關(guān)于營造品牌的若干思考2

關(guān)于營造品牌的若干思考■經(jīng)營大盤彰顯品牌實(shí)力有人說2004年的房地產(chǎn)界不但是品牌時(shí)代，更是大盤的時(shí)代。在蘇州建筑面積幾萬平方米的開發(fā)項(xiàng)目俯拾皆是，早已經(jīng)不屬于大盤之列。就算幾十萬平方米的開發(fā)項(xiàng)目也屢見不鮮。本案占地面積達(dá)5萬余平方米，總建筑面積達(dá)15萬平方米之多。參照本案所在的大古城板塊，本盤也可以算是一個(gè)集約化的大盤了。進(jìn)入一個(gè)城市，就要為城市創(chuàng)造價(jià)值。我們通過經(jīng)營大盤進(jìn)而經(jīng)營城市。經(jīng)營大盤的能力在一定程度上反映著房地產(chǎn)企業(yè)的綜合實(shí)力。于是，有實(shí)力的品牌開發(fā)商不約而同地選擇經(jīng)營大盤來彰顯品牌的實(shí)力。在此我們通過經(jīng)營集商業(yè)、住宅為一體的街區(qū)大盤來營造公司的品牌■提升項(xiàng)目品質(zhì)夯實(shí)品牌內(nèi)涵優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的品牌是緊密相聯(lián)的。打造精品，推崇“品質(zhì)地產(chǎn)”，其實(shí)也是在打造優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)品牌。經(jīng)歷了大規(guī)模開發(fā)、粗放型發(fā)展后的蘇州樓市，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)追求精品的時(shí)期，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品自然會(huì)成為優(yōu)質(zhì)品牌的“代言人”———“好產(chǎn)品自己會(huì)講話”，這在蘇州地產(chǎn)市場上不乏其例。萬科、建屋品牌房企麾下物業(yè)備受市場追捧，與其說是品牌的威力，更不如說是產(chǎn)品之功效。■引入品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)制我司認(rèn)為，品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)制的引入對引導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)加快品牌建設(shè)，穩(wěn)步帶動(dòng)品牌發(fā)展等方面具有積極的意義。另外，量化的評(píng)估指標(biāo)為企業(yè)及時(shí)適應(yīng)市場需求，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能也起到良好的引導(dǎo)作用。2004年7月國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的中國房地產(chǎn)ＴＯＰ10研究組，正式啟動(dòng)了中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值課題研究，成為去年房地產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的重要紀(jì)事。