《市場營銷知識》教案

《市場營銷知識》

2010年——2011年學年度第二學期

教材藍本：高等教育出版社

學科教學計劃

一、學生情況分析：

商品經營學生2010級新生，對銷售沒有什么太多的認識，只

從感覺上片面的認為銷售就是賣貨，而且很賺錢，真正的銷售應如何

做，怎么做，并不知道。所以從基礎學起是學生們必須要進行的課程。

二、教材基本內容分析：

本學期學習中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材，并由全國中等職業(yè)教

育教材審定委員會審定的高等教育出版社出版的《市場營銷知識》。

本教材力求體現當前我國中等職業(yè)教育改革精神和發(fā)展方向。

三、教學目標、重點、難點：

教學目標：通過學習，使學生能夠了解市場營銷、市場營銷環(huán)境、市

場分析、市場營銷調研與市場營銷預測、市場細分等概念、分類等;

掌握目標市場戰(zhàn)略、產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、

服務市場營銷策略等。

教學重點：市場營銷調研與市場營銷預測、目標市場策略、產品策略、

定價策略等。

教學難點：分銷渠道策略、促銷策略、服務市場營銷策略、電子商務

等。

四、主要采取的教學措施：

1、注重能力培養(yǎng)，多進行實踐訓練。

2、理論聯系實際，要牢記理論要點以便更好的指導銷售工作。

3、注意培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神、實踐能力和立業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。

教學進度表

周次時間內容備注

22/2

1備課學前周

27/2

28/2第一章市場營銷概述

2

4/3

7/3第二章市場營銷環(huán)境分析

3

11/3

14/3第三章市場分析

4

18/3

21/3第三章市場分析

5

25/3

28/3第四章市場營銷調研與市場營銷預

6123425

2/4測

6/4第四章市場營銷調研與市場營銷預測

7145

8/4

11/4第四章市場營銷調研與市場營銷預測

8

15/4

18/4第五章市場細分與目標市場

9

22/4

25/4第六章產品策略

10

29/4

3/5第七章定價策略

111345

6/5

9/5

12期中考試345

13/5

16/5第八章分銷渠道策略

13

20/5

23/5第八章分銷渠道策略

14

27/5

30/5第九章促銷策略

15

3/6

7/6第九章促銷策略

161245

10/6

13/6第十章服務市場營銷策略

17

17/6

20/6第十一章電子商務與網絡營銷

18

24/6

27/6

19期末復習

1/7

4/7

20期末考試123

8/7

《市場營銷知識》教案

授課教師劉頌授課時間3月1日授課班級商品經營班

課題第一章市場營銷概述總課時1、2

教學目標：通過學習，使學生能夠了解市場和市場營銷的基本概念。

教

教學重點：市場營銷的概念

材

教學難點：市場和市場營銷的基本概念

分

教學方法：講練結合法

析

所用課時：2節(jié)

教學內容及步驟：時間

一、導入新課：5，

案例導入：耐克公司創(chuàng)建于20世紀60年代。當時公司首席執(zhí)行官耐

特斷定高檔優(yōu)質跑鞋會有銷路，于是發(fā)動了一場制鞋革命。

二、明確學習目標：1，

了解市場和市場營銷的基本概念。

三、知識學習：30，

第一節(jié)市場營銷概念

(—)市場：

市場是社會分工和商品經濟發(fā)展的產物，最早的市場是指商品買賣的

場所或地點。現代市場概念的含義更廣、更深。市場營銷學認為，市場是為

了滿足某種需要而購買或準備購買某種特定商品或服務的消費者群體。

主要有以下幾種含義：

?1、市場是商品交換的場所

?它是買賣雙方購買或出賣商品，進行交易活動的場所、地點。

,2、市場是需求

?它是對某鐘商品或勞務的有支付能力的需求。

?3、市場是對某種商品或勞務具有需求的所有現實的和潛在的

購買者

?市場=人口+購買欲望+購買力

?4、市場是商品交換關系的總合

（二）市場營銷：

1、市場營銷的概念：

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關

產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動（包括市場調查

和預測，產品構思和設計，產品生產，定價，分銷，促銷和售后服務等內容），

旨在滿足市場需求，實現企業(yè)的經營目標。

2、市場營銷的核心概念：

需要、欲望和需求；產品；交換和交易；市場營銷者。

四、技能學習：40'

談談自己對市場營銷的初步認識。

五、態(tài)度養(yǎng)成：

培養(yǎng)學生熱愛思考的好習慣。

課堂小結1、市場的概念：2，

2、市場營銷的概念：

板書設計第一章市場營銷概述

第一節(jié)市場營銷概念

一、市場：

二、市場營銷：

(―)市場營銷的概念：

(二)市場營銷的核心概念：

作業(yè)記憶市場和市場營銷的概念。T

教學反思課堂紀律良好。

《市場營銷知識》教案

授課教師劉頌授課時間3月3日授課班級商品經營班

課題第一章市場營銷概述總課時3、4

教學目標：通過學習，使學生能夠掌握市場營銷觀念的演變過程及幾種主要的

教現代市場營銷觀念。

材教學重點：市場營銷觀念的演變過程

分教學難點：現代市場營銷觀念

析教學方法：講練結合法

所用課時：2節(jié)

