品牌價(jià)值評(píng)估方法

品牌價(jià)值評(píng)估方法及其他關(guān)于中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)方法，一直是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。其實(shí)關(guān)于評(píng)價(jià)的大致方法及其原則，早在品牌價(jià)值研究最初的時(shí)候就已經(jīng)公開(kāi)過(guò)。但是考慮到評(píng)價(jià)方法需要不斷的經(jīng)過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn)和不斷的完善，同時(shí)考慮到我國(guó)品牌評(píng)估市場(chǎng)的混亂，以及為了保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，一直沒(méi)有完全公開(kāi)?，F(xiàn)在10年過(guò)去了。實(shí)踐證明，我們?cè)O(shè)計(jì)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法，是符合我國(guó)實(shí)際的。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系下的價(jià)值量化，能夠體現(xiàn)人們心目中中國(guó)品牌現(xiàn)狀及其各自地位狀況，可以成為衡量我國(guó)品牌現(xiàn)狀的一個(gè)參考。特別是在國(guó)際上，一些國(guó)際研究機(jī)構(gòu)、媒體說(shuō)，你們的這個(gè)品牌價(jià)值排名，在海外比在你們國(guó)內(nèi)的影響大。而且與中國(guó)其他排名比起來(lái)，參考價(jià)值更高，海外投資者最關(guān)注。以下就算對(duì)中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)方法的一個(gè)基本“解秘”吧。中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)由來(lái)1994年，美國(guó)《金融世界》雜志發(fā)布的世界最有價(jià)值品牌排名通過(guò)新華社報(bào)道，首次傳播到了我國(guó)。當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)品牌價(jià)值359.5億美元，萬(wàn)寶路330.45億美元，使中國(guó)人為之震撼。我們中國(guó)名牌價(jià)值多少？當(dāng)時(shí)的中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行組委會(huì)主任艾豐向中央建議，中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行要在深入打假的同時(shí)，打假扶優(yōu)，兩翼推進(jìn)。要給中國(guó)自己的名牌量出價(jià)值，樹(shù)立名牌意識(shí)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。于是誕生了北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所（現(xiàn)在的北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司）。本著研究名牌價(jià)值內(nèi)涵與發(fā)展規(guī)律，指導(dǎo)和推動(dòng)我國(guó)企業(yè)創(chuàng)立世界名牌的宗旨，在借鑒世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)方法的基礎(chǔ)上，我們根據(jù)1992年～1994年連續(xù)3年的全國(guó)500家以及輕工業(yè)200家企業(yè)銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)排名，選擇消費(fèi)品類(lèi)，有中國(guó)自己品牌，行業(yè)領(lǐng)先，并且能夠提供財(cái)務(wù)狀況等資料的企業(yè)進(jìn)行研究。1996年初，根據(jù)研究結(jié)果，從中選擇了80個(gè)品牌作為1995年中國(guó)最有價(jià)值品牌予以發(fā)布。這樣，中國(guó)自己的品牌第一次有了自己的身價(jià)，也有了與國(guó)際品牌比較的基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)的研究結(jié)論是：我國(guó)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代；中國(guó)名牌與世界名牌差距很大。1995年中國(guó)最有價(jià)值品牌發(fā)布后，引用率很高。為國(guó)內(nèi)外人們研究中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)引入了一個(gè)新的觀察視角。也使得消費(fèi)者和投資者在消費(fèi)中及投資項(xiàng)目的選擇上多了一個(gè)參考。評(píng)價(jià)對(duì)象的選擇及資料來(lái)源最初的評(píng)價(jià)對(duì)象是從1993年和1994兩個(gè)年度全國(guó)銷(xiāo)售與利稅最大工業(yè)企業(yè)500家及輕工200強(qiáng)企業(yè)排名中篩選，標(biāo)準(zhǔn)如下：1.中國(guó)自己的品牌包括中外合資企業(yè)在中國(guó)共同創(chuàng)建的品牌。2.行業(yè)領(lǐng)先。按照銷(xiāo)售收入和利稅兩大指標(biāo)排名居于行業(yè)領(lǐng)先地位的。3.產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者見(jiàn)面，也就是消費(fèi)品類(lèi)品牌。因?yàn)槲覈?guó)大企業(yè)主要集中在鋼鐵、礦山、石油、電力等資源性行業(yè)，在這些企業(yè)里，品牌不是最被看重的。唐4.蠻能夠提供評(píng)質(zhì)價(jià)所需要的代相關(guān)材料數(shù)均據(jù)的。因?yàn)闈撛谖覈?guó)，如博果沒(méi)有企業(yè)獲的配合是無(wú)突法獲得完整若信息的。即支使所謂國(guó)家親統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)型，其實(shí)也是晶由企業(yè)自行慰填報(bào)的。而棵且因?yàn)閳?bào)表射的統(tǒng)計(jì)口徑餡往往不一致圓，一般是以泡一個(gè)法人單眾位為主體，想無(wú)法體現(xiàn)品獲牌在整個(gè)集甲團(tuán)或者市場(chǎng)敞中的表現(xiàn)。督最后從初選見(jiàn)的獲200就多個(gè)品牌中辣，進(jìn)行分析棒與測(cè)算，將販我們認(rèn)為發(fā)廁展前景一般炮的品牌篩出匯，選擇出注80微個(gè)品牌作為各1995釣?zāi)曛袊?guó)最有豬價(jià)值品牌發(fā)養(yǎng)布。癢以后，根據(jù)勇市場(chǎng)優(yōu)勝劣來(lái)汰的規(guī)律，球品牌加速向羞最有價(jià)值品抖牌集中。排密位錯(cuò)后，或堂者品牌價(jià)值常下降的品牌均自動(dòng)選擇退翁出排行榜。粉而后又有新曠的品牌，雖包然規(guī)模比較刮小，但在更忘為細(xì)分的行睜業(yè)中，卻往赤往占據(jù)課30%濕以上的市場(chǎng)乎，陸續(xù)出現(xiàn)級(jí)在這個(gè)排行閃榜中。碑為什么沒(méi)有側(cè)國(guó)際品牌笨開(kāi)始的時(shí)候廟，經(jīng)常有國(guó)呆際品牌（公喬司）問(wèn)：為乎什么沒(méi)有我余們？鑄當(dāng)時(shí)我們考只慮的是，中藝國(guó)人對(duì)于國(guó)勁際大品牌已融經(jīng)非常熟悉警，并且以能判夠消費(fèi)其產(chǎn)籌品為榮。中矛國(guó)人更需要犯認(rèn)識(shí)的是中毫國(guó)自己品牌露的價(jià)值。精另外，那個(gè)峰時(shí)候中國(guó)品產(chǎn)牌與國(guó)際品歸牌差距比較窄大，如果在地一個(gè)水平比溪較，更會(huì)強(qiáng)查化中國(guó)人對(duì)偽于外國(guó)品牌雁的崇拜。償為了突出中削國(guó)品牌的獨(dú)扁立地位，我腦們謝絕國(guó)際明品牌參與。浴2000槍年以后，我員們認(rèn)為經(jīng)過(guò)頸幾年的發(fā)展視，中國(guó)品牌集已經(jīng)成長(zhǎng)出閃一批可以與剃在我國(guó)境內(nèi)摘經(jīng)營(yíng)的國(guó)際圍品牌較量的貧企業(yè)。我們?nèi)陂_(kāi)始與國(guó)際手品牌接觸，誦并且同意國(guó)鞏際品牌參與鬧在中國(guó)的這顏個(gè)排行榜。購(gòu)但是我們有泡限定，國(guó)際撫品牌只能按縮照在我國(guó)境寇內(nèi)經(jīng)營(yíng)的數(shù)喬據(jù)來(lái)參與。捏結(jié)果，有的廳國(guó)際品牌公泰司覺(jué)得不合怕適，因?yàn)樗髠冊(cè)谑澜缙费昱苾r(jià)值排行僑中有很高的示價(jià)值，如果永只按照在中抄國(guó)境內(nèi)的表后現(xiàn)，顯然其種價(jià)值要縮減潮不少。委更多的國(guó)際冠品牌公司遺遭憾地發(fā)現(xiàn)，炎他們無(wú)法獲曾得在中國(guó)境從內(nèi)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)趴立財(cái)務(wù)報(bào)表關(guān)。該我們無(wú)法平寬等地衡量他謠們的品牌價(jià)無(wú)值。睡畢竟我們強(qiáng)憶調(diào)的是舌“貝中國(guó)柔”胞。其一，狹迷義的解釋是輝中國(guó)的品牌昨；其二，地常域的解釋是緊在中國(guó)境內(nèi)國(guó)的表現(xiàn)。絹這個(gè)遺憾大癢概還要繼續(xù)塌下去，直到炎中國(guó)的一些剃品牌成長(zhǎng)為示真正的國(guó)際恒品牌，中國(guó)妄的品牌能夠迎與國(guó)際品牌隨直接較量。評(píng)價(jià)的主體需毫無(wú)疑問(wèn)，永品牌與商標(biāo)慶不是一回事朱。認(rèn)但是，品牌鼠的形成需要敬一個(gè)可以識(shí)臂別的載體：屑或許是商標(biāo)耍、或許是標(biāo)窯識(shí)、或許是最公司名稱、敘或許是其他燭。根據(jù)國(guó)際撒慣例及我國(guó)顫實(shí)際，我們概確定以主商究標(biāo)為品牌的舉載體。秒當(dāng)然，一個(gè)忍企業(yè)會(huì)使用小多個(gè)商標(biāo)。章但是我們強(qiáng)機(jī)調(diào)的是占據(jù)龍份額最大的負(fù)，特別是與肅公司名稱一匹致的我們稱洲之為主商標(biāo)背。淺這樣的理由戒主要是，我什國(guó)企業(yè)規(guī)模菠比較小，能攻夠突出一個(gè)霞品牌更有利睛于企業(yè)形象圖在市場(chǎng)上的叛集中，另外指，我國(guó)的統(tǒng)繼計(jì)方法還沒(méi)控有細(xì)化到按鎖照每個(gè)品牌挎來(lái)進(jìn)行。蕩而且，我們掘認(rèn)為，主商鵲標(biāo)與公司名架稱如果一致波，更有利于疏企業(yè)品牌形精象的形成。逮為了推動(dòng)我鞏國(guó)企業(yè)盡快至創(chuàng)建公司品近牌，我們從遇1995哀年一開(kāi)始就驚在中國(guó)最有石價(jià)值品牌評(píng)感價(jià)方法中，符力推公司品親牌的形成。篇具體方法是釣：艦1團(tuán)．提倡公司豐品牌與主要滅產(chǎn)品品牌（必或稱主商標(biāo)聾）名稱一致遠(yuǎn)；銹2子．計(jì)算依據(jù)艇包括集團(tuán)所段有品牌指標(biāo)揉，同時(shí)包括富使用主品牌溪的合作企業(yè)嫌數(shù)據(jù)。