營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座

營銷心理學(xué)營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第1頁課程綱領(lǐng)導(dǎo)言環(huán)境暗示思維定勢從眾心理認(rèn)知不協(xié)調(diào)營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第2頁（營銷心理導(dǎo)論）（1）環(huán)境與暗示（2）心理定勢與習(xí)慣（3）動機(jī)與激勵（4）從眾與領(lǐng)導(dǎo)（5）推銷與不協(xié)調(diào)理論營銷心理營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第3頁美好成功期許是最好暗示最正確環(huán)境（1）對客戶期許（2）對營銷員期許（3）對自己期許（營銷心理/環(huán)境暗示）營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第4頁（營銷心理/環(huán)境暗示）真正了解業(yè)績靠士氣增員靠人氣營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第5頁環(huán)境暗示包含（1）環(huán)境本身固有暗示（2）他人角色期許——皮格馬利翁效應(yīng)（或羅森塔爾效應(yīng)）（3）自我角色定位（營銷心理/環(huán)境暗示）營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第6頁人是環(huán)境產(chǎn)物（一）我們心理是在后天環(huán)境中形成？世界上有狼孩，但沒有些人狼（二）人心理學(xué)是在一定環(huán)境暗示下產(chǎn)生美國行為注意學(xué)派代表人物一生會言：給我一打兒童，我能夠依據(jù)你需要，把他們培養(yǎng)成紳士、法官或小偷……（營銷心理/環(huán)境暗示）營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第7頁高爾登研究概率論、統(tǒng)計學(xué)創(chuàng)始人之一高爾登曾經(jīng)研究了977個當(dāng)世成功名人，發(fā)覺其中90%以上人父輩、祖父輩或兄輩們也曾是當(dāng)初成功名人。是純粹裙帶關(guān)系和社會不公正造成嗎？角色定位高低可能是關(guān)鍵原因。古語：“位移體，居移氣”。你像什么，你就可能是什么（營銷心理/環(huán)境暗示）營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第8頁我們無法改變環(huán)境，我們無法左右他人對我們看法，但最少我們能夠給自己一個美好暗示。請寫出您父母優(yōu)缺點(diǎn)請寫出您對自己十大美好祝福（營銷心理/環(huán)境暗示）營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第9頁愛化·伯斯蔡德試驗告訴我們（囚犯死之游戲）恰當(dāng)環(huán)境暗示能夠左右一個人生命，更何況是一個人行為和命運(yùn)呢？！（營銷心理/環(huán)境暗示）營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第10頁陸欽斯（Luchins）試驗：營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第11頁陸欽斯（Luchins）試驗：營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第12頁菲利普·齊姆巴多（斯坦福大學(xué)心理系）試驗菲利普·齊姆巴多在斯坦福大學(xué)心理系地下室里建立一個模擬監(jiān)獄，他把一組心智正常、發(fā)育成熟、情緒穩(wěn)定、知識豐富年輕人帶進(jìn)這所監(jiān)獄，扔一塊硬幣，按正反面決定出二分之一人當(dāng)犯人，另二分之一人當(dāng)看管，他們就這么生活了六天，結(jié)果怎樣呢？讓我們看看齊姆巴多描述：到了第六天末，我們不得不關(guān)閉這所模擬監(jiān)獄了，因為所見情景令人害怕，對我們或大多數(shù)被試驗人來說，已經(jīng)不能確定出他們在什么時候結(jié)束了自我而開始進(jìn)入了角色。