人人都是營銷人員

【經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)管理類刊】【打印】【保存】人人都是營銷人員TomFrench/LauraLaBerge/PaulMagillCCTomFrench/LauraLaBerge/PaulMagill【專題名稱】市場營銷（實務(wù)版）

【專題號】F512

【復(fù)印期號】2011年11期

【原文出處】《新領(lǐng)軍》(京)2011年9期第114～119頁

【作者簡介】TomFrench，麥肯錫波士頓分公司資深董事；LauraLaBerge，麥肯錫斯坦福分公司資深專家；PaulMagill，分公司董事?！緝?nèi)容提要】如今，積極參與的消費(fèi)者需要來自整個企業(yè)——以及一個重新定義的營銷組織——的承諾

在過去十年中，營銷人員一直在不斷進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)一個消費(fèi)者深度參與的新時代。他們增加了新的職能（如社交媒體管理）；改變了業(yè)務(wù)流程，以更好地整合網(wǎng)絡(luò)上、電視上以及印刷品形式的廣告活動；他們還增加了具有網(wǎng)絡(luò)專業(yè)知識的員工，來管理爆炸式增長的數(shù)字化客戶資料。然而，根據(jù)我們的經(jīng)驗，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了真正吸引消費(fèi)者——對他們來說，“宣傳式”廣告正變得越來越落后于潮流，企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營銷組織業(yè)務(wù)范圍之外做更多事情。最終，消費(fèi)者不再將營銷與產(chǎn)品割裂開來——營銷就是產(chǎn)品。他們不再將營銷與自己的店內(nèi)或網(wǎng)上體驗割裂開來——營銷就是體驗。在這個消費(fèi)者參與的時代，營銷就是企業(yè)本身。

這種轉(zhuǎn)變提出了一個顯而易見的挑戰(zhàn)：如果每個人都要對營銷負(fù)責(zé)，那么誰將為此承擔(dān)責(zé)任？對于營銷組織的結(jié)構(gòu)和章程來說，這種新的現(xiàn)實意味著什么？這個問題與質(zhì)量管理運(yùn)動初期，在質(zhì)量管理成為綜合管理結(jié)構(gòu)的一部分之前所出現(xiàn)的問題十分相似。在一則著名的軼聞中，1977年，克萊斯勒汽車公司前首席執(zhí)行官LeeIacocca聘用的關(guān)鍵人物之一HalSperlich來到這家汽車制造商，擔(dān)任新的產(chǎn)品規(guī)劃副總裁。他的第一個問題是：“誰負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量？”

“每個人都負(fù)責(zé)，”一位自信的高管回答說。

“但是，當(dāng)出現(xiàn)了質(zhì)量問題時，誰來承擔(dān)責(zé)任呢？”Sperlich進(jìn)一步追問。

“沒有人?！?/p>

“哦，糟了，”Sperlich想。“我們現(xiàn)在有麻煩了?！?/p>

為了避免“陷入困境”，各種類型的企業(yè)不僅必須認(rèn)識到，每個人都要對市場營銷負(fù)責(zé)，而且也要通過在營銷職能部門與組織的其他部門之間建立一套新的關(guān)系，推行問責(zé)制。從本質(zhì)上講，企業(yè)需要成為營銷媒介，而營銷組織本身需要成為消費(fèi)者參與的發(fā)動機(jī)，它要負(fù)責(zé)制定優(yōu)先任務(wù)，并要在努力設(shè)計、建立、運(yùn)行和更新最先進(jìn)的消費(fèi)者參與方式時，在整個企業(yè)中激發(fā)對話。

隨著這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生，營銷組織將顯示出許多不同之處：現(xiàn)有的營銷任務(wù)將更多地分配給其他職能部門；需要更多能在整個企業(yè)中協(xié)調(diào)營銷活動的營銷委員會和非正式的聯(lián)合體；與企業(yè)外部的供應(yīng)商、客戶甚至競爭對手建立更深入的合作伙伴關(guān)系；以及使數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費(fèi)者洞見發(fā)揮更大的作用。本文提供了在現(xiàn)實生活中反映這些變化的一些例子。

越來越多擁有更多選擇權(quán)、更加挑剔、要求更高、對價格也更為敏感的消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向社交網(wǎng)絡(luò)、博客、網(wǎng)上評價論壇和其他渠道，以滿足其對有關(guān)產(chǎn)品客觀評價意見的渴求，以確定似乎關(guān)心與自己建立關(guān)系的品牌

市場營銷的前沿發(fā)展，每天都在被重新定義。雖然目前還沒有明確的路線圖，可以表明企業(yè)如何才能成功地駕馭這個消費(fèi)者參與的時代，但我們?nèi)匀幌Ｍ軌驇椭髽I(yè)高管——而不僅僅是營銷人員——繪制一張這種路線圖。

