營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理

第八章?tīng)I(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)神理重點(diǎn)與難點(diǎn)：營(yíng)銷人員儀表、語(yǔ)言、行為舉止對(duì)用戶心理影響；營(yíng)銷人員與消費(fèi)者沖突及轉(zhuǎn)化；拒絕購(gòu)置態(tài)度轉(zhuǎn)化。學(xué)生掌握關(guān)鍵點(diǎn)：掌握營(yíng)銷服務(wù)特點(diǎn)與心理效應(yīng)；掌握營(yíng)銷服務(wù)售前、售中、售后三階段心理及策略；了解營(yíng)銷人員對(duì)用戶心理影響；掌握消費(fèi)者投訴心理及消費(fèi)者投訴溝通與處理方法、技巧。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理1/103第一節(jié)營(yíng)銷服務(wù)心理營(yíng)銷服務(wù)是指企業(yè)為圍繞產(chǎn)品為用戶提供服務(wù)。營(yíng)銷服務(wù)是在功效營(yíng)銷基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)加強(qiáng)“服務(wù)”這一伎倆到達(dá)擴(kuò)大銷售有效方式。銷售人員與消費(fèi)者直接接觸過(guò)程中心理活動(dòng)現(xiàn)象與規(guī)律，屬于營(yíng)銷服務(wù)心理范圍。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理2/103一、營(yíng)銷服務(wù)特點(diǎn)與心理效應(yīng)營(yíng)銷服務(wù)直接營(yíng)銷用戶心理與行為反應(yīng)，有一定規(guī)律性。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理3/103（一）營(yíng)銷服務(wù)特點(diǎn)營(yíng)銷服務(wù)有其特點(diǎn)。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理4/1031.服務(wù)性營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程是一個(gè)勞務(wù)交換，但還包含了信息傳遞、方法與技能教育、感情交流心理溝通諸原因。服務(wù)過(guò)程是商品向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理5/1032.短暫性時(shí)間短：服務(wù)人員與客戶接觸時(shí)間有限；公務(wù)性：服務(wù)人員僅為完成銷售、送貨、安裝、維修而接觸用戶。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理6/1033.主導(dǎo)性營(yíng)銷人員基于相關(guān)商品信息優(yōu)勢(shì)，在一定程度上主導(dǎo)溝通內(nèi)容、方式、過(guò)程，能夠主動(dòng)地影響消費(fèi)者。問(wèn)題：為何在西方文化中流行給予服務(wù)員小費(fèi)？營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理7/1034.不對(duì)等性營(yíng)銷服務(wù)是勞務(wù)交換酬勞過(guò)程，所以服務(wù)者應(yīng)滿足消費(fèi)者合理要求。這是指要求不對(duì)等。所謂“用戶永遠(yuǎn)是正確”、“用戶是上帝”。魯迅剪發(fā)，第一次給小費(fèi)很多，第二次則極少。解釋是：你當(dāng)我是小人物，我當(dāng)自己是大人物。你當(dāng)我是大人物，我當(dāng)自己是小人物。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理8/103（二）營(yíng)銷服務(wù)心理效應(yīng)營(yíng)銷服務(wù)中，諸種人際溝通與交往心理效應(yīng)發(fā)揮著作用與影響。