中山公司：價(jià)值鏈整合深入開展品牌營銷

價(jià)值鏈整合、深入開展12580品牌營銷中山公司目錄背景分析12345實(shí)踐操作效益分析創(chuàng)新點(diǎn)總結(jié)展望前言：優(yōu)勢和劣勢同在，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存

12580作為我公司權(quán)利打造的綜合信息服務(wù)門戶，憑借客戶規(guī)模優(yōu)勢，在特色業(yè)務(wù)和查號(hào)上均已有較大突破以挑戰(zhàn)者身份進(jìn)入市場的12580，可謂是“優(yōu)勢和劣勢同在，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存”挑戰(zhàn)（T）推廣的過程中保證服務(wù)質(zhì)量，否則容易造成不良口碑；競爭對(duì)手跟隨和打擊挑戰(zhàn)者的實(shí)力充足機(jī)遇（O）市場規(guī)模增長迅速，業(yè)務(wù)發(fā)展空間大；移動(dòng)終端多渠道接觸客戶的優(yōu)勢，為客戶提供更便捷服務(wù)；終端定位優(yōu)勢為客戶提供身處不同場合的個(gè)性化服務(wù)07年電子渠道工作優(yōu)勢（S）大規(guī)?？蛻糍Y源優(yōu)勢，對(duì)客戶行為較熟悉；服務(wù)形式多樣：短信、彩信、WAP結(jié)合，客戶獲取信息極為便捷；不足（W)相比競爭對(duì)手品牌知名度低；信息總量少，維護(hù)及產(chǎn)品質(zhì)量改善速度難以跟上查詢量的快速提高SWOT現(xiàn)狀：12580運(yùn)營面臨多方挑戰(zhàn)經(jīng)過高強(qiáng)度的媒體宣傳，“12580，一按我?guī)湍?！”已?jīng)家喻戶曉但大量客戶對(duì)12580“綜合信息服務(wù)平臺(tái)”存在認(rèn)知偏差，不知道“12580能干什么”，使用習(xí)慣尚未被培養(yǎng)，客戶粘性無從談起客戶：知曉度高VS.認(rèn)同感低1“12580一按我?guī)湍?！知道！隔壁老太太都?huì)念啦！幫我干什么？不知道！

“12580？跟114一樣查電話的嘛！不過要錢的，114好像不要錢”“12580？聽過這個(gè)名字，是不是轉(zhuǎn)接電話的？”“12580？聽說可以定機(jī)票酒店，我一般用不上！”品牌空心化！！移動(dòng)：資源投入大，運(yùn)營效益有待提高2合作商：合作需求不強(qiáng)烈3現(xiàn)狀：12580運(yùn)營面臨多方挑戰(zhàn)在地市，在信息收集和客戶培養(yǎng)方面難度大，資源投入力度大而運(yùn)營效益不理想12580合作需有共同投入的需要和合作基礎(chǔ)，在發(fā)展初期，合作商對(duì)業(yè)務(wù)缺乏信心，合作需求不強(qiáng)烈目錄背景分析12345實(shí)踐操作效益分析創(chuàng)新點(diǎn)總結(jié)展望挑戰(zhàn)分析：信息傳遞效果差客戶12580綜合信息平臺(tái)商家資訊信息客戶信息商家信息品牌信息×商家信息商家合作積極性不夠，本地資訊難豐富有品牌宣貫，缺乏應(yīng)用引導(dǎo)被動(dòng)提供，覆蓋范圍有限，商家效益不明顯無品牌信息傳遞，商家對(duì)12580這個(gè)新生兒缺乏信心

