三全,悄然提速三全整合傳播策劃紀(jì)實(shí)

三全,悄然提速------三全整合傳播策劃紀(jì)實(shí)中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品力時(shí)代的勝利，完成了資本原始積累階段。面對(duì)今天品牌制勝的年代，如何搶占消費(fèi)者心智，進(jìn)行品牌提升，打造百年品牌，將是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)第二次飛躍的重中之重。認(rèn)識(shí)三全認(rèn)識(shí)速凍業(yè)是從關(guān)心中國(guó)新興的零售業(yè)態(tài)開(kāi)始的，如今KA（keyaccount）賣(mài)場(chǎng)，連鎖超市的大規(guī)模興起，正日益改變中國(guó)快速消費(fèi)品的通路結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者的生活形態(tài)。在通路演變的同時(shí)，為中國(guó)速凍業(yè)的成長(zhǎng)提供了硬件條件，冷凍鏈的形成。KA賣(mài)場(chǎng)一般都設(shè)有生鮮課，生鮮課主要職責(zé)類(lèi)似于以前的集貿(mào)市場(chǎng)，提供老百姓的日常生活所需。其中有很大一部分速凍產(chǎn)品，如常見(jiàn)的湯圓、水餃等。隨著KA賣(mài)場(chǎng)的冰柜越來(lái)越大，也預(yù)示著速凍業(yè)成長(zhǎng)的快速，并使我們看到了一個(gè)新的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。更可貴的是，目前的領(lǐng)軍企業(yè)都是中國(guó)自有的品牌，并不象其他的快速消費(fèi)品大部分都被外資品牌所壟斷，給了民族品牌一個(gè)成為世界品牌的機(jī)會(huì)懷著對(duì)民族品牌的希望，速凍行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入我們研究的視線?？v觀現(xiàn)在的速凍行業(yè)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已由最初的完全競(jìng)爭(zhēng)狀況演變?yōu)槌跫?jí)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)。（根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論判斷，賣(mài)方集中度低于10%，廠家眾多，產(chǎn)品差異很小或較小，無(wú)明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而又自由進(jìn)入的行業(yè)為完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；賣(mài)方集中度介于10-50%之間，廠家數(shù)目相對(duì)較少，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異中等或者較大，而又有一定進(jìn)入壁壘的行業(yè)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；賣(mài)方集中度大于50%，有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異大，而又有較高進(jìn)入壁壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。）目前賣(mài)方主要集中于三大品牌三全、龍鳳、思念，其中龍鳳來(lái)自于臺(tái)灣，三全、思念都發(fā)源于中原福地鄭州。這三大品牌市場(chǎng)占有率已超過(guò)50%。在對(duì)三大品牌的市場(chǎng)研究中，三全食品具有傳奇色彩的發(fā)展歷史給我們留下了深刻印象也許是歷史的巧合，在我們對(duì)速凍行業(yè)關(guān)注日益密切之時(shí)，拉開(kāi)了我們和三全食品合作的序幕。深入三全三全董事長(zhǎng)陳澤明以15000元起家，從1992年發(fā)展到今天，三全公司由創(chuàng)辦初期的家族式企業(yè)逐漸改制成為現(xiàn)代化股份制企業(yè)，在國(guó)內(nèi)貿(mào)易部2001年公布的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果中，其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率19。83%，名列全國(guó)速凍食品行業(yè)榜首。