價(jià)格競爭的分析

價(jià)格競爭的分析第五章價(jià)格競爭分析利潤最大化定價(jià)與成本加成定價(jià)高峰負(fù)荷定價(jià)兩部收費(fèi)制拉姆齊定價(jià)搭售定價(jià)掠奪性定價(jià)阻止進(jìn)入定價(jià)利潤最大化定價(jià)模型一般企業(yè)：邊際收益=邊際成本。完全競爭企業(yè)：價(jià)格=邊際成本。成本加成定價(jià)例：進(jìn)價(jià)100元，要實(shí)現(xiàn)20%的利潤率，價(jià)格定為多少？一般的思路：100×（1+20%）=120元這稱為順加法。但是，這樣定價(jià)，實(shí)際的利潤率是多少呢？僅有16.67%（20/120）。所以要實(shí)現(xiàn)20%的利潤率，正確的定價(jià)法應(yīng)該是：100/（1-20%）=125元。這稱為倒扣法。成本加成定價(jià)的兩個(gè)公式成本加成定價(jià)法：——順加法：價(jià)格=單位成本（1+成本利潤率）

P=AC(1+s)——倒扣法：價(jià)格=單位成本/（1-銷售利潤率）

P=AC/(1–d）一般情況下，企業(yè)利潤率是根據(jù)銷售利潤率計(jì)算的。分析：義烏個(gè)體戶的成本加成率為負(fù)數(shù)，貴買賤賣。為什么？企業(yè)為什么很少用邊際成本定價(jià)？（1）信息不充分；（2）企業(yè)目標(biāo)多元化；（3）接受程度高；（4）以成本為基礎(chǔ)，為提價(jià)準(zhǔn)備了充足的理由。討論：價(jià)格決定成本，還是成本決定價(jià)格？高峰負(fù)荷定價(jià)做法：對(duì)高峰期的需求定高價(jià)；對(duì)低谷期的需求定低價(jià)。適用條件：1、產(chǎn)品不能儲(chǔ)存；2、在不同時(shí)期里提供服務(wù)的是同一設(shè)施。3、在不同時(shí)期，需求成高峰-低谷輪替，且彈性不同。效果：1、限制了高峰期的需求，節(jié)約了設(shè)備投資；2、提高了低谷期的設(shè)備利用率。實(shí)例：電信的高峰負(fù)荷定價(jià)。公交車與出租車。電力公司分時(shí)定價(jià)。冰儲(chǔ)冷空調(diào)。電影院票價(jià)。兩部收費(fèi)制

