制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法企業(yè)管理經(jīng)

第一講商戰(zhàn)利劍：年度策略性營銷規(guī)劃——明陽天下拓展培訓(xùn)導(dǎo)言德國著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：德國著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：“戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭相同，也是人類利益沖突之一。”直到20世紀(jì)初以前，一個國家或個人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財富的多少所決定的。因此，國家之間的矛盾甚至沖突的主要目標(biāo)是領(lǐng)土問題。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國際競爭的焦點已經(jīng)由爭奪土地轉(zhuǎn)為爭奪市場，市場競爭成為當(dāng)代全球的主旋律，企業(yè)變成國際競爭前沿的角斗士?！暗檬袌稣叩锰煜隆?，市場成為眾人角逐的戰(zhàn)場。翻開任何一個企業(yè)的發(fā)展歷史都會發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動魄的營銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財富金字塔之路。面對愈演愈烈的競爭現(xiàn)實，只有丟掉幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，除此之外別無選擇！現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實力的競爭，更是經(jīng)理人智慧的競爭?！坝帽?，以計為首。”長壽的企業(yè)必定是具有長遠戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場”的企業(yè)?？傊髽I(yè)急需開發(fā)有效的營銷戰(zhàn)略，競爭對手最懼怕謀略過人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營銷戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營銷（strategicmarketing）這一商戰(zhàn)利劍。1－1營銷發(fā)展的三個階段在說明什么是年度策略性營銷計劃前，我們先來了解營銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個階段對應(yīng)時代的變化。第一階段――營銷機能策略為重點的時代當(dāng)企業(yè)的商品供給超過市場需要時，產(chǎn)生商品過剩的問題。如何處理這個問題，成為研究營銷策略的起點。此時營銷策略考慮的重點是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無法一對第二階段――營銷管理策略為重點的時代到了八十年代，企業(yè)注意到讓營銷的各個機能獨自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產(chǎn)品購自不同渠道價格差異性大等。因此營銷人員體會到必須整合與管理各種營銷機能，于是如何整合管理營銷機能的探討，便開始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來。捆營銷管理策傾略，是強調(diào)勿營銷組合間擔(dān)的一貫性與幻配合性。醋營銷管理策稻略的主要策鋸略重點有三攏項：為①相設(shè)定營銷目懇標(biāo)；釋②光設(shè)定目標(biāo)市著場；膏③睜制定營銷策憤略組合。污為了有效地蠅達成營銷管故理策略的任所務(wù)，消費者烤購買行為分趕析、市場調(diào)栽查、品牌策膝略、市場定公位、客戶滿歡足度調(diào)查等文，都是策略今形成前必須掀研究的重點合。冬目前營銷管啄理策略的形旅成過程，仍腦是企業(yè)界在壽實務(wù)上經(jīng)?？刹捎玫?，也鋤是營銷教學(xué)芳上不可或缺衣的內(nèi)容。倚第三階段幻――巷策略性營銷艦為重點的時程代開始格營銷管理策威略雖然能有純效地達成目抬標(biāo)市場內(nèi)各難營銷機能相噸互配合的任男務(wù)，但往往嚴(yán)與企業(yè)的其怎他機能，如席生產(chǎn)、財務(wù)投、人力資源更、研究開發(fā)孩等策略有差戶距（希gap大），無法有浩效地整合營虧銷整體的力圣量和支援營勺銷在企業(yè)內(nèi)殃所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)色造性角色，豈因此營銷管咐理策略局限德在營銷的領(lǐng)鬼域中，只能查追求營銷部邀門的合理性嫌及效率性。膨市場狀況在約不斷地變動瞎，面對今日喇多變的市場繩，大“貝營銷統(tǒng)”拜也需要以全蜂新的觀念應(yīng)字對。如何面逐對今日商品賓充斥、全球頃競爭的成熟擦化的市場呢寄？策略性營姑銷是一個途更徑。宇策略性營銷原強調(diào)的是以址客戶導(dǎo)向為剃中心，制定性企業(yè)的策略壟，制定的策狠略能適應(yīng)環(huán)鼓境的變動，六能充分讓各膨項資源（人想、物、資金避、專有訣竅抗）配合市場柔導(dǎo)向投入，施并設(shè)計出能手配合策略執(zhí)默行的組織，突以實現(xiàn)企業(yè)井的使命，達冤到企業(yè)存續(xù)叔、成長的目削標(biāo)；完也就是策略帶性營銷思考殃營銷策略時骨，必須同時晃思考環(huán)境、漲經(jīng)營資源及漁組織的反應(yīng)陶，這幾項因碑素是交互影陷響彼此互動雨的，因此，妙在策略性營子銷的觀念下羅，不再像以真往一樣，在杜既定的市場唇、技術(shù)及組著織內(nèi)，專注烏于如何利用衰4P去適應(yīng)猴客戶需求和技競爭者，而獵能根據(jù)企業(yè)繡存在的價值共、企業(yè)的使限命去選擇具克有競爭優(yōu)勢昏的市場，滿何足顧客需求幣，制定贏取挎市場的策略疲。色策略性營銷搭的規(guī)劃思考診過程如圖（陵1）所示。分析重點：分析重點：?環(huán)境?產(chǎn)業(yè)及競爭?消費者?公司資源與能力策略分析策略分析?公司整體目標(biāo)?公司整體目標(biāo)?事業(yè)目標(biāo)?行銷目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)設(shè)定?公司整體策略??公司整體策略?事業(yè)部策略?產(chǎn)品市場策略?競爭策略?成長策略行銷方案策略決定行銷方案策略決定??廣告方案?經(jīng)銷商管理方案?新產(chǎn)品上市方案?各種促銷方案?大型展示及event方案?消費者購買行為調(diào)查方案饞1．2捆什么是年度閱策略性營銷校規(guī)劃富年度策略性冠營銷規(guī)劃，利即是以第三公階段課――斧策略性營銷灶為重點具――需的觀點，來庫規(guī)劃您的年技度營銷計劃離。蠶策略性營銷捏規(guī)劃（姓strat窯egic膝marke溝ting暴plann漫ing栗）是一個營獵銷策略的思慘考過程（談proce島ss購），試圖從驗客戶導(dǎo)向的過角度來分析振企業(yè)目前的票現(xiàn)狀（尺curre株ntsi援tuati獲on湊），指出企鞋業(yè)面臨的需飼求（昏needs知）、問題（亂probl供em絹）及機會（忘oppor票tunit麗y歉），然后訂石出企業(yè)期望釘達成的目標(biāo)吐（腥goals俯）及探討出傻達成目標(biāo)的稍策略（典strat央egies柳）。典因此，策略初性營銷規(guī)劃瓣探討的內(nèi)容掏為：您的企丘業(yè)是個什么卸樣的企業(yè)（素Whoy委ouar獅e?城）、您服務(wù)暈的對象是什奶么（熱Whom跡yous瘡erve?飲）、您提供昨什么（積What墓youo爆ffer性them?織）、您目前仍所處的狀況相及地位如何脫（虎Where叫you寸aret蓄oday?瘋）、您日后沿想成為什么教樣子（徹Where動you箭want拿tobe灣tomo宮rrow?順）、您如何義從目前的狀件況達到您期姿望的狀況（效Howy承ouac旦hieve尿it?駐）。并將如丘何達成目標(biāo)除的狀況，做趟成一些執(zhí)行蠶計劃（窄actio距npla換n尸），明確的拍指出在何時嗽（糞when花）、何地（核where俊）、用什么領(lǐng)資源（腹which回）、期望完感成什么（描what治）、如何完久成（鉗how丙）、誰負(fù)責(zé)護（仇who迎）。財1．3無年度策略性縱營銷規(guī)劃的意11個步驟斧在以后的內(nèi)健容中，我們埋將通過11叮個步驟，向寸您介紹如何退制作企業(yè)的叨年度策略性乏營銷規(guī)劃。步驟1機會及威脅分析步驟1機會及威脅分析步驟1－步驟1－①經(jīng)濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源步驟1－②消費者購買行為變動步驟1－③競爭者步驟1－④市場總需求分析步驟1－⑤前期業(yè)績及策略評估步驟2長處及弱點分析步驟2長處及弱點分析??評估資產(chǎn)及能力?長處及弱點對未來的影響步驟3步驟3SWOT匯總步驟3－步驟3－①SWOT匯總分析步驟6的步驟6的步驟5計劃的假設(shè)及前提步驟4經(jīng)理人小結(jié)??目前狀況的敘述?如何應(yīng)對目前的狀況及期望達成的營銷目標(biāo)?財務(wù)上的成果說明面對一些不可控制因素的假設(shè)及前提說明面對一些不可控制因素的假設(shè)及前提步驟6－步驟6－①明確事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運用資源、需求量、機會及威脅步驟6－②考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟6－③設(shè)定可能的營銷目標(biāo)步驟6－④找出決定優(yōu)先順序的方法步驟6－⑤選擇及設(shè)定您的營銷目標(biāo)步驟7步驟7??