2022年O2O休閑零食品類白皮書分析報告

后疫情時代，人們生活方式被重塑，數(shù)字化生活成為新常態(tài)，加速O2O行業(yè)的發(fā)展。O2O平臺經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，重要性逐步比肩線下大賣場渠道，成為消費者日常購買途徑。京東到家作為與賣場聯(lián)系最緊密的O2O平臺之一，更需利用自身優(yōu)勢，抓住機遇，探索更多的發(fā)展?jié)撃?。借此機會，京東到家和億滋強強聯(lián)手共同發(fā)布休閑零食品類白皮書，意在探討O2O由感性增長過渡到理性增長背后新的機會點。聚焦休閑零食在O2O渠道的未來增長點，攜手平臺聚焦流量，發(fā)力核心品類，制勝關鍵場景，實現(xiàn)雙方的合作共贏。休閑零食品類白皮書發(fā)布背景與目的背景目的3行業(yè)發(fā)展趨勢概覽休閑零食品類O2O消費特征O2O決勝策略和展望報告概覽休閑零食品類消費場景1234乘消費變革東風，積蓄發(fā)展勢能享即時經(jīng)濟紅利，增長穩(wěn)中向好策略和展望消費場景行業(yè)概覽消費特征01行業(yè)發(fā)展趨勢概覽后疫情時代數(shù)字化生活新常態(tài)，快消品類迎來O2O平臺高速增長期517,77523,818

26,27833,160O2O市場整體規(guī)模及增速單位：人民幣，億18-22E

CAGR:+23%40,8212018201920202021E

2022E2025E2021201820192020大快消各渠道銷售占比（%）（中國大陸，城鎮(zhèn)）O2O 大賣場 線上渠道10.7%10.9%35.9%2018-2022

O2O市場復合增速2025年大快消O2O渠道銷售占比預計2022年O2O整體市場規(guī)模億市場規(guī)?？捎^持續(xù)高速增長快消份額比肩大賣場O2O消費形態(tài)：足不出戶，即買即得；高便捷性更易激發(fā)沖動消費6感性導向 沖動消費理性導向 計劃消費會員超市大宗團購綜合商超電商平臺UGC平臺KOS帶貨便利店O2O平臺7像傳統(tǒng)電商一樣，O2O模式必將經(jīng)歷野蠻生長到理性增長的路徑，應該尋求下一增長點，抓住可持續(xù)理性增長機遇O2O零售正處于快速發(fā)育的“野蠻生長”階段，未來將會向理性增長回歸，需要關注第二增長曲線的開拓，精耕細作，關注重點品類增量驅(qū)動的新增長時間456%267%83%130%53%44%67%34%52%28%18%500%450%400%350%300%250%200%150%100%50%3%

0%10,0009,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000020112012201320142015201620172018201920202021

2022全網(wǎng)雙十一期間GMV規(guī)模及增速 第二增長曲線商業(yè)模型（2011-2022,單位：億元）價值：作為消費剛需的食品飲料，是O2O平臺可持續(xù)、理性增長的最佳發(fā)力點8+44%+66%+62%+36%啤酒飲料食品飲料餅干食品飲料6.6%12.6%20212025E食品飲料O2O渠道份額(%)食品品類O2O消費增速(%)（MAT22

P4

vsLY,

全國城市）目前在O2O模式積聚勢能穩(wěn)中向好，吸引繁忙大城市高收入人群，適合主推高端貨品迎合受眾91212119一線 22二線三線四線五六線≤5000元5000-7000元7000-9000元9000-12000元12141617>12000元

19各級城市O2O人群滲透(%)（食品飲料）各收入段O2O人群滲透(%)（食品飲料）10人貨場VS多樣化人群年齡偏中老年中低線城市實用體驗主義導向O2O渠道優(yōu)質(zhì)年輕中產(chǎn)人群80后、90后消費力強高線城市精致便捷生活導向傳統(tǒng)線下渠道VS24%21%31%24%晚餐及飯后早午餐下午茶深夜休閑全天候消費關注24小時多樣化場景營銷全渠道優(yōu)勢互補打造O2O渠道定制產(chǎn)品精細化消費者運營洞察個性化需求45%早午餐18%23%

下午茶晚餐及飯后深夜休閑14%O2O渠道受到優(yōu)質(zhì)年輕中產(chǎn)喜愛，頭部品牌更具競爭優(yōu)勢，品牌可將人貨場三個要素的數(shù)字化實現(xiàn)無縫連接、高效協(xié)同O2O渠道vs傳統(tǒng)線下渠道“人貨場”對比高端化