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理9/1031.首因效應(yīng)在與他人接觸過(guò)程中，先取得印象（第一印象）起較大作用。第一印象對(duì)其后信息組織、了解與解釋起定向作用。此乃先入為主。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理10/1031.首因效應(yīng)普通發(fā)生在陌生、不熟悉人之間。有正面與負(fù)面兩類。問(wèn)：你認(rèn)為影響第一印象原因有哪些？人為何總是依據(jù)第一印象判斷他人？營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理11/1032.近因效應(yīng)較近（或較后）取得信息、感受對(duì)判斷起較大作用。普通發(fā)生在較熟悉、親密人之間。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理12/103印象形成效應(yīng)洛欽斯試驗(yàn)（1957）材料一：吉姆走出家門去買文具，他和他兩個(gè)朋友一起走在充滿陽(yáng)光馬路上。他們一邊走一邊曬太陽(yáng)。吉姆走進(jìn)一家文具店，店里擠滿了人。他一邊等候店員對(duì)他注意，一邊和一個(gè)熟人聊天。他買好玩具向外走時(shí)候碰到了熟人，就停下來(lái)和朋友打招呼。以后告別朋友走向?qū)W校。在馬路上碰到了一個(gè)前天晚上剛認(rèn)識(shí)女孩，他們說(shuō)了幾句話就分手了。材料二：放學(xué)后，吉姆獨(dú)自離開(kāi)教室出了校門。他走在回家路上，路上陽(yáng)光很刺眼，吉姆走在馬路陰涼一邊。他看見(jiàn)馬路上迎面而來(lái)是前天晚上剛認(rèn)識(shí)那個(gè)漂亮女孩。吉姆穿過(guò)馬路進(jìn)了一家飲食店，店里擠滿了學(xué)生。他注意到那兒有幾張熟悉面孔。吉姆平靜地等候著，直到店員注意了他，買了飲料。他坐在一張靠墻椅子上喝飲料，喝完就回家了。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理13/103印象形成效應(yīng)上述兩段材料作以下不一樣組合，然后給四組被試閱讀。A.熱情外向描述在前，冷淡內(nèi)向描述在后；B.冷淡內(nèi)向描述在前，熱情外向描述在后；C.只展現(xiàn)熱情外向描述；D.只展現(xiàn)冷淡內(nèi)向描述。結(jié)果A組78%認(rèn)為吉姆外向，友好；B組18%作外向評(píng)價(jià)；C組95%作外向友好評(píng)價(jià)。D組3%作外向友好評(píng)價(jià)。洛欽斯試驗(yàn)變式：在兩段文字描述之間插入一段時(shí)間間隔，則首因效應(yīng)消失，出現(xiàn)近因效應(yīng)。兩段材料之間間隔時(shí)間越長(zhǎng)，近因效應(yīng)越顯著。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理14/1033.暈輪效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)、暈輪效應(yīng)（馬太效應(yīng)）、印象擴(kuò)散效應(yīng)：個(gè)體對(duì)認(rèn)知對(duì)象一些品質(zhì)一旦形成良好傾向性印象，將帶著該傾向性去評(píng)價(jià)認(rèn)知對(duì)象其它方面。最初印象恰似一個(gè)光環(huán)罩在該對(duì)象全部方面。俗語(yǔ)“愛(ài)屋及烏”屬于光環(huán)效應(yīng)。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理15/1033.暈輪效應(yīng)這類現(xiàn)象屬于無(wú)意識(shí)地以偏概全，但卻以對(duì)象一致性評(píng)價(jià)結(jié)論影響個(gè)體決議與行為。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理16/1034.定勢(shì)效應(yīng)（刻板效應(yīng)）

