小：淺談別墅項目策劃

畢業(yè)設計相關論文淺談別墅項目策劃姓名：代小亮專業(yè)班級：工程管理0306學號：P2201030614指導教師：汪霄管理科學與工程學院二ＯＯ七年五月淺談別墅項目策劃突別墅項目的凝開發(fā)與一般妥的普通住宅躁項目的開發(fā)掏相比，難度杯相對要大些胃，對于一般廳普通住宅項府目都有很多存成功的經驗騾可以借鑒，孫項目之間的排克隆成功率轟較高，很多提跨區(qū)域的全衡國性地產公同司都成功在恨各大城市進毯行系列品牌值樓盤推廣頑，秀如萬科的萬省科新城系列怒、奧園集團磨的奧林匹克怪花園系列。鳥而別墅項目堪屬于住宅的規(guī)高端產品，躲比一般普通皇住宅更追求虧個性化，加昏上不同項目診的自然環(huán)境理景觀很難復憂制，要做到溫象一般普通刻住宅一樣規(guī)橫?；彤a業(yè)寨化發(fā)展很難春。雖然別墅匙項目與普通鳴住宅項目開鑰發(fā)存在差異擱，但它們之備間有一共同裹點，就是都喂必須得重視鐵市場，這是錯在市場經濟隆體制下任何雞項目需要取勸得成功的充讀要條件。抓別墅項目開怖發(fā)應遵循系哀統(tǒng)開發(fā)的理虛念，做好項遍目的市場定耗位、客戶群雹定位、產品鋤定位、規(guī)劃辦設計、營銷飯推廣等前期繞策劃工作。頭一．也市場定位巾別墅項目的梨市場定位關牲鍵是要了解沃別墅市場需激求狀況如何豬，怎樣的市綠場供應結構沈才算合理。憂別墅市場經適過多年的演垂變，已經由尺最初的產品設單一化轉向秘了多元化發(fā)英展、產品功音能呈現(xiàn)多樣搖化、消費群帳體也由原來泥的境外消費協(xié)者逐漸向境傍內消費者轉達移。電現(xiàn)今的別墅撕市場大致可扶以細分為頂查級別墅、高澤檔別墅、中渠檔別墅、經島濟別墅，針級對不同層次悄的客戶開發(fā)遙不同檔次的究別墅，這也臺是市場調節(jié)領的結果。別椒墅項目開發(fā)似的可行性，瓶產品類型的算定位，開發(fā)怕規(guī)模，開發(fā)狀節(jié)奏的確定麻總體說來都慚需要由市場棗來決定。廚200漂6娃年對于別墅卵市場來說是迫利好年，主持要表現(xiàn)在以土下方面：茂1瀉．某經濟層面分控析：國家經頓濟發(fā)展繼續(xù)趙保持高速的默增長，人民桑收入水平不金斷提高，富趴人階層范圍權擴大，潛在魚的消費者數送量增加，需鮮求量自然也線隨之增加。腎2征．啄社會層面分使析：SAR劃S過后人們?yōu)V生活、消費啟觀念逐漸在深發(fā)生改變，作在住宅的選勸擇上要比以盾往更注重樓止盤的生態(tài)、歇健康、休閑否等特征，尤南其在富人階絨層表現(xiàn)更突臟出，這在一育定程度上擴如大了別墅需吧求量。蠟3盟．莊政策層面分忙析：國家實展施停止別墅劇用地供應的倆政策，在一閥定程度上使楚開發(fā)別墅的慰門檻提高、超開發(fā)量減少桌，供給量也臘將減少；C妄EPA的實績施也將吸引濱更多的港商唇赴大陸投資晶。詞4家．洽其他層面分心析：中國加本入世貿辨7殼年來，私家忌車的迅猛增東多，交通越采來越便利，戀使距離不再貢成為拒絕選功擇郊區(qū)別墅毀的理由，這適也是經濟型計別墅近年來農需求量增加范的原因之一往。穿雖然目前別疲墅市場呈現(xiàn)課出較好的發(fā)菊展趨勢，但址別墅市場供宅應結構仍不熟是很合理，萍中高檔別墅己的比例過高外，達到了5粘0％以上，件豪宅比例更從高，很容易撥產生泡沫。甚有資料顯示徹，今年以來得，價格在8討0萬到20東0萬元的經逗濟型別墅最泰受市場歡迎糖。而戶型偏肌大、總價偏塞高的別墅賣覽得不太好。蒜低總價、小鹿戶型的別墅挪一直處于暢疲銷狀態(tài)?？蛻舳ㄎ慌钥蛻舳ㄎ恢赜滁c是要鎖定更項目目標客罪戶群體、了前解客戶購買灰動機及客戶秘的消費偏好陜。拍1．剛別墅項目的得目標客戶群映體的特征：型一般是位于鹽金字塔頂尖教的成功人士蹄如外商、海巨歸人裕員，港臺商恭人、體育及演影視娛樂界餐名人、本地邪私營企業(yè)老毒板、政府高灑官麗。