考慮各項計質(zhì)及計量因素步驟8步驟8步驟8－步驟8－①設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域步驟8－②決定競爭地位及競爭策略步驟8－③從策略性營銷觀點制定策略步驟9設(shè)定營銷組合步驟9設(shè)定營銷組合步驟9－步驟9－①產(chǎn)品策略?產(chǎn)品組合策略?品牌策略?定位策略?差異化策略?包裝策略?產(chǎn)品生命周期策略步驟9－②價格策略?生產(chǎn)經(jīng)驗效應(yīng)的價格定價策略?需求導(dǎo)向定價策略?競爭導(dǎo)向定價策略?奇零定價策略?市場揩油定價策略?犧牲品定價策略?聲望定價策略步驟9－③促銷策略?對消費者的促銷策略?對中間商的促銷策略?對內(nèi)部員工的促銷策略步驟9－④營銷渠道策略?解決經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品不重視策略?解決營銷渠道間利益沖突策略?向前整合／向后整合策略?競爭多樣化的對應(yīng)策略?營銷渠道情報化對應(yīng)策略?開創(chuàng)新營銷渠道策略步驟10營銷活動方案計劃及進度步驟10營銷活動方案計劃及進度?年度廣告計劃方案?年度廣告計劃方案?新產(chǎn)品上市方案?經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案?對消費者年度促銷方案?對經(jīng)銷商年度促銷方案?對銷售人員年度促銷方案?大型展示會方案?消費者購買行為調(diào)查方案步驟11年度營銷預(yù)算步驟11年度營銷預(yù)算步驟11－步驟11－①銷售目標(biāo)預(yù)算步驟11－②銷售人力計劃步驟11－③營銷費用預(yù)算市場狀況在不斷地變動。面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念來應(yīng)對。策略性營銷強調(diào)的是以市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向為中心，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷發(fā)展的目標(biāo)，并進而整合企業(yè)的各項資源以實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。年度策略性營銷規(guī)劃依次由11個步驟構(gòu)成，是策略性營銷的觀念在企業(yè)營銷中的應(yīng)用。市場狀況在不斷地變動。面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念來應(yīng)對。策略性營銷強調(diào)的是以市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向為中心，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營銷發(fā)展的目標(biāo)，并進而整合企業(yè)的各項資源以實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。年度策略性營銷規(guī)劃依次由11個步驟構(gòu)成，是策略性營銷的觀念在企業(yè)營銷中的應(yīng)用。思考題：年1突．為什么在拴策略性營銷禮中，僅有4結(jié)P是不夠的正？請結(jié)合您稠的工作實踐竹談?wù)剬Υ藛栕灶}的看法。舉2竿．有人測算餅過，世界上慰企業(yè)平均壽守命不到40姐歲，中國許忠多民營企業(yè)滋、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)掏做到一定程跡度竟然布“婆不會做了研”仍。怎樣才能伴使企業(yè)延年致益壽，保持玻長治久安？拜請結(jié)合學(xué)習(xí)川本章的體會糊談?wù)勀目从煞?。?dān)3思．許多企業(yè)栗沉浮的實例百都說明了一槳個真理：企延業(yè)不要犯方炮向性的錯誤焦，要永遠做沾對頭的事情遼（柴Doth毛erig弟htth漏ings乓）。企業(yè)要虜有智慧、有蔽勇氣做對頭忙的事情，關(guān)奏鍵是經(jīng)理人倘要具備戰(zhàn)略纖思考的能力茅。假如您是卷一名經(jīng)理人伴，您如何保陸證您的企業(yè)巴永遠做對頭辨的事情？委第二講病機會及威脅姜分析（一）膜――死宏觀環(huán)境積導(dǎo)乏言當(dāng)代策略大師邁可當(dāng)代策略大師邁可·卡米（MichaelJ.Kami）說：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇?！保鵂I銷（marketing）的本質(zhì)正是在于對消費者需求、競爭者和市場環(huán)境的變動作出反應(yīng)。在目前這個競爭全球化，科技日新月異，以及社會快速變遷的時代，任何營銷人員都要坦然地接受社會大眾不可能任由公司擺布，公司也無法推動整個社會的轉(zhuǎn)變這樣一個事實，任何對新產(chǎn)品和新服務(wù)的需求的產(chǎn)生都是由消費者及整個外在環(huán)境的變化共同促成的。年度策略性營銷規(guī)劃的第一步就是將企業(yè)的機會、威脅、長處和短處明確化，讓您能在知天時地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達成的年度營銷目標(biāo)。本課程擬用五個專題完成這一步驟，即實現(xiàn)對宏觀環(huán)境、消費者購買行為、競爭者、市場總需求和前期業(yè)績及策略的評估。每個專題對應(yīng)一個講座，本講就從對宏觀環(huán)境的分析開始。布卓越的公司煎對它們的業(yè)首務(wù)采用從外似向內(nèi)的觀念伐。它們認(rèn)識結(jié)到，營銷環(huán)廳境一直在不刷斷地創(chuàng)造機孔會和威脅。你這些公司認(rèn)岡為，持續(xù)地劫監(jiān)視和適應(yīng)懸變化的環(huán)境纏對它們命運汁攸關(guān)。吐然而，太多北的公司并沒季有把環(huán)境變直化作為機會依。它們忽略滋或拒絕重要語的變化，直妙至認(rèn)識到已藏為時太晚。風(fēng)它們的戰(zhàn)略未、結(jié)構(gòu)、體糖制和企業(yè)文球化發(fā)展緩慢弓陳舊和內(nèi)外蠟失調(diào)。許多娛巨人公司，爺如通用汽車弦公司、國際街商用機器公凡司和西爾斯絹百貨公司，必由于長期忽鵲視宏觀環(huán)境原的變化而受周到挫折。吧對公司營銷導(dǎo)人員來說，到其主要責(zé)任控就是辨認(rèn)有福歷史意義的酷環(huán)境變化。躺他們應(yīng)該比棒公司的其他坊人員更善于戶追蹤趨勢和救尋找機會。辦雖然組織中壁的每一位經(jīng)蓄理都需要觀負(fù)察外部環(huán)境勉，但營銷人箱員更應(yīng)有兩挺種特殊的悟徑性。他們有足得心應(yīng)手的奶工具眉――染營銷情報和炭營銷調(diào)研間――蚊為他們收集和營銷環(huán)境的御信息。他們療還能花費更董多的時間研吵究顧客和競草爭者環(huán)境。隸通過有系統(tǒng)櫻地監(jiān)視環(huán)境屆，營銷人員嘴有能力調(diào)整滅營銷戰(zhàn)略以有適應(yīng)新的市它場挑戰(zhàn)和機隱會。尿公司與它們或的供應(yīng)商、匠營銷中間機柴構(gòu)、顧客、桶競爭者和公繭眾，都在一攤個更大的宏順觀環(huán)境力量賀與趨勢中運論作，它創(chuàng)造密機會，也帶巖來威脅。這遵些力量是絕“蛛不可控制的泰”創(chuàng)，但公司必容須監(jiān)視和對往此作出反應(yīng)煤。公司與消德費者正日益儲受到全球力喊量的沖擊。腿隨著全球面險貌的迅速變嫩化，公司必端須監(jiān)視6種血主要的力量揪，即人口、沙經(jīng)濟狀況、湊社會文化、蒼政治環(huán)境、逐科學(xué)技術(shù)和薯自然環(huán)境。涂2．1至人口乘企業(yè)是由人縮匯集而成的肯，因此人口甲的多寡、性胡別、出生率截、死亡率、輩年齡結(jié)構(gòu)、捧家庭人數(shù)、先地區(qū)人口數(shù)遮等變化，對增企業(yè)的短期擺和長期營銷管企劃來說，癥都具有深遠輩的意義。例裝如出生率的復(fù)降低，會威橡脅到以嬰兒花、兒童為對里象的產(chǎn)業(yè)。臘“瘡嬰兒是我們查的事業(yè)屠――踢吉博唯一的曠事業(yè)咳”勁這是吉博公刪司長久以來獵，深入人心恨的廣告訴求冒。但隨著嬰桿兒出生率的寸逐年降低、職市場日漸縮夜小，相反地棍銀發(fā)族的人將口逐日增加時，吉博公司惱也調(diào)整了它打的事業(yè)方向堡，進軍于壽炒險事業(yè)，它何現(xiàn)在打出的鋪廣告詞是盆“片吉博公司以鍛照顧嬰兒的億精神來照顧望五十歲以上通的人崖”則。掠再例如在今嫁天的美國由急于非傳統(tǒng)家泄庭的迅速發(fā)照展，事實上暫人們不再選捏擇結(jié)婚，或獎結(jié)婚推后，逐或結(jié)婚但對換小孩不感興錢趣。各個家叛庭群體都有貨自己的需求卡和購買習(xí)慣勻。例如，獨啊身、分居、蝶喪偶、離婚豐者群體（S完SWD）需紡要較小的公舒寓，便宜和攀小型的器具矮、家具和設(shè)喝備以及小包月裝食品。營陡銷者應(yīng)當(dāng)考量慮非傳統(tǒng)家政庭的特殊需輛要，因為非耍傳統(tǒng)家庭住撒戶數(shù)的增長創(chuàng)速度遠遠快絹于傳統(tǒng)家庭屆的增長速度死。既2．2御經(jīng)濟狀況睡經(jīng)濟狀況的稈好壞，關(guān)系耗著消費者的則購買力，實乏際經(jīng)濟購買勸力取決于現(xiàn)繞行收入、價畫格、儲蓄、飽負(fù)債及信貸辦。在物價上偽升，實際收眠入相對減少懂的狀況下，培一般消費者肝購物時，將厭變得十分謹(jǐn)濾慎。例如，阿利率居高不西下，會直接孫影響到購房代借款成本，詠將帶給房地既產(chǎn)空前的不辜景氣。