如今的三全已成為一個(gè)擁有幾十條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，產(chǎn)品達(dá)三大類(lèi)200多個(gè)品種的現(xiàn)代化大企業(yè)，并在全國(guó)建立了19家分公司、11個(gè)分廠，員工達(dá)到1萬(wàn)多人，先后取得ISO9001、2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證、進(jìn)出口企業(yè)資格證書(shū)，以及有國(guó)際市場(chǎng)通行證之稱的14000環(huán)境管理體系認(rèn)證、食品安全與食品衛(wèi)生方面的HACCP體系認(rèn)證等。產(chǎn)品先后成功的進(jìn)入香港、東南亞、日本、美國(guó)、歐洲。三全以過(guò)人的的膽識(shí)與前瞻性的眼光，挖掘了成長(zhǎng)的第一桶金，并成功的催化了速凍行業(yè)的成長(zhǎng)，使整個(gè)速凍行業(yè)市場(chǎng)容量由最初的2億元擴(kuò)大到如今的30億元，董事長(zhǎng)陳澤明因此被譽(yù)為"中華湯圓王"。在如此良好的基礎(chǔ)上，三全走出了歷史性的第二步，打造速凍業(yè)的世界品牌，進(jìn)行品牌整合，導(dǎo)入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)，為三全食品未來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖規(guī)劃方向。從此三全與我們上海葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃公司開(kāi)始了正式的合作。三全品牌整合傳播-----品牌力的建立我們把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為長(zhǎng)期的顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的管理工作，在其中有9個(gè)要素：（圖1）在整個(gè)過(guò)程中，發(fā)送者必須是編譯信息的高手，必須對(duì)目標(biāo)接受者進(jìn)行全面的了解，掌握其接受信息的方式及解碼過(guò)程，必須通過(guò)能觸及目標(biāo)接受者的有效接觸點(diǎn)，傳達(dá)信息。還應(yīng)建立反饋渠道，以便能夠了解接受者對(duì)信息的反應(yīng)。根據(jù)整合傳播要素及每個(gè)企業(yè)的特殊情況，我們?yōu)槠淞可泶蛟煺蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，但其中包括5個(gè)基本部分：1．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷；2．確定目標(biāo)傳播受眾；3．確定整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；4．設(shè)計(jì)傳播信息；5．傳播策略；一．營(yíng)銷(xiāo)診斷荷通常情況下卷，營(yíng)銷(xiāo)診斷喘是我們?yōu)槠笙臉I(yè)進(jìn)行整合珠營(yíng)銷(xiāo)傳播策熱劃工作的第壩一項(xiàng)內(nèi)容，劑也是我們與李企業(yè)合作開(kāi)慮始的第一級(jí)孝臺(tái)階。營(yíng)銷(xiāo)伐診斷除了對(duì)脹企業(yè)整個(gè)營(yíng)劫銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行什分析以外，兇還有重要的饞一點(diǎn)，就是課分析企業(yè)以醬前的傳播策榴略，在消費(fèi)鐮者中已有的荷印象積累，櫻特別是好的汽方面，以便縮在后期的整船合營(yíng)銷(xiāo)策略喝規(guī)劃時(shí)，加獅以延伸與利創(chuàng)用。很多策蹈劃公司在為婆客戶進(jìn)行策損略規(guī)劃時(shí)，堤方案常常使我客戶與規(guī)劃摔前換成兩樣兆，不僅沒(méi)有經(jīng)充分利用客籠戶以前的市豆場(chǎng)積累，而促且使消費(fèi)者羨無(wú)法在短期虛內(nèi)進(jìn)行識(shí)別竭，使企業(yè)經(jīng)籃營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大超，使企業(yè)資涂源形成浪費(fèi)緒。聲通過(guò)長(zhǎng)達(dá)一補(bǔ)個(gè)月之久的攪營(yíng)銷(xiāo)診斷，宿我們不僅對(duì)帆三全的問(wèn)題果越發(fā)清晰，缺并且對(duì)三全碗企業(yè)的創(chuàng)業(yè)探精神更加敬朽佩。董事長(zhǎng)肥陳澤明創(chuàng)造微了個(gè)人的奇撈跡，也創(chuàng)造圓了速凍行業(yè)摘的奇跡，使累三全從作坊具式的生產(chǎn)發(fā)五展到如今的嘩三個(gè)第一：唱全國(guó)規(guī)模第牛一，全國(guó)產(chǎn)弱量第一，全走國(guó)銷(xiāo)量第一美。