藥店促銷講義

藥店促銷講義第1頁/共74頁

著名管理學大師德魯克對企業(yè)的作用明確的定義為兩點：1、行銷；2、創(chuàng)新。行銷即把產(chǎn)品銷售出去，創(chuàng)新便是用最好的方法盡可能多的將贏利的產(chǎn)品銷售。好生產(chǎn)只是為能更好的銷售。第2頁/共74頁二、促銷的目的1、在一定期間內擴大營業(yè)額，并提升毛利額；2、穩(wěn)定現(xiàn)有顧客并增加新顧客，從而擴大知名度打擊競爭對手；3、提升客單價，增加購買率；4、與競爭對手舉辦的開業(yè)、店慶等重大節(jié)假日促銷抗衡，守住自己的份額。第3頁/共74頁5、通過對價格或優(yōu)惠政策的局部放大，達到給顧客很優(yōu)秀的印象。（目前公司希望通過各種手段達到我們是一家負責任的企業(yè)、我們是一家有愛心的企業(yè)、我們是一家專業(yè)的藥品零售企業(yè)三點目的。）第4頁/共74頁三、促銷常用的工具1、空中媒體

電視廣告、報紙廣告、廣播傳播、網(wǎng)絡信息2、地面宣傳

橫幅、墻體廣告、社區(qū)宣傳欄、社區(qū)活動、招貼、店前促銷臺、DM3、其他電話營銷、會員營銷、短信營銷第5頁/共74頁四、店長在促銷活動中扮演的角色1、首先是策劃者

按公司目前的分工，除新開門店的促銷由總部企劃部策劃以外，其余各種促銷都由門店自主策劃，總部只行使修正、把關職能。一個促銷為什么開展、何時開展、何種形式開展、開展的力度有多大完全由門店確定，而作為一店之長的店經(jīng)理便是主要的策劃者。第6頁/共74頁2、促銷市調的組織者

知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，在確定方案前必須有充分的市調。3、促銷會議的召集人和各種意見的收集者

三個臭皮匠勝過諸葛亮，我們的店長在制定具體的促銷方案時務必召開全員會議，大家群策群力，集思廣義。同時，會議本身就是一個發(fā)動過程。第7頁/共74頁4、促銷政策的爭取者

由于目前我們的經(jīng)營模式?jīng)Q定了總部資源的相對有限，但并未涸干，你與廠家以及商品部、企劃部保持良好的溝通，你還是能爭取到一些資源的（例：05年紅旗店），加上新的企劃費用分配方案中本身就有3‰由領導平衡。5、促銷方案的執(zhí)行者和倡導者

當一個促銷活動確定下來后，我們在開展促銷活動前必須廣泛發(fā)動廣大員工（尤其是導購員），只有全員有了高度的認識和熱情的參與，才有“創(chuàng)新”性促銷計劃，促銷才會順暢。第8頁/共74頁6、現(xiàn)場的控制者

只有精心準備和現(xiàn)場管理嚴謹?shù)拇黉N才會收到事半功倍的效果。（分析目前存在的不足）（例：濱湖店）7、促銷結果的分析者

沒有分析就不會有提高，由于我們門店都不大，每個店的管理班子都不是很健全，這就促成了所有促銷活動結束后，店長必須有嚴格的總結，并把總結告之全員，使每一次營銷都能成為益豐整體力量的加強。第9頁/共74頁第二講促銷活動預算的制定一、營業(yè)額百分比法二、量入為出法三、競爭對手法第10頁/共74頁

任何一次促銷我們都要打有計劃之戰(zhàn)、有預算之戰(zhàn)，今年又改變了考核模式（介紹新模式），否則常常會出現(xiàn)費力不討好的局面，從促銷結果的分析判斷，能應合時令、適合當?shù)叵M需求、最大限度攻擊對手弱點和投消費者所好的促銷才是好促銷，并不是花錢最多的才是好促銷（舉例）第11頁/共74頁

按目前誰受益誰付錢的考核體系，除核定給門店的費用常德城區(qū)0.4﹪、常德外埠0.6﹪、非成熟門店1.0﹪、長沙區(qū)域1.2﹪四個不同級別的費用外，門店用于促銷的費用都必須用門店的毛利買單，這就要求我們所有店長都量入為出、花小錢辦大事，并充分調動廠家資源，否則會出現(xiàn)費力不討好的局面（分析當前普遍存在的不足）。第12頁/共74頁

