2022年O2O休閑零食品類白皮書分析報告

后疫情時代，人們生活方式被重塑，數(shù)字化生活成為新常態(tài)，加速O2O行業(yè)的發(fā)展。O2O平臺經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，重要性逐步比肩線下大賣場渠道，成為消費(fèi)者日常購買途徑。京東到家作為與賣場聯(lián)系最緊密的O2O平臺之一，更需利用自身優(yōu)勢，抓住機(jī)遇，探索更多的發(fā)展?jié)撃堋＝璐藱C(jī)會，京東到家和億滋強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同發(fā)布休閑零食品類白皮書，意在探討O2O由感性增長過渡到理性增長背后新的機(jī)會點(diǎn)。聚焦休閑零食在O2O渠道的未來增長點(diǎn)，攜手平臺聚焦流量，發(fā)力核心品類，制勝關(guān)鍵場景，實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。休閑零食品類白皮書發(fā)布背景與目的背景目的3行業(yè)發(fā)展趨勢概覽休閑零食品類O2O消費(fèi)特征O2O決勝策略和展望報告概覽休閑零食品類消費(fèi)場景1234乘消費(fèi)變革東風(fēng)，積蓄發(fā)展勢能享即時經(jīng)濟(jì)紅利，增長穩(wěn)中向好策略和展望消費(fèi)場景行業(yè)概覽消費(fèi)特征01行業(yè)發(fā)展趨勢概覽后疫情時代數(shù)字化生活新常態(tài)，快消品類迎來O2O平臺高速增長期517,77523,818

26,27833,160O2O市場整體規(guī)模及增速單位：人民幣，億18-22E

CAGR:+23%40,8212018201920202021E

2022E2025E2021201820192020大快消各渠道銷售占比（%）（中國大陸，城鎮(zhèn)）O2O 大賣場 線上渠道10.7%10.9%35.9%2018-2022

O2O市場復(fù)合增速2025年大快消O2O渠道銷售占比預(yù)計2022年O2O整體市場規(guī)模億市場規(guī)?？捎^持續(xù)高速增長快消份額比肩大賣場O2O消費(fèi)形態(tài)：足不出戶，即買即得；高便捷性更易激發(fā)沖動消費(fèi)6感性導(dǎo)向 沖動消費(fèi)理性導(dǎo)向 計劃消費(fèi)會員超市大宗團(tuán)購綜合商超電商平臺UGC平臺KOS帶貨便利店O2O平臺7像傳統(tǒng)電商一樣，O2O模式必將經(jīng)歷野蠻生長到理性增長的路徑，應(yīng)該尋求下一增長點(diǎn)，抓住可持續(xù)理性增長機(jī)遇O2O零售正處于快速發(fā)育的“野蠻生長”階段，未來將會向理性增長回歸，需要關(guān)注第二增長曲線的開拓，精耕細(xì)作，關(guān)注重點(diǎn)品類增量驅(qū)動的新增長時間456%267%83%130%53%44%67%34%52%28%18%500%450%400%350%300%250%200%150%100%50%3%

0%10,0009,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000020112012201320142015201620172018201920202021

2022全網(wǎng)雙十一期間GMV規(guī)模及增速 第二增長曲線商業(yè)模型（2011-2022,單位：億元）價值：作為消費(fèi)剛需的食品飲料，是O2O平臺可持續(xù)、理性增長的最佳發(fā)力點(diǎn)8+44%+66%+62%+36%啤酒飲料食品飲料餅干食品飲料6.6%12.6%20212025E食品飲料O2O渠道份額(%)食品品類O2O消費(fèi)增速(%)（MAT22

P4

vsLY,

全國城市）目前在O2O模式積聚勢能穩(wěn)中向好，吸引繁忙大城市高收入人群，適合主推高端貨品迎合受眾91212119一線 22二線三線四線五六線≤5000元5000-7000元7000-9000元9000-12000元12141617>12000元