教學內容及步驟：時間

一、導入新課：3，

市場營銷觀念是指企業(yè)進行生產經營活動的基本指導思想。企業(yè)的經

營觀念不同，企業(yè)的經營目標、任務就會有根本差別，企業(yè)的組織結構、業(yè)

務程序、經營活動方式也會發(fā)生相應的變化，從而直接影響企業(yè)的經濟效益。

一定的企業(yè)經營觀念是一定的社會經濟發(fā)展的產物，是隨著商品經濟的發(fā)展

和企業(yè)經營環(huán)境的變化而不斷演變和發(fā)展的。

二、明確學習目標：1，

掌握市場營銷觀念的演變過程及幾種主要的現代市場營銷觀念。

三、知識學習：30，

第二節(jié)市場營銷觀念

(-)市場營銷觀念的演變：

1、生產觀念：

是賣方市場條件下，以生產為中心的經營觀念。

2、產品觀念：

盛行于20世紀40年代，是一種生產導向的營銷觀念。

3、推銷觀念：

在賣方市場向買方市場過渡時期產生的一種以推銷為中心的經營觀

念。

4、市場營銷觀念：

在買方市場條件下，以顧客為中心的經營觀念。

5、社會營銷觀念：

以社會利益為中心的營銷觀念。

（二）現代營銷觀念介紹：

現代營銷觀念是營銷觀念更新的產物。

1、顧客導向：也稱顧客滿意營銷。它要求企業(yè)的市場營銷活動要以消費

者中心，樹立“顧客第一”的觀念。

2、整體營銷：

3、關系營銷：營銷活動核心就是維持和促進企業(yè)與顧客以及其他交易伙

伴的關系。

4、創(chuàng)新營銷：

5、綠色營銷：強調企業(yè)在營銷中要保持地球的生態(tài)環(huán)境，防止污染環(huán)境。

6、大市場營銷：

四、技能學習：40'

講講你喜歡哪種現代營銷觀念。

五、態(tài)度養(yǎng)成:

培養(yǎng)學生創(chuàng)新意識。

課堂小結1、市場營銷觀念的演變：3,

2、現代市場營銷觀念：

板書設計第二節(jié)市場營銷觀念

一、市場營銷觀念的演變：

二、現代市場營銷觀念的介紹：

作業(yè)書上第8頁3，

教學反思概念記憶的不好。

《市場營銷知識》教案

授課教師劉頌授課時間3月4日授課班級商品經營班

課題第一章市場營銷概述總課時5

教學目標：通過學習，使學生能夠初步認識市場營銷過程。

教

教學重點：市場營銷過程

材

教學難點：市場營銷過程

分

教學方法：講練結合法

析

所用課時：1節(jié)

教學內容及步驟：時間

一、導入新課：3,

現代市場營銷過程，從廣義上說，始于發(fā)現、分析市場機會，終于產

品的售后服務，如產品的使用、維修等。

二、明確學習目標：2,

初步認識市場營銷過程。

三、知識學習：20,

第二節(jié)市場營銷觀念

（三）市場營銷過程：

在一些國家甚至規(guī)定產品報廢后的回收和產品垃圾處理等項工作，也

要由營銷企業(yè)負責，使市場營銷過程又延伸了一步。

1、發(fā)現、分析市場機會：

所謂市場機會，就是指潛在的市場需求，它包括尚未滿足的需求（即

尚未飽和的市場需求）和新開發(fā)出的需求。分析市場機會首先要尋找、發(fā)現

市場機會。然后，從大量的市場機會中，分析、找出本企業(yè)可利用的，適合

本企業(yè)的目標任務和資源特點的營銷機會。

2、選擇目標市場：

目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。它是在市場細分的基礎上進行

的。

3、設計營銷戰(zhàn)略：

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為實現特定的營銷目標或任務而制定的行動綱領，一

般是指較長期的、重大的決策。

4、制定營銷組合策略：

營銷組合策略是企業(yè)各種營銷策略的組合運用，是為實現營銷戰(zhàn)略而

制定的更具體的實施方案或工作計劃，可分為四大類：產品策略、價格策略、

渠道策略、促銷策略，簡稱4P策略或4PS。

5、實施營銷組合策略：

通過由企業(yè)營銷部門具體實施，并在實施過程中及時進行信息反饋，以

不斷調整、完善營銷策略。

四、技能學習：10'

想一想你有什么好的營銷策略。

五、態(tài)度養(yǎng)成：

培養(yǎng)學生宏觀戰(zhàn)略意識。

課堂小結市場營銷過程：3，

板書設計第二節(jié)市場營銷觀念

三、市場營銷過程：

（一）發(fā)現、分析市場機會

（二）選擇目標市場

（三）設計營銷戰(zhàn)略

（四）制定營銷組合策略

（五）實施營銷組合策略

作業(yè)書上第8頁T

教學反思課堂講解順利，但學生理解的不是很好。

《市場營銷知識》教案

授課教師劉頌授課時間3月7日授課班級商品經營班

課題第二章市場營銷環(huán)境分析總課時6

教學目標：通過學習，使學生能夠了解市場營銷環(huán)境的概念及特點。

教

教學重點：市場營銷環(huán)境的概念

材

教學難點：市場營銷環(huán)境的特點

分

教學方法：講練結合法

析

所用課時：1節(jié)