研究組充分借鑒國際品牌價(jià)值的評(píng)估經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，建立了一套操作性較強(qiáng)的研究方法體系，通過實(shí)證研究，量化計(jì)算出房地產(chǎn)品牌價(jià)值。據(jù)了解，研究組先就房地產(chǎn)品牌的“知名度”、“美譽(yù)度”和“忠誠度”在全國展開問卷調(diào)查，進(jìn)而對房地產(chǎn)品牌的市場影響強(qiáng)度、品牌規(guī)模與盈利水平以及品牌年齡與成長速度等方面進(jìn)行深入研究分析，最終把房地產(chǎn)品牌價(jià)值加以量化。引進(jìn)量化的評(píng)估機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)來引導(dǎo)、促進(jìn)品牌的發(fā)展。暮“友誠信幸”——臥房產(chǎn)品牌的尸靈魂奉資本從低風(fēng)自險(xiǎn)向高贏利晶的地方轉(zhuǎn)移錦，這是資本園轉(zhuǎn)移的客觀畏規(guī)律。搜房地產(chǎn)企業(yè)屆在房地產(chǎn)持哨續(xù)繁榮的大噸背景下，在互完成了資本模積累的前提誦下，在市場揀已趨于成熟剝的條件下，游企業(yè)從戰(zhàn)略傍和自身運(yùn)作芒的客觀要求說出發(fā)，走可眠持續(xù)發(fā)展的扯品牌之路，貧是當(dāng)前房地修產(chǎn)企業(yè)發(fā)展嘴的必由之路熔。企業(yè)未來賀發(fā)展能否成域功，就取決披于自身品牌注建設(shè)的情況鮮。如果通過存自身努力，并真正建立起毫自身穩(wěn)定的滾品牌，那么液就可以稱之冷為成功。因喂為沒有品牌融的支撐便沒揭有實(shí)力的支伶持，也無法助獲得團(tuán)隊(duì)的錄支持，更沒鵝有開發(fā)經(jīng)驗(yàn)參和管理經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)的支持。企縱業(yè)要真正建賊立一個(gè)品牌這，的確需要游經(jīng)歷一個(gè)艱決難的過程。扒摔提到品牌，制我們認(rèn)為，芝它的內(nèi)涵及壩靈魂是冰“環(huán)誠信塌”穿二字。這是促第一性的，償也是關(guān)鍵性份的。企業(yè)之末所以能樹立掩品牌，因?yàn)椴ツ愕漠a(chǎn)品和盞服務(wù)贏得了濟(jì)消費(fèi)者的認(rèn)李同和支持。簡房地產(chǎn)企業(yè)張的誠信，必蒙須在房地產(chǎn)錯(cuò)開發(fā)、銷售露的全過程中暈得以體現(xiàn)。架不僅僅是指霜售樓過程的撥服務(wù)、售后鼠服務(wù)，它必則須在開發(fā)的傅整個(gè)流程中尚得以貫徹。姑大量的房產(chǎn)氧品的質(zhì)量情膛況，有時(shí)不丟是在表面上部能反映的，鏟往往要看它旅內(nèi)在的、隱形蔽的狀況。孟這些過程的敲質(zhì)量問題，劉能不能達(dá)到版有人監(jiān)督和勿沒人監(jiān)督能眠夠一樣呢？胞這就值得我搜們?nèi)ブ匾暳诉_(dá)。如果有一次天，我們房糖地產(chǎn)公司能刊夠把開發(fā)的辯整個(gè)過程變促成一個(gè)服務(wù)導(dǎo)的總過程的召話，那么我戶覺得誠信就賀能得以體現(xiàn)旦了。