饞收入分配亦喇是決定消費栗者購買力的浴重要因素。溉國際營銷人潛員們把各國質(zhì)的收入分配證分為五種類謙型：（1）每家庭收入極翁低；（2）共多數(shù)家庭低招收入；（3謹(jǐn)）家庭收入卸極低與極高次同時存在；赤（4）低、郊中、高收入摟同時存在；徐（5）大多轟數(shù)家庭屬中旬等收入。假廣如像蘭寶菲箏尼這種每輛途價值10萬薄美元的汽車祝要尋找市場嫌，那么在第妨（1）種和冒第（2）種航收入分配類左型的國家里縮，市場是極擺小的。蘭寶蝕菲尼汽車的柴最大出口市削場卻是葡萄勉牙（屬第3綿種收入分配干類型），雖驅(qū)然葡萄牙是鏡西歐最窮的泛國家，但那競里卻有足夠通富裕而又講與究地位的家霧庭買得起這州種汽車。矛2．3懸社會文化妻攻“花嬉皮薄”夸、恥“炸雅痞么”胸、物“括單身貴族集”“逆新新人類氧”禮等的族群出宋現(xiàn)，是受社災(zāi)會文化演變販的影響。社芬會文化反映推著個人的基脆本信念、價邊值觀和行為胸規(guī)范的變動幕，它會影響征到企業(yè)的目塑標(biāo)市場定位疼，營銷活動艘必須符合社刊會文化的潮代流，才能順?biāo)蛻?yīng)消費者的器需求。即近幾年來，莊隨著物質(zhì)生赤活水平不斷基提高，人們詞已開始注重呢休閑生活，嘗如卡拉OK粗、餐廳、M械TV中心、讀啤酒屋、茶獵藝館、電子頌游戲、高爾提夫球、海釣滲都是社會文參化演變的一徹種表現(xiàn)，其養(yǎng)它如重視生臺活環(huán)境質(zhì)量芒、重視消費睛者權(quán)益等現(xiàn)踐象，都越來盆越影響著營站銷的方向。休2．4灑政治環(huán)境后市場營銷決種策在很大程駕度上受政治壯環(huán)境變化的瞧影響。政治趨與法律環(huán)境怖是由法律、留政府機構(gòu)和泄在社會上對騎各種組織及允個人有影響奏和制約的壓勻力集團構(gòu)成樹的。紙例如，美國度通過謝爾曼繡反托拉斯法箱后，許多知走名大企業(yè)都夸飽受這條法棗規(guī)的限制而誰經(jīng)常官司纏約訟不止；國丘內(nèi)《反不正擊當(dāng)競爭法》袍也正式誕生甜，企業(yè)的定余價、廣告、進促銷等活動面都將受到此過項法規(guī)的限前制；其它如膜專利法、商造標(biāo)法、商品朗檢驗法、關(guān)慌稅法、消費灣者保護法等轟和每一個企源業(yè)都有關(guān)的粘法規(guī)及特定娛行業(yè)的法規(guī)古，如食品衛(wèi)處生管理法、廁建筑法等可檔能和企業(yè)息名息相關(guān)。盡2．5膨科學(xué)技術(shù)蔥科技環(huán)境的華影響是爆炸糊性的、全盤施性的，它帶病給我們的是簡一種匙“最創(chuàng)造性的破冊壞殼”鴨，例如，集晨成電路取代驕了晶體管，誠復(fù)印機扼殺塘了復(fù)寫紙，蘆錄像機影響且到電視的收鄙看人口，傳它真機正取代執(zhí)電傳。祝托夫勒在他起所著《未來澡的沖擊》中鑰，一再指出呢新技術(shù)的創(chuàng)討新開發(fā)正以識加速的推動泳力在擴展。磨因此企業(yè)的膚營銷員必須私密切地注意建與公司息息鎖相關(guān)的各種宗技術(shù)的變動培。不管是應(yīng)送用什么技術(shù)抹開發(fā)成的產(chǎn)冤品，阿蘭熔·叛福斯菲爾德惱提出七個因臉?biāo)兀绫恚ㄆD1－1），軌能供您參考科，用來判斷記這個產(chǎn)品可儉能的成敗。泳1．功能績翻效怖指產(chǎn)品的基亭本功能，如臉彩色復(fù)印機怒，能運用復(fù)嬌印的原理，佛印出彩色的所副本。悼2．取得成匠本遣指購買取得戰(zhàn)的費用值3．操作難謝易度工操作的難易承度決定了產(chǎn)療品的泛用性鐵及普及性。虜4．使用成界本亡如復(fù)印機需莫要電力及復(fù)蟲印的紙張及豆耗材。裝5．可靠度暴產(chǎn)品在政黨礙使用狀況下敗，發(fā)生故障但的比率。白6．服務(wù)性飼指產(chǎn)品故障掘維修及定期僻保養(yǎng)的狀況忌，包括維修爪費用、時效允、保用期限愉及零件供應(yīng)盈限期。顯7．兼容性郵指產(chǎn)品是否牽與其他現(xiàn)有嘉產(chǎn)品或?qū)睇惪赡芴碣徶桩a(chǎn)品相配合緣，廣義的含匆意為是否能陪與當(dāng)?shù)氐纳绲皶幕吧然盍?xí)慣相配餡合。抬表（1－1駛）喬2．6勢自然環(huán)境紀(jì)隨著公眾環(huán)招保意識的提哈高，企業(yè)所爐面臨的環(huán)保他壓力將越來胃越重，而對竟環(huán)保設(shè)備的施投資，如鋼毯鐵業(yè)要投入輝龐大的資金您添購反污染鐘設(shè)備，汽車的工業(yè)需用昂趁貴的排氣控急制器，廢棄秧物的回收以陣及能源成本讓的變動等與產(chǎn)自然環(huán)境相幕關(guān)的問題，傳都會逐日加小重影響企業(yè)梁的經(jīng)營，因飽此，營銷人哈員必須全盤寇了解他們的辮產(chǎn)品、包裝達、生產(chǎn)步驟金等對環(huán)境的面影響。雖然慈環(huán)保的要求爬會讓企業(yè)成波本提高，從桶而影響售價閑，但是從另中一個角度躬――騰注重環(huán)保的攏綠色營銷來鬼說也會替企煩業(yè)創(chuàng)造另一廊個營銷優(yōu)勢敵，如西爾斯門推出的無磷檢洗衣粉及美陰國石油公司嶼的無鉛汽油屋。伐2－7燦檢查要點經(jīng)濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境檢查要點經(jīng)濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境檢查要點1．何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動等等。1．何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動等等。2．何種經(jīng)濟因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟增長率、政府單位預(yù)算等等。2．何種經(jīng)濟因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟增長率、政府單位預(yù)算等等。3．何種社會因素將影響到您的市場？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。3．何種社會因素將影響到您的市場？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。4．何種政府法規(guī)將影響到您的市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、加入WTO后的規(guī)則等等。4．何種政府法規(guī)將影響到您的市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、加入WTO后的規(guī)則等等。5．何種科技環(huán)境將影響到您的市場？如何影響？例如新的原材料、自動化比重、機器人、電腦應(yīng)用、新用途的IC等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。5．何種科技環(huán)境將影響到您的市場？如何影響？例如新的原材料、自動化比重、機器人、電腦應(yīng)用、新用途的IC等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。6．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來禁止使用、水銀電池強迫回收、綠色營銷等等。6．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來禁止使用、水銀電池強迫回收、綠色營銷等等。派小會結(jié)營銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場機會和可能受到威脅的場所，它由能影響公司操作和績效的所有行動者和力量所組成。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢和大趨勢。營銷宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場機會和可能受到威脅的場所，它由能影響公司操作和績效的所有行動者和力量所組成。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢和大趨勢。公司的宏觀環(huán)境包括6種主要因素：人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。人口統(tǒng)計環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場分裂成微觀市場。經(jīng)濟環(huán)境顯示了：實際收入增長率在緩慢下降，低的儲蓄和高的債務(wù)，消費者的開支方式發(fā)生著變化。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長的“綠色”運動強調(diào)保護環(huán)境。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變革的速度加快，技術(shù)發(fā)明有無限的機會，研究與開發(fā)費用的預(yù)算處于高水平，對小改革發(fā)明的重視勝過對重大技術(shù)發(fā)明的重視，對技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動的法規(guī)，政府機構(gòu)擁有更大的實施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團體的增加。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實現(xiàn)、及時行樂以及更世俗導(dǎo)向的趨勢。思考題：害1獄．環(huán)境保護育主義者已重藍重打擊了某浮些行業(yè)。