藥品營(yíng)銷與管理

藥品營(yíng)銷與管理（一）石河子大學(xué)藥學(xué)院李樂LL_pha@藥品營(yíng)銷與管理第1頁(yè)主要內(nèi)容一、營(yíng)銷學(xué)定義二、營(yíng)銷學(xué)歷史起源及發(fā)展三、營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)象及意義藥品營(yíng)銷與管理第2頁(yè)營(yíng)銷學(xué)定義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)譯自英文“marketing”一詞。本世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)，是一門研究企業(yè)與市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者，管理者與員工，營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷策略之間相互關(guān)系及活動(dòng)規(guī)律新興學(xué)科。國(guó)內(nèi)將其譯為：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)——管理，包含計(jì)劃，組織，協(xié)調(diào)，控制與決議；銷——產(chǎn)品經(jīng)過(guò)促銷活動(dòng)銷售給消費(fèi)者。藥品營(yíng)銷與管理第3頁(yè)主要內(nèi)容一、營(yíng)銷學(xué)定義二、營(yíng)銷學(xué)歷史發(fā)展三、營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)象及意義藥品營(yíng)銷與管理第4頁(yè)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展

初創(chuàng)時(shí)期應(yīng)用時(shí)期變革時(shí)期發(fā)展時(shí)期藥品營(yíng)銷與管理第5頁(yè)1.初創(chuàng)時(shí)期（二十世紀(jì)初-代）缺乏明確理論標(biāo)準(zhǔn)與理論體系，研究對(duì)象不完整，只著重研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。研究活動(dòng)基本上局限在大學(xué)課堂,沒有成為廣大企業(yè)家活動(dòng)指南。2.應(yīng)用時(shí)期（20年代—40年代末）

資本主義社會(huì)暴發(fā)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，倒閉，失業(yè)。經(jīng)過(guò)成立市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì),由理論家和企業(yè)家共同來(lái)研討市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)際利用問題。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始為工商企業(yè)提供咨詢服務(wù)、推銷培訓(xùn)、加強(qiáng)促銷。研究?jī)?nèi)容仍局限于流通領(lǐng)域（推銷），沒有真正包括到生產(chǎn)領(lǐng)域。藥品營(yíng)銷與管理第6頁(yè)3.變革時(shí)期（50年代—70年代）

世界社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了顯著改變。軍用具生產(chǎn)轉(zhuǎn)向民用具生產(chǎn)（福特T型車,哈雷摩托），市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)；“生產(chǎn)過(guò)?！苯?jīng)濟(jì)危機(jī)暴發(fā)比戰(zhàn)前更為頻繁，資產(chǎn)階級(jí)采取三高一縮，推銷－營(yíng)銷，這次變革，成為與工業(yè)革命并論一次革命。藥品營(yíng)銷與管理第7頁(yè)特點(diǎn)：在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置上強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷部門地位和作用，提出了營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典理論。

藥品營(yíng)銷與管理第8頁(yè)同時(shí)代中國(guó)1840－1842－1858－1860－1894－1895鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)南京條約天津條約北京條約甲午海戰(zhàn)馬關(guān)條約1900－1910－1911－1931－1937－1946義和團(tuán)辛丑條約武昌起義九一八抗日戰(zhàn)爭(zhēng)內(nèi)戰(zhàn)藥品營(yíng)銷與管理第9頁(yè)4.發(fā)展時(shí)期（70年代至今）整個(gè)學(xué)科提出管理導(dǎo)向理論，強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)著重研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中戰(zhàn)略和決議問題。4P(麥卡錫)promotionpriceplaceproduct6P(科特勒)

power

public

10Pprobingpartitioning

prioritizingpositioning在學(xué)科體系上已由基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展到創(chuàng)建特定市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，將基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理和方法應(yīng)用到特定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。4C