消費(fèi)者參與方式的變化

兩年多以前，我們公布了一項研究工作的結(jié)果，該研究涉及5個行業(yè)和3個國家的20,000名消費(fèi)者。他們的研究表明，購買過程已如何變得具有協(xié)同性，僅僅依賴單向的廣告灌輸來影響消費(fèi)者是何等困難。正如美國運(yùn)通公司首席營銷官JohnHayes所言，“我們從自說自話變?yōu)橄嗷υ?。大眾傳播媒體將會繼續(xù)發(fā)揮作用，但其扮演的角色已經(jīng)改變?！?/p>

在過去兩年中，這種變化在不斷加快。越來越多的消費(fèi)者使用數(shù)碼錄像機(jī)快進(jìn)跳過電視廣告，并在互聯(lián)網(wǎng)站（如YouTube）和移動設(shè)備上消費(fèi)視頻內(nèi)容。設(shè)置在鐵路沿線和公交線路上的廣告牌徒勞地想抓住人們的注意力，但大家的眼球已被自己智能手機(jī)的屏幕所吸引。與此同時，越來越多擁有更多選擇權(quán)、更加挑剔、要求更高、對價格也更為敏感的消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向社交網(wǎng)絡(luò)、博客、網(wǎng)上評價論壇和其他渠道，以滿足其對有關(guān)產(chǎn)品客觀評價意見的渴求，并確定似乎關(guān)心與自己建立關(guān)系的品牌。許多個人甚至在YouTube網(wǎng)站上張貼自己的廣告?？傊?，消費(fèi)者用來與企業(yè)互動的渠道（或接觸點(diǎn)）在不斷增多。

對于許多企業(yè)來說，問題在于，在這個消費(fèi)者參與的時代，正是那些希望提高營銷有效性的做法——對一組定義良好的營銷渠道和接觸點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)密的、相對集中化的運(yùn)行控制——拖了營銷的后腿。許多接觸點(diǎn)（如向客服中心打電話，以及銷售隊伍與客戶之間的互動）處于傳統(tǒng)的營銷組織之外，這些營銷組織很少或完全不允許將營銷工作延伸到其他職能部門或業(yè)務(wù)單元。按照傳統(tǒng)做法，企業(yè)在各職能部門之間劃分對接觸點(diǎn)的管理責(zé)任，但卻很少形成一種跨職能的、綜合性的消費(fèi)者參與戰(zhàn)略，而且，即使有了這種戰(zhàn)略，往往也缺少執(zhí)行它或衡量其績效的營銷體制。

更普遍深入的營銷

為了在消費(fèi)者與一家企業(yè)進(jìn)行互動的任何時間與場合——在商店中，在電話上，回復(fù)一封電子郵件，一篇博客文章，或進(jìn)行一次網(wǎng)上評價——吸引他們，營銷工作必須滲透到整個組織的方方面面。如星巴克和Zappos網(wǎng)上鞋城這樣的企業(yè)——對它們來說，從創(chuàng)業(yè)伊始，卓越的消費(fèi)者參與就一直是其競爭優(yōu)勢的重要來源——已經(jīng)顯示出這樣一些特質(zhì)。但是，這些企業(yè)并不是我們關(guān)注的重點(diǎn)，我們真正關(guān)心的是，當(dāng)所有其他企業(yè)在爭取實現(xiàn)世界一流的消費(fèi)者參與時，可以采取的各種行動。

首先，要圍繞與消費(fèi)者互動的接觸點(diǎn)，轉(zhuǎn)變思維模式。企業(yè)通常認(rèn)為，這些接觸點(diǎn)“屬于”某種特定的職能：例如，品牌管理屬于市場營銷；客戶關(guān)系屬于銷售；店內(nèi)體驗屬于銷售或零售業(yè)務(wù)。在如今的營銷環(huán)境中，如果企業(yè)不再將消費(fèi)者參與視為一系列各自為戰(zhàn)的零散互動，而是像消費(fèi)者那樣，將其視為一組相互關(guān)聯(lián)的互動（這些互動疊加起來，就構(gòu)成了客戶體驗），它們就能做得更好。這種觀點(diǎn)應(yīng)該在高管團(tuán)隊的成員之間激發(fā)起興致盎然的對話，討論為了實現(xiàn)具有吸引力的消費(fèi)者參與，應(yīng)該由誰來設(shè)計整個接觸點(diǎn)系統(tǒng)，然后由誰來建立、運(yùn)行和更新每個接觸點(diǎn)，使其與總的愿景保持一致。沒有必要擔(dān)心傳統(tǒng)職能部門或業(yè)務(wù)單元的管轄權(quán)：不管誰最適合舉辦營銷活動，都應(yīng)該去做這件事。

設(shè)計接觸點(diǎn)