大多數(shù)被試驗人確實成了“犯人”或“看管”，已不能分清自我和所飾演角色。其行為、思想和情感各方面都有顯著改變。不到一周，關(guān)押監(jiān)禁經(jīng)驗就（暫時性地）抹殺了一生學(xué)習(xí)。人價值觀瓦解了，自我概念面臨挑戰(zhàn)。人類本性中病態(tài)、最丑陋、最惡劣方面顯露出來了，我們所以感到恐懼，是因為看到了有些年輕人（“看管”）把另一些年輕人（“犯人”）看成最可惡動物對待，以對被人施加暴力為樂，另一些年輕人（“犯人”）變成了奴隸般失去人性機(jī)器人，他們所想只是逃跑、幸存及對看管加倍憎恨。（營銷心理/環(huán)境暗示）營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第13頁營造環(huán)境暗示掌控他人行為人能接收暗示，也在尋找暗示，還能自我暗示（1）沖擊感知覺——全方面環(huán)境暗示（2）角色固著——潛移默化暗示（3）自我期許——直指人心暗示（營銷心理/環(huán)境暗示）營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第14頁善用定勢幫助對方形成思維習(xí)慣（一）善用二擇一提問法（二）學(xué)會連續(xù)必定提問法（三）善用圖形感知法（四）善用固有思維定勢（五）第一印象至關(guān)主要（營銷心理/定勢）營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第15頁考駕照主考官問參加汽車駕駛執(zhí)照口試比奇：“假如你看到一條狗和一個人在前面，你是軋狗還是軋人？”比奇毫不猶豫回答道：“當(dāng)然是軋狗。”主考官搖了搖頭說：“你下次再來吧。”比奇不服氣，反問道：“我不軋狗，莫非你要我軋人？”主考官慢條斯理說：“你應(yīng)該急剎車?！保I銷心理/定勢）營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第16頁請記住以下物品桌子燕子椅子老鷹板凳狐貍席夢思獅子書房麻雀商品房老鼠廚房企鵝蟑螂衣柜蚊子（營銷心理/定勢）營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第17頁專注對處理問題速度影響測試您時間您姓名營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第18頁心理定勢：程序化簡約化習(xí)慣化行為模式或思維模式心理定勢：行為定勢——動力定型思維定勢（營銷心理/定勢）營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第19頁左半球——理性語言概念邏輯分析推理（一萬年左右）右半球——感性圖形感覺知覺想象情感直覺（幾百萬年左右）

（營銷心理/定勢）營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第20頁人類社會基本現(xiàn)象均透露出兩大本能氣息足球籃球……各類競技戰(zhàn)爭個人崇敬追星族長官意志從眾心理（營銷心理導(dǎo)論）營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第21頁看書打瞌睡原理——條件反射肉——眼（感應(yīng)器）——大腦中樞（1）——嘴（效應(yīng)器）——流口水鈴聲——耳——大腦中樞（2）床——眼——大腦中樞（1）——大腦抑制——睡覺書——眼——大腦中樞（2）——大腦興奮——活躍（營銷心理導(dǎo)論）營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第22頁人類受到三次打擊（1）哥白尼日心說（2）達(dá)爾文進(jìn)化論（3）弗羅伊德本能論（營銷心理導(dǎo)論）營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第23頁弗羅伊德等心理學(xué)家認(rèn)為A、人心理是能夠預(yù)測并控制B、人心理很多時候受人本能制約（營銷心理導(dǎo)論）營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第24頁潛意識——本我——魔鬼——本能前意識——超我——上帝——道德意識——自我——人類——現(xiàn)實（營銷心理導(dǎo)論）營