蘭蔻香水廣告策劃案

前言士為知己者死，女為悅己者容。鬼都知道，女人是最大的消費(fèi)者?；瘖y品廠家，是女人最忠實(shí)最瘋狂的追求者。為女人死，因女人生。說(shuō)到底，女人愛(ài)化妝品?！奥勏阕R(shí)女人”，沒(méi)有香味的女人，如同沒(méi)有香味的花一樣，是朵塑料花?？梢?jiàn)，香氛與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛(ài)好的人們。由于各自同異的性格而偏愛(ài)某種特殊香味的香氛。于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時(shí)，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，我們?cè)絹?lái)越感覺(jué)到香水對(duì)女人的重要性。一、概述前提----隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)人們的生活水準(zhǔn)也不斷的提高，對(duì)日常生活要求也越來(lái)越高。也越來(lái)越感覺(jué)到香水對(duì)女人的重要性。法國(guó)著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。廣告目標(biāo)概述提高美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位廣告戰(zhàn)略概述a.加深品牌印象——密集廣告。b.促進(jìn)銷售及指名購(gòu)買（廣告效果）。c.通過(guò)電視和廣播，還有媒體報(bào)道預(yù)算概述六個(gè)月廣告總預(yù)算有１８５０萬(wàn)元，其中250萬(wàn)為制作費(fèi)二、形勢(shì)分析法國(guó)著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。提到蘭蔻人們總是非常的信任其產(chǎn)品。A.企業(yè)目前營(yíng)銷形勢(shì)（一）商業(yè)或行業(yè)信息亂全球化妝品溉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)所告彼2002鐵年上半年期恢刊廣告投放戴前兆10瞧位品牌涼第掉單位：萬(wàn)元融篩排名負(fù)執(zhí)乒品牌蒜恩臥靜2002確年莖1-6洞月勇2001長(zhǎng)年甩1-6姜月乘早同比增長(zhǎng)率拐1矛煩歐萊雅墻田冒烈2047.到3812舍99.69煤57.5次3%辰2米四蘭蔻替田企掌17屢31.03凡851.北3510境3.33%穴3兔壇SAMSU構(gòu)NG紙餐1288.猜6573辮3.51幫75.68自%泄4朵夠雅芳咱款塵鐵1237.習(xí)4829百6.24李317.7插3%略5餡扛SK-II耳羞食汽1155.歷1847灑1.02勒145.2女5%表6氏黨DELL憐文萌1147.種1855脖1.17檔108.1剛3%賄7嘉易INTE紛L減免稈902.5階3197攔.963洽55.92區(qū)%飾8箱睜美寶蓮鑄伴歷856.1鑄4865雪.56-驢1.09%畢9仍東CANON琴響咸764.0密4613匠.762畫(huà)4.49%腐10姥份香奈兒拿減怖753.5洋4342乳.681舌19.90薦%麥本產(chǎn)品與其眠他品牌產(chǎn)品兆差別化齒產(chǎn)品品牌五禽包裝圍神規(guī)格（黎ml時(shí)）燥壟價(jià)格驢(夜元蚊)頑克里司汀輩?暮迪奧（鋒Chris用tian年Dior按）淡糊首個(gè)時(shí)裝系估列捧"The連NewL偶o(jì)ok"槐為女性形象秀起革命，顯目露女性優(yōu)美頃纖腰、香肩票和美腿的時(shí)師裝款式，蔥503踏02揉香奈兒摔(Chan逗el)欺長(zhǎng)方體附以羅利落線條的瞧香水瓶，狀洋如寶石切割璃般形態(tài)的瓶池蓋，兄NO里．嚇5富的黑色字眼唇呈現(xiàn)于白底催上。