19各級城市O2O人群滲透(%)（食品飲料）各收入段O2O人群滲透(%)（食品飲料）10人貨場VS多樣化人群年齡偏中老年中低線城市實(shí)用體驗(yàn)主義導(dǎo)向O2O渠道優(yōu)質(zhì)年輕中產(chǎn)人群80后、90后消費(fèi)力強(qiáng)高線城市精致便捷生活導(dǎo)向傳統(tǒng)線下渠道VS24%21%31%24%晚餐及飯后早午餐下午茶深夜休閑全天候消費(fèi)關(guān)注24小時多樣化場景營銷全渠道優(yōu)勢互補(bǔ)打造O2O渠道定制產(chǎn)品精細(xì)化消費(fèi)者運(yùn)營洞察個性化需求45%早午餐18%23%

下午茶晚餐及飯后深夜休閑14%O2O渠道受到優(yōu)質(zhì)年輕中產(chǎn)喜愛，頭部品牌更具競爭優(yōu)勢，品牌可將人貨場三個要素的數(shù)字化實(shí)現(xiàn)無縫連接、高效協(xié)同O2O渠道vs傳統(tǒng)線下渠道“人貨場”對比高端化

數(shù)字化

多元化線上線下品類產(chǎn)品相對重合頭部品牌更具競爭優(yōu)勢數(shù)智賦能，緊扣消費(fèi)新需求單店SKU有限，產(chǎn)品供應(yīng)不全品牌選擇少缺少數(shù)字化手段，較少關(guān)注新需求晚餐消費(fèi)場景為主全天候消費(fèi)02休閑零食品類O2O消費(fèi)特征沖動加購：所見即所需，亟待高調(diào)出鏡湊單佳品：搭購促客單，激活增長動能策略和展望消費(fèi)場景行業(yè)概覽消費(fèi)特征京東到家——即時零售領(lǐng)導(dǎo)者，休閑食品業(yè)O2O零售方制勝平臺12京東到家是國內(nèi)領(lǐng)先的即時零售平臺京東到家是京東集團(tuán)旗下領(lǐng)先的即時零售平臺，致力于加速賦能零售全渠道。13休閑零食在O2O平臺增長的勢頭正健，正由增量拉新向存量迭代過渡；品牌O2O平臺制勝關(guān)鍵：精準(zhǔn)定位高價值人群，深入挖掘核心場景需求京東到家休閑零食品類2022

年度品類增長情況(

%

)件單價

人均單次購買量

+13%+14%客單價

+29%PAY休閑零食下單量排名第3名休閑零食對O2O平臺舉足輕重，是典型高沖動的被動消費(fèi)型產(chǎn)品因而，與之匹配的O2O平臺營銷策略即高調(diào)出鏡，湊單動銷14休閑零食主動搜索量排名第7名Snacks京東到家休閑零食品類下單量VS主動搜索量(2022)更被動搜索O2O休閑零食策略-高調(diào)出鏡：多露出、高曝光、強(qiáng)暗示，刺激休閑零食沖動消費(fèi)——所見即所需15高沖動品類曝光優(yōu)化鏈路(京東到家)京東到家平臺首頁單獨(dú)露出超市便利頁面前序順位露出提單湊單頁面品類優(yōu)先推薦休閑零食屬于高沖動品類，京東平臺需聯(lián)動品類頭部商家，創(chuàng)造更多的品類及頭部產(chǎn)品的露出場景，如在首頁、二級界面以及提交訂單時的湊單頁強(qiáng)勢的品類曝光，刺激消費(fèi)者的沖動選購，有效促進(jìn)休閑零食品類的銷售額提升高沖動品類策略-湊單動銷：與快消品類搭配銷售，力求提升客單價——給生活日常找點(diǎn)樂只購買單一品類品類關(guān)聯(lián)購買前后平均客單價對比（2022年1-3季度）搭購休閑零食品類參與湊