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第25頁人類兩大本能維護(hù)個體生存——競爭攻擊領(lǐng)導(dǎo)征服維護(hù)種族延續(xù)——合作性從眾服從（營銷心理導(dǎo)論）營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第26頁需要相對強(qiáng)度生理需要安全需要相屬和愛尊重自我實現(xiàn)心理發(fā)展需要層次演進(jìn)（Maslow，1954）自我實現(xiàn)需要尊重需要相屬關(guān)系和愛需要安全需要生理需要人類需要層次關(guān)系（A.H.Maslow)營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第27頁（營銷心理/從眾領(lǐng)導(dǎo)）從眾與管理（1）依從是最簡單、也是最常使用管理伎倆。（2）借助名人會、高峰會培養(yǎng)榜樣，并將之書為典范，經(jīng)過認(rèn)同改變營銷員行為習(xí)慣。（3）內(nèi)化是我們不懈追求目標(biāo)。這要求領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)一定要重信譽(yù)、講信用、保持高可信度。依從者簡單認(rèn)同者刻板內(nèi)化者靈活內(nèi)化認(rèn)同依從營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第28頁（營銷心理/從眾領(lǐng)導(dǎo)）二者類型從眾行為基本區(qū)分（1）從眾行為動機(jī)不一樣（2）從眾行為相對持久性不一樣。一是想取得獎勵免受處罰二是想取得怎樣恰當(dāng)行動信息營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第29頁（營銷心理/從眾領(lǐng)導(dǎo)）從眾與領(lǐng)導(dǎo)在美國，一個叫薩姆大學(xué)生和他四個同學(xué)，正在收看一個總統(tǒng)候選人發(fā)表競選演說電視節(jié)目。薩姆對他印象很好。這位態(tài)度誠懇競選人比起他對手更讓薩姆喜歡，因為此人很老實。演說結(jié)束后，另一個同學(xué)認(rèn)為這個競選人很令人討厭——簡直是個十足偽君子，而更喜歡與之競爭那個候選人。其它幾位同學(xué)馬上表示贊成這個意見。薩姆有些為難了，最終只好嘟嘟囔囔對同學(xué)說：“我想，可能他老實還沒有到達(dá)人們所期望那種態(tài)度。”問：（1）什么原因使人們?nèi)プ駨膱F(tuán)體壓力，詳細(xì)而言是什么原因使他遵從了同學(xué)們看法？問：（2）團(tuán)體壓力性質(zhì)是什么？詳細(xì)地說，薩姆同學(xué)做了什么事使他遵從？問：（3）薩姆是真改變了自己看法，還是只不過做了口頭修改？若真改變了原來看法，這種改變是永久還是暫時？營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第30頁（營銷心理/從眾領(lǐng)導(dǎo)）（1）高素質(zhì)營銷隊伍就是一支將專業(yè)化推銷精神完全內(nèi)化隊伍。（2）管理本質(zhì)就是將一系列行為準(zhǔn)則內(nèi)化為員工信念和價值觀。（3）領(lǐng)導(dǎo)魅力在于可信度，領(lǐng)導(dǎo)作用在于提供有效信息。營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第31頁從眾三個類別（對社會影響反應(yīng)）（1）依從（營銷心理/從眾領(lǐng)導(dǎo)）動機(jī)是為了取得獎賞或免受處罰最不持久，當(dāng)環(huán)境壓力消失，可輕而易舉改變自己行為。關(guān)鍵是權(quán)力和獎懲。（2）認(rèn)同動機(jī)是個體希望自己成為與施加影響者一樣人相當(dāng)持久，但會改變關(guān)鍵是吸引（3）內(nèi)化動機(jī)是想使自己正確而不犯錯誤愿望是對社會影響更持久，最根深蒂固反應(yīng)關(guān)鍵是提供信息者可信度營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第32頁（營銷心理/從眾領(lǐng)導(dǎo)）依從：其作用十分有限，必須永遠(yuǎn)提供獎勵和處罰才能生效，即使依從本身通常不產(chǎn)生持久行為，但它可以造成持久效應(yīng)掃清道路。