一對(duì)一信息傳遞，難度大成本高分析現(xiàn)有“綜合信息服務(wù)”價(jià)值鏈中的信息流動(dòng)過程，各環(huán)節(jié)均存在不足，信息傳遞效果不理想，導(dǎo)致業(yè)務(wù)運(yùn)營障礙多12580與商家家品牌信息傳遞的缺失，是解決問題、觸發(fā)多方共贏的關(guān)鍵，亟待開展全方位的價(jià)值鏈整合資源整合：對(duì)于“商旅服務(wù)”等合作模式成熟的業(yè)務(wù)，整合本地特色資源，提升運(yùn)營效益內(nèi)容運(yùn)營：做好內(nèi)容的“編輯者+整合者+分發(fā)者”，變被動(dòng)為主動(dòng)，強(qiáng)化應(yīng)用引導(dǎo)品牌滲透：將12580品牌滲透到價(jià)值鏈另一端——商家中，通過商家再一次將品牌信息傳遞給客戶，在強(qiáng)化客戶心中12580品牌的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)12580的應(yīng)用引導(dǎo)，提高客戶認(rèn)同感，提升業(yè)務(wù)競爭力，從而建立商家的信心，為12580發(fā)展注入持久的生命力應(yīng)對(duì)出擊：價(jià)值鏈整合三板斧客戶12580綜合信息平臺(tái)商家資訊信息客戶信息商家信息品牌信息商家信息、12580品牌信息內(nèi)容運(yùn)營品牌滲透隨處可見12580，隨時(shí)需要12580！資源整合1、資源整合無址辦公+12580找工我?guī)湍?lián)合推廣項(xiàng)目12580利用移動(dòng)集團(tuán)客戶自有產(chǎn)品無址辦公與9000家移動(dòng)集團(tuán)客戶合作，由企業(yè)自主上傳招聘信息。目前系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接后，日均上傳新增信息超300條“前程由我創(chuàng)”電臺(tái)合作項(xiàng)目中山廣播電臺(tái)每周一至周五中午播放，每期節(jié)目中，提及12580找工我?guī)湍螖?shù)共計(jì)17次，同時(shí)，節(jié)目通過實(shí)時(shí)播出12580查詢出的招聘崗位，提高了品牌感知。12580長途大巴枕套12580+電臺(tái)節(jié)目前程由我創(chuàng)錄音12580前程由我創(chuàng)飛信傳遞招聘信息12580招工我?guī)湍诿俺逃晌覄?chuàng)節(jié)目充分整合本地資源，包括公司內(nèi)部的集團(tuán)客戶資源和外部資源等，開展聯(lián)合推廣2、內(nèi)容運(yùn)營：開發(fā)彩信版商家優(yōu)惠寶典商家單獨(dú)宣傳，覆蓋范圍小，且容易引起客戶對(duì)垃圾信息的反感，而整合性的優(yōu)惠周刊，客戶吸引力大。商家優(yōu)惠券彩信整合整體內(nèi)容，有利于客戶，有利于資源整合，客戶商家與12580三方共贏。

彩信的制作及管理

商家通過上傳商家優(yōu)惠，利用第三方公司制作優(yōu)惠彩信，整合傳播，促進(jìn)商家滿意。10商家可以編輯優(yōu)惠和促銷活動(dòng)的短、彩信，自行傳播優(yōu)惠彩信，或通過上行進(jìn)行主動(dòng)申請。彩信的自主傳播12580也是商家優(yōu)惠的一個(gè)重要發(fā)布渠道?？蛻粢部梢酝ㄟ^撥打12580即時(shí)獲取彩信優(yōu)惠（目前已整合入全省商家優(yōu)惠券框架）商家優(yōu)惠更新及12580渠道開拓12580，食住行我?guī)湍簯{此彩信內(nèi)容內(nèi)商家美食可享受優(yōu)惠，美食周刊06期3、品牌滲透之“12580inside”我們先來看一個(gè)“Intelinside”的經(jīng)典案例：Intel于1991年啟動(dòng)著名“Intelinside”計(jì)劃，即任何一位電腦生產(chǎn)商，只要在其廣告上加入Intel特別制作的“Intelinside”，英特爾就會(huì)為其支付40%的廣告費(fèi)用(在中國比例是30%)。貼在每臺(tái)PC機(jī)上的那塊小小的“IntelInside”的標(biāo)簽，將英特爾的核心承諾——安全可靠的CPU，傳遞給全球無數(shù)的PC用戶。而人們對(duì)“英特爾”的認(rèn)知，也伴隨著對(duì)芯片的認(rèn)知逐漸加強(qiáng)，并將這種認(rèn)知與“技術(shù)領(lǐng)先”、“高質(zhì)量”、“可靠”等概念聯(lián)系在了一起。而這兩個(gè)看似平淡無奇的單詞——“IntelInside”，成為消費(fèi)者購買電腦時(shí)認(rèn)準(zhǔn)的保障性標(biāo)識(shí)，讓英特爾芯片與競爭對(duì)手的芯片區(qū)分開來?！?2580Inside”是12580的品牌深度滲透舉措，將12580植入到商家的各類形象宣傳和營銷推廣中，使商家的資源被有效利用，實(shí)現(xiàn)12580的“隨時(shí)隨地、無處不在”，給客戶灌輸“欲知詳情，請撥12580”的理念A(yù)MD是Intel的主要競爭對(duì)手，盡管AMD在技術(shù)上與Intel互有所長，AMD有一段時(shí)間甚至占據(jù)領(lǐng)先地位。而且AMD的價(jià)格只有英特爾的60%，憑借強(qiáng)大的性價(jià)比，AMD的吸引了很多目光。但即使這樣，相對(duì)intel，因?yàn)槠放迫鮿?，AMD市場份額至今仍然始終也沒有超過20%。3、12580Inside：商家分析品牌滲透前提：商家用12580可以比自行推廣更省資源，帶來客流更大商家無額外負(fù)擔(dān)，最好有額外的激勵(lì)，我們選用聯(lián)合營銷和廣告返還作為主要激勵(lì)手段商家篩選分析+收集陽春白雪下里巴人