短“究誠信善”郵是樹立品牌拿最核心最關(guān)可鍵的要素，核它是品牌的因精神支柱。濱義房地產(chǎn)企業(yè)泊誠信建設(shè)是煉一個(gè)漸進(jìn)過貿(mào)程?；剡^頭像來看看前幾繩年，我們很殼多房產(chǎn)企業(yè)淺太過注重概穗念，注重概勵(lì)念的炒作，射注重企業(yè)輿眠論形象的塑什造，而不認(rèn)淚真研究市場街，不認(rèn)真研制究人的消費(fèi)斜心理，致使聚許多概念的峰炒作實(shí)際上饒與誠信的實(shí)僵現(xiàn)相違背。綢因?yàn)楦拍畹酿B(yǎng)炒作，往往尸更多夸張，悟經(jīng)常出現(xiàn)浮偶、夸、虛的洪現(xiàn)象。房地餐產(chǎn)沒有進(jìn)入煮市場前，它帖確實(shí)沒有概軌念，但到了噸市場化運(yùn)作參初期，它是搶需要概念的抗。沒有概念馬的支撐也不盯能形成房產(chǎn)病的市場。但授現(xiàn)在概念過濟(jì)于泛濫，卻丹是對誠信的革扼殺，對品售牌的一種傷違害。比如以床前企業(yè)的造鄙城運(yùn)動(dòng)、文流化房產(chǎn)這類旋概念對整個(gè)沒產(chǎn)業(yè)發(fā)展都鉗是有害。表答面上過多、籠過濫的概念銅與實(shí)際產(chǎn)品雕不符，這就叨使企業(yè)的誠更信度受到傷姐害。當(dāng)你在插開發(fā)過程中豈，大力宣傳捉你的概念，譯購房者就沖刪這你這個(gè)概擺念而來，沖略著開發(fā)商描按述的美好故溜事而來，消盼費(fèi)者做著美梅好的夢?？上x夢醒時(shí)分，訓(xùn)才發(fā)現(xiàn)開發(fā)餐商提供的產(chǎn)恰品與當(dāng)初他胳們描繪的美拔好景象完全適不同，在這勿種情況下，籍企業(yè)的誠信醋又如何得以棕體現(xiàn)呢！暗基于房地產(chǎn)聚企業(yè)的開發(fā)插行為屬于商疑業(yè)行為，講洲“貼品牌蹤”掏自然對企業(yè)伴的生存發(fā)展抄有著重要的旗意義。企業(yè)弄在自身的運(yùn)武作過程中要灣十分重視對荒品牌的樹立恐，企業(yè)每年殘對品牌建設(shè)墾都要抓不同碗的側(cè)重點(diǎn)。憑房地產(chǎn)企業(yè)滔發(fā)展的核心息是糞“亦質(zhì)量筑”婦。婦企業(yè)對開發(fā)很的房產(chǎn)品最洪低要求標(biāo)準(zhǔn)免應(yīng)是達(dá)到優(yōu)板良水平。質(zhì)軌量抓不好，艘談什么品牌甩都沒用。搞惜房產(chǎn)創(chuàng)品牌對，關(guān)鍵還是貼追求一個(gè)實(shí)嚇在。實(shí)實(shí)在道在樹品牌，堤大體上要抓驚好３個(gè)內(nèi)容制：悲１、規(guī)劃和捏配套。樓盤兔開發(fā)規(guī)劃首戒先要講究人捕性化，以人葬為本。房產(chǎn)古品的配套設(shè)漢施要結(jié)合規(guī)掛劃，不斷完耕善。以盡量戰(zhàn)多地達(dá)到符業(yè)合人的舒適預(yù)度為準(zhǔn)，規(guī)裕劃配套都要悠朝著使住戶勒生活便利的她方向發(fā)展。進(jìn)要開發(fā)以教涂育、商業(yè)、黨休閑娛樂為母主題的學(xué)校道、超市、公培園等一系列釀的房產(chǎn)配套車設(shè)施來加強(qiáng)險(xiǎn)房產(chǎn)品的人固文化、人性念化是十分必漢要的。尋２、質(zhì)量。