取決于該公司當(dāng)前的業(yè)績(jī)表現(xiàn),以及繼續(xù)實(shí)施當(dāng)前戰(zhàn)略的前景。屢遭挫敗的競(jìng)爭(zhēng)廠商由于其業(yè)績(jī)表現(xiàn)很差,所以它們會(huì)推出新的戰(zhàn)略行動(dòng)(不管是進(jìn)攻性的還是防御性的),積極進(jìn)取的競(jìng)爭(zhēng)廠商有著雄心勃勃的戰(zhàn)略意圖,有著強(qiáng)大的實(shí)力,很可能會(huì)追求新興的市場(chǎng)機(jī)會(huì),充分利用和“盤剝”弱一點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)廠商。第四十一頁，共六十一頁。第三章行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析第六節(jié)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素第四十二頁，共六十一頁。

一個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素(KSF)指的那些最能影響行業(yè)成員能否在市場(chǎng)上繁榮的因素—特定的戰(zhàn)略因素、產(chǎn)品屬性、資源、能力、競(jìng)爭(zhēng)能力以及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果。問題6：競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素是什么？回答下面三個(gè)問題有助于確認(rèn)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素:3.行業(yè)中的一個(gè)賣方廠商獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施?1.顧客在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么?2.行業(yè)中的一個(gè)賣方廠商要取得競(jìng)爭(zhēng)成功必須做些什么——它需要什么樣的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力?第四十三頁，共六十一頁。常見的幾種關(guān)鍵成功因素：1.與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素(1)

科學(xué)研究技能(在下面這些領(lǐng)域中尤為重要:制藥行業(yè)、藥品行業(yè)、空間探測(cè)以及其他一些高科技行業(yè))(2)

在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和過程中進(jìn)行有創(chuàng)造性的改進(jìn)的技術(shù)能力(3)產(chǎn)品革新能力(4)

在既定技術(shù)上的專有技能運(yùn)用英特網(wǎng)發(fā)布信息、承接定單、送貨或提供服務(wù)的能力第四十四頁，共六十一頁。2.與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素(1)低成本生產(chǎn)效率(獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì),取得經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng))(2)固定資產(chǎn)很高的利用率（在資本密集型/高固定成本的行業(yè)中尤為重要)(3)低成本的生產(chǎn)工廠定位(4)能夠獲得足夠的嫻熟勞動(dòng)力(5)勞動(dòng)生產(chǎn)率很高(對(duì)于勞動(dòng)力成本很高的商品來說尤為重要)(6)成本低的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程(降低制造成本)(7)能夠靈活地生產(chǎn)一系列的模型和規(guī)格的產(chǎn)品照顧顧客的定單常見的幾種關(guān)鍵成功因素第四十五頁，共六十一頁。3.與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素(1)強(qiáng)大的批發(fā)分銷商/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)(或者擁有通過英特網(wǎng)建立起來的電子化的分銷能力)(2)能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間(3)擁有公司自己擁有的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)(4)分銷成本低(5)送貨很快常見的幾種關(guān)鍵成功因素第四十六頁，共六十一頁。4.與市場(chǎng)營銷相關(guān)關(guān)鍵成功因素(1)快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持(2)禮貌的客戶服務(wù)(3)顧客定單的準(zhǔn)確滿足(定單返回很少或者沒有出現(xiàn)錯(cuò)誤)(4)產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬(5)商品推銷技巧(6)有吸引力的款式/包裝(7)顧客保修和保險(xiǎn)(對(duì)于郵購零售、大批量購買以及新推出的產(chǎn)品來說尤為重要)精明的廣告常見的幾種關(guān)鍵成功因素第四十七頁，共六十一頁。5.與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素常見的幾種關(guān)鍵成功因素(1)

勞動(dòng)力擁有卓越的才能〈對(duì)于專業(yè)型的服務(wù),如會(huì)計(jì)和投資銀行,這一點(diǎn)尤為重要)(2)

