市場調查行業(yè)

市場調查與預測教師：張琰飛電話一頁，共五十頁。2市場調查行業(yè)第二頁，共五十頁。教學目的與要求2.1市場調查與預測行業(yè)的產生與發(fā)展2.2市場調查機構2.3市場調查與預測規(guī)范第三頁，共五十頁。2.1市場調查與預測行業(yè)的產生與發(fā)展2.1.1市場調查與預測的產生條件2.1.2市場調查與預測的發(fā)展階段2.1.3市場調查與市場預測在中國第四頁，共五十頁。2.1.1市場調查與預測的產生條件市場調查與預測是市場經濟的產物買方市場的形成是市場調查產生的基礎條件市場競爭日益激烈促使市場調查加速產生消費者需求的多樣化與多變性是市場調查產生的主因。第五頁，共五十頁。2.1.2市場調查與預測發(fā)展的三個階段建立階段從20世紀初至20年代是市場調查與預測建立階段。鞏固提高階段從20世紀30年代到50年代初，市場調查與預測鞏固提高階段。先進數學與統(tǒng)計方法的應用發(fā)展階段20世紀50年代以后，市場調查與預測進入了一個大發(fā)展的新階段。計算機與網絡的應用思考：市場調查與預測在中國的發(fā)展階段如何劃分？第六頁，共五十頁。2.1.3市場調查在中國的發(fā)展發(fā)展階段萌芽：改革開放以后起步：20世紀80年代中后期發(fā)展：20世紀90年代中后期發(fā)展現狀：（《中國經營報》)

一個極富增長潛力的行業(yè)一個更規(guī)范化的行業(yè)一個走向專業(yè)化的行業(yè)一個面向國際的行業(yè)就業(yè)機會思考：對此，你有什么打算？你應該為這個工作做什么準備？第七頁，共五十頁。4/28/20238中國市場研究機構根據中國市場調查行業(yè)協(xié)會2000年的一次調查，中國內地的市場營銷調研企業(yè)接近1000家，其中專業(yè)調查機構有300—500家。到2003年專業(yè)調研公司已達1500余家，全年營業(yè)收入達30億人民幣。從營業(yè)收入的結構來看，有67%的收入是來自中國本土的企業(yè)。這個數字與10年前幾乎全部來自外資企業(yè)相比，說明中國本土企業(yè)對市場研究的需求正在增加，中國內地市場調查的蛋糕正在快速膨脹。由于有關數據的缺乏，中國內地市場調查企業(yè)似乎沒有一個權威的排名，在此我們給出《成功營銷》2004年發(fā)布的一個調查結果。第八頁，共五十頁。4/28/20239成功營銷發(fā)布的調查結果第九頁，共五十頁。4/28/202310成功營銷發(fā)布的調查結果第十頁，共五十頁。鏡頭一：上?；春Ｂ穱H購物中心，一群身穿清一色校服的高中女學生手持一疊疊抽樣調查紙，向過往行人散發(fā)。原來，這是一家今夏投產的空調廠在搞市場調查，參加回答的市民只要把答案填寫后寄給廠里，就可以獲得一份紀念品。鏡頭二：人稱“江南第一學府”的復旦大學門口，多位穿紅著綠的大學生騎車整裝待發(fā)，正在接受某市場調查公司布置通過街道進行調查的任務。他們此行的目的是把上海某區(qū)的抽樣調查問卷分發(fā)給居民。鏡頭三：一個初夏的下午，上海柏樹大廈內的某市場調查公司來了兩位心事重重的客人。原來，他們是某保健品公司的正副經理。這家公司的產品功效早有科學定論，但是，說來也怪，銷售就是雷聲大，雨點小。無奈之下，正副經理走進調查公司“搬救兵”。調查公司的職員愉快地接受了這家企業(yè)的委托。市場調查在上海的發(fā)展第十一頁，共五十頁。有人說市場是“斯芬克斯”的難題，有人說市場是“哥德巴赫”的猜想。為了扣開市場這扇大門，現代企業(yè)家殫精竭慮，他們有的“拍腦袋”孤注一擲，也有聰明的經營者想到借助科學的市場調查。由此，釀生了一批專吃“調查飯”的市場調查公司?！吧虾Ｓ兄袊畲蟮钠髽I(yè)群，企業(yè)總數有10多萬家，而且，這幾年，上海一直是外商投資的熱點，外商來上海，首先投石問路，進行一下市場調查。因此，我們的‘飯’是不用愁的?！北环Q為“中國的蓋洛普”的中國市場調查所早在去年初就進軍申城，談起調查公司的前景，公司員工無限樂觀。