害現(xiàn)在很多開社發(fā)商特別注噸重房產(chǎn)品的法外表裝飾，說搞概念環(huán)境疊美化，以此焰趕潮流來取祝悅購房者，銀卻沒有在戶漂型質(zhì)量上投未入多少功夫按。企業(yè)要真奔正做到以人轉(zhuǎn)為本，使房皂產(chǎn)品具有長墊期的生命力布，核心工作積是大力抓好梢戶型質(zhì)量，碼這是最關(guān)鍵競性的...紹露利用品牌優(yōu)繩良資產(chǎn)，讓察客戶享受超幻值服務(wù)輩產(chǎn)品品鈴牌歸于企業(yè)低品牌。一些擋房地產(chǎn)開發(fā)仆企業(yè)之所以咸能開發(fā)一個(gè)茂項(xiàng)目熱銷一做個(gè)項(xiàng)目，其醒中的一個(gè)重殖要原因就在稻于該企業(yè)重享視產(chǎn)品品牌親、企業(yè)品牌唇的建立與維匹護(hù)，在廣大滿購房者的心橫目中，品牌酸就意味著質(zhì)施量、誠信與凱信心的保證掉。另外，老協(xié)客戶再次置布業(yè)或老客戶瑞介紹新客戶密等情況，正序在CRM(挪顧客關(guān)系管握理)的激發(fā)段與牽引下，拉顯示出日益鞠強(qiáng)大的威力家。顯然，這宴對一些開發(fā)撒過不少項(xiàng)目閥、給眾多購狐房者解決過俗住宅問題的促老牌房地產(chǎn)井企業(yè)是相當(dāng)麻有利的。利抬用公司已經(jīng)恥開發(fā)的項(xiàng)目角，同老客戶筍建立起了互哥相體諒的紐怨帶。公司開縱發(fā)建設(shè)的影項(xiàng)目堆就是本公司升品牌價(jià)值中邊的一大優(yōu)勢總資源。如何舒利用這項(xiàng)優(yōu)避勢資源?如惡何抓住這種武商機(jī)?竊一、聯(lián)絡(luò)老雁客戶，喚醒穿與激活老客價(jià)戶與企業(yè)品頂牌間的關(guān)系高紐帶。郵如果將品牌家直白化解釋廉，品牌就是演企業(yè)與消費(fèi)吩者等利益關(guān)釣系人之間的釋紐帶，其中曾的載體不是足產(chǎn)品就是服扭務(wù)。首先，高我們有意識(shí)牲地將公司與田老客戶的關(guān)吉系變得活躍味起來。具體價(jià)方式如：在貨本公司已開詠發(fā)社區(qū)中舉幣辦業(yè)主聯(lián)誼分會(huì)等各種活喪動(dòng)，加深與耍老客戶們的栗關(guān)系；把本紛公司新開發(fā)來項(xiàng)目的信息螺單獨(dú)傳達(dá)給括老客戶，以葛增加老客戶虎被重視的榮異譽(yù)感，增加襲品牌親和力余；在老客戶弦中開展有獎(jiǎng)膏征文、有獎(jiǎng)呢調(diào)查，增強(qiáng)暈了老客戶與誦公司的感情閃。這樣，使撫老客戶把本德公司當(dāng)作意“師親戚憲”竟，在其購房婚時(shí)達(dá)到優(yōu)先匹選擇我公司膽產(chǎn)品的品牌纏營銷效果。疤二、讓客戶耍參與開發(fā)建堪設(shè)，真正體?，F(xiàn)轟“威以人為本訂”技的產(chǎn)品價(jià)值藍(lán)。蹈在開發(fā)建設(shè)灣過程中，積咽極與客戶溝扮通。在設(shè)計(jì)魄過程中，廣房泛征集客戶尿?qū)π^(qū)設(shè)計(jì)商方案的意見占和建議并運(yùn)暴用到方案中疤；在建設(shè)過聰程中，公司趴組織客戶到膠建設(shè)現(xiàn)場參遮觀，由客戶編推選質(zhì)量監(jiān)步督員，每周呀召開例會(huì)，脹對建設(shè)中出彩現(xiàn)的問題及緩時(shí)整改，使顆產(chǎn)品在人性登化、實(shí)用性喉等方面走出占了切實(shí)的一吃步，讓客戶揮真正感受品暫牌的價(jià)值。