刻板印象，也稱社會(huì)偏見(jiàn)。指是社會(huì)上對(duì)某一類人所持有固定看法，是一個(gè)概括而籠統(tǒng)看法。

社會(huì)刻板印象與職業(yè)、年紀(jì)、性別、地域、國(guó)家、民族等相關(guān)。如女人頭發(fā)長(zhǎng)、見(jiàn)識(shí)短，上海男人等看法。請(qǐng)談?wù)剬?duì)東北人、上海男人、廣東人看法？營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理17/1034.刻板效應(yīng)

光環(huán)效應(yīng)普通與首因效應(yīng)相關(guān)，多指主動(dòng)印象；刻板效應(yīng)多為長(zhǎng)久、固定看法，與文化相關(guān)，多指消極印象。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理18/103二、營(yíng)銷服務(wù)三階段心理營(yíng)銷服務(wù)是一個(gè)過(guò)程。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理19/103（一）售前服務(wù)心理營(yíng)銷服務(wù)正式銷售前有一個(gè)準(zhǔn)備過(guò)程。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理20/1031.售前服務(wù)應(yīng)抓住心理銷售前廣告吸引用戶；商品成列吸引用戶，商品質(zhì)量檢驗(yàn)、商品性能熟悉等準(zhǔn)備過(guò)程，都十分主要。如“衛(wèi)生雞蛋”問(wèn)題；一線人員全方面熟悉相關(guān)商品信息。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理21/1032.售前用戶心理分析（1）用戶對(duì)商品認(rèn)知欲望強(qiáng)烈。所以，廣告宣傳、銷售人員相關(guān)商品知識(shí)、信息、技能培訓(xùn)很主要。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理22/1032.售前用戶心理分析（2）用戶有獨(dú)到審美取向和情趣。時(shí)尚、流行掌握，不一樣群體與消費(fèi)品獨(dú)特心理需要掌握很主要。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理23/1032.售前用戶心理分析（3）用戶對(duì)商品有特有期望。用戶普通對(duì)自己需要有大致評(píng)定，在價(jià)格、性能、式樣、顏色、質(zhì)地等方面有預(yù)期。尤其是獨(dú)特心理需要。掌握問(wèn)詢與觀察技巧。問(wèn)詢方式：開(kāi)放與封閉式。觀察非言語(yǔ)行為。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理24/1032.售前用戶心理分析（4）用戶有獨(dú)特自我意識(shí)，影響溝通與消費(fèi)。依據(jù)不一樣個(gè)性給予不正確接待方式。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理25/1033.售前服務(wù)心理策略（1）建立目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)檔案，把握用戶心理需要；（2）最大程度地滿足用戶相關(guān)要求；（3）幫助用戶認(rèn)知和接收商品。引領(lǐng)改變消費(fèi)者消費(fèi)觀，接收消費(fèi)新商品；以各種伎倆吸引消費(fèi)者對(duì)特定商品注意；認(rèn)真檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量。閱讀書上例子。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理26/103（二）售中服務(wù)心理營(yíng)銷服務(wù)開(kāi)始后，與用戶交流溝通，存在著雙向影響過(guò)程。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理27/1031.售中服務(wù)與用戶心理銷售普通被認(rèn)為是銷售商品，實(shí)際上還在銷售服務(wù)。在銷售過(guò)程中，良好服務(wù)是提升銷售業(yè)績(jī)關(guān)鍵影響要素。過(guò)程包含：接待、介紹商品、充當(dāng)選擇與決議參謀、交貨與結(jié)賬、告別（有始有終）。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理28/1032.售中用戶心理分析（1）期望得到詳盡商品信息，以化解疑惑，掌握知識(shí)與技能。信息應(yīng)全方面、準(zhǔn)確、方便，易于了解與掌握。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理29/1032.售中用戶心理分析（2）期望尋求決議幫助。營(yíng)銷人員能提夠相對(duì)客觀多方面信息與選擇，提供決議分析，幫助消費(fèi)者決議。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理30/1032.售中用戶心理分析（3）期望被熱情接待和尊重。熱情、禮貌、耐心、溫和。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理31/1032.售中用戶心理分析（4）期望購(gòu)置消費(fèi)過(guò)程方便快捷。等候時(shí)間短、挑選方便、付款取貨快捷，有配套服務(wù)辦法。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理32/103