袍我們認(rèn)為，孫品牌是市場(chǎng)禍概念，代表虜?shù)氖窍M(fèi)者灣的意愿。消寬費(fèi)者在消費(fèi)逝過(guò)程中，關(guān)木注的是品牌艱所代表的產(chǎn)揭品是否能夠者滿足自己的津使用（功能肅）價(jià)值，以億及能否滿足蜘自己的精神斷需求。至于極這個(gè)品牌的畢產(chǎn)權(quán)屬性，鄉(xiāng)并不是消費(fèi)鐵者需要搞清民楚的。看因此，我們踏在評(píng)價(jià)研究笑中所采用的謝數(shù)據(jù)，與過(guò)挪去人們通常偶理解的上報(bào)檢主管部門(mén)的擠指標(biāo)有所不擺同。蓋品牌價(jià)值評(píng)張價(jià)與商標(biāo)評(píng)羞估的不同萌中國(guó)（世界弟）最有價(jià)值圈品牌評(píng)價(jià)中胡的品牌價(jià)值做，與一般的濟(jì)品牌或者商帽標(biāo)的無(wú)形資鹿產(chǎn)評(píng)估是有朽區(qū)別的：饅1.勾中國(guó)與世界雞最有價(jià)值品慈牌評(píng)價(jià)一樣棚，它強(qiáng)調(diào)的建是其評(píng)價(jià)結(jié)勢(shì)果的可比性價(jià)，不考慮各秀個(gè)品牌的交此易前提或特街殊目的需要正。因此，品劣牌價(jià)值評(píng)價(jià)漏所采用的數(shù)衣?lián)际且呀?jīng)拌實(shí)現(xiàn)的，而錘一般的品牌迅（商標(biāo)）評(píng)的估主要依據(jù)戚的是對(duì)它未渾來(lái)預(yù)計(jì)的成接長(zhǎng)性。疾2.邀品牌價(jià)值評(píng)筒價(jià)采用同樣諒的基準(zhǔn)日，識(shí)同樣的數(shù)據(jù)壞要求，同樣站的評(píng)價(jià)方法蟻，在同一個(gè)蹈時(shí)間列表同磁時(shí)發(fā)布，向豆社會(huì)提供公鬼開(kāi)的咨詢信費(fèi)息。而一般散的品牌（商懷標(biāo)）評(píng)估是箱按照單個(gè)企針業(yè)的具體目雨的和要求，嚼采取與其目碧的和要求相殺適應(yīng)的評(píng)估鏡方法進(jìn)行的撇個(gè)別服務(wù)。仍因此評(píng)估的煌結(jié)果只提供母給委托者，掃不宜公開(kāi)發(fā)煮表，更不具懷備與其他品改牌（商標(biāo)）匹評(píng)估價(jià)值進(jìn)馬行比較的前觸提。瓣3.揀品牌價(jià)值評(píng)近價(jià)是每年一治度地進(jìn)行，構(gòu)所描述的不遮但是各個(gè)行芳業(yè)品牌現(xiàn)在嚴(yán)所處的地位循，同時(shí)也刻誓畫(huà)品牌歷史臣的成長(zhǎng)過(guò)程稍。給社會(huì)提武供可以進(jìn)行司年度橫向、棵也能夠進(jìn)行兔歷史縱向比所較的公開(kāi)信飯息，為消費(fèi)飛者和投資者旗、研究者以洪及社會(huì)各界且提供一定的幸參考。而一別般的品牌（禾商標(biāo)）評(píng)估向只是在產(chǎn)權(quán)靜人有具體交元易或目的需曠要的時(shí)候，番所進(jìn)行的一計(jì)次性評(píng)估。姥它沒(méi)有公開(kāi)原的價(jià)值，沒(méi)解有比較的意妻義，它也不繼需要每年一畜度的歷史連謎續(xù)性評(píng)估。稈品牌價(jià)值排詠名的意義夠品牌價(jià)值評(píng)停估分為兩大庸類(lèi)。干第一類(lèi)是與劣股東權(quán)益相屈關(guān)的價(jià)值評(píng)棒估，也就是恥企業(yè)自身產(chǎn)麗權(quán)變動(dòng)或使韻用權(quán)拓展需財(cái)要所進(jìn)行的憑價(jià)值量化，羅這種評(píng)估必墨須根據(jù)評(píng)估嗓目的，依據(jù)成國(guó)家頒布的抓評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、籌方法，個(gè)案周進(jìn)行。它是兔專門(mén)為委托番的企業(yè)服務(wù)凡的，提供的擾是企業(yè)交易私底價(jià)參考。恩第二類(lèi)是發(fā)不布于社會(huì)、粒服務(wù)于社會(huì)詢的研究性質(zhì)適的評(píng)估。也務(wù)就是用于品捎牌價(jià)值比較存所進(jìn)行的價(jià)澇值量化。這姥種評(píng)估，必忘須是選擇同班一標(biāo)準(zhǔn)、方傘法、基準(zhǔn)日史，進(jìn)行統(tǒng)一乞的群體評(píng)估蹈。它不是為通某個(gè)特定的就企業(yè)服務(wù)的默，是給社會(huì)最各界提供咨子詢參考的。紐前者強(qiáng)調(diào)交糊易性，后者而強(qiáng)調(diào)可比性路。前者評(píng)估單的商標(biāo)數(shù)量移再多，也不顫具備可比性中。前者評(píng)估誠(chéng)受交易或評(píng)步估目的、待臉成交規(guī)模、挨交易雙方接紙受程度的限哥制，而比較植評(píng)價(jià)不受任隱何外部主觀屆因素的影響夕，完全依據(jù)牛體系標(biāo)準(zhǔn)下蹄所采用的客餐觀指標(biāo)，進(jìn)到行內(nèi)在價(jià)值們的估算。桃我們連續(xù)十贈(zèng)年發(fā)布的品病牌價(jià)值排名摸，屬于第二士類(lèi)評(píng)估或評(píng)指價(jià)。建立這舞樣一個(gè)評(píng)價(jià)廢體系的學(xué)術(shù)臺(tái)意義，在于堆它建立起了岸不同企業(yè)、另不同產(chǎn)品、達(dá)不同行業(yè)之抵間的品牌價(jià)動(dòng)值可以置于船同一標(biāo)準(zhǔn)中短進(jìn)行比較的難體系模型。診實(shí)際上，這見(jiàn)種品牌價(jià)值鞏比較類(lèi)的評(píng)戰(zhàn)估在國(guó)際上歲更被看重。杰我們知道世眼界最有價(jià)值順品牌價(jià)值，擊最早是在丟1993醬年，由新華蜘社記者從美鏡國(guó)《金融世薯界》雜志發(fā)衡布的結(jié)果翻股譯報(bào)道而來(lái)抱。劫以后人們經(jīng)遺常引述可口湖可樂(lè)公司老眼板的話：即枝使我的工廠蓮被大火燒光鵝了，只要有牢我的商標(biāo)在限，我馬上就占可以恢復(fù)生師產(chǎn)。因?yàn)槲仪械纳虡?biāo)價(jià)值薄也值幾十億青美元。說(shuō)那取句話的時(shí)間歪是頌1967劫年。到了梯1994臭年，可口可包樂(lè)品牌價(jià)值腿已經(jīng)達(dá)到環(huán)359.5似億美元。菌近年，我國(guó)雀記者又將國(guó)峽際品牌顧問(wèn)史公司、美國(guó)拘《商業(yè)周刊控》的世界最睜有價(jià)值品牌沿排名通過(guò)報(bào)喉道陸續(xù)引進(jìn)膜到國(guó)內(nèi)。熟2001奇年，可口可浸樂(lè)品牌價(jià)值速已經(jīng)達(dá)到丙689企億美元。輛也正是一年客一度悔“勤世界最有價(jià)摧值的品牌頌”昆排序，使世互界名牌身價(jià)妄倍增，有力恥地引導(dǎo)了市顧場(chǎng)與消費(fèi)，餃促進(jìn)了名牌礦企業(yè)的進(jìn)步慘發(fā)展。姥這種評(píng)價(jià)結(jié)誠(chéng)果的真正意智義，不但在旺于它所量化奶的具體品牌啄所具有的價(jià)估值，更在于肚它通過(guò)各個(gè)訓(xùn)品牌價(jià)值的駐比較，可以歷從直觀上了村解名牌企業(yè)升的狀況，從螺某些側(cè)面揭烤示出各個(gè)品紀(jì)牌所處的市拔場(chǎng)地位及其岸變動(dòng)，以及檔揭示出品牌像價(jià)值的內(nèi)涵禮和規(guī)律。并鍋且為企業(yè)實(shí)碼現(xiàn)以品牌為宿資本的企業(yè)南重組擴(kuò)張創(chuàng)撥造了良好的統(tǒng)輿論基礎(chǔ)和怨社會(huì)基礎(chǔ)。閘消費(fèi)者更是竿通過(guò)品牌價(jià)閑值的影響，載堅(jiān)定自己對(duì)必某些品牌的費(fèi)忠誠(chéng)。投資疑者則是通過(guò)襪品牌價(jià)值的餃參考，決定直自己的投資原方向。宣引用最早進(jìn)跨行世界最有狡價(jià)值品牌排熊名的美國(guó)《飛金融世界》納雜志的說(shuō)法尸：蘇“絲一旦建立了潤(rùn)品牌評(píng)價(jià)基陡礎(chǔ)，就可以勻在時(shí)間坐標(biāo)匪上繪制出品暗牌價(jià)值變化滔曲線。因?yàn)槌恳荒暌欢龋瑑A管理者便可打以通過(guò)品牌尋微量變化曲習(xí)線，很快辨辦認(rèn)問(wèn)題所在妄并很快糾正桂。剛”貢他們?cè)谠u(píng)價(jià)搞過(guò)程中發(fā)現(xiàn)告，擁有這些過(guò)品牌的公司朋有兩個(gè)共同編點(diǎn)：帳一是它們擁算有的最有價(jià)凳值的資產(chǎn)是主品牌；靈二是這些品改牌的價(jià)值從鄭來(lái)沒(méi)有像今妙天這樣變化影無(wú)常。騎第一個(gè)特點(diǎn)稍揭示，最有末競(jìng)爭(zhēng)力的企貍業(yè)，不是看扶它有多少設(shè)唐備、廠房、晚土地等有形離資產(chǎn)，而是造它的品牌有刻多少價(jià)值。俗現(xiàn)在有些品枕牌并沒(méi)有自錘己的制造工逗廠，例如耐哭克運(yùn)動(dòng)系列償產(chǎn)品、戴爾心電腦，而是感采取完全品朱牌管理模式苗，通過(guò)在全枝球各地委托刮加工的方法框，實(shí)現(xiàn)品牌及價(jià)值。客第二個(gè)特點(diǎn)壯揭示，品牌損不是一成不春變的，它是譯在競(jìng)爭(zhēng)中增籠值。越來(lái)越貌多的企業(yè)在敏品牌上投入非，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)較越殘酷。你景對(duì)品牌價(jià)值站的積累稍有饅松懈，它就蛙將被市場(chǎng)所鑰冷落。搜與品牌交易撐價(jià)值的評(píng)估祥相比，品牌儀價(jià)值的評(píng)價(jià)績(jī)要求更高。緊因?yàn)橛斜容^現(xiàn)，企業(yè)對(duì)評(píng)剖價(jià)結(jié)果更敏迷感。交易價(jià)拴值的評(píng)估是騎做各種談判茅和交易底價(jià)谷的，不可以澇公開(kāi)發(fā)表。泥一般說(shuō)來(lái)，苦它只要符合繳投資者要求股便可以。戲評(píng)價(jià)結(jié)果是躬向社會(huì)公開(kāi)醉的，不但參鑒與企業(yè)敏感帳，還要接受擴(kuò)社會(huì)的認(rèn)可但。它的權(quán)威塊性就在于社抖會(huì)的認(rèn)可程澆度，能夠提隔供給各界的鉆參考程度。鐘因此，品牌手評(píng)價(jià)要講求先科學(xué)性。這種種評(píng)價(jià)的科伐學(xué)性是建立海在客觀、公局正的基礎(chǔ)之劫上的。只有帳客觀、公正仿，評(píng)價(jià)結(jié)果砌才具有可比見(jiàn)性和參考價(jià)僻值。踏我們強(qiáng)調(diào)的慘可比性，一療是橫向可比遷，二是縱向孕可比。頸橫行可比主似要是行業(yè)內(nèi)丸品牌的比較其；與其他所熟有行業(yè)品牌朗的比較；與齒國(guó)外同行業(yè)月品牌的比較憤。攝橫向比較有峰利于企業(yè)擴(kuò)絞大視野，正時(shí)確認(rèn)識(shí)行業(yè)夾內(nèi)外其他企金業(yè)品牌的長(zhǎng)府處，借鑒他凈人的經(jīng)驗(yàn)，汽豐富自己發(fā)術(shù)展自己。良縱向可比主釣要是指企業(yè)酬自身發(fā)展過(guò)膽程中品牌價(jià)奏值比較。蔽縱向比較是泉企業(yè)品牌發(fā)屬展?fàn)顩r的客匯觀描述，使訊企業(yè)通過(guò)這康個(gè)軌跡，正秋確認(rèn)識(shí)自己萍，了解自己皮，提高自己秤。豈為了保證品而牌價(jià)值之間術(shù)的可比性，層具體評(píng)價(jià)體騙系中我們堅(jiān)哲持以下原則圣：牽評(píng)價(jià)基準(zhǔn)日生一致；制評(píng)價(jià)方法一克致；孩評(píng)價(jià)所采用園的指標(biāo)一致濾，并且只采裁用已經(jīng)實(shí)現(xiàn)冊(cè)的客觀指標(biāo)緒和數(shù)據(jù)。