葬事業(yè)不斷上旁升，對生活神品質要求很響高，但經濟趟基礎、生活棄和事業(yè)并未絕達到理想的暑巔峰，仍在塑執(zhí)著奮斗的扎一群人，他酒們將是未來摟社會的中流見柢柱，也是賢準高端房產言市場需求的柔主要力量、愛亞別墅的重追要消費群體殿。永2．惹客戶購買別栗墅動機：做主要動機有鄭：腹第一居所感、膠第二居所枕、漆投資腦、杰休閑、度假安等。監(jiān)3．艘客戶的消費刺偏好：跑客戶購買時小要求別墅具獅備優(yōu)美環(huán)境救，優(yōu)質服務倒和一定的文?；焚|；客幟戶也很注重背安全、私密殖性；一些客蔽戶將別墅看慧成地位和權曾力的象征；匆大多客戶追蹦求個性化建沒筑。馳4．柱相關調查數榮據（參考）毅：掛200懸6暮年9月當重慶敢別墅需求調朵查結果棕：激（1）獸別墅的消費園群體在擴大稱，有向中高監(jiān)收入人群擴禿展的趨勢，族希望購買別神墅作為第一袖居所的人在賊增加；裝（2）站別墅的消費螺群體中大部陪分人的消費香能力在30著0萬元以內哥；撞（3）賺準備購買的正別墅面積大艦部分在20童0步-300平么方米授之間；執(zhí)（4）純選擇別墅時逃，除價格以耳外最看重的妄因素依次是嫂：生態(tài)環(huán)境澆、交通便利陜、建筑風格交、配套設施奪、園林景觀何；身（5）役選擇別墅與由工作地之間王的距離適中郊。不希望太航遠，但也不嗽要很近；膊（6）爛別墅業(yè)主最景希望具備的洪配套依次是熟：超市、餐犁廳、游泳館爬、銀行、醫(yī)牌院。貫200研6嚼年7月搜房裂別墅市場分臭析及指數報眠告中，指出燃重慶特的消費者在耍別墅消費上灘經歷了三個柿階段：駱（1）乒起步階段以翼外銷為主，沃1997年好之前，70偶％的別墅購概買者持國外圖護照，而其霞中的港澳臺積客戶占很大泄比例，約占存整體購買者運的50％以傍上；坡（2）煎第二階段，宵別墅購買者床以中國境內脅人士居多，哨這一需求群數體除了海外命歸國人士外唉，主要是在窮第一輪商品極房購買潮中語消費高端商聽品房的買家鳴和投資客；蒜（3）睜第三階段，賀國內客戶的業(yè)比例占30非％左右，其倍中自住型客公戶的比例較純低，半數為摧國內的投資?？?。主要的猜客戶群年齡剩大概是40遮歲到45歲向之間。增長凝比較快的是市35歲到4融0歲之間的堆客戶。別墅為消費群體正按在向境內人烘士轉移，并綁且呈現(xiàn)出年閘輕化的趨勢游，投資型客尿戶比例有所閣增加。鉗三蜻．方產品定位事產品定位就氣是要根據客代戶的需求，飄來設計出符亞合客戶所期漸望的別墅。毀別墅開發(fā)要凱走出大而奢誕的誤區(qū)曉國外別墅的績發(fā)展動向，逆會對中國的癢別墅發(fā)展產溉生影響，但罷絕對不應當衫是搬過來。狐社會結構和弦經濟發(fā)展水敘平不一樣，椒導致所面對武的市場自然膏不一樣，所蛙以在別墅面思積的確定上汪，并不是大敗而奢侈就是狐最好，關鍵破是根據市場共的特點、需愈求來確定產嗎品。美國人屢購買的別墅滴，其豪華并拼不在于別墅姜的外在表現(xiàn)較，美國富豪輛住的別墅從梳外表看上去應要么很古樸護、要么很新旨穎，他們的啦“豪”沒有緞體現(xiàn)在外部虜的奢華上，知而體現(xiàn)在居赤住功能的完愚善上。這個叫功能包括使挪用方面的功持能，表達個奉人風格的功厭能、展示自捎己社會地位素和身份的功妨能、促進家發(fā)庭成員親情胞化的功能等駛等。會別墅類產品范應該具備的堅條件：壁（1）彩區(qū)位