專業(yè)性

傳遞者

可靠性吸引力相同性信息差異性信息內(nèi)容信息情緒性情境信息組織性分心信息重復(fù)性原有態(tài)度

接收者

人格特征預(yù)防注射預(yù)警態(tài)度轉(zhuǎn)變態(tài)度轉(zhuǎn)變模型（霍夫蘭德，1959）營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理33/103態(tài)度轉(zhuǎn)變模型傳遞者專業(yè)性：專業(yè)信息起源比非專業(yè)起源更有說(shuō)服力讓被試評(píng)價(jià)9節(jié)艱澀難懂當(dāng)代詩(shī)歌，選出自己非常不喜歡給出T.S.艾略特和一個(gè)密西西比州立師專學(xué)生不一樣意見(jiàn)讓被試再次評(píng)價(jià)這些詩(shī)歌（Aronson,Turner,＆Carlsmith,1963）可靠性：溝通者公正性以及他們是否值得信賴一個(gè)地方檢察官和一個(gè)罪犯：是否應(yīng)該強(qiáng)化執(zhí)法機(jī)構(gòu)信息起源多重性吸引力：外表、是否可愛(ài)相同性：前邪教組員說(shuō)服力強(qiáng)于不信邪教教授。罪犯檢察官降低執(zhí)法者權(quán)利增加執(zhí)法者權(quán)利說(shuō)服者影響力營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理34/103態(tài)度轉(zhuǎn)變模型信息內(nèi)容差異性：溝通傳遞信息與接收者立場(chǎng)間差異差距和態(tài)度改變之間呈倒U型曲線關(guān)系溝通者可信度高，即使差距很大，接收者也輕易改變；溝通者可信度很低，最大態(tài)度改變往往發(fā)生在差距較小時(shí)候。情緒性：中等強(qiáng)度畏懼信息能到達(dá)很好說(shuō)服效果。強(qiáng)調(diào)、指出損失更能造成態(tài)度改變組織性普通公眾：?jiǎn)我粌A向信息說(shuō)服效果好文化水平比較高個(gè)體：提供正反兩方面信息，說(shuō)服效果比很好信息提供方式：口頭好過(guò)書面。面對(duì)面為最正確方式。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理35/103態(tài)度轉(zhuǎn)變模型接收者原有態(tài)度和理念特征已經(jīng)內(nèi)化態(tài)度不易轉(zhuǎn)變；成為既定事實(shí)態(tài)度不易轉(zhuǎn)變；與個(gè)體需要親密相關(guān)聯(lián)態(tài)度不易轉(zhuǎn)變。人格原因：依賴性、自尊水平個(gè)體心理傾向：逆反心理、心理定勢(shì)、面子營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理36/103態(tài)度轉(zhuǎn)變模型情境：預(yù)先警告：預(yù)先警告或暗示被說(shuō)服者將收到與其立場(chǎng)相矛盾（討厭）信息，會(huì)引發(fā)抗拒；個(gè)體對(duì)問(wèn)題了解較多，預(yù)警會(huì)引發(fā)抗拒；個(gè)體了解較少，預(yù)警會(huì)有利于態(tài)度改變分心：分散注意力能降低抗拒，對(duì)改變態(tài)度有利這是傳銷、訓(xùn)練營(yíng)等洗腦術(shù)采取長(zhǎng)時(shí)間、連續(xù)到深夜說(shuō)服策略原因重復(fù)性：溝通信息重復(fù)頻率與說(shuō)服效果呈倒U型曲線關(guān)系說(shuō)服不能太羅嗦?tīng)I(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理37/103（三）售后服務(wù)心理售后服務(wù)是降低退貨率、增加回頭客關(guān)鍵步驟之一。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理38/1031.售后服務(wù)與用戶心理售后服務(wù)包含兩方面：貨物運(yùn)輸與安裝；使用指導(dǎo)、問(wèn)題咨詢、維修等。維持老用戶成本是尋求一個(gè)新用戶1/2，重新取得失去用戶成為新用戶是其10倍。5年老用戶，將產(chǎn)生相當(dāng)于第一年消費(fèi)7.5倍利潤(rùn)。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理39/1032.售后用戶心理分析（1）評(píng)價(jià)心理：開(kāi)始消費(fèi)后第一個(gè)自然心理反應(yīng)是評(píng)定該消費(fèi)是否物有所值。（2）試探心理：對(duì)新產(chǎn)品、第一次接觸經(jīng)營(yíng)者心理沒(méi)底，試探性購(gòu)置與溝通。（3）求援心理：要求取得合理幫助。（4）退換心理與行為：發(fā)覺(jué)問(wèn)題，主張自己權(quán)利。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理40/1033.售后服務(wù)心理策略（1）提供優(yōu)良售后服務(wù)：售后服務(wù)是第二次競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)態(tài)度分被動(dòng)與主動(dòng)兩類。書上關(guān)于兩種空調(diào)服務(wù)策略。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理41/1033.售后服務(wù)心理策略（2）提升CS經(jīng)營(yíng)理念，完善售后服務(wù)工作：目標(biāo)是用戶滿意。用戶滿意含義、促進(jìn)用戶滿意方法。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理42/103用戶滿意提出者：菲利普·科特勒