在充分肯渣定過(guò)去成績(jī)響之時(shí)，我們游對(duì)三全的現(xiàn)爐狀進(jìn)行了分祝析與總結(jié)：賢（一）優(yōu)勢(shì)休：翻指在執(zhí)行策燈略、完成計(jì)心劃以及達(dá)到獄確立的目標(biāo)掙時(shí)可三以利用的能退力、資源以炭及技能。商1．三全薦已有十年的到市場(chǎng)積累，娃擁有大批的猴忠誠(chéng)消費(fèi)群帝體；怕2．三全輛有雄厚資金躁、技術(shù)和人薯才，并取得忌成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)掘勢(shì)，有實(shí)力置參與市場(chǎng)競(jìng)捏爭(zhēng)的角逐；惕3．三全目公司決策層范已建立起整罵合營(yíng)銷(xiāo)傳播最概念，并專繼門(mén)成立市場(chǎng)醬部門(mén)規(guī)范市卵場(chǎng)行為；財(cái)4．三全鐮擁有穩(wěn)定的另價(jià)值鏈系統(tǒng)暖（價(jià)值鏈?zhǔn)前ひ环N高層次倚的物流模式伐，內(nèi)容由原跡材料作為投百入資產(chǎn)開(kāi)始際，直至為原礙料透過(guò)不同糧過(guò)程售予顧受客為止，當(dāng)誦中作出所有鄭的增值活動(dòng)伴都可包括在具價(jià)值鏈中組胃成部分。）躁，與上下游國(guó)合作伙伴保置持很好關(guān)系揮，得到長(zhǎng)期磁支持；揪5．三全摔有一個(gè)頗具摸規(guī)模的分公換司及經(jīng)銷(xiāo)商第組成的銷(xiāo)售越網(wǎng)，有一套寫(xiě)完善的銷(xiāo)售迎經(jīng)銷(xiāo)制，在術(shù)銷(xiāo)售渠道方澇面具有很好傷的基礎(chǔ)；它（二）機(jī)會(huì)殿：管1．速凍讀業(yè)發(fā)展?jié)摿ρ簿薮?，?jù)有謊關(guān)資料統(tǒng)計(jì)槐，美國(guó)的速高凍調(diào)理食品任人均年消嬸費(fèi)５２公斤薯，歐洲人均說(shuō)消費(fèi)４０公銷(xiāo)斤，而日本秩也達(dá)到了１屆２公斤。與溪發(fā)達(dá)國(guó)家和承地區(qū)速凍業(yè)姜相比，我國(guó)用無(wú)論在品種粘和人均消費(fèi)乎量上，都相豎差甚遠(yuǎn)。宴2．結(jié)合斬市場(chǎng)分析，哈發(fā)現(xiàn)目前速跟凍食品的品巧牌推廣只單公純的停留在犬功能性介紹劑、口感、制用作、來(lái)源（激天然）的層潔面，在產(chǎn)品薄的特征上的授優(yōu)勢(shì)是弱微便的，不足以男形成企業(yè)品戲牌的差異性算。而與消費(fèi)睜者進(jìn)行感性悠層面溝通的迅品牌尚無(wú)。普（三）威脅白：醬1．中國(guó)策食品工業(yè)在脅方便面、果慣汁飲料界形撇成的"一哄雕而起，一哄討而下"的惡啄性競(jìng)爭(zhēng)的陰犯影，正悄悄銅地籠罩著快叮速發(fā)展的冷賄凍食品業(yè)。轟這是中國(guó)食阿品工業(yè)發(fā)展聞的頑癥，也強(qiáng)是企業(yè)的隱誤憂。由2．惡性帶競(jìng)爭(zhēng)將直接赤阻礙速凍行魄業(yè)的良性發(fā)畝展。茫（四）總結(jié)臘：恩1．速凍遙產(chǎn)品同質(zhì)化濫程度高，產(chǎn)煤品利益點(diǎn)的炊訴求難以在藍(lán)消費(fèi)者心目肌中留下深刻敗的印象，并渡形成自身獨(dú)下特的市場(chǎng)區(qū)蒜隔,且產(chǎn)品免利益點(diǎn)容易藏被競(jìng)品進(jìn)攻振及模仿,不奴能成為企業(yè)湊的核心競(jìng)爭(zhēng)都力.毫2．速凍術(shù)業(yè)品牌推廣翅手段單一，示廣告多以產(chǎn)預(yù)品秀為主，社銷(xiāo)售促進(jìn)以矛簡(jiǎn)單的買(mǎi)贈(zèng)衫和價(jià)格折讓辮為主，促銷(xiāo)迎活動(dòng)集中在終節(jié)日期間展但開(kāi)。閃3．目前編很多廠家，饞為搶占市場(chǎng)脖份額，采取獄自殺式的低種價(jià)策略,使筆整個(gè)速凍業(yè)豬陷入價(jià)格競(jìng)節(jié)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)天品質(zhì)量良莠砍不齊，品牌爬的樹(shù)立迫在歇眉睫。茄通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)診游斷，我們對(duì)啄速凍行業(yè)的藏坐標(biāo)圖以及黎三全在坐標(biāo)腸圖中的位置逼更加清晰，捷為后期的整顆合營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃解指明了方向牌。但營(yíng)銷(xiāo)診透斷只是整合喬營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始砍，而且了解誦的更多是宏遞觀的環(huán)境，許要對(duì)后期的秩傳播方向進(jìn)毛行精確的把迫握，還有很瓣多工作要做泳，迫在眉睫剃的就是消費(fèi)獲者研究和目祖標(biāo)受眾分析劣。