教學內容及步驟：時間

一、導入新課：5，

書上第9頁：案例導入：家樂福、沃爾瑪兩大零售巨頭折戟韓國。

二、明確學習目標：2，

了解市場營銷環(huán)境的概念及特點。

三、知識學習：20，

第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述

(―)市場營銷環(huán)境的概念：

1、市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動相關的所有外部因素的總和。

2、市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。

3、宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間影響企業(yè)營銷活動的不可控制但應盡量去適應的外

部力量，主要有政治、經濟、法律、人口、技術、社會、文化、自然等因素；

4、微觀環(huán)境是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動的各種因素，主要有市場營銷

渠道、競爭者、顧客、社會公眾等。

5、宏觀環(huán)境因素制約微觀環(huán)境因素，后者又影響前者。

（二）企業(yè)市場營銷環(huán)境的特點：

1、客觀性；2、雙重性;3、動態(tài)性；4、相關性；

（三）分析市場營銷環(huán)境的意義：

1、通過分析市場營銷環(huán)境，可以把我市場環(huán)境變化的發(fā)展趨勢。

2、研究市場營銷環(huán)境可以使企業(yè)更好地滿足消費和指導消費。

3、對市場營銷環(huán)境的分析，可以提高企業(yè)競爭的能力和規(guī)避風險的能力。

四、技能學習：10，

談談自己對市場的認識。

五、態(tài)度養(yǎng)成：

培養(yǎng)學生的觀察力。

課堂小結1、市場營銷環(huán)境2，

2、市場營銷環(huán)境的特點

3、市場營銷環(huán)境的意義

板書設計第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述

一、市場營銷環(huán)境的概念

二、企業(yè)市場營銷環(huán)境的特點

三、分析市場營銷環(huán)境的意義

作業(yè)記憶概念、特點、意義等。1，

教學反思作業(yè)完成情況較好。

《市場營銷知識》教案

授課教師劉頌授課時間3月8日授課班級商品經營班

課題第二章市場營銷環(huán)境分析總課時7、8

教學目標：通過學習，使學生能夠掌握影響企業(yè)營銷的宏觀市場營銷環(huán)境的構

教成。

材教學重點：宏觀環(huán)境因素

分教學難點：宏觀環(huán)境因素

析教學方法：講練結合法

所用課時：2節(jié)

教學內容及步驟：時間

一、導入新課：3，

宏觀環(huán)境引導著企業(yè)營銷活動的方向，對這部分企業(yè)不可控制的因素，

除了要在分析研究的基礎上盡快適應其變化之外，還要應用經濟、心理、政

治等手段，對外環(huán)境施加影響，使某些因素能向有利于企業(yè)發(fā)展的方面轉化。

二、明確學習目標：2，

掌握影響企業(yè)營銷的宏觀市場營銷環(huán)境的構成。

三、知識學習：30，

第二節(jié)宏觀環(huán)境營銷環(huán)境

（一）政治法律環(huán)境

1、國家方針、政策對企業(yè)營銷活動的影響

2、企業(yè)活動要受到國家法律的制約

3、公眾利益組織對企業(yè)經營活動的監(jiān)督

（二）經濟環(huán)境

1、國家經濟發(fā)展戰(zhàn)略及經濟發(fā)展狀況

2、消費者收入

3、消費者支出和消費結構

4、消費者儲蓄和信貸

（三）人口因素

1、人口總量

2、人口的增長率

3、人口結構

4、人口的地理分布

（四）社會文化環(huán)境

1、宗教信仰

2、風俗習慣

3、價值觀念

（五）自然環(huán)境

是指影響企業(yè)營銷的自然資源、氣候、地理位置、交通條件、環(huán)境污染等。

（六）科技環(huán)境

“科技是第一生產力”的作用越來越明顯，科學技術的發(fā)展日新月異，對各

行各業(yè)產生著巨大的影響。

四、技能學習：40，

講講自己的感受。

五、態(tài)度養(yǎng)成：

培養(yǎng)學生的感受社會的能力。

課堂小結宏觀環(huán)境因素3，

板書設計第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

一、政治法律環(huán)境

二、經濟環(huán)境

三、人口因素

四、社會文化環(huán)境

五、自然環(huán)境

六、科技環(huán)境

作業(yè)記憶宏觀因素有哪些。T

教學反思課堂上學生的發(fā)言表現很好。

《市場營銷知識》教案

授課教師劉頌授課時間3月10日授課班級商品經營班

課題第二章市場營銷環(huán)境分析總課時9、10

教學目標：通過學習，使學生能夠掌握影響企業(yè)營銷的微觀市場營銷環(huán)境的構

教成。

材教學重點：微觀環(huán)境因素

分教學難點：微觀環(huán)境因素

析教學方法：講練結合法

所用課時：2節(jié)

