二十一世紀(jì)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)

4．降低營(yíng)銷成本據(jù)美國(guó)管理學(xué)會(huì)估計(jì)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的費(fèi)用是保持現(xiàn)有顧客的6倍。新顧客不僅開(kāi)發(fā)費(fèi)用高，而且成交機(jī)會(huì)也少得可憐。平均而言，將產(chǎn)品或服務(wù)向一位曾經(jīng)成交的舊有顧客推銷的成交機(jī)會(huì)卻有50％。因此企業(yè)必須采取措施盡最大努力維系顧客，防止顧客流失。若是流失一名最好的顧客，企業(yè)要多花7～10倍的力氣去尋找一名替代顧客，或找更多的普通顧客來(lái)彌補(bǔ)業(yè)績(jī)及利潤(rùn)的損失。有家公司最好的顧客平均消費(fèi)為3500美元，而普通顧客平均消費(fèi)為275美元。該公司每次只要損失1名最佳顧客，就要找到13名普通顧客才能彌補(bǔ)那3500美元的業(yè)績(jī)。想想看，這需要耗費(fèi)多少成本啊。5．提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的靈敏度經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系的前提就是要了解顧客，時(shí)刻關(guān)注著顧客的需求變化，顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度，經(jīng)常征詢顧客意見(jiàn)，把顧客的一言一行、一舉一動(dòng)都及時(shí)反饋到企業(yè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息反饋越迅速及時(shí)，就越能有效地解決顧客的問(wèn)題及抱怨等。更好地服務(wù)顧客，最重要的是還能挖掘潛在的需求，開(kāi)發(fā)出顧客樂(lè)于接受的新產(chǎn)品或新的服務(wù)項(xiàng)目。三、如何經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系1．搜集顧客數(shù)據(jù)，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)在開(kāi)始接觸顧客前，要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查等途徑了解顧客，搜集顧客的有關(guān)數(shù)據(jù)及信息，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)一般都必須包含這樣的信息：顧客是何許人也，顧客想付多少錢，顧客現(xiàn)在使用什么樣的產(chǎn)品，目前的趨勢(shì)怎樣，顧客尋求什么樣的特性和利益，顧客從何處購(gòu)買，顧客為何選擇我們的產(chǎn)品而不選擇別人的，顧客的欲求是什么，何時(shí)會(huì)有欲求，如何才會(huì)有欲求及肯花多少錢來(lái)滿足欲求等等。企業(yè)收集到數(shù)據(jù)后，還要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢查、挑選、鞏固和更新，以保證數(shù)據(jù)的可靠性、真實(shí)性與及時(shí)性。2．識(shí)別、挑選顧客經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系理念著重強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是“定義你的顧客”。不是所有的人都是你的顧客，也不是所有顧客的忠誠(chéng)度都要提高，你花費(fèi)九牛二虎之力關(guān)注的只能是可以為你帶來(lái)效益的顧客。企業(yè)要爭(zhēng)取的顧客應(yīng)當(dāng)是能給企業(yè)最大啟發(fā)的顧客；是教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，提供最大附力口價(jià)值的顧客；是能提出挑戰(zhàn)，讓企業(yè)想出辦法后也可以嘉惠其他人的顧客。企業(yè)可以通過(guò)RFM分析法、同歸分析法、因子分析法、聚類分析法等工具從顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中挑選出對(duì)企業(yè)有價(jià)值的金牌顧客和潛在目標(biāo)顧客群。在識(shí)別挑選顧客前務(wù)必對(duì)顧客進(jìn)行充分的了解和分析，且要視自身及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等條件而定，切不可好高鶩遠(yuǎn)，盲目求多求大，把所有的消費(fèi)者都視為自己的潛在目標(biāo)顧客，要仔細(xì)分析顧客需求及其購(gòu)買模式與消費(fèi)偏好，集中力量經(jīng)營(yíng)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。3．與顧客接觸聯(lián)系大部分的業(yè)主認(rèn)為，關(guān)系建立的過(guò)程始于第一次的交易及為資料庫(kù)獲取姓名的行動(dòng)上。事實(shí)上，企業(yè)在與顧客進(jìn)行第一次接觸時(shí)，要做的應(yīng)當(dāng)是了解顧客，知道顧客是誰(shuí)，購(gòu)買滿足了什么需要，以及產(chǎn)品或服務(wù)有什么利益可以讓顧客感到興奮，顧客還有什么未滿足的需求及不滿的地方等。如果企業(yè)想與顧客達(dá)成交易或與他建立長(zhǎng)期的關(guān)系，第一次接觸務(wù)必要給顧客留下良好的印象，為此就有必要在顧客身上多下點(diǎn)功夫，接觸管理也就被提到議事日程上來(lái)。接觸管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重頭戲，要做好這項(xiàng)工作關(guān)鍵是要管理好接觸點(diǎn)的員工，確保每一個(gè)接觸點(diǎn)傳達(dá)的信息一致性、利益一致性及服務(wù)的統(tǒng)一性。