查號(hào)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是信息收集完備性及覆蓋。利用現(xiàn)有移動(dòng)數(shù)據(jù)強(qiáng)大分析能力，判斷客戶查詢類型；行業(yè)收集與地域收集相結(jié)合，快速彌補(bǔ)信息不足帶來短板

下里巴人是指部分規(guī)模較小，但推動(dòng)自身品牌積極的商家因商家競爭意識(shí)強(qiáng)烈，因此宣傳自身時(shí)對(duì)品牌疊加無顧慮；小比例廣告返還仍然可以促進(jìn)商家積極推進(jìn)

陽春白雪指部分規(guī)模較大，品牌影響力強(qiáng)的12580合作商家；初期，小比例廣告返還無法吸引陽春白雪商家配合改變宣傳口徑；加入部分促銷資源投入的廣告返還開展聯(lián)合營銷，滿足其短期利益有助于長期優(yōu)惠券等內(nèi)容合作分析合作可能性并分類不同商家采取不同的品牌價(jià)值鏈拓展形式3、12580Inside：陽春白雪商家的聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷合作商家選擇激勵(lì)內(nèi)容最可行方案為小額促銷品回饋客戶+商家優(yōu)惠券，短長期結(jié)合雙方合作優(yōu)勢雙方客戶重合，商家客流保證，可以低成本傳播互相提高品牌延伸，合起拳頭打仗通過品牌商家的細(xì)致選點(diǎn)，可掃清目前部分傳播盲點(diǎn)；最核心的內(nèi)容是：非絕對(duì)龍頭企業(yè)，合作更有可能性及積極性，有利于長遠(yuǎn)合作。Inside的內(nèi)容：合作形式：短期聯(lián)合促銷、店鋪宣傳物料、長期店鋪名片商家客流量大，客戶群體符合12580目標(biāo)品牌價(jià)值高，行業(yè)屬于熱點(diǎn)查詢行業(yè)布點(diǎn)豐富，地域覆蓋12580查詢熱點(diǎn)區(qū)域非絕對(duì)龍頭地位，有競爭需求實(shí)戰(zhàn)案例：麥當(dāng)勞促銷7月起，我公司與麥當(dāng)勞展開商家合作推廣試點(diǎn)，開展撥打12580即可能獲得6元麥當(dāng)勞大餐及優(yōu)惠券，同時(shí)通過延長活動(dòng)期限，縮短單次兌換種類等，提高傳播效果，最終達(dá)到商家主動(dòng)宣傳，商家主動(dòng)推薦的目的?；顒?dòng)方案：7月-8月31日，每周可兌換，撥滿6次且主動(dòng)申請，麥當(dāng)勞擺放相關(guān)傳播物料，同時(shí)其工作人員主動(dòng)引導(dǎo)客戶兌換相關(guān)物品等。活動(dòng)開展至今，累計(jì)查詢使用客戶超過15000人，帶來12580查詢次數(shù)10萬人次，其中客戶對(duì)12580可申請麥當(dāng)勞優(yōu)惠券及可查麥當(dāng)勞連鎖各店鋪信息了解深刻，另外，因麥當(dāng)勞各店鋪身處熱點(diǎn)區(qū)域，帶動(dòng)及傳播效應(yīng)預(yù)估將遠(yuǎn)高于同等額度的傳播投入。優(yōu)惠券內(nèi)容配合宣傳3、12580Inside：下里巴人商家的廣告返還雙方合作優(yōu)勢返還內(nèi)容商家自主宣傳積極，客戶對(duì)商家信息需求大；品牌形象正派，合作帶來雙方正面提升周圍客流量大，充分競爭行業(yè)商家主動(dòng)推薦自身同時(shí)推動(dòng)12580品牌提升通過客戶自我體驗(yàn)，引導(dǎo)客戶應(yīng)用方向，保證客戶明確12580可查內(nèi)容。雙方共同促進(jìn)，打擊、挖走競爭對(duì)手收入來源。