數(shù)字化

多元化線上線下品類產(chǎn)品相對重合頭部品牌更具競爭優(yōu)勢數(shù)智賦能，緊扣消費新需求單店SKU有限，產(chǎn)品供應不全品牌選擇少缺少數(shù)字化手段，較少關注新需求晚餐消費場景為主全天候消費02休閑零食品類O2O消費特征沖動加購：所見即所需，亟待高調(diào)出鏡湊單佳品：搭購促客單，激活增長動能策略和展望消費場景行業(yè)概覽消費特征京東到家——即時零售領導者，休閑食品業(yè)O2O零售方制勝平臺12京東到家是國內(nèi)領先的即時零售平臺京東到家是京東集團旗下領先的即時零售平臺，致力于加速賦能零售全渠道。13休閑零食在O2O平臺增長的勢頭正健，正由增量拉新向存量迭代過渡；品牌O2O平臺制勝關鍵：精準定位高價值人群，深入挖掘核心場景需求京東到家休閑零食品類2022

年度品類增長情況(

%

)件單價

人均單次購買量

+13%+14%客單價

+29%PAY休閑零食下單量排名第3名休閑零食對O2O平臺舉足輕重，是典型高沖動的被動消費型產(chǎn)品因而，與之匹配的O2O平臺營銷策略即高調(diào)出鏡，湊單動銷14休閑零食主動搜索量排名第7名Snacks京東到家休閑零食品類下單量VS主動搜索量(2022)更被動搜索O2O休閑零食策略-高調(diào)出鏡：多露出、高曝光、強暗示，刺激休閑零食沖動消費——所見即所需15高沖動品類曝光優(yōu)化鏈路(京東到家)京東到家平臺首頁單獨露出超市便利頁面前序順位露出提單湊單頁面品類優(yōu)先推薦休閑零食屬于高沖動品類，京東平臺需聯(lián)動品類頭部商家，創(chuàng)造更多的品類及頭部產(chǎn)品的露出場景，如在首頁、二級界面以及提交訂單時的湊單頁強勢的品類曝光，刺激消費者的沖動選購，有效促進休閑零食品類的銷售額提升高沖動品類策略-湊單動銷：與快消品類搭配銷售，力求提升客單價——給生活日常找點樂只購買單一品類品類關聯(lián)購買前后平均客單價對比（2022年1-3季度）搭購休閑零食品類參與湊

單滿減活

動+33%休閑零食高連帶購買率品類（2022年1-3季度）奶制品糧油副食水果汽水氣泡大小表示該品類關聯(lián)下單占平臺GMV比例品類件單價增長率YOY(%）銷售量增長率YOY(%)膨化食品、餅干巧克力引領休閑零食市場增量；西式糕點高端化趨勢正勁，具有發(fā)展?jié)摿馀荽笮”硎酒奉愪N售額口香糖餅干巧克力膨化食品西式糕點03休閑零食品類O2O消費場景流量聚焦，品類發(fā)力，搶占日常消費先機分類突破，營銷整合，制勝節(jié)假消費高地策略和展望消費場景行業(yè)概覽消費特征休閑零食O2O場景核心策略搶占日常消費先機流量聚焦 品類發(fā)力01制勝節(jié)假消費高地分類突破 營銷整合0220休閑零食O2O場景核心策略搶占日常消費先機 制勝節(jié)假消費高地流量聚焦 品類發(fā)力 分類突破 營銷整合0102搶占日常消費先機：聚焦周末，居家休閑21工作日

休閑零食食用場景辦公中間休閑充能下午茶歇小聚解饞周末前

休閑零食食用場景開啟假期深夜放縱晚飯之后追劇加餐周末

休閑零食食用場景家人間的閑聊茶歇自然醒后靈活代餐即將進入周末休息狀態(tài)，休閑零食消費需求上升，驅(qū)動O2O銷售增長周中工作不間斷充能，休閑零食消費具有一定的連續(xù)性，品類傾向相對固定周末休息，

家人歡聚，

迅速帶動休閑零食O2O銷售達峰，品類傾向相對多元周一至周四（工作日）銷售熱度1周五（周末前）銷售熱度1周六及周日（周末）銷售熱度122搶占日常消費先機：工作日常，調(diào)節(jié)充電上午即時充電（10-11點）品類選擇