日常經(jīng)營中我們常常會采用以下三種預算制定的方法：營業(yè)額百分比法

量入為出法競爭對手法費用預算制定方法第13頁/共74頁1、營業(yè)額百分比法

營業(yè)額百分比法即：根據(jù)營業(yè)額的百分比確定促銷費用比例。由于此法與公司考核口徑相吻合，目前被門店廣泛使用，此法的優(yōu)點是：簡單、明確、易控制，但它也有缺點：缺乏彈性，常常不能顧及實際需求，可能達不到效果，大家務必在工作中注意防患其不足。第14頁/共74頁2、量入為出法

量入為出法即：根據(jù)手頭所擁有的資源確定促銷的力度，有多少用多少的方法。此法一般用于門店多次促銷，當門店促銷費用尚有節(jié)余而本月任務尚有壓力時常用此法進行周末促銷、月末小型買贈活動。因為啟動此類促銷的目的是有限的提升門店尚欠的業(yè)績指標，故大家要注意啟動此促銷時，以自己多少費用或贈品就用多少送多少為上策。此法的優(yōu)點是易控制費用，但缺點是常常會由于手筆過小而達不到促銷效果，從而用不完費用、達不到月末促進任務完成目的（強調周末促銷）。第15頁/共74頁3、競爭對手法

此法主要在對手開業(yè)、對手店慶或對手有大型促銷可能影響門店業(yè)績或口碑時，根據(jù)對手的情況打擊對手的短處時展開的，在用此法時，切記：第16頁/共74頁（1）事先要充分了解對手的底牌；（2）制定能高出對手一招半式的促銷方法；（3）如果找不到比對手更好的方法，亦可采用比對手更大力度的方式，攔截對手；（4）不允許倉皇上陣，如果實在對手保密工作很好，則我們可等對方促銷開展后再相機跟進（舉例老百姓常德店開業(yè)）。第17頁/共74頁

根據(jù)我們日常工作的情況，下面一張《促銷媒體的運用次數(shù)及運用時機》的表格可供大家在花小錢辦大事上參考：媒體項目運用次數(shù)運用時機費用電視少開業(yè)或多店聯(lián)合促銷高報紙少開業(yè)、店慶、多店聯(lián)合促銷高電臺少開業(yè)、店慶、多店聯(lián)合促銷中宣傳單（DM）多開業(yè)、店慶、例行月促銷中宣傳車少開業(yè)、店慶中車身廣告（車窗）少開業(yè)、店慶中店內廣播多店慶、例行月促銷低海報、POP多多種促銷低電話營銷（短信）多向會員顧客、大客戶直達信息低戶外招貼多各種促銷中第18頁/共74頁第三講促銷市調一、日常促銷市調二、阻擊（攔截）式促銷市調三、新店開業(yè)促銷市調第19頁/共74頁

沒有調查就沒有發(fā)言權，我們做任何事情最忌摸后腦勺拍板。日常促銷市調阻擊（攔截）競爭對手市調新店開業(yè)市調。對于促銷的市調一般分三種：第20頁/共74頁一、日常促銷市調

日常促銷：我們按本店工作安排，定期或不定期開展的促銷，這類促銷頻率高、隨意性強，主要目的是提升當期業(yè)績，從競爭對手那里用“蠶食”的方法搶奪顧客、提升或鞏固品牌的美譽度。

在這類促銷開展前，我們必須事先知道以下五個問題：

第21頁/共74頁1、我本次要擴大的重點商圈是哪一塊？（很少有人有此目的。）2、在我本次的商圈攻擊中，有哪些對手會阻擊我？3、能阻擊我的對手他可能采用的阻擊方式是什么？4、我選擇的特價品種或眼球品種價格是否較市場有震撼力？5、我的信息應在何時、何地、用何種方式發(fā)布

