如何善用品牌管家

MakingBrandStewardship*WorkBetterforUs如何善用品牌管家第一頁(yè)，共二十八頁(yè)。WhatIsUniqueAboutBrandStewardship*?

品牌管家有何獨(dú)特之處?由於品牌的經(jīng)驗(yàn)全然主觀,我們只能透過(guò)"主觀性"的語(yǔ)言真正瞭解它們,而非使用扭曲的行銷用語(yǔ).品牌管家提供一個(gè)範(fàn)疇,經(jīng)由消費(fèi)者主觀的"真實(shí)生活"經(jīng)驗(yàn),捕捉穿插其間的客觀事實(shí).第二頁(yè)，共二十八頁(yè)。ThreeDangers

三大危險(xiǎn)潛汱其中

品牌檢驗(yàn)被視為類似策略的文件缺少對(duì)獨(dú)特品牌機(jī)會(huì)的週全分析.

品牌檢驗(yàn)以回應(yīng)結(jié)果的主觀性,來(lái)處理重要的策略性問(wèn)題,然而邏輯與客觀均是後者重要的考量.

品牌寫真被代理商與客戶視為替代性的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

品牌DNA理想化的陳述創(chuàng)意作品只是將品牌寫真視覺化第三頁(yè)，共二十八頁(yè)。WheretheBreakdownOftenOccurs

問(wèn)題通常出在哪裏 "還有呢?"之類的問(wèn)題通常無(wú)法滿足(問(wèn)不出來(lái)).以下是一些不夠豐富的片斷問(wèn)題: -視覺或印象? -包裝或產(chǎn)品元素? -廣告片斷? -標(biāo)誌或符號(hào)? -其他品牌事跡?2. "我們?nèi)绾瓮斑~進(jìn)?"通常和品牌檢驗(yàn)的其他部份一樣是主觀的語(yǔ)言,導(dǎo)致策略方向的陳腔爛調(diào).第四頁(yè)，共二十八頁(yè)。TheCurrentFramework

現(xiàn)在的品牌檢驗(yàn)架構(gòu)立即浮上心頭的是什麼?

(視覺,象徵符號(hào),事蹟?shù)?這些對(duì)品牌有何象徵意義?特定的感覺/情感覺得自己如何?別人在使用時(shí),你覺得如何?

品牌的情緒?與頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同?它為你達(dá)成其他品牌做不到的事?你的行/思考如何強(qiáng)化品牌為你所做的一切?整體景像是否理想?我們?nèi)绾瓮斑~進(jìn)?

品牌寫真?zhèn)€人記憶第五頁(yè)，共二十八頁(yè)。TheCurrentFramework

現(xiàn)在的品牌檢驗(yàn)架構(gòu)別人在使用時(shí),你覺得如何?與頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同?個(gè)人記憶

立即浮上心頭的是什麼?(視覺,象徵符號(hào),事蹟?shù)?

這些對(duì)品牌有何象徵意義?

特定的感覺/情感

覺得自己如何?

品牌的情緒?它為你達(dá)成其他品牌做不到的事?你的行/思考如何強(qiáng)化品牌為你所做的一切?整體景像是否理想?我們?nèi)绾瓮斑~進(jìn)?

品牌寫真1.品牌的自我投射第六頁(yè)，共二十八頁(yè)。TheCurrentFramework

現(xiàn)在的品牌檢驗(yàn)架構(gòu)

立即浮上心頭的是什麼?(視覺,象徵符號(hào),事蹟?shù)?這些對(duì)品牌有何象徵意義?特定的感覺/情感覺得自己如何?別人在使用時(shí),你覺得如何?

品牌的情緒?與頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同?它為你達(dá)成其他品牌做不到的事?你的行/思考如何強(qiáng)化品牌為你所做的一切?整體景像是否理想?我們?nèi)绾瓮斑~進(jìn)?

品牌寫真?zhèn)€人記憶2.品牌對(duì)你造成的影響第七頁(yè)，共二十八頁(yè)。TheCurrentFramework

現(xiàn)在的品牌檢驗(yàn)架構(gòu)

立即浮上心頭的是什麼?(視覺,象徵符號(hào),事蹟?shù)?這些對(duì)品牌有何象徵意義?特定的感覺/情感覺得自己如何?

品牌的情緒?與頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同?它為你達(dá)成其他品牌做不到的事?你的行/思考如何強(qiáng)化品牌為你所做的一切?整體景像是否理想?我們?nèi)绾瓮斑~進(jìn)?

