乳業(yè)危機(jī)公關(guān)案例報(bào)告

乳業(yè)是中國的一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，擁有廣闊的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的成長速度，以伊利為首的第一陣營，堅(jiān)持國際品質(zhì)的發(fā)展理念，在精耕細(xì)作于本土市場的基礎(chǔ)上，迅速向世界級的食品品牌靠攏，目前已經(jīng)可以和世界級的食品品牌相媲美。中國乳業(yè)在迅速發(fā)展和堅(jiān)持打造品牌的同時(shí)，幾乎所有的乳品企業(yè)都注意到了公關(guān)對打造品牌有著不可或缺的重要性，不少乳品企業(yè)也都設(shè)有自己的公共事務(wù)部，但是大多數(shù)乳品企業(yè)對公關(guān)的理解都有失偏頗，這是造成乳品行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)的一個(gè)重要的原因。近幾年來，關(guān)于乳品企業(yè)危機(jī)公關(guān)的事件層出不窮，伊利股份的高管出事，蒙牛乳業(yè)的香港套現(xiàn)受到質(zhì)疑，雀巢奶粉碘超標(biāo)，光明牛奶回收過期奶等，危機(jī)公關(guān)仿佛成了這幾年中國乳業(yè)的必修課。筆者在這幾年做中國乳業(yè)的危機(jī)公關(guān)的實(shí)踐中，哀嘆企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的同時(shí)，冷靜思考，使問題較為清晰地展現(xiàn)出來，并期求對乳品行業(yè)應(yīng)對危機(jī)有所裨益和借鑒。前事不忘，后事之師。我們先來回顧近幾年在中國乳品行業(yè)出現(xiàn)的幾個(gè)曾經(jīng)造成很大影響的危機(jī)公關(guān)案例。案例一：阜陽奶粉事件2003年7月，阜陽工商部門就陸續(xù)接到因食用劣質(zhì)奶粉導(dǎo)致嬰兒營養(yǎng)不良投訴。北京2004年4月30日，新華網(wǎng)披露：在安徽省阜陽市，由于被喂食幾乎完全沒有營養(yǎng)的劣質(zhì)奶粉，一三名嬰兒夭折，近200名嬰兒患上嚴(yán)重營養(yǎng)不良癥。一段時(shí)間里，阜陽群眾對奶粉的反應(yīng)達(dá)到“談粉色變”的地步，人們幾乎不信任任何奶粉，他們害怕受騙，對奶粉行業(yè)產(chǎn)生懷疑。2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中黑龍江雙城雀巢生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。26日，雀巢中國公司迅速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測結(jié)果符合《國際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。并稱碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。27日，雀巢稱中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測中所提及的碘含量不會(huì)帶來任何安全和健康問題。但是業(yè)內(nèi)有關(guān)專家指出，中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)與雀巢奶產(chǎn)品本身應(yīng)遵守的國家標(biāo)準(zhǔn)，沒有直接聯(lián)系。繼全國各大超市將“雀巢”金牌成長3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開始無條件退貨，但雀巢中國公司表示對“問題奶粉”目前尚不實(shí)行召回。城門失火，殃及池魚。金牌成長3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影響。28日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等網(wǎng)站在所做的調(diào)查中，八成網(wǎng)民：暫不買或今后再也不用“雀巢”。28日，雀巢(中國)才正式對外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問題的奶粉批次為：。雀巢公司雖然聲稱清楚生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場，但拒絕向公眾透露具體信息。29日，中央電視臺經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出《雀巢早知奶粉有問題》。30日，越來越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大部分消費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無門。6月1日，雀巢營養(yǎng)谷物早餐部門聯(lián)合“心系好兒童組委會(huì)”，啟動(dòng)了“兒童營養(yǎng)配餐知識”教育第二階段活動(dòng)，向家庭進(jìn)行均衡營養(yǎng)教育和強(qiáng)調(diào)鈣質(zhì)在兒童生長發(fā)育中的重要性。但雀巢方面否認(rèn)了這次形象公關(guān)與碘危機(jī)有關(guān)聯(lián)，稱是早先約定行事。6月5日，雀巢中國大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。雀巢中國大中華區(qū)總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國家標(biāo)準(zhǔn)一事我們向廣大消費(fèi)者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國家標(biāo)準(zhǔn)，但還是發(fā)生了這次偏離?！彪m然雀巢公司多方游說有關(guān)管理部門，6月8日，國家標(biāo)準(zhǔn)委對“嬰兒配方乳粉中碘含量”問題公開表態(tài)：“碘不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰兒配方奶粉應(yīng)禁止生產(chǎn)和銷售?！?月一五日，雀巢宣布：上海市場上的“雀巢成長3＋奶粉”已全部收回。案例三：光明回鍋奶事件6月5日，河南電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業(yè)乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新進(jìn)入市場銷售。記者按照最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售200萬袋回收奶。6月6日，全國媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報(bào)道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均在首頁顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進(jìn)行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠告消費(fèi)者書”，稱“從來沒有做過“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售”的行為，請廣大消費(fèi)者放心?！?