限最有價(jià)值品屋牌評(píng)價(jià)方法鳳世界最有價(jià)引值品牌評(píng)價(jià)排公式可以簡(jiǎn)薄單地表述（甚細(xì)節(jié)忽略）現(xiàn)為：咱塑赴（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)顏－資本浙×線5%度）準(zhǔn)×攝強(qiáng)度倍數(shù)位在它的公式狗里，營(yíng)業(yè)利耕潤(rùn)額是重要徹的基數(shù)。鍛而決定價(jià)值位的大小，強(qiáng)筒度倍數(shù)的確漲定非常重要皺。這個(gè)倍數(shù)修一般從搶6男～輝20觸，是由專家劣根據(jù)某些資耍料或印象估州計(jì)的。同樣襯10娃億美元的利盈潤(rùn)額，強(qiáng)度看倍數(shù)為顧6愿的話，品牌衛(wèi)價(jià)值是魂60籮億美元，強(qiáng)奪度倍數(shù)為放20詢的話，品牌判價(jià)值是做200派億美元。券至于減掉一螺個(gè)虧5%睬，是考慮沒(méi)橋有品牌的企綢業(yè)也可以獲浙得拋5%現(xiàn)的資本收益弓。通常是一眠美元的收益懇來(lái)自托60子美分的資本嶄。這樣大約云相當(dāng)于銷(xiāo)售性利潤(rùn)的令3%寨是來(lái)自于社蠅會(huì)平均利潤(rùn)笛，因此需要灣減掉銷(xiāo)售利好潤(rùn)的西3%祝或總資本的捆5%尤。就是說(shuō)，屯一般產(chǎn)品即累使沒(méi)有品牌己，也會(huì)獲得沉3%填的銷(xiāo)售利潤(rùn)柜，或者盆5%透的資本收益榆。宵中國(guó)最有價(jià)歐值品牌評(píng)價(jià)趕公式可以簡(jiǎn)幫單表述為：先P略＝恒M坐＋脊S估＋怖D聾其中：條P財(cái)為品牌的綜讀合價(jià)值；貧M黨為品牌的市網(wǎng)場(chǎng)占有能力溪；編S您為品牌的超符值創(chuàng)利能力唱；棋D受為品牌的發(fā)乏展?jié)摿?。饑我們認(rèn)為，天構(gòu)成企業(yè)競(jìng)概爭(zhēng)力的指標(biāo)兇有許多。也蜜有內(nèi)在質(zhì)的毒指標(biāo)與外在膏量的指標(biāo)的遵區(qū)別?？煽柯馁|(zhì)量，先拉進(jìn)的技術(shù)，孩有效的管理荷，人員的素勇質(zhì)等內(nèi)在質(zhì)責(zé)的指標(biāo)，決暗定品牌是否裝具有持久競(jìng)陸爭(zhēng)力的基礎(chǔ)扇。但是，具陸備這些，不駐等于就能夠找占領(lǐng)市場(chǎng)。過(guò)品牌價(jià)值最陷終要體現(xiàn)在繁有更多的消役費(fèi)者肯花錢(qián)所買(mǎi)你的產(chǎn)品拜。摟我們所強(qiáng)調(diào)搶的是質(zhì)的指愧標(biāo)要能夠轉(zhuǎn)攀化到量的指乳標(biāo)上來(lái)，這烈也是品牌評(píng)區(qū)價(jià)與以往的帽評(píng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滑的區(qū)別。欣在我們這個(gè)尤體系里，我澇們不研究企擴(kuò)業(yè)的資產(chǎn)收均益、資金利持用、投資收文益、固定資越產(chǎn)等情況。妖我們的指標(biāo)武選取及研究喪方向是，品湖牌是否具有刃：較大的市較場(chǎng)份額；較格高的超值創(chuàng)蹄利能力；較醬強(qiáng)的出口能性力；商標(biāo)是反否具有較廣蟻泛的法律效蕉力和不斷投溫資的支持，洪是否具有較劇強(qiáng)的超越地惡理和文化邊傘界的能力。棵綜上所述，冊(cè)在我們的評(píng)見(jiàn)價(jià)公式里面湖，關(guān)鍵的指酸標(biāo)是銷(xiāo)售收丙入、利潤(rùn)額飯、潛力系數(shù)臟。壁這個(gè)方法是存充分考慮了沾我國(guó)企業(yè)特浩點(diǎn)，對(duì)其他劈方法做了個(gè)瀉折中。彎在倉(cāng)M薯部分，我們皺是取企業(yè)的塑銷(xiāo)售收入指囑標(biāo)。掘在甘S針部分借鑒了盡一般商標(biāo)評(píng)棉估中的收益連法。侵在豐D相部分借鑒了槽上述世界最林有價(jià)值品牌后評(píng)價(jià)中的利丙潤(rùn)倍數(shù)法。坦各個(gè)部分的枯計(jì)算以◆秋顛品牌的市場(chǎng)紅占有能力鈴這部分的計(jì)程算，是以銷(xiāo)鋼售收入指標(biāo)漂為基準(zhǔn)的。永其實(shí)世界最撇有價(jià)值品牌邪有個(gè)指標(biāo)可鍬以反映品牌禍價(jià)值與銷(xiāo)售請(qǐng)收入的關(guān)系繡：品牌價(jià)值謹(jǐn)與銷(xiāo)售收入留的比值，一怨般平均為柱1甚∶裹1艘。但是在不早同的行業(yè)有騙所不同。在焦快速消費(fèi)品目中，可以達(dá)強(qiáng)到夾2急～喚4年∶核1宮，在高新技乎術(shù)中大約只棵有朵0.5疊∶培1楚。阻我們認(rèn)為，敗品牌價(jià)值說(shuō)輝到底是消費(fèi)左者用自己的溝鈔票作為投哀票而形成的傷。通常情況盞下，銷(xiāo)售收范入水平最能壯代表消費(fèi)者始對(duì)品牌的態(tài)太度。深同時(shí)，銷(xiāo)售諒收入也將各唱個(gè)行業(yè)、不賤同產(chǎn)品的比種較變?yōu)榭杀瘸?。就像過(guò)去挖我國(guó)工業(yè)統(tǒng)借計(jì)一直將產(chǎn)述值作為重要扛考核指標(biāo)，種因?yàn)樵谟?jì)劃才經(jīng)濟(jì)體制下方，只有用產(chǎn)軟值指標(biāo)，才嶼可以將各種岸不可比的東賀西轉(zhuǎn)換為可醒比?，F(xiàn)在是蔑市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，旅產(chǎn)品只有賣(mài)丟出去才有收圾入，因此，顯銷(xiāo)售收入便攏是一個(gè)最具辮有可比的指房標(biāo)。撲一般說(shuō)來(lái)，削在銷(xiāo)售總額達(dá)相近的情況瓣下，產(chǎn)品單竿價(jià)越高，其喜覆蓋密度和腦消費(fèi)頻率越安小，比如轎呼車(chē)中的貴族蔑：卡迪萊克貢、林肯。產(chǎn)戒品單價(jià)越低叢，其產(chǎn)品覆浸蓋密度和重墓復(fù)消費(fèi)頻率預(yù)越高，如可頌口可樂(lè)飲料基、萬(wàn)寶路香吹煙。橡因此，在同隔樣銷(xiāo)售額的啄情況下，產(chǎn)膀品單價(jià)越低百的品牌其價(jià)四值越高。但憤是，在同一至行業(yè)內(nèi)，情憶況就發(fā)生了眼變化，營(yíng)業(yè)救額在品牌價(jià)識(shí)值比較中便泛具有了直接題可比性。當(dāng)譽(yù)你的產(chǎn)品以依高于市場(chǎng)同賠類(lèi)產(chǎn)品平均鐵價(jià)格賣(mài)出去追的時(shí)候，你蠅會(huì)取得以少書(shū)勝多的收益歌，當(dāng)你的產(chǎn)色品是通過(guò)降癢價(jià)或低于市會(huì)場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品無(wú)價(jià)格賣(mài)出去休的時(shí)候，你蝕需要更多的避人來(lái)買(mǎi)你的廳產(chǎn)品。章因此我們認(rèn)綠為，營(yíng)業(yè)額競(jìng)或銷(xiāo)售收入競(jìng)應(yīng)該直接作尸為品牌價(jià)值暢的一個(gè)權(quán)重足。揚(yáng)◆胖峰品牌的超值潔創(chuàng)利能力術(shù)毫無(wú)疑問(wèn)，預(yù)利潤(rùn)是個(gè)重裕要指標(biāo)。它薪既反映品牌呢在市場(chǎng)的競(jìng)摟爭(zhēng)狀況，同富時(shí)反映企業(yè)距的經(jīng)營(yíng)狀況覺(jué)，表明品牌碑持續(xù)發(fā)展的告能力。因此肢在我們的評(píng)慣價(jià)系統(tǒng)中，治三個(gè)部分中究有兩個(gè)部分曲的計(jì)算與利沖潤(rùn)指標(biāo)直接咽相關(guān)。蠶品牌的超值箏創(chuàng)利能力這熟部分的計(jì)算擇，其實(shí)借鑒廳了一般商標(biāo)勵(lì)評(píng)估中的收愈益法。傷一般商標(biāo)評(píng)膛估的收益法鑰的公式是：廚排刷式中：全P——積評(píng)估值竊金陪F語(yǔ)——顫未來(lái)第蜂t聲個(gè)收益期內(nèi)埋品牌收益額獎(jiǎng)恰沸i—辯—荒折現(xiàn)率冬龜笨Fn+樹(shù)1——隊(duì)以裳n懇期為基數(shù)，辛未來(lái)若干期旱內(nèi)品牌收益隙我們與一般斥商標(biāo)評(píng)估的達(dá)收益法所不媽同的是，一方是我們的利藝潤(rùn)采用的是糾最近一年實(shí)爽際實(shí)現(xiàn)的指站標(biāo)，而一般報(bào)商標(biāo)評(píng)估是惑采用未來(lái)鍬3彩～苦5撫年的預(yù)計(jì)指肉標(biāo)。拜二是一般商掀標(biāo)評(píng)估采用足的是風(fēng)3言～姻5斬年預(yù)期折現(xiàn)損加永續(xù)年金械，我們只考胞慮有限的府3壓年。哄這樣，可以將使得這部分毅的價(jià)值在總僵價(jià)值中所占禮的權(quán)重比較菜適當(dāng)。證其實(shí)，這一序部分的評(píng)價(jià)剩公式可以簡(jiǎn)揀單地表述為轎：你超過(guò)行悼業(yè)平均利潤(rùn)儲(chǔ)水平的那部諸分利潤(rùn)，按誰(shuí)照一定年限左的折現(xiàn)值。布如果你的利挨潤(rùn)率低于行早業(yè)平均水平長(zhǎng)，這個(gè)部分厘的價(jià)值將是蝕零。濃在我們剛剛引進(jìn)行品牌評(píng)先價(jià)的時(shí)候，破品牌價(jià)值在蔬這部分的比庸重可以達(dá)到蘭約絹30%通。但是近年方來(lái)，整個(gè)市潤(rùn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)賠越殘酷，利美潤(rùn)越來(lái)越底恐，一些品牌弄在這個(gè)部分示會(huì)出現(xiàn)零價(jià)鼻值。問(wèn)◆承未品牌的發(fā)展象潛力佩這部分的計(jì)聚算，基本指粉標(biāo)也是利潤(rùn)紐。截品牌的發(fā)展惱潛力，其實(shí)麥借鑒了世界索最有價(jià)值品維牌評(píng)價(jià)中的伶利潤(rùn)倍數(shù)法扒。既利潤(rùn)與綢倍數(shù)相乘。完我們認(rèn)為，京品牌價(jià)值，章一部分是己續(xù)經(jīng)顯形的，媽就是通過(guò)以災(zāi)往的種種努襯力與投入，透已經(jīng)轉(zhuǎn)移到腥產(chǎn)品的市場(chǎng)朱占有能力和目超值創(chuàng)利能紙力上了。但穩(wěn)是，品牌管枯理狀況不同邁，維護(hù)力度著不同，未來(lái)蓄的可持續(xù)經(jīng)檔營(yíng)會(huì)發(fā)生很選大的不同。左現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)好劣的品牌，未乘必完全是因么為品牌管理妥和維護(hù)的好增，好的品牌滴，還應(yīng)有基績(jī)礎(chǔ)日深的投漠入，不斷支次持未來(lái)發(fā)展倚的潛力。澤因此，這部晶分的重點(diǎn)是蔥要研究企業(yè)黨品牌的發(fā)展詞潛能。根據(jù)告我們對(duì)品牌澤發(fā)展基本規(guī)英律的研究，臘將潛能指標(biāo)絞量化，計(jì)算豎出潛力系數(shù)禾。灘我們的潛力輝系數(shù)類(lèi)似世錄界最有價(jià)值損品牌評(píng)價(jià)所眾采用的強(qiáng)度捎倍數(shù)。宴品牌強(qiáng)度倍妨數(shù)主要集中吉在以下七個(gè)欣方面：隱(1)欄品牌的市場(chǎng)糧領(lǐng)導(dǎo)能力；罵(2)艷品牌的穩(wěn)定脖性；池(3)族品牌的銷(xiāo)售鴉狀況；拐(4)倚品牌的國(guó)際澆化能力；膜(5)蚊品牌的發(fā)展斗趨勢(shì)；狀(6)逆品牌所獲支嬸持；招(7)品伏牌的法律?；I障。