教學內容及步驟：時間

一、導入新課：3，

微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響往往是更直接、更具體的，而且微觀

因素相對宏觀因素而言，可控性強一些，但并不是所有因素都是可控的。微

觀環(huán)境會直接影響企業(yè)的營銷方式、營銷策略和營銷效果。

二、明確學習目標：2，

掌握影響企業(yè)營銷的微觀市場營銷環(huán)境的構成。

三、知識學習：30，

第三節(jié)微觀市場營銷環(huán)境

（一）市場營銷渠道企業(yè)

1、供應商：是指向企業(yè)供應各種資源的工商企業(yè)和工人。

這些資料包括材料、燃料、其他輔助材料、設備、消費品等。

營銷人員對供應商應有充分認識，并采取各種辦法，力求降低采購成

本。具體途徑有：

(1)與數個供應商保持業(yè)務關系，可提高購買時的討價還價能力，并努力

做到在每個供應商那里都達到較大的購買規(guī)模，以降低采購成本。

(2)以大批量購買、分期提貨來代替小批量經常性購買，以提高規(guī)模采購

效益。

(3)與最佳供應商加強合作，共同降低采購商品的成本。

(4)爭取獲得優(yōu)惠價格。

(5)提高采購討價還價的能力。

2、代理商：是指按約定代理銷售商品，不擁有商品所有權的中間商。

代理商有四種類型。

(1)企業(yè)代理商：受生產企業(yè)委托，簽訂銷貨協(xié)議，在一定區(qū)域內負責代

理銷售產品。它們一般沒有倉庫，只負責向客戶推銷宣傳產品。客戶

購買產品時，直接到生產企業(yè)提貨。

(2)銷售代理商：受生產企業(yè)委托代理銷售全部產品。企業(yè)如果以這個營

銷渠道銷售產品，則一個生產企業(yè)只可以委托一個銷售代理商，生產

企業(yè)本身也不可再直接銷售產品。

(3)寄售商：有店鋪，有倉庫，受生產企業(yè)委托代銷其產品，在銷售方式

上，與普通零售商相同。只有寄售商沒有代銷商商品的所有權。

(4)經銷商：與企業(yè)沒有協(xié)議，也沒有現貨，只是為買賣雙方“架橋”，

促使他們成交，從中收取傭金。

3、批發(fā)商和零售商：

是轉售商品的企業(yè)，一般情況下，它們對所有經營的商品擁有所有權。

批發(fā)商是專門從事批發(fā)業(yè)務的中間商，零售商是從事零售業(yè)務的中間

商。

(1)、生產企業(yè)利用批發(fā)商廣泛的業(yè)務關系和在當地顧客心目良好的信譽,

來銷售企業(yè)的產品，既可以減少企業(yè)直接的經濟負擔，也減少了存儲成本和

風險。

(2)、零售商直接面向最終消費者，而且接觸面廣，所以可以更全面、及

時地收集顧客反饋信息，用以指導企業(yè)的生產。

4、市場營銷服務機構：包括營銷咨詢公司、廣告公司、會計事務所、律師

事務所等。

這些公司可以對企業(yè)在營銷過程中遇到的相關問題提供服務。

5、金融機構：包括銀行、保險公司、信托投資公司。它們可以為企業(yè)融通

資金或降低風險。

6、物流企業(yè)：是從事物流活動的經濟組織，是至少從事運輸(含運輸代理、

貨物快遞)或倉儲一種經營業(yè)務，并能夠按照客戶物流需求對運輸、儲存、

裝卸、包裝、流通加工、配送等基本功能進行組織和管理，具有與自身業(yè)務

相適應的信息管理系統(tǒng)，實行獨立核算、獨立承擔民事責任的經濟組織。

(二)競爭者：

1、產品：性能和作用

2、生產過程：生產成本，設備狀況，生產工藝水平，生產工人的素質，檢

驗標準和包裝工藝。

3、采購：渠道、采購方式、采購成本和采購策略。

4、目標市場：銷量、產品組合、促銷手段、營銷費用

5、銷售：

6、服務：

7、財務狀況：分析其競爭實力。

8、綜合實力：管理水平、營銷策略、企業(yè)文化、企業(yè)精神等。

（三）顧客：

顧客需求是企業(yè)生存的源泉。顧客可分為不同類型。按購買的最終用途分，

可分為消費者、生產者、轉賣者；按國家分，可分為國內顧客和國外顧客。

（四）公眾：是指對企業(yè)經營活動有實際的或潛在的興趣和影響的團體。

1、媒介公眾：報紙、雜志、電視、廣播。

2、政府機構：財政、工商、稅務、物價、商檢、衛(wèi)生防疫等。

3、社會公眾：企業(yè)周圍的社區(qū)、消費者協(xié)會、環(huán)境保護組織、少數民族組

織、科研院所等。

四、技能學習：談談自己的感受。40，

五、態(tài)度養(yǎng)成：培養(yǎng)學生的觀察能力。

課堂小結微觀環(huán)境因素3，

板書設計第三節(jié)微觀市場營銷環(huán)境

一、商場營銷渠道企業(yè)二、競爭者

三、顧客四、公眾

作業(yè)書上21頁T

教學反思作業(yè)書寫不夠認真。

《市場營銷知識》教案

授課教師劉頌授課時間3月11日授課班級商品經營班

課題第9章推銷管理與人力資源開發(fā)總課時11

教學目標：通過學習，使學生能夠掌握市場營銷環(huán)境分析的方法及其變化時的

教對策。

材教學重點：市場營銷環(huán)境分析的方法

分教學難點：環(huán)境變化時企業(yè)的對策

析教學方法：講練結合法

所用課時：1節(jié)