兩部收費(fèi)制的實(shí)例：——會(huì)員制：高爾夫球俱樂部、大型超市、婚姻介紹所、圖書館（借書證）——旅游：游覽區(qū)門票+景點(diǎn)收費(fèi)——電信：月租費(fèi)+計(jì)次費(fèi)、手機(jī)月租費(fèi)+通話費(fèi)——最低消費(fèi)：出租車起步價(jià)，上網(wǎng)注冊(cè)乙類用戶基本費(fèi)（50元送25小時(shí)上網(wǎng)時(shí)間）+網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)（每小時(shí)2元），自來水、餐飲、娛樂的最低消費(fèi)定義服務(wù)提供商向顧客收取兩部分費(fèi)用，一部分是注冊(cè)費(fèi)，另一部分使從量費(fèi)。注冊(cè)費(fèi)：按月度、年度或一次性繳納，購買“消費(fèi)權(quán)”，與消費(fèi)量無關(guān)。從量費(fèi)：按消費(fèi)量多少收費(fèi)。解釋：固定成本分?jǐn)傉摳鶕?jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，如果價(jià)格定在邊際成本上，則企業(yè)的固定成本就無法補(bǔ)償，企業(yè)必將虧損。P=MC的利潤最大化原則只適用于完全競爭市場。完全競爭企業(yè)被假定是“原子式”的，不需要固定資產(chǎn)投資，因而固定成本可以忽略不計(jì)。價(jià)格只要補(bǔ)償邊際成本（屬于變動(dòng)成本）即可，企業(yè)不會(huì)虧損。但是，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)不是完全競爭的，固定資產(chǎn)的要求越來越大，固定成本（如折舊、利息、管理人員工資等）很大，因此，價(jià)格僅僅補(bǔ)償邊際成本是不夠的。固定成本必須由每一個(gè)業(yè)務(wù)量（銷售量）分?jǐn)?，才能使企業(yè)收回全部成本。兩部收費(fèi)制：注冊(cè)費(fèi)的功能就是對(duì)固定成本的分?jǐn)?；而從量費(fèi)就是由邊際成本決定的價(jià)格。電信資費(fèi)結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析電信資費(fèi)結(jié)構(gòu)：初裝費(fèi)+月租費(fèi)+計(jì)次費(fèi)用市場經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)分析，初裝費(fèi)是不合理的。月租費(fèi)合理嗎？根據(jù)兩部收費(fèi)制，月租費(fèi)屬于“注冊(cè)費(fèi)”，承擔(dān)著回收固定成本的功能。電信業(yè)固定資本投資巨大，固定成本理應(yīng)收回。從這個(gè)角度看，收取月租費(fèi)無可非議。但是，中國電信業(yè)的巨額固定資產(chǎn)投資的資金來源主要是初裝費(fèi)，換言之，電信設(shè)施建設(shè)之后，通過收取初裝費(fèi)已經(jīng)回收了所有的固定資產(chǎn)投資。而設(shè)施維護(hù)費(fèi)（固定成本的一種）是很少的。因此，收取月租費(fèi)很難用分?jǐn)偣潭ǔ杀緛斫忉?。如果月租費(fèi)是固定成本的分?jǐn)偅敲?，隨著用戶的增加，AFC遞減，則月租費(fèi)應(yīng)該不斷下降，事實(shí)并非如此。電信計(jì)劃提高月租費(fèi)0.5元/月，50萬用戶的城市，每年在用戶不知不覺中（用戶不會(huì)注意0.5元/月的月租費(fèi)提高）增收將達(dá)300萬元。出租車起步價(jià)的功能避免司機(jī)繞行造成的浪費(fèi)。對(duì)司機(jī)的激勵(lì)，鼓勵(lì)節(jié)約，雙贏。最低消費(fèi)的是非功過？——自來水最低消費(fèi)：鼓勵(lì)用戶浪費(fèi)水資源，確保水廠最低收入。——上網(wǎng)最低消費(fèi)：鼓勵(lì)用戶延長上網(wǎng)時(shí)間，確保電信基本收入。會(huì)員制超市的定價(jià)分析兩種會(huì)員制超市:1、倉儲(chǔ)式超市：麥德龍、薩姆俱樂部；2、大賣場：好又多、華商兩部收費(fèi)制：會(huì)員卡年費(fèi)（50元）+會(huì)員價(jià)商品消費(fèi)者分析：一年的（零售價(jià)-會(huì)員價(jià)）之和超過50元，辦會(huì)員卡是合算的。商品買得越多，就越合算。超市定價(jià)手法：零售價(jià)大大高于競爭店價(jià)格，拉大與會(huì)員價(jià)之間的差價(jià)，提升會(huì)員卡的心理價(jià)值。例如：2升裝可樂零售價(jià)6.8元，會(huì)員價(jià)6.2元感覺差價(jià)=6.8-6.2=0.6元但是，競爭店價(jià)格只有6.4元實(shí)際差價(jià)=6.4-6.2=0.2元功能：1、鼓勵(lì)非會(huì)員成為會(huì)員；2、鼓勵(lì)會(huì)員大量購買；案例：成功的會(huì)員制（薩姆）失敗的會(huì)員制（萬家福）拉姆齊定價(jià)拉姆齊其人當(dāng)價(jià)格降低1%，需求量（消費(fèi)量、業(yè)務(wù)量）增加e%。則該商品（業(yè)務(wù)）的價(jià)格彈性為e。一種商品，e>1，稱為“富有彈性”