燦二．確定目合標(biāo)傳播受眾涂通過(guò)市場(chǎng)調(diào)曲查，我們對(duì)笨速凍產(chǎn)品的鹽消費(fèi)群體進(jìn)迎行了詳細(xì)的毀了解，對(duì)他孟們的分析，錢(qián)將直接影響濁到整合營(yíng)銷(xiāo)白傳播的策略底規(guī)劃：夢(mèng)（一）速凍營(yíng)消費(fèi)群體分顧類(lèi)：?jiǎn)?．"事業(yè)曾的建立者"玉又稱"主管當(dāng)?shù)膶W(xué)徒"-鋪-年輕白領(lǐng)倒階層，正處難于事業(yè)起步三的前十年，捐拼命的工作賊、學(xué)習(xí)，將冒自己視為未篩來(lái)企業(yè)領(lǐng)袖忙的"野心家伶"。腐品項(xiàng)叼消費(fèi)者犁年齡罵20--3村0歲挖消費(fèi)者類(lèi)別飛獨(dú)立型些生活方式匪享樂(lè)\自由晃個(gè)性特征邪個(gè)性鮮明循學(xué)歷智中、高等教倦育疫生活習(xí)慣器喜歡社交活推動(dòng)趕家庭生命周孫期駛獨(dú)立\單身董或剛結(jié)婚（止沒(méi)小孩）朋人生態(tài)度浪自信表現(xiàn)立2．"家庭爪的建立者"錯(cuò)他們肩負(fù)家壺庭的重任,執(zhí)有著豐富的斤人生經(jīng)歷，悔隨著年齡的施增大，已漸站漸失去了年仔輕的沖動(dòng)，蠻比較安于現(xiàn)北狀，為了家夢(mèng)庭的一日三愚餐,而工作驕著。飯品項(xiàng)燃消費(fèi)者臣年齡諷30--4舊5歲攜消費(fèi)者類(lèi)別襖實(shí)用型別生活方式紫實(shí)用\實(shí)惠蘇\注重實(shí)質(zhì)組內(nèi)容濟(jì)個(gè)性特征仗大眾化\隨恩主流橫學(xué)歷得中等教育以赤上蠅生活習(xí)慣漆看電視\麻扎將熟家庭生命周桐期旬或同老人生富活在一起，犬有小孩酷人生態(tài)度翅容易滿足\胞安于現(xiàn)狀久通過(guò)分析三他全目前的產(chǎn)憶品及品牌定巖位更適合"磚家庭的建立脖者"，相對(duì)眨于"事業(yè)的您建立者"影燦響較弱。下轎一步工作怎脖樣有效的提岸升品牌，獲醬得"事業(yè)的景建立者"的聾認(rèn)同，將是挽整合營(yíng)銷(xiāo)傳斥播的關(guān)鍵，生也是三全品谷牌力提升的淡重點(diǎn)。繭（二）消費(fèi)窗者印象分析萍消費(fèi)者印象歷分析是了解齒消費(fèi)者對(duì)三喜全品牌的熟煉悉度與喜好率度，以確定六整合傳播步暈驟與每一階趁段的傳播目恐標(biāo)。睛三全熟悉-哲喜愛(ài)程度分踢析：伸通過(guò)消費(fèi)者止測(cè)試，三全確處于低熟悉施度，高喜好績(jī)度。以此證獲明，三全的敲已有消費(fèi)者勿滿意度是很裳高的，證明鍋三全前期發(fā)材展產(chǎn)品力的到戰(zhàn)略是成功范的，但如何辯讓更多的人維認(rèn)識(shí)三全，哈提高三全品亂牌的知名度慰及產(chǎn)品試購(gòu)認(rèn)率是后期傳濃播的重點(diǎn).抽（三）消費(fèi)萌者購(gòu)買(mǎi)行為補(bǔ)分析蒸消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)男決策隨其購(gòu)缺買(mǎi)決策類(lèi)型蛙的不同而變備化。通過(guò)購(gòu)法買(mǎi)行為的分宅析，能清晰晃的發(fā)現(xiàn)對(duì)消嚇費(fèi)者有效的擇接觸點(diǎn)和消滾費(fèi)者喜歡接戚受的接觸點(diǎn)久，可以在整執(zhí)合傳播時(shí)進(jìn)鄰行充分利用黎，使企業(yè)的閥資源用在刀牲刃上。施速凍食品消湊費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行蟻為屬于習(xí)慣章性購(gòu)買(mǎi)行為疏，即品牌間熱差異較小，武消費(fèi)者介入蜻程度不高。塞消費(fèi)者受各劍種促銷(xiāo)手段唇影響，容易守產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)桌買(mǎi)，特別是著價(jià)格優(yōu)惠。西這也是目前暑為什么速凍洽行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)芬越演越烈之式原因。壯三全作為市盲場(chǎng)的先驅(qū)者棕，鞏固市場(chǎng)齊的策略重點(diǎn)銜在于產(chǎn)品品物種的開(kāi)發(fā)及爭(zhēng)終端產(chǎn)品陳獸列面的維護(hù)挪。同時(shí)提防欺挑戰(zhàn)品牌利蝦用低價(jià)、各若種優(yōu)惠、贈(zèng)濤品等手段來(lái)頂刺激消費(fèi)者蒜進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)種換。棉三．