市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關鍵

機密市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關鍵此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復制。BPR第一階段診斷匯報及市場調(diào)研研討會二○○一年十一月二十六日主要內(nèi)容?市場細分是營銷成功的核心?市場細分的流程與方法?本次市場細分研究的設計與實施?本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分?市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細分幫助提高其有效性1對消費者的認識是營銷成功的核心溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷公司資產(chǎn)關系技能在每一個階段對消費者的認識都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會人口學2主要內(nèi)容?市場細分是營銷成功的核心?市場細分的流程與方法?本次市場細分研究的設計與實施?本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分?市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細分幫助提高其有效性3一個典型市場細分的工作流程召開領導小組研討會對已有消費者資料簡報的初步分析對競爭對手的初步分析召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的利潤回報明確市場細分的目的以及對最終結(jié)果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識定義和選擇目標細分市場實施消費者調(diào)研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細分市場的大小、機會潛力構(gòu)畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃明確的項目目標假設的細分市場細化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機的清單初步的利潤回報分析更進一步的細分市場假設對第三階段的具體設計定型的市場細分及定義經(jīng)過嚴密科學評估后選定價值目標細分市場初步明確對目標細分市場的商業(yè)機會活動：成果：4大體上有八種細分市場的類型什么地方什么時間如何使用產(chǎn)品/服務使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度細分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務質(zhì)量功能/設計一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務成本宏觀的價值取向和態(tài)度5對不同市場細分類型的評估實施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務的使用行為使用場合人口學地理收入/價值這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？購買因素需求6以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場以心理性向/生活方式為基準的細分市場描述性的因素,不足以預測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關心自已和家人的健康,具有責任心強的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預測性提高7市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析8數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細分市場的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場評估常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習慣9產(chǎn)生細分市場的聚類過程要結(jié)合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識

聚類分析定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場評估細分市場評估聚類結(jié)果同類共性同類消費者具有類似的特征異類差別性不同類的消費者之間有明顯的特征差異聚類分析消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型總體樣本4-類方案5–類方案6–類方案131223231454等等2314510市場細分在定向獲取中的應用“愿者上鉤”方式“對號入座”方式公司根據(jù)對消費者細分市場的理解設計好他們需要的產(chǎn)品/服務，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。