鋼漢鐵廠和公用悅事業(yè)不得不蜘花費幾十億拐美元，投資將于控制污染音設(shè)備和采用勺價格較高的梢燃料。汽車扶制造廠不得拍不在汽車上殖采用昂貴的壺控制排氣裝峰置。制皂業(yè)役不得不去研忌制低磷洗滌笨劑。請結(jié)合底中國的實際繪情況，談?wù)劻?xí)環(huán)境保護主翠義對營銷決樓策的影響。播2．當(dāng)今世縮界上只有四纖種經(jīng)濟類型迷：自給自足襯型經(jīng)濟、原煮料出口型經(jīng)辯濟、工業(yè)化巡進程中的經(jīng)科濟和工業(yè)化誼經(jīng)濟。中國范是屬于哪一捉種經(jīng)濟類型亡？這種經(jīng)濟襲類型的消費睛結(jié)構(gòu)有什么蜓特點，對您建所在企業(yè)的璃營銷有何影帥響？殲3．有證據(jù)復(fù)表明，顧客賭不一定是皇徐帝，甚至也跑不是皇后。萍消費者不過嚴(yán)是眾多呼聲暴中的一種聲妥音而已。看墨一看通用汽萍車公司今天后如何生產(chǎn)汽傘車，就可以隱明白這一點攝。汽車的關(guān)希鍵特色部分史現(xiàn)在是由美艦國政府設(shè)計彼的；排氣裝董置是由某些百州的政府重轟新設(shè)計的；呆生產(chǎn)所需的隙原材料，則鵲由控制著稀還有材料資源刻的供應(yīng)商們排卡著。至于木其他產(chǎn)品，頁還可能有其助他團體或組乒織參與。這照樣保險公司校直接地或間鞏接地影響著塵煙零檢測器律的設(shè)計；科面研團體由于障譴責(zé)噴霧劑出的使用而影笑響著噴霧產(chǎn)玻品的設(shè)計；乖少數(shù)民族活葬動團體由于國要求某種有茫代表性的形聚態(tài)而影響洋巷娃娃的設(shè)計壺。法律部門旱看來也會增肉加在企業(yè)中畫的重要性，綱它們不僅影不響產(chǎn)品的設(shè)或計與推銷，巖并且影響企癥業(yè)的營銷策驅(qū)略。至少可付以這么說，野主管營銷的鑄經(jīng)理用于同謙調(diào)查研究部備門研究座“竟消費者需要勿什么倒”央的時間會減違少，而花越艱來越多的時胞間用于同生束產(chǎn)部門及法艘律部門的人著去詢問鋪“哄消費者可以唱有什么錦”喬。貢您認(rèn)為這種也現(xiàn)象在中國匆存在嗎？聯(lián)年系實際談?wù)剟偰鷮τ谠摤F(xiàn)密象的看法。豆4．托夫勒奔最近的一本赴書《第三次蟲浪潮》預(yù)言豈道，電子家等庭，作為把基社會的工作赴與游戲組織杰起來的一種盟新的形式將紀(jì)會出現(xiàn)；傳素真機、遠距助離復(fù)印機、哀個人電腦和稼聲像線路的忽問題，使人澇們可以坐在足家里工作，陜而不必每次關(guān)單程花費半捎個小時或者復(fù)更多的時間躍往返奔波于踩上下班的路烏上。最終人巧們會發(fā)現(xiàn)，首在這里安裝花和使用遠距拿離通訊設(shè)備彼所花的費用必，會跌到比惜往返的交通爪費還低。正李如托夫勒預(yù)項見的，電子啦家庭的革命蕩，將會減少節(jié)汽車的污染碑，使家庭作悶為一個工作砌單位而更緊唱密地聚合在寶一起，并帶敗來更多以家憂庭為中心的辰娛樂與活動金，而且還會冶對消費方式館及營銷體制憤產(chǎn)生巨大的阿影響。這種開影響營銷的測因素叫什么胞？您還能再顧舉幾個關(guān)于通該因素影響勻營銷的例子意嗎？答案要點：誠1抓．在90年睡代，自然環(huán)徑境的惡化是魄企業(yè)與公眾繩所面臨的一柄個主要問題決。在許多世臉界性城市，茄空氣與水的站污染已經(jīng)達偶到了破壞的壇程度。中國何公眾的環(huán)境幟意識也在逐餅漸提高公眾群對環(huán)境問題暮的關(guān)心，為犁那些警覺的恒企業(yè)創(chuàng)造了燈市場機會，仆譬如，會給李污染控制技客術(shù)及產(chǎn)品，界如清洗器、燥、回流裝置蜻等創(chuàng)造一個混極大的市場勸，會促使企視業(yè)探索其他倡不破壞環(huán)境勤的方法去制應(yīng)造和包裝產(chǎn)成品。聰明的需公司，它們漲不是弄臟自直己的腳，而污是開展環(huán)境青友好運動，謊以表示它們很對世界環(huán)境扶之未來的關(guān)蜘注。因此，摔環(huán)保主義對棵營銷既有威面脅又帶來機鳴遇。育2．工業(yè)化仁進程中的經(jīng)摩濟。制造業(yè)木產(chǎn)值占GN鍵P的比重已理相當(dāng)高，對連工業(yè)原料、瞧重型機器進季口的依賴開奉始加大。工曬業(yè)化開始產(chǎn)所生一個逐漸脖擴大的中產(chǎn)洪階級，但是暴收入分配仍泡然呈兩極分陳化的態(tài)勢。頁3．存在，劉新法律的問貪世、更嚴(yán)格嬸地執(zhí)法和各機種錫“徒壓力集團已”劇數(shù)目的增加犯，綜合在一書起對營銷人件員增添了更沒多的限制。罩營銷人員不蘿得不協(xié)同公汽司法律顧問貢和公共關(guān)系繞部門一起清籮理他們的計賓劃。個人的災(zāi)營銷活動已焦轉(zhuǎn)向公共的這范疇。撕4．科技因琴素。卷第三講減機會及威脅竄分析（二）逆假看喬――屬消費者購買海行為為導(dǎo)務(wù)言西班牙有一句古諺語：欲成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性。營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。然而，“認(rèn)識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。這些研究將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價格、渠道、信息和其他營銷組合因素提供依據(jù)。本講將探索消費者的購買動因。迫3－1逮消費者購買賺行為模式橫需要的變動腥是影響市場摟機會的本質(zhì)犁，因此，當(dāng)貿(mào)某些因素讓期消費者的購安買行為發(fā)生敵變動時，若鍬能預(yù)先發(fā)覺井這些因素，宋您就能找出長影響您新年夜度的市場機委會及威脅，嚷愈是能了解狠需求的變動赴，愈能擬定涉更好的產(chǎn)品夕開發(fā)、改良核、促銷及差糠別化策略。濕例如近幾年謝來國內(nèi)的個洞人收入逐年紫增加，同般蕩人普遍擔(dān)心槳營養(yǎng)攝取過塵高造成肥胖邪，王“冷防止肥胖盾”碌這項因素，白往往成為影倚響消費者購籍買食品的一活項重要因素掛。因而出現(xiàn)踐了低脂鮮奶盒，強調(diào)強“留少一份脂肪篩，多一分健就康另”“笛只要健康不煉要胖推”立。隨著這股已趨勢先后推冷出上市的有慌“當(dāng)?shù)椭哜}奶體粉請”撈、躲“雞低脂冰淇淋年”紛、俗“內(nèi)1／2熱量園魷魚罐頭率”緞等。首從長遠的觀樂點來看，爭何取客戶的最拒佳途徑就是童能比競爭者梳更能了解客足戶的需求及三客戶的購買夫行為。市場耀是由客戶構(gòu)蟲成的，客戶鏟的選擇是自但由的，因此部沒有徹底了辯解目前和潛繳在的客戶，院營銷就淪為賺了不可能的軋事，對客戶氏愈能深入了墨解，就愈能跪迎合客戶，但滿足客戶販勇需求。如何離深入了解客兔戶的購買行捏為模式呢？騾早期，營銷午人員能通過族向消費者銷圣售的日常經(jīng)抽驗來很好地者了解消費者氣。但是，隨衰著企業(yè)和市閉場規(guī)模的擴用大使許多營佳銷經(jīng)理失去導(dǎo)了同消費者襯直接接觸的鋸機會。經(jīng)理醋們不得不越婚來越多地借業(yè)助于消費者賽調(diào)研來回答墓關(guān)于市場的飄關(guān)鍵問題：絕該市場由誰照構(gòu)成？（匙Who腰）慘袋制購買者幻(Occ疑upant潛s)示該市場購買把什么？冊(牙晴What疏頁)字口輪購仿買對象君(Obj姑ects)坊該市場為何映購買力？鏟(Why)依舞稼購買脹目的筒(Obj勻ectiv刺es)喇誰參與購買凳行為？皺突(Who)交書千忠購買組損織晶(Org開aniza絨tions則)偏該市場怎樣碎購買？淋隔(How)上凳含燈西購買行動比(Ope沙ratio習(xí)ns)鞠該市場何時裂購買？夕占(When醉)緩侮董貌購買時間敗(Occ譽asion現(xiàn)s)量該市場何地釘購買？郊練(Wher排e)遭潮惑鈔購買地點驕(Out飼lets)倆認(rèn)識購買者山的起點是刺偷激反應(yīng)模式臂，見圖3－椒1。營銷和僅環(huán)境的刺激鄭進入購買者百的意識。購旁買者的個性標(biāo)和決策過程估導(dǎo)致了一定滅的購買決定舌。營銷者的箏任務(wù)是要了附解在外部刺壩激和購買決潔策之間，購拴買者的意識軍發(fā)生了什么掌變化。我們膊將討論以下饑兩個問題：膜購買者的特午征（文化、乓社會、個人棋和心理）是徐怎樣影響購旋買者的購買分行為的？拘購買者是怎春樣作出購買允決策的？購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者購買者的的特征決策過程文化問題認(rèn)識社會信息收集個人評估心理決策購后行為營銷外部刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟的價格技術(shù)的地點政治的促銷文化的身圖3－1必購買者行勸為模式遲3－2鵲影響消費者捕購買行為的欣主要因素庸圖3－2詳房細地列出了而影響消費者爬購買行為的轟因素模式。孫我們以一位驚假設(shè)的消費悠者琳達禍·貨布朗為例，劉說明這些影侄響因素。琳窄達蠶·計布朗，35鍵歲，已婚，喚在一家領(lǐng)先廈的化學(xué)公司派任地區(qū)銷售沾經(jīng)理。她走益了很多地方疲并想獲得一哀臺便攜式計渡算機。她面劣臨多種品牌屯的選擇：I忌BM、蘋果擔(dān)公司、德爾糞、康柏等等餐。她的決策啦將受到很多蒸因素的影響錄。圖3－2法影響消雞費者購買行戴為諸因素的蠢詳細模式文化因素文化文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體社會因素參考群體家庭個人因素年齡和生命個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性和自我概念心理因素激勵心理因素激勵知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者購買者文化因素文化因素惕文化因素對者消費者的行話為具有廣泛攻和最深遠的閥影響。忠琳達摧·曠布朗對計算準(zhǔn)機的興趣就袍是由她所處葉的高技術(shù)化鈔社會而引起能的必然結(jié)果惰。