營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析

營銷心理分析營銷精英培訓(xùn)課程營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第1頁營銷心理分析海爾購物清單購物單A購物單B漢堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉速溶咖啡桃子罐頭土豆?jié)h堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉新鮮咖啡豆桃子罐頭土豆?fàn)I銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第2頁營銷心理分析一、什么是營銷心理分析？

什么是心理學(xué)？什么是營銷心理？心理和行為關(guān)系消費神理與市場營銷關(guān)系營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第3頁營銷心理分析營銷心理分析內(nèi)容影響原因個人原因環(huán)境原因營銷原因自我意識和生活方式需要和動機確認(rèn)需求信息搜索方案評定購置決議產(chǎn)品選擇商店選擇品牌選擇購置后行為購置決議過程黑箱商品獲取與消費體驗營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第4頁營銷心理分析二、消費者行為模式（一）消費者行為概念1、購置行為包含：（1）購置前行為（2）購置后行為2、消費者行為模型（二）研究消費者行為作用1、開發(fā)新市場機會2、有效分割市場3、改進當(dāng)前市場營銷4、促進零售營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第5頁

消費者行為模型營銷心理分析市場營銷刺激其它方面刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化消費者決議產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購置時機購置數(shù)量消費者特征購置決議過程文化社會個人心理確定需要信息搜集方案評價購置后行為營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第6頁三、影響消費者行為原因（一）文化原因1、文化：人類欲望和行為最基本決定原因。2、亞文化：為組員帶來更明確認(rèn)同感和集體感。3、社會階層：社會中按等級排列含有相對同質(zhì)性和持久性群體。[特點](1)社會階層使社會出現(xiàn)了等級(2)社會階層對社會組員行為含有約束作用(3)社會階層動態(tài)性營銷心理分析營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第7頁[美國七大社會階層]（1）上等上層人（1%）（2）下等上層人（2%）（3）上等中層人（11%）（4）中等階層（32%）（5）勞動階層（38%）（6）上等下層人（9%）（7）下等下層人（7%）營銷心理分析營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第8頁營銷心理分析中國二元社會結(jié)構(gòu)中低收入者中等收入高收入收入營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第9頁（二）社會原因1、參考群體（1）直接群體①較小非正式群體②較大正式群體（2）非組員群體①理想團體②疏離團體2、參考群體特點（1）群體規(guī)范（2）角色（3）觀念領(lǐng)導(dǎo)者觀念領(lǐng)導(dǎo)者特征怎樣發(fā)覺和尋找觀念領(lǐng)導(dǎo)者觀念領(lǐng)導(dǎo)者與營銷策略營銷心理分析營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第10頁（三）個人原因1、年紀(jì)與人生階段2、職業(yè)3、經(jīng)濟情況4、生活方式5、個性營銷心理分析營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第11頁營銷心理分析收入水平與消費特點年收入（美元）消費特點<1000主要集中在基本食品上；極少有可自由支配消費開支1000-一些消費品開支；開始在外吃飯；在一些超級市場購物開支，但所購商品范圍有限-3000在超級市場采購范圍很廣食品；娛樂或休閑開支很顯著；耐用消費品開支增加；購置個人使用小型汽車或摩托車3000-5000多樣化飲食消費；多樣化休閑開支，包含旅游度假；耐用消費品開支范圍很廣，包含非必需耐用具(如攝像機或高保真音響)；個人健身開支增加；購置汽車增多5000-10000在外吃飯開支增加；基本食品已為冷凍加工食品所代替；休閑開支包含海外度假與購置奢侈品；出現(xiàn)投資>10000投資；購置奢侈品；家庭娛樂營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第12頁（四）心理影響