在這家僅10人的上海辦事處里，所有員工都是名牌大學的畢業(yè)生，青春而有活力。思考：吉首本地你見的多嗎？為什么？第十二頁，共五十頁。一定要掌握好敲門的時機，早上9點以前，中午11點到2點都不適宜進行調查。其他時間若主人仍有事情在忙，一定要爭取約定一個適宜的時間，不要輕言放棄。主人開門見到一個陌生人，第一反應一定是驚訝，這時你應當微笑，消除他的戒備感，然后說你好，再用最簡練的語言介紹自己和調查，要注意突出自己是學生，所做的是研究性質的調查，不要使他誤認為你是推銷員。要對所調查的問題十分熟悉，這樣才能流利地提問。然而提問的語速一定不能太快，否則被訪者可能來不及理解，注意不要用自己的態(tài)度影響被訪者的答案，否則調查結果無法反映真實情況。要按照順序提問，這樣有利于被訪者的思路清晰，也便于檢查其答案是否存在明顯邏輯錯誤。提問中可適當加入一些調節(jié)氣氛的話，比如，被訪者在詢問感興趣的報紙內容一題中選擇了好幾個答案，這時你可以贊揚他興趣廣泛，這對于消除被訪者的疲倦感，增加他對你的親近感都是很有好處的。調查完畢一定要對被訪者表示感謝“，善終”與“善始”同等重要。思考：還有其他辦法嗎？一位學生總結的敲門術第十三頁，共五十頁。市場調研的發(fā)展趨勢企業(yè)與調研公司戰(zhàn)略伙伴關系的構建戰(zhàn)略聯(lián)盟（合作博弈，多階段的博弈）需求趨勢使用者越來越廣泛：服務行業(yè)的參與調研邊界拓寬：滿意度，戰(zhàn)略國際化供給趨勢所有權集中：辛迪加式的連續(xù)調研興起供給多樣化：類型多樣專業(yè)化：專門化服務國際化第十四頁，共五十頁。2.2市場調查與預測機構2.2.1相關組織層次2.2.2內部機構2.2.3專業(yè)機構2.2.4專業(yè)機構選擇第十五頁，共五十頁。2.2.1相關組織層次

使用者主要使用者：企業(yè)營銷部門次級使用者：廣告代理商使用者+研究者：廣告公司研究者調研與設計者：定制調研公司，辛迪加調研公司數據收集者：現場服務公司，專業(yè)服務公司其他：企業(yè)內部，大學，政府，研究機構第十六頁，共五十頁。4/28/202317行業(yè)結構第十七頁，共五十頁。4/28/202318執(zhí)行機構分類第十八頁，共五十頁。2.2.2企業(yè)內部機構企業(yè)內部調查部門市場調查部屬于企業(yè)的組織管理系統(tǒng)，是獨立部門，它在業(yè)務上雖然需要與其他部門保持聯(lián)系，但調查業(yè)務不受限制，調查部與經營主管負責人有密切的聯(lián)系。內部市場調查預測機構類型第一類是在企業(yè)中沒有明確的組織機構承擔市場調查與預測任務，而是由某些人員實際上從事著一些必要的市場調查與預測工作。第二類是在企業(yè)中明確有某個或某幾個職能機構或業(yè)務機構兼負責和承擔市場調查與預測的全部或部分職能。第三類是在企第三類是在企業(yè)內部既配備專職的市場調查與預測人員，又設有專業(yè)的市場調查與預測機構，可以被認為是企業(yè)內部市場調查與預測機構的高級形態(tài)。思考：什么部門負責市場調查？市場部與銷售部的區(qū)別是什么?第十九頁，共五十頁。企業(yè)市場調查部的設置影響因素企業(yè)的規(guī)模經營業(yè)務性質和范圍企業(yè)的經營條件市場狀況設置情況從規(guī)模來看，規(guī)模比較大的企業(yè)內部自設市場調查部的比較多。從企業(yè)性質來看，消費資料制造業(yè)比生產資料制造業(yè)設置的市場調查部要多，尤其是與消費者生活密切相關的食品、服裝、家電行業(yè)更為重視市場調查部門的設置。思考：為什么？思考：市場調查部的經費來源和人員構成應該怎么安排？第二十頁，共五十頁。2.2.3專業(yè)機構概念市場調查與預測專業(yè)機構是專業(yè)的市場調查與預測主體，是專業(yè)從事市場調查與預測業(yè)務的獨立的組織與機構，可以認為是企業(yè)以外受托的市場調查與預測主體。