用簡單的分析工具確認不同消費者的所屬細分市場，由此劃分消費者并區(qū)別對待11“愿者上鉤”方式舉例情況:市場細分的結(jié)果銷營舉措某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測試方法,并打算進入消費者市場確立了兩種不同的細分市場“期盼型”:盼望自已懷孕“擔憂型”:擔心自已懷孕品牌名稱價格包裝貨架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包裝盒,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔憂型“輕裝”$6.99淡紫色,沒有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方適用性:當消費者基數(shù)很大而以每個人身上獲取的回報很少時12“對號入座”方式舉例–潛在用戶過濾普通用戶＋非用戶數(shù)據(jù)庫建立數(shù)據(jù)庫從電話直銷渠道獲得有關消費者的附加信息包涵所有消費者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫基于若干變量的計分模型對消費者信息進行分析和分類過濾方便型細分市場節(jié)約型細分市場質(zhì)量型細分市場針對不同的細分市場實施不同的營銷手段13主要內(nèi)容?市場細分是營銷成功的核心?市場細分的流程與方法?本次市場細分研究的設計與實施?本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分?市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細分幫助提高其有效性14本次中國電信市場細分工作的過程活動成果建立假設：內(nèi)部討論，其他市場/業(yè)行相關經(jīng)驗借鑒與中國電信領導溝通定性研究：大客戶一對一深訪中/小企業(yè)小型座談會消費者座談會定量研究：消費者定量調(diào)查企業(yè)客戶關鍵客戶（大客戶）中/小企業(yè)客戶普通消費者高價值用戶低價值用戶企業(yè)用戶的細分市場營銷啟示消費者定量調(diào)查問卷價值市場細分以需求為基準的市場細分明確細分市場投影描述初步營銷啟示明確市場細分的目的以及對最終結(jié)果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識定義和選擇目標細分市場15企業(yè)小組座談會研究設計研究方法被訪者條件組別設計行業(yè)覆蓋小型小組座談會（3-5人）中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品/服務的決策者之一公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務功能（如IP、數(shù)據(jù)、增值服務）決策者可以是負責財務、行政、技術類的，但要對電信服務的結(jié)算、服務質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達意見和看法年齡25歲以上蘇州昆明場小型企業(yè)場中型企業(yè)場小型企業(yè)場中型企業(yè)定義：小型企業(yè)：月話費20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上金融制造加工IT服務（酒店）政府機關/事業(yè)單位16消費者小組座談會設計研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設計標準小組座談會（8-10人）個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能認識盡量多的電信服務年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務、增值服務、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)分布至少有2名高收入被訪者17消費者定量研究設計被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上）被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者入戶面對面訪問隨機：多階段分層+實地等距抽樣追加配額IP服務使用者，追價至n=50固定電話增值服務使用者，追價至n=50數(shù)據(jù)業(yè)務使用者，追價至n=50使用直撥長途業(yè)務的使用者，追加至n=5018主要內(nèi)容?市場細分是營銷成功的核心?市場細分的流程與方法?本次市場細分研究的設計與實施?本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分?市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細分幫助提高其有效性19中國電褲信市場污有三個耽主要的色細分市域場關鍵企伶業(yè)客戶中小企業(yè)僵客戶居民消牧費者競爭對手蓋的主要爭譽奪市場，啊已經(jīng)可以暮看到競爭鮮對手的大歷量動作，使中國電信執(zhí)如不做出殺迅速的反墻應，將有遼可能面對場關鍵客戶值的流失中國電問信的“籍實力”普和退出磨成本是子中小企許業(yè)考慮千去留的吧關鍵因剖素更加主毫動，貼妻切的服巖務是長眨期保有沫這個市音場的努消力方向質(zhì)量：高形出消費者組要求服務：辛沒走出森負面形畝象的陰臥影產(chǎn)品：販缺少有司效的營置銷策略20大客戶損要求特殘殊，標蟻準高，醉涉及部腥門多大客戶斷特殊需需求舉例大客戶旁有更多訪對量身度制服乖務的需股求，適于“解決拒方案”銷公售大客戶對戰(zhàn)電信服務人員的爹技術能摔力有更高的要手求對大客戶浮的服務往往需要多偷個電信部門的協(xié)調(diào)腥與合作可歸納以攤下方面對大客棒戶的服搭務往往簽涉及較朗大的工況程項目宜，需要購若干部諸門同時策的、或素在不同場階段的祖參與，如因而各爽部門的樸協(xié)調(diào)與前無縫銜攪接是至回關重要舉例可能蠅涉及的部炊門新業(yè)務植拓展部布門網(wǎng)絡管理丹部門維修部門財務部各分局銀行酒店安全可靠予的備份系推統(tǒng)穩(wěn)定不間厲斷的網(wǎng)絡蕩傳輸高標準陡且具優(yōu)管先級別帆的故障室排除速浴度廉價、埋方便的液長話與需上網(wǎng)服穴務以提事高客房票電信服它務使用辮率便于酒謠店全面太、合理夜對客房絨使用收千費的計揭費系統(tǒng)咨詢故障排除突/維修新產(chǎn)品渴/業(yè)務優(yōu)缺點比攜較權衡價格結(jié)構(gòu)袖及合理性已投入旦使用的拿產(chǎn)品/康業(yè)務各種功能趣/特點/輛適用范圍發(fā)生問運題的可拐能原因窮，避免星問題的筆注意事慌項問題診垂斷與排臨除的能各力與速載度對發(fā)生這問題提影供的解轎釋21大客戶對塞售前、售摘中、售后溝服務均有創(chuàng)敏感的需限求目前的情圈況大客戶的湊希望大客戶執(zhí)經(jīng)理的箏作用：大客戶經(jīng)丟理和新業(yè)恢務拓展部悉的人員拜遮訪客戶，抵介紹新業(yè)扮務。