？？第22頁/共74頁二、阻擊（攔截）式促銷市調

此類促銷的目的很明確，主要是阻擊對手開業(yè)、重大慶典（司慶、店慶），我們對這類促銷事先必須做到一個“準”字，完全充分了解對手的促銷形式、促銷力度、傳播方式、傳播范圍。怎樣做到一個“準”字呢？第23頁/共74頁1、及時對本商圈內的門店裝修情況或租賃情況進行深度關注，了解對手開業(yè)時間及其他信息。2、對主要競爭對手的司慶日、店慶日給予記錄，到時自然進行阻擊。（舉九芝堂阻擊我們司慶的反面例子）3、每天到主要競爭對手去了解情況，這一點說起來容易、做起來難，但是收益非常高（例紅旗店），時刻掌握對手的經(jīng)營動態(tài)。第24頁/共74頁

同時，緊扣“阻擊”（“攔截”）二字，打蛇要打七寸，放大對手在促銷中的弱點，緊緊咬住不放展開（比如老百姓1元錢行動、我們用0.1元錢行動），我們的促銷可收到事半功倍的效果。如果的確找不到好方法，亦可采用簡單的加大力度的方式，提前一、兩天展開促銷，達到填滿顧客的家庭小藥箱從而不再產(chǎn)生購買沖動時為止。第25頁/共74頁在進行此類促銷時有三忌：一忌：不充分了解對手信息，反而被假情報左右（老百姓常德店開業(yè)）；二忌：倉促上陣，由于平時留心不夠，等到發(fā)現(xiàn)已經(jīng)遲了；三忌：與對手手法雷同（36歲生日與35歲生日請客的區(qū)別），導致事倍功半。第26頁/共74頁三、新店開業(yè)促銷市調

一家新店開業(yè)前，我們必須充分了解該店所在商圈的人文環(huán)境、價格水平、居民分布、老百姓對什么樣的促銷形式感興趣、競爭對手情況，在制定企劃案時，對每一個環(huán)節(jié)都要先采點后落實（先有思想后有行動），并制定出雨天或天晴兩套方案備選。（本部分內容不重點講，大家只作了解。）第27頁/共74頁

在此，我想重點提醒各位：一、一定要協(xié)調好當?shù)鼐游瘯年P系；二、事先采好點，什么地方掛橫幅、什么地方貼社區(qū)宣傳畫、什么地方辦會員卡、什么地方演電影、宣傳隊伍（腰鼓隊）走什么路線進行社區(qū)宣傳、等等，事先工作愈到位，產(chǎn)生的回報就會愈好（寧鄉(xiāng)店成功與赫山店的失?。?。第28頁/共74頁第四講促銷活動作業(yè)流程一、促銷企劃方案二、促銷會議三、營運部（分公司）與商品部協(xié)助四、制作DM單及發(fā)放五、組織促銷六、成果分析第29頁/共74頁

超市的促銷計劃通常按年、月來規(guī)劃，公司目前只負責對司慶進行統(tǒng)一的策劃，其他每月日常促銷和店慶全部由門店自行安排。門店一旦計劃促銷后，便必須經(jīng)過以下幾個環(huán)節(jié)：第30頁/共74頁促銷企劃方案促銷會議（戰(zhàn)術確定）商品部、營運部制作DM及發(fā)放組織促銷促銷結果分析壹周兩天叁天兩天肆天

一般由店長或總部根據(jù)門店當期業(yè)績情況、在本區(qū)域品牌到達情況或競爭對手情況確定是否進行促銷，日常經(jīng)營中我們會在業(yè)績完成有壓力、競爭對手開業(yè)、店慶或本店品牌知名度不夠的情況下安排促銷。一、促銷企劃方案第31頁/共74頁促銷企劃方案促銷會議（戰(zhàn)術確定）商品部、營運部制作DM及發(fā)放組織促銷促銷結果分析壹周兩天叁天兩天肆天

當計劃開展促銷時，我們便要根據(jù)企劃方案的需要廣泛的征求員工及門店主管意見，或借鑒兄弟門店成功經(jīng)驗確定促銷主題（口號）及方式.注意：只有在充分求得各方的意見后我們的促銷才會事半功倍、一舉達到促銷效果。二、促銷會議第32頁/共74頁促銷企劃方案促銷會議（戰(zhàn)術確定）商品部、營運部制作DM及發(fā)放組織促銷促銷結果分析壹周兩天叁天兩天肆天