市場調查與預測專業(yè)機構的職能承接市場調查與預測項目提供信息咨詢顧問第二十一頁，共五十頁。市場調查專業(yè)機構市場調查公司這是一些精通采訪技術的公司，對市場調查特別在行，是市場調查行業(yè)的骨干和核心。營銷顧問公司與企業(yè)咨詢公司以辦理企業(yè)經營指導業(yè)務為主，兼辦市場調查與預測業(yè)務。資料分析公司專門分析實地調查公司搜集來的數據資料，具有自己的特長和專業(yè)性，擁有一些訓練有素的分析專家。廣告公司的調查機構其服務對象為廣告主，同時也接受一般企業(yè)的市場調查業(yè)務。市場調查工作是廣告公司的重要工作，廣告前后均應做市場調查。

第二十二頁，共五十頁。聯(lián)合服務公司定期地收集市場信息，并向他們的客戶出售信息。產品調查公司，針對一個產品而言。大專院校、研究部門以及學術團體等。政府機構設立的調查部門如國家、省、市級的統(tǒng)計、審計和工商行政管理部門等所設的調查機構，各專業(yè)管理機構和委員會下屬的調查部門等也都可以歸屬為專業(yè)的市場調查與預測主體。第二十三頁，共五十頁。一些特色信息機構美國：蓋洛普公司、尼爾遜公司、阿爾比評級公司、布克市場營銷公司以及各種通訊社、報社等。英國：路透社是英國最大的通訊社。國內逐漸成熟的優(yōu)勢信息機構國家統(tǒng)計局的USO。是國家統(tǒng)計局城市社會經濟調查總隊的英文縮寫，不但提供物價信息、居民消費意向等信息，而且，還接受客戶委托，作專項調查和民意測驗等。萬方數據公司。思考：你還知道哪些信息機構？第二十四頁，共五十頁。2.2.4專業(yè)機構調查與預測的選擇專業(yè)機構調查與預測的優(yōu)點專業(yè)性節(jié)省成本客觀性及時性思考：你認為專業(yè)機構有什么缺點?第二十五頁，共五十頁。市場調查與預測專業(yè)機構選擇步驟初步選擇調查代理機構的聲譽調查代理機構的業(yè)務能力和專業(yè)人員的水平調查代理機構的資歷調查代理機構的營業(yè)方式與財力調查代理機構的工作設施狀況調查代理機構對委托人調查項目的適應性比較選擇簽訂代理合約思考：現實中企業(yè)一般會如何選擇？還要考慮哪些因素？第二十六頁，共五十頁。是否購買信息經濟因素經驗與技巧特定設備政策法律或者促銷工作繁忙程度保密要求第二十七頁，共五十頁。市場調研行業(yè)缺乏水平的表現拉選票，引導投票人支持（西方選舉民調）以調研為幌子的兜售（偽裝為調研的推銷）措施：相關組織機構，如市場調研協(xié)會的協(xié)調和組織調查資格證書（處于爭議中）第二十八頁，共五十頁。4/28/202329行業(yè)的發(fā)展和特點外部執(zhí)行機構的發(fā)展形成有一定規(guī)模的行業(yè)。在該行業(yè)，中小企業(yè)占絕大多數，但是也有一些大型的市場調查公司，而且市場的集中度很高。在美國有數千個注冊的市場調研公司，其行業(yè)市場集中度非常高，最大的市場調研公司AC尼爾森公司（2001年，AC尼爾森成為荷蘭VNU集團的一部分，VNU集團是當今市場資訊、媒介調查及媒介資訊以及商業(yè)媒介行業(yè)無可爭議的全球領導者。）其年營業(yè)額超過10億美元，10家最大的企業(yè)占了全美在營銷、廣告、民意調查費用的59％，前20家占了72％，前30家占了79％。第二十九頁，共五十頁。我國企業(yè)怎么辦?中國的市場基本都是一個套路，雇傭一批大學生或者長期從事調研的基礎員工，拿著表格小禮物向人群征集結果。最近幾年由于網絡的發(fā)展，很多企業(yè)也采用網絡征集的方式收集資料，用來指導營銷和戰(zhàn)略布局，這基本是中國營銷調研的全部武器。一個空調產品上市，日本調研公司會派出上千名兼職調查人員去往各個小區(qū)，直接看室外機的品牌，然后得出占有率。甚至在每個大型垃圾場把包裝袋進行分揀，然后匯總進行市場分析?？上鞘侨毡竟?，沒有一個中國的調研公司這樣做，一是企業(yè)不可能拿出那樣多資金。二是調研人員的素質往往不是特別高，會出現很多假的反饋單。