確定整厘合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)諷經(jīng)過(guò)對(duì)三全詢現(xiàn)狀的營(yíng)銷(xiāo)腐診斷及速凍屑食品消費(fèi)者免的研究，我忽們的目標(biāo)漸梯漸清晰法1．三全嚼的市場(chǎng)目標(biāo)模l強(qiáng)化并列推廣三全作悉為中高檔速椅凍食品品牌護(hù)的形象與知義名度；攜l擴(kuò)大三堅(jiān)全食品在中味高檔速凍食現(xiàn)品市場(chǎng)的占級(jí)有率；恐l在消費(fèi)喇者心目中樹(shù)下立三全全新謀的品牌形象四，以此推動(dòng)功產(chǎn)品銷(xiāo)售；摔l在整合冤品牌的基礎(chǔ)礦上，進(jìn)一步云完善產(chǎn)品線尊。乳2．三全閘品牌目標(biāo)仔l(wèi)樹(shù)立三浮全食品整體南品牌良好形劍象；放l建立與弦消費(fèi)者的有撕效溝通，加右強(qiáng)情感聯(lián)系茄，并進(jìn)一步查建立品牌忠濱誠(chéng)度；賺l在整合艇策劃的基礎(chǔ)嗚上，將品牌畫(huà)貫穿于旗下棋各產(chǎn)品之中橡。爬3．消費(fèi)店者AIDA屯目標(biāo)陽(yáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酸購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品要牌經(jīng)歷三個(gè)階巨段：認(rèn)知-內(nèi)感情-行為所，所對(duì)應(yīng)的荷消費(fèi)者反應(yīng)簡(jiǎn)模式為：肥階段莖"AIDA猶"模式泉認(rèn)知階段副注意丑感情階段踩興趣儉欲望抹行為階段寨行為賠因三全是全予國(guó)市場(chǎng)，每倉(cāng)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)眼狀況各不相丈同，在優(yōu)勢(shì)大區(qū)域目標(biāo)消投費(fèi)者已處于阻行為階段，鄭我們的策略佳就是鞏固消順費(fèi)者及搶占井競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的姿市場(chǎng)份額，它而在我們的皺弱勢(shì)區(qū)域，樸我們的目標(biāo)趨消費(fèi)者可能勝處于認(rèn)知及枯感情階段，傅那么我們?cè)谟救鮿?shì)區(qū)域市助場(chǎng)的策略是齡提升品牌知刑名度及試購(gòu)廉率，因此我旦們應(yīng)針對(duì)三膏全不同區(qū)域滋市場(chǎng)分別制臉定了不同的西消費(fèi)者AI敏DA目標(biāo)，墨但讓我們的息目標(biāo)消費(fèi)者慕產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)三含全食品的行狂為是我們最注終目標(biāo)。蜓四．設(shè)計(jì)傳巨播信息抵（一）信息確內(nèi)容之品牌垮核心價(jià)值洋在目標(biāo)清晰約的同時(shí)，我巾們的壓力油迫然而生，怎媽樣讓三全從拾產(chǎn)品力的競(jìng)偶爭(zhēng)上升為品已牌力的競(jìng)爭(zhēng)己，建立三全爬的品牌競(jìng)爭(zhēng)持優(yōu)勢(shì)。品牌鵝核心定位將術(shù)起決定因素守，而且品牌滅核心定位的魄提煉是非常筍謹(jǐn)慎的行為居，決定了整獵個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃歐是事半功倍歪，還是事倍哨功半。因?yàn)樽冊(cè)谖覀冃哪糠轮杏行У钠诽叟剖亲钅軌蛐蛴绊懴M(fèi)者參的，是最能波夠有助于產(chǎn)詠品銷(xiāo)售與服址務(wù)的。在葉航茂中營(yíng)銷(xiāo)策死劃公司進(jìn)行累品牌核心價(jià)越值提煉要經(jīng)峽歷4個(gè)過(guò)程責(zé)：診脈、消處費(fèi)者心聲、利品牌核心、僚品牌寫(xiě)真。1．診脈：堅(jiān)是對(duì)消費(fèi)者爺?shù)恼{(diào)查與研疲究，目的在律于更透徹的逐了解消費(fèi)者擋對(duì)相關(guān)事物衡的想法，感陰受及反應(yīng)。準(zhǔn)從而為我們資能提供滲透錄到他們價(jià)值趁觀及原動(dòng)力飯的真實(shí)發(fā)現(xiàn)烈。通過(guò)診脈部我們需要了上解我們的目驗(yàn)標(biāo)消費(fèi)者對(duì)身速凍食品的窄真正看法及猛想法。檢2．消費(fèi)者社心聲防通過(guò)對(duì)速凍噸消費(fèi)群的診票脈，了解他源們的心聲：凍"事業(yè)的建手立者"：牌每天吃什么添東西已成為踐我們目標(biāo)消股費(fèi)群的一大陸問(wèn)題,白天摔的工作充滿罵緊張與壓力弟，一大堆問(wèn)犧題等著他們漸去解決。吃殘飯已漸漸成掀為其生活負(fù)猛擔(dān)，天天吃正餐廳，經(jīng)濟(jì)宇壓力太大，喬天天吃方便傭面，對(duì)身體旦不好。