品牌寫真?zhèn)€人記憶3.品牌的限制及機(jī)會(huì)別人在使用時(shí),你覺得如何?第八頁(yè)，共二十八頁(yè)。AFlawintheLogic

邏輯上的瑕疵如果品牌檢檢的設(shè)計(jì)是用來(lái)收集消費(fèi)者對(duì)品牌主觀的真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn),我們就不該包括若干問(wèn)題,以免招致評(píng)估性的行銷語(yǔ)言.如果品牌管家是為了協(xié)助發(fā)展鏗鏘有力的創(chuàng)意策略,則整個(gè)過(guò)程需要有所改善第九頁(yè)，共二十八頁(yè)。DevelopingStrategyIsaLogicalProcess

策略發(fā)展是一個(gè)邏輯性的過(guò)程我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處?我們現(xiàn)在在何處?企劃循環(huán)過(guò)程決定我們做事情的順序.我們想到何處?第十頁(yè)，共二十八頁(yè)。APossibleNewStructureforBrandStewardship*

品牌管家的新架構(gòu)品牌檢驗(yàn)

(主觀的,消費(fèi)者真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的搜集)

品牌寫真品牌策略

為達(dá)到我們對(duì)品牌的理想抱負(fù),我們需要採(cǎi)取的步驟的清楚說(shuō)明品牌機(jī)會(huì)

品牌面對(duì)的限制和機(jī)會(huì)的評(píng)估第十一頁(yè)，共二十八頁(yè)。WorkingTowardsaNewModelforOperatingBrandStewardship*

朝操作品牌管家的新模式邁進(jìn)第十二頁(yè)，共二十八頁(yè)。TheRevisedBrandAudit

改良版的品牌檢驗(yàn)?zāi)玫粼u(píng)估性的問(wèn)題- "這些刺激對(duì)品牌有何暗示或代表什麼？"- "本品牌所引發(fā)你的感受與情感，和主要競(jìng)爭(zhēng)者所引發(fā)的有何不同？”- "我們?cè)谏鲜鏊枥L的品牌景像理想嗎？”- "我們?nèi)绾瓮斑~進(jìn)？"第十三頁(yè)，共二十八頁(yè)。

改變問(wèn)題次序以順應(yīng)邏輯- 品牌投射自己的方式(包括'情緒')- 品牌對(duì)你產(chǎn)生的影響考慮增添新問(wèn)題- "你想在這品牌背後的人是什麼樣的人?你想他們又是怎麼看你的?"TheRevisedBrandAudit

改良版的品牌檢驗(yàn)第十四頁(yè)，共二十八頁(yè)。RevisedBrandAuditQuestions

改良版的的品牌檢驗(yàn)問(wèn)題別人在使用時(shí),你覺得如何?品牌背後的那群人個(gè)人記憶

立即浮上心頭的是什麼?(視覺,象徵符號(hào),事蹟?shù)?

特定的感覺/情感

覺得自己如何?

品牌的情緒?它為你達(dá)成其他品牌做不到的事?品牌寫真你的行/思考如何強(qiáng)化品牌為你所做的一切?第十五頁(yè)，共二十八頁(yè)。BrandOpportunity

品牌機(jī)會(huì)

幫助消費(fèi)者洞察力轉(zhuǎn)換到創(chuàng)意策略的過(guò)程

拓展結(jié)合不同傳播工具的策略性傳播方案的戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該包括下列問(wèn)題:- 現(xiàn)有品牌資產(chǎn)- 品牌成長(zhǎng)限制- 品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)- 特定行動(dòng)的理由第十六頁(yè)，共二十八頁(yè)。WhyIsDefiningABrandOpportunityImportant?

為什麼界定品牌機(jī)會(huì)很重要?通常(尤其是成熟的產(chǎn)品類別)品牌現(xiàn)存的組合都是慣性的結(jié)果通常領(lǐng)導(dǎo)品牌從改變中可能失去的比可能獲得的多，而且需要新的使用者/使用機(jī)會(huì)來(lái)增加銷售非領(lǐng)導(dǎo)品牌必須採(cǎi)取側(cè)翼攻擊或遠(yuǎn)離不利的僵局愚笨的定義之一就是一再重複的做著相同事情，而期望會(huì)有不同的結(jié)果第十七頁(yè)，共二十八頁(yè)。SomeexamplesofHighlySuccessful