使企業(yè)決策從錯誤的數據上開始，結果自然是錯上加錯。真正能做好的市場調研都得幾十萬的代價，這些代價對于中小企業(yè)是不恰當的，因為還有更好的方法。更好的方法就是直接要結果，向專業(yè)數據公司或者向專業(yè)人員。第三十頁，共五十頁。企業(yè)要相信專業(yè)的力量，相信智慧的力量。很多專業(yè)人員十幾年在某一行業(yè)，對于行業(yè)的特征、市場的規(guī)律有著任何數據代替不了的敏感，以及對行業(yè)的準確把握，他們對顧客心理的研究，對產品概念的提煉、對市場走向的分析絕對勝過枯燥的市場報告。如果說市場調研是戰(zhàn)爭情報收集，那專業(yè)公司和專業(yè)人員給企業(yè)的專業(yè)策略就是直接可以用的武器，而且這些武器是很好用的，中小企業(yè)，當你資源有限的時候，你是花錢買情報再分析？還是直接買武器開始戰(zhàn)斗？企業(yè)要想成功，有時候就得拿國際公司的理論不當回事，他們愿意調研是他們的事，他們講究戰(zhàn)略，講究布局。在某一時期，我們的企業(yè)更需要做的就是利用專業(yè)公司提供給我們營銷的方法，并且通過這些方法獲得市場效益。

第三十一頁，共五十頁。2.3市場調查與預測規(guī)范2.3.1市場調查與預測系統(tǒng)工程2.3.2市場調查與預測的原則要求2.3.3調查人員素質要求和培訓2.3.4市場調查道德要求第三十二頁，共五十頁。2.3.1市場調查與預測屬于系統(tǒng)工程市場調查與預測是企業(yè)管理中的一個環(huán)節(jié)，涉及企業(yè)內部和外部的各種因素市場調查與預測本身是一個十分復雜、涉及面很廣、要求很高、環(huán)節(jié)很多的工程，要以最省的費用、最快的時間，科學、正確、全面地對市場及其影響因素作出描述并得出結論。應該按照系統(tǒng)工程的思路和要求組織、安排、實施市場調查與預測活動。第三十三頁，共五十頁。2.3.2市場調查與預測的原則和要求原則實事求是原則系統(tǒng)性原則因果性原則動態(tài)性原則科學性原則要求及時準確全面使用經濟第三十四頁，共五十頁。2.3.3調查人員素質要求和培訓調查人員素質要求

對市場營銷本質的理解統(tǒng)計學和定量分析知識、電腦操作、心理學知識書面與口頭溝通技巧創(chuàng)造性思維職業(yè)道德其他要求要有強烈的事業(yè)心和責任感，具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)。要有廣博的、多學科的知識、廣泛的興趣。要有高度的敏感性，具有良好的調查研究和收集資料能力。具有敏銳的觀察、分析和解決問題的能力。要有良好的工作態(tài)度，嚴謹細致的作風。要為人誠懇，具有旺盛的精力，健康的體魄。第三十五頁，共五十頁。市場調查與預測人員培訓培訓內容思想道德方面的教育。性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng)，即在言談舉止、熱情坦率、謙虛禮貌、平易近人等方面對調查人員進行培訓和修煉。調查業(yè)務方面的訓練。與市場調查有關的規(guī)章制度的教育。培訓方法書面訓練：要求訪問員牢記調查的目的和任務，通過手冊的學習熟悉業(yè)務，訪問技巧，處理與道德問題。實戰(zhàn)訓練：在干中學。第三十六頁，共五十頁。2.3.4市場調查與預測倫理道德市場調查與預測中的利益沖突市場調查與預測的委托方、調查預測者和被調查者（信息提供者）等之間更是存在著直接的、復雜的利害關系，更由于市場調查與預測的各參與方在立場、目的、認識等方面的差異，在行動中難免產生分歧、矛盾和沖突。市場調查與預測者的倫理道德規(guī)范注重商業(yè)信譽尊重客戶和被調查者的意愿，并保護其利益提供優(yōu)質服務堅持公平交易第三十七頁，共五十頁。委托方的倫理道德規(guī)范應注重商業(yè)信譽，遵守有關法規(guī)、方針、政策，嚴格信守合同，誠實經營；尊重市場調查與預測者和被調查者的意愿，保護其利益；堅持公平交易。