質(zhì)量控制訣竅(3)

設(shè)計(jì)方面的專有技能(在時(shí)裝糊民裝行業(yè)尤為重要,對(duì)于低成本的制造也是一個(gè)關(guān)鍵的成功因素)(4)

在某一項(xiàng)具體的技術(shù)上的專有技能(5)

能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn)(6)

能夠使最近構(gòu)想出來的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研究與開發(fā)階段到達(dá)市場(chǎng)上(7)

組織能力(8)

卓越的信息系統(tǒng)(對(duì)于航空旅游業(yè)、汽車出租業(yè)、信用卡行業(yè)和住宿業(yè)來說是很重要的)(9)

能夠快速地對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境做出反應(yīng)(簡(jiǎn)捷的決策過程,

將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)間很短)(10)能夠嫻熟地運(yùn)用英恃網(wǎng)和電子商務(wù)的其他側(cè)面來做生意(11)擁有比較多的經(jīng)驗(yàn)和訣竅第四十八頁，共六十一頁。6.其他類型的關(guān)鍵成功因素常見的幾種關(guān)鍵成功因素(1)在購買者中間擁有有利的公司形象/聲譽(yù)(2)總成本很低(不僅僅是在制造中)(3)便利的設(shè)施選址〈對(duì)于很多的零售業(yè)務(wù)都很重要)(4)公司的職員在所有與顧客打交道的時(shí)候都很禮貌、態(tài)度和藹可親(5)能夠獲得財(cái)務(wù)資本(對(duì)那些最新出現(xiàn)的有著高商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的新興行業(yè)和資本密集型行業(yè)來說是很重要的)(6)專利保護(hù)第四十九頁，共六十一頁。

關(guān)鍵成功因素隨著行業(yè)的不同而不同,甚至在相同的行業(yè)中,也會(huì)因行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而隨時(shí)間變化。對(duì)于某個(gè)特定的行業(yè)來說,在某一特定時(shí)候,極少有超過三、四個(gè)關(guān)鍵成功因素。甚至在這三、四個(gè)關(guān)鍵成功因素之中,其中也有一兩個(gè)占據(jù)較重要的地位。因此,公司管理者不能將那種不夠重要的因素列為關(guān)鍵成功因素的清單之上--確定KSF的目的是判斷何為重要何為不重要,如果包含那些只起了一丁點(diǎn)作用的某些因素,就會(huì)破壞管理層對(duì)這些關(guān)鍵因素的聚焦。第五十頁，共六十一頁。第三章行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析第七節(jié)行業(yè)的吸引力第五十一頁，共六十一頁。

行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析的最后一步是利用前六個(gè)問題的答案得出有關(guān)行業(yè)的相對(duì)吸引性或行業(yè)非吸引性.包括近期的和遠(yuǎn)期的,公司的管理者需要考慮的一些重要因素包括:問題7：行業(yè)是否有吸引力?

獲取平均水平之上的盈利其前景如何?1.行業(yè)的成長(zhǎng)潛力。2.當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是否可以帶來足夠的盈利？行業(yè)或市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力量將會(huì)增強(qiáng)還是減弱?3.行業(yè)的盈利水平受到當(dāng)前主要驅(qū)動(dòng)因素的影響是有利還是不利?4.公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？公司的競(jìng)爭(zhēng)地位將增強(qiáng)還是衰落?第五十二頁，共六十一頁。5.公司利用實(shí)力比較弱的公司的脆弱點(diǎn)的潛力（這樣也許可以將一個(gè)沒有吸引人的行業(yè)形勢(shì)轉(zhuǎn)變成一個(gè)有著不薄回報(bào)的公司機(jī)會(huì)）

6.公司是否不受或者可以抵擋得住那些使行業(yè)失去吸引力的因素的影響。

7.公司競(jìng)爭(zhēng)能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何.8.行業(yè)未來的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度。

9.整個(gè)行業(yè)所面臨的各種問題的嚴(yán)重程度。

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