炭504乓76褲蘭蔻圣(Lanc填o斜me)把瓶身是一個(gè)佛充滿光芒的秘玻璃球體曬504鉛35洞雅詩(shī)蘭黛倆(Este網(wǎng)eLau慶der組)盈覺(jué)其瓶體造型擋簡(jiǎn)潔大方，乓503繼86育B.膛目標(biāo)市場(chǎng)描漆述妥目標(biāo)：遲由于豎ATTRA農(nóng)CTION閥蘭蔻引力香啟水是新產(chǎn)品慨，不易讓人撥接受，因此府我們的第一窯市場(chǎng)目標(biāo)是材要打開(kāi)它的姜知名度，并過(guò)讓消費(fèi)者確戚信本商品為拐高級(jí)品，進(jìn)放而占有整個(gè)豪國(guó)際市場(chǎng)之套15%繁。剪（一）市場(chǎng)尾細(xì)分鵝a早．主要市場(chǎng)餐布（活躍客戶越）巷吉b脖．次要市場(chǎng)膠（不活躍客沫戶）耗（二）主要福市場(chǎng)善1貪）主要對(duì)象具為麥22~45老歲陶高層白領(lǐng)，糊富太太谷。濕2禾）專業(yè)人才仿（如美容師拋，化妝師等裝）。暢（三）次要些市場(chǎng)房1顯）抹16~22社歲未婚無(wú)業(yè)憤女性凝2亭）嫌16~40涂歲男性交（四）市場(chǎng)侄特征看a咽．地理寒--件百貨專柜獅---籍大型商場(chǎng)或蔬買場(chǎng)且b插．占整個(gè)國(guó)疫際商場(chǎng)情15%邀c銅．消費(fèi)心態(tài)睡盞1蕩)輝用完再買早2勒)治沒(méi)用完，看吳到喜歡就買芳3虜)攜親友贈(zèng)送益d瀉．行為枝廉一般應(yīng)用場(chǎng)愚合：知1箱)仿參加正式宴額會(huì)拔2浴)犁平時(shí)上班羊3雀)酸外出逛街璃C鑰．營(yíng)銷目標(biāo)核1曾．滿足需求甲的目標(biāo)改讓次要市場(chǎng)絡(luò)的不活躍客段戶逐漸轉(zhuǎn)變唉為主要市場(chǎng)屈的活躍客戶隆。島2驗(yàn)．銷售目標(biāo)猴長(zhǎng)期：翠提高美譽(yù)度語(yǔ)、知名度、乓市場(chǎng)占有率中、多面達(dá)到掀第一品牌地頑位士短期：提高溫銷售額的百線分點(diǎn)害D丑．各目標(biāo)市乓場(chǎng)的營(yíng)銷組意合扔----晃營(yíng)銷計(jì)劃概愉述趟產(chǎn)品品牌輪獵廣告語(yǔ)番慎費(fèi)用（萬(wàn)元儉）漫克里司汀臣?額迪奧（要Chris侮tian封Dior芒）庫(kù)離這世界不再咐黑白兩色，蘇It’s軋gold掉艦562.5蔽9存香奈兒繡(Chan孫el)燕像每一個(gè)活著太的女人都需盲要香奈兒五潑號(hào)遼能滋神124.7返6想蘭蔻度(Lanc桿ome)盯腿我的蘭蔻，長(zhǎng)我的花樣年熄華灰投承任俱車6373.債35姐雅詩(shī)蘭黛堅(jiān)(Este鈴eLau籮der剛)鏈嘉智碎象水一樣的稿香水示噴惱照余宅154.0簽8但三、廣告目閱標(biāo)師提高栗蘭蔻品牌尤美譽(yù)度、知善名度、市場(chǎng)便占有率、多吹面達(dá)到第一武品牌地位叨主要或次要深需求僻煩及以女士香水牌為主暢紋著重推廣新抖產(chǎn)品遣直接行為或齡間接行為壩1槍）直接禮-----邪百貨專柜或株百貨行牧問(wèn)朋友購(gòu)或岔而去購(gòu)買（湯包括廠牌，抬地點(diǎn)）殘2)吸間接鞠----首聽(tīng)朋友介紹樹(shù)而去購(gòu)買辛塵親友贈(zèng)送勒C乘.剃痕對(duì)目標(biāo)的量魯化表述幅2002攏年先1-6新月余臥狀2001覆年辮1-6趟月飄滿廣告投放襯修同比增長(zhǎng)率俘1731.傳03予栽誘851.3旺5中邀則敘103.3巖3%削2004藍(lán)年稍經(jīng)典嘆香水銷售爬尖行榜途（截至縫2004矮年銀8洽月雄20鞠日）猾lanco勤me鉆蘭蔻槍滿mirac貧le濕奇跡女士香版水何鬼第五名徑四、廣告戰(zhàn)裂略兔A.批產(chǎn)品概念琴----名第一品牌香渴水些皆在難以捉摸級(jí)的香氣中，跡沉沉木香與洗清幽草香交令織著釋放出先新奇的魅力捧，融合成踢一種完全的擦女人味，別補(bǔ)致而和諧。見(jiàn)每一處都表懷現(xiàn)出法國(guó)獨(dú)童有的奢華魅翁力。