認(rèn)同：并不需要連續(xù)不停獎勵和處罰，個體所認(rèn)同對象也完全不需要在場。內(nèi)化：就是將準(zhǔn)則和信念內(nèi)化為自己價值觀和行為規(guī)范，一旦它成了我們自己體系一部分，將難于改變。營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第33頁（營銷心理/從眾領(lǐng)導(dǎo)）增強(qiáng)和減弱從眾變歷（三）團(tuán)體組成直接影響從眾性一個團(tuán)體若具備以下幾點(diǎn)，就更輕易使個人去尊從它。（1）由教授組成（2）對個人來說，團(tuán)體組員是很主要人物（3）它組員在一些方面與個人類似營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第34頁（營銷心理/從眾領(lǐng)導(dǎo)）增強(qiáng)和減弱從眾變因（二）個體特征直接影響從眾性（1）缺乏自信人比那些自我評價較高人更有可能遵從團(tuán)體壓力。（2）假如一個人認(rèn)為自己沒有足夠能力來完成眼前任務(wù)，其遵從可能性就會增加。（3）女性比男性更輕易遵從眾人。（4）個體在團(tuán)體中越感到不安全，他從眾可能就越大，換言之，認(rèn)為自己在團(tuán)體中很受歡迎人輕易違反團(tuán)體常規(guī)。營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第35頁（營銷心理/從眾領(lǐng)導(dǎo)）增強(qiáng)和減弱從眾（一）眾人意見是否一致是決定被式人是否遵從眾人意見一個關(guān)鍵原因。（1）在團(tuán)體中持異議搭檔強(qiáng)有力支持被試人去擺脫眾人影響。（2）假如團(tuán)體內(nèi)部意見一致，當(dāng)團(tuán)體人數(shù)只有三個人時和團(tuán)體人數(shù)為十六人時，被試人遵從眾人意見可能性幾乎是一樣。（3）作出判斷時間也影響從眾性（24.7%5.7%。營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第36頁（營銷心理/從眾領(lǐng)導(dǎo)）從眾原因（1）在很多情景中，我們之所以遵從他人，是因為他人行為是我們自己怎樣正確行動唯一指導(dǎo)。簡言之，我們是經(jīng)常依賴他人并將他人行為看成決定現(xiàn)實一個方法。因為當(dāng)客觀現(xiàn)實很含糊時他人行為能夠提供給我們應(yīng)該怎樣做寶貴信息。（2）個體可能希望在團(tuán)體中免受處罰（如不被他人排擠和嘲笑）。（3）個體希望在團(tuán)體中取得獎賞（得到他人喜愛或被他人接收）。營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第37頁（營銷心理/從眾領(lǐng)導(dǎo)）從眾：由一個或一個團(tuán)體真實或是臆想壓力所引發(fā)人行為或觀點(diǎn)改變。營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第38頁（營銷心理/從眾領(lǐng)導(dǎo)）為何？在阿希試驗里及薩母事例中，對從眾沒有明確獎勵，對不從眾也沒有明確處罰，他們?yōu)楹芜€要從眾呢？假設(shè)：目標(biāo)（1）想不犯錯誤，力爭正確目標(biāo)（2）想經(jīng)過遵照團(tuán)體里其它組員期望去行事以博得大家歡心，方便使自己能受大多數(shù)人歡迎。營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第39頁（營銷心理/從眾領(lǐng)導(dǎo)）索羅蒙·阿希經(jīng)典從眾試驗請判斷A、B、C三條線段中哪一條與X線長短最靠近（1）當(dāng)看見同學(xué)們在幾次判斷中都同意結(jié)果：同一個錯誤答案時，快要75%被試人最少有一次遵從了錯誤答案。（2）在總回答次數(shù)中，受阿希助手影響遵從錯誤答案平均數(shù)占35%（3）當(dāng)被試人進(jìn)行單獨(dú)判斷時，依舊遵從他人答案人會顯著降低。XABC營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第40頁（營銷心理/認(rèn)知不協(xié)調(diào)）存在主義哲學(xué)家艾伯特·卡穆斯說：人是這么一個動物，他一生都在努力使自己相信個人存在不小荒謬。