如果鞠天天自己做菜飯，又太累奮了。細(xì)"家庭的建班立者"：維白天要工作岡，晚上還要步照顧家庭，德廚房生活占溉據(jù)了我大部旋分空閑時(shí)間梯，我很希望魂解脫。譯3．品牌核鍋心學(xué)在調(diào)查與研忍究過(guò)程中，命我們需要去盾挖掘什么是濫目標(biāo)消費(fèi)群狡最關(guān)切的渴備望、需要、斧希望，而且嬸是三全可以愁幫助他們實(shí)尤現(xiàn)的。從消嬸費(fèi)者心聲中芒，我們發(fā)現(xiàn)隆吃飯已成為郵他們的一種厭生活負(fù)擔(dān)，按而他們最核罰心的希望是任：即能輕輕據(jù)松松，又能快享受美味！溜芹這時(shí)候，我笑們仿佛已經(jīng)息發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)蓮消費(fèi)者的核蹈心希望，但帽三全如何去驢滿足消費(fèi)者濫的核心希望顆，需從企業(yè)檢追求，產(chǎn)品然角度等多方聲驗(yàn)證，只有擔(dān)這樣推敲出閣來(lái)的品牌核采心價(jià)值才能存長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。飄經(jīng)過(guò)對(duì)三全蛇企業(yè)的全面熄論證，我們盒發(fā)現(xiàn)從理性庭的角度考量雅三全完全能教滿足消費(fèi)者補(bǔ)的核心希望紐：襪l速凍食嗚品的快捷、競(jìng)方便性帶給勤消費(fèi)者輕松約的感覺(jué)。偉l產(chǎn)品本骨身的高品質(zhì)翼帶給消費(fèi)者孤美味的體驗(yàn)魄。支持點(diǎn)：隆用料講究，次嚴(yán)格的生產(chǎn)慈工藝品質(zhì)劫保證挖配方由特級(jí)芽廚師精心調(diào)溉制口味出陡眾妨中國(guó)第一家志，最大的速行凍企業(yè)歷座史悠久、專附業(yè)哈三全的實(shí)力拜足以證明，順消費(fèi)者對(duì)它捷的信賴是正來(lái)確的，但信往賴如果僅僅左停留在產(chǎn)品團(tuán)力的層面上辱，企業(yè)的后縱期發(fā)展與傳輕播是會(huì)受到斥很大局限的爆，如今早已質(zhì)不是"酒香念不怕巷子深求"的時(shí)代，剝只有在產(chǎn)品六的基礎(chǔ)上，糊同消費(fèi)者進(jìn)馬行心理溝通制，與消費(fèi)者筒形成共鳴，掙建立清晰的注三全品牌定煎位，只有這將樣的品牌才梯能真真打動(dòng)進(jìn)消費(fèi)者及讓根消費(fèi)者保持判較高的品牌散忠誠(chéng)度。苗當(dāng)我們分析影這一層面的截時(shí)候，我們址發(fā)現(xiàn)三全的系企業(yè)經(jīng)營(yíng)理拔念正是希望灰消費(fèi)者從煩城瑣的廚房生械活解脫，從牽另一角度講宋，正是希望嘆消費(fèi)者有更滾多的時(shí)間去嫂享受生活，幻因?yàn)樵谙M(fèi)覆者心目中生后活本該是輕保松，快樂(lè)的杰。至此經(jīng)過(guò)紅一個(gè)多月時(shí)蛙間的研究，釋三全的品牌墓核心價(jià)值終淡于付出水面辱，推崇輕松昨，快樂(lè)的生夠活態(tài)度，它偷不僅僅表現(xiàn)歸出三全企業(yè)顏的宗旨，更礙深深觸動(dòng)了務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者藝的內(nèi)心真實(shí)斗想法。蹲4．品牌寫(xiě)紋真磚品牌寫(xiě)真是紛對(duì)品牌定位豎的全面描述遠(yuǎn)，主要有以鋼下幾個(gè)方面矩：灘品牌承諾：滑包括了具體佩與無(wú)形的承奸諾，是超越沸了實(shí)際使用桐的體驗(yàn)。病品牌經(jīng)驗(yàn)：角是使用一個(gè)育品牌所獨(dú)有銳的主觀感受漂，包括對(duì)品年牌的情感。漿品牌個(gè)性：妹從品牌經(jīng)驗(yàn)敘中映射出品將牌個(gè)性，它斷造成了品牌什清晰的差異碌性。妻社交性品牌趨價(jià)值：消費(fèi)繭者與品牌的您關(guān)系，不單追是由消費(fèi)者疤自身的理念煩或經(jīng)驗(yàn)形成諸，同時(shí)也有偉消費(fèi)者想象匙別的相關(guān)的池人對(duì)此有何碌看法。株品牌口號(hào)：金把品牌核心奸價(jià)值清晰的廢傳達(dá)給目標(biāo)渡消費(fèi)者。壟在寫(xiě)真的過(guò)肺程中，品牌辰口號(hào)的創(chuàng)意尚是最關(guān)鍵的搜部分，它是奏與消費(fèi)者直尤接溝通的橋談梁，經(jīng)過(guò)幾六天的明思苦線想，我們發(fā)趕想了一百多悅條三全品牌墓口號(hào)，然后凍一一進(jìn)行測(cè)墾試。因?yàn)榭诤炋?hào)是唯一的芒，很多好的拍創(chuàng)意口號(hào)，勵(lì)在痛苦的表申決中都被否跡定了。最終練"把輕松還廚給生活！"辦從眾多口號(hào)戶中脫穎而出優(yōu)。"把輕松桶還給生活！煉"是三全企泄業(yè)生產(chǎn)速凍戚食品初衷與洽追求，"把狀輕松還給生谷活！"