教學內容及步驟：時間

一、導入新課：

與營銷環(huán)境保持協(xié)調是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。企業(yè)應建立營銷

環(huán)境變化的監(jiān)測預警系統(tǒng)，營銷者和管理人員必須時刻關注營銷環(huán)境的變

化，采取措施以適應環(huán)境的變化，提高企業(yè)的競爭能力。

二、明確學習目標：V

掌握市場營銷環(huán)境分析的方法及其變化時的對策。

三、知識學習：20'

第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與對策

(-)分析市場營銷環(huán)境的方法

1、SWOT分析法：是一種對企業(yè)的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、

機會(Opportunity)和威脅(Threat)進行分析的方法。

(1)機會與威脅(外部環(huán)境分析)

企業(yè)的外部環(huán)境機會是指市場上存在的或潛在的消費需求。

(2)優(yōu)勢與劣勢(內部環(huán)境分析)

能夠識別外部環(huán)境中的機會的同時，還必須擁有利用機會所需的競爭

能力。每個企業(yè)應定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢。

2、確定各環(huán)境因素的重要程度：

(1)環(huán)境威脅分析：目的是適時采取對策以避免不利環(huán)境對企業(yè)的危害。

(2)市場機會分析：可以使企業(yè)準確地找到最有潛力和最有可能成功的機

會。

(3)威脅-機會綜合分析：營銷環(huán)境都是機會與威脅并存。

(二)環(huán)境變化時企業(yè)的對策：

1、面對市場機會的營銷策略

2、面對環(huán)境威脅的營銷策略：反抗策略，即企業(yè)通過努力盡量限制或扭

轉環(huán)境因素的不利影響；減輕策略，即通過調整市場營銷組合來改善

企業(yè)環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度；轉移策略，即當企業(yè)

遇到不可逆轉的威脅時，主動地將資金轉移到其他有利的行業(yè)或市場

上去。

3、面對威脅-機會綜合環(huán)境的營銷策略：

四、技能學習：10'

通過各種途徑調查我國目前宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境對

企業(yè)的影響，企業(yè)面臨市場營銷環(huán)境變化所采取的對策，并提出自己的看法。

五、態(tài)度養(yǎng)成：

培養(yǎng)學生的分析能力。

課堂小結1、分析市場營銷環(huán)境的方法3，

2、環(huán)境變化時企業(yè)的對策

板書設計第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與對策

一、分析市場營銷環(huán)境的方法：

二、環(huán)境變化時企業(yè)的對策：

作業(yè)書上21頁：T

教學反思個別學生上課沒有注意聽講。

《市場營銷知識》教案

授課教師劉頌授課時間3月14日授課班級商品經營班

課題第三章市場分析總課時12

教學目標：通過學習，使學生能夠了解消費品市場的概念及特點。

教

教學重點：消費品市場的概念

材

教學難點：消費品市場的特點

分

教學方法：講練結合法

析

所用課時：1節(jié)

教學內容及步驟：時間

一、導入新課：5，

書上22頁：案例導入：聯想發(fā)掘大客戶

二、明確學習目標：2，

了解消費品市場的概念及特點。

三、知識學習：20，

第一節(jié)消費品市場分析

(-)消費品市場的概念及分類：

1、消費品市場的概念：

是指所有為了滿足個人或家庭生活需要而提供商品或服務的市場，又

稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場。

2、消費品市場的分類：

(1)根據消費者購買商品用來滿足的需要層次不同分類：

生存與安全方面的消費品。即用來滿足消費者衣、食、住、醫(yī)療、防止職業(yè)