1、消費者感覺感覺特征：（1）感覺閾限（2）適應(yīng)性（3）對比性

案例分析：商家應(yīng)該怎樣漲價和降價

營銷心理分析營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第13頁2、學(xué)習(xí)（1）消費者學(xué)習(xí)概念（2）兩個作用：①類推：將反應(yīng)推到類似刺激上。品牌忠誠性②區(qū)辨：消費者對類似線索并不是簡單類推，而是區(qū)分同類刺激差異，加以選擇，并對應(yīng)調(diào)整自己反應(yīng)。（3）意義：學(xué)習(xí)過程就是一個人在認(rèn)識上提升，感情上轉(zhuǎn)移，素質(zhì)、涵養(yǎng)、理智水平進步等。對于營銷人員來說，學(xué)習(xí)理論價值就在于怎樣將產(chǎn)品和強烈驅(qū)策力聯(lián)絡(luò)起來，并利用刺激性線索，提供正面強化等伎倆來建立對產(chǎn)品需要。營銷心理分析營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第14頁3、動機（1）弗羅伊德潛意識動機理論人在成長和接收規(guī)范過程中，很多欲望受到壓抑，但無法消除也無法完善控制，他們會出現(xiàn)在夢中，脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)行為中，個人不可能真正了解自己動機。（2）馬斯洛需要層次理論幫助營銷人員了解各種產(chǎn)品怎樣才能適應(yīng)潛在消費者計劃、目標(biāo)和生活。（3）赫茲伯格雙原因理論營銷人員在制訂產(chǎn)品營銷策略時，要盡力消除不滿意原因，而識別某種消費行為滿意原因和動機。營銷心理分析營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第15頁營銷心理分析馬斯洛需求層次理論自我實現(xiàn)需要尊重需要生理需要社交需要安全需要營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第16頁營銷心理分析五種層次需要心剪發(fā)展關(guān)系需要滿足百分比需要發(fā)展生理安全社會尊重自我實現(xiàn)營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第17頁4、消費者購置行為心理類型（1）信譽型（2）習(xí)慣型（3）選購型（4）隨機型（5）觸發(fā)型：（6）執(zhí)行型5、信念與態(tài)度營銷心理分析營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第18頁四、購置決議過程（一）購置角色

1、首倡者：首先提出購置某個產(chǎn)品或服務(wù)人。2、影響者：其觀點或提議對決議者有影響人。3、決議者：對購置決議某個方面做出決定人。4、購置者：實際購置人5、使用者：消費和使用產(chǎn)品人。

營銷心理分析營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第19頁

（二）購置行為類型1、復(fù)雜購置行為2、尋求平衡購置行為3、習(xí)慣性購置行為4、尋求改變購置行為

營銷心理分析營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第20頁（三）購置決議步驟

1、確認(rèn)需要購置行為始于購置者對某個問題或需要確實認(rèn)。市場營銷人員或企業(yè)要確定激發(fā)某種需要環(huán)境，即找出可引發(fā)對某類產(chǎn)品感興趣常見刺激原因。2、信息搜集需要已受激發(fā)消費者可能會去搜集更多信息。[信息起源]

（1）個人起源：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認(rèn)定和評價作用。（2）商品起源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等。通知（3）公共起源：大眾媒體、消費者評選機構(gòu)等。（4）經(jīng)驗起源：產(chǎn)品操作、檢驗和使用等。營銷心理分析確認(rèn)需要購置后行為購置決議方案評價信息搜集營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第21頁

全部集合注意集合考慮集合選擇集合選擇決定營銷心理分析ABCDE…ABCDABCAB？[消費者信息集合]營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第22頁3、評價方案

消費者評價就是消費者自覺地、理性地就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對產(chǎn)品屬性集進行評價。[消費者評價特點]

（1）消費者評價都是自覺和理智。（2）消費者要滿足某種需要。（3）消費者要在產(chǎn)品中尋求特定利益。（4）每種產(chǎn)品都是可帶來利益和滿足需要屬性集。如：輪胎：安全、耐磨、行駛質(zhì)量、價格等。攝影機：清楚度、攝像速度、操作方便性、價格等。旅館：位置、清潔、氣氛、費用等。營銷心理分析營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第23頁[注意問題]（1）消費者對產(chǎn)品屬性關(guān)切程度因人而異。（2）最顯著屬性未必是最主要屬性。（3）消費者可能就每種屬性上每種品牌確定出品牌信念集。而這些品牌信念集組成了品牌形象。[我們以選擇度假地例子來說明]王先生打算利用一周時間外出旅游?，F(xiàn)在他已經(jīng)有了四個可選擇度假地：A、B、C、D。他說他選擇度假地時主要對四種屬性感興趣：購物、歷史名勝、飲食與價格。表格所表示為他依據(jù)這四種屬性評價每個度假地所得出信念。他對度假地評價以下表：那么，我們怎樣未預(yù)測他選擇呢?

營銷心理分析營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第24頁營銷心理分析度假地屬性購物歷史景點飲食價格ABCD108648983681054378消費者關(guān)于度假地品牌信念權(quán)重40%30%20%10%注：每個屬性取值是0—10，10代表屬性最大值。但對價格來說恰好相反，10代表最低價格，因為消費者喜歡是低價格。營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第25頁4、購置決議

消費者在評價階段形成了對選擇集合中各品牌喜好，就可能形成對最喜好品牌購置意圖。但在購