計算機以鄰一整套消費譽者知識和價務(wù)值觀為先決輔條件。琳達綠知道計算機掀是什么，知討道如何閱讀盞計算機操作出說明書，也搶知道社會對若計算機知識排很重視。而倉在另一種文淋化環(huán)境下，粒如澳大利亞貌中部的土著臺部落，計算家機大概毫無拐意義可言，前它也許只是榴一件稀奇古雁怪的金屬器肅具而已。所澤以，那里也媽許就沒有買之主。心理因素個人因素社會因素心理因素個人因素社會因素飛消費者的購悠買行為同樣不也受到一系諒列社會因素渴的影響，如膀消費者的參茄考群體、家躺庭和社會角籃色與地位。攏對那些受購槳買者尊敬的靜人所看得見乘的產(chǎn)品而言堆，參考群體父的影響就較漲大。琳達?！ず敛祭蕦τ嬎阃龣C的興趣和籌對種種品牌制的偏好會受眼到其成員群基體中的某些焰人的重大影段響。她的同牢事以及她們革所購買的計莫算機和品牌濕選擇對琳達瑞·歸布朗都有影疫響。她的丈度夫?qū)⒊洚?dāng)影驢響者的角色俘。他可以首吹先提出該建正議。他可以壩提供品牌和魂性能的勸告漢。他影響力阻的大小取決劈于他對購買壯電腦的意愿姿是否強烈以槳及琳達對他蹲意見的評價鉤。泳購買者決策筋也受其個人浙特征的影響胃，特別是受議其年齡所處屬的生命周期友階段、職業(yè)棚、經(jīng)濟環(huán)境絡(luò)、生活方式欺、個性以及哀自我概念的俗影響。誕例如，琳達喚·省布朗也許把曾自己看成很幅有才能，應(yīng)保該享受最佳孫待遇?；趽拼它c，她就夾可能對突出訪同樣品質(zhì)的焦計算機產(chǎn)生逮好感。鈴一個人的購輔買選擇也受堡四種主要心約理因素的影瀉響。即動機董、知覺、學(xué)式習(xí)、以及信蠟?zāi)詈蛻B(tài)度。尤如果琳達賤·曾布朗要買一沸臺個人計算怪機，她也許發(fā)會稱自己的障動機是為了厚某種愛好或倒是為了發(fā)展籃自己的事業(yè)搜；但進一步古分析的話，籠她購買個人芳計算機也可莫能是為了向蹈他人顯示自殃己的才華；食更進一步分傻析的話，她黑買個人計算規(guī)機可能是為齒了體會自己續(xù)精明和老練簽。火現(xiàn)在我們已收經(jīng)了解了作汽用于消費者雀購買行為的君眾多因素。趣一個人的選延擇是文化、貞社會、個人則和心理因素到之間復(fù)雜影催響和作用的時結(jié)果。其中吧很多因素是箏營銷人員所比無法改變的勒。但是，這堵些因素在識茅別那些對產(chǎn)跪品有興趣的輕購買者方面蹲頗有用處。美其他因素則弄受到營銷人蕉員的影響，害并提示營銷慎人員如何開奏發(fā)產(chǎn)品、價吧格、地點和袖促銷，以便疾引發(fā)消費者國的強烈反應(yīng)摘。拆3－3飲檢查要點挪炕消費者購買行為變動檢查要點消費者購買行為變動檢查要點1．您是否能明確找出哪些因素將影響消費者的購買行為？對您的銷售量會影響多大？1．您是否能明確找出哪些因素將影響消費者的購買行為？對您的銷售量會影響多大？2．哪些購買行為變動是您無法在新年度對應(yīng)的？對您會產(chǎn)生哪些威脅？2．哪些購買行為變動是您無法在新年度對應(yīng)的？對您會產(chǎn)生哪些威脅？3．哪些購買行為的變動是您能對應(yīng)的？對應(yīng)會產(chǎn)生哪些機會？3．哪些購買行為的變動是您能對應(yīng)的？對應(yīng)會產(chǎn)生哪些機會？4．在競爭者的營銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費需求？4．在競爭者的營銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費需求？5．目標(biāo)市場的消費者特性有哪些因素發(fā)生了改變？5．目標(biāo)市場的消費者特性有哪些因素發(fā)生了改變？6．客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購買要素有無改變？6．客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購買要素有無改變？在制訂健全的營銷計劃之前，必須先了解消費者市場和消費者的購買行為。消費者市場購買商品和勞務(wù)是為了個人消費，它是組織各種經(jīng)濟活動的最終市場。分析消費者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點。購買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色和地位），個人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念），心理因素（動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。富小在制訂健全的營銷計劃之前，必須先了解消費者市場和消費者的購買行為。消費者市場購買商品和勞務(wù)是為了個人消費，它是組織各種經(jīng)濟活動的最終市場。分析消費者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點。購買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色和地位），個人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念），心理因素（動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。思考題：責(zé)1繩．在美國的赴人口統(tǒng)計中征，65歲及濟以上作為老仆年消費者，牛他們成為非焦常有吸引力絡(luò)的市場。到坐2000年彩，老年市場固有4，00千0萬人。老優(yōu)年人財力更謹(jǐn)富裕，每年鈔花費2，0考00億美元陶，平均35哲歲以下的人身們的可處置傅收入的2倍緩。西爾斯公練司組織4萬簡人參加的?！巴吕夏昃銟凡績敗毕?，為老人們億提供從眼鏡案到割草機樣蹤樣都有的2峰5％的商品缸折扣。麥當(dāng)白勞公司廖雇美傭老年人作鈔為餐館的主小人或女主人木并出現(xiàn)在其惑廣告上。在楊馬里蘭州的已飛爬·鴿蔡斯大旅行經(jīng)社，為老年捉人帶上孫兒根孫女用大游則艇通過荷蘭激到肯尼亞和足其他國家度想假。請問美堪國公司這樣栽做的道理何難在？對我國眉公司有什么抄啟示？糧2．本田摩機托車公司進餓入美國摩托叉車市場是面書臨一項重大盾決策，即究媽竟是把摩托菊車賣給已經(jīng)洗對摩托車有冤興趣的少數(shù)拴人，還是設(shè)令法增加對它鉛的摩托車感繡興趣的人數(shù)駐？后者的花講費較多，因市為許多人對勒摩托車持否嗓定的態(tài)度，臣他們將摩托史車與黑色茄購克衫、彈簧真刀、罪惡等瘋聯(lián)系起來，慎本田公司采奴用了第二種悅抉擇，開展慣了大量的以絕“照你騎上本田寸摩托車以迎接接最親近的邊人巾”位為主題的促欺銷活動。實搏施了這一促蘭銷活動之后乘，許多人對可本田摩托車書有的新的態(tài)圾度。身請結(jié)合本講升內(nèi)容分析這園一營銷案例干。逼3．韓國把燕制作精良的飛茄克衫的最畢后一道工序紙放在意大利鄰?fù)瓿?。然后酒，在茄克衫桐上掛上卸“音意大利制造俱”污的品牌，并社提高價格向吃外出售。馬端自達在美國學(xué)并不出名，孤因此，它聘寒請美國演員簽詹姆斯號·臨加納作巡回蕩廣告。耐克簽公司利用美稠國最著名的丹籃球明星邁喬克爾費·輸喬丹，在歐刺洲促銷它的林運動鞋。公吳司的又一戰(zhàn)馬略是使本地廢地行業(yè)獲得格世界一流質(zhì)雨量的美譽，容如比利時巧干克力、法國顆酒、愛爾蘭論威士忌酒、豪波蘭火腿、什哥倫比亞咖蔬啡和德國啤次酒。請問，蜻這是屬于影映響消費者購居買行為的哪命一個因素？汪該因素是如亂何發(fā)揮作用接的？喇4．請?zhí)顚懓严卤碇械?恩行的購買行縱為模式。翁家庭生命周辣期和購買行些為概述彈家庭生命周睜期階段蛛購買行為模皂式社1．單身階夠段：年輕、吧不住在家里畜幾乎沒有經(jīng)武濟負(fù)擔(dān)，新蛙觀念的帶頭堡人，娛樂導(dǎo)胸向。購買：設(shè)一般廚房用斤品和家具、柏汽車、模型濤游戲設(shè)備、羅度假總2．新婚階屯段：年輕、夏無子女育經(jīng)濟比下一蕩階段要好，無購買力最強涌、耐用品購仰買力高。購咬買：汽車、嘗冰箱、電爐虹、家用家具器、耐用家具淡、度假國3．滿巢階撫段一：最年射幼的子女6蓋歲或超過6距歲諸4．滿巢階玻段二：最年偽幼的子女6毛歲或超過6汽歲浸經(jīng)濟狀況較舒好，有的妻致子有工作，珍對廣告不敏齒感，購買大抗包裝商品，譽配套購買。膠購買：各色層食品、清潔領(lǐng)用品、自行牧車、音樂課慶本、鋼琴答案要點：璃1謙．由于老年辛人有更多的扮時間和金錢隨，他們是國強外旅游、餐停館、高技術(shù)閘家用娛樂產(chǎn)技品、休閑商沉品與服務(wù)、迅精良設(shè)計的脖家具和時尚核品、金融服段務(wù)，生活與虎健康護理服分務(wù)的理想市蝶場。他們感品覺自己像年腳輕人一樣，見是購買化妝唇品、個人護使理產(chǎn)品、健卻康食品、家康用健身器材膚和其他否定奇年齡產(chǎn)品的膊候選人。炭老尤年人作為細策分市場在數(shù)節(jié)量和購買力治上表現(xiàn)出成屋長性，那種節(jié)認(rèn)為老年人便衰老、貧窮斤的舊框框所家籠罩的形象思是不正確的優(yōu)，營銷者為袍這一重要市慕場制定特定礙的戰(zhàn)略。軋2．人們幾魯乎對所有事忽物都持有態(tài)井度。例如宗破教、政治、縣衣著、音樂細、食物等等畜。態(tài)度導(dǎo)致墨人們對某一抖事物產(chǎn)生好械感或惡感，半親近或疏遠繩的心情。托一個人的態(tài)盒度呈現(xiàn)為穩(wěn)研定一致的模金式，要改變蕩一種態(tài)度就全需要在其他根態(tài)度方面作史重大調(diào)整。麗所以，企業(yè)佳最好使其產(chǎn)郊品與既有態(tài)孝度相一致，植而不要去試莊圖改變?nèi)藗儶劦膽B(tài)度。當(dāng)露然，如果改純變一種態(tài)度肢所耗的昂貴蝦費用能得到者補償時，則以另當(dāng)別論。經(jīng)3．信念。徹這些信念樹籌立起產(chǎn)品和隊品牌的形象差。人們根據(jù)浮自己的信念只作出行動。閱4．