e<1，稱為“缺乏彈性”一般地，高檔品“富有彈性”必需品“缺乏彈性”定價(jià)的原則：“富有彈性”定低價(jià)；“缺乏彈性”定高價(jià)。案例：一大學(xué)，在校生有1萬人，每人學(xué)費(fèi)3000元/年，總收入3000萬元，但每年虧損750萬元。校長為彌補(bǔ)虧損，計(jì)劃將學(xué)費(fèi)提高到3750元/年，總收入將達(dá)3750萬元，增收750萬元，剛好彌補(bǔ)虧損。但是，校長的計(jì)劃能如愿嗎？研究表明，大學(xué)教育的價(jià)格彈性為1.3。學(xué)費(fèi)上漲25%（750元），學(xué)生將減少1.3×25%=32.5%，即3250人，剩下學(xué)生6750人。學(xué)費(fèi)收入：6750人×3750元=2531.25萬元。比原來減少3000-2531.25=468.75萬元邊際成本定價(jià)（利潤最大化）不能補(bǔ)償固定成本。對(duì)固定資產(chǎn)投資巨大的行業(yè)（如電信、鐵路、高速公路）是不適用的。定價(jià)必須保證固定成本得到補(bǔ)償，否則企業(yè)要虧損。當(dāng)一種固定資產(chǎn)可以開展多種業(yè)務(wù)時(shí)，固定成本（也稱為“共同成本”）需在各種業(yè)務(wù)中加以分?jǐn)?。如長話與市話、民辦學(xué)院學(xué)費(fèi)與公辦生學(xué)費(fèi)、鐵路客運(yùn)與貨運(yùn)價(jià)格、高速公路不同車型的收費(fèi)等等。怎樣分?jǐn)偰?？市話長話邊際成本邊際成本需求需求價(jià)格價(jià)格00pp拉姆齊定價(jià)法的原則：彈性小的業(yè)務(wù)定高價(jià)（市話）彈性大的業(yè)務(wù)定低價(jià)（長話）“交叉價(jià)格補(bǔ)貼”的解釋缺乏說服力。搭售定價(jià)

又稱：組合定價(jià)，成套產(chǎn)品定價(jià)，捆綁式定價(jià)實(shí)例：a、飯店住宿送早餐；b、兩場電影連放；c、浙江快客；d、肯德基套餐；e、買電腦（6000元）加600元送單價(jià)為880元的打印機(jī)；f、超市加1元買雙份。定義：有商品A、B，1、純搭售定價(jià)：PA+B=100元2、混合搭售定價(jià)：PA=60元，PB=50元，PA+B=100元純搭售定價(jià)前提：兩類顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)（保留價(jià)格）呈負(fù)相關(guān)。例：設(shè)MC=0影片顧客角斗士（r1)臥虎藏龍(r2)r1+r2影院A1.2萬0.3萬1.5萬影院B1.0萬0.4萬1.4萬電影發(fā)行公司分別定價(jià)：P1=1萬，P2=0.3萬總收入=2×P1+2×P2=2+0.6=2.6萬但如果捆綁銷售，影院愿出的保留價(jià)格是多少？

A：1.2萬+0.3萬=1.5萬B：1萬+0.4萬=1.4萬即，影院可定價(jià)P1+2

=1.4萬總收入=2×P1+2

=2×1.4萬=2.8萬比單獨(dú)定價(jià)增收=2.8萬-2.6萬=0.2萬?；旌洗钍鄱▋r(jià)當(dāng)MC>0時(shí)。例：MC超過了其中一個(gè)保留價(jià)格。

保留價(jià)顧客

r1r2r1+r2A1090100B5050100C6040100D9010100MC203050單獨(dú)定價(jià)的方案：P1=10<MC=20，虧損

P1=50，利潤=3×50-3×20=90

P1=60，利潤=2×60-2×20=80

P1=90，利潤=1×90-1×20=70所以，P1=50；同理推出：P2=90，利潤=1×90-1×30=60總利潤為：90+60=150純組合定價(jià)方案：P1+2