單滿減活

動+33%休閑零食高連帶購買率品類（2022年1-3季度）奶制品糧油副食水果汽水氣泡大小表示該品類關(guān)聯(lián)下單占平臺GMV比例品類件單價增長率YOY(%）銷售量增長率YOY(%)膨化食品、餅干巧克力引領(lǐng)休閑零食市場增量；西式糕點(diǎn)高端化趨勢正勁，具有發(fā)展?jié)摿馀荽笮”硎酒奉愪N售額口香糖餅干巧克力膨化食品西式糕點(diǎn)03休閑零食品類O2O消費(fèi)場景流量聚焦，品類發(fā)力，搶占日常消費(fèi)先機(jī)分類突破，營銷整合，制勝節(jié)假消費(fèi)高地策略和展望消費(fèi)場景行業(yè)概覽消費(fèi)特征休閑零食O2O場景核心策略搶占日常消費(fèi)先機(jī)流量聚焦 品類發(fā)力01制勝節(jié)假消費(fèi)高地分類突破 營銷整合0220休閑零食O2O場景核心策略搶占日常消費(fèi)先機(jī) 制勝節(jié)假消費(fèi)高地流量聚焦 品類發(fā)力 分類突破 營銷整合0102搶占日常消費(fèi)先機(jī)：聚焦周末，居家休閑21工作日

休閑零食食用場景辦公中間休閑充能下午茶歇小聚解饞周末前

休閑零食食用場景開啟假期深夜放縱晚飯之后追劇加餐周末

休閑零食食用場景家人間的閑聊茶歇自然醒后靈活代餐即將進(jìn)入周末休息狀態(tài)，休閑零食消費(fèi)需求上升，驅(qū)動O2O銷售增長周中工作不間斷充能，休閑零食消費(fèi)具有一定的連續(xù)性，品類傾向相對固定周末休息，

家人歡聚，

迅速帶動休閑零食O2O銷售達(dá)峰，品類傾向相對多元周一至周四（工作日）銷售熱度1周五（周末前）銷售熱度1周六及周日（周末）銷售熱度122搶占日常消費(fèi)先機(jī)：工作日常，調(diào)節(jié)充電上午即時充電（10-11點(diǎn)）品類選擇

TOP5各類糖果各類糕點(diǎn)餅干燕麥谷物堅果肉干品類選擇

TOP5膨化食品堅果肉干棒冰/冰沙餅干巧克力品類選擇

TOP5主食代餐各類糖果堅果肉干液態(tài)甜品蜜餞果干茶歇一刻調(diào)劑（14-16點(diǎn)）晚間輕食代餐（17-20點(diǎn)）01休閑零食O2O場景核心策略搶占日常消費(fèi)先機(jī) 制勝節(jié)假消費(fèi)高地流量聚焦 品類發(fā)力 分類突破 營銷整合0224制勝節(jié)假消費(fèi)高地：抓住節(jié)假消費(fèi)高峰，建立”零食陪伴假日“的消費(fèi)心智休閑零食品類年度銷售額（MAT2022）制勝節(jié)假消費(fèi)高地：春節(jié)跨年增勢強(qiáng)勁，“年味”零食強(qiáng)勢領(lǐng)跑關(guān)注品類 TOP

5巧克力堅果膨化食品餅干硬糖春節(jié)

休閑零食O2O消費(fèi)情況（2022年）+91%銷售額

增速

春節(jié)與跨年時段合家團(tuán)聚，是休閑零食O2O銷量高峰期，銷售熱度持續(xù)時間長籌備新年間，提前置辦年貨除夕跨年前，查漏補(bǔ)缺親密時光親子陪伴制勝節(jié)假消費(fèi)高地：以年味主題整合優(yōu)勢資源，聚焦家庭歡聚場景塑造產(chǎn)品搭售賣點(diǎn)26奧利奧

新年特惠禮包家人歡聚節(jié)日場景下充分利用領(lǐng)先的品牌滲透度，進(jìn)行單品組合促銷，帶動休閑零食品類銷售增長“甜+咸”新年食光禮包捕捉團(tuán)聚時各家庭成員口味各異的實(shí)際痛點(diǎn)，推出不同口味組合的零食套餐，有效迎合消費(fèi)者多元化需求“經(jīng)典年味”