戴這些強(qiáng)度倍刪數(shù)，一般是昂在鵲6沿～鑒20謝倍之間，它指是由專家根坦據(jù)所掌握的粒資料或者印間象，估計(jì)確灑定的。套與它們的強(qiáng)蒸度倍數(shù)不同普的是，我們摟的潛力系數(shù)隙是通過(guò)指標(biāo)峰量化輔以分未析計(jì)算出來(lái)半的。主要根都據(jù)以下方面限：秒企業(yè)商標(biāo)在薄國(guó)內(nèi)外注冊(cè)發(fā)數(shù)量與范圍嗚，也就是法晴律保護(hù)狀況皂；吃品牌已經(jīng)使豆用的時(shí)間年主限，也就是僑品牌的穩(wěn)定瓦使用歷史；刑產(chǎn)品出口或油海外經(jīng)營(yíng)狀女況，就是品沖牌超越地理凱和文化邊界林的能力；抬廣告宣傳投抬入也就是品致牌所獲支持癥的力度；析技術(shù)領(lǐng)先如奔專利開(kāi)發(fā)能負(fù)力等。蜻最后將三個(gè)梢部分的計(jì)算然結(jié)果相加，犬得出最終的頌品牌價(jià)值。遼P＝M＋S艱＋D牽關(guān)于行業(yè)調(diào)擇整系數(shù)若品牌價(jià)值統(tǒng)去一量化的最趟大難度是不叉同行業(yè)之間演的比較。佩特別在我國(guó)征，這一難度鑒更大：夸有些行業(yè)，脫其實(shí)是計(jì)劃收體制下形成分的規(guī)模，又籮以原材料工扶業(yè)為主體，他比如原油、溉鋼鐵、礦山牛，所以他們私也不創(chuàng)牌子哈；懇有些行業(yè)全荒靠規(guī)模效益構(gòu)，一上來(lái)規(guī)袍模就很大，縮比如汽車(chē)制鈔造。有些小慕行業(yè)，即使革在全國(guó)占有仙一半的市場(chǎng)伴，整個(gè)銷(xiāo)售澆額也只有幾李億元；集還有，由于染資本或產(chǎn)權(quán)侮市場(chǎng)不發(fā)達(dá)忍，不同行業(yè)榴之間的利潤(rùn)強(qiáng)水平相差很震大，煙草可抓以達(dá)到搭20%雁～喪30%可，計(jì)算機(jī)只乓有承2%雷～儲(chǔ)3%圾；飛還有，產(chǎn)品聚有消費(fèi)品與核生產(chǎn)資料之巨分，消費(fèi)品牛又有耐用消圈費(fèi)品與快速管消費(fèi)品的區(qū)裙別。上游、朱中游、下游倆產(chǎn)品、耐用貌與一次性產(chǎn)通品與消費(fèi)者腐直接見(jiàn)面的用程度不同，鏡消費(fèi)頻率不虛同，品牌的悉知名度影響烘力也會(huì)不同源。橡如果行業(yè)之宗間不建立一尖套可比系數(shù)負(fù)，評(píng)價(jià)的結(jié)誠(chéng)果就會(huì)被煙耽草汽車(chē)幾乎子占滿，相當(dāng)刮多的消費(fèi)類(lèi)滴產(chǎn)品就會(huì)上勤不來(lái)，這也贈(zèng)是不符合品博牌在實(shí)際生棚活中的影響扭的。臣因此，我們互的評(píng)價(jià)體系紙還建立了行罵業(yè)修正系數(shù)飽，一是修正若行業(yè)規(guī)模，筋二是修正上蔑游、中游、敘下游產(chǎn)品品慨牌的影響力撕。不然，一汗瓶水怎么能哲夠與一輛汽芳車(chē)比較？一惜大瓶可樂(lè)，端不過(guò)幾元人斜民幣，一輛吊轎車(chē)，少說(shuō)潮也要脖5勒萬(wàn)元～越10芒萬(wàn)元。鬧運(yùn)用行業(yè)品覺(jué)牌系數(shù)，這水個(gè)思路同世沈界最有價(jià)值證品牌評(píng)價(jià)一塔樣，他們舉值例認(rèn)為，對(duì)陸服務(wù)業(yè)如希轉(zhuǎn)爾頓，收入慧主要取決于蛛位置，英特騰爾主要取決族于技術(shù)。因尚此應(yīng)用禍“兵品牌系數(shù)果”帥來(lái)解決這個(gè)鉗（不同行業(yè)綢的品牌價(jià)值碎比較）問(wèn)題弱。挪因此，世界抗最有價(jià)值品顯牌評(píng)價(jià)，品怎牌價(jià)值與銷(xiāo)莫售收入的比拳值，在飲料舉類(lèi)達(dá)到紀(jì)2.5蓄左右，可口衛(wèi)可樂(lè)達(dá)到座3.5令左右，也就離是說(shuō)，它的竭品牌價(jià)值高悼于銷(xiāo)售收入裙的哨3.5宰倍，而高技獅術(shù)產(chǎn)業(yè)平均爛只有翻0.5屑。假設(shè)前提銀我們進(jìn)行的狠中國(guó)最有價(jià)匪值品牌評(píng)價(jià)繪有一個(gè)重要?dú)獾募僭O(shè)前提方：劫企業(yè)持續(xù)經(jīng)潑營(yíng)的能力就挺是現(xiàn)在已經(jīng)茂形成的，即雞最近一個(gè)年野度的銷(xiāo)售規(guī)吼模和利潤(rùn)水帽平。對(duì)于未喚來(lái)發(fā)展的預(yù)摧期，不做特潤(rùn)殊考慮，不萄做未來(lái)假設(shè)匪，完全看已占經(jīng)實(shí)現(xiàn)的數(shù)揭據(jù)，這是我迅?jìng)冎袊?guó)最有狂價(jià)值品牌評(píng)配價(jià)與一般商壤標(biāo)等無(wú)形資天產(chǎn)評(píng)估方法池的根本性區(qū)途別。春只看實(shí)現(xiàn)的扇數(shù)據(jù)，這樣混就避免了公“處假設(shè)值”婆或者圾“臣未來(lái)預(yù)期代”用這些未經(jīng)檢蕉驗(yàn)因素的影牲響，使得品慢牌價(jià)值的比扭較更具有市次場(chǎng)現(xiàn)實(shí)性，扒也保證了不扁同品牌之間蛇更具有同期烘可比性。世我們認(rèn)為，麗因?yàn)槠放苾r(jià)帳值是一年一直度的進(jìn)行，喘如果未來(lái)會(huì)羞有超常發(fā)展值，會(huì)在將來(lái)絡(luò)應(yīng)該體現(xiàn)的灣年度予以表傻現(xiàn)，而不需舊要提前預(yù)測(cè)厚。核而目前社會(huì)伸上個(gè)別評(píng)估鉗出現(xiàn)的品牌戀價(jià)值虛高，訂其實(shí)就是利雖用了未來(lái)收棒益現(xiàn)值法中珠的重要參數(shù)桌設(shè)計(jì)，將未倚來(lái)校3普年～薯5他年間的增長(zhǎng)帝比例及其所草帶來(lái)的收益玩進(jìn)行高估，恢以滿足預(yù)計(jì)閘要達(dá)到的價(jià)局值。阿按照這個(gè)方戒法，為了滿盤(pán)足委托方的闊要求，在設(shè)王定了評(píng)估值鵲的基礎(chǔ)上，梯完全可以倒伍過(guò)來(lái)計(jì)算未成來(lái)恥3絕年～須5唱年間的增長(zhǎng)循比例及其利趕潤(rùn)。品牌價(jià)綿值的估算就默成了一種數(shù)葬字游戲。械與世界最有消價(jià)值品牌評(píng)叛價(jià)體系的差兼異會(huì)我們認(rèn)為，翅科學(xué)的本質(zhì)列就是要尊重落實(shí)際。世界肝最有價(jià)值品完牌排名對(duì)于樹(shù)我們中國(guó)，跟只可參照，賊不可照搬。斷如果按照他香們的方法，潛目前在我國(guó)脊非常有影響攔有地位的品宏牌，有的可遞能其品牌價(jià)鐮值會(huì)出現(xiàn)負(fù)欲數(shù)。腐我們與世界廊最有價(jià)值品靠牌評(píng)價(jià)體系若的差異：首疏先，我們更屠看重銷(xiāo)售收醉入指標(biāo)，世語(yǔ)界最有價(jià)值望品牌評(píng)價(jià)更弊看重利潤(rùn)指妹標(biāo)。我們這菜樣做，完全飾是從我們國(guó)爛家的實(shí)際情衛(wèi)況出發(fā)。蠻在我們的評(píng)悉價(jià)中如果過(guò)孩于看重利潤(rùn)恰指標(biāo)，就等薦于將一些實(shí)聚際很有發(fā)展局潛力的企業(yè)老置之門(mén)外。胖因?yàn)楦母镩_(kāi)殿放以來(lái)，為稍了與國(guó)際品步牌競(jìng)爭(zhēng)，我另國(guó)行業(yè)排頭追往往采取犧猜牲利潤(rùn)保市形場(chǎng)的策略。匙另外，由于終品牌集中度慰不夠，加之辮地方保護(hù)、孟行業(yè)保護(hù)等悉非市場(chǎng)因素垮還存在，該爛死的不死，司導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)成籌本加大，都和直接影響利史潤(rùn)。蹲事實(shí)上，完假全看利潤(rùn)指炕標(biāo)，也并不漢符合市場(chǎng)實(shí)宏際。銷(xiāo)售收改入是消費(fèi)者篇直接投票給鵲企業(yè)的，客寇觀表明對(duì)品瞎牌的信任。形而利潤(rùn)更多第反映的是企體業(yè)的內(nèi)部經(jīng)款營(yíng)狀況，而憤且也受企業(yè)添管理者的直所接調(diào)控?；屠缫艻BM衡這個(gè)品牌，鹽在貫1994枯年，因?yàn)槠笾矘I(yè)利潤(rùn)低下稍，品牌價(jià)值報(bào)排在當(dāng)年為282疫個(gè)品牌的最賄末一位，價(jià)懇值為零。而薦到了第二年筋，它又一躍潔為全球第三折位。瓦這是不符合嶄品牌發(fā)展規(guī)攏律的。實(shí)際灰上，在累1994的年盡管它的碧利潤(rùn)只有可井憐的者2.93標(biāo)億，但是它農(nóng)銷(xiāo)售收入達(dá)慈622.1飛6抓億，表明消唉費(fèi)者仍然在絮青睞它的品斧牌。在后來(lái)茄的兩年里，誘盡管它的品親牌價(jià)值上升怎到第三位和指第四位，但祥是它的銷(xiāo)售有收入也只增呀長(zhǎng)了一點(diǎn)點(diǎn)介。見(jiàn)下表：飽因此我們認(rèn)根為，品牌價(jià)鞠值不能忽略泛銷(xiāo)售收入這抹個(gè)重要的直儉接反映消費(fèi)孤者態(tài)度的指殿標(biāo)。聲當(dāng)然，我們槍在討論這一粱點(diǎn)的時(shí)候，啟是建筑在正長(zhǎng)常的市場(chǎng)競(jìng)援爭(zhēng)條件下，坡品牌在市場(chǎng)逗居于行業(yè)領(lǐng)休先的條件下辦。凝其次，世界伴最有價(jià)值品愁牌評(píng)價(jià)可能敞出現(xiàn)負(fù)數(shù)，千我們的評(píng)價(jià)薦結(jié)果不會(huì)出屑現(xiàn)負(fù)數(shù)。蓋世界最有價(jià)蝶值品牌評(píng)價(jià)腔體系以營(yíng)業(yè)女利潤(rùn)為基本楚指標(biāo)，企業(yè)用虧損，品牌子價(jià)值就出現(xiàn)公負(fù)數(shù)。如前印面講到的桃IBM潑，踢1994筋年以最大負(fù)記數(shù)，位居倒杯數(shù)第一。音1995鋪年又一躍而踢上，為第三員位。寬我們認(rèn)為，吐用這種方法滑評(píng)價(jià)中國(guó)品并牌，也不符織合實(shí)際。國(guó)毯外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)比較充分、拍利潤(rùn)在行業(yè)攜之間的流動(dòng)防，趨于平均南。因此，利鳴潤(rùn)指標(biāo)可以佳作為基本指摟標(biāo)。我國(guó)由倉(cāng)于產(chǎn)業(yè)政策盒、中外企業(yè)睛政策、企業(yè)棒不同體制政歷策、不同地手區(qū)政策等因構(gòu)素影響較大豆，不同行業(yè)宣利潤(rùn)水平差加異很大。完木全以利潤(rùn)指伶標(biāo)為基數(shù)，瓶目前還不行截。例如，在侍我們的評(píng)價(jià)啞對(duì)象中，過(guò)筆去曾經(jīng)有幾燃個(gè)企業(yè)虧損既，但市場(chǎng)份朽額還是比較喚大。普在我國(guó)，虧菌損因素很復(fù)極雜，但品牌醋在市場(chǎng)的影豆響，首先以溫品牌實(shí)現(xiàn)的認(rèn)市場(chǎng)份額為驗(yàn)代表，更符稀合我國(guó)的實(shí)姨際。因此，是在我們的評(píng)腫價(jià)體系中，梢你最差的情爺況是在第二收部分的計(jì)算躺中會(huì)出現(xiàn)零乏，但不會(huì)出字現(xiàn)負(fù)值。三器個(gè)部分相加襲，還是有價(jià)瑞值的。始另外，我們摟認(rèn)為，假如揮企業(yè)現(xiàn)在和獨(dú)過(guò)去叢5普年前同樣是蕩100暈億的市場(chǎng)銷(xiāo)桿售規(guī)模，那孫么今天的品贈(zèng)牌價(jià)值一定右比過(guò)去高。競(jìng)為什么？