市場營銷學(xué) 教程課件 第10章

第10章顧客管理市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)目的通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能夠掌握顧客管理的四個環(huán)節(jié)：顧客分析、顧客反饋管理、顧客檔案管理和顧客服務(wù)。了解建立并保持顧客忠誠度的意義及顧客管理的成本和利益。10.1顧客管理的目標(biāo)與內(nèi)容10.2顧客分析10.3顧客反饋管理10.4顧客檔案管理10.5顧客服務(wù)10.6建立并保持顧客忠誠10.7顧客管理的成本和利益

第10章顧客管理10.1顧客管理的目標(biāo)和內(nèi)容

10.1.1企業(yè)戰(zhàn)略市場選擇1.價格導(dǎo)向型2.產(chǎn)品導(dǎo)向型3.服務(wù)導(dǎo)向型4.關(guān)系導(dǎo)向型10.1顧客管理的目標(biāo)和內(nèi)容

10.1.2顧客管理的目標(biāo)及作用1.能夠更好的滿足顧客要求2.能夠提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益3.能夠降低企業(yè)的服務(wù)成本4.能夠有效提高企業(yè)市場競爭力5.能夠充分利用顧客資源10.1顧客管理的目標(biāo)和內(nèi)容

10.1.3顧客管理的內(nèi)容1.顧客分析2.顧客反饋管理3.顧客檔案管理4.顧客服務(wù)1.企業(yè)可以選擇市場上所有顧客作為顧客管理的對象2.企業(yè)可以選擇部分顧客作為顧客管理的對象3.企業(yè)可以選擇單個顧客作為顧客管理的對象10.2顧客分析

10.2.1選擇合適的顧客管理對象1.伙伴關(guān)系2.功能關(guān)系3.感情關(guān)系4.游離關(guān)系10.2顧客分析

10.2.2對不同類型的顧客才去不同的管理方式保證供給大客戶的貨源充足；充分調(diào)動與向大客戶推銷相關(guān)的一切因素，包括最基層的營業(yè)員與推銷員，提高對大客戶的銷售能力；新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶中進(jìn)行；充分關(guān)注大客戶的商業(yè)動態(tài)，包括各種公關(guān)及促銷活動，并及時給予支援或協(xié)助；安排企業(yè)高層主管對大客戶進(jìn)行定期拜訪；根據(jù)大客戶的不同情況，和每個大客戶一起設(shè)計促銷方案；經(jīng)常征求大客戶對營銷人員的意見，及時調(diào)整營銷人員，保證渠道暢通；對大客戶制定適當(dāng)?shù)募钫?；保證與大客戶之間信息傳遞的及時、準(zhǔn)確；組織每年一度的大客戶與企業(yè)之間的座談會。10.2.3如何做好大客戶管理工作1.要重視顧客投訴(1)顧客投訴可使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，開創(chuàng)新的商機。(2)顧客投訴可使企業(yè)獲得再次贏得顧客的機會。(3)顧客投訴可為企業(yè)提供建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材。10.3顧客反饋管理

10.3.1顧客投訴管理2.統(tǒng)一制定投訴管理的政策(1)建立健全各種規(guī)章制度。(2)一旦出現(xiàn)顧客投訴，應(yīng)及時處理。(3)處理問題時應(yīng)分清責(zé)任，確保問題妥善解決。(4)建立投訴處理系統(tǒng)。(5)確定受理投訴的基本知識和標(biāo)準(zhǔn)。3.處理投訴的方式許多公司建立了正式渠道處理顧客投訴。一般而言，處理投訴可以通過信函、電話、訪問等方式進(jìn)行。同時，接待人員應(yīng)記錄必要的信息，提出多種解決問題的方案，征求顧客的意見，努力做到當(dāng)場處理完畢。如果無法當(dāng)時回復(fù)顧客，應(yīng)盡可能明確地給出解決問題的具體時間表和解決方案。當(dāng)然，對于惡意的顧客投訴，企業(yè)可以利用各種法律手段，采取理智的行為應(yīng)對，避免將矛盾激化，使問題更加嚴(yán)重。4.解決投訴直到顧客滿意許多公司建立了正式渠道處理顧客投訴。一般而言，處理投訴可以通過信函、電話、訪問等方式進(jìn)行。同時，接待人員應(yīng)記錄必要的信息，提出多種解決問題的方案，征求顧客的意見，努力做到當(dāng)場處理完畢。如果無法當(dāng)時回復(fù)顧客，應(yīng)盡可能明確地給出解決問題的具體時間表和解決方案。當(dāng)然，對于惡意的顧客投訴，企業(yè)可以利用各種法律手段，采取理智的行為應(yīng)對，避免將矛盾激化，使問題更加嚴(yán)重。5.處理投訴的技巧