=100元利潤=4×（100-50)=200元注意：利潤比單獨(dú)定價(jià)增加50元?；旌辖M合定價(jià)方案：P1=P2=89.95元，P1+2

=100元此時(shí)：A—只買2，利潤=89.95-30=59.95B、C—買組合，利潤=2（100-50）=100

D—只買1，利潤=89.95-20=69.95總利潤=59.95+100+69.95=229.90元說明：如果混合方案中P1=P2=90元，那么，對(duì)A來說，只買商品2與買組合是一樣的。但如果A買了組合，廠家利潤為50元（100-20-30），比A只買商品2（60元=90-30）少了10元。原因是商品1的成本為20元，所以，應(yīng)該不讓A買商品1，方法是將商品2的單價(jià)降至保留價(jià)格之下（89.95<90）。同樣，D只買商品1而不買商品2是合算的。三種定價(jià)法的結(jié)果比較P1P2P1+2利潤單獨(dú)定價(jià)5090—150純組合定價(jià)——100200混合組合定價(jià)89.9589.95100229.90掠奪性定價(jià)Predatorypricing：掠奪性定價(jià)、驅(qū)除對(duì)手定價(jià)、低價(jià)傾銷——定義：為將對(duì)手驅(qū)除出市場而將價(jià)格降至成本以下，對(duì)手退出后提價(jià)。低價(jià)傾銷行為：經(jīng)營者在依法降價(jià)處理商品之外，為排擠競爭對(duì)手或獨(dú)占市場，以低于成本的價(jià)格傾銷商品，擾亂正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害國家利益或其他經(jīng)營者合法權(quán)益的行為。（《關(guān)于制止低價(jià)傾銷行為的規(guī)定》1999、8）傾銷：國際貿(mào)易中指國別之間的價(jià)格歧視，不一定要求價(jià)格低于成本?！卣鳎?、價(jià)格低于成本；2、目的是驅(qū)除競爭對(duì)手；3、驅(qū)除對(duì)手后提高價(jià)格?！獌r(jià)格低于何種成本？行業(yè)平均成本、對(duì)手成本、掠奪方成本——掠奪方的何種成本？平均成本、平均變動(dòng)成本——虧損是否可作為掠奪性定價(jià)的判斷依據(jù)？是否故意虧損；不虧損肯定不是掠奪性定價(jià)。1993年，美國阿肯色州的三家零售商控告Wal-mart掠奪性定價(jià)，初審勝訴，但再審敗訴。思考：經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，如果一家廠商虧損，想通過降價(jià)拓銷扭虧，那么（1）如果商品富有彈性，廠商可信任；（2）如果商品缺乏彈性，廠商就可能在實(shí)施掠奪性定價(jià)。為什么？案例：是促銷奇招還是違規(guī)經(jīng)營