零食搭配策略基于家人歡聚節(jié)日期間的必備單品進(jìn)行搭售品類組合，以消費(fèi)習(xí)慣為抓手，附加O2O賦能，搶先一步收割跨年休閑零食消費(fèi)流量經(jīng)典年味堅果餅干“甜蜜新春”

零食搭配策略以新年團(tuán)聚的味覺屬性為觸達(dá)基準(zhǔn)，整合家人歡聚節(jié)日場景下甜味優(yōu)勢品類，針對性俘獲“甜黨”消費(fèi)心智甜蜜新春

軟糖硬糖 巧克力現(xiàn)有產(chǎn)品搭配案例未來產(chǎn)品搭配推薦親密時光 親子陪伴關(guān)注品類 TOP

5巧克力膨化食品餅干肉干堅果制勝節(jié)假消費(fèi)高地：情人節(jié)“小步快跑”式增長

，巧克力引領(lǐng)高端消費(fèi)為了營造生活的儀式感，即時與愛人共同慶祝，消費(fèi)者會在節(jié)日當(dāng)日于O2O平臺購入休閑零食家人歡聚親子陪伴28制勝節(jié)假消費(fèi)高地：構(gòu)建甜蜜品類矩陣，聚合高端頭部單品，通過事件營銷打造銷售爆點(diǎn)巧克力單品呼應(yīng)節(jié)日調(diào)性，禮盒搭售，凝聚高端品牌，通過主題標(biāo)語強(qiáng)化甜蜜屬性，刺激購買欲望，打造爆點(diǎn)情人節(jié)限定

高端巧克力禮盒 費(fèi)列羅

七夕+中秋心意套裝凸顯親密時光節(jié)日下巧克力單品的強(qiáng)需求屬性，以“臻選”、“金致”強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)同，提高搭售轉(zhuǎn)化率“甜咸配”

零食搭配策略通過捆綁親密時光節(jié)日場景下的優(yōu)勢品類和常青品類實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者流量疊乘；“天仙配”諧音呼應(yīng)節(jié)日主題的同時滿足消費(fèi)者多元口味訴求甜咸配巧克力膨化食品“甜蜜加倍”

零食搭配策略以親密時光節(jié)日場景優(yōu)勢品類帶動新銳重點(diǎn)品類，“雙甜”組合，甜上加甜，呼應(yīng)節(jié)日甜蜜主題，引起消費(fèi)者認(rèn)同，刺激搭購行為甜蜜加倍西式糕點(diǎn)巧克力現(xiàn)有產(chǎn)品搭配案例未來產(chǎn)品搭配推薦家人歡聚親子陪伴制勝節(jié)假消費(fèi)高地：兒童節(jié)銷量售價齊頭并進(jìn)，“童趣”品類成為重要機(jī)遇觸點(diǎn)休閑零食的銷量在圍繞兒童零食需求消費(fèi)的兒童節(jié)時段達(dá)到小高峰，值得重點(diǎn)關(guān)注家人歡聚 親密時光關(guān)注品類 TOP

5膨化食品餅干巧克力果凍肉干制勝節(jié)假消費(fèi)高地：開學(xué)季穩(wěn)步增長，代餐零食優(yōu)勢顯著在開學(xué)前夕，提前為孩子準(zhǔn)備好充饑小零食，為開學(xué)加油打氣家人歡聚 親密時光關(guān)注品類 TOP

5餅干膨化食品巧克力西式糕點(diǎn)果凍31制勝節(jié)假消費(fèi)高地：把握親情互動主線，深挖親子垂直品類，以“子女愛”促“爸媽買”趣多多

童趣套餐富有童趣的搭售實(shí)現(xiàn)了有效的流量吸引，以廣受兒童喜愛的趣多多餅干提升親子陪伴類節(jié)日休閑零食品類銷量新學(xué)期新食光

餅干大禮包強(qiáng)調(diào)新