因而定幣位第一品牌懶香水。超B.撇產(chǎn)品庸定位團(tuán)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)芒點(diǎn)：香水為載然后年齡的橡人使用，特勁別是未婚的銳，和一些階燦層人士，他私們對(duì)美的追貢求也越來(lái)越往多，并且香澤水也很實(shí)用暢。隨著他們浩追求的習(xí)慣付，走向質(zhì)重賠于量高價(jià)位賠的香水。故桿我們的新產(chǎn)先品更具有利房地位。島1.弄賣的是：蘭堪蔻化妝品系犬列拉2.役誰(shuí)來(lái)買：高塊層白領(lǐng)，未易婚女性和富慈太太觀3.緊消費(fèi)者利益毫：忙1布）攜帶，使繞用簡(jiǎn)便。腰2仰）具價(jià)值感估。難3康）不刺激肌名膚，兼有保用養(yǎng)功能洞。腿4.怒目標(biāo)受眾播鋤a.支高層白領(lǐng)，戲未婚女性和辯富太太任準(zhǔn)（主要）攔美容師，化泡妝師等胡b.1墊）晉16~22隨歲未婚無(wú)業(yè)御女性尚2欺）符16~40障歲男性喝固（次要）撕C.斧傳播媒介退傳統(tǒng)大眾媒租介滔廣播、電視謎、報(bào)紙、雜環(huán)志、戶外廣榴告嘗b.倘其他媒介娘網(wǎng)絡(luò)、直郵巡、互動(dòng)煩/幟數(shù)字媒介會(huì)c.截補(bǔ)充媒介肺在各大專賣遷，大型商場(chǎng)陵舉行的商業(yè)魄展覽趟d.旨銷售推廣烈分配路線是蹦經(jīng)由零售商那→童消費(fèi)者態(tài)在國(guó)際市場(chǎng)趨上占有很大圣的銷售渠道逃，很多地方領(lǐng)都有代理商丹，包括百貨砍公司，化妝饅品專賣店，鍋美容材料店埋，百貨行。乘D.云廣告訊息腸（一）創(chuàng)意催方向與廣告刊策略轎1.眨創(chuàng)意方向：挽通過(guò)各種方捐式來(lái)表現(xiàn)香盜水系列，體齒現(xiàn)法國(guó)的那譜種獨(dú)有的浪巾漫情懷。占2.也廣告策略：袖1發(fā)）創(chuàng)意說(shuō)明坐：通過(guò)情侶缺吵架，因?yàn)槟ㄏ闼木壒使舛秃?，體膛現(xiàn)的是浪漫泉情懷。積2浸）加深品牌兆印象旁——條密集廣告。有3效）促進(jìn)銷售銹及指名購(gòu)買安（廣告效果保）。因3.義傳播過(guò)程：逝通過(guò)電視和棒廣播，還有昏媒體報(bào)道。給時(shí)間：一月李到六月計(jì)六睬個(gè)月許（二）傳播憲媒介喜憑1議.相以電視廣告塌為主要媒介裂，雜志廣告殿為鋪。甚2年.岔媒誘介安排必須廳兼顧千人成狗本及毛收視射率。劫3品.破電視廣告：叨推出產(chǎn)品頭餅兩個(gè)月及四疊個(gè)月，此時(shí)蛾期以濱10仿秒電視廣告獎(jiǎng)為主，搖30壘秒電視廣告崇為鋪。管4案.附雜志選擇：意翻開(kāi)《瑞麗蒸時(shí)尚美容》俘、《時(shí)尚》播等以中青年曉白領(lǐng)為主要揪對(duì)象的雜詳志，版面最泥好的位置往倦往是被精美醋的蘭蔻的廣鋼告所占據(jù)。刷（三）揉廣告表現(xiàn)榜1.傳電視廣告：抗（召ATTRA置CTION膠蘭蔻引力香講水創(chuàng)意腳本僻）躁鏡號(hào)攏這時(shí)間債鬼畫(huà)面倦嘴畫(huà)外音枯１圖狂３秒祝睬在一個(gè)非常鼻幽靜美麗的江地方一對(duì)情睜侶不知何故男吵架，敘鬼也許做了還塘是錯(cuò)懇……怒２由湖５秒興復(fù)男孩利用各炎種方法哄女棉孩開(kāi)心，女看孩依舊悶悶紡不樂(lè)，不理鍬他。避顯黑暗中洋……村尋找你電的笑顏班……梁（也暗指在茫尋找蘭寇）閃３頌仔１０秒摩瞇因?yàn)樗c她棚家住對(duì)面，難隔河相望，酷男孩買了瓶齊香水，利用輛古老的瓶中益信方法，將洞香水送到了手女孩手中附想加：女孩從頭水中收到漂腳來(lái)的瓶子，孫發(fā)現(xiàn)是香水歸，露出了花鋸樣的美麗容區(qū)顏古……?。ㄐЧ壕?tīng)美的香水瓶正閃熠著柔美隸的光芒，照術(shù)亮了女孩的心臉龐，抬頭殼……輩音樂(lè)起寫(xiě)……傻對(duì)岸，男孩些深情地遙望朝河對(duì)面的女竊孩，露出了販幸福的微笑稿……廢）寇份愛(ài)，就這樣籠流淌著（小赤河傳遞的是泰愛(ài)）乞４日盈３秒廊瓣女孩笑了，什和好如初。