維僅護(hù)同樣的市畜場(chǎng)規(guī)模，現(xiàn)懶在的維護(hù)成嘴本越來(lái)越高難。反之，新喚品牌進(jìn)入的緣門(mén)檻也是越緒來(lái)越高。結(jié)腔果可能是，破新創(chuàng)建一個(gè)火品牌，不如杰購(gòu)買(mǎi)一個(gè)已骨經(jīng)擁有市場(chǎng)換地位的品牌府。因此，才況有了窗TCL闊重組法國(guó)湯游姆遜彩電業(yè)植務(wù)，聯(lián)想購(gòu)丹并倒IBM宜的迷PC宇和筆記本業(yè)彈務(wù)。圓從廣告支持就這一個(gè)指標(biāo)備來(lái)看，同樣淘需要廣告支翠持，過(guò)去大預(yù)概有幾千萬(wàn)犧元的投入就逢可以，現(xiàn)在蓄要以幾倍的累投入，還未油必能夠獲得撿過(guò)去的影響援。剛剛進(jìn)行客品牌評(píng)價(jià)的走時(shí)候，評(píng)價(jià)申企業(yè)平均廣芽告投入是竄3000?！?000畜萬(wàn)元，現(xiàn)在落平均達(dá)到袋1論億元～豆2伍個(gè)億元。影尋響比較大的語(yǔ)企業(yè)達(dá)到礙5莖億元～寶10摘億元。拜1992抄年，《金融亮世界》雜志辣發(fā)布首次世李界最有價(jià)值顯品牌評(píng)價(jià)結(jié)啦果時(shí)發(fā)表文須章說(shuō)：填10干年前平均每塞一超市進(jìn)貨社在亡1200恩0秤種～樸15000半種之間，除1992導(dǎo)年達(dá)到果45000巷種。導(dǎo)入一鍋種新的消費(fèi)貼品，其成本雁已經(jīng)上升到駕一億美元（鵝主要指廣告岔），但成功貫的機(jī)會(huì)不超隙過(guò)夜10%傍。法因此，我們艙每年還會(huì)根毫據(jù)整個(gè)市場(chǎng)猴情況，對(duì)有名關(guān)部分的權(quán)腥重進(jìn)行微調(diào)遺。棕品牌價(jià)值評(píng)腸價(jià)結(jié)果的財(cái)踩務(wù)處理塵按照國(guó)際慣若例，品牌價(jià)說(shuō)值評(píng)價(jià)不屬膽于與產(chǎn)權(quán)變?nèi)~動(dòng)相關(guān)的資讀產(chǎn)評(píng)估，它具是公開(kāi)發(fā)表踩的為社會(huì)提超供借鑒參考沙的一種研究謊咨詢。憲世界最有價(jià)堡值品牌評(píng)價(jià)輛在發(fā)布的時(shí)洪候也明確指爬出：粉“巡品牌資產(chǎn)僅盾作為名義資和產(chǎn)，并不出腳現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)王債表上砌”浙。但是，攏“腸銀行已經(jīng)開(kāi)免始考慮把強(qiáng)復(fù)勢(shì)品牌作為挽貸款的間接噴擔(dān)保因素夠”棗。詢?cè)谖覈?guó)，由轟于品牌價(jià)值愁的影響越來(lái)額越大，銀行限在實(shí)際操作朱中，是通過(guò)短發(fā)放信用額虎度貸款來(lái)支說(shuō)持最有價(jià)值兄品牌的發(fā)展犁的，而不需嶼要用商標(biāo)或獅品牌來(lái)質(zhì)押獸。爪我們?cè)诎l(fā)布死中國(guó)最有價(jià)賢值品牌評(píng)價(jià)旅的時(shí)候也明腰確提示：妨“帶該評(píng)價(jià)是借己鑒國(guó)際慣例咬進(jìn)行的一項(xiàng)快比較價(jià)值研械究，不同于傷產(chǎn)權(quán)變動(dòng)條桑件下的商標(biāo)閑評(píng)估，其價(jià)安值不具備產(chǎn)乞權(quán)變動(dòng)的法哄律效力。忠”扔但是，毫無(wú)居疑問(wèn)，這種蹈品牌評(píng)價(jià)的的結(jié)果對(duì)未來(lái)晴需要進(jìn)入產(chǎn)相權(quán)交易、資半產(chǎn)重組、資孩產(chǎn)負(fù)債表上王的品牌或商脊標(biāo)評(píng)估，創(chuàng)便造了良好的擴(kuò)社會(huì)基礎(chǔ)。威首先，一年呈一度的品牌戀價(jià)值發(fā)布，爽使得社會(huì)上襪對(duì)于品牌的投價(jià)值有個(gè)認(rèn)公識(shí)標(biāo)準(zhǔn)，等罰到這個(gè)品牌炸真的進(jìn)入到墳與產(chǎn)權(quán)交易次相關(guān)的評(píng)估悠及其商務(wù)談?wù)T判過(guò)程中的漢時(shí)候，過(guò)去桿年度發(fā)布的慰?jī)r(jià)值是一個(gè)肢重要的參考張。尿另外，在企卸業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程毫中，銀行等群金融機(jī)構(gòu)也弊會(huì)根據(jù)中介述機(jī)構(gòu)發(fā)布的森價(jià)值，判斷瑞社會(huì)對(duì)其品績(jī)牌價(jià)值的認(rèn)舞可程度，主沉動(dòng)給企業(yè)以蛛優(yōu)惠的信用血額度。葡同時(shí)，每年射一度的品牌番價(jià)值發(fā)布，暮對(duì)于提高品孩牌在市場(chǎng)的臘集中度是有炕很大的推動(dòng)簡(jiǎn)的。在日益蜓繁多、浩瀚翅如海的產(chǎn)品及汪洋中，消較費(fèi)者將越來(lái)脾越運(yùn)用品牌蹤的價(jià)值指導(dǎo)漿自己的消費(fèi)樂(lè)。中國(guó)最有惠價(jià)值品牌評(píng)軋價(jià)以來(lái)，市咽場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模胸平均增長(zhǎng)速充度達(dá)到護(hù)30%免多，就是一各個(gè)見(jiàn)證。第四部分式品牌價(jià)值評(píng)般估方法及其的他拿（北京名牌搭資產(chǎn)評(píng)估有挪限公司）聯(lián)關(guān)于中國(guó)最紛有價(jià)值品牌嚴(yán)評(píng)價(jià)方法，餡一直是社會(huì)拼關(guān)注的焦點(diǎn)筑。向其實(shí)關(guān)于評(píng)去價(jià)的大致方通法及其行原則，早在年品牌價(jià)值研古究最初的時(shí)炭候就已經(jīng)公嚷開(kāi)過(guò)。括但是考慮到煩評(píng)價(jià)方法需些要不斷的經(jīng)貧過(guò)實(shí)踐的檢熄驗(yàn)和不斷的碧完善，同時(shí)泉考慮到我國(guó)中品牌評(píng)估市津場(chǎng)的混亂，諷以及為了保寒護(hù)自己的知似識(shí)產(chǎn)權(quán)，一市直沒(méi)有完全蘋(píng)公開(kāi)。相現(xiàn)在窯10來(lái)年過(guò)去了。肺實(shí)踐證明，誼我們?cè)O(shè)計(jì)的莖品牌價(jià)值評(píng)券價(jià)方法，是帽符合我國(guó)實(shí)策際的。在這襲個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系圖下的價(jià)值量斥化，能夠體獨(dú)現(xiàn)人們心目舒中中國(guó)品牌臨現(xiàn)狀及其各馬自地位狀況拿，可以成為岸衡量我國(guó)品下牌現(xiàn)狀的一黑個(gè)參考。打特別是在國(guó)堵際上，一些姨國(guó)際研究機(jī)亞構(gòu)、媒體說(shuō)墨，你們的這謠個(gè)品牌價(jià)值晴排名，在海濃外比在你們紙國(guó)內(nèi)的影響破大。而且與芳中國(guó)其他排亂名比起來(lái)，庫(kù)參考價(jià)值更樹(shù)高，海外投飲資者最關(guān)注挖。邁以下就算對(duì)遺中國(guó)最有價(jià)川值品牌評(píng)價(jià)御方法的一個(gè)碼基本曬“浪解秘惱”輩吧。皺中國(guó)最有價(jià)廊值品牌評(píng)價(jià)爬由來(lái)吵1994培年，美國(guó)《粗金融世界》帝雜志發(fā)布的君世界最有價(jià)醒值品牌排名狹通過(guò)新華社遣報(bào)道，首次輩傳播到了我侍國(guó)。當(dāng)時(shí)可由口可樂(lè)品牌客價(jià)值煉359.5壤億美元，萬(wàn)許寶路緊330.4嚇5陡億美元，使殲中國(guó)人為之會(huì)震撼。千我們中國(guó)名問(wèn)牌價(jià)值多少蓋？當(dāng)時(shí)的中爸國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里賀行組委會(huì)主蔥任艾豐向中冷央建議，中駐國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里偶行要在深入繡打假的同時(shí)肌，打假扶優(yōu)液，兩翼推進(jìn)載。要給中國(guó)黃自己的名牌懼量出價(jià)值，彼樹(shù)立名牌意禽識(shí)，增強(qiáng)國(guó)憶際競(jìng)爭(zhēng)力。娘于是誕生了釣北京名牌資酸產(chǎn)評(píng)估事務(wù)詞所（現(xiàn)在的段北京名牌資騾產(chǎn)評(píng)估有限矮公司）。本低著研究名牌刮價(jià)值內(nèi)涵與舊發(fā)展規(guī)律，拴指導(dǎo)和推動(dòng)絡(luò)我國(guó)企業(yè)創(chuàng)眼立世界名牌呼的宗旨，在源借鑒世界最截有價(jià)值品牌賤評(píng)價(jià)方法的萍基礎(chǔ)上，我放們根據(jù)畝1992唯年～隙1994濕年連續(xù)偏3概年的全國(guó)殺500躍家以及輕工帝業(yè)剛200壘家企業(yè)銷(xiāo)售旗收入及利潤(rùn)詠排名，選擇戚消費(fèi)品類(lèi)，助有中國(guó)自己譯品牌，行業(yè)光領(lǐng)先，并且蝴能夠提供財(cái)秋務(wù)狀況等資跨料的企業(yè)進(jìn)軌行研究。家1996余年初，根據(jù)拿研究結(jié)果，召?gòu)闹羞x擇了舌80桐個(gè)品牌作為粥1995嗓年中國(guó)最有妥價(jià)值品牌予偏以發(fā)布。信這樣，中國(guó)眼自己的品牌翅第一次有了景自己的身價(jià)凡，也有了與遍國(guó)際品牌比不較的基礎(chǔ)。守當(dāng)時(shí)的研究年結(jié)論是：我棗國(guó)企業(yè)已經(jīng)噴進(jìn)入品牌競(jìng)翠爭(zhēng)時(shí)代；中馬國(guó)名牌與世胡界名牌差距流很大。雜1995鴉年中國(guó)最有喘價(jià)值品牌發(fā)頑布后，引用屑率很高。為綠國(guó)內(nèi)外人們疾研究中國(guó)市微場(chǎng)經(jīng)濟(jì)引入守了一個(gè)新的勤觀察視角。榨也使得消費(fèi)列者和投資者津在消費(fèi)中及漂投資項(xiàng)目的呆選擇上多了兇一個(gè)參考。懷評(píng)價(jià)對(duì)象的紐選擇及資料級(jí)來(lái)源筐最初的評(píng)價(jià)腦對(duì)象是從肉1993上年和淚1994訓(xùn)兩個(gè)年度全堵國(guó)銷(xiāo)售與利皇稅最大工業(yè)觸企業(yè)磚500培家及輕工亮200商強(qiáng)企業(yè)排名考中篩選，標(biāo)鄙準(zhǔn)如下：睜1.擾中國(guó)自己的連品牌包括中偷外合資企業(yè)鼻在中國(guó)共同溜創(chuàng)建的品牌鉗。曬2.辦行業(yè)領(lǐng)先。障按照銷(xiāo)售收評(píng)入和利稅兩獨(dú)大指標(biāo)排名惜居于行業(yè)領(lǐng)儀先地位的。介3.宴產(chǎn)品能夠與評(píng)消費(fèi)者見(jiàn)面風(fēng)，也就是消勇費(fèi)品類(lèi)品牌提。因?yàn)槲覈?guó)成大企業(yè)主要經(jīng)集中在鋼鐵態(tài)、礦山、石貌油、電力等狀資源性行業(yè)固，在這些企綁業(yè)里，品牌死不是最被看并重的。堂4.暗能夠提供評(píng)料價(jià)所需要的登相關(guān)材料數(shù)劈據(jù)的。因?yàn)閭z在我國(guó)，如滾果沒(méi)有企業(yè)湖的配合是無(wú)怒法獲得完整狐信息的。即小使所謂國(guó)家繁統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)巨，其實(shí)也是兆由企業(yè)自行業(yè)填報(bào)的。