廣告心理學主題知識講座

廣告心理學主題知識講座廣告心理學主題知識講座第1頁第五講消費者行為1.

非理性購置行為2.

理性購置行為廣告心理學主題知識講座第2頁

非理性購置行為1.非理性購置行為1.廣告心理學主題知識講座第3頁理性與非理性購置行為廣告心理學主題知識講座第4頁理性與非理性購置行為非理性購置主要特點之一就是沒有計劃

，這類消費者占有一定百分比：（資料起源：明確市場策劃（上海）有限企業(yè)：《上海高級商場消費人群研究匯報》）廣告心理學主題知識講座第5頁理性與非理性購置行為從消費者角度來看，理性和非理性購置行為主要區(qū)分：購置行動是不是有計劃假如是事先計劃好，然后按計劃行事，這就是理性，家庭主婦拿著開列好購物單到大賣場購置，這就是理性行為；購置物品是否是生活中必需假如買回來東西沒有什么用，或者不知道用于何處，那么這種購置就不是理性行為；購置時使用知識經(jīng)驗多少在選擇一個商品時，假如需要了解很多相關(guān)商品知識，或者以過去產(chǎn)品使用得失為依據(jù)，那么，這種購置行為就是相對理性。廣告心理學主題知識講座第6頁理性與非理性購置行為區(qū)分理性和非理性購置行為也能夠從商品角度來看：商品價格高低價格高商品，消費者購置行為傾向于理性；商品主要性越主要商品如治病藥品、送給主要人物禮品，其購置普通也是比較理性。廣告心理學主題知識講座第7頁理性與非理性購置行為非理性購置又可深入分為三種這三種非理性購置行為特點各不相同廣告心理學主題知識講座第8頁

忠誠性購置①

忠誠性購置①廣告心理學主題知識講座第9頁忠誠性購置行為什么是忠誠性購置行為？忠誠性購置是過去買什么品牌，現(xiàn)在接著買該品牌，不換其它品牌購置行為忠誠性購置也是躲避購置風險一個伎倆對于新品牌，質(zhì)量怎樣自己不放心，可是又不大想或沒有時間去了解新品牌品質(zhì)、性能怎樣。剛好過去使用過品牌，質(zhì)量很好、效果很好，或者最少沒有以為什么不好或尤其讓人不滿意地方，所以購置使用過品牌就成為最省事選擇。廣告心理學主題知識講座第10頁忠誠性購置行為影響忠誠性購置行為原因忠誠性購置與消費者對產(chǎn)品品牌態(tài)度、信任程度以及產(chǎn)品購置習慣相關(guān)當某種品牌已為消費者所偏愛并取得消費者信任時，消費者一旦需要這一類別產(chǎn)品就會不加思索選擇該品牌

消費者使用次數(shù)越多產(chǎn)品，越可能成為他們選擇對象性格內(nèi)向消費者也更可能發(fā)生忠誠性購置行為廣告心理學主題知識講座第11頁忠誠性購置行為對于忠誠性購置者來說，在廣告活動不一樣時期，應采取不一樣廣告策略廣告必須如實告訴消費者品牌與產(chǎn)品能夠帶來利益，不能過分夸大產(chǎn)品功效、效用，不然適得其反廣告心理學主題知識講座第12頁

誘惑性購置②

誘惑性購置②廣告心理學主題知識講座第13頁誘惑性購置行為

誘惑性購置是由產(chǎn)品本身刺激引發(fā)購置這種行為經(jīng)常是在購置現(xiàn)場發(fā)生產(chǎn)品外觀造型好看一點、樣式新鮮一點、包裝鮮艷奪目一點，甚至是售貨員會說一點，都可能促使消費者產(chǎn)生購置沖動。誘惑性購置產(chǎn)品，不一定是消費者生活中所需要，但卻能滿足大家即時需要。滿足了消費者一時好奇心與感官刺激需要伴隨當代產(chǎn)品造型設(shè)計和包裝技術(shù)發(fā)展，產(chǎn)品外觀、樣式對大家產(chǎn)生了不可抗拒誘惑力廣告心理學主題知識講座第14頁誘惑性購置行為