TOP5各類糖果各類糕點餅干燕麥谷物堅果肉干品類選擇

TOP5膨化食品堅果肉干棒冰/冰沙餅干巧克力品類選擇

TOP5主食代餐各類糖果堅果肉干液態(tài)甜品蜜餞果干茶歇一刻調(diào)劑（14-16點）晚間輕食代餐（17-20點）01休閑零食O2O場景核心策略搶占日常消費先機 制勝節(jié)假消費高地流量聚焦 品類發(fā)力 分類突破 營銷整合0224制勝節(jié)假消費高地：抓住節(jié)假消費高峰，建立”零食陪伴假日“的消費心智休閑零食品類年度銷售額（MAT2022）制勝節(jié)假消費高地：春節(jié)跨年增勢強勁，“年味”零食強勢領跑關注品類 TOP

5巧克力堅果膨化食品餅干硬糖春節(jié)

休閑零食O2O消費情況（2022年）+91%銷售額

增速

春節(jié)與跨年時段合家團聚，是休閑零食O2O銷量高峰期，銷售熱度持續(xù)時間長籌備新年間，提前置辦年貨除夕跨年前，查漏補缺親密時光親子陪伴制勝節(jié)假消費高地：以年味主題整合優(yōu)勢資源，聚焦家庭歡聚場景塑造產(chǎn)品搭售賣點26奧利奧

新年特惠禮包家人歡聚節(jié)日場景下充分利用領先的品牌滲透度，進行單品組合促銷，帶動休閑零食品類銷售增長“甜+咸”新年食光禮包捕捉團聚時各家庭成員口味各異的實際痛點，推出不同口味組合的零食套餐，有效迎合消費者多元化需求“經(jīng)典年味”

零食搭配策略基于家人歡聚節(jié)日期間的必備單品進行搭售品類組合，以消費習慣為抓手，附加O2O賦能，搶先一步收割跨年休閑零食消費流量經(jīng)典年味堅果餅干“甜蜜新春”

零食搭配策略以新年團聚的味覺屬性為觸達基準，整合家人歡聚節(jié)日場景下甜味優(yōu)勢品類，針對性俘獲“甜黨”消費心智甜蜜新春

軟糖硬糖 巧克力現(xiàn)有產(chǎn)品搭配案例未來產(chǎn)品搭配推薦親密時光 親子陪伴關注品類 TOP

5巧克力膨化食品餅干肉干堅果制勝節(jié)假消費高地：情人節(jié)“小步快跑”式增長

，巧克力引領高端消費為了營造生活的儀式感，即時與愛人共同慶祝，消費者會在節(jié)日當日于O2O平臺購入休閑零食家人歡聚親子陪伴28制勝節(jié)假消費高地：構(gòu)建甜蜜品類矩陣，聚合高端頭部單品，通過事件營銷打造銷售爆點巧克力單品呼應節(jié)日調(diào)性，禮盒搭售，凝聚高端品牌，通過主題標語強化甜蜜屬性，刺激購買欲望，打造爆點情人節(jié)限定

高端巧克力禮盒 費列羅

七夕+中秋心意套裝凸顯親密時光節(jié)日下巧克力單品的強需求屬性，以“臻選”、“金致”強化消費者認同，提高搭售轉(zhuǎn)化率“甜咸配”

零食搭配策略通過捆綁親密時光節(jié)日場景下的優(yōu)勢品類和常青品類實現(xiàn)消費者流量疊乘；“天仙配”諧音呼應節(jié)日主題的同時滿足消費者多元口味訴求甜咸配巧克力膨化食品“甜蜜加倍”

零食搭配策略以親密時光節(jié)日場景優(yōu)勢品類帶動新銳重點品類，“雙甜”組合，甜上加甜，呼應節(jié)日甜蜜主題，引起消費者認同，刺激搭購行為甜蜜加倍西式糕點巧克力現(xiàn)有產(chǎn)品搭配案例未來產(chǎn)品搭配推薦家人歡聚親子陪伴制勝節(jié)假消費高地：兒童節(jié)銷量售價齊頭并進，“童趣”品類成為重要機遇觸點休閑零食的銷量在圍繞兒童零食需求消費的兒童節(jié)時段達到小高峰，值得重點關注家人歡聚 親密時光關注品類 TOP

5膨化食品餅干巧克力果凍肉干制勝節(jié)假消費高地：開學季穩(wěn)步增長，代餐零食優(yōu)勢顯著在開學前夕，提前為孩子準備好充饑小零食，為開學加油打氣家人歡聚 親密時光關注品類 TOP

5餅干膨化食品巧克力西式糕點果凍31制勝節(jié)假消費高地：把握親情互動主線，深挖親子垂直品類，以“子女愛”促“爸媽買”趣多多

童趣套餐富有童趣的搭售實現(xiàn)了有效的流量吸引，以廣受兒童喜愛的趣多多餅干提升親子陪伴類節(jié)日休閑零食品類銷量新學期新食光

餅干大禮包強調(diào)新