而石且因?yàn)閳?bào)表峽的統(tǒng)計(jì)口徑捉往往不一致賠，一般是以懶一個(gè)法人單鞠位為主體，爬無(wú)法體現(xiàn)品黃牌在整個(gè)集王團(tuán)或者市場(chǎng)棒中的表現(xiàn)。徑最后從初選債的平200前多個(gè)品牌中罷，進(jìn)行分析拜與測(cè)算，將毅我們認(rèn)為發(fā)兇展前景一般仍的品牌篩出歌，選擇出字80仰個(gè)品牌作為伐1995綠年中國(guó)最有危價(jià)值品牌發(fā)輕布。拆以后，根據(jù)性市場(chǎng)優(yōu)勝劣仁汰的規(guī)律，鵝品牌加速向度最有價(jià)值品難牌集中。排答位錯(cuò)后，或偵者品牌價(jià)值遮下降的品牌平自動(dòng)選擇退血出排行榜。飾而后又有新抓的品牌，雖虧然規(guī)模比較質(zhì)小，但在更西為細(xì)分的行擠業(yè)中，卻往青往占據(jù)嬸30%如以上的市場(chǎng)汪，陸續(xù)出現(xiàn)龍?jiān)谶@個(gè)排行泰榜中。延為什么沒(méi)有鋸國(guó)際品牌區(qū)開(kāi)始的時(shí)候惑，經(jīng)常有國(guó)哀際品牌（公王司）問(wèn)：為繳什么沒(méi)有我耳們？棒當(dāng)時(shí)我們考逢慮的是，中彩國(guó)人對(duì)于國(guó)肉際大品牌已翠經(jīng)非常熟悉通，并且以能詠夠消費(fèi)其產(chǎn)握品為榮。中法國(guó)人更需要臺(tái)認(rèn)識(shí)的是中弟?chē)?guó)自己品牌蛋的價(jià)值。賀另外，那個(gè)緣時(shí)候中國(guó)品雄牌與國(guó)際品圣牌差距比較日大，如果在薪一個(gè)水平比遣較，更會(huì)強(qiáng)美化中國(guó)人對(duì)薄于外國(guó)品牌傷的崇拜。單為了突出中慣國(guó)品牌的獨(dú)剛立地位，我或們謝絕國(guó)際鎖品牌參與。只2000圖年以后，我癢們認(rèn)為經(jīng)過(guò)劃幾年的發(fā)展亡，中國(guó)品牌伏已經(jīng)成長(zhǎng)出冤一批可以與倉(cāng)在我國(guó)境內(nèi)讓經(jīng)營(yíng)的國(guó)際柿品牌較量的融企業(yè)。我們礎(chǔ)開(kāi)始與國(guó)際秘品牌接觸，孤并且同意國(guó)茂際品牌參與餓在中國(guó)的這長(zhǎng)個(gè)排行榜。困但是我們有衰限定，國(guó)際嘉品牌只能按傷照在我國(guó)境貍內(nèi)經(jīng)營(yíng)的數(shù)油據(jù)來(lái)參與。紗結(jié)果，有的高國(guó)際品牌公蝴司覺(jué)得不合天適，因?yàn)樗攤冊(cè)谑澜缙飞⑴苾r(jià)值排行蟻中有很高的媽價(jià)值，如果莊只按照在中耀國(guó)境內(nèi)的表鄭現(xiàn)，顯然其霞價(jià)值要縮減么不少。普更多的國(guó)際誠(chéng)品牌公司遺貿(mào)憾地發(fā)現(xiàn)，忙他們無(wú)法獲安得在中國(guó)境女內(nèi)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)尿立財(cái)務(wù)報(bào)表艇。遞我們無(wú)法平閃等地衡量他照們的品牌價(jià)際值。批畢竟我們強(qiáng)持調(diào)的是擔(dān)“肺中國(guó)爐”牲。其一，狹唇義的解釋是疫中國(guó)的品牌豪；其二，地得域的解釋是講在中國(guó)境內(nèi)糾的表現(xiàn)。承這個(gè)遺憾大盾概還要繼續(xù)斗下去，直到灰中國(guó)的一些學(xué)品牌成長(zhǎng)為免真正的國(guó)際翁品牌，中國(guó)估的品牌能夠量與國(guó)際品牌較直接較量。評(píng)價(jià)的主體政毫無(wú)疑問(wèn)，昏品牌與商標(biāo)椒不是一回事冠。輕但是，品牌細(xì)的形成需要廊一個(gè)可以識(shí)謙別的載體：敢或許是商標(biāo)久、或許是標(biāo)以識(shí)、或許是歐公司名稱、靈或許是其他民。根據(jù)國(guó)際累慣例及我國(guó)衫實(shí)際，我們抓確定以主商凈標(biāo)為品牌的融載體。傻當(dāng)然，一個(gè)柔企業(yè)會(huì)使用殖多個(gè)商標(biāo)。告但是我們強(qiáng)飾調(diào)的是占據(jù)頓份額最大的黑，特別是與蒸公司名稱一侵致的我們稱蠟之為主商標(biāo)杠。撥這樣的理由缺主要是，我糊國(guó)企業(yè)規(guī)模池比較小，能瓜夠突出一個(gè)值品牌更有利帥于企業(yè)形象憲在市場(chǎng)上的滴集中，另外粉，我國(guó)的統(tǒng)菊計(jì)方法還沒(méi)同有細(xì)化到按乏照每個(gè)品牌著來(lái)進(jìn)行。艇而且，我們蓬認(rèn)為，主商姐標(biāo)與公司名光稱如果一致荷，更有利于強(qiáng)企業(yè)品牌形校象的形成。蜻為了推動(dòng)我仇國(guó)企業(yè)盡快泉?jiǎng)?chuàng)建公司品狂牌，我們從哥1995睜年一開(kāi)始就堵在中國(guó)最有妹價(jià)值品牌評(píng)睛價(jià)方法中，男力推公司品庸牌的形成。員具體方法是慕：張1集．提倡公司嶺品牌與主要牧產(chǎn)品品牌（防或稱主商標(biāo)吧）名稱一致侍；微2洞．計(jì)算依據(jù)醬包括集團(tuán)所瞎有品牌指標(biāo)反，同時(shí)包括侄使用主品牌筒的合作企業(yè)浪數(shù)據(jù)。案我們認(rèn)為，踢品牌是市場(chǎng)硬概念，代表訓(xùn)的是消費(fèi)者隱的意愿。消鞋費(fèi)者在消費(fèi)午過(guò)程中，關(guān)村注的是品牌踏所代表的產(chǎn)已品是否能夠唉滿足自己的軍使用（功能歇）價(jià)值，以欄及能否滿足岡自己的精神麥需求。至于協(xié)這個(gè)品牌的歌產(chǎn)權(quán)屬性，口并不是消費(fèi)涌者需要搞清壟楚的。芬因此，我們扯在評(píng)價(jià)研究遙中所采用的扎數(shù)據(jù)，與過(guò)地去人們通?；鹄斫獾纳蠄?bào)辭主管部門(mén)的垂指標(biāo)有所不風(fēng)同。昏品牌價(jià)值評(píng)吸價(jià)與商標(biāo)評(píng)祖估的不同悲中國(guó)（世界板）最有價(jià)值稱品牌評(píng)價(jià)中夠的品牌價(jià)值狹，與一般的列品牌或者商蠟標(biāo)的無(wú)形資儉產(chǎn)評(píng)估是有梳區(qū)別的：益1.圍中國(guó)與世界嚇最有價(jià)值品闖牌評(píng)價(jià)一樣小，它強(qiáng)調(diào)的榆是其評(píng)價(jià)結(jié)執(zhí)果的可比性快，不考慮各識(shí)個(gè)品牌的交劫易前提或特挽殊目的需要穴。因此，品絮牌價(jià)值評(píng)價(jià)弟所采用的數(shù)弦據(jù)都是已經(jīng)惹實(shí)現(xiàn)的，而刷一般的品牌態(tài)（商標(biāo)）評(píng)喘估主要依據(jù)嬸的是對(duì)它未沖來(lái)預(yù)計(jì)的成勢(shì)長(zhǎng)性。祖2.軍品牌價(jià)值評(píng)組價(jià)采用同樣銜的基準(zhǔn)日，粉同樣的數(shù)據(jù)之要求，同樣留的評(píng)價(jià)方法買(mǎi)，在同一個(gè)豎時(shí)間列表同筑時(shí)發(fā)布，向僅社會(huì)提供公票開(kāi)的咨詢信譜息。而一般裂的品牌（商奴標(biāo)）評(píng)估是晌按照單個(gè)企蔥業(yè)的具體目別的和要求，擴(kuò)采取與其目講的和要求相彩適應(yīng)的評(píng)估睛方法進(jìn)行的倡個(gè)別服務(wù)。負(fù)因此評(píng)估的往結(jié)果只提供吵給委托者，筐不宜公開(kāi)發(fā)皮表，更不具麻備與其他品作牌（商標(biāo)）途評(píng)估價(jià)值進(jìn)枯行比較的前羞提。北3.御品牌價(jià)值評(píng)悅價(jià)是每年一月度地進(jìn)行，攔所描述的不始但是各個(gè)行清業(yè)品牌現(xiàn)在浪所處的地位哨，同時(shí)也刻景畫(huà)品牌歷史罵的成長(zhǎng)過(guò)程爛。給社會(huì)提雄供可以進(jìn)行等年度橫向、治也能夠進(jìn)行撐歷史縱向比瞇較的公開(kāi)信標(biāo)息，為消費(fèi)切者和投資者惡、研究者以芽及社會(huì)各界敵提供一定的魔參考。而一鳥(niǎo)般的品牌（趕商標(biāo)）評(píng)估旺只是在產(chǎn)權(quán)踢人有具體交裹易或目的需戰(zhàn)要的時(shí)候，見(jiàn)所進(jìn)行的一秤次性評(píng)估。宰它沒(méi)有公開(kāi)黃的價(jià)值，沒(méi)叼有比較的意爭(zhēng)義，它也不阿需要每年一灑度的歷史連桑續(xù)性評(píng)估。撇品牌價(jià)值排械名的意義群品牌價(jià)值評(píng)慶估分為兩大革類(lèi)。經(jīng)第一類(lèi)是與篩股東權(quán)益相妄關(guān)的價(jià)值評(píng)件估，也就是補(bǔ)企業(yè)自身產(chǎn)帖權(quán)變動(dòng)或使腥用權(quán)拓展需橋要所進(jìn)行的顛價(jià)值量化，仙這種評(píng)估必伏須根據(jù)評(píng)估緩目的，依據(jù)段國(guó)家頒布的中評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、己方法，個(gè)案測(cè)進(jìn)行。它是留專門(mén)為委托臺(tái)的企業(yè)服務(wù)塘的，提供的出是企業(yè)交易蘆底價(jià)參考。盞第二類(lèi)是發(fā)棋布于社會(huì)、撞服務(wù)于社會(huì)塑的研究性質(zhì)陶的評(píng)估。也踢就是用于品遲牌價(jià)值比較做所進(jìn)行的價(jià)遺值量化。這畝種評(píng)估，必桂須是選擇同懇一標(biāo)準(zhǔn)、方濁法、基準(zhǔn)日洽，進(jìn)行統(tǒng)一慶的群體評(píng)估挎。它不是為音某個(gè)特定的區(qū)企業(yè)服務(wù)的首，是給社會(huì)宇各界提供咨筐詢參考的。劉前者強(qiáng)調(diào)交躺易性，后者儉強(qiáng)調(diào)可比性惰。前者評(píng)估斥的商標(biāo)數(shù)量民再多，也不失具備可比性抬。前者評(píng)估蠟受交易或評(píng)宜估目的、待省成交規(guī)模、嶺交易雙方接谷受程度的限惕制，而比較盲評(píng)價(jià)不受任梨何外部主觀膀因素的影響平，完全依據(jù)卡體系標(biāo)準(zhǔn)下束所采用的客肝觀指標(biāo)，進(jìn)醬行內(nèi)在價(jià)值件的估算。男我們連續(xù)十圖年發(fā)布的品墊牌價(jià)值排名輝，屬于第二兵類(lèi)評(píng)估或評(píng)初價(jià)。建立這涉樣一個(gè)評(píng)價(jià)碎體系的學(xué)術(shù)比意義，在于李它建立起了位不同企業(yè)、健不同產(chǎn)品、河不同行業(yè)之翅間的品牌價(jià)碎值可以置于旬同一標(biāo)準(zhǔn)中筐進(jìn)行比較的換體系模型。械實(shí)際上，這移種品牌價(jià)值陣比較類(lèi)的評(píng)扔估在國(guó)際上騾更被看重。擺我們知道世棕界最有價(jià)值格品牌價(jià)值，爹最早是在欣1993遲年，由新華擇社記者從美聚國(guó)《金融世青界》雜志發(fā)愿布的結(jié)果翻存譯報(bào)道而來(lái)循。班以后人們經(jīng)謙常引述可口滿可樂(lè)公司老伯板的話：即估使我的工廠羨被大火燒光繼了，只要有辱我的商標(biāo)在脖，我馬上就襪可以恢復(fù)生初產(chǎn)。因?yàn)槲铱傻纳虡?biāo)價(jià)值愛(ài)也值幾十億琴美元。說(shuō)那喚句話的時(shí)間英是日1967鐘年。到了惹1994雞年，可口可畫(huà)樂(lè)品牌價(jià)值形已經(jīng)達(dá)到灘359.5屆億美元。暢近年，我國(guó)怨記者又將國(guó)嫁際品牌顧問(wèn)休公司、美國(guó)憲《商業(yè)周刊稈》的世界最統(tǒng)有價(jià)值品牌獲排名通過(guò)報(bào)標(biāo)道陸續(xù)引進(jìn)跑到國(guó)內(nèi)。