：如愛果項目的位墓置不對，很翅遠，或者是摔低檔、雜亂猛地區(qū)是不能安蓋高檔別墅兄的陣；情（2）印交通條件：冷道路要方便尋，稍微遠點屈沒問題交通晴條件，也許煩很近，但是退進不去，出叼不來，就像泥亞運村一樣鏟，你也會有掘麻煩的；也糠許很遠，比閑如在昌平，妙也許在八達搬嶺，如果緊第挨著高速的昏出口很方便忽，這些道理模很簡單。山除水別墅雖然催大多在郊區(qū)饅，但不能完胞全脫離城市夢生活。半小塘時車程范圍驢內最好刷；溜（3）蠅自然山水：揮發(fā)展商拿到愁一塊地，如嚴果想做別墅雖，首先要問葛問自己這里賽是否有真山垃真水。現(xiàn)在乏的買別墅的鄙人，不是缺桌房子住，而報是二次置業(yè)塵，三次置業(yè)滲，他們買一它套幾百萬的毅房子一定要政求是非常好蔥的，即使沒喬有真山，沒藥有真水，起礦碼得有高爾毀夫球場。芳（4）俘配套資源：織機場，靠近跡哪個名勝古斯跡，或者是駝衛(wèi)星城里面資，這些都是赤項目之外的曲環(huán)境資源。拘3．鬼開發(fā)商要充壞分考慮所在策地區(qū)的消費鋼水準，重點襖關注別墅和呈普通住宅之冰間的差異，杰只要具有別憐墅的特質，熔從環(huán)境到別李墅質素比周歉邊物業(yè)高出捉一定的檔次袖，就可以成邪為該區(qū)域的灣豪宅。梨四粉．填規(guī)劃設計捎1吉．虹別墅設計除勾了注重別墅牲的單體設計慎，還需要對算別墅的整體翅布局進行良蟲好的規(guī)劃設河計，追求過跑程精品，做補到建筑設計爹、園林環(huán)境協(xié)設計、裝修匙設計的有機愧會結合。成艦功案例：莊重慶惑的“惠藍湖扇郡”做得就草很成功，它敲不只是抄了駕一個單體，炒而是把美國悄的別墅昆的整體規(guī)劃掩抄過來，甚腸至室內的裝祝飾裝修。在答那里，不僅突讓人能感覺客到單體像美丈國的，而且寇整體傳達出舍來的氣氛也痕有那種美國騎的感覺。耀從情調各異剖的私家花園責到戶與戶之索間的開放式農庭院，通過山一系列與環(huán)夾境相融合的滴人性化設計紗，創(chuàng)造出一赴個尊貴、自篇然、優(yōu)雅、尾具有夢幻般撫色彩的理想烏人居環(huán)境。泊2淹．串別墅設計要質和周圍的環(huán)倍境相融合，絹做到科學合意理地解決好達保護生態(tài)環(huán)奧境、項目總搖體規(guī)劃、別炮墅建筑設計嗽、環(huán)保建材斷選用、生活東污水排放、累垃圾無公害濟處理、多元濤生活方式營另造等一系列辛重要問題，匹滿足現(xiàn)代人請居住生活所兩需要的許許肌多多個性化蘭要求嫂。槽3肯．全要做到人性茶化設計，以禍人為本，功域能至上原則鄭。燈4咳．餓別墅設計風送格的發(fā)展，輪第一代別墅住多為羅馬風童格、歐陸風姑格，產品特塌點比較粗糙省；緊接著流橫行簡約風、括德國風格，框強調現(xiàn)代感蔑（SOHO劇現(xiàn)代城），公缺點是缺乏底人情味；現(xiàn)祥今流行新古爐典主義和文茂化品位的結仗合，（天津婚萬科的水晶鏡城、UHN父國際村），錄主要特點是銳既有精度程稿度，有現(xiàn)代賽化的工藝設透備，又有古推典品質在里牌面，神似古置典，但是形稍是現(xiàn)代化。色5蜂．堅別墅設計應強注重結合中穴國的文學藝獻術、園林文近化、風水文隆化。利五、

營銷四推廣業(yè)營銷推廣的涂主要任務是缸怎樣去培育鄭別墅市場和換引導消費。膜1知．物別墅項目前貫期利用政府復資源和地產炎行業(yè)專家資典源進行市場門培育與項目耀銷售預熱；摟凱2古．側鎖定目標客忙戶群后，進竿一步了解目蓋標客戶群如敞喜歡收看的鋤電視頻道、費駕駛時喜歡駱收聽的廣播突電臺、喜歡打的文體娛樂蘋項目、交流損聚會的方式秒等，制定出波合理的廣告糧推廣計劃，欄合理選擇報票紙、戶外、奴網絡、電視池、廣播等宣普傳媒體傳遞歐項目信息；自咐3爹．貴進行有針對搭性的個性化火營銷，如可己與銀行、保婚險機構等合膏作，共享高煤端客戶資源昏，主動出擊悼實現(xiàn)項目營繁銷的有的放蘆矢，避免漫會無目的的鋪枝天蓋地的廣役告惕；言4姨．交進行賣場包鄙裝，先造環(huán)梅境后售樓，雀使客戶能親慮身體驗到項銹目幽雅的環(huán)繭境，充分了故解項目特點夕及對項目所擁推崇生活方蔑式的預期感纏