被調查者的倫理道德規(guī)范是否回答和提供信息自由，但一旦自愿答應就應積極合作應及時回答調查者的問題，提供有關信息。不應該弄虛作假、提供假信息。對商業(yè)秘密或其他秘密，被調查者有責任加以保密，不得泄漏。思考：這些倫理能夠被遵守嗎？第三十八頁，共五十頁。4/28/202339調查信息中什么是真的《華爾街》雜志的記者和編輯辛西婭?克羅森寫了一本有關調研信息真實性的書。她的結論同時也是她的書名非常有趣，“被污染的真相：美國社會中事實的被操縱”。美國人對調研信息非常著迷。如果信息來源于調查、研究、實驗和民意測驗，并且被《新英格蘭醫(yī)藥雜志》、《時代》、《紐約時代》、《網絡新聞展覽》或《華爾街》雜志所報通過，他們便會給予更多的關注。然而，用于購買、競選、建議、履行義務、治愈疾病的越來越多的信息產生出來并不是為了增長我們的知識，而是為了賣出一體產品或推進一項事業(yè)。如果研究結果與主辦者的實際意圖相矛盾，那么，結果按常規(guī)來說會被隱瞞。第三十九頁，共五十頁。4/28/202340經過調查研究而報告給我們的大量的“真相”令人震驚。每天的新聞提列許多研究：關于健康；總統(tǒng)受歡迎程度的民意測驗；“生活風格”調查人們如何工作、吃飯、娛樂、休閑；政策研究表明一項活動過程對環(huán)境和政治的影響；藥物應用研究許諾對可怕的疾病實現了一個新突破。倡議者研究顯示需要幫助的一群人的困難處境。但是，在我們每天所看到的所有事實和真相的背后，我們得知：62％的美國人要保持流通中應有分幣的這個研究，是由鋅行業(yè)主辦的。摩托羅拉公司搞了一次調研：70%的蜂窩電話使用者反映說蜂窩電話使他們在商業(yè)中更加成功。主辦研究現今大多藥品功效的機構是出售藥品的制藥公司！第四十頁，共五十頁。4/28/202341克羅森相信，“被污染的真相”的根源在于錢。錢被用作引導(購買)研究機構。甚至曾經是獨立的公正的機構，面對貨幣的壓力也已屈服讓步，例如大學。極少數的研究者逃過了財政支持的壓力，但他們也受到了影響，不論是否是故意的，他們盡量取悅于財務上的保證人。結果被調查者用狡猾的方法操縱控制?？紤]為了不同的回答，你可能會預計在調查的問題中出現不同的用詞：稅款還是收入？MX導彈還是維護和平的人?先選擇還是先失?。繎?zhàn)爭部門還是保衛(wèi)部門？克羅森已為研究調研行業(yè)提出了一個重要的道德問題。研究結果總的來說是獨立真實的嗎？第四十一頁，共五十頁。4/28/202342專欄文章——打著市場調查的幌子推銷：違反聯(lián)邦法律1994年頒布的《電話營銷和消費者欺騙及濫用的預防法案》，使聯(lián)邦貿易委員會(FTC)有權制定有關在電話營銷中禁止欺騙和濫用營銷活動的法則。這項法規(guī)同樣也禁止打著市場調查的幌子進行推銷的行為。打著市場調查的幌子推銷：指任何需要人們參與的、通過電話向人們立即和清晰地表達銷售產品或服務目的的電話營銷活動，以及其他一些聯(lián)邦貿易委員會認為與其所定法規(guī)相適應的表達行為。第四十二頁，共五十頁。道德和道德決策的5個特征

大多數道德決策具有深遠的影響；道德決策很少是黑白分明的，多個可供選擇的辦法通常都能在不同程度上被接受；這些可被接受的辦法都具有正負兩面的后果，選擇哪一個辦法取決于評判者的觀點；那些正面和反面的后果將會是什么樣子，永遠是不確定的和不可預期的；大多數道德決策具有個人取向，這可能導致多種成本，如個人、社會、財務成本等。4/28/202343第四十三頁，共五十頁。利益相關者和營銷研究中容易出現的道德問題公眾（不完全的報告；有誤導的報告；有偏差的報告）被調查者（欺騙性行為；對隱私的侵犯；對被調查者缺乏關心）客戶（研究者對研究設計、方法或結果的濫用；研究者對研究者—客戶關系的濫用）營銷研究人員（不正當的請求；騙取構想；泄露歸研究者所有的技術；歪曲研究結果）4/28/202344第四十四頁，共五十頁。非道德營銷行為的社會控制政府