customercostconvenientcommunication藥品營(yíng)銷與管理第10頁(yè)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)我國(guó)重視市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是1980年以后。以前中國(guó)企業(yè)是政府機(jī)構(gòu)從屬物，生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品由政府統(tǒng)一包銷，根本不需要研究市場(chǎng)。當(dāng)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在戰(zhàn)后廣泛傳輸?shù)綒W洲、日本時(shí)候，中國(guó)人對(duì)其很陌生。藥品營(yíng)銷與管理第11頁(yè)1978年，中國(guó)開始采取改革開放政策，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制被打破，市場(chǎng)在資源配置中調(diào)整作用逐步發(fā)揮，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始引發(fā)了我國(guó)政府、學(xué)術(shù)界、企業(yè)界關(guān)注。1981年，企業(yè)管理出版社公開出版《市場(chǎng)學(xué)》。今天，越來(lái)越多人開始利用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論與方法指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。盡管我國(guó)面臨著市場(chǎng)體系發(fā)育不良，法制不夠健全，人們思維方式還難以轉(zhuǎn)變等困難。不過(guò)伴隨社會(huì)進(jìn)步，觀念改變，營(yíng)銷學(xué)必定會(huì)在指導(dǎo)企業(yè)連續(xù)發(fā)展中發(fā)揮更大作用。藥品營(yíng)銷與管理第12頁(yè)當(dāng)代中國(guó)營(yíng)銷－電影篇政府開啟人口相傳二級(jí)市場(chǎng)

票房發(fā)行權(quán)貼片廣告衍生物英雄整合營(yíng)銷模式

藥品營(yíng)銷與管理第13頁(yè)主要內(nèi)容一、營(yíng)銷學(xué)定義及意義

二、營(yíng)銷學(xué)歷史發(fā)展三、營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)象及意義藥品營(yíng)銷與管理第14頁(yè)（一）市場(chǎng)

1、狹義市場(chǎng)是商品交換和流通領(lǐng)域社會(huì)分工不停細(xì)化，市場(chǎng)范圍不停從一地一域發(fā)展到全國(guó)，形成眾多商業(yè)城市，這些城市成為以貨幣為媒介商品交換場(chǎng)所，形成了商品流通過(guò)程，它實(shí)質(zhì)是反應(yīng)商品供求關(guān)系。（案例：王均遙敏銳眼光）2、廣義市場(chǎng)是含有特定需求，愿意并能夠經(jīng)過(guò)交換來(lái)滿足需求或者欲望全部用戶。市場(chǎng)＝消費(fèi)者＋購(gòu)置力＋購(gòu)置欲望，因而，某一商品顯在市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)總和，就是該商品最大市場(chǎng)容量。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了人們需求和購(gòu)置欲望，強(qiáng)調(diào)了人們購(gòu)置能力，使商品交換關(guān)系建立在現(xiàn)實(shí)可靠基礎(chǔ)上。（案例：日本9噸汽車，扁針與中國(guó)課桌椅）藥品營(yíng)銷與管理第15頁(yè)（二）營(yíng)銷環(huán)境

1.微觀營(yíng)銷環(huán)境（1）供給者與經(jīng)銷商

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為2.宏觀營(yíng)銷環(huán)境（1）人口（2）經(jīng)濟(jì)（3）社會(huì)文化、政治藥品營(yíng)銷與管理第16頁(yè)1.微觀營(yíng)銷環(huán)境

1、供給者與經(jīng)銷商

供貨及時(shí)性和穩(wěn)定性、連續(xù)性。供貨質(zhì)量水平高，生產(chǎn)出產(chǎn)品好.貨物價(jià)格變動(dòng)，直接影響企業(yè)產(chǎn)品成本，不能過(guò)分依賴于一家或少數(shù)幾家供給單位或者經(jīng)銷單位。(長(zhǎng)虹與鄭百文)藥品營(yíng)銷與管理第17頁(yè)銷售商是完成交易主要一環(huán)，它有資本風(fēng)險(xiǎn)，制造商也是，二者要比以前更為齊心協(xié)力才是。－郭士納藥品營(yíng)銷與管理第18頁(yè)1.微觀營(yíng)銷環(huán)境

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為低成本價(jià)格,降低成本。差異化戰(zhàn)略,追求和創(chuàng)造企業(yè)特色，產(chǎn)品及服務(wù)與眾不一樣。（海爾，Sk2）聚焦戰(zhàn)略,企業(yè)重點(diǎn)集中于某一特定細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。（可口可樂）

藥品營(yíng)銷與管理第19頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)中低成本高差異案例：愛情巧克力制勝之道藥品營(yíng)銷與管理第20頁(yè)2.宏觀營(yíng)銷環(huán)境

