消費者的態(tài)度與逆反心理專家講座

第六章消費者態(tài)度與逆反心理一、消費者態(tài)度組成與功效（一）消費者態(tài)度基本組成1、概念態(tài)度，是指一個人對一些事物或觀念長久持有好與壞認(rèn)識上評價、情感上感受和行為傾向。消費者態(tài)度，是指消費者在購置活動中對商品或勞務(wù)等表現(xiàn)出認(rèn)識上評價、情感上感受和行動傾向。

態(tài)度作為一個心理傾向，表達(dá)于人內(nèi)在心理活動中，無法從外部直接觀察。不過，態(tài)度通常以語言形式意見，或非語言形式動作、行為作為本身表現(xiàn)形式。消費者的態(tài)度與逆反心理專家講座第1頁第六章消費者態(tài)度與逆反心理2、基本組成認(rèn)知：組成消費者態(tài)度基石，表現(xiàn)為消費者對相關(guān)商品質(zhì)量、商標(biāo)、品牌、包裝、價格、廠店服務(wù)與信譽(yù)等印象。情感：組成消費者態(tài)度動力，表現(xiàn)為消費者對相關(guān)商品質(zhì)量、商標(biāo)、信譽(yù)等喜歡或厭惡、觀賞或反感各種情緒反應(yīng)。行為傾向：組成消費者態(tài)度準(zhǔn)備狀態(tài)，表現(xiàn)為消費者對相關(guān)商品或勞務(wù)采取反應(yīng)傾向，其中包含表示態(tài)度語言和非語言行動表現(xiàn)。

普通情況下，認(rèn)知、情感、行為傾向作用方向是相互協(xié)調(diào)一致，但也有三要素發(fā)生背離甚至相反情況。消費者的態(tài)度與逆反心理專家講座第2頁第六章消費者態(tài)度與逆反心理（二）消費者態(tài)度形成

消費者態(tài)度形成過程，是消費者在后天環(huán)境中不停學(xué)習(xí)過程，是各種主客觀原因不停作用影響過程。（三）消費者態(tài)度普通特征1、社會性：因為消費者態(tài)度形成過程同時是消費者與他人、群體及組織互動中社會信息內(nèi)化過程，所以，必定帶有顯著社會性和時代特征。2、價值性：在消費活動中，消費者之所以對某類商品或勞務(wù)持有這么或那樣態(tài)度，無不取決于該商品或勞務(wù)對自己含有價值大小。在一定意義上，價值成為決定消費者態(tài)度本質(zhì)特征。消費者的態(tài)度與逆反心理專家講座第3頁第六章消費者態(tài)度與逆反心理3、相對穩(wěn)定性：因為消費者態(tài)度是在長久社會實踐中經(jīng)過直接或間接經(jīng)驗逐步積累而形成，所以某種態(tài)度一旦形成，便保持相對穩(wěn)定，而不會輕易改變。4、差異性：消費者態(tài)度形成受各種主客觀原因影響和制約。因為各種原因在內(nèi)容、作用強(qiáng)度及組合上千差萬別，所以消費者態(tài)度也人各一面，存在眾多差異。（四）態(tài)度在消費者購置行為中功效1、適應(yīng)功效（導(dǎo)向功效）2、識別功效（認(rèn)知功效）3、表現(xiàn)功效4、自衛(wèi)功效消費者的態(tài)度與逆反心理專家講座第4頁第六章消費者態(tài)度與逆反心理二、消費者態(tài)度改變和測量（一）消費者態(tài)度改變1、消費者態(tài)度改變方式性質(zhì)改變：表現(xiàn)為態(tài)度發(fā)生方向性改變即由原來傾向性轉(zhuǎn)變?yōu)橄喾磧A向性。程度改變：表現(xiàn)為態(tài)度不發(fā)生方向性改變，而是沿著原有傾向展現(xiàn)增強(qiáng)或減弱量改變。

實際當(dāng)中，以上兩種方式區(qū)分并非是絕正確。消費者的態(tài)度與逆反心理專家講座第5頁第六章消費者態(tài)度與逆反心理2、消費者態(tài)度改變路徑

態(tài)度改變過程同時是說服與被說服過程。直接說服:指以語言、文字、畫面等為載體，利用各種宣傳媒介直接向消費者傳遞相關(guān)信息，以到達(dá)改變其固有態(tài)度目標(biāo)。

直接說服效果優(yōu)劣受信息傳遞過程中各種相關(guān)原因影響，主要包含：信息發(fā)出源信譽(yù)和效能。傳遞信息媒介和方式。消費者信息接收能力。消費者的態(tài)度與逆反心理專家講座第6頁第六章消費者態(tài)度與逆反心理間接說服：又稱間接影響，指以各種非語言方式向消費者施加影響，經(jīng)過潛移默化，誘導(dǎo)消費者自動改變態(tài)度。利用相關(guān)群體作用。調(diào)整消費水平。親身體驗實踐。（二）消費者態(tài)度測量1、態(tài)度測量法