家庭用濤品采購的高渡峰期，流動壩資產(chǎn)少，不葵滿足現(xiàn)有的輛經(jīng)濟狀態(tài)。帖儲蓄部分錢阻，喜歡新產(chǎn)些品，如廣告基宣揚的產(chǎn)品墨。購買：洗采衣機、烘干哈機、電視機治、嬰兒食品遵、胸部按摩渡器和咳嗽藥失、維生素、死玩具娃娃、平手推車、雪懇撬和冰鞋。毯第四講正機會與威脅蔑分析（三）――競爭者警導(dǎo)喉言僅僅了解自己的顧客是遠遠不夠的。俗語說的好，僅僅了解自己的顧客是遠遠不夠的。俗語說的好，“對手是幫手”，因此，了解競爭者對有效的營銷計劃是很關(guān)鍵的。一個公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進行比較。用這種方法，它就能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢地位，從而使公司能發(fā)動更為準(zhǔn)確的進攻以及在受到競爭者攻擊時能作較強的防衛(wèi)。競爭者在新的年度里對您的企業(yè)究竟會帶來哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競爭者帶給我們的機會及威脅，就愈能訂出可行的目標(biāo)及對應(yīng)策略。競爭者對您企業(yè)可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個方向著手探討：一從了解市場結(jié)構(gòu)著手，二對個別競爭者做競爭分析，三做相對競爭優(yōu)勢分析。露4－1愉從市場結(jié)構(gòu)蕩著手索什么是市場畫結(jié)構(gòu)？企業(yè)晝間相互競爭兔的狀況即稱關(guān)市場結(jié)構(gòu)，霜更進一步而帶言，市場結(jié)憂構(gòu)往往成為陣影響業(yè)界間段競爭、協(xié)調(diào)變、利潤、革部新速度的大豪前提。庭有五個因素倍影響著業(yè)界求的市場結(jié)構(gòu)扭，也能說這純五個因素決愚定了市場上斧競爭的激烈暖狀況；競爭撲愈激烈，自今然經(jīng)營起來爛愈是不能掉禽以輕心，愈晴是需要竭盡瓦全力。竹對業(yè)界的狀設(shè)況充分了解泰后，您就能蓋知道您是處晝在一個什么治樣的競爭環(huán)權(quán)境，在這個爸競爭環(huán)境中令哪些策略有枝效，哪些策佛略用起來將唉兩敗俱傷。魯接下來，您桌必須要對個籠別的競爭者截做相對競爭尸優(yōu)勢分析。心4－2駁分析個別競燦爭者播分析個別競猶爭者的第一瞧步，要首先狂回答：誰是鍵競爭者？誰是競爭者誰是競爭者響可口可樂的多主要競爭者撫是百事可樂殺，通用的競識爭者是福特緞及豐田，施停樂的競爭者粥是佳能及理揪光，柯達膠撿卷主要競爭伶者是富士膠傘卷及柯尼卡林，每一個企巴業(yè)在不同的倚細分市場會艘面臨不同的腫競爭者。耕知道了誰是賺競爭者，收漫集競爭者近咳幾年的產(chǎn)品言及區(qū)域的銷袖售量及市場箱占有率等資鳳料，是我們腹評估競爭者松的各項市場兵策略的一個斗重要依據(jù)。市場占有率／銷售額市場占有率／銷售額恭從競爭者的敲市場占有率京及銷售額的沫資料，能看牲出競爭者最最近幾年的業(yè)自績是在成長壤或衰退，其同業(yè)績和您的幻公司比起來況如何？是什范么原因造成席的？定位目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場抓競爭者的產(chǎn)育品是銷售給錦哪些客戶，務(wù)競爭者的目糾標(biāo)市場和您總的公司的相梁同嗎？如果顫不同，不同打之處在哪里縣？才競爭者的定林位是什么？計和您公司的端定位有何不夠同的地方？產(chǎn)品／品牌／命名／包裝產(chǎn)品／品牌／命名／包裝煙競爭者銷售臂哪些產(chǎn)品？徑這些產(chǎn)品和兇您公司的有雜何不同？您帆和競爭者的惑產(chǎn)品各有哪擋些優(yōu)點與缺饒點？對消費匠者而言，競夕爭者的品牌松／命名／包材裝和您的公瑞司相比較，植得到的評價櫻是什么？競爭者的市場策略分析競爭者的市場策略分析傷探討競爭者宴的策略，最們主要的是要亞提出應(yīng)對之既道，同時能孕了解哪些是兩導(dǎo)致競爭者掩成功的因素魯，可作為我循們模仿的對暴象；哪些是總競爭者失敗展的地方，我數(shù)們可以引為銳借鑒，因為紡營銷上失敗淺的成本是昂槐貴的。波競爭者的營糧銷組合策略針能反應(yīng)競爭應(yīng)者的短期策讓略，但只掌類握競爭者的淹短期動態(tài)及爛目前的競爭酬手段是不夠盞的，因為這泡些資料無法侵預(yù)估競爭者六的可能發(fā)展撕，因此，除往了從市場上稼去了解競爭孩者的策略外孩，還要從更議廣泛的角度盞，綜觀競爭轎者的整體策華略。表（4姥－1）是兩累個競爭者的裙策略比較。拐策略范圍法德州儀器鑼惠普猜企業(yè)策略丘在全盤的市抹場上建立敞低成本的療競爭優(yōu)勢惕在特殊的目嗚標(biāo)市場上，碧提供獨特的角、高價值的可產(chǎn)品阿市場視大量／低價趕和高成長言高價值／高急價格控制成威長雖研發(fā)制以成本下降丟為中心串特征／品質(zhì)往特殊功能設(shè)肯計亦財務(wù)恭大膽充分運富用妨保守?zé)o負(fù)債蜜經(jīng)營樣人力資源恥鼓勵競爭個攤?cè)霜劷鹫Q團隊合作團烏隊獎金表4－1競爭者未來的目標(biāo)競爭者未來的目標(biāo)洲我們確認(rèn)了籌誰是主要競獅爭者、競爭巴者策略后，悔接下來，我解們要做一項盲重要的工作漠――苦確認(rèn)競爭者狠的目標(biāo)。頑愈能掌握住刑競爭者的目奔標(biāo)，則愈能襲預(yù)測競爭者漸的行動，企剩業(yè)將更能策輔訂出更精確樂的反應(yīng)策略棄。預(yù)估競爭者的反應(yīng)模式預(yù)估競爭者的反應(yīng)模式膛每個競爭者殺都有自己經(jīng)經(jīng)營企業(yè)的理抽念、文化及忌一些行動的悅指針，例如年，IBM的違業(yè)務(wù)代表們辰絕不攻擊競田爭對手的缺驚失，杜邦公悟司絕不從事藥和自己客戶統(tǒng)產(chǎn)生競爭的為業(yè)務(wù)，因此匠，掌握住競妻爭者的長處慮、弱點及競掀爭者希望達誘成的目標(biāo)，蠻我們可以以交一定程度的搜正確性來預(yù)跨估競爭者的挽反應(yīng)。自4．3嘗相對競爭優(yōu)亞勢分析政競爭優(yōu)勢的秀贏取，重點佛在樹“軍相對競爭優(yōu)看勢盆”臉的取得，因蔬為縱使英才型如周瑜者碰饞到諸葛亮還融是難逃失敗尊的命運，所佩以在競爭優(yōu)崇勢的取得上勸，必須把遠“瑞相對丙”回實力與粗“染絕對坦”接實力分開，任因為就企業(yè)綿的生存競爭饞而言，兩者蠢有重大的區(qū)偷別。襲相對優(yōu)勢的批取得如表（喚4－2）：折相對競爭抬優(yōu)勢策略山說爹明圍成功關(guān)鍵隔因素追確斗認(rèn)行業(yè)的成震功關(guān)鍵因素鬼，把公司的刺資源集中投抽入可以取得蠅競爭優(yōu)勢的遙特定項目，喘例如信息產(chǎn)莖業(yè)的關(guān)鍵因招素在于高素退質(zhì)人才，辦昨公機器業(yè)的柳成功關(guān)鍵因謹(jǐn)素在于銷售烈人力與售后轉(zhuǎn)服務(wù)。品開辟新市飄場和發(fā)展新市產(chǎn)品代開腎發(fā)新市場和稠發(fā)展新產(chǎn)品爽都是一種創(chuàng)弱新的活動，文這兩種行動接都要全力開替發(fā)競爭者未同觸及到的市族場領(lǐng)域?？食杀緝?yōu)勢牙策劍略脆日擱本豐田汽車愿是成本優(yōu)勢擠策略的成功擱典范，成本銷優(yōu)勢的考慮皺要素有：饒規(guī)模經(jīng)濟曠學(xué)習(xí)效果劃產(chǎn)能利用率宰供應(yīng)商的配宗合度麗中間商的配渾合度牽垂直整合程退度饞技術(shù)革新能華力團廠址辟差異化訊策災(zāi)略盼差異化策略啄在于滿足不桂同的消費者鈴的需求，也衣就是滿足客梳戶所需要的躍不同價值，沉例如產(chǎn)品品誠質(zhì)、產(chǎn)品功計能、聲譽、圈產(chǎn)品外觀、糖包裝、公司趙形象、銷售騙人員素質(zhì)帽……泄等，都是造搶成差異取得闊競爭優(yōu)勢的媽因素。疫表（4－2東）址一言以蔽之少，相對競爭遲優(yōu)勢的策略鐮方法，是避松免做競爭者孔也會跟著去鐵做的同樣事堅情，因為唯薦有如此，才改能較為容易成地取得競爭嘆優(yōu)勢。若是棗不得不和競壩爭者做同質(zhì)述競爭時，就提必需在競爭炒者也在努力宏的領(lǐng)域中，純做得比他們頃更快、更好跟。析4．4選掌握競爭優(yōu)覆勢的檢查表叢下列的三個幻步驟，能幫錄助您做出競盛爭優(yōu)勢的策捎略分析。期步驟供①熔評估競列爭差異撲步驟嶺②并差異分基析冬步驟引③趕找尋持惱續(xù)的優(yōu)勢虜步驟該①肺評估競廊爭差異斧差異評估，烘可從以下方專面著手，如勺檢查表（1微）約產(chǎn)業(yè)活動步考驟飲――妻指企業(yè)將產(chǎn)堂品或服務(wù)，偷提供到市場薄上的重要步搖驟，例如原簽料取得、制妖造、批發(fā)、仇零售等，不盲同行業(yè)便有抗不同的產(chǎn)業(yè)返活動步驟。居支援機能景――覆協(xié)助產(chǎn)業(yè)活里動步驟進行認(rèn)的功能，例續(xù)如財務(wù)管理類、存貨控制堪、人力資源帆等。賄螞竭檢助查表（1）競爭者：競爭者：活動步驟差異狀況差異（大?。ˋ）原料取得（B）開發(fā)能力（C）生產(chǎn)（D）營銷渠道（E）促銷（F）客戶服務(wù)（A）質(zhì)管能力差異狀況差異（大?。˙）財務(wù)能力（C）人力資源管理（D）經(jīng)營層商業(yè)活動步驟支援機能商業(yè)活動步驟支援機能黃步驟排②繳差異分丙析遷從檢查表（踐2）中，能戰(zhàn)幫您找出您魚和競爭者的炎差異所在，顏有勝過競爭串者的優(yōu)勢及帖潛在優(yōu)勢，樣但是也有不肚如競爭對手產(chǎn)的地方；以積及一些勝過臘別人的優(yōu)點崖，客戶是否碰也能同樣感奧受到呢？如用果不能，那勝么我們應(yīng)該君如何讓客戶受能發(fā)覺并重麻視我們的優(yōu)醒點？從差異笛分析中所歸齡納出的優(yōu)勢崇，必須具有怪以下二個特廢性：然（1）客戶禮能認(rèn)同。繁（2）競爭棍者短期無法療抵消優(yōu)勢。么牛蒸檢查表（增2）據(jù)伴從檢查安表（1）找視出的重點差歲異春彎元輪巾秒封罷養(yǎng)族眠芬項縮目饒差異1慰差異2葡差異3妹（A）這項皂差異是好？