營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理43/103用戶滿意

菲利普·科特勒認(rèn)為“用戶滿意”是指“一個(gè)人經(jīng)過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知效果與他期望值相比較后，所形成愉悅或失望感覺(jué)狀態(tài)”。亨利·阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品實(shí)際消費(fèi)效果到達(dá)消費(fèi)者預(yù)期時(shí)，就造成了滿意，不然，則會(huì)造成用戶不滿意。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理44/103用戶滿意從上面定義能夠看出，滿意水平是可感知效果和期望值之間差異函數(shù)。假如效果低于期望，用戶就會(huì)不滿意；假如可感知效果與期望相匹配，用戶就滿意；假如可感知效果超出期望，用戶就會(huì)高度滿意、高興或欣喜。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理45/103用戶滿意普通而言，用戶滿意是用戶對(duì)企業(yè)和員工提供產(chǎn)品和服務(wù)直接性綜合評(píng)價(jià)，是用戶對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工認(rèn)可。用戶依據(jù)他們價(jià)值判斷來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，所以，Philip·Kotler認(rèn)為，“滿意是一個(gè)人感覺(jué)狀態(tài)水平，它起源于對(duì)一件產(chǎn)品所構(gòu)想績(jī)效或產(chǎn)出與人們期望所進(jìn)行比較”。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理46/103用戶滿意對(duì)用戶滿意包含產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會(huì)滿意三個(gè)層次?！爱a(chǎn)品滿意”是指企業(yè)產(chǎn)品帶給用戶滿足狀態(tài)，包含產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、包裝、時(shí)效等方面滿意。產(chǎn)品質(zhì)量滿意是組成用戶滿意基礎(chǔ)原因。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理47/103用戶滿意“服務(wù)滿意”是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期不一樣階段采取服務(wù)辦法令用戶滿意。這主要是在服務(wù)過(guò)程每一個(gè)步驟上都能設(shè)身處地地為用戶著想，做到有利于用戶、方便用戶。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理48/103用戶滿意“社會(huì)滿意”是指用戶在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中所體驗(yàn)到對(duì)社會(huì)利益維護(hù)，主要指用戶整體社會(huì)滿意，它要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要有利于社會(huì)文明進(jìn)步。此與企業(yè)外部性相關(guān)。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理49/103第二節(jié)營(yíng)銷人員對(duì)用戶心理影響銷售人員與消費(fèi)者直接接觸，其言行舉止將影響消費(fèi)者心理與行為。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理50/103用戶進(jìn)入購(gòu)物消費(fèi)環(huán)境三種情況1.有明確購(gòu)置計(jì)劃；2.只有購(gòu)置動(dòng)機(jī)而沒(méi)有明確購(gòu)置計(jì)劃；3.進(jìn)入營(yíng)業(yè)環(huán)境之前，頭腦中沒(méi)有任何購(gòu)置動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理51/103一、營(yíng)銷人員對(duì)用戶心理影響力人際交往是建立人際關(guān)系必經(jīng)步驟，其后果是產(chǎn)生人際影響。基本步驟是商品信息傳輸、選定信息傳輸、心理控制、再影響。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理52/103（一）營(yíng)銷人員影響力表現(xiàn)1.信息溝通者：消費(fèi)者普遍有柜臺(tái)心理效應(yīng)，此時(shí)營(yíng)銷人員是產(chǎn)品推廣者，相關(guān)信息傳輸者，還能直接了解用戶需要。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理53/103（一）營(yíng)銷人員影響力表現(xiàn)2.商品推介者：經(jīng)過(guò)展示商品吸引用戶，引導(dǎo)用戶使用商品取得直接體驗(yàn)。此時(shí)經(jīng)過(guò)控制信息，施加影響，經(jīng)過(guò)先入為主效應(yīng)發(fā)生作用。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理54/103（一）營(yíng)銷人員影響力表現(xiàn)3.選購(gòu)指導(dǎo)者：依據(jù)用戶實(shí)際需要，向用戶提供恰當(dāng)商品知識(shí)和相關(guān)決議信息，幫助用戶做出合理選擇。此時(shí)營(yíng)銷人員還是教育者。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理55/103（一）營(yíng)銷人員影響力表現(xiàn)4.感情融通者：經(jīng)過(guò)主動(dòng)關(guān)注與服務(wù)，一定程度上建立情感聯(lián)絡(luò)。此時(shí)營(yíng)銷人員是情感聯(lián)絡(luò)主動(dòng)者。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理56/103（二）用戶、營(yíng)銷人員、商品三者關(guān)系1.用戶滿意，營(yíng)銷人員熱情周到——平衡狀態(tài)；2.用戶滿意，營(yíng)銷人員冷漠否定——平衡狀態(tài)；3.用戶不滿意，營(yíng)銷人員熱情但諒解——平衡狀態(tài)；4.用戶不喜歡，但營(yíng)銷人員強(qiáng)推——警覺(jué)心理；營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理57/103（二）用戶、營(yíng)銷人員、商品三者關(guān)系5.用戶有意，營(yíng)銷人員熱情周到，但對(duì)商品評(píng)價(jià)有分歧——不平衡狀態(tài)；6.