病、安全生產等方面的商品。

滿足消費者精神需要的消費品。即用于滿足經營者精神愉悅和社會交往需要

等方面的消費品。

消費者為了了解、實現其理想，提高自身價值方面的消費品。人類較高層次

的需求就是要實現某些抱負，體現出自我人生價值。

(2)根據商品本身的特點和消費者購買的頻率分類：

便利品：即消費者在日常生活中經常購買的商品。

選購品：即消費者在購買時，對商品的質量、價格、包裝等要反復挑選、比

較才決定購買的商品。

耐用消費品：即消費者在一生中可能僅購買幾次的商品。特點是價格昂貴，

經久耐用，購買頻率低。

(二)消費品市場特征：

1、消費品市場人數眾多，需求量大：包括所有的人。

2、消費品市場中需求復雜，呈多樣化和多變性的特征：

由于消費者性別、年齡、民族、經濟狀況、文化程度、消費習慣等方

面都存在著差異，從而形成了消費品市場需求的多樣性。

3、消費品市場商品進出頻繁，一次性購買較?。?/p>

由于消費品受一次使用量、存儲場所、消費者收入等方面的制約，消

費者每次購買商品的數量不會很大，但購買次數相對頻繁。

4、消費者購買商品大多屬于非行家購買：

5、消費品需求存在著時間上的差異：

經常消費的常年性的商品；受季節(jié)影響的季節(jié)性商品；只在一定時期

內被廣泛認可、使用的某些流行性商品。

6、消費品使用存在著配套性和替代性：

四、技能學習：10，

讓學生講講消費品市場的認知情況。

五、態(tài)度養(yǎng)成：

培養(yǎng)學生的觀察能力。

課堂小結1、消費品市場分析3，

2、消費品市場特征

板書設計第一節(jié)消費品市場分析

一、消費品市場的概念及分類：

二、消費品市場特征：

作業(yè)書上41頁

教學反思課堂上學生們能夠積極思考問題。

《市場營銷知識》教案

授課教師劉頌授課時間3月15日授課班級商品經營班

課題第三章市場分析總課時13、14

教學目標：通過學習，使學生能夠了解消費者購買行為模式，并掌握影響消費

教者購買行為的主要因素。

材教學重點：影響消費者購買行為的主要因素

分教學難點：影響消費者購買行為的主要因素

析教學方法：講練結合

所用課時：2節(jié)

教學內容及步驟：時間

一、導入新課：5，

案例。

二、明確學習目標：2，

了解消費者購買行為模式，并掌握影響消費者購買行為的主要因素。

三、知識學習：30，

第一節(jié)消費品市場分析

（三）消費者購買行為模式：

?這一模式表明：消費者總是會直接或間接地受到外部刺激的影響，但

同樣的外界刺激，作用于不同個人特征的消費者，可能使之作出不同

的購買選擇。

?消費者的購買決策很大程度上受文化因素、社會因素、個人因素和心

理因素的影響。

(四)影響消費者購買行為的主要因素：

?1、文化因素：包括文化和亞文化及社會階層等。

?(1)文化和亞文化：文化屬于意識形態(tài)的范疇，它會對消費者得需要

和購買行為產生很大的影響。

?(2)社會階層：根據經濟收入、社會地位、職業(yè)的不同，人為的給社

會中的人群劃分為各個階層，即所謂的上層社會、中層社會、下層社

會等。

?2、社會因素：

?(1)、相關群體：是指對某個人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群

體。

?(2)、家庭。每個家庭成員在消費時，自然會顧及到其家庭成員的

興趣、偏愛。

?3、個人因素：

?(1)、消費者年齡：每個消費者隨著年齡的增長，其生理和心理上都

會產生明顯的變化，在不同的年齡段會產生不同的需要。

?(2)、職業(yè)：影響到今后一生在消費方式及選擇商品上的偏好和習慣。

?(3)、經濟狀況：決定著消費者的實際購買力。

?(4)、生活方式：是通過一個人的日常飲食起居、生活規(guī)律、興趣、

觀點等方面表現出來的一種生活模式。

?(5)、個性：是指一個人所有的心理特征，它表現為自主性、選擇

性、適應性等方面。

?4、心理因素：

?(1)、動機：人的需要產生動機，有了動機才會產生各種行為。

?(2)、感覺：每個人都會通過看、聽、嗅、觸五大感覺功能來感覺外

界事物。

?(3)、學習：消費者的購買動機是在不斷學習、掌握一定的知識或獲

得一定經驗的基礎上逐步形成的。

?(4)、信念和態(tài)度：消費者在長期的學習和實踐活動中，形成了某

種信念和態(tài)度，這種信念和態(tài)度會影響到消費者的購買行為。

四、技能學習：40，

讓學生講講自己的認知。

五、態(tài)度養(yǎng)成：

培養(yǎng)學生靈活多變的工作態(tài)度。

課堂小結1、消費者購買行為模式2，

2、影響消費者購買行為的主要因素：

板書設計第一節(jié)消費品市場分析

三、消費者購買行為模式：

四、影響消費者購買行為的主要因素：

作業(yè)書上41頁1，

教學反思課堂上學生們討論的很熱烈。

《市場營銷知識》教案

授課教師劉頌授課時間3月17日授課班級商品經營班

課題第三章市場分析總課時15、16

教學目標：通過學習，使學生能夠掌握消費者購買決策過程。

教學重點：消費者購買決策過程

教材

教學難點：消費者購買決策過程

分析

教學方法：講練結合法

所用課時：2節(jié)