同時，任何事情最忌師出無名，一個良好的促銷主題往往會產(chǎn)生事半功倍的震撼效果，我們平時在選擇主題口號時一定要把握“新”---有新意和“實”，決不允許胡夸，更不允許不兌現(xiàn)（舉例）。第33頁/共74頁促銷企劃方案促銷會議（戰(zhàn)術確定）商品部、營運部制作DM及發(fā)放組織促銷促銷結果分析壹周兩天叁天兩天肆天

三、營運部（分公司）與商品部協(xié)助

按目前公司的規(guī)定，對每個門店的促銷營運部（區(qū)域督導和分部總經(jīng)理）要根據(jù)自己對該店的了解，和配合節(jié)令或同期兄弟門店成功的類似案例對方案進行審批。第34頁/共74頁促銷企劃方案促銷會議（戰(zhàn)術確定）商品部、營運部制作DM及發(fā)放組織促銷促銷結果分析壹周兩天叁天兩天肆天

并把審批的意見發(fā)商品部。商品部根據(jù)門店和營運部的要求積極進行特價選擇（忌選非品牌進行特價）。廠家配合上給予門店最大的支持，從而使促銷達到效果。第35頁/共74頁促銷企劃方案促銷會議（戰(zhàn)術確定）商品部、營運部制作DM及發(fā)放組織促銷促銷結果分析壹周兩天叁天兩天肆天四、制作DM單及發(fā)放

營運部和商品部的審批及相關產(chǎn)品和配套促銷支持后，企劃部必須迅速根據(jù)批示制作DM，門店在收到DM后必須召開一個全體員工的DM投遞會議。第36頁/共74頁促銷企劃方案促銷會議（戰(zhàn)術確定）商品部、營運部制作DM及發(fā)放組織促銷促銷結果分析壹周兩天叁天兩天肆天

會議確定投遞方式、投遞區(qū)域、各區(qū)投遞數(shù)量及檢查方式，在活動啟動前兩天之內按計劃把DM投遞到位。注意：任何促銷只有DM投遞完全按預想到位促銷效果才會到位（林學院店案例，提倡員工自己投）。第37頁/共74頁促銷企劃方案促銷會議（戰(zhàn)術確定）商品部、營運部制作DM及發(fā)放組織促銷促銷結果分析壹周兩天叁天兩天肆天五、組織促銷第38頁/共74頁

促銷啟動當天營業(yè)前，門店經(jīng)理必須檢查調價是否到位，POP是否懸掛整齊醒目；希望產(chǎn)生較大銷售的產(chǎn)品（含營銷產(chǎn)品和普通顧客可在家常備產(chǎn)品）是否陳列豐滿且?guī)齑娉渥?；防止收貨的產(chǎn)品是否進入了專柜；整個賣場是否氣氛濃烈讓顧客進店后便會產(chǎn)生強烈的購買沖動；贈品或轉盤等是否有專人跟進及夸張展示，員工是否全部一一到位、廠家的促銷臺是否都按公司要求到位且人員著裝整齊等（舉例）。以下是安盛管理顧問AMC數(shù)據(jù)庫的一組表格供大家參考：第39頁/共74頁類別檢核項目是否促銷前1、促銷宣傳單、海報、POP、橫幅是否發(fā)放并準備妥當2、賣場人員（含導購）是否知道促銷活動即將實施3、促銷商品是否已充分訂貨和陳列4、是否已通知物價組進行調價手續(xù)促銷中5、商品（尤其是促銷商品）是否齊全、數(shù)量是否足夠6、促銷商品是否定價7、促銷商品與我們希望提高銷量的產(chǎn)品是否吸引力8、促銷商品是否都張貼了POP且對正了9、賣場人員是否均知道促銷的具體內容10、賣場的促銷氣氛是否活躍11、服務臺人員是否適時廣播促銷信息12、促銷臺及廠家促銷是否按要求夸張醒目布置13、相關促銷贈品發(fā)放人員和贈品是否到位促銷后14、過期海報、POP、宣傳單是否撤下15、商品是否恢復原價16、商品陳列是否已調整并恢復原狀第40頁/共74頁類別檢核項目是否促銷前1、促銷宣傳單、海報、POP、橫幅是否發(fā)放并準備妥當2、賣場人員（含導購）是否知道促銷活動即將實施3、促銷商品是否已充分訂貨和陳列4、是否已通知物價組進行調價手續(xù)促銷中5、商品（尤其是促銷商品）是否齊全、數(shù)量是否足夠6、促銷商品是否定價7、促銷商品與我們希望提高銷量的產(chǎn)品是否吸引力8、促銷商品是否都張貼了POP且對正了9、賣場人員是否均知道促銷的具體內容10、賣場的促銷氣氛是否活躍11、服務臺人員是否適時廣播促銷信息12、促銷臺及廠家促銷是否按要求夸張醒目布置13、相關促銷贈品發(fā)放人員和贈品是否到位促銷后14、過期海報、POP、宣傳單是否撤下15、商品是否恢復原價16、商品陳列是否已調整并恢復原狀第41頁/共74頁促銷企劃方案促銷會議（戰(zhàn)術確定）商品部、營運部制作DM及發(fā)放組織促銷促銷結果分析壹周兩天叁天兩天肆天