設(shè)計一項優(yōu)秀的消費(fèi)者參與戰(zhàn)略和體驗，取決于準(zhǔn)確地了解人們在消費(fèi)決策的整個為了開發(fā)共享出租車的智能手機(jī)應(yīng)用程序而建立的一個論壇）就是一個例子。與分銷合作伙伴更有條理的關(guān)系還可以加強(qiáng)參與性。例如，包裝消費(fèi)品企業(yè)雀巢公司通過它稱為的“雀巢—沃爾瑪團(tuán)隊”，來管理與零售商沃爾瑪?shù)年P(guān)系。這個跨業(yè)務(wù)、跨職能的聯(lián)合團(tuán)隊負(fù)責(zé)從店內(nèi)活動到推銷、物流、創(chuàng)新和產(chǎn)品設(shè)計的方方面面。其結(jié)果是，沃爾瑪與其最大的供應(yīng)商之一實現(xiàn)了單點(diǎn)接觸，而雀巢公司則享有與零售商之間更牢固的關(guān)系，更重要的是，這兩家企業(yè)都對包裝商品消費(fèi)者有了更好的了解和接觸。

提升消費(fèi)者洞見

生成豐富的消費(fèi)者洞見始終是有效營銷努力的中心任務(wù)，在今天的環(huán)境中，這一點(diǎn)變得更具挑戰(zhàn)性和更加重要。企業(yè)必須通過所有的接觸點(diǎn)，不斷傾聽消費(fèi)者的呼聲，根據(jù)他們的行為分析和推斷其消費(fèi)模式，并對反映消費(fèi)者不斷變化需求的跡象做出快速回應(yīng)。

一個可能的影響是，為了推導(dǎo)出這種消費(fèi)者洞見，所需要的人才類型將會改變。企業(yè)將更重視解決問題和戰(zhàn)略營銷的技能，而不是傳統(tǒng)的市場調(diào)研能力（如設(shè)計市場調(diào)查和設(shè)立焦點(diǎn)小組）。有些組織可能還需要來自外部合作伙伴的幫助，在一些既無時間，也無財力在企業(yè)內(nèi)部和以一定規(guī)模建立必要的數(shù)據(jù)收集和分析能力的保險公司和醫(yī)療費(fèi)用支付機(jī)構(gòu)中，采用這種模式已是顯而易見的事。

這種消費(fèi)者洞見小組在企業(yè)中的地位可能還會發(fā)生變化。例如，在一家高檔接待服務(wù)企業(yè)，生成消費(fèi)者洞見的職責(zé)已經(jīng)完全從營銷職能部門剝離?，F(xiàn)在，消費(fèi)者洞見小組直接向戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人報告工作，這位負(fù)責(zé)人利用從該小組獲得的信息，重新設(shè)計核心業(yè)務(wù)要素，如定價、制定銷售目標(biāo)，以及選擇需要培育的資產(chǎn)。

更豐富的數(shù)據(jù)和更深入的分析

強(qiáng)調(diào)所有這些變革的重要性，將會潛在地增加客戶數(shù)據(jù)的數(shù)量，以及加大處理這些數(shù)據(jù)并據(jù)此有效采取行動所需進(jìn)行分析的力度。如果沒有跨職能部門的協(xié)作和對職責(zé)的明確劃分，就不可能收集、整理從每次消費(fèi)者互動中流入的數(shù)據(jù)，從中獲取洞見并廣為傳播。龐大的數(shù)據(jù)量是相當(dāng)驚人的：例如，社交媒體游戲企業(yè)Zynga公司每天由客戶點(diǎn)擊而生成的數(shù)據(jù)量就高達(dá)500萬兆字節(jié)（相當(dāng)于大約150萬首歌曲的文件數(shù)據(jù)量）。此外，如雅虎研究院的DuncanWatts所言，“營銷將成為一種更多由科學(xué)推動的活動?！痹跔I銷渠道中，這種變化表明，數(shù)據(jù)分析正變得越來越復(fù)雜，類似于在某些行業(yè)（如金融服務(wù)業(yè)，以及在航空業(yè)和其他一些收益管理至關(guān)重要的行業(yè)）曾經(jīng)發(fā)生過的革命性變革。一些營銷組織已經(jīng)采取了自己的應(yīng)對措施：例如，零售商Williams-Sonoma公司為了向客戶發(fā)送具有針對性的電子郵件，對一個綜合數(shù)據(jù)庫進(jìn)行了分析，該數(shù)據(jù)庫跟蹤大約6,000萬個家庭的各種指標(biāo)，包括收入、住房價值和孩子數(shù)量。這些電子郵件獲得的回復(fù)率比那些隨機(jī)發(fā)送的電子郵件提高了10－18倍。并不一定要在本企業(yè)內(nèi)部建立這種分析能力：為了交換數(shù)據(jù)和對可選擇的營銷策略進(jìn)行聯(lián)合測試，許多企業(yè)將與外部團(tuán)體共享各種具有創(chuàng)造性的安排。

生成豐富的消費(fèi)者洞見始終是有效