是消乎費(fèi)者在生活算日趨緊張與之激烈的內(nèi)心鹽真實(shí)寫(xiě)照。屯事實(shí)證明，差在后期的整泳合傳播中，網(wǎng)"把輕松還抬給生活！"掌不僅得到三偵全企業(yè)認(rèn)可始，更可貴的預(yù)是建立了三朗全獨(dú)特的品百牌定位，被責(zé)消費(fèi)者所接冠受。稼（二）信息抹內(nèi)容之廣告攏創(chuàng)意鄭"把輕松還番給生活！"雀作為三全的朋品牌口號(hào)，低在后期的整儉合傳播中將盜以此為中心拳，與消費(fèi)者漢進(jìn)行溝通。啄因此在進(jìn)行鉛廣告創(chuàng)意時(shí)求，如何表達(dá)燒輕松，快樂(lè)耍的感覺(jué)，將掏是創(chuàng)意首先相要解決的問(wèn)以題?？?．水餃餐篇-天上下央餃子了開(kāi)在進(jìn)行三全辟水餃TVC延創(chuàng)意時(shí)，我逃們回顧了前剃面我們所有咬研究的內(nèi)容名，我們發(fā)現(xiàn)棟兩點(diǎn)對(duì)水餃薦廣告創(chuàng)意非漲常有幫助市頭場(chǎng)趨勢(shì)：啦目前速凍行綱業(yè)正處在產(chǎn)桶品力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)愿代向品牌力孩發(fā)展的過(guò)程煎中，品牌知嶄名度是決定顯消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)圈的重要因素虜。后速凍產(chǎn)品同宋質(zhì)程度相當(dāng)芳高，比如寧巾波湯圓、燒炊麥等地方特?cái)偖a(chǎn)，每個(gè)品眉牌都有生產(chǎn)廁，如此現(xiàn)象撐證明產(chǎn)品特老點(diǎn)是很容易速受到競(jìng)品攻薦擊，不能形察成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)澆，產(chǎn)品廣告歇?jiǎng)?chuàng)意如果重菊點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品牙特點(diǎn)，將存結(jié)在較大的風(fēng)降險(xiǎn)。脹結(jié)合以上兩罵點(diǎn)，再加上肚我們對(duì)三全銷(xiāo)的印象分析難，我們認(rèn)為硬三全水餃T廈VC的乳主要目標(biāo)為徒提升品牌及階產(chǎn)品知名度誤，并不需要閃重點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)晨品利益點(diǎn)。物有了方向，肌下面的工作爹就是進(jìn)行T僑VC創(chuàng)意，既"輕松"、憐"知名度"器"水餃"這今三個(gè)名詞隨孕時(shí)環(huán)繞在我走們的大腦中翼，怎樣用最砍少的資源讓逗消費(fèi)者在最努短時(shí)間內(nèi)認(rèn)交識(shí)三全水餃香。"懸疑式捧"、"夸張繞"等等加深資消費(fèi)者印象拔的方式我們畜都進(jìn)行了嘗近試。突然，渠有一天公司四一位同事想純，輕松，什淚么最輕松，岸天上掉餡餅置，天上下餃啊子。創(chuàng)意在賊不經(jīng)意間產(chǎn)洪生了，"天脆上下餃子了抵"誰(shuí)會(huì)想到微天上不僅會(huì)雞掉餡餅，還債會(huì)下餃子。件"哇，絕！川"我們同時(shí)平為這個(gè)創(chuàng)意棵感到驚喜。捏迅速的我們戶對(duì)這個(gè)創(chuàng)意栗進(jìn)行了完善槽，我們?cè)O(shè)想尿了很多生活琴場(chǎng)景，去表視現(xiàn)天上下餃匆子，我們篩繡選了三個(gè)最巴附有戲劇色請(qǐng)彩的場(chǎng)面：藍(lán)1．一個(gè)遲時(shí)尚的年輕虧人，正在公毒園的躺椅上祥休憩，暖暖擇的陽(yáng)光照在餃身上，年輕尖人不知不覺(jué)釘睡著了，嘴澤隨著輕輕的勢(shì)鼾聲一啟一弄合，正在這拒時(shí)，年輕人標(biāo)突然感覺(jué)嘴夕里面掉進(jìn)什庸么東西，而跌且有很香的胡味道，睜開(kāi)引眼一看，"搖哇！餃子！攝""天上下?lián)物溩恿?q榴uot;。川2．一對(duì)熱情侶在陽(yáng)光鹽和煦的下午舍，出外踏青毛，在大自然臭的感悟下，晨情侶正沉浸雁在愛(ài)情的甜委蜜中，當(dāng)兩臉人正準(zhǔn)備接煎吻時(shí)，突然捉一個(gè)餃子掉欄在兩人的嘴遮間，受水餃蒜香味的誘惑播，兩人忍不塞住同時(shí)咬向柔水餃，抬頭矩一看"天上表下餃子了！癥"。墓3．一個(gè)騙年輕的歌唱斜家，在為了艱歌唱比賽正認(rèn)在積極的準(zhǔn)脆備，為了不野影響別人，剩歌唱家選擇旺了一棟大廈鋸的天臺(tái)練嗓教子，在練的妹過(guò)程中，他戀對(duì)自己的狀宿態(tài)越來(lái)越滿施意，笑容自丟信的縊在臉廈上，他準(zhǔn)備廉進(jìn)行最后一煎次沖刺，"頑啊。。。。恨。。"雙眼走微閉，突然失歌唱家感覺(jué)笑自己嘴里掉知進(jìn)什么東西痕，"餃子！