教學內容及步驟：時間

一、導入新課：3，

一個消費購買決策的形成，是由多個人共同參與做出的，一個人可能擔

任多個角色。

二、明確學習目標：2，

掌握消費者購買決策過程。

三、知識學習：30，

第一節(jié)消費品市場分析

（五）消費者購買過程

1、消費者購買過程的參與者：

消費者購買內容

過程的參與者

發(fā)起者最先建議或想到購買某種產品或服務的人

影響者其看法和建議對最終購買決定有相當影響的人

決策者在部分或整個購買決策中有權做出決定的人

購買者進行實際購買的人

使用者直接使用或消費所購買產品或服務的人

2、消費者購買行為類型：

(1)按消費者購買的態(tài)度和要求劃分：

(2)按消費者對購買目標的選定程度劃分：

(3)按消費者在購買現場的情感反應劃分：

3、消費者購買決策過程：

由于購買類型不同，消費品種類繁多、品質各異，消費者的購買決策過程也

不盡相同。有的會很簡單、有的會很復雜。一般情況下，消費者購買決策過

程可以分為五個階段。

(1)認知需要：消費者購買決策過程的起點。

(2)收集信息：了解市場行情，為購買做準備。

(3)評價選擇：消費者對得到的信息進行分析、整理、比較，從質量、效

用、款式、價格、品牌、售后服務等方面對各種商品進行評價，確定

購買意向。

(4)購買決策：消費者可能根據評價選擇階段所確定的購買意向作出購買

決策，完成交易過程。

(5)購后評價：消費者購買商品，通過自己使用和他人的評價，會對商品

滿意或不滿意。

四、技能學習：40'

讓學生講講自己購買過程。

五、態(tài)度養(yǎng)成：

培養(yǎng)學生積極的工作態(tài)度。

課堂小結消費者購買過程3，

板書設計第一節(jié)消費品市場分析

五、消費者購買過程

1、消費者購買過程的參與者：

2、消費者購買行為類型：

3、消費者購買決策過程：

作業(yè)書上2，

教學反思學生的分析能力有所提高。

《市場營銷知識》教案

授課教師劉頌授課時間3月18授課班級商品經營班

課題第三章市場分析總課時17

教學目標：通過學習，使學生能夠了解生產資料市場的概念，掌握生產資料市

教場的分類及影響生產資料購買行為的主要因素。

材教學重點：生產資料市場的分類

分教學難點：影響生產資料購買行為的主要因素

析教學方法：講練結合法

所用課時：1節(jié)

教學內容及步驟：時間

一、導入新課：3，

生產資料市場主要以實物形態(tài)出現，它在交易過程中的特征、經濟運

行規(guī)律等方面與其他市場都有明顯的區(qū)別。它和消費品市場的根本區(qū)別在

于：這個市場中購買者得購買目的是為了生產其他商品，而不是為了最終個

人消費。

二、明確學習目標：2，

了解生產資料市場的概念，掌握生產資料市場的分類及影響生產資料

購買行為的主要因素。

三、知識學習：20，

第二節(jié)生產資料市場分析

(―)生產資料市場的概念及分類：

1、生產資料市場的概念：

所謂生產資料市場，就是在這個市場上，無論是組織或個人，購買產

品和服務的目的不是為了最終消費，而是為了用來生產其他的產品和服務。

2、生產資料市場的分類：

按照購買者不同可分農業(yè)生產資料和工業(yè)生產資料兩大類。

(1)農業(yè)生產資料：

是指農、林、牧、副、漁五業(yè)所需的生產資料的總稱，是進行農業(yè)生產

的物質要素。農業(yè)生產資料包括化肥、農機設備、農藥、農具、加工設備、

倉儲設備、電氣設備等。

(2)工業(yè)生產資料：

是指進行工業(yè)生產必需的物質資料，是進行工業(yè)生產的物質要素。工

業(yè)生產資料包括主要設備、附屬設備、原材料、零配件、輔助材料等。

(二)影響生產資料購買行為的主要因素：

1、環(huán)境因素：是企業(yè)不可控制的外界因素。

2、組織因素：每個企業(yè)都有區(qū)別于其他企業(yè)的組織目標、組織機構形式、

內部管理體制、企業(yè)特點。組織因素的變化近年來有以下趨勢：

(1)企業(yè)采購部門的地位逐漸提高，權力有所增加。

(2)企業(yè)采取集中采購的方式，以降低成本。

(3)企業(yè)愿意與供應者簽訂較長期合同，以保證生產資料的供應。

(4)企業(yè)重視對采購工作實績的考評。

3、人事因素：企業(yè)中人事關系往往會影響到企業(yè)工作的各個方面，采購

工作也不例外。

4、個人因素：購買者的個人因素直接影響購買者的行為。包括購買動機、

個性、感覺、偏好等，這些因素在采購者的購買過程中始終起著作用。

四、技能學習：10，

講講自己對生產資料的認識。

五、態(tài)度養(yǎng)成：

培養(yǎng)學生積極的工作態(tài)度。

課堂小結1、生產資料市場的概念及分類3，

2、影響生產資料購買行為的主要因素

板書設計第二節(jié)生產資料市場分析

一、生產資料市場的概念及分類：

1、概念：

2、分類：

二、影響生產資料購買行為的主要因素：

作業(yè)書上2，

教學反思作業(yè)完成情況良好。

《市場營銷知識》教案

授課教師劉頌授課時間3月21日授課班級商品經營班

課題第三章市場分析總課時18

教學目標：通過學習，使學生能夠掌握生產資料購買決策的參與者的類型，了

教解生產資料市場的特點。

材教學重點：生產資料購買決策的參與者的類型

分教學難點：生產資料購買決策的參與者的類型

析教學方法：講練結合法

所用課時：1節(jié)