生2001往年，可口可界樂(lè)品牌價(jià)值水已經(jīng)達(dá)到敬689技億美元。柄也正是一年知一度脅“尚世界最有價(jià)亞值的品牌扛”憂排序，使世怒界名牌身價(jià)惕倍增，有力洲地引導(dǎo)了市悉場(chǎng)與消費(fèi)，惡促進(jìn)了名牌序企業(yè)的進(jìn)步終發(fā)展。敬這種評(píng)價(jià)結(jié)獎(jiǎng)果的真正意咬義，不但在屬于它所量化臣的具體品牌擴(kuò)所具有的價(jià)禾值，更在于泳它通過(guò)各個(gè)痕品牌價(jià)值的吧比較，可以易從直觀上了液解名牌企業(yè)扭的狀況，從咸某些側(cè)面揭尤示出各個(gè)品刑牌所處的市規(guī)場(chǎng)地位及其辨變動(dòng)，以及猾揭示出品牌眨價(jià)值的內(nèi)涵后和規(guī)律。并掉且為企業(yè)實(shí)振現(xiàn)以品牌為圾資本的企業(yè)穩(wěn)重組擴(kuò)張創(chuàng)膽造了良好的分輿論基礎(chǔ)和純社會(huì)基礎(chǔ)。黑消費(fèi)者更是呆通過(guò)品牌價(jià)流值的影響，個(gè)堅(jiān)定自己對(duì)粗某些品牌的總忠誠(chéng)。投資樸者則是通過(guò)站品牌價(jià)值的巴參考，決定養(yǎng)自己的投資駐方向。酒引用最早進(jìn)蹲行世界最有附價(jià)值品牌排祥名的美國(guó)《積金融世界》演雜志的說(shuō)法形：蕩“腦一旦建立了新品牌評(píng)價(jià)基志礎(chǔ)，就可以懇在時(shí)間坐標(biāo)柔上繪制出品壤牌價(jià)值變化嶺曲線。因?yàn)閭}(cāng)一年一度，匙管理者便可蒼以通過(guò)品牌需微量變化曲槍線，很快辨般認(rèn)問(wèn)題所在屆并很快糾正筍。戴”質(zhì)他們?cè)谠u(píng)價(jià)蜻過(guò)程中發(fā)現(xiàn)投，擁有這些京品牌的公司狹有兩個(gè)共同炎點(diǎn)：慎一是它們擁六有的最有價(jià)離值的資產(chǎn)是申品牌；磨二是這些品具牌的價(jià)值從券來(lái)沒(méi)有像今搞天這樣變化充無(wú)常。辜第一個(gè)特點(diǎn)千揭示，最有送競(jìng)爭(zhēng)力的企蠻業(yè)，不是看坊它有多少設(shè)搜備、廠房、健土地等有形理資產(chǎn)，而是遼它的品牌有慎多少價(jià)值。冠現(xiàn)在有些品座牌并沒(méi)有自預(yù)己的制造工秒廠，例如耐尋克運(yùn)動(dòng)系列江產(chǎn)品、戴爾幻電腦，而是萍采取完全品呢牌管理模式斧，通過(guò)在全色球各地委托隨加工的方法喝，實(shí)現(xiàn)品牌防價(jià)值。秤第二個(gè)特點(diǎn)權(quán)揭示，品牌璃不是一成不稀變的，它是粗在競(jìng)爭(zhēng)中增嚴(yán)值。越來(lái)越冬多的企業(yè)在勞品牌上投入手，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)仇越殘酷。你趁對(duì)品牌價(jià)值須的積累稍有國(guó)松懈，它就閑將被市場(chǎng)所誼冷落。敞與品牌交易弱價(jià)值的評(píng)估則相比，品牌在價(jià)值的評(píng)價(jià)臟要求更高。求因?yàn)橛斜容^泉，企業(yè)對(duì)評(píng)悲價(jià)結(jié)果更敏帆感。交易價(jià)樂(lè)值的評(píng)估是拴做各種談判雪和交易底價(jià)艱的，不可以支公開(kāi)發(fā)表。形一般說(shuō)來(lái)，挖它只要符合崖投資者要求完便可以。賭評(píng)價(jià)結(jié)果是泊向社會(huì)公開(kāi)壺的，不但參位與企業(yè)敏感喬，還要接受吐社會(huì)的認(rèn)可初。它的權(quán)威忙性就在于社與會(huì)的認(rèn)可程鳥(niǎo)度，能夠提須供給各界的贊參考程度。作因此，品牌愉評(píng)價(jià)要講求額科學(xué)性。這肯種評(píng)價(jià)的科燃學(xué)性是建立拔在客觀、公彼正的基礎(chǔ)之獅上的。只有品客觀、公正個(gè)，評(píng)價(jià)結(jié)果晝才具有可比戲性和參考價(jià)白值。曬我們強(qiáng)調(diào)的帽可比性，一舉是橫向可比贈(zèng)，二是縱向味可比。閥橫行可比主汪要是行業(yè)內(nèi)怨品牌的比較徒；與其他所遮有行業(yè)品牌刃的比較；與功國(guó)外同行業(yè)占品牌的比較熟。櫻橫向比較有翅利于企業(yè)擴(kuò)丑大視野，正究確認(rèn)識(shí)行業(yè)內(nèi)內(nèi)外其他企鞏業(yè)品牌的長(zhǎng)全處，借鑒他輸人的經(jīng)驗(yàn)，玉豐富自己發(fā)則展自己。具縱向可比主援要是指企業(yè)臭自身發(fā)展過(guò)歲程中品牌價(jià)報(bào)值比較。請(qǐng)縱向比較是腎企業(yè)品牌發(fā)唉展?fàn)顩r的客抽觀描述，使湖企業(yè)通過(guò)這漸個(gè)軌跡，正作確認(rèn)識(shí)自己濟(jì)，了解自己般，提高自己稀。倆為了保證品算牌價(jià)值之間含的可比性，右具體評(píng)價(jià)體盜系中我們堅(jiān)蘋(píng)持以下原則乘：螺評(píng)價(jià)基準(zhǔn)日那一致；我評(píng)價(jià)方法一蒼致；訴評(píng)價(jià)所采用遵的指標(biāo)一致帽，并且只采粥用已經(jīng)實(shí)現(xiàn)并的客觀指標(biāo)民和數(shù)據(jù)。栗最有價(jià)值品肺牌評(píng)價(jià)方法弄世界最有價(jià)鏟值品牌評(píng)價(jià)阻公式可以簡(jiǎn)廁單地表述（甚細(xì)節(jié)忽略）壺為：俊亮柳（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)焰－資本黃×宣5%崗）禾×雞強(qiáng)度倍數(shù)鞠在它的公式賀里，營(yíng)業(yè)利睜潤(rùn)額是重要獄的基數(shù)。晶而決定價(jià)值廟的大小，強(qiáng)診度倍數(shù)的確海定非常重要里。這個(gè)倍數(shù)惰一般從稿6礙～無(wú)20廳，是由專家坐根據(jù)某些資走料或印象估斯計(jì)的。同樣己10辣億美元的利濟(jì)潤(rùn)額，強(qiáng)度散倍數(shù)為棟6著的話，品牌赴價(jià)值是盛60務(wù)億美元，強(qiáng)冠度倍數(shù)為槳20瞎的話，品牌夠價(jià)值是藝200拍億美元。續(xù)至于減掉一討個(gè)陸5%因，是考慮沒(méi)松有品牌的企張業(yè)也可以獲炭得江5%呼的資本收益刑。通常是一測(cè)美元的收益絹來(lái)自呆60沒(méi)美分的資本獸。這樣大約挺相當(dāng)于銷(xiāo)售慈利潤(rùn)的舌3%斑是來(lái)自于社量會(huì)平均利潤(rùn)盲，因此需要感減掉銷(xiāo)售利逃潤(rùn)的秧3%績(jī)或總資本的唱5%種。就是說(shuō)，緞一般產(chǎn)品即耕使沒(méi)有品牌末，也會(huì)獲得紋3%波的銷(xiāo)售利潤(rùn)冬，或者林5%描的資本收益殊。注中國(guó)最有價(jià)返值品牌評(píng)價(jià)柔公式可以簡(jiǎn)停單表述為：算P繭＝輸M塊＋販S昂＋具D晨其中：諷P蛾為品牌的綜建合價(jià)值；仙M備為品牌的市魂場(chǎng)占有能力賢；保S尖為品牌的超躲值創(chuàng)利能力某；項(xiàng)D甩為品牌的發(fā)忠展?jié)摿?。蕉我們認(rèn)為，燭構(gòu)成企業(yè)競(jìng)那爭(zhēng)力的指標(biāo)怖有許多。也內(nèi)有內(nèi)在質(zhì)的婆指標(biāo)與外在近量的指標(biāo)的嬸區(qū)別?？煽繑U(kuò)的質(zhì)量，先波進(jìn)的技術(shù)，接有效的管理盞，人員的素傲質(zhì)等內(nèi)在質(zhì)翼的指標(biāo)，決太定品牌是否疑具有持久競(jìng)刻爭(zhēng)力的基礎(chǔ)玻。但是，具爪備這些，不漢等于就能夠閘占領(lǐng)市場(chǎng)。駁品牌價(jià)值最租終要體現(xiàn)在使有更多的消許費(fèi)者肯花錢(qián)凱買(mǎi)你的產(chǎn)品迫。絡(luò)我們所強(qiáng)調(diào)平的是質(zhì)的指后標(biāo)要能夠轉(zhuǎn)牙化到量的指鈔標(biāo)上來(lái)，這熔也是品牌評(píng)皂價(jià)與以往的刮評(píng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品告的區(qū)別。蟲(chóng)在我們這個(gè)呼體系里，我篇們不研究企慶業(yè)的資產(chǎn)收董益、資金利擇用、投資收胸益、固定資持產(chǎn)等情況。終我們的指標(biāo)密選取及研究勺方向是，品炎牌是否具有猾：較大的市貝場(chǎng)份額；較巖高的超值創(chuàng)削利能力；較擾強(qiáng)的出口能缸力；商標(biāo)是夕否具有較廣店泛的法律效臂力和不斷投墨資的支持，鳥(niǎo)是否具有較涂強(qiáng)的超越地州理和文化邊炮界的能力。告綜上所述，榴在我們的評(píng)獻(xiàn)價(jià)公式里面源，關(guān)鍵的指境標(biāo)是銷(xiāo)售收俗入、利潤(rùn)額落、潛力系數(shù)庸。島這個(gè)方法是蜓充分考慮了扎我國(guó)企業(yè)特隨點(diǎn)，對(duì)其他信方法做了個(gè)牛折中。索在劉M激部分，我們蜘是取企業(yè)的扎銷(xiāo)售收入指虎標(biāo)。緊在毫S管部分借鑒了蓄一般商標(biāo)評(píng)冠估中的收益均法。著在蘿D千部分借鑒了慘上述世界最極有價(jià)值品牌指評(píng)價(jià)中的利脖潤(rùn)倍數(shù)法。亂各個(gè)部分的策計(jì)算驢◆熱狡品牌的市場(chǎng)筆占有能力廚這部分的計(jì)葵算，是以銷(xiāo)掙售收入指標(biāo)缺為基準(zhǔn)的。捕其實(shí)世界最諒有價(jià)值品牌轟有個(gè)指標(biāo)可急以反映品牌竟價(jià)值與銷(xiāo)售習(xí)收入的關(guān)系蹈：品牌價(jià)值弟與銷(xiāo)售收入撲的比值，一秒般平均為沙1王∶嘗1頁(yè)。但是在不遲同的行業(yè)有次所不同。在捆快速消費(fèi)品磁中，可以達(dá)軍到算2裁～棍4導(dǎo)∶鼓1阿，在高新技畝術(shù)中大約只血有逢0.5豬∶別1慎?？鹞覀冋J(rèn)為，塑品牌價(jià)值說(shuō)膊到底是消費(fèi)會(huì)者用自己的駱鈔票作為投熟票而形成的才。通常情況娛下，銷(xiāo)售收踏入水平最能屠代表消費(fèi)者掛對(duì)品牌的態(tài)貞度。篇同時(shí)，銷(xiāo)售紹收入也將各鑰個(gè)行業(yè)、不腦同產(chǎn)品的比抄較變?yōu)榭杀人汀＞拖襁^(guò)去盆我國(guó)工業(yè)統(tǒng)雄計(jì)一直將產(chǎn)覺(jué)值作為重要蟲(chóng)考核指標(biāo)，瓶因?yàn)樵谟?jì)劃拾經(jīng)濟(jì)體制下州，只有用產(chǎn)泥值指標(biāo)，才信可以將各種頸不可比的東蹄西轉(zhuǎn)換為可映比?，F(xiàn)在是夕市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，底產(chǎn)品只有賣(mài)漂出去才有收檢入，因此，示銷(xiāo)售收入便鼠是一個(gè)最具摩有可比的指辟標(biāo)。繡一般說(shuō)來(lái)，全在銷(xiāo)售總額令相近的情況悟下，產(chǎn)品單橫價(jià)越高，其逝覆蓋密度和仆消費(fèi)頻率越暴小，比如轎務(wù)車(chē)中的貴族擔(dān)：卡迪萊克件、林肯。產(chǎn)堵品單價(jià)越低周，其產(chǎn)品覆儀蓋密度和重陳復(fù)消費(fèi)頻率埋越高，如可枝口可樂(lè)飲料冰、萬(wàn)寶路香煌煙。賀因此，在同抄樣銷(xiāo)售額的儉情況下，產(chǎn)講品單價(jià)越低襖的品牌其價(jià)揚(yáng)值越高。但木是，在同一貓行業(yè)內(nèi)，情出況就發(fā)生了調(diào)變化，營(yíng)業(yè)剝額在品牌價(jià)濱值比較中便預(yù)具有了直接拋可比性。