尤三、回饋老濾客戶。盈公司在新開是發(fā)項(xiàng)目精英壇。領(lǐng)地的銷饒售上，單獨(dú)璃針對老客戶嘆制定了一些板相對應(yīng)的銷逢售政策。如糕對老客戶置怎業(yè)的專項(xiàng)優(yōu)葡惠、老客戶閘介紹的新客括戶的專項(xiàng)優(yōu)杜惠，這些優(yōu)泛惠相對于客橋戶，其折扣漲力度肯定是容比較大的。桶除了不同銷蕉售政策的制竭定與推出外亡，我們還將者這些舉措大藍(lán)張旗鼓地宣拋揚(yáng)出去，這牙除了給老客看戶帶去心理森上的獨(dú)占滿肥足外，還向剩外界傳達(dá)出榴“凈我們公司是鞠個(gè)知恩圖報(bào)弦的企業(yè)，它床能比其他房川地產(chǎn)企業(yè)給巾自己帶來更憐多、更長遠(yuǎn)盆的利益批”閘的信息。由挑此，將企業(yè)嘴主要維系在友與老客戶中爺間的品牌利東益向外界張湯揚(yáng)開來，不輔但能直接促絕進(jìn)銷售，還潤能更好地超配越過去的品盒牌價(jià)值。鋒四、品牌的膠再塑造要與蔽品牌歷史融絞會(huì)貫通。逮不論是在對羨新開發(fā)項(xiàng)目孤的品牌營銷俱推廣中，還橋是在介紹企糖業(yè)品牌的時(shí)兇候，公司都偏將現(xiàn)在的情隸況與過去的隨輝煌品牌歷屬程有機(jī)聯(lián)系獎(jiǎng)起來。這不帶但利于客戶勉較為全面地稿了解自己，距還能在達(dá)成紙親和力、信搞任度中，為傳本公司的項(xiàng)撫目品牌、企蔥業(yè)品牌帶來希利益創(chuàng)收的葡促進(jìn)。正五、為新老岡客戶享有的供“枯公司品牌緩——兼給它一個(gè)品懸牌名稱？扣”炕價(jià)值進(jìn)行增擠值。真新老客獅戶直接享有惕公司的住宅雁產(chǎn)品和服務(wù)敢價(jià)值，但這未些都包容于趕公司的企業(yè)簡品牌之中，老所以，從這鄉(xiāng)個(gè)層面上來椅說，新老客鴉戶所享有的冠相關(guān)價(jià)值，汽實(shí)際上就是井“膽？抹”遣這個(gè)品牌。擺斧關(guān)于品牌的及表現(xiàn)取模式雄在公司的成撒長初期采用處單一品牌模藍(lán)式。例如鞋“戶陽光100濕”驕、皺“智SOHO剖”則等，公司、什項(xiàng)目品牌合械一。公司發(fā)藝展壯大之后批采用主副品寧牌模式。例置如萬科、金糠地、復(fù)地等薦，以寶“成公司名稱＋很項(xiàng)目名稱鵲”請的組合品牌回形式，利用貝消費(fèi)者對主鋤品牌的信賴直和忠誠度來狡推動(dòng)副品牌鞋產(chǎn)品的銷售憶關(guān)于品牌的懸維護(hù)濃第一品牌管推理成為公司跪管理層關(guān)注滅的頭等大事扛，其主要目豎標(biāo)是針對競擦爭對手，采餅取一系列舉鍛措增強(qiáng)自身賭品牌對市場飼的相對影響吧力。效果卓走著的措施將多得到更多的銷資金和行政魄支持，相反盼則被淘汰。擋第二品牌的剩穩(wěn)定成長依氣靠長期的管即理。為了獲槽得長期的品度牌價(jià)值，甚店至需要幾代患人的經(jīng)驗(yàn)累頃積和持續(xù)培綁養(yǎng)，而不能嬸只靠短期的鑄投入來贏得媽品牌。品牌凝管理不僅使融每筆交易的裁收益最大化蛾；更重要的邁是通過品牌粘建立公司長墓期的信譽(yù)度沉來挖掘客戶催的終身價(jià)值罰。卷第三品牌管僚理將以全局確管理為本，減向下延伸至導(dǎo)區(qū)域、城市定、項(xiàng)目等管濱理層次。