雙方評(píng)價(jià)商品一致，但用戶對(duì)營(yíng)銷人員不滿——不平衡狀態(tài)；7.用戶否定商品營(yíng)銷人員堅(jiān)持推介——很不平衡狀態(tài)；8.用戶不滿意商品和營(yíng)銷人員——不平衡狀態(tài)。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理58/103P－O－X模型PXO-+-PXO+--PXO--+PXO+++消費(fèi)者特定商品營(yíng)銷者PXO++-PXO+-+PXO---PXO-++消費(fèi)者特定商品營(yíng)銷者平衡狀態(tài)不平衡狀態(tài)營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理59/103二、營(yíng)銷人員儀表行為對(duì)消費(fèi)者心理影響人際交往與影響三條路徑：言語(yǔ)、非言語(yǔ)行為、生物學(xué)原因。儀表行為所指內(nèi)容包含：容貌、姿勢(shì)、動(dòng)作、身體修飾裝飾、副語(yǔ)言等。包含從頭到腳身體、身體附著物。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理60/103（一）營(yíng)銷人員衣飾穿著與用戶心理衣飾穿著內(nèi)容：包含裝飾與穿著兩大部分，如頭發(fā)整飾、面部化裝、耳飾、眼鏡、手鐲、指甲裝飾、項(xiàng)鏈、紋身、腳飾等。衣飾穿著要求：統(tǒng)一著裝（職業(yè)裝），佩帶工牌，衣著整齊，儀表大方。工牌上應(yīng)有單位、姓名、職務(wù)等，方便識(shí)別。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理61/103（二）營(yíng)銷人員言語(yǔ)利用與用戶心理說(shuō)話內(nèi)容：直接問(wèn)與間接問(wèn)敬語(yǔ)（客氣話）要求：簡(jiǎn)練明了副語(yǔ)言：速度適中、吐詞清楚、語(yǔ)氣平和等表達(dá)溫和、耐心態(tài)度。例子：吃個(gè)飯、吃吃飯、吃飯飯、吃什么飯營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理62/103（三）營(yíng)銷人員行為舉止與用戶心理行為舉止內(nèi)容：面部表情、手勢(shì)、姿勢(shì)、手勢(shì)與姿勢(shì)改變、時(shí)間行為、空間行為等。與言語(yǔ)一致性：目標(biāo)是圍繞用戶需求（基本與心理）而為。利茲卡爾頓酒店微笑要求營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理63/103第三節(jié)營(yíng)銷服務(wù)中沖突與處理銷售人員與消費(fèi)者之間存在競(jìng)爭(zhēng)與合作雙重關(guān)系。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理64/103一、消費(fèi)者權(quán)益與保護(hù)因瑕疵商品或服務(wù)以致消費(fèi)者生命、健康或財(cái)產(chǎn)之安全受到侵害，或因不公正契約造成消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程受到不公正待遇，自古有之。但這一問(wèn)題，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形成之后，尤其嚴(yán)重。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理65/103（一）消費(fèi)者權(quán)益受損現(xiàn)象及其原因1.商品與服務(wù)高科技化與復(fù)雜化；2.經(jīng)營(yíng)范圍顯著擴(kuò)充；3.產(chǎn)銷與流通步驟復(fù)雜化；4.不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)多樣化；5.消費(fèi)者信用低質(zhì)化；6.消費(fèi)者團(tuán)體意識(shí)弱，不足以對(duì)付結(jié)團(tuán)經(jīng)營(yíng)者；7.法律制度不健全。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理66/103（二）我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)及立法發(fā)展1.消費(fèi)者保護(hù)組織不停發(fā)展；2.消費(fèi)者保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)不停完善；營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理67/103（三）我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《民法通則》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《廣告法》《食品衛(wèi)生法》《價(jià)格法》《協(xié)議法》營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理68/103（三）我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法狹義僅指第一部法律，廣義指全部保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益法律。法律制度基本要求：法律主體平等性重視保護(hù)弱者營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理69/103消費(fèi)者基本權(quán)利1.保障安全權(quán)：是消費(fèi)者最基本權(quán)利，是指消費(fèi)者在購(gòu)置、使用商品和接收服務(wù)時(shí)所享受保障其人身、財(cái)產(chǎn)安全不受損失權(quán)利。因?yàn)橄M(fèi)者取得商品和服務(wù)是用于生活消費(fèi)，所以，商品和服務(wù)必須絕對(duì)安全可靠，必須絕對(duì)確保商品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)損害消費(fèi)者生命與健康。消費(fèi)者有權(quán)要求經(jīng)營(yíng)者提供商品和服務(wù)，符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求。包裝膠袋上安全警示語(yǔ)。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理70/103消費(fèi)者基本權(quán)利2.知悉真情權(quán)：是指消費(fèi)者享受知悉其購(gòu)置、使用商品或者接收服務(wù)真實(shí)情況權(quán)利。依據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法要求，消費(fèi)者有權(quán)依據(jù)商品或者服務(wù)不一樣情況，要求經(jīng)營(yíng)者提供商品價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成份、生產(chǎn)日期、使用期限、檢驗(yàn)合格證實(shí)、使用方法說(shuō)明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等相關(guān)情況。