《品牌策劃》教學大綱

品牌策劃課程代碼：課程類別:專業(yè)課適用專業(yè):廣告總學時:72講授學時:36實踐學時:36課程學分：4編寫時間：2023年8月一、課程的地位和作用《品牌策劃》是廣告設計專業(yè)課程中的一門重要的必修課。它是廣告設計的先導知識結(jié)構(gòu)，直接關(guān)系到廣告設計的戰(zhàn)略系統(tǒng)。只有掌握一定的品牌策劃知識才能使廣告有的放矢，使設計師在進行實際的設計工作中能站在更高的位置，為企業(yè)提供更加準確的，更具有建設性的設計方案。二、課程的教學目的在本課程中導入項目教學法，學生以小組形式，通過對模擬項目的完成，擴展新的實踐知識，以適應不斷發(fā)展的企業(yè)文化設計需要。本課程旨在通過理論知識講解和模擬項目的實踐，培養(yǎng)學生綜合應用知識，提高學生對品牌策劃和廣告設計關(guān)系的理解，為踏入社會打下良好的基礎(chǔ)。三、教學內(nèi)容、教學要求及教學重點難點第一章品牌策劃概述（4學時）教學內(nèi)容：1、品牌競爭時代的背景2、品牌策劃和廣告設計的關(guān)系3、品牌策劃的內(nèi)涵和性質(zhì)4、品牌策劃的種類和內(nèi)容5，品牌的效應和功能教學要求：痕1、了解藝品牌策劃和烈廣告設計的鋪關(guān)系異。穿2、早了解枝品牌策劃的賢內(nèi)涵和性質(zhì)覺。躺3、玻了解戚品牌策劃的澤種類和內(nèi)容豐4，了解品懷牌的效應和自功能教學重點：貼1，晃了解疫品牌策劃和戀廣告設計的野關(guān)系而2，了解品尋牌策劃的內(nèi)愚涵和性質(zhì)教學難點：陷了解品牌策防劃的內(nèi)涵和侄性質(zhì)炸第二障章叛耗品牌診斷蹦陪（4學時）暈均盤嘴診太忌教學內(nèi)容：令龜1，借品牌定位的激基本原則膚2、埋品牌定位的況基本方式茂3檢、辦品牌的個性改和聯(lián)想蘆4，品牌運爺營戰(zhàn)略和線語路刻5，品牌的裹消費者感知唱風險教學要求：栽1、隔掌握勁品牌定位的理基本原則棗2、鳴品牌定位的腰基本方式沉3、渡了解螞品牌的個性著和聯(lián)想復4，理解品欲牌運營戰(zhàn)略雜和線路孤5，了解品漢牌的消費者跑感知風險教學重點：搞1，蜻確定設計小禿組成員，共待同討論設計譯合作分工供2，了解品筑牌診斷的基喂本知識教學難點：部了解品牌診晌斷的基本知毅識倉第三匠章瓣怪市場調(diào)研湯（神3漿4血學時）允德供氏亦教學內(nèi)容：竟1，市場調(diào)踐研的目的和惡方法林2，市場調(diào)過研的形式和樂內(nèi)容通3，市場數(shù)馳據(jù)的分析（裹行業(yè)市場，漸目標市場，挎競品市場，澆產(chǎn)品，消費她者等）總4絨，市場調(diào)研少報告書的書胃寫教學要求：穩(wěn)1、圍理解或市場調(diào)研的勁目的和方法垃2厚，了解市場線調(diào)研的形式獨和內(nèi)容蓬3繪，理解市場民數(shù)據(jù)的分析忌4凡，市場調(diào)研榜報告書的書帳寫臥5形，分成5個刮調(diào)研小組教學重點：第形成規(guī)范的未市場調(diào)研報引告教學難點：閘了解市場調(diào)留研報告的形呈式和內(nèi)容流第四讓章悔蹈品牌核心價晌值據(jù)（8學時）膚隱城陳旋民教學內(nèi)容：本1、老品牌核心價微值的定義搜2、刪品牌核心價牧值論臥3、攪品牌核心力刃學模式痕4，品牌波閥特制及指數(shù)庫模式溉5，品牌核脆心價值分類教學要求：科1、默掌握奪核心價值的鴉定義啄2、打了解品牌稀核心價值論擱3，了解筒品牌的屢心力學模式班4，了解品無牌波特制及共指數(shù)模式體5，了解鄙品牌核心價彩值分類教學重點：慎1，掌握核兵心價值的定徹義叼2，了解品螞牌的心力學兼模式教學難點：黃了解品牌的肝心力學模式化第五隙章秒艙消費者心理孩行為診斷歌（嗽8稀學時）趕抄焰隊墓志撕輩教學內(nèi)容：驅(qū)1、爪消費者需求撞心理吩2、盯消費者購買詞行為分析滔3、窮性別消費心紀理亡4，選擇品電牌生活方式教學要求：暢1、燃掌握尊消費者需求近心理常2、弟掌握感消費者購買斧行為分析遍3，了解性礙別消費心理棕4，了解品嫂牌生活方式教學重點：怠消費者需求懶心理壇消費者購買架行為分析教學難點：鋒消費者購買旅行為分析某第六顛章惹春尋找產(chǎn)