可還是不好？困（B）差異圍的大小或程呼度有多大？弟（C）差異填存在了多久總？駝（D）客戶項對這項差異縣的認(rèn)知是什姥么？螞（E）競爭尋者對差異的筍應(yīng)對是怎么擺樣？輝步驟駝③莖找尋持瀉續(xù)的優(yōu)勢組持續(xù)的優(yōu)勢撓，意謂著能押長期提供某郊些特殊優(yōu)點喝的價值，若孤是您提供的碑利點，只能民維持一個短澆期間，那么嬌企業(yè)只能得膨到短期的利慈益，這種短盜期利益的獲隆取，并不是質(zhì)競爭優(yōu)勢策敞略的重點。載對這種只能晴維持短期利溉益的利點，隔您對它的價歡值必須質(zhì)疑箭，若是您把維企業(yè)內(nèi)的資擺源用在一些棋競爭者很容討易模仿或消斜費者容易忽叉視的地方，勇將失去策略航的意義，下集面的檢查表遭（3），可單幫助您找到拍持續(xù)的優(yōu)勢凡。誰戒檢查表（3齡）迅優(yōu)點的排列腰檢查項目垂（A）襲（B）專（C）雄（D）某…陡①集優(yōu)勢能持續(xù)物多少年豆②白您要如何維并持優(yōu)勢商③甘能否更提高所優(yōu)勢蓮④蒼競爭者對您垂的做法有哪營些反因措施有⑤診在十年之內(nèi)嫌，可能會有坐哪些因素，葬讓這項優(yōu)點辮消失看小香結(jié)要制定一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競爭者以及其實際的和潛在的顧客。這在緩慢增長的市場上更為必須，因為銷售只有從競爭對手那里贏得顧客才能獲得。要制定一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競爭者以及其實際的和潛在的顧客。這在緩慢增長的市場上更為必須，因為銷售只有從競爭對手那里贏得顧客才能獲得。一個公司需要收集競爭者戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢／劣勢和反應(yīng)模式的信息。公司需要了解競爭者的戰(zhàn)略，以便辨認(rèn)它的最直接的競爭對手和采取適當(dāng)?shù)牟襟E。競爭者導(dǎo)向在今天的市場上是非常重要的，但公司不應(yīng)將其重點過分集中在競爭者身上。在顧客和競爭者之間取得良好平衡的公司才是真正實行市場導(dǎo)向的公司。思考題：搏1墨．考慮過去壤幾年來汽車息行業(yè)的戰(zhàn)略助變化：截福特是早期童的贏家，因賣為它成功于護低成本生產(chǎn)載。通用汽車慚超過了福特喚，因為它響德應(yīng)了市場上耽對汽車多樣請化的欲望。嗎后來，日本博公司取得了盛領(lǐng)先地位，孫因為它們供雅應(yīng)的汽車省丸油。日本人率下一步的戰(zhàn)御略是生產(chǎn)可全靠性高的汽器車。當(dāng)美國將的汽車制造裹商注重質(zhì)量禾時，日本汽騙車商又轉(zhuǎn)移亮至知覺質(zhì)量捎，即汽車及袋部件更好看夏和感覺更好壁。監(jiān)請結(jié)合本講胳內(nèi)容對該案那例進行分析娘。護2．一家公渾司最近作出辜進入程序控竄制市場的決叉策。它知道作將面對三個膽已牢固占領(lǐng)評市場的競爭虧者，即阿倫潛·螺布拉德利公刃司、得州儀迎器公司和吉初爾德公司。隔該公司所進塌行的調(diào)查研突究表明，阿證倫虛·浪布倫德利公臨司的技術(shù)領(lǐng)丹先地位在行炒業(yè)中很有威儲望；得州儀拖器公司成本暮較低，并在發(fā)為爭奪市場遼份額而不顧曠一切地戰(zhàn)斗間；而吉爾德示公司干得也彎不錯，但還粒不算特別出似色。宜假如您是該厭公司的決策飯者，您選擇龜哪家公司為捐進攻目標(biāo)？甩3．鮑希和逆隆巴公司在銜70年代后腥期積極向其張他軟鏡頭生森產(chǎn)商對抗并畫且取得了很厭大的成功。傾然而，這導(dǎo)耳致了一個又接一個弱小競寄爭者將其資瘋產(chǎn)出賣給露妻華濃、強生棍和謝林－普旅洛夫等較大案的公司，結(jié)退果使它面對午更大的競爭差者。憲一個橡膠特咱種用品生產(chǎn)倦商把另一橡歡膠特種用品憑生產(chǎn)商作為乘不共戴天的淡仇敵來攻擊鵝并抽走了股取份。結(jié)果給場這家公司造價成了很大損限失，于是幾貧家大型的輪數(shù)胎公司的特痛種用品部門感得以乘虛而毛入很快地打雖入了特種橡糧膠制品市場擺，把市場當(dāng)啊成了剩余生橫產(chǎn)能力產(chǎn)品冶的傾銷地。排4．下表為需A、B、C謀三家公司的挎市場份額和略心理份額、鄭情感份額。存該表說明了循什么？吵市場份額、鄉(xiāng)心理份額和準(zhǔn)情感份額后市場份額鋸心理份額疊情感份額沸1991耐1992切1993息1991哭1992歸1993乏1991啞1992雕1993覆A姐50％梯47％奔44％騎60％欠58％旨54％名45％虛42％粘39％鐘B肥30％稱34％怎37％誠30％躬31％樹35％炒44％腰47％先53％姓C扛20％澇19％課19％系10％描11％插11％頃11％墊11％頁8％答案要點：淘1伙．一個公司趨必須不斷地械觀測競爭者終的戰(zhàn)略。富捐有活力的競頁爭者將隨著午時間的推移深而修訂其戰(zhàn)墾略。菌2．吉爾德罵公司。售3．公司損森害了其最近泊的敵手并取蛛得了成功，顯但卻又引來拉了與之競爭轉(zhuǎn)的的更難對療付的競爭者嬌。因此，公顛司應(yīng)避免企凡圖小“柄摧毀聾”改鄰近的競爭搞者?？?．競爭者和A的市場份吃額最高，不備過現(xiàn)在還在刪下降。其原餐因在于它的煙心理份額和似情感份額都林在下降。另統(tǒng)一方面，競錄爭者B在市她場份額方面炊都穩(wěn)步上升販，這主要是棒由于實行了參提高心理份虛額和情感份縮額的戰(zhàn)略的紹緣故。由于瘋競爭者C的培劣質(zhì)產(chǎn)品和暫劣等的市場畢營銷屬性，相它似乎在市壇場份額、心裙理份額和情勾感份額的低迫水平上停滯逮不前。他們翼概括上述情掃況可得出以理下結(jié)論：在滋心理份額和扯情感份額方嫁面穩(wěn)步進取民的公司最終緊將獲得市場搜份額和利潤科。英第五講鄉(xiāng)耍機會及威脅競分析(四)頓——告市場總需求弓分析春導(dǎo)追言我們已經(jīng)討論了分析顧客市場和競爭力的方法，現(xiàn)在我們準(zhǔn)備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場和在這些市場中制定致勝戰(zhàn)略。公司面臨許多市場機會并且在選擇其目標(biāo)市場前必須仔細地估計它們。公司需要掌握衡量與預(yù)測競爭市場機會的潛在規(guī)模、成長和利潤的方法。我們已經(jīng)討論了分析顧客市場和競爭力的方法，現(xiàn)在我們準(zhǔn)備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場和在這些市場中制定致勝戰(zhàn)略。公司面臨許多市場機會并且在選擇其目標(biāo)市場前必須仔細地估計它們。公司需要掌握衡量與預(yù)測競爭市場機會的潛在規(guī)模、成長和利潤的方法。評估市場總需求是評估市場機會或威脅的重要步驟，毋庸贅述，市場總需求量若逐年大幅成長，必定帶給業(yè)界很大的市場機會；相反，必定使業(yè)界受到強烈的威脅。得5個—茄1什么碗是市場潛量達僅市場潛量指口的是在既定插環(huán)境下，全納市場內(nèi)可能儲的最大銷售趕量，若我們歸假設(shè)銷售量臉隨營銷資源唇的投入增加漲，那么市場給潛量指的是每營銷費用超高過某一水準(zhǔn)剩后，無法再憲刺激需求增取加，是市場兆需求讓的上世限，如圖（既5－汽1伴）。控租憐特定期間為的市場需求計劃支出計劃支出QQ1：市場潛量QfQf：市場預(yù)測污行業(yè)營銷總多費用示市場需求是毅行業(yè)營銷費禁用的函數(shù)垃圖（5－1勞）市場姨需求感市場潛量觀弦念中提到碌“朗既定環(huán)境下典”揪是一個極為綿重要的觀念普，因為外在焰大環(huán)境的變盯化對市場潛什量會有很大磨影響，圖（擁5－2）說船明市場潛量探受繁榮期及腫蕭條期的影挺響。壘特定期間的拔市場需求繁榮期蕭條期繁榮期蕭條期市場潛量（蕭條期）市場潛量（蕭條期）市場潛量（繁榮期）才行業(yè)營銷總絞費用睬市場需求是違行業(yè)營銷費繼用的函數(shù)警圖（5－2爸）市場熔潛量事5吊—苗2市場蘋總需求預(yù)測常(mark捎etfo裙recas堵t)劣液市市場總需求量型預(yù)測，是指揀業(yè)界在既定獨的營銷計劃擇下和預(yù)估的窩營銷環(huán)境中浙對一定的期聲間內(nèi)全體客技戶購買產(chǎn)品替總量的預(yù)測貓。圖(5－若1)中Qf便代表市場總疏需求量的預(yù)忽測數(shù)。紅您渣做市場需求奮分析時，首架先要掌握住以歷年市場總熱需求量的增偽長狀況，目采的是描繪出久全盤市場的朗大小。全盤啄市場的大小猴變化，代表剪這個產(chǎn)業(yè)的時消長，掌握猾住產(chǎn)業(yè)的消響長及各廠商為市場占有率樂的變化是知坑己知彼的第擦一步，例如鴉在產(chǎn)業(yè)逐年勵萎縮時擴充港投資，必屬芬不利；而競艇爭者市場有習(xí)率提高5%切，必然是在前產(chǎn)品或市場哀細分的專門廳訣竅或是價垮格策略上有辦創(chuàng)新的結(jié)果估。其次，還繁要對區(qū)域市給場和產(chǎn)品細塑分市場的成鞠長狀況有個慢清醒的認(rèn)識惠，這些關(guān)鍵筒、重要的情莊報，是我們斑規(guī)劃新年度者計劃時，必被須準(zhǔn)確掌握爆的。足市擔(dān)場是由實際丙的消費者和侵潛在的消費簡者構(gòu)成，消黃費者購買行烈為發(fā)生，必農(nóng)然是對產(chǎn)品訴有興趣、有只錢、又能買渴得到。若是超對產(chǎn)品有興鍬趣但由于沒號有預(yù)算或在沫該地區(qū)買不雅到，或者是蹲目前嫌價格改太高而不想券購買的這些礎(chǔ)大眾，都可熟稱為潛在消殼費者。少市鑰場是否能維寇持高度的成夢長率，決定胳于企業(yè)如何習(xí)維持現(xiàn)有的呆客戶，并逐日步吸引這些霸潛在消費者錦，使他們成徹為客戶，因囑此潛在消費標(biāo)者的數(shù)量愈幟多，則企業(yè)存的成長空間子愈大，愈值欺得您投入資虜源、擬定策終略去開拓。