總?cè)丝谌丝谠蛉丝谀昙o(jì)結(jié)構(gòu)人口地理分布我國(guó)著名兒童營(yíng)養(yǎng)液“娃哈哈”是由浙江醫(yī)科大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授研制從無(wú)化學(xué)激素全天然食物中提煉兒童營(yíng)養(yǎng)液，生產(chǎn)該兒童營(yíng)養(yǎng)液依據(jù)是：全國(guó)每年出生1000多萬(wàn)人口，全國(guó)現(xiàn)有少年兒童1多，其中許多人患有兒童厭食癥，身體營(yíng)養(yǎng)不良。

藥品營(yíng)銷與管理第21頁(yè)

利用人口資料，加深與消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)情感交流，爭(zhēng)取潛在用戶。案例1：浙江省蕭山市江南大廈掌握了全市共有26000多戶居民戶資料后，征得公安部門同意和支持，發(fā)動(dòng)全體員工利用節(jié)假日和業(yè)務(wù)時(shí)間到各派出所抄錄全市全部居民戶住址和戶主姓名，并在新年前夕加班書寫了一張張“值此新年佳節(jié)之際，衷心祝賀您和您全家在新一年里合家歡樂，萬(wàn)事如意”賀年明信片寄往每家每戶。此舉在浙江商界引發(fā)了轟動(dòng)。案例2：江南大廈利用賀卡上編號(hào)數(shù)碼，推出對(duì)號(hào)有獎(jiǎng)優(yōu)惠購(gòu)物活動(dòng)。元旦那一天江南大廈人山人海，不論是幸運(yùn)者還是未獲中獎(jiǎng)?wù)叨及岩黄屑ず蜏剀爸榱粼诹私洗髲B。該商場(chǎng)在蕭山市現(xiàn)已是家喻戶曉，在全省也頗有名氣。藥品營(yíng)銷與管理第22頁(yè)經(jīng)濟(jì)原因：常見術(shù)語(yǔ)恩格爾系數(shù)：消費(fèi)支出中食物支出與總支出之比關(guān)系。值越小，則表明生活水平越富裕。其是衡量一個(gè)國(guó)家，一個(gè)地域，一個(gè)城市生活水平高低標(biāo)準(zhǔn)?；嵯禂?shù)：反應(yīng)一國(guó)社會(huì)分配情況指標(biāo)，0為“完全平等”，1為“極端不平等”。當(dāng)前公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)是，基尼系數(shù)在0.3以下為“好”，0.3-0.4之間為“正?！保?.4為“警戒”。一旦基尼系數(shù)超出0.6，表明該國(guó)社會(huì)處于可能發(fā)生動(dòng)蕩“危險(xiǎn)”狀態(tài)。A股B股H股S股N股SOP藥品營(yíng)銷與管理第23頁(yè)地域原因案例：“力波”啤酒：喜歡上海理由藥品營(yíng)銷與管理第24頁(yè)2.宏觀營(yíng)銷環(huán)境社會(huì)文化原因

風(fēng)俗禁忌、交談?dòng)谜Z(yǔ)、產(chǎn)品顏色、圖案、造型等各個(gè)方面。（案例:王安企業(yè)，金獅領(lǐng)帶）比如：阿拉伯國(guó)家要求進(jìn)口商品包裝禁用六角星圖案。敘利亞：敘利亞人最興趣青藍(lán)色，其次是綠色和紅色。對(duì)敘利亞人來(lái)講，黃色象征死亡，平時(shí)忌用。美國(guó)：商品包裝傾向于采取一個(gè)特定色彩或配色，使人從色彩上就能意識(shí)到是某種商品。美國(guó)人忌用寶貴動(dòng)物頭部作商標(biāo)圖案。藥品營(yíng)銷與管理第25頁(yè)雷諾企業(yè)失敗“為了一支駱駝，我愿走一里路”，駱駝香煙這句廣告名言，響徹全球。泰國(guó)電視廣告畫面上煙民，高蹺二郎腿坐在泰國(guó)寺廟前，鞋底磨破地方尤其醒目。該廣告在泰國(guó)播出后，舉國(guó)憤慨，群起斥責(zé)。