月8日，光明乳業(yè)董事長王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱“這個(gè)事情不存在，光明不可能做這個(gè)事情?！?月10日，《都市快報(bào)》報(bào)道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”6月一三日，《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。6月20日，鄭州市食品藥品安全委員會(huì)日前對光明山盟乳業(yè)有關(guān)“光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報(bào)告。報(bào)告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認(rèn)，“鄭州光明山盟乳業(yè)存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)?！睂Υ?，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時(shí)，對方先是不接聽，隨后干脆就關(guān)機(jī)了。6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回爐奶”風(fēng)波“對光明的品牌和銷量都造成了‘影響’”。6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠致廣大消費(fèi)者》書，首次就鄭州事件向消費(fèi)者表示道歉。正確理解公關(guān)的概念乳品行業(yè)近幾年來不斷出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)，其中一個(gè)很重要的原因就是很多企業(yè)往往扭曲了公關(guān)的概念，沒有正確理解公關(guān)。筆者在與公關(guān)摸爬打滾的這些年中，見證了中國公關(guān)行業(yè)的發(fā)展歷程，對公關(guān)的理解作如下總結(jié)：第一，公關(guān)無小事，防危機(jī)甚于防虎。公關(guān)不是一件小事情，企業(yè)首先應(yīng)該重視公關(guān)，保持一顆警惕心，預(yù)防企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)。第二，理解全員公關(guān)是公關(guān)的真諦。公關(guān)不是某個(gè)人或某個(gè)部門的事情，它應(yīng)該是企業(yè)全體員工的事情。第三，公關(guān)第一，廣告第二：即理念第一，形式第二。公關(guān)更重要的是一種理念，一種思想，而不是僅僅流于形式。第四，攘外必先安內(nèi)。企業(yè)要做好公關(guān)，首先要做好內(nèi)部公關(guān)，企業(yè)應(yīng)該把自己的主要精力放在發(fā)展自身實(shí)力，而不是打壓競爭對手，這才是企業(yè)長久發(fā)展之道。第五，真誠。企業(yè)公關(guān)要真誠，只有用心做事才會(huì)精確到每一個(gè)細(xì)節(jié)。針對以上的五個(gè)方面，企業(yè)在實(shí)際的工作中應(yīng)該走過三個(gè)階段：第一階段，正確的去理解公關(guān)的意義，公關(guān)并不是簡單的去做政府關(guān)系、媒體關(guān)系和行業(yè)關(guān)系，公關(guān)其實(shí)是讓眾多的人（政府、行業(yè)、消費(fèi)者、媒體……）正確的認(rèn)識企業(yè)，因此，公關(guān)并不是說我們的某一篇稿件如何撰寫或者說是某一次活動(dòng)該如何包裝，公關(guān)是存在我們?nèi)粘９ぷ髦械拿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)上的，我們的一言一行都會(huì)反映到相關(guān)人員對企業(yè)整體品牌的認(rèn)知上。企業(yè)正確理解公關(guān)的概念后，通過建立合理的預(yù)防機(jī)制，是可以預(yù)防危機(jī)公關(guān)出現(xiàn)的。通過敏銳的情報(bào)系統(tǒng)搜集信息，預(yù)測危機(jī)，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。信息社會(huì)中，企業(yè)只有持續(xù)獲得準(zhǔn)確、及時(shí)、新鮮的資訊養(yǎng)料，才能保證自己生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。保持敏感性，必須做到刺激-反應(yīng)-反饋、輸入-轉(zhuǎn)換-輸出、歸納-研判-提煉三種三位一體模式保障。企業(yè)應(yīng)該在以上三模式的保證下，保持清醒頭腦，認(rèn)清外部宏觀環(huán)境、行業(yè)微觀環(huán)境與競爭態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)異常點(diǎn)，預(yù)測危機(jī)。對于預(yù)測的危機(jī)應(yīng)該評估風(fēng)險(xiǎn)等級，提報(bào)相關(guān)部門高度注意，使相關(guān)部門蓄勢待發(fā)。第二，強(qiáng)化公共關(guān)系意識。通過有效的公共關(guān)系活動(dòng)，增強(qiáng)公眾對企業(yè)的理解和支持，保持企業(yè)與公眾的良好關(guān)系是防止危機(jī)的重要條件。第三，提高企業(yè)素質(zhì)。提高領(lǐng)導(dǎo)者的決策水平，避免決策失誤，克服企業(yè)中的短期行為，按各觀規(guī)律組織生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)。突出以“人”為本的核心管理思想，重點(diǎn)抓好企業(yè)全體員工素質(zhì)的改善和提高。正確處理危機(jī)公關(guān)優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī)，平凡的企業(yè)在危機(jī)中消亡，只有偉大的企業(yè)能夠在危機(jī)中發(fā)展自己。首先，建立危機(jī)管理系統(tǒng)，駕馭危機(jī)，規(guī)避危機(jī)，化險(xiǎn)為夷。組織機(jī)制保障。危機(jī)并不可怕，適當(dāng)?shù)慕M織保證運(yùn)用適當(dāng)?shù)牟呗?，可以化險(xiǎn)為夷。很多企業(yè)只是倉促組建臨時(shí)機(jī)構(gòu)，沒有明確臨時(shí)機(jī)構(gòu)的匯報(bào)制度和決策機(jī)制，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)混亂忙碌，效率低下，不出成果。危機(jī)管理組織應(yīng)以公關(guān)部為基礎(chǔ)，發(fā)揮聯(lián)絡(luò)媒體、政府職能部門、公眾的綜合作用，避免將機(jī)構(gòu)的職能簡單化。第二，積極推動(dòng)整合營銷傳播工程。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"19:23DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"19:23DATE\@"HH:mm:ss"19:23:03TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"19時(shí)23分TIME\@"h時(shí)m分s秒"19時(shí)23分3秒DATE