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理71/103消費(fèi)者基本權(quán)利3.自主選擇權(quán)：是指消費(fèi)者享受自主選擇商品或者服務(wù)權(quán)利，該權(quán)利包含以下幾方面：自主選擇商品或者服務(wù)權(quán)利；自主選擇提供商品或者服務(wù)經(jīng)營(yíng)者；自主選擇商品品種或者服務(wù)方式；自主決定購(gòu)置或者不購(gòu)置任何一個(gè)商品、接收或者不接收任何一項(xiàng)服務(wù)；自主選擇商品或者服務(wù)時(shí)，有權(quán)進(jìn)行比較、判別和挑選。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理72/103消費(fèi)者基本權(quán)利4.公平交易權(quán)：是指消費(fèi)者享受公平交易權(quán)權(quán)利，該權(quán)利是指消費(fèi)者在購(gòu)置商品或者接收服務(wù)時(shí)所享受取得質(zhì)量保障和價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件權(quán)利。另外消費(fèi)者還有權(quán)拒絕經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)制交易行為。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理73/103消費(fèi)者基本權(quán)利5.依法求償權(quán)：是指消費(fèi)者因購(gòu)置、使用商品或者接收服務(wù)受到人身、財(cái)產(chǎn)損害，享受依法取得賠償權(quán)利。依法求償權(quán)是填補(bǔ)消費(fèi)者所受損害必不可少救助性權(quán)利。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理74/103消費(fèi)者基本權(quán)利6.依法結(jié)社權(quán)：是指消費(fèi)者享受依法成立維護(hù)本身正當(dāng)權(quán)益社會(huì)團(tuán)體權(quán)利。消費(fèi)者依法結(jié)社權(quán)是十分主要，它使得消費(fèi)者能夠從分散、弱小走向集中和強(qiáng)大，并經(jīng)過(guò)集體力量來(lái)改變自己弱者地位，以與實(shí)力雄厚經(jīng)營(yíng)者相抗衡。所以，對(duì)消費(fèi)者依法結(jié)社權(quán)應(yīng)依法加以保障。東莞達(dá)芬奇家俱遭遇集體訴訟。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理75/103消費(fèi)者基本權(quán)利7.討教獲知權(quán)：是從知悉真情權(quán)中引申出來(lái)一個(gè)消費(fèi)者權(quán)利，它是指消費(fèi)者享受取得相關(guān)消費(fèi)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面知識(shí)權(quán)利。保障這一權(quán)利目標(biāo)，是使消費(fèi)者更加好地掌握所需商品或者服務(wù)知識(shí)和使用技能，正確使用商品，提升自我保護(hù)意識(shí)。應(yīng)該說(shuō)，接收教育，取得相關(guān)知識(shí)，提升自我保護(hù)能力，既是消費(fèi)者權(quán)利，也是消費(fèi)者義務(wù)。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理76/103消費(fèi)者基本權(quán)利8.維護(hù)尊嚴(yán)權(quán)：是指消費(fèi)者在購(gòu)置、使用商品和接收服務(wù)時(shí)，享受其人格尊嚴(yán)、民族風(fēng)俗習(xí)慣得到尊重權(quán)利。尊重消費(fèi)者人格尊嚴(yán)和民族風(fēng)俗，是社會(huì)文明進(jìn)步表現(xiàn)，也是尊重和保障人權(quán)主要內(nèi)容。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理77/103消費(fèi)者基本權(quán)利9.監(jiān)督批評(píng)權(quán)：依據(jù)我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》要求，消費(fèi)者享受對(duì)商品和服務(wù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作進(jìn)行監(jiān)督權(quán)利。另外，消費(fèi)者有權(quán)檢舉、控告侵害消費(fèi)者權(quán)益行為和國(guó)家機(jī)關(guān)及其工作人員在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作中違法瀆職行為，有權(quán)對(duì)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作提出批評(píng)、提議。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理78/103二、消費(fèi)者投訴心理消費(fèi)者在消費(fèi)前對(duì)消費(fèi)有預(yù)期，如產(chǎn)品合理性能。但實(shí)際結(jié)果可能與預(yù)期有差距，用戶不滿意心理出現(xiàn)了。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理79/103二、消費(fèi)者投訴心理不滿意程度決定原因：期望結(jié)果和實(shí)際結(jié)果之間偏離程度；這種差異對(duì)個(gè)人主要性；差異能夠修正程度；購(gòu)置成本（包含時(shí)間和金錢）。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理80/103二、消費(fèi)者投訴心理不滿意自我修正方式：忽略產(chǎn)品不利信息，尋找和夸大主動(dòng)信息；歪曲不協(xié)調(diào)信息；降低該問(wèn)題主要性；改變自己行為。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理81/103二、消費(fèi)者投訴心理消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程可能出現(xiàn)很多不滿意，甚至還受到傷害，此時(shí)消費(fèi)者可能采取維權(quán)行為之一就是投訴。用戶投訴，是指用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)上不滿意，而提出書面或口頭上異議、抗議、索賠和要求處理問(wèn)題等行為。