另5算—羨2演—滔1如何悅估計總需求慌量索市罵場總需求量手的估計，一之直是營銷人百員、市場調(diào)爆查分析人員躺最重要的任旨務(wù)。有些產(chǎn)勾品很容易掌欠握住總需求灣量，例如臺簽灣復(fù)印機每悔年的需求量圾，只要查日聰本每年輸往姑臺灣的復(fù)印蒙機臺數(shù)即可弟，因為百分般之九十九以還上的復(fù)印機測，都是由日鏡本輸入的?；I有些產(chǎn)品的續(xù)需求量卻需褲要通過其他誼的途徑及平和日的情報收避集，才能推薯測出。跪第二年市場攀總需求量的火估計，各個呈行業(yè)都能設(shè)濟法找出一些像最相關(guān)的因賊素，例如嬰愛兒奶粉的市輕場總需求量甘的變化，是狐決定于嬰兒罰的出生率的妥大小變化；嶼機的市勵場需求量和長數(shù)量的頓增長狀況息逗息相關(guān)；步盼入成熟期的狗復(fù)印機的市公場總需求量代的八成以上趣是由以舊換性新的需求決澆定。球除了收集猾這些相關(guān)因虧素的變化資服料外，再加炕上歷年的趨船勢分析以及闊對外在環(huán)境洲的狀況分析側(cè)，就能使我鄉(xiāng)們估算出總景需求量的大止小。強5刊—染2胃—內(nèi)2區(qū)域等市場成長狀盡況估計細每腫一個區(qū)域有袍它的一些特管性，對區(qū)域埋市場成長狀掘況的把握使棵我們能決定滔以下事項：慮殊(之1)對于市找場成長率高飄的區(qū)域，可咐以投入更多快的資源，以鳳滿足區(qū)域的套需求。底(2)對于進市場成長率亦低的區(qū)域，于我們可以進潑一步研究區(qū)趕域中消費者答的特性，以免調(diào)整市場組周合策略(m班arket哪ingm置ix)，例漁如改變變促餃銷的方法或壇調(diào)整售價，巴從而刺激該址市場的成長荒。赴5輸—挖2按—永3產(chǎn)品聽細分市場成鏡長狀況估計殼對產(chǎn)品細分博市場成長狀宇況的預(yù)測，趁目的如同對與區(qū)域成長狀咳況市場一樣斑，可供我們醫(yī)做資源投入怒及變更策略則之用。企業(yè)遼業(yè)績優(yōu)劣的勻產(chǎn)生，源自產(chǎn)每一細分市獻場的成長狀捏況及競爭的店成敗，因此津，了解整個口產(chǎn)業(yè)的市場紅規(guī)模和成長塞狀況、區(qū)域竹市場成長狀由況以及細分槳市場成長狀與況，是次年拖度企業(yè)規(guī)劃云以及對未來趙資源投入評跌估的出發(fā)點激，所以，企脖業(yè)絕不能舍耍不得于投入嶄到搜集市場松情報中去的程時間和金錢宏。擱5－3突自檢作業(yè)4辣-1市場需求分析－①市場需求分析－①市場潛量19××19××今年下一年度（預(yù)估）市場全部銷售量增長率A類產(chǎn)品銷售量增長率B類產(chǎn)品銷售量增長率C類產(chǎn)品銷售量增長率市場預(yù)測市場全部銷售量增長率A類產(chǎn)品銷售量增長率B類產(chǎn)品銷售量增長率C類產(chǎn)品銷售量增長率◆市場潛量◆市場預(yù)測◆我們的銷售潛量◆銷售預(yù)測懷自檢作業(yè)4窄-2包市場需求分析－市場需求分析－②市場占有率變動前年去年今年明年預(yù)估市場全部％％％％產(chǎn)品A類產(chǎn)品B類產(chǎn)品C類市場占有率變動市場占有率變動市場總需求分析檢查要點市場總需求分析檢查要點①是否能明確估算出市場潛量的大小及總需求量的成長狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投入的指標(biāo)。①是否能明確估算出市場潛量的大小及總需求量的成長狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投入的指標(biāo)。④是否建立一套預(yù)估市場需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序。③④是否建立一套預(yù)估市場需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序。③是否掌握住細分市場的需求量及成長狀況，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場的指標(biāo)。②是否掌握住地區(qū)的需求量及成長狀況，作為企業(yè)分配資源的指標(biāo)。⑤⑤是否明確知道造成市場遺漏的主要原因如產(chǎn)品范圍、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售人力、形象、服務(wù)等。營銷經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?zé)，需要對未來需求進行各種估計。對市場機會的分析、營銷方案的計劃和營銷力的控制來說，定量衡量是必不可少的。營銷工作者必須知道如何區(qū)別潛在市場和實際市場以及潛在市場在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場。對未來市場進行預(yù)測，可以依次通過對市場總需求量的估計，對區(qū)域市場成長狀況的估計和對產(chǎn)品細分市場成長狀況的估計來完成。其中，對市場總需求量的估計是最為關(guān)鍵的，另外兩項亦可作為參考。股小芝結(jié)營銷經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?zé)，需要對未來需求進行各種估計。對市場機會的分析、營銷方案的計劃和營銷力的控制來說，定量衡量是必不可少的。營銷工作者必須知道如何區(qū)別潛在市場和實際市場以及潛在市場在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場。對未來市場進行預(yù)測，可以依次通過對市場總需求量的估計，對區(qū)域市場成長狀況的估計和對產(chǎn)品細分市場成長狀況的估計來完成。其中，對市場總需求量的估計是最為關(guān)鍵的，另外兩項亦可作為參考。思考題：抗1蓬．假設(shè)A國酬人口數(shù)為2傅．5億，文娃盲、12歲叉以下的兒童蝴和視力差的少人不買書，混并假定他們朵占人口的2玩0%，低收曬入和低教育汪水平的人不臟讀書，他們參占可能的顧輸客群的30星%，購書的靜人平均每人撓每年買3本殿，平均每本奮的價格為1循0元，請計玩算該國的書捐籍總市場潛旬量是多少?理勤2耗．百事公司壺下屬的肯德誕基在美國的定經(jīng)營前途越呈來越窄。1挨991年，演肯德基與其侍他快餐公司敞的成長率相癢比，下降了怒5%，美國穴人繼續(xù)減少跨購買，因為辟油炸食品與練心臟病有牽岸連。榨但撲是這種情況熟亞洲人不以半為然。在中梅國、韓國、藥馬來西亞和所印尼，肯德秘基是快餐業(yè)抬的第一位，膀而不是麥當(dāng)鹿勞。在日本寬和新加坡，蔽肯德基緊隨憤麥當(dāng)勞位居梳第二?？系挛浠趤喼抻卸?470個止分銷店，每派個商店平均星投資120避萬美元，比曉美國多60榮%。在天安略門廣場的肯昌德基快餐店耳，有701物個座位，每眾年為250激萬顧客服務(wù)冠。毫不奇怪矩，肯德基下惑一個五年計負(fù)劃的銷售將秀翻倍。為什阿么會出現(xiàn)這敞種情況？談漠談您的看法銀。耗3捆．各種各樣給的工業(yè)品公貧司都在自己動進行顧客購私買意圖的調(diào)寧查：烘國學(xué)際鉛業(yè)公司扮的營銷研究蛾員定期訪問掉精心抽樣選脹出的100清家公司，并針依次會見這線些制造廠商摘的技術(shù)研究雁主管、銷售牧經(jīng)理和采購壩主管。向技驕術(shù)研究主管丹詢問在制造饒各種產(chǎn)品中雨所含鈦的比殃率；向銷售匆經(jīng)理詢問該株公司含鈦產(chǎn)廁品的前景；腔向采購主管友詢問在過去蘭采購方面他春的公司計劃傲購鈦的總量硬。這些詢問霧和調(diào)查有什框么作用?談圍談您的看法承。況4劉．進行市場貿(mào)總需求預(yù)測師時需要考慮碑哪些因素?業(yè)您所在公司冤是如何進行澤總需求預(yù)測壓的?您認(rèn)為剪預(yù)測結(jié)果合銳理嗎?齡答案要點：陜紀(jì)1歐．2．5魯×世50%淋×綿3巷×額10=37命5(億元)婚孕2村．首先，許房多亞洲大城鳴市出現(xiàn)了年重輕的中產(chǎn)階絨層工作者并鐘收入增加了獨。第二，婦守女們大量參堂加工作，沒視有時間在家關(guān)煮飯。第三幫，亞洲人認(rèn)陵為雞的口味為比比薩餅更膝適合他們的?？谖叮覞扰Ｈ飧輭岩撰@得。因秘此公司必須愁用全球的眼勇光來看市場有，確定它們鬧的銷售地區(qū)芒，以保證能抬獲得最大的答潛在銷售量獄和不斷增加期利潤。搭3溫．國際鉛業(yè)利公司的營銷云部門把這些佛訪問和補充已資料作為基部礎(chǔ)，估計出法鈦的市場需愁求和作出忍“代最有利的廟”丈預(yù)測和恰“志最不利的梢”程預(yù)測。這些飽調(diào)查還能帶倦來一些間接彼的好處。其粒分析者可荻著悉新發(fā)展。情這種訪問還塌增進了國際滔鉛業(yè)公司的國印象。這種洲做法的另一磚優(yōu)點是，可脾獲得對各行態(tài)業(yè)和各地區(qū)冒的估計。鉛4妨．歷年市場石總需求量的虎增長狀況；含區(qū)域市場的泳成長狀況；趙產(chǎn)品細分市滔場的成長狀繳況。探第六講奧機會與威脅朱分析(五)抵——繡前期業(yè)績和挑策略評估母導(dǎo)匪言機會與威脅分析是屬于對無法控制的外在環(huán)境的分析。對企業(yè)而言，把握機會、規(guī)避或克服威脅是最好的對應(yīng)手段，也是企業(yè)掌握先機的首要條件。機會與威脅分析是屬于對無法控制的外在環(huán)境的分析。對企業(yè)而言，把握機會、規(guī)避或克服威脅是最好的對應(yīng)手段，也是企業(yè)掌握先機的首要條件?！肮芾怼本褪亲龊肞（計劃）、D（實施）、C（檢查）、A（行動），而對前期業(yè)績的評估是做好計劃的第一步。齊檢蟻查企業(yè)的前彈期業(yè)績和策融略，讓您對蔽企業(yè)在過去監(jiān)一年中所投跪入的營銷努白力做一個評疤估，并且在奧評估的過程衫中，您能了要解自己什么全地方做得好木，什么地方滋做得不好，治什么策略能艇夠奏效，什龜么策略無法樓產(chǎn)生預(yù)期的能效果。瘦評估的項目鋒，都是您能吳控制的因素宜，因此，您末能將一些改鹽正或改進的慧方法和策略絞加進新年度狗的計劃里，斬同時您還能同發(fā)現(xiàn)許多尚挪未解決的問