名片印刷補(bǔ)貼，直接通過傳播費(fèi)用支出商家電話通過12580接入，利于其宣傳查詢提升比例與激勵(lì)話費(fèi)掛鉤，促進(jìn)健康發(fā)展商家選擇投放媒介：商家名片Inside內(nèi)容：12580，一按我?guī)湍献餍问剑洪L期商家名片實(shí)戰(zhàn)案例本活動(dòng)從2009年6月開始初次體驗(yàn)實(shí)踐，初期使用固有l(wèi)ogo為：查號(hào)請撥12580首選商家為外賣店、汽車站及便民商家活動(dòng)開始后，商家不僅積極宣傳，單個(gè)商家派發(fā)名片超過250張，而且客戶查詢此商家信息提升18次，直接效果明顯?；顒?dòng)整體資源投入少，客戶目標(biāo)精確。目錄背景分析12345實(shí)踐操作效益分析創(chuàng)新點(diǎn)總結(jié)展望價(jià)值效益分析客戶活躍度增加，一方面提高了客戶對(duì)12580的認(rèn)同感，另一方面提高了公司資源的使用效益查號(hào)KPI指標(biāo)完成情況一季度二季度三季度實(shí)際值目標(biāo)值1.價(jià)值鏈整合帶來12580客戶

商家價(jià)值鏈整合帶來新客戶主要為應(yīng)用驅(qū)動(dòng)，商家信息與12580傳播相結(jié)合，整體產(chǎn)品呈現(xiàn)客戶，帶來更健康的應(yīng)用種類，自實(shí)施后，月查號(hào)業(yè)務(wù)量增長20%，且可確定為健康客戶。2.傳統(tǒng)傳播、營銷導(dǎo)致的增長通過電視、電臺(tái)、單張、海報(bào)等傳統(tǒng)傳播媒介宣傳發(fā)展的12580新客戶，主要吸引因素為營銷刺激，客戶流動(dòng)性高。客戶增長對(duì)比

商家價(jià)值鏈整合品牌塑造的核心是帶給客戶整體性的產(chǎn)品感知，以客戶主要應(yīng)用為帶動(dòng)，潛移默化，引導(dǎo)客戶繼續(xù)使用平臺(tái)其它業(yè)務(wù)種類價(jià)值效益分析商家主動(dòng)性大幅提高，建立了良好的商家合作關(guān)系傳統(tǒng)商家合作方法創(chuàng)新商家合作方法我公司努力推動(dòng)，商家被動(dòng)捆綁商家雙方促進(jìn)客戶滿意直接購買宣傳位，如電影院大幅廣告、商家處放置移動(dòng)單張等特約商家、商家折扣券等；通過短信、網(wǎng)站等自有渠道宣傳置換商家宣傳等

商家宣傳自身同時(shí)宣傳12580，無額外增加投入，合作基礎(chǔ)牢固；客戶查詢時(shí)即知查詢12580使用內(nèi)涵，而商家為廣告返還變動(dòng)激勵(lì)也會(huì)主動(dòng)宣傳；業(yè)務(wù)初期查詢內(nèi)容少時(shí)，可避免品牌受到客戶查無后的惡劣影響合作持久資源節(jié)約與應(yīng)用結(jié)合弊端：以上種類需要移動(dòng)方投入大量精力物力宣傳，帶給商家切實(shí)客流或資金收益，否則商家配合力度小。但初期在雙方品牌都較弱情況下，容易導(dǎo)致合作流產(chǎn)，覆蓋客戶群偏小。目錄背景分析12345實(shí)踐操作效益分析創(chuàng)新點(diǎn)總結(jié)展望創(chuàng)新點(diǎn)：合作長遠(yuǎn)、品牌充實(shí)

整合價(jià)值鏈商家后，12580品牌在各類傳播及使用中，不僅可以看的到，聽得到，還可以即刻體驗(yàn)，避免初期數(shù)據(jù)不全帶來較差感知

通過精細(xì)選擇商家位置及類型，最大限度拓展傳播覆蓋點(diǎn)，用最少成本換取最大傳播效果。

在與商家合作過程中，查詢轉(zhuǎn)接、優(yōu)先推薦等需求將會(huì)自然體現(xiàn)，商家后向付費(fèi)積極性將大大提高，后期廣告返還內(nèi)容可以利用功能費(fèi)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)【品牌充實(shí)】【傳播覆蓋】【后向潛伏】12580價(jià)值鏈整合模式利用12580先天商家合作優(yōu)勢，判斷價(jià)值鏈中我公司的合理角色，將廣告效應(yīng)與產(chǎn)品應(yīng)用結(jié)合，既開拓后向市場，又引導(dǎo)客戶撥打體驗(yàn)，提升品牌信心，產(chǎn)品形態(tài)