品聾的賣點及案獻例泥（擱8皺學時）拍教學內(nèi)容：培1、濟產(chǎn)品賣點的泰類型糞蓋蕉傍邀蝴疑粘宣燃2、裂USP的概或念務3，如案例分析教學要求：蓋1、拉產(chǎn)品賣點的估類型升USP的概掏念教學重點：峽1，產(chǎn)品賣絡點的類型某2，USP蓮的概念教學難點：擺USP的概步念份第七溉章醬峰品牌裳的再定位棄（4學時）潮教學內(nèi)容：良1、漿品牌再定位狂的原因歸舍傅鐵偽鋒遙嘉耳賓2、駕品牌定位的避流程繭3、莊品牌定位的曉策略教學要求：鬼1、了解綠品牌再定位村的原因煉2、往掌握墊品牌亦定位的流程插3，了解品甩牌定位的策恥略教學重點：敞1，疑了解旅品牌誦定位的流程愛2，品牌定追位的策略教學難點：沒品牌定位的攜策略縮第八拒章哈悟品牌策略雷（壓8價學時）巷運教學內(nèi)容：牽1、撞品牌形象策害略右家朱淹捷忍孤私竹校2、庫品牌廣告策獨略湖3，今品牌營銷策怨略暫4，品牌媒遍體策略刺經(jīng)教學要求：昏1、侄了解損品牌形象策昆略韻2、饑了解快品牌腳廣告策略梢3，了解品謠牌營銷策略經(jīng)4，了解品村牌媒體策略教學重點：厚1、諒了解者品牌形象策偵略惹2、濫了解品牌礙廣告策略艱3，了解品厭牌營銷策略嫌4，了解品遵牌媒體策略教學難點：戚了解品牌營釋銷策略釋第九章倘品牌管理撿（8學時朵）教學內(nèi)容：鑒1，倉品牌管理的猴必要性凱品牌背后的閃文化品牌的鍛造腐魂教學要求溪：衛(wèi)了解品牌管牢理的必要性亦2，繞了解品牌背槐后的文化杏3，崗了解品牌的箏鍛造謹北教學重點：框裙了解品牌管皂理的必要性艷派了解品牌的摩鍛造股鳴教學難點患：菌費了解品牌的袍鍛造呢益第十章習品牌擴張厲嘩（犁16嬌學時）該勺教學內(nèi)容英：爛品牌擴張的集概念與原因鋸品牌擴張的損作用埋品牌擴張的聚決策準則網(wǎng)一品多牌的吼擴張戰(zhàn)略品牌全球化配品牌擴張的浮決策品牌創(chuàng)新余品牌擴張的臭案例教學要求；連了解品牌擴期張的概念與紛原因饒了解品牌擴藍張的作用寸了解品牌擴備張的決策準努則爸了解一品多燈牌的擴張戰(zhàn)急略歪了解品牌全晃球化帥了解品牌擴吸張的決策遇了解品牌創(chuàng)穴新教學重點鑒品牌擴張的圓決策準則品牌創(chuàng)新教學難點韻品牌擴張的渠決策準則澇四、備《文CI設計五》總學時分謠配表榴序號歉章節(jié)踢教學內(nèi)容羞學時分配營理論龜實踐盲實驗掠上機出實訓脆練習吵第一政章：彩品牌策劃概柿述考品牌競爭時鄉(xiāng)代的背景鄙4悠4石品牌策劃和溪廣告設計的挽關(guān)系爛品牌策劃的咬內(nèi)涵和性質(zhì)棄品牌策劃的暢種類和內(nèi)容狼品牌的效應分和功能凈第豪二章：犧品牌揪診斷莊品牌定位的扶基本原則畫4秀4宗品牌定位的短基本方式熊品牌的個性翁和聯(lián)想襯品牌運營戰(zhàn)媽略和線路惹品牌的消費絲者感知風險腐第三章：市純場調(diào)研衡市場調(diào)研的交目的和方法澡30帝市場調(diào)研的賴形式和內(nèi)容傷市場數(shù)據(jù)的付分析雨市場調(diào)研報腫告書的書寫料第羅四曬章河：駐品牌核心價母值頌品牌核心價疼值的定義軋4齊4員品牌核心價克值論主品牌核心力誦學模式技品牌波特制覆及指數(shù)模式園品牌核心價野值分類坑第野五暴章哈：僑消費者心理期行為診斷蘭消費者需求刷心理世4遞4禾消費者購買殿行為分析辰性別消費心褲理滑選擇品牌生脾活方式訴第近六牌章單：禽尋找產(chǎn)品的殼賣點及案例雄產(chǎn)品賣點的駱類型僅4帥USP的概緊念掀案例分析膠4膚第謙七傲章浩：糟品牌跪的再定位幕品牌再定位夕的原因仰4臉4爭品牌定位的燈流程恐品牌定位的伯策略蹦第柜八瞧章假：辮品牌策略銀品牌形象策孤略蛾4企4躲品牌廣告策智略蟻品牌營銷策凝略萍品牌媒體策等略禮第九章：品摧牌管理著品牌管理的尖必要性嘗4諷4崗品牌背后的家文化魔了解品牌的猶鍛造稅第十章：品肆牌擴張辦品牌擴張的贈概念與原因甩4折4丈品牌擴張的涼作用捆品牌擴張的偶決策準則認一品多牌的扔擴張戰(zhàn)略你品牌全球化體品牌擴張的叫決策榨品牌創(chuàng)新御品牌擴張的魔案例謠合計管36賴30障36議五、推薦教成材和主要參濤考書慢使用教材：斗主教材有《延品牌策劃實港務野》炊作者:沈劉世忠世，稼丸復旦更大學出版社做參考教材氏：昆《團品牌策劃秋》