影響誘惑性購置原因包裝國外關(guān)于化裝品研究發(fā)覺，許多名貴化裝品與價格低廉化裝品在營養(yǎng)成份組成方面沒有太大差異，給人造成二者有巨大差異都是人為原因，其中包裝是最主要原因之一終端陳列擺設(shè)哈巴德1969-1970年曾對貨物貨架上朝向效果進行研究表明貨架擺設(shè)與高低會影響貨物銷量專柜展銷、POP等廣告心理學主題知識講座第15頁誘惑性購置行為要有效地促進消費者誘惑性購置行為，以下幾個方面值得重視

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從眾性購置③

從眾性購置③廣告心理學主題知識講座第17頁從眾性購置行為

從眾性購置是什么？因為受他人或周圍情景原因影響而進行購置活動從眾性購置從本質(zhì)上說，是降低購置風險伎倆之一當自己不清楚什么東西是好時，跟大多數(shù)人或他人購置一樣東西就會感到安全一點。假如自己不想、懶得去判斷各種品牌好壞，可是又以為不能隨隨便便買時，跟著他人買也是一個策略選擇。我國人口眾多，傳統(tǒng)上有強調(diào)集體和服從，所以從眾購置現(xiàn)象十分普遍廣告心理學主題知識講座第18頁從眾性購置行為從眾性購置發(fā)生普通有兩種情況廣告心理學主題知識講座第19頁從眾性購置行為產(chǎn)品從眾消費者不是真正需要這種商品，他們自己對所購置產(chǎn)品實現(xiàn)并沒有充分了解，也沒有購置計劃。他們購置行動是因為他人行動引發(fā)，如商店里搶購現(xiàn)象廣告心理學主題知識講座第20頁從眾性購置行為品牌從眾消費者存在著某種需要，有購置某類產(chǎn)品意圖。不過在品牌選擇上，他們不是選擇經(jīng)過分析比較后而認為較為適當、較為滿意品牌，而是選擇他們所隸屬團體組員經(jīng)常使用品牌。社會上曾經(jīng)掀起流行服裝浪潮，如“健美褲”、“紅裙子”等均是這類從眾購置廣告心理學主題知識講座第21頁從眾性購置行為

從眾性購置行為發(fā)生與購置情景有親密關(guān)系美國色澤研究院曾做過一項測驗，把六條不一樣顏色圍巾放在參加測試婦女面前廣告心理學主題知識講座第22頁從眾性購置行為

從眾性購置行為發(fā)生與購置情景有親密關(guān)系當問詢他們哪一條圍巾顏色最漂亮時，75%選6號廣告心理學主題知識講座第23頁從眾性購置行為

從眾性購置行為發(fā)生與購置情景有親密關(guān)系過后作個別猜獎游戲，以這些圍巾做獎品，結(jié)果只有1/10人選6號廣告心理學主題知識講座第24頁從眾性購置行為

從眾性購置行為發(fā)生與購置情景有親密關(guān)系其原因就是當眾問詢時，個人屈服于其它人壓力而做出附和選擇，其它人壓力通常是無形廣告心理學主題知識講座第25頁從眾性購置行為

促使從眾購置現(xiàn)象發(fā)生時產(chǎn)品市場推廣一個快速、有效地主要伎倆從眾購置產(chǎn)生，通常是由一些弄潮兒率先購置使用，進而影響同一群體其它人廣告心理學主題知識講座第26頁

理性購置行為2.