BrandOpportunity

成功的品牌機(jī)會(huì)舉例BUPA-將"關(guān)懷"重新定義為"預(yù)先的保健"Volvo850-認(rèn)知到即使明智的人也承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)Ponds-創(chuàng)造"研究中心"以確保品質(zhì)Danone-將焦點(diǎn)集中於所有營(yíng)養(yǎng)保健的議題第十八頁(yè)，共二十八頁(yè)。SomeexamplesofHighlySuccessful

BrandOpportunity

成功的品牌機(jī)會(huì)舉例(續(xù))Lucozade-將生病時(shí)的能量需求重新投射成健康時(shí)的需求IBM-藉由"基礎(chǔ)"廣告片鞏固所有凸出的品項(xiàng)Polaroid-界定使用時(shí)機(jī),非高品質(zhì)Martell-藉由"基礎(chǔ)"廣告片

鞏固凸出的品項(xiàng)第十九頁(yè)，共二十八頁(yè)。BrandOpportunity-1

品牌機(jī)會(huì)-1跨出品牌使用者的角色，考慮所有在品牌檢驗(yàn)和品牌寫真所顯露的洞察帶來(lái)的啟示

消費(fèi)者洞察對(duì)品牌有何暗示或代表什麼?

本品牌所引發(fā)人們的感受與情緒和主要競(jìng)爭(zhēng)者有何不同?第二十頁(yè)，共二十八頁(yè)。BrandOpportunity-2

品牌機(jī)會(huì)-2運(yùn)用我們對(duì)目前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的了解- 我們所知道在人們生活中所發(fā)生的事，我們認(rèn)為可能對(duì)品牌所造成的影響

- 我們知道市場(chǎng)有何新事物嗎?哪些是市場(chǎng)趨勢(shì)?(例如:新品牌,新鋪貨方式,定價(jià),預(yù)期的獲利狀況)- 我們知道競(jìng)爭(zhēng)者在做什麼嗎?我們認(rèn)為他們將會(huì)做什麼?(例如改變消費(fèi)者或通路策略,傳播組合)第二十一頁(yè)，共二十八頁(yè)。BrandOpportunity-3

品牌機(jī)會(huì)-3全方位考量競(jìng)爭(zhēng)者的來(lái)龍去脈和消費(fèi)者輪廓並且與我們對(duì)品牌的了解相結(jié)合對(duì)我們的品牌而言，這會(huì)帶來(lái)的可能影響是什麼?我們品牌可以達(dá)成的最恰當(dāng)回應(yīng)為何?第二十二頁(yè)，共二十八頁(yè)。BrandOpportunity-4

品牌機(jī)會(huì)-4回答下列問(wèn)題以界定在生意目標(biāo)和傳播角色兩方面都正確的品牌策略我們品牌的行銷目標(biāo)為何?為達(dá)成行銷目標(biāo)，每一個(gè)個(gè)別傳播工具扮演的角色為何?第二十三頁(yè)，共二十八頁(yè)。任務(wù):協(xié)助統(tǒng)一進(jìn)入香港

Mission:HelpPresidententerHK第二十四頁(yè)，共二十八頁(yè)。資料(Information)香港未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展會(huì)議紀(jì)錄

(AnalysisofHKmarketdevelopment)統(tǒng)一品牌進(jìn)入三大統(tǒng)倉(cāng)分析

(Distributionnetworkanalysis)香港市場(chǎng)銷售排行榜

(Food,drinksandbrandsinHK)統(tǒng)一現(xiàn)有產(chǎn)品及品牌

(ExistingproductsandbrandsofPresident)第二十五頁(yè)，共二十八頁(yè)。作業(yè)(Task)找出統(tǒng)一進(jìn)入香港的品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)

(Brandopportunityidentification)擬定品牌策略

(Brandstrategydevelopment)我們可以為統(tǒng)一做什麼

(WhatcanwedoforPresident?)

第二十六頁(yè)，共二十八頁(yè)。補(bǔ)充資料(somemoreinfo.)統(tǒng)一進(jìn)入香港的另一個(gè)目的是以香港做為建立東南亞行銷網(wǎng)路的基地

(AdditionalobjectiveforPresidenttoenterHKistoestablishtheSouth-easternAsiamarketingnetwork-HKastheheadoffice)消費(fèi)者大約聽過(guò)統(tǒng)一，印象為來(lái)自臺(tái)灣，方便面，質(zhì)量一般，價(jià)格低廉)

(ConsumersareroughlyawareofPresident-fromTaiwan,instantnoodle,averagequalityandinexpensive-that'sall.)第二十七頁(yè)，共二十八頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)MakingBrandStewardship*WorkBetterforUs。"之類的問(wèn)題通常無(wú)法滿足