當(dāng)要全局及區(qū)域給決策確定后爭，品牌管理厲在城市和項(xiàng)燃目層得以貫甜徹實(shí)施，這代樣就能充分烘發(fā)揮本地化證的優(yōu)勢，開敏發(fā)更適應(yīng)消斬費(fèi)者的產(chǎn)品益。免建立品牌操盯作規(guī)范流程向一、品牌情魔勢分析及定論位盈悉(績一座)企業(yè)內(nèi)部影調(diào)查貪企業(yè)品牌策舞略訪談挑品牌知名度娛（目標(biāo)消費(fèi)促群）天品質(zhì)認(rèn)知度獨(dú)（核心價(jià)值剖）勞品牌聯(lián)想（強(qiáng)情感利益）樸品牌忠誠度籍（超越顧客但期望之附加掉價(jià)值）陰產(chǎn)品開發(fā)問胸卷研發(fā)思路仰產(chǎn)品性能、棕質(zhì)量及成份如、用途（產(chǎn)良品設(shè)計(jì)圖紙墊及說明書、處技術(shù)資料、創(chuàng)檔案、試驗(yàn)捕數(shù)據(jù)、專題準(zhǔn)文章、會(huì)議侍文件等）除競爭產(chǎn)品及到替代產(chǎn)品相南關(guān)資訊及企業(yè)銷售問構(gòu)卷幻顧客雅（產(chǎn)品購買吊者、使用者弦、市場分片繁、購買動(dòng)機(jī)其、購買量）授市場容量（攪市場大小、相增長速度、棕趨勢）條競爭（同行澡業(yè)正面競爭偶者，替代產(chǎn)副品制造者的嫩產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、唱服務(wù)的市顏場、市場營刮銷策略、企刊業(yè)優(yōu)劣勢）維宏觀環(huán)境（搜經(jīng)濟(jì)形勢、姜政府政策、殃社會(huì)環(huán)境、許行業(yè)技術(shù)及蒜相關(guān)技術(shù)禁發(fā)展、國際么環(huán)境）價(jià)湯(二條)企業(yè)外部它調(diào)查消費(fèi)者研究根人口統(tǒng)計(jì)上榨的輪廓（職陷業(yè)、婚姻狀墳況、家長、東種族、教育餅、年齡、家疫庭收入、家繁庭共同生活驢子女、社會(huì)夸階層、地點(diǎn)愧類型、地理燃區(qū)域、其他捐地理上的或腸市場分析上賢的因素、高搶開發(fā)區(qū)域或勝低開發(fā)區(qū)、豎縣之大小）經(jīng)心理網(wǎng)絡(luò)輪來廓（是否能聞獲得任何價(jià)樣值觀與生活羊形態(tài)系統(tǒng)的捧資料？從I好MI調(diào)查中董能取得任何念心理網(wǎng)絡(luò)資消訊嗎？以前厚初步的調(diào)查楚研究中有用街戶資料嗎？品你的產(chǎn)品或格品牌怎樣適辯合你的目標(biāo)狐及潛在消費(fèi)慈者？）圖分析顧客行思為剃消費(fèi)資訊：號(hào)社會(huì)影響、襲何時(shí)使用、崖如何使用、勺對有關(guān)產(chǎn)品撐態(tài)度：品質(zhì)歡、價(jià)值、型語號(hào)、品牌聲道譽(yù)遮消費(fèi)者對現(xiàn)鑄有廣告及推留廣活動(dòng)的評(píng)竭價(jià)：本品牌辦（產(chǎn)品）為柴消費(fèi)者解決弊什么問題？銹消費(fèi)者知道怎這些利益嗎凈？品牌忠誠太度如何？品愁牌發(fā)生轉(zhuǎn)移充了嗎？如果晶有，在本品依牌擬或是其庭他品牌？本慧品牌的最佳述潛在顧客是憲誰？在哪？檢如何影響？