營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理82/103二、消費(fèi)者投訴心理用戶投訴是每一個(gè)企業(yè)皆碰到問(wèn)題，它是用戶對(duì)企業(yè)管理和服務(wù)不滿表示方式，也是企業(yè)有價(jià)值信息起源，它為企業(yè)創(chuàng)造了許多機(jī)會(huì)。所以，怎樣利用處理用戶投訴時(shí)機(jī)而贏得用戶信任，把用戶不滿轉(zhuǎn)化用戶滿意，鎖定他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品忠誠(chéng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐主要內(nèi)容之一。

營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理83/103（一）期待問(wèn)題盡快處理消費(fèi)者出現(xiàn)不滿，但表示了想處理問(wèn)題意思，假如是可控與可馬上處理問(wèn)題，營(yíng)銷服務(wù)人員應(yīng)即時(shí)處理問(wèn)題，確保用戶滿意度和忠誠(chéng)度。如屬于不可控原因，應(yīng)承諾及時(shí)向上級(jí)反應(yīng)，并給出一個(gè)回答期限。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理84/103（二）渴望得到尊重人在總體上是非理性動(dòng)物，在內(nèi)心渴望被他人尊重、能夠控制局面和他人、自己是正確、自己是安全等。服務(wù)過(guò)程中，營(yíng)銷人員表現(xiàn)出應(yīng)有尊重，是使得用戶滿意最正確法寶。“沒(méi)錢看什么看！”營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理85/103（三）希望得到適當(dāng)賠償假如用戶認(rèn)為在消費(fèi)過(guò)程中遭遇損失，那么希望得到適當(dāng)賠償，合情合理。適當(dāng)、及時(shí)賠償，能夠防止沖突與投訴升級(jí)，并有可能重新取得用戶滿意。假如沒(méi)有賠償，那么適當(dāng)、準(zhǔn)確地解釋十分主要。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理86/103（四）發(fā)泄不滿情緒用戶有些投訴，只是為了發(fā)泄不滿情緒。其負(fù)面情緒可能源于服務(wù)過(guò)程，有可能是其它負(fù)面情緒轉(zhuǎn)移。傾聽(tīng)、適當(dāng)?shù)匕矒崾遣欢x擇。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理87/103（五）與他人交流投訴經(jīng)歷欲求女人、男人為何會(huì)八卦？定律一：1人負(fù)面消費(fèi)體驗(yàn)，將會(huì)傳到達(dá)10人以上。定律二：不滿用戶之4%投訴，但不投訴之90%用戶將不再光臨。定律三：26+26*10+26*10*33=營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理88/103不滿意用戶不投訴原因管理者可能會(huì)問(wèn)，不愉快用戶為何不投訴?TARP發(fā)覺(jué)，用戶不投訴原因主要有以下幾個(gè)(按發(fā)生頻率大小排列)：營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理89/103不滿意用戶不投訴原因①不值得花費(fèi)時(shí)間和精力；②擔(dān)心沒(méi)有些人會(huì)關(guān)心他們問(wèn)題或有興趣采取行動(dòng)；③不知道到哪里去投訴及怎樣投訴；④有很大百分比投訴者反應(yīng)對(duì)投訴結(jié)果不滿意；⑤有時(shí)候它是一個(gè)文化或背景反應(yīng)。如日本有21％用戶對(duì)投訴感到尷尬或不適；在一些歐洲國(guó)家，服務(wù)提供者和用戶之間有一個(gè)強(qiáng)烈客人--主人關(guān)系，告訴服務(wù)提供者你對(duì)服務(wù)方式不滿意會(huì)被認(rèn)為是不禮貌事。

營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理90/103不滿意用戶不投訴原因TARP還發(fā)覺(jué)，來(lái)自高收入家庭消費(fèi)者比來(lái)自低收入家庭消費(fèi)者提出投訴可能性更大，年輕人比老年人提出投訴可能性更大。投訴者往往含有更豐富產(chǎn)品知識(shí)，也更了解投訴渠道。其它增加投訴可能性原因包含問(wèn)題嚴(yán)重性、產(chǎn)品對(duì)用戶主要性和財(cái)務(wù)損失。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理91/103三、消費(fèi)者投訴溝通與處理從兩個(gè)方面對(duì)待投訴：首先，它是一股能夠被用來(lái)幫助衡量質(zhì)量、為服務(wù)設(shè)計(jì)和實(shí)施提供建設(shè)信息流；另首先，它是一系列獨(dú)立用戶問(wèn)題。其中每一個(gè)問(wèn)題都需要處理。假如投訴能被用作市場(chǎng)研究信息投入，那么提議和問(wèn)詢也一樣能夠。提議通常顯示了一個(gè)把用戶從“有點(diǎn)滿意”向“非常滿意”推進(jìn)機(jī)會(huì)。問(wèn)詢經(jīng)常揭示了企業(yè)提供信息方面弱點(diǎn)，或者向企業(yè)指出了改進(jìn)用戶教育需要。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理92/103用戶投訴給企業(yè)帶來(lái)什么？

阻止用戶流失：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)就是一場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶資源競(jìng)爭(zhēng)，用戶不滿意，投訴是不可防止。投訴用戶要尋求公平處理方案，也說(shuō)明他們并沒(méi)有對(duì)企業(yè)絕望，能再給企業(yè)機(jī)會(huì)，美國(guó)運(yùn)通企業(yè)一位前執(zhí)行總裁認(rèn)為：“一位不滿意用戶是一次機(jī)遇?！毕嚓P(guān)研究發(fā)覺(jué)，50-70%投訴用戶，假如投訴得到處理，會(huì)再次與企業(yè)做生意，假如投訴得到快速處理，數(shù)據(jù)升到92%。所以，用戶投訴為企業(yè)提供了恢復(fù)用戶滿意最直接補(bǔ)救機(jī)會(huì)，勉勵(lì)不滿用戶投訴并妥善處理，能夠阻止用戶流失。營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)心理93/103用戶投訴給企業(yè)帶來(lái)什么？

降低負(fù)面影響：不滿意用戶不但會(huì)終止購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，而轉(zhuǎn)向企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且還會(huì)向他人訴說(shuō)自己不滿，給企業(yè)帶來(lái)非常不利口碑。假如企業(yè)能夠勉勵(lì)用戶在不滿時(shí)，向企業(yè)投