這是一個有效減少門店重復交學費的環(huán)節(jié)，也是一個成功的經(jīng)理人成長的重要環(huán)節(jié)，我們只有對每次的促銷找出問題和不足，并總結出本次的幾點成績，我們才會知道用什么方式能真正讓門店與所在商圈的顧客互動六、促銷結果分析第42頁/共74頁促銷企劃方案促銷會議（戰(zhàn)術確定）商品部、營運部制作DM及發(fā)放組織促銷促銷結果分析壹周兩天叁天兩天肆天（此工作不是店長一個人關心的就行了，在座每位立志當?shù)觊L的人都應積極開動腦筋，進行對比分析，不犯同樣的錯誤，不交兩次學費）。第43頁/共74頁促銷企劃方案促銷會議（戰(zhàn)術確定）商品部、營運部制作DM及發(fā)放組織促銷促銷結果分析壹周兩天叁天兩天肆天

所以公司一致要求門店在進行完促銷后寫出分析報告發(fā)營運部便是此目的。望廣大店長務必認真對待，不要結果好時就千言萬語，結果不行時便只顧左右而言他。第44頁/共74頁第五講促銷個案舉例一、日常常規(guī)促銷二、促銷由頭列舉三、季度性促銷第45頁/共74頁一、日常常規(guī)促銷易控制費用的促銷（軟促銷）

不易控制費用的促銷（硬促銷）

費用較小的促銷（個性化促銷）

按費用控制難易度分為三類第46頁/共74頁▲易控制費用的促銷（軟促銷）刮刮卡、抽獎、開心大轉盤、戳氣球、摸彩壞、擲骰子、時段搶購等

這類促銷由于中獎率不透明，好控制總費用，而顧客的參與性較強、互動性好，受顧客歡迎，但顧客對中獎的不確定性減退了促銷的效果。此類促銷多用于平時業(yè)績比較穩(wěn)定時，與顧客保持激情互動，達到一個有活動總比沒活動強的效果，它是業(yè)績提升的輔助手段。第47頁/共74頁▲不易控制費用的促銷（硬促銷）買贈、抓“金”喜、換購、送路費、返券等

這類促銷往往效果比較好，消費者能迅速得到較大的刺激，但正由于刺激較大，所以費用會很高，別人達到你的獎勵購買點，你必須兌現(xiàn)承諾，所以此類促銷一般會較大型。第48頁/共74頁▲費用較小的促銷（個性化促銷）特型病人周、早到有禮、免費煎中藥、會員日、季節(jié)性促銷等

這類促銷花的精力不多，但對老顧客、對慢性病人很有效果，而這批人群常常會是我們品牌形象的引爆者（介紹引爆流行）和我們低價口碑的傳播者。

花小錢辦大事、以點帶面是我們促銷工作的上品。第49頁/共74頁二、促銷由頭列舉“3·15”維權“三八”紅旗“五一”黃金周“九九”重陽等同賀兄弟門店××隆重開業(yè)，感恩回報……慶祝益豐大藥房成立五周年，感恩九重禮……