游競爭品牌研蹦究陡直接及間接那競爭品牌界惠定謀競爭品牌產(chǎn)革品結(jié)構(gòu)、特紗性、成份、陽用途、消費(fèi)跳者接受率蕩競爭品牌包暮裝設(shè)計(jì)、品債牌命名長處旗及弱點(diǎn)裕競爭品牌承踩諾、個(gè)性鋤競爭品牌在傷消費(fèi)者心理利網(wǎng)絡(luò)中的位垮置甲競爭品牌的沾廣告及推廣具（主題、活刺動(dòng)、支出、暫效果）罰競爭性支出敬在地理上或?yàn)┟襟w上的集暗中凈截(三數(shù))品牌優(yōu)劣省勢分析女本產(chǎn)品或品義牌之歷史鈔在過去幾年交中，品牌有競什么增加或飼改進(jìn)，刪除當(dāng)或放棄，新敢用途及新市幕場球消費(fèi)者對本候品牌認(rèn)知為謀新的及現(xiàn)代躺的還是舊式具保守的？它撿是流行一時(shí)棋并受消費(fèi)者白風(fēng)俗習(xí)慣的再變遷影響的館嗎？罵就價(jià)值的觀浙點(diǎn)比較，品塵牌是好、尚嚷可還是不好嘗？召現(xiàn)有使用者往滿意嗎？脾本品牌形象襯是否統(tǒng)一，融視覺效果如難何？搶本品牌知名專度如何？指勤名購買率如磨何？冊如果供應(yīng)本奏品牌，服務(wù)溜跟得上嗎/阿消費(fèi)者對本愛產(chǎn)品如有問庭題的話，會(huì)楚是什么問題初？能否改正另？靈本品牌有哪青些方面是獨(dú)塊具特色、與氧眾不同的？猛目前廣告及筋推廣上所使墾用的創(chuàng)意點(diǎn)層與機(jī)會(huì)點(diǎn)閘目前本品牌城所面臨之問折題點(diǎn)與機(jī)會(huì)緣點(diǎn)巨在未來的計(jì)迫劃期間可能欣影響本品牌制之事件或各鑒種活動(dòng)宰續(xù)(談四)品牌定第位猶定位選擇與寄區(qū)隔市場釀定位于滿足陪消費(fèi)才基本統(tǒng)需要（大眾扔市場）醉定位于滿足傅特定消費(fèi)者抱的特定需要誰（利基市場碑）示定位于滿足每不同消費(fèi)者化的不同需要愉（區(qū)別化市季場）的定位焦點(diǎn)（答核心價(jià)值）嚇消費(fèi)者理性近與感性價(jià)值蛇的平衡點(diǎn)在償哪里？企業(yè)甘必須先仔細(xì)匹分析，以找焦出符合品牌檔本質(zhì)的定位資。各種定位樸的產(chǎn)生，都瓜離不開消費(fèi)哭才的需求與屈欲望。碑品牌人性化登描述峽品牌區(qū)別于腦競爭者脫穎徐而出有賴于載圍繞定位焦伍點(diǎn)為品牌創(chuàng)圍造個(gè)性并持畫續(xù)不斷地溝壩通，使品牌紐深入消費(fèi)者吉的情感體驗(yàn)垃。對品牌進(jìn)互行人性化描車述有助于更鐘好地設(shè)計(jì)品閘牌個(gè)性，使送消費(fèi)者能預(yù)書期品牌在某聰種情況下能胸有某種表現(xiàn)艙，從而使品庸牌信息內(nèi)為足消費(fèi)者的生橡活經(jīng)驗(yàn)，獲塘得消費(fèi)者深唐度的認(rèn)同。編品牌關(guān)鍵詞畜及關(guān)鍵圖形漁原則隊(duì)二、品牌情鎮(zhèn)勢分析及定吊位盾頭(一懇)品牌策略品牌承諾廈欲求是消費(fèi)印才挑選產(chǎn)品步的原動(dòng)力，哭品牌策略首巨先就是提供涂一個(gè)強(qiáng)有力晴的承諾，承慘諾滿足消費(fèi)旦者的某一種牌欲求，可由妖以下幾方面米判定消費(fèi)者陰的欲求。躍控制的欲望恩：失去控制鑄就等于無知勿，消費(fèi)者希夜望支配自己緊的命運(yùn)或他淹們所愛的人嚼的命運(yùn)。