因?yàn)檎嬲臎Q勝，發(fā)生在第一線員工與顧客面對(duì)面的那一刻。一個(gè)汽車制造商曾計(jì)算過(guò)：經(jīng)銷商的服務(wù)部門每銷售100萬(wàn)件產(chǎn)品，就能與顧客產(chǎn)生500萬(wàn)次的接觸機(jī)會(huì)。如果這其中的一些接觸效果不佳，反過(guò)來(lái)將影響顧客對(duì)你的產(chǎn)品的接受程度。如將損的部件遲遲不到，各處的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，或?qū)︻櫩偷牟粷M置之不理，都會(huì)直接影響到企業(yè)與顧客的關(guān)系。除了可以通過(guò)接觸管理取得初次接觸的有效性外，也可以通過(guò)非銷售性溝通和向顧客提供免費(fèi)服務(wù)、保養(yǎng)、小附件等方式來(lái)減少顧客心中的疑慮，最重要的是可以建立潛在顧客對(duì)企業(yè)的信賴，這樣顧客才會(huì)來(lái)買你的東西，從而取得初次接觸的成功。同時(shí)也可以通過(guò)免費(fèi)試用，提供五條件退款保證，借助于知名顧客的使用事實(shí)來(lái)增加顧客的信賴，展示公司的實(shí)力以及對(duì)此項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注等途徑來(lái)降低顧客購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，以達(dá)銷售及建立良好關(guān)系的目的。4．維系鞏固顧客關(guān)系顧客維系的秘訣就在于與顧客建立一種有價(jià)值的永久關(guān)系。顧客若要與其他公司擁有同等的關(guān)系，必須耗費(fèi)成本重新發(fā)展關(guān)系，這是成功最重要的秘密。企業(yè)若想與顧客長(zhǎng)期合作交流，必須讓顧客從這種關(guān)系中受益，得到一種獨(dú)特的、附加的價(jià)值。如果業(yè)主能持續(xù)讓顧客對(duì)其購(gòu)買的決定感到滿意，顧客就會(huì)一直購(gòu)買其品牌或在其商店里購(gòu)物，要不斷地讓消費(fèi)者有這樣的感覺(jué)：只有購(gòu)買這個(gè)品牌，才會(huì)得到額外的價(jià)值，這是別的晶牌辦不到的。建立持續(xù)性的對(duì)話，了解顧客的關(guān)系中到底看重些什么，由此創(chuàng)造規(guī)格化產(chǎn)品及服務(wù)的組合，以增加附加價(jià)值，由每一次的接觸或是從顧客的角度進(jìn)行正面溝通，便能將提供給顧客的價(jià)值擴(kuò)充至極限。要鞏固和維系顧客企業(yè)還必須主動(dòng)與顧客經(jīng)常聯(lián)系，為顧客提供便利及反饋通道，鼓勵(lì)顧客回饋?！皢痰さ辍笔且患冶奔又莸募揖叩?，在每位顧客接到運(yùn)送到家的家具的當(dāng)天，即使只有一件，都會(huì)打給他們，只是想聽(tīng)聽(tīng)顧客想說(shuō)的話。搜集到的意見(jiàn)都會(huì)被一字一字地鍵入電腦化的資料庫(kù)當(dāng)中，并存檔5年。在建檔的當(dāng)天，會(huì)把這些意見(jiàn)上呈給高層主管過(guò)目。每天這些高層主管會(huì)讀約20頁(yè)顧客想說(shuō)的話，不會(huì)把顧客的意見(jiàn)擱在一邊。一旦有問(wèn)題發(fā)生，他們會(huì)馬上知道。維系顧客關(guān)系很重要的一點(diǎn)是要獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠(chéng)，讓顧客感覺(jué)到被重視。獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠(chéng)需把焦點(diǎn)放在顧客需要上，用你可掌控的利益，特別是成本方面來(lái)酬謝你想要的消費(fèi)行為；最好的酬謝要讓顧客有種物超所值的感受；讓顧客覺(jué)得確實(shí)得到好處；要承認(rèn)最好的顧客會(huì)要求專屬的禮遇；在運(yùn)用科技解決問(wèn)題的同時(shí)，別忘了人性化的接觸，企業(yè)所提供的服務(wù)不是冷冰冰的。今日的消費(fèi)者有更多的期待，更多的服務(wù)，更多量身打造的產(chǎn)品，更有趣的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，最重要的是更多的了解、關(guān)心與尊重。要想滿足顧客多樣化的需求，企業(yè)必須掌握顧客的這種需求并追蹤顧客的態(tài)度變化以及探測(cè)顧客真正的需求，而且還得靠每個(gè)企業(yè)能為顧客服務(wù)增加多少價(jià)值，這些價(jià)值也必須要能被顧客感覺(jué)到。要維系顧客關(guān)系，滿足每一個(gè)消費(fèi)者的需求，提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度，企業(yè)還可以采取一對(duì)一營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等新型的營(yíng)銷方式為顧客提供獨(dú)特的、真正滿足每一位顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從與顧客建立一種有價(jià)值的永久關(guān)系DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"19:19DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"19:19DATE\@"HH:mm:ss"19:19:36TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"19時(shí)19分TIME\@"h時(shí)m分s秒"19時(shí)19分36秒DATE\@"MMM.d,yy"Apr.22,23DATE\@"dMMM