又稱問卷法，即經(jīng)過被測者對預(yù)先確定問卷回答，了解消費者對某一類商品或勞務(wù)態(tài)度。消費者的態(tài)度與逆反心理專家講座第7頁第六章消費者態(tài)度與逆反心理瑟斯通（L.I.Thurstone)量表法特點：以等間隔方式確定相關(guān)事物題目，使問題按照強(qiáng)弱程度成為一個均衡分布連續(xù)統(tǒng)一系統(tǒng)，并分別賦予量值。然后讓被測者任意選擇自己所同意題目。主測者依據(jù)被測者所選題目標(biāo)量值，來確定其態(tài)度傾向性及強(qiáng)弱程度。消費者的態(tài)度與逆反心理專家講座第8頁第六章消費者態(tài)度與逆反心理消費者的態(tài)度與逆反心理專家講座第9頁第六章消費者態(tài)度與逆反心理利克特（R.A.Likert)量表法1932年美國心理學(xué)家利克特

特點：一樣使用陳說性語句提出相關(guān)態(tài)度題目，但不將題目按內(nèi)容強(qiáng)弱程度均衡分解為若干個連續(xù)系列，而是僅采取必定或否定兩種陳說方式。然后要求被測者按照同意或不一樣意程度做出明確回答。供選擇態(tài)度程度在量表中用定性詞給出，并分別標(biāo)出不一樣量值。程度差異普通可作5級—7級劃分。消費者的態(tài)度與逆反心理專家講座第10頁第六章消費者態(tài)度與逆反心理消費者的態(tài)度與逆反心理專家講座第11頁第六章消費者態(tài)度與逆反心理對百事可樂態(tài)度測量口味強(qiáng)烈口味溫和價格低價格高無咖啡因咖啡因含量高口味獨特?zé)o獨特口味消費者的態(tài)度與逆反心理專家講座第12頁第六章消費者態(tài)度與逆反心理

很同意同意既非同意也不一樣意很不一樣意非不一樣意我喜歡某飲料口味某飲料太貴了我喜歡某飲料消費者的態(tài)度與逆反心理專家講座第13頁第六章消費者態(tài)度與逆反心理2、自由反應(yīng)法指經(jīng)過自由反應(yīng)方式來了解消費者態(tài)度中認(rèn)知成份一個方法。普通能夠采取面談、投射等方式進(jìn)行。3、現(xiàn)場觀察法指利用態(tài)度與行為相關(guān)關(guān)系，經(jīng)過各種場所直接觀察消費者行為表現(xiàn)，用以判斷消費者態(tài)度一個測量方法。三、消費者逆反心理與行為（一）逆反心理表現(xiàn)與形成原因1、概念消費者的態(tài)度與逆反心理專家講座第14頁第六章消費者態(tài)度與逆反心理

逆反心理，是指作用于個體同類事物超出了所能接收程度，而產(chǎn)生一個相反心理體驗；是個體有意脫離習(xí)慣思維軌道，而進(jìn)行反向思維心理傾向。2、常見表現(xiàn)形式感覺逆反：消費者感覺器官連續(xù)受到某一消費對象過分刺激，會引發(fā)感受力下降，形成感覺適應(yīng)。廣告逆反：在廣告宣傳中，一些不適當(dāng)表現(xiàn)形式、訴求方式也會形成過分刺激，引發(fā)消費者逆反心理。價格逆反：價格漲落會直接激發(fā)或抑制消費者購置欲望，普通情況下，二者變動方向通常呈反方向高度相關(guān)。不過，受某種特殊原因影響，引發(fā)消費者對價格消費者的態(tài)度與逆反心理專家講座第15頁第六章消費者態(tài)度與逆反心理變動逆反心理。政策逆反：在不成熟市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費者對宏觀政策及調(diào)控辦法心理反應(yīng)經(jīng)常與政府意圖相悖，以致做出與調(diào)控方向相反行為反應(yīng)。3、形成原因心理機(jī)制上：超出消費者感受程度。心理形態(tài)上：消費者態(tài)度失衡,即態(tài)度認(rèn)知、情感、行為傾向三種成份在作用方向上不一致。心理反應(yīng)方式上：產(chǎn)生階段

非理性不自覺情緒化不穩(wěn)定消費者的態(tài)度與逆反心理專家講座第16頁第六章消費者態(tài)度與逆反心理

形成階段理性自覺地穩(wěn)定現(xiàn)實生活中，形成原因多方面需要、欲望個性思維方式價值觀群體壓力社會時尚個人心理原因外部環(huán)境原因消費者的態(tài)度與逆反心理專家講座第1