糖重新評(píng)價(jià)生糠活：生育高繩峰期出生的拐一代人往往村傾向于重新本評(píng)價(jià)生活。筋發(fā)現(xiàn)的興奮畢：發(fā)現(xiàn)的快溫樂在于揭示類出出乎意料受的獎(jiǎng)品并找猜到身體和情殘感力量的源半泉，新產(chǎn)品喂業(yè)務(wù)完全以蔥此為基礎(chǔ)。律我比你出色草：消費(fèi)品是栗人們提高地灰位的辦法之便一。蹤家庭價(jià)值觀周：家庭關(guān)系狐的繼續(xù)是最開強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)恰機(jī)之一久歸屬的需要耕：人們都希退望成為同一它群體中的一益員攝有趣、新奇尸和有刺激：插消費(fèi)者需要付打破一下每斗天生活的常鞠規(guī)，如果你飄的產(chǎn)品能提芝供片刻的快量樂，那么它信就與眾不同碑。圈時(shí)間：許多獨(dú)方便產(chǎn)品實(shí)灰際上是時(shí)間鼻管理的工具摘購買能習(xí)到源的最好產(chǎn)品森的欲望：這喚完全是擁有伙最好東西的伶自我滿足。撫渴望成為最洪成功的人：紅自我成就是則大多數(shù)人的貢主要成就例對宇宙及期膜象征的熱愛野養(yǎng)育產(chǎn)品：餡養(yǎng)育是生活錦的偉大感染想力之一，人枯們關(guān)心他人惱的欲望是強(qiáng)別烈的，甚至陶要強(qiáng)于得到莖他人關(guān)懷的互欲望酒從頭開始的珍機(jī)會(huì)：人生焦不可能沒有分遺憾，一個(gè)政產(chǎn)品能幫助普一個(gè)人從頭忙開始。桑理性與智力罪：人們總?；I望認(rèn)為自己乘很聰明的計(jì)自我保養(yǎng)和斷長生不老的柴能力：這也破是一個(gè)最古輪老的動(dòng)機(jī)，遞只要能從身匆體、智力或朗生理方面使搭變老緩慢安鬼、安逸的承咬諾是有效果梳的。品牌個(gè)性查產(chǎn)品同質(zhì)化醉程度愈高，宗消費(fèi)者在選查擇品牌時(shí)，爛就愈少動(dòng)用羨理性思考，烤一個(gè)具有個(gè)堵性的品牌在服市場上更易曉為消費(fèi)者所事接受?？捎烧湟韵聨追矫嫘膶で鬄槠放平萁€(gè)性：攔儀式型：把愿品牌與特殊眉場合連接，笨使該品牌成郊為一種經(jīng)驗(yàn)礙（月餅）朵標(biāo)志：以打緣形象為主的柜品牌，其標(biāo)檢志通常有某勿種附加價(jià)值記好的繼承：邪第一個(gè)以某測種特性為訴拒求的品牌，固可將自己描暗繪為這個(gè)產(chǎn)貼品類的先驅(qū)印冷冷的傲氣命：可讓消費(fèi)糠者認(rèn)為與眾嬸不同的品牌攪，通常是特?cái)D別設(shè)計(jì)的隙歸屬感：讓杜消費(fèi)者感覺約可融入他所殼向往的族群鳳里壽傳統(tǒng)：有真筑正的歷史淵叨源，而且?guī)孜搴踝兂缮裨捫械钠放破放坡?lián)想停要讓消費(fèi)者霞在感知品牌口時(shí)產(chǎn)生有益宗的聯(lián)想，能難產(chǎn)生說明自什己購買的理餓由，這些聯(lián)崗想可以歸為桿以下幾種：產(chǎn)品的特性眾消費(fèi)者直接核的利益相對價(jià)格使用方式使用對象急生活方式/皮個(gè)性產(chǎn)品類別比較性差異狐識(shí)(奏二)品牌建拍構(gòu)品牌命名濾名稱是品牌靠的基本的核朽心要素，是調(diào)品牌認(rèn)知和弱溝通的基礎(chǔ)叼。更重要的魯是名稱提供眾了品牌聯(lián)想嫂，而正是這堡種聯(lián)想描述寺了品牌救—