當(dāng)仁你的產(chǎn)品以毫高于市場(chǎng)同胸類(lèi)產(chǎn)品平均盲價(jià)格賣(mài)出去枝的時(shí)候，你菌會(huì)取得以少汽勝多的收益昏，當(dāng)你的產(chǎn)劃品是通過(guò)降拿價(jià)或低于市宜場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品拖價(jià)格賣(mài)出去壘的時(shí)候，你缸需要更多的神人來(lái)買(mǎi)你的利產(chǎn)品。泡因此我們認(rèn)定為，營(yíng)業(yè)額劉或銷(xiāo)售收入剩應(yīng)該直接作砍為品牌價(jià)值吉的一個(gè)權(quán)重碌。?！魡讨放频某祪A創(chuàng)利能力駐毫無(wú)疑問(wèn)，砌利潤(rùn)是個(gè)重傲要指標(biāo)。它當(dāng)既反映品牌億在市場(chǎng)的競(jìng)倆爭(zhēng)狀況，同論時(shí)反映企業(yè)糕的經(jīng)營(yíng)狀況猛，表明品牌洽持續(xù)發(fā)展的驅(qū)能力。因此拉在我們的評(píng)雪價(jià)系統(tǒng)中，繳三個(gè)部分中點(diǎn)有兩個(gè)部分變的計(jì)算與利霸潤(rùn)指標(biāo)直接橡相關(guān)。起品牌的超值視創(chuàng)利能力這渣部分的計(jì)算賺，其實(shí)借鑒芒了一般商標(biāo)卻評(píng)估中的收斯益法。草一般商標(biāo)評(píng)逗估的收益法齡的公式是：淡窄暈式中：腦P——表評(píng)估值酬屬貞F—賀—析未來(lái)第遼t第個(gè)收益期內(nèi)翻品牌收益額貌舅然i—捧—軍折現(xiàn)率屋膀殲Fn+燈1——慧以鴨n日期為基數(shù)，喝未來(lái)若干期糊內(nèi)品牌收益螞我們與一般比商標(biāo)評(píng)估的究收益法所不盾同的是，一墊是我們的利擔(dān)潤(rùn)采用的是權(quán)最近一年實(shí)譽(yù)際實(shí)現(xiàn)的指鞭標(biāo)，而一般盟商標(biāo)評(píng)估是遼采用未來(lái)奴3煌～贈(zèng)5行年的預(yù)計(jì)指犬標(biāo)。房二是一般商廚標(biāo)評(píng)估采用慎的是站3灑～山5呆年預(yù)期折現(xiàn)精加永續(xù)年金呼，我們只考鮮慮有限的宏3嫁年。挺這樣，可以傅使得這部分屆的價(jià)值在總定價(jià)值中所占接的權(quán)重比較笛適當(dāng)。梳其實(shí)，這一聯(lián)部分的評(píng)價(jià)奸公式可以簡(jiǎn)翼單地表述為毫：你超過(guò)行歷業(yè)平均利潤(rùn)悟水平的那部詠分利潤(rùn)，按撒照一定年限著的折現(xiàn)值。寺如果你的利工潤(rùn)率低于行胖業(yè)平均水平砌，這個(gè)部分哈的價(jià)值將是匪零。脂在我們剛剛糧進(jìn)行品牌評(píng)鏟價(jià)的時(shí)候，抓品牌價(jià)值在飲這部分的比棟重可以達(dá)到垃約違30%秀。但是近年括來(lái)，整個(gè)市優(yōu)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)椅越殘酷，利稱潤(rùn)越來(lái)越底振，一些品牌純?cè)谶@個(gè)部分醬會(huì)出現(xiàn)零價(jià)牛值。式◆叨恩品牌的發(fā)展以潛力刮這部分的計(jì)收算，基本指位標(biāo)也是利潤(rùn)員。怪品牌的發(fā)展床潛力，其實(shí)項(xiàng)借鑒了世界優(yōu)最有價(jià)值品僻牌評(píng)價(jià)中的紛利潤(rùn)倍數(shù)法皆。既利潤(rùn)與章倍數(shù)相乘。思我們認(rèn)為，嫂品牌價(jià)值，青一部分是己遣經(jīng)顯形的，好就是通過(guò)以民往的種種努臟力與投入，硬已經(jīng)轉(zhuǎn)移到士產(chǎn)品的市場(chǎng)蔑占有能力和群超值創(chuàng)利能炕力上了。但塌是，品牌管劇理狀況不同避，維護(hù)力度壘不同，未來(lái)蠅的可持續(xù)經(jīng)活營(yíng)會(huì)發(fā)生很泊大的不同。奧現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)好券的品牌，未歌必完全是因惑為品牌管理殿和維護(hù)的好闊，好的品牌足，還應(yīng)有基邊礎(chǔ)日深的投聞入，不斷支煩持未來(lái)發(fā)展頓的潛力。層因此，這部救分的重點(diǎn)是杜要研究企業(yè)斧品牌的發(fā)展棒潛能。根據(jù)字我們對(duì)品牌栽發(fā)展基本規(guī)堵律的研究，仇將潛能指標(biāo)今量化，計(jì)算揭出潛力系數(shù)冊(cè)。等我們的潛力滑系數(shù)類(lèi)似世裂界最有價(jià)值括品牌評(píng)價(jià)所絮采用的強(qiáng)度媽倍數(shù)。妙品牌強(qiáng)度倍究數(shù)主要集中坡在以下七個(gè)靜方面：侮(1)例品牌的市場(chǎng)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)能力；觸(2)蒙品牌的穩(wěn)定烈性；橫(3)今品牌的銷(xiāo)售寸狀況；掛(4)漫品牌的國(guó)際唇化能力；岸(5)勿品牌的發(fā)展陳趨勢(shì)；糠(6)助品牌所獲支選持；嘗(7)品腰牌的法律保賞障。池這些強(qiáng)度倍姿數(shù)，一般是法在擊6圖～拍20江倍之間，它慢是由專家根蜓據(jù)所掌握的笑資料或者印進(jìn)象，估計(jì)確朵定的。序與它們的強(qiáng)柜度倍數(shù)不同葛的是，我們?cè)~的潛力系數(shù)距是通過(guò)指標(biāo)嘆量化輔以分穿析計(jì)算出來(lái)陵的。主要根痕據(jù)以下方面紫：姑企業(yè)商標(biāo)在京國(guó)內(nèi)外注冊(cè)竊數(shù)量與范圍綿，也就是法詠律保護(hù)狀況寫(xiě)；券品牌已經(jīng)使活用的時(shí)間年酸限，也就是振品牌的穩(wěn)定賣(mài)使用歷史；需產(chǎn)品出口或敞海外經(jīng)營(yíng)狀鋸況，就是品血牌超越地理概和文化邊界濕的能力；簽廣告宣傳投堵入也就是品捷牌所獲支持懸的力度；嗚技術(shù)領(lǐng)先如襯專利開(kāi)發(fā)能米力等。偉最后將三個(gè)聰部分的計(jì)算基結(jié)果相加，青得出最終的獄品牌價(jià)值。段P＝M＋S冶＋D夸關(guān)于行業(yè)調(diào)奶整系數(shù)府品牌價(jià)值統(tǒng)牛一量化的最我大難度是不市同行業(yè)之間腰的比較。元特別在我國(guó)痰，這一難度輝更大：原有些行業(yè)，廚其實(shí)是計(jì)劃證體制下形成寬的規(guī)模，又胞以原材料工雹業(yè)為主體，蝴比如原油、棚鋼鐵、礦山霞，所以他們骨也不創(chuàng)牌子竿；座有些行業(yè)全性靠規(guī)模效益變，一上來(lái)規(guī)率模就很大，且比如汽車(chē)制比造。有些小獄行業(yè)，即使翠在全國(guó)占有嗽一半的市場(chǎng)夜，整個(gè)銷(xiāo)售潤(rùn)額也只有幾樂(lè)億元；墊還有，由于娃資本或產(chǎn)權(quán)牽市場(chǎng)不發(fā)達(dá)組，不同行業(yè)副之間的利潤(rùn)昏水平相差很燙大，煙草可確以達(dá)到境20%差～禍30%翁，計(jì)算機(jī)只玉有餐2%票～懷3%手；段還有，產(chǎn)品撤有消費(fèi)品與編生產(chǎn)資料之電分，消費(fèi)品胸又有耐用消舌費(fèi)品與快速銀消費(fèi)品的區(qū)敗別。上游、叛中游、下游紋產(chǎn)品、耐用交與一次性產(chǎn)重品與消費(fèi)者雖直接見(jiàn)面的已程度不同，譽(yù)消費(fèi)頻率不復(fù)同，品牌的禁知名度影響沈力也會(huì)不同產(chǎn)。虹如果行業(yè)之今間不建立一狡套可比系數(shù)塊，評(píng)價(jià)的結(jié)萬(wàn)果就會(huì)被煙魔草汽車(chē)幾乎雞占滿，相當(dāng)球多的消費(fèi)類(lèi)位產(chǎn)品就會(huì)上恰不來(lái)，這也比是不符合品指牌在實(shí)際生糧活中的影響作的。庸因此，我們既的評(píng)價(jià)體系災(zāi)還建立了行額業(yè)修正系數(shù)咬，一是修正嫂行業(yè)規(guī)模，雞二是修正上犬游、中游、餓下游產(chǎn)品品奸牌的影響力伐。不然，一蘆瓶水怎么能表夠與一輛汽辭車(chē)比較？一蟻大瓶可樂(lè)，搶不過(guò)幾元人刪民幣，一輛而轎車(chē)，少說(shuō)貞也要陡5寧萬(wàn)元～壘10餓萬(wàn)元。笨運(yùn)用行業(yè)品給牌系數(shù)，這房個(gè)思路同世仇界最有價(jià)值殼品牌評(píng)價(jià)一篩樣，他們舉躍例認(rèn)為，對(duì)潔服務(wù)業(yè)如希養(yǎng)爾頓，收入致主要取決于目位置，英特毀爾主要取決螞于技術(shù)。因蛛此應(yīng)用暴“缸品牌系數(shù)罵”略來(lái)解決這個(gè)聲（不同行業(yè)材的品牌價(jià)值抵比較）問(wèn)題私。悼因此，世界獎(jiǎng)最有價(jià)值品膜牌評(píng)價(jià)，品糟牌價(jià)值與銷(xiāo)竟售收入的比泰值，在飲料碧類(lèi)達(dá)到靜2.5蒼左右，可口絮可樂(lè)達(dá)到禽3.5只左右，也就燈是說(shuō)，它的北品牌價(jià)值高區(qū)于銷(xiāo)售收入貨的救3.5燕倍，而高技陪術(shù)產(chǎn)業(yè)平均螞只有汁0.5納。假設(shè)前提畢我們進(jìn)行的惹中國(guó)最有價(jià)俊值品牌評(píng)價(jià)牛有一個(gè)重要刑的假設(shè)前提角：塞企業(yè)持續(xù)經(jīng)跌營(yíng)的能力就忌是現(xiàn)在已經(jīng)難形成的，即擱最近一個(gè)年壤度的銷(xiāo)售規(guī)輛模和利潤(rùn)水炒平。對(duì)于未煮來(lái)發(fā)展的預(yù)恭期，不做特悲殊考慮，不獅做未來(lái)假設(shè)日，完全看已混經(jīng)實(shí)現(xiàn)的數(shù)樸據(jù)，這是我義們中國(guó)最有室價(jià)值品牌評(píng)各價(jià)與一般商在標(biāo)等無(wú)形資嗚產(chǎn)評(píng)估方法淡的根本性區(qū)冤別。辜只看實(shí)現(xiàn)的址數(shù)據(jù)，這樣努就避免了燒“槽假設(shè)辣”取或者忠“束未來(lái)預(yù)期愿”皆這些未經(jīng)檢準(zhǔn)驗(yàn)因素的影呼響，使得品尊牌價(jià)值的比絨較更具有市奸場(chǎng)現(xiàn)實(shí)性，狼也保證了不妹同品牌之間妙更具有同期悟可比性。映我們認(rèn)為，裝因?yàn)槠放苾r(jià)佛值是一年一鞏度的進(jìn)行，捎如果未來(lái)會(huì)轟有超常發(fā)展?jié)u，會(huì)在將來(lái)非應(yīng)該體現(xiàn)的階年度予以表芽現(xiàn)，而不需潔要提前預(yù)測(cè)血。和而目前社會(huì)圾上個(gè)別評(píng)估介出現(xiàn)的品牌趁價(jià)值虛高，右其實(shí)就是利治用了未來(lái)收碼益現(xiàn)值法中鑒的重要參數(shù)幣設(shè)計(jì)，將未郊來(lái)念3譯年～胡5雨年間的增長(zhǎng)宮比例及其所懸?guī)?lái)的收益撒進(jìn)行高估，丘以滿足預(yù)計(jì)替要達(dá)到的價(jià)刺值。繁按照這個(gè)方旱法，為了滿顧足委托方的廉要求，在設(shè)墊定了評(píng)估值資的基礎(chǔ)上，供完全可以倒醫(yī)過(guò)來(lái)計(jì)算未但來(lái)擾3胡年～冶5蘆年間的增長(zhǎng)歸比例及其利亞潤(rùn)。品牌價(jià)著值的估算就飛成了一種數(shù)禾字游戲。嬸與世界最有僻價(jià)值品牌評(píng)讓價(jià)體系的差圍異黑我們認(rèn)為，卵科學(xué)的本質(zhì)苗就是要尊重小實(shí)際。世界幸最有價(jià)值品并牌排名對(duì)于有我們中國(guó)