教學內容及步驟：時間

一、導入新課：案例。5，

二、明確學習目標：2，

掌握生產資料購買決策的參與者的類型，了解生產資料市場的特點。

三、知識學習：20，

第二節(jié)生產資料市場分析

（三）生產資料購買決策的參與者的類型：

1、決策者：是對采購決策方案有最終決策權的人。

2、使用者：是將要使用生產資料的人。

3、采購者：是直接負責采購生產資料的人。

4、影響者：是企業(yè)中影響采購決策的人。如企業(yè)技術人員、顧問、其他職

工等。

（四）生產資料市場的特點：

1、購買者較少，購買批量大

2、生產資料市場的需求是派生的需求：

所謂派生的需求是指生產企業(yè)需要生產資料進行生產活動，但最終的目

的還是為社會提供消費品，生產資料需求量的大小歸根到底還是由社會消費

品需求量決定的，因此說它具有派生的性質。

3、生產資料市場的需求彈性較?。?/p>

需求彈性是指價格變化所引起的需求量變化的程度。

4、生產資料市場的購買一般為行家購買

5、生產資料市場的直接購銷比例大

由于生產資料購買批量較大，特別是一些技術復雜、體積重、價格昂貴

的生產資料，購買者往往為了節(jié)省中間費用，直接向廠家購買，不經過任何

中間環(huán)節(jié)。

6、生產資料市場可采取各種銷售方法銷售商品

四、技能學習：讓學生講講自己對生產資料市場的認識。10，

五、態(tài)度養(yǎng)成：培養(yǎng)學生嚴謹的工作態(tài)度。

課堂小結生產資料購買決策的參與者的類型T

板書設計第二節(jié)生產資料市場分析

三、生產資料購買決策的參與者的類型：

四、生產資料市場的特點：

作業(yè)書上y

教學反思課堂紀律良好。

《市場營銷知識》教案

授課教師劉頌授課時間3月22日授課班級商品經營班

課題第三章市場分析總課時19、20

教學目標：通過學習，使學生能夠了解技術市場分析的概念及類型。

教

教學重點：技術市場分析的概念

材

教學難點：技術市場分析的類型

分

教學方法：講練結合法

析

所用課時：2節(jié)

教學內容及步驟：時間

一、導入新課：案例。5

二、明確學習目標：V

了解技術市場分析的概念及類型。

三、知識學習：30,

第三節(jié)技術市場分析

（一）技術市場的概念：

是指以技術商品交換為核心的各種技術經濟關系的總和，它包括技術

出讓方、受讓方、中介方以及技術商品的品種、數量、質量、價格等主體

要素與客體要素之間的關系。其業(yè)務包括技術轉讓、技術咨詢、技術服務、

技術培訓、技術開發(fā)等。

（二）技術市場的類型:

技術市場可分為以下幾類:

1、按技術行業(yè)分：

可分為不同行業(yè)類型的專業(yè)市場，如：農業(yè)技術市場、工業(yè)技術市場、輕

工技術市場、電子技術市場、冶金技術市場等。

2、按技術商品的所有權分：

可分為自產自銷式和市場中介式。

自產自銷式是指技術商品的生產者自主進行技術商品的經營和交易

活動，對技術商品擁有所有權。

市場中介式是指技術商品通過中介人、經紀人轉賣給需求者。中介者

對技術商品有代理權。

3、按經營范圍分：

可分為單項性技術市場和綜合性技術市場。

單項性技術市場包括技術成果轉讓、技術承包、技術咨詢服務等。

綜合性技術市場是指從技術成果轉讓開始，包括技術承包、技術咨詢、

技術培訓，直到生產中的技術指導等都包括在內的技術市場。

(三)技術商品的貿易類型：

技術商品的貿易類型基本上有三大類，包括技術轉讓與引進、技術咨

詢與服務和技術許可證貿易。

1、技術轉讓與引進：主要采用成套設備引進和轉讓、合作生產、補償貿

易和合作經營四種形式。

(1)成套設備引進和轉讓：包括賣方向買方提供技術、工程設計服務及成

套設備等，費用高、依賴性強，但省事簡單、見效快。

(2)合作生產：是指技術商品購銷雙方合作生產某種產品，包括共同制定

生產計劃、轉讓生產技術、相互提供產品及原配件等。

(3)補償貿易：在引進技術商品是設備時，先不交付貨款，日后以生產出

來的產品或其他形式補償貨款的一種貿易形式。

(4)合作經營是指兩個或兩個以上的法人共同進行生產經營，雙方共同投

資，共負盈虧的一種技術引進和轉讓的方式。

2、技術咨詢與服務：

廣義的技術咨詢：是一種為經濟建設服務的技術經濟信息加工服務的活動。

狹義的技術咨詢：是指對某個特定技術項目進行可行性論證、預