賀益豐大藥房獲全國藥品零售連鎖50強第34名，感恩回報1、節(jié)假日促銷2、兄弟門店開業(yè)（店慶）3、店慶、司慶4、公司有重大喜事第50頁/共74頁觀世界杯益豐金球獎等配合節(jié)令進行的一種促銷（下一節(jié)詳細介紹）與居委會街道一道舉行的一種活動

總之，在整個促銷活動中，促銷由頭或口號是促銷的眼，此眼活全盤活，口號愈響亮，消費者又相信，產(chǎn)生的效果會愈好（04年三周年提升89.9%、05年四周年提升42%、06年五周年大慶提升38.8%便是明證）。5、社會上重大老百姓關心的事件6、季節(jié)性促銷7、公益性促銷第51頁/共74頁三、季節(jié)性促銷

顧名思義，該促銷主要適應節(jié)令進行，屬錦上添花式促銷（與雪中送炭相反），比如夏季來臨，降溫消暑產(chǎn)品馬上進入旺季，我們便應有敏銳的商品意識，把關鍵產(chǎn)品突出陳列（再次強調陳列亦促銷），集中陳列---組成一個走廊、一條街、一個大花車、一個大堆頭，提醒人們家中應馬上備上什么產(chǎn)品以便不時之需。第52頁/共74頁

而進入旺季后，對于當季產(chǎn)品亦是人們普通比較關注的產(chǎn)品，我們亦可以通過特價來強化我們的低價形象--（請大家注意，我們所有的口號都是提的低價口碑），人們關注他便會留意他、記住他，人們對一個事物的判斷常常是通過他所掌握的不全面的信息來判斷的，因了解而分手便是很好的詮釋。今年公司有一個關鍵指標給企劃部，找到一條通過商品展示提升業(yè)績及每個季度要出臺一個以季節(jié)為主的企劃案，便是希望整合公司之力促進門店的低成本營銷。第53頁/共74頁第六講POP廣告一、POP廣告的定義二、POP廣告的起源三、POP廣告的分類四、POP廣告的作用五、手繪POP的制作六、哪些商品應設置POP七、POP設置注意事項第54頁/共74頁1、POP廣告的定義POP是英文“PointOfPurchaseAdvertising”的縮寫，直譯為“在購買場地所有能促進購買的廣告”，音譯為“店面廣告”。POP廣告的主要功能就是在銷售的時間、地點刺激和引導消費。第55頁/共74頁2、POP廣告的起源POP廣告起源于美國20世紀30年代，這是作為一種適合超市的快捷而又廉價的廣告形式，使用最廣泛的手繪（寫）POP廣告是60年代在日本得以騰飛，于今是無處不在。第56頁/共74頁3、POP的分類

（1）按擺放方法分類a.價格標簽突出第57頁/共74頁b.探出式POP：

以探出的形式安裝在貨架隔板和通道的廣告上。

c.花車POP：將關聯(lián)商品陳列在花車時提示人們購買的POP。

(如下圖)第58頁/共74頁第59頁/共74頁d.頂置式POP：安放在端頭、貨架頂角的大型廣告片。e.圍繞式POP：圍繞在端頭、花車、堆頭四周進行宣傳用。第60頁/共74頁

（2）按功能分類a.說明性POP：分為大陳列商品特賣POP和銷售促進活動告知POP。b.特價品POP：分為中陳列商品POP以及端架POP、平臺POP。第61頁/共74頁c.特價品POP：（我們目前的炸花POP）分為小陳列架用POP、開放式陳列柜內POP。第62頁/共74頁d.重點商品POP：我們目前所用的店長推薦、藥師推薦、新品到貨介紹、醫(yī)院品種提示POP層屬此范疇。e.營造氣氛POP：節(jié)慶、季節(jié)、特賣活動氣氛營造的POP。f.指示POP：引導指示，如入口處、禁煙、電話引導等。第63頁/共74頁第64頁/共74頁4、POP的作用a.吸引路人注意（眼球經(jīng)濟時代）；b.告知賣場內優(yōu)惠活動及突顯賣場的優(yōu)點；c.告知商品分類，方便顧客尋找；d.向顧客提供最新的公司或產(chǎn)品信息；e.告知一部分希望顧客記住的眼球品種價格；f.使店面更活潑、賣場更具有