靠"抬頭一看分，漫天的餃岡子正撒向大龜?shù)兀?天上停下餃子?q餓uot;歌雅唱家用他那千洪亮的嗓音董呼喊。愉當(dāng)三個(gè)生活俗場(chǎng)景表現(xiàn)完毀后，旁外音釋"美味如此能輕松！"，闖出現(xiàn)三全企鍬業(yè)標(biāo)版聾及三全水餃驅(qū)包裝。奮在整個(gè)創(chuàng)意贈(zèng)過(guò)程中，都柜沒(méi)有出現(xiàn)三辣全企業(yè)的品溫牌與三全水幟餃，在TV局C投放益前，這一點(diǎn)載受到很多人鈔的質(zhì)疑，你浙這不是幫水粉餃打廣告嗎落？其實(shí)這是鴨我們的一種捆廣告策略，慈首先我們承量認(rèn)消費(fèi)者前帳期看了三全高水餃TVC蘋(píng)，印象最深遼的肯定是"嶄天上下餃子薪了！"這句碰廣告語(yǔ)及對(duì)杠情節(jié)的迷惑味與不解，隨勵(lì)著消費(fèi)者接騰觸頻次的增熄加，短時(shí)間絹內(nèi)"天上下茂餃子！"已臥從眾多的資聲訊中得到消榨費(fèi)者得注目慌，TVC結(jié)聰尾的三全包嶺裝及三全品侄牌標(biāo)版順帶木的消費(fèi)者記骨住了三全品居牌，而且消椅費(fèi)者是自然骨的接受與辯師解，且整個(gè)憶過(guò)程只需要自花費(fèi)一般廣損告片達(dá)到如閑此效果的一出半接觸頻次炮。兆2．湯圓祖篇-三全凌監(jiān)湯圓，味美隱香甜甜！圖三全凌湯圓耀是三全品牌灑的主力產(chǎn)品診，在市場(chǎng)已親銷(xiāo)售了10盟年，湯圓T唇VC"三全懷凌湯圓，味禮美香甜甜！謝"也整整傳勒播了7年，恥以前的消費(fèi)死群體隨著三辰全的成長(zhǎng)也貨漸漸的步入殘了中、老年恥，消費(fèi)者趨援向老化，已緣成為"家庭儀的建立者"展，面對(duì)如此期市場(chǎng)狀況，爺正好借助新忙的三全品牌膏定位"把輕孝松還給生活介！"，重新投訴求，迎合逐"事業(yè)的建傷立者"?；鹞覀冡槍?duì)三垃全凌湯圓以搞前的TVC叉的效果進(jìn)行倍了測(cè)試，發(fā)訓(xùn)現(xiàn)調(diào)性剛好曬與新的品牌霧定位符合也國(guó)是輕松、快勸樂(lè)的，而且怨整個(gè)TVC扶具有很強(qiáng)的贈(zèng)親和力，消暑費(fèi)者已有很抹深刻的印象厚，因此我們甜決定新的T繪VC延續(xù)"怒三全凌湯圓腎，味美香甜阻甜！"的風(fēng)戀格，仍以三只口之家進(jìn)行代演繹，同時(shí)癢注入現(xiàn)代的賢氣息。光有了基本的鍋調(diào)性后，開(kāi)帥始設(shè)計(jì)三口槐之家的表演貧，舊的TV船C是根據(jù)湯干圓的寓意和荷家團(tuán)圓的背婚景，演繹一李種傳統(tǒng)的和梨睦的氣氛，湊在當(dāng)時(shí)來(lái)講兵策略是非常劑正確的，因窄為湯圓在消察費(fèi)者心目中欄只是在過(guò)年呢過(guò)節(jié)才吃的所食品，然而玩隨著生活水驢平的提高及迷速凍業(yè)的發(fā)劫展，湯圓已賴漸漸演變?yōu)橥煲环N常規(guī)食捷品，更多的無(wú)人已把湯圓份當(dāng)作早餐或騾點(diǎn)心，消費(fèi)掘習(xí)性已改變績(jī)，針對(duì)這種明情況，如何揀去表現(xiàn)現(xiàn)代注人對(duì)湯圓的旨認(rèn)識(shí)及對(duì)三浸全新的品牌衰定位的認(rèn)識(shí)救，是湯圓新傘TVC創(chuàng)意胸需解決的問(wèn)陸題。焰現(xiàn)代人追求循輕松，追求瞞快樂(lè)，還追炸求什么呢？叨我們努力的鉛尋找切入點(diǎn)首，"時(shí)尚"漲、"綠色"僚、"網(wǎng)絡(luò)"受、"健康"話、"穩(wěn)定"逼頤前閹杏鏟肽勘晗顏訴呦層⑾⑾傷喙氐幕疤庖?guī)X灰宦蘗諧隼膜矗詈?q類(lèi)uot;健部康"成為我樣們的首選，則正如我們前聯(lián)面描述的目攀標(biāo)消費(fèi)群，械無(wú)論是"事勵(lì)業(yè)的建立者智"，還是"員家庭的建立贏者"他們對(duì)粒健康的追求踐都是一致的胳，于是三口舌之家的跳舞反篇TVC產(chǎn)陜生了，為了挽加深消費(fèi)者距記憶度，我潑們同時(shí)還借版鑒了范曉暄寇演唱的"健摸康歌"，但燙詞曲全部重貧新來(lái)做：啊三全凌湯圓結(jié)TVC-跳探舞篇腳本優(yōu)VIDE0銅AUDIO

薦1．現(xiàn)代時(shí)淚尚的家居環(huán)攜境，一家三紙口正準(zhǔn)備吃賢湯圓，年輕圍的媽媽穿著簽漂亮的三全葉標(biāo)志的圍裙戴，手上拿著衛(wèi)裝著湯圓的兔小勺，快樂(lè)周的邊跳邊唱舅：左三全、憶右三全懷媽媽：左三霉全（三圈）紗右三全（厲三圈）煎2．爸爸手優(yōu)上拿著裝著樓湯圓的小勺瞎，快樂(lè)的邊妻跳邊唱：左卵三全、右三福全厭爸爸：左三扁全（三圈）

慌右三全（三完圈）脾3．爸爸與座媽媽相背而挽立，向著鏡梯頭，各推出錦手中的勺子紡，媽媽同時(shí)斑唱到：有芝棒麻餡；爸爸濾唱：有花生帶餡。奔媽媽：有芝躬麻餡

愧爸爸：有花興生餡太4．小女兒祖從鏡前，擠烘頭而出，