處理投訴的基本技巧一般有以下幾種：

(1)道謝。把投訴視為寶貴的信息并向投訴者致謝。

(2)說明很高興獲知投訴的原因，以及聽到投訴將如何讓你更好地解決所涉及的問題。

(3)為失誤向顧客道歉。向顧客道歉固然重要，但不應(yīng)一開始就道歉，先致謝再道歉可同顧客建立更友好的關(guān)系。

(4)承諾立即解決問題，然后采取行動，挽回局面。

(5)尋求所需信息。了解怎樣才能達(dá)到顧客要求或讓顧客滿意。

(6)馬上糾正錯誤。反應(yīng)快捷表明你對改正錯誤的態(tài)度認(rèn)真。

(7)核查顧客滿意度。打電話了解顧客對你所做的是否滿意。

(8)防患于未然。1.企業(yè)對顧客做出承諾顧客購買任何產(chǎn)品和服務(wù)都會面臨一定的風(fēng)險，包括經(jīng)濟(jì)利益風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量和功能使用方面的風(fēng)險、社會風(fēng)險以及心理風(fēng)險。這種風(fēng)險的類型和程度大小隨著所購商品的價值、顧客自身的經(jīng)驗及產(chǎn)品和服務(wù)對顧客影響力大小的不同而有所差異。因此，客觀上要求企業(yè)對顧客作出某種承諾，明確地向顧客說明自己的產(chǎn)品和服務(wù)能給他們帶來的利益，及其與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相比較的優(yōu)越性。2.全體員工都要為實現(xiàn)承諾努力10.3.2回復(fù)顧客顧客檔案應(yīng)包括如下內(nèi)容：一是顧客基本資料。顧客基本資料包括顧客的名稱、地址、電話號碼、電子信箱、年齡、教育水平、家庭狀況、興趣和愛好等，以及集團(tuán)顧客的名稱、組織性質(zhì)、公司所在地、開戶銀行、聯(lián)系方式、注冊資本、經(jīng)營范圍、經(jīng)營業(yè)績等方面的內(nèi)容。二是交易情況。企業(yè)應(yīng)將與顧客交易的整個過程記錄下來，如第一次打電話咨詢的內(nèi)容、談判內(nèi)容、購買時間、條件、價格、付款和送貨方式等。三是跟蹤調(diào)查資料。主要是通過顧客調(diào)查分析或從外部獲得二手資料。包括顧客對企業(yè)的態(tài)度和評價、履行合同情況、顧客是否滿意、顧客與其他競爭者交易的情況、顧客潛在需求特征等。四是企業(yè)服務(wù)。企業(yè)應(yīng)將為顧客提供了哪些服務(wù)、通過何種形式、給予了哪些優(yōu)惠、為爭取和保持每個顧客所做的各種努力和相應(yīng)的費用記錄下來，統(tǒng)一管理。10.4顧客檔案管理顧客管理的核心是顧客服務(wù)。什么是顧客服務(wù)?簡而言之，服務(wù)是指企業(yè)向用戶直接或間接提供無形利益，并使用戶獲得一系列滿足感的行為。服務(wù)是一種既看不到又摸不著的非實體，它的形式各異，但各種服務(wù)方式的目的都在于促進(jìn)市場營銷。第一，良好的顧客服務(wù)能夠保留企業(yè)的老顧客。第二，只有完善的顧客服務(wù)體系，才能大大提高顧客的再次購買率。第三，顧客服務(wù)本身也可以為企業(yè)創(chuàng)造利潤。10.5顧客服務(wù)1.售前服務(wù)2.售中服務(wù)3.售后服務(wù)10.5顧客服務(wù)