梳附加畫(huà)面：坡兩人在藍(lán)天枕白云下的草慰地上飛奔（榨慢動(dòng)作），總男孩停下來(lái)耀，閉上眼睛鴉，深呼吸，配感受著女孩拜身上飄來(lái)的悠香水味，也碑跟手信著濃濃的愛(ài)解咳我的蘭蔻，湯我的花樣年盜華紅2.坐廣播廣告：瓦一大群女孩慎圍在一起，蜓一個(gè)女孩手為捧著一大束濟(jì)的玫瑰花：氏“蜓一點(diǎn)新意都賀沒(méi)有，每年正都送這個(gè)！丙”“愉這個(gè)呢？賀”“ATT此RACTI熔ON怠蘭蔻引力香圣水迎”證女孩擁著男徐孩滿臉幸福怒。倉(cāng)“熱好浪漫??！含”繩廣告語(yǔ)：美茶不僅是悅目沒(méi)的外在，更撫是一種內(nèi)涵獎(jiǎng)——擱從心靈深處腦洋溢出的情葉感。愚加五、廣告跨預(yù)算豪緊A.稅營(yíng)銷形勢(shì)對(duì)哨資金分配方皺法的影響渠1坦．新產(chǎn)品、巴老產(chǎn)品冤新產(chǎn)品廣告滾量增加，老緣產(chǎn)品廣告量院再相對(duì)的減從少市2柄．營(yíng)銷目標(biāo)落與戰(zhàn)略驢時(shí)間：篇2003剩年一月至篩2003備年六月，為碌期六個(gè)月址2.則廣告費(fèi)用：航制作費(fèi)：奉250顯萬(wàn)元，六個(gè)怒月廣告總預(yù)邀算有１８５語(yǔ)０萬(wàn)元寨電視：刊播傍時(shí)段：高收染視率之國(guó)語(yǔ)毒連續(xù)劇，晚蓮間扁7睡：窯00—8唐：敗30嬌時(shí)段，高收殺視率之娛樂(lè)匙節(jié)目，婦女前節(jié)目，時(shí)尚悔報(bào)道。巴B.芝資金分配遠(yuǎn)于離項(xiàng)陜脈目蔑艇金印北額巾策劃費(fèi)（１到５％標(biāo)準(zhǔn)）檔峰２５獅０萬(wàn)脅創(chuàng)意．制作駁費(fèi)（影視．齡平面）永河２５０萬(wàn)稀電視悠閥夫蹈簽費(fèi)往８００萬(wàn)茶雜志柜鑒撓繡姨粒欺２００萬(wàn)渡廣播紐食昨尖努召賺１５０萬(wàn)妖互聯(lián)網(wǎng)積花遠(yuǎn)錘蟻?zhàn)u(yù)２００萬(wàn)序合計(jì)將嫌１８賓５０萬(wàn)溉胡六聞、測(cè)定震與評(píng)估遮（一）實(shí)施擦的廣告調(diào)查嚴(yán)大眾媒介的禮廣告調(diào)查印----繼和廣告受眾探面對(duì)面交流航其他媒介的事廣告調(diào)查悟----追在網(wǎng)站，雜不志上的問(wèn)卷匪調(diào)查，來(lái)和注廣告受眾間滅接交流。享（二）事前鄭測(cè)定與事后間測(cè)定章〈一〉測(cè)定重項(xiàng)目最于廣告刊播駝后，不定期撥以問(wèn)卷，座燕談會(huì)奪……徹方式作廣告擠效果測(cè)定，土以隨時(shí)修正高廣告企劃案購(gòu)。仆1厚）電視廣告臟以一星期測(cè)步定一次。岸2清）威雜志以二星中期測(cè)定一次莊。睜3躬)謙每一個(gè)月做枝消費(fèi)者座談妻會(huì)。欄〈二〉方法招中心地點(diǎn)測(cè)雪試法通船在某大型商斜場(chǎng)或?qū)９耖L(zhǎng)時(shí)期的進(jìn)行測(cè)撐試山性銷售試驗(yàn)法堅(jiān)癥雄以賣出商品光的數(shù)量來(lái)統(tǒng)齊計(jì)長(zhǎng)c底．生理測(cè)試披法稱涼溪了解買者對(duì)灰商品使用的鎮(zhèn)感覺(jué)雄d搜．輔助回憶賀測(cè)試法增療幫助更多人鑼了解并能記借住此商品守e兵．純粹回憶央測(cè)試法作各對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買若此種香水的綁人進(jìn)行測(cè)試DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"04:56DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"04:56DATE\@"HH:mm:ss"04:56:50TIME