理性購置行為2.廣告心理學主題知識講座第27頁理性購置行為什么是理性購置行為：在掌握必要商品信息基礎(chǔ)上，經(jīng)過思索、計劃以求有效到達一定目標購置行為

什么是理性購置者：理性購置者通常對產(chǎn)品特征都有充分了解他們對同一類別各種品牌也有自己看法他們購置活動是依據(jù)實際需要事先計劃好一旦他們做出購置決定，就不大可能再受他人影響廣告心理學主題知識講座第28頁理性購置行為理性購置行為特點從整個生活情況來看，產(chǎn)品是有用產(chǎn)品購置是實際生活中最迫切購置自己中意、對自己適當、表達自己個性商品強調(diào)產(chǎn)品應該是優(yōu)質(zhì)完全滿意后才購置強調(diào)令人信服價格重視按計劃購置和靠智慧購置重視情報性購置，購置時挑選范圍較大購置前考慮產(chǎn)品或品牌時間較長廣告心理學主題知識講座第29頁理性購置行為菲利普·科特勒將理性購置過程分為五個階段

估價行為資料搜尋買后感覺購置決定喚起需要廣告心理學主題知識講座第30頁理性購置行為估價行為資料搜尋買后感覺購置決定喚起需要使購置程序起點消費者在日常生活中會有各式各樣需要，如降低病痛、娛樂等。有時

消費者購物行為并不是由需要，而是由廣告喚起滿足需要兩種情況假如喚起需要很強烈，而且能夠滿足需要物品就在附近，那么他就會馬上行動，如，一個人口渴時，能夠馬上買飲料很多情況下，被喚起需要不能馬上得到滿足，必須暫時儲存在記憶之中。如年輕人希望買車，不過還不具備經(jīng)濟實力，只能等候以后喚起需要廣告心理學主題知識講座第31頁理性購置行為估價行為資料搜尋買后感覺購置決定喚起需要資料搜尋依據(jù)需要強度而不一樣當需要不強烈時，個人對能滿足自己需要變得敏感。此時大家不主動尋找資料，但接收資料當需要強烈時，大家便主動尋找資料。有時

消費者購物行為并不是因為需要信息搜索時間與購置產(chǎn)品價格正相關(guān)資料四種起源個人起源：家人、親友、同事等商業(yè)起源：廣告、推銷員、展銷會等公共起源：大眾媒介、消費者組織等經(jīng)驗起源：操縱、試驗和使用產(chǎn)品經(jīng)驗廣告心理學主題知識講座第32頁理性購置行為估價行為資料搜尋買后感覺購置決定喚起需要股價行為：當個人取得資料后，就會處理資料以到達對產(chǎn)品品牌形成一定態(tài)度傾向通常，沒有一個資料能夠單獨形成消費者品牌態(tài)度廣告對形成品牌態(tài)度影響居次要地位研究發(fā)覺，當消費者購置耐用具時，廣告沒有其它起源信息主要紐曼等（1973）對653個汽車或大件器具購置家庭研究也發(fā)覺廣告是次要信息起源上述研究還顯示，許多廣告效果發(fā)生在購置決議過程之前廣告起源利用與樂觀展望、認識到需要信息、教育水平中上、妻子單獨或單個成人做購置決議相聯(lián)絡廣告心理學主題知識講座第33頁理性購置行為估價行為資料搜尋買后感覺購置決定喚起需要在購置階段，消費者往往將他們喜歡品牌作為他們選擇對象購置意向是品牌態(tài)度函數(shù)僅有購置意向不等于產(chǎn)品實際購置比如，在采取購置行動之前，市場上又推出新品牌研究發(fā)覺，此時，消費者很可能會改變已經(jīng)有態(tài)度廣告心理學主題知識講座第34頁理性購置行為估價行為資料搜尋買后感覺購置決定喚起需要買后感覺是產(chǎn)品購置使用時，消費者對產(chǎn)品是否滿足需要評價買后感覺對品牌態(tài)度含有主要反饋作用假如產(chǎn)品能夠有效處理消費者問題，讓消費者感到滿