人不是理性動物，而是理由化動物。人沒有那么多使自己正確動機(jī)，而有相信自己正確（和聰明、完善、公平正派）動機(jī)營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第41頁（營銷心理/認(rèn)知不協(xié)調(diào)）不充分理由律當(dāng)個體行為改變沒有充分外在理由時，就會尋找內(nèi)在理由——改變自己態(tài)度、興趣、興趣、觀念等。（1）對態(tài)度改變獎勵越大，就越不可能出現(xiàn)態(tài)度真正改變。（2）外在理由越少，內(nèi)在理由需求就越大，讓人們構(gòu)想出他們自己內(nèi)在理由，是幫助人們形成一系列永久行為準(zhǔn)則主要一步。（3）假如一個人為到達(dá)某個目標(biāo)付出了很大努力，則此目標(biāo)對此人吸引力比那些花極少努力就能到達(dá)一樣目標(biāo)人更大。營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第42頁（營銷心理/認(rèn)知不協(xié)調(diào)）認(rèn)知不協(xié)調(diào)與決議（1）一個困難決定作出，人們往往要經(jīng)歷不協(xié)調(diào)，而一旦作出決定，人們便急于尋找哪些可使自己放心信息，以求取得“我決定很英明”撫慰。（2）當(dāng)我們作出一個不可挽回決定后，就必定并指出其優(yōu)點(diǎn)，否定一個決定后，就指出其缺點(diǎn)。（3）人們總是趨向于使自己行為有連續(xù)性、一貫性，使前后行為間保持一致。（4）假如你想讓人們對一件事物形成更主動態(tài)度，就要讓他們?nèi)⒓踊驌碛心羌挛?。?）一個人為了辯解自己行為是正確而改變自己態(tài)度，這不但能對行為產(chǎn)生有力影響，而且能夠使他把這種行為長久連續(xù)下去。營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第43頁（營銷心理/認(rèn)知不協(xié)調(diào)）認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論告訴我們：為了降低不協(xié)調(diào)，人們往往歪曲地接收客觀事實。A、歪曲接收信息B、否定信息起源C、接收顯著錯誤信息對有利信息接收對不利信息視而不見否定權(quán)威否定信息真實性營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第44頁（營銷心理/認(rèn)知不協(xié)調(diào)）假設(shè)一個吸煙者讀了一份證實吸煙與肺癌等相關(guān)醫(yī)學(xué)匯報，于是他就體驗到了不協(xié)調(diào)。戒煙無視吸煙致癌證據(jù)尋找名人吸煙例證等說明吸煙并不危險“我吸煙”“吸煙致癌”不協(xié)調(diào)失敗改吸過濾嘴香煙相信吸煙是一項高度愉快事情營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第45頁（營銷心理/認(rèn)知不協(xié)調(diào)）馬太效應(yīng)1979年賓西法尼亞州核能工廠（在三哩島上）發(fā)生了一個偶然事故，造成了可造成周圍地域受到嚴(yán)重污染，危害附近千百萬居民生命毀滅性威脅，一時媒體謠言四起，人心惶惶，此時，美國核能管理委員會（NRC）權(quán)威們抵達(dá)現(xiàn)場，并在媒體上公布公告，向人們確保，產(chǎn)生嚴(yán)重災(zāi)難可能性極少。請問：那些人更輕易了解和相信教授這些話，是住到三哩島附近人，還是住在三哩島很遠(yuǎn)人（15英里外）如加利福尼亞。營銷心理學(xué)專題基礎(chǔ)知識專家講座第46頁（營銷心理/認(rèn)知不協(xié)調(diào)）利昂費(fèi)斯達(dá)格認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論認(rèn)為：當(dāng)一個人同時持有在心理上不一致認(rèn)識（思想、態(tài)度、信念、意見）時，就會產(chǎn)生擔(dān)心狀態(tài)，出現(xiàn)不愉快，人們要降低這種認(rèn)知上不協(xié)調(diào)，就要改變一個或同時改變兩個認(rèn)知使它們相互更協(xié)調(diào)、更一致，或者增加