藥品營(yíng)銷與管理第26頁(yè)2.宏觀營(yíng)銷環(huán)境政治原因李嘉誠(chéng)說(shuō)：在中國(guó)做生意要精通政治，才有可能成為高層次嬴家。因?yàn)檎魏徒?jīng)濟(jì)高度融合，做生意不關(guān)心政治是不行。案例：劉長(zhǎng)樂成功與默多克失敗。藥品營(yíng)銷與管理第27頁(yè)（三）消費(fèi)者

消費(fèi)者是市場(chǎng)主人。市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵就是滿足消費(fèi)者需求。分析和消者需求及其影響原因，才能有效開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

不追求企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，不隨便與其它企業(yè)合并或者收購(gòu)，我目標(biāo)就是想用戶所想，急用戶所急，40％時(shí)間，用于傾聽用戶意見。－郭士納藥品營(yíng)銷與管理第28頁(yè)斯?。杭偃珉x開了詳細(xì)服務(wù)對(duì)象－用戶，就沒有什么“最好汽車”說(shuō)法。對(duì)于用戶，永遠(yuǎn)沒有最好技術(shù)，只有最能處理他們問題技術(shù)。通用汽車四大標(biāo)準(zhǔn)：（1）分期付款（2）舊車折價(jià)（3）年年換代（4）密封車身藥品營(yíng)銷與管理第29頁(yè)麗華快餐：好飯好菜送上門麥當(dāng)勞QSCV藥品營(yíng)銷與管理第30頁(yè)（二）消費(fèi)者購(gòu)置行為分析1、影響消費(fèi)者行為原因(1)經(jīng)濟(jì)原因（大寶，沃爾瑪）(2)心理原因（加油站）(3)社會(huì)原因文化，社會(huì)階層，相關(guān)群體，家庭藥品營(yíng)銷與管理第31頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)置決議過(guò)程（5步曲）（1）確認(rèn)需求（2）搜集信息（3）判斷選擇（4）購(gòu)置決定（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)藥品營(yíng)銷與管理第32頁(yè)（三）消費(fèi)者購(gòu)后行為分析①預(yù)期滿意理論——認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意程度取決于預(yù)期希望得到實(shí)現(xiàn)程度，使用效果與期望比較。（用戶滿意度CS）滿意－分享，成為義務(wù)宣傳員，為產(chǎn)品豎立口碑；不滿意－埋怨?！獙?duì)策：降低期望值。不要夸大夸大其辭，九分→八分，廣告真實(shí)。

經(jīng)典企業(yè)：沃爾瑪“用戶永遠(yuǎn)是正確”藥品營(yíng)銷與管理第33頁(yè)②認(rèn)識(shí)差距理論——認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)置商品后都會(huì)引發(fā)程度不一樣不滿意感，消費(fèi)者購(gòu)置后往往較多地看到產(chǎn)品缺點(diǎn)。而別同類產(chǎn)品越是有吸引力，對(duì)所購(gòu)置產(chǎn)品不滿意感就越大。

——對(duì)策：向用戶提供貨真價(jià)實(shí)一流產(chǎn)品，采取主動(dòng)辦法，消除用戶不滿意感，使之相信自己選擇是正確，并提供良好售后服務(wù)。

經(jīng)典企業(yè)：諾頓百貨企業(yè)“靠服務(wù)而不是銷價(jià)取勝，用戶退貨永遠(yuǎn)同意，用戶被冒犯不惜一切代價(jià)填補(bǔ)?！彼幤窢I(yíng)銷與管理第34頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義搞清市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)由來(lái)、形成與發(fā)展以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科學(xué)體系，能夠更加好預(yù)測(cè)未來(lái)，指導(dǎo)企業(yè)良性發(fā)展。說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)象與方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)與實(shí)際應(yīng)用，對(duì)于創(chuàng)建含有中國(guó)特色醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷工作，對(duì)于發(fā)揮個(gè)人優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，有主要指導(dǎo)作用！藥品營(yíng)銷與管理第35頁(yè)05年全球部分制藥企業(yè)銷售額企業(yè)標(biāo)志漢字名營(yíng)業(yè)額（百萬(wàn)美元）輝瑞52,921.0強(qiáng)生47,348.0葛蘭素史克37,304.2諾華28,247.0羅氏25,166.3默克22,