10.5.1顧客服務(wù)的概念為使用戶滿意，進(jìn)而對企業(yè)忠誠，顧客服務(wù)工作應(yīng)根據(jù)以下原則進(jìn)行：1.超越用戶期望值企業(yè)應(yīng)盡最大努力使用戶服務(wù)能超出用戶的期望值。超越期望值的服務(wù)，不但能讓用戶滿意，且能夠增加用戶的忠誠度。2.符合用戶期望值當(dāng)企業(yè)用戶服務(wù)不能超越期望值時，最低必須符合用戶期望值。用戶在服務(wù)符合其期望值時，仍會對企業(yè)感到滿意。3.調(diào)整用戶期望值當(dāng)企業(yè)用戶服務(wù)不能超越期望值時，首先應(yīng)調(diào)低期望值，然后再努力去搞好服務(wù)工作，最終超越調(diào)低后的期望值，這樣也能取得用戶的滿意。10.5顧客服務(wù)

10.5.2顧客服務(wù)的原則1.傾聽顧客意見2.提高服務(wù)人員的素質(zhì)3.制訂靈活的服務(wù)政策4.制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)5.認(rèn)識并控制顧客服務(wù)中的過失10.5.3如何搞好顧客服務(wù)1.自己承擔(dān)2.委托他人將售后服務(wù)委托他人的原因有以下幾種：(1)廠商業(yè)務(wù)膨脹過快，原有的服務(wù)支持體系可能越來越不足以在允許的合理延遲時間范圍內(nèi)滿足用戶的服務(wù)需求。(2)隨著業(yè)務(wù)需求的擴大，盡管企業(yè)隨之也相應(yīng)擴展了服務(wù)支持體系，但對服務(wù)體系的質(zhì)量控制跟不上。(3)廠商已無力承擔(dān)成倍上漲的服務(wù)支持成本(包括人員、辦公場地及設(shè)備等)。10.5.4售后服務(wù)是自己承擔(dān)還是委托出去10.6建立并保持顧客忠誠

10.6.1如何建立顧客忠誠1.認(rèn)識顧客2.答謝顧客3.贊賞4.分析顧客5.為顧客滿意而行動10.6建立并保持顧客忠誠

10.6.2提高顧客滿意度顧客對所購買的商品或品牌的滿足程度取決于兩個因素：一是顧客對商品或品牌的期望值，是顧客在購買前心目中對商品或品牌效能的預(yù)期；二是顧客實際感受到的滿意程度，是顧客在使用過程中對品牌實際效能的體會。顧客滿意度與二者之間的關(guān)系可用公式來表示：S=f(E,P)其中，S表示滿意程度；E表示期望值；P表示實際感受。10.6建立并保持顧客忠誠

10.6.3保持老顧客據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)開拓一個新顧客需要花的時間和力量，約為保留住一位老顧客所花力氣的5倍。因而，企業(yè)首先應(yīng)留住老顧客，然后在此基礎(chǔ)上開拓新顧客。這是任何企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)清楚地認(rèn)識并采用的策略。10.7顧客管理的成本和利益企業(yè)在顧客管理中，不僅要設(shè)法建立與顧客的良好關(guān)系，更應(yīng)努力保持長期顧客關(guān)系。通過計算平均每位顧客帶來的利潤和失去顧客的損失，可以充分說明保持長期顧客關(guān)系的重要性。具體計算方法如下：保持顧客關(guān)系的利潤=每位顧客的長期利潤+向10位朋友口頭宣傳所獲的利益+避免重建關(guān)系節(jié)約的費用-保持與該顧客關(guān)系的費用失去老顧客的損失=平均每位顧