格蘭仕舉辦夏季空調(diào)促銷活動(dòng)，凡購買價(jià)格2680元的格蘭仕空調(diào)贈(zèng)送市場價(jià)為2880元的手表。贈(zèng)品價(jià)值超過產(chǎn)品價(jià)值違不違法？格蘭仕稱在此次活動(dòng)中贈(zèng)送的手表是采取無形資產(chǎn)換有形資產(chǎn)的策略，手表的進(jìn)價(jià)不足千元，但該手表在商場的專柜中售價(jià)為2880元。被指責(zé)以虛報(bào)贈(zèng)品表的價(jià)值誤導(dǎo)消費(fèi)。俞堯昌介紹說：手表的價(jià)格多少應(yīng)該由表廠決定，格蘭仕贈(zèng)送的手表在商場的售價(jià)就是2880元，而且同種材料的國產(chǎn)手表的價(jià)格都在2000元以上。格蘭仕空調(diào)所贈(zèng)的是深圳精時(shí)達(dá)表業(yè)公司生產(chǎn)的“米納”牌手表，該公司目前準(zhǔn)備大舉開發(fā)國內(nèi)市場。有關(guān)表業(yè)人士反映，一般大型鐘表生產(chǎn)企業(yè)一年的廣告宣傳費(fèi)用都在億元以上，若要迅速打響知名度投入更大，像深圳這家公司能找到格蘭仕這樣響的品牌結(jié)盟，通過格蘭仕的全國大促銷，可以省下上億元的宣傳推廣費(fèi)，而且效果要比花億元做出的廣告要好，同時(shí)，通過格蘭仕大規(guī)模采購及隨其產(chǎn)品直入終端，表業(yè)公司還省去了大筆的流通和運(yùn)輸費(fèi)用。雖然表的價(jià)值不菲，但該公司給格蘭仕報(bào)出的交易價(jià)相當(dāng)?shù)?。天津、合肥、湘潭、杭州、石家莊等地的工商局向格蘭仕發(fā)送了通知書。通知書指出“格蘭仕近期發(fā)布的印刷品廣告中標(biāo)有‘買格蘭仕空調(diào)贈(zèng)送鉆石手表，市場價(jià)2880元／款，男女手表可任選一款，數(shù)量有限，送完為止’的字樣”，“該有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)涉嫌違反了《反不正當(dāng)競爭法》及《中華人民共和國廣告法》有關(guān)條款”，并要求格蘭仕公司在近日內(nèi)向這些地方的工商局提供公司法人營業(yè)執(zhí)照；該有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的相關(guān)資料；該鉆石名表的進(jìn)貨發(fā)票；此次活動(dòng)的營銷策劃方案及與合作手表廠的協(xié)議等材料。在促銷中，經(jīng)營者銷售商品或提供服務(wù)時(shí)，附帶性向用戶提供物品或者其他經(jīng)濟(jì)上利益的行為，通常我們稱其為附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售。贈(zèng)品的價(jià)值超過產(chǎn)品價(jià)值尚不違反我國現(xiàn)行法律和規(guī)章的有關(guān)規(guī)定，對(duì)上述行為，根據(jù)我國《反不正當(dāng)競爭法》和《禁止有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)中不正當(dāng)競爭行為規(guī)定》，是無法處罰的。格蘭仕似乎陷入了非此即彼的指控，如果承認(rèn)作為贈(zèng)品的手表價(jià)格與其價(jià)值相符，便涉嫌低于成本銷售；假使承認(rèn)手表的價(jià)格與其價(jià)值不符，那么便涉嫌價(jià)格欺詐，這兩項(xiàng)罪名無論哪項(xiàng)成立都足以讓格蘭仕的促銷策劃化為泡影。其實(shí)，格蘭仕還有另一種選擇，那就是首先證明手表的價(jià)格與價(jià)值相符，然后在證明空調(diào)和手表的成本之和沒有高于空調(diào)的售價(jià)，這或許是格蘭仕最佳的出路。價(jià)格戰(zhàn)與掠奪性定價(jià)——價(jià)格戰(zhàn)實(shí)例：彩電、農(nóng)用車、小汽車、民航、VCD——價(jià)格戰(zhàn)有兩種：1、掠奪性定價(jià)：以虧損為代價(jià)驅(qū)除對(duì)手。2、優(yōu)勝劣汰：價(jià)格高于自己的成本，低于對(duì)手的成本?！袊鴩椋簝r(jià)格戰(zhàn)一般是優(yōu)勝劣汰的必然過程，不是掠奪性定價(jià)。——誰反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)？1、劣勢(shì)企業(yè)（可能被淘汰）；2、強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（利潤減少）；3、政府與媒體（稅收減少，企業(yè)代言人）。掠奪性定價(jià)不易成功案例：1986年，美國電器生產(chǎn)商告日本電氣企業(yè)案?？疾靸煞N情況：1、兩家企業(yè)實(shí)力相當(dāng)（見圖示)，掠奪方要承受大得多的成本；2、兩家企業(yè)實(shí)力相差懸殊。兩家企業(yè)實(shí)力相當(dāng)（見圖示）圖示：P0QDMCACP0QQ1Q-Q1兩家企業(yè)實(shí)力相差懸殊大企業(yè)降價(jià)可以將小企業(yè)趕走，但是當(dāng)大企業(yè)提價(jià)時(shí)，小企業(yè)又可以進(jìn)來。譬如，生產(chǎn)書桌的企業(yè)可以生產(chǎn)餐桌，書桌提價(jià)后又轉(zhuǎn)產(chǎn)書桌。掠奪方成功的關(guān)鍵是控制對(duì)方的生產(chǎn)資源。最直接的做法是并購。掠奪性定價(jià)常常作為壓低并購價(jià)格的手段。并購成功后為提高價(jià)格，通常閑置并購獲得的生產(chǎn)能力。但是，如果該生產(chǎn)設(shè)施極易獲得，新的投資商仍會(huì)進(jìn)入。因此，掠奪性定價(jià)難以奏效。案例分析：國美、蘇寧、永樂是掠奪