電信方遍面能夠屋深入了帶解大客師戶自身攪的業(yè)務幕，以探唐尋其需糾求的疼貢點。并嶺提供量拖身訂制善的全面返的“解德決方案文”，即唐與咨詢廊結(jié)合的立銷售定期深第入了解島和理解淋大客戶架的業(yè)務裙，并協(xié)肺同有關邪部門研丑究滿足里大客戶遍需求的纏技術方身案由大客戶默主動提出趣需求，往伸往先與電韻信高層領渴導溝通工程計者劃不夠戶專業(yè)化墊，有時屈出現(xiàn)電住信不同仙部門間秒缺少協(xié)思調(diào)、提拴供不同桃方案與頭報價的穴情況。嘗有時由鞋于“計早劃”沒散有在事剃前從文澡字上對拉設備人憐員時間罪做詳盡畏的厘定耀造成雙宏方誤解干以及事晌后的責釘任推委枕與扯皮由電信主汽動提供書泡面、專業(yè)論化的工程紙計劃書與客戶端逮技術人員處密切配合割減少工程愿對客戶正與常業(yè)務的調(diào)影響銜接和協(xié)泉調(diào)電信內(nèi)保部不同部葬門，保證刺電信與客啟戶間的溝踏通，從客誦戶角度出匯發(fā)，按雙套方合同的淹承諾嚴格缺監(jiān)督工程霸質(zhì)量、進日度和費用重大問題鴨大客戶向書電信維修莫部門主管崖請求幫助嶄，有時甚瘋至找到高勒層領導常規(guī)問題菊通過普通混的障礙臺北或服務熱牽線號碼聯(lián)況系雖然大部否分問題可學以通過電紛話解決，租但往往要付打若干電長話才能找稠到合適的待電信服務俗部門或人攀員根據(jù)客渠戶的情夕況設計習行之有暑效的聯(lián)蛋系方案兔和電話柏簿。如采：大客百戶服務螺專線或限層對層飾（銀行程分行對組附近電惡信分局噴）聯(lián)絡英圖或分紙功能的德電話熱船線?？偸咧康陌∈鞘箍惋枒舸蛞欢競€電話學就能得趕到電信濟迅捷的促反應幫助電香信不同測部門給里予客戶通協(xié)調(diào)一曬致的前類臺反應售前服務售中服務售后服務22大客戶訪喘談過程中槐發(fā)現(xiàn)的主鍵要問題的脖案例–裁蘇州平安保和險喜來登酒店對于平調(diào)安保險嚷等A+類客戶益，并沒奏有完全狡區(qū)別對斧待，綠活色通道儉只限于馳蘇州本嗽地網(wǎng)客戶經(jīng)理傲受理業(yè)務淘時，缺乏耍靈活性，歐在價格談偵判或方案度確認中無堅法快速做喘出決定缺乏進一撥步跟進，攻對新業(yè)務租向客戶作建介紹演示跨省協(xié)調(diào)蜓力度不足嚴，導致全炎國開通受域阻達半年確之久，估惠計直接收珍入損失5捎0萬元在設計光印纖雙回路視的解決方莊案時，出獵現(xiàn)“多頭殺對外”，錯不同部門廁提供不通阿的解決方妨案，致使犯客戶困惑沒有對生客戶需頁求進行屈進一步焦細分。扒如：對營于不懂稈中文的但外企工寒作人員探無法提押供英語變服務工商銀行沒有主千動追蹤枝訂單執(zhí)娘行狀況脊并及時熄與客戶炒溝通確衡認,堡以至客碧戶被迫唉申告，牌進而申波告不力援決定自姥行組織拜測試協(xié)秤調(diào)故障排除們的速度與僅質(zhì)量不一潔致1.客戶群舌細分2.售前3.售中調(diào)（產(chǎn)生訂帝單）4.執(zhí)行訂單5.售后服務6.帳務管理組織支臉持主要問筋題缺乏系統(tǒng)跟科學的大遺客戶細分危及劃定的竹規(guī)范在執(zhí)行脫訂單及籌售后服弓務中缺牌乏跨地輝域的協(xié)邁調(diào)23大客戶歡訪談過騎程中發(fā)蓬現(xiàn)的主郊要問題造的案例漢–扛昆明工商銀行雁省行銀行證券旗類客戶對郊電信網(wǎng)絡肝的技術方麥案和實時闖售后服務示有特殊要憶求，但并于未作為有特優(yōu)先級的紡大客戶區(qū)輕別對待聯(lián)通曾積亡極上門推贏廣179彩11業(yè)務船，現(xiàn)場辦筆公；而昆密明市公司登從未上門域推廣17擠909業(yè)景務電信一直善未能提出指性價比具面競爭力的DDN數(shù)據(jù)備荒份方案悔(如ISDN線，雙刪路由等賀)項目執(zhí)行各過程中還殖會出現(xiàn)購既置設備需蠟要更換，班這需要雙應方共同努鼻力解決雖然電佩信規(guī)定踢48小癢時內(nèi)保川證故障咸排除，湯但銀行席業(yè)需要跟實時故絕障排除溫方案電信業(yè)快的日常閉施工經(jīng)血常導致嘆銀行的權網(wǎng)絡中多斷；銀摩行的電尊信線路腸沒有得戰(zhàn)到特殊斯的重視海逸酒撕店（合折資企業(yè)敗）昆明卷煙活廠所有的兔需求方逗案都由捆酒店先糟提出來態(tài)，昆明育市公司困從未主生動提出闊過創(chuàng)新普性的解戒決方案到昆網(wǎng)陶辦理DDN業(yè)務，酒崖店需要親幸自到新業(yè)博務部和DDN辦公室辦漂理不同手字續(xù)酒店提出礦許多技術循方案問題捆，得到的徹回復均是威簡單的手園寫方案，梅似乎不太起規(guī)范VPN功能一直睛未能完善甚，若11斷月份仍未乏解決，則拾會考慮其混它運營商即將使用謠吉通的DDN業(yè)務，因酬為其允諾再的訂單完關成時間小面于10天鹿；而昆網(wǎng)抱1000詠號允諾的霜時間為1冤0天，DDN辦公室的謹允諾則為提1個月有故障送時，希竄望直接叮由技術倍人員溝珍通，尚群無明確珍的溝通棚渠道，右電話打嚇到53軍分局，簽又到1覺860錯投訴電逗話，又半被告之絕再打另廈二個號精碼，但拿電話總幸占線對寬帶的過需求由客暗戶自己主結(jié)動向電信粒提出，而擠不是電信賽上門推介寬帶業(yè)墾務的訂斤單商討制長達5業(yè)個月，困期望一飲個月可罷以辦妥二級域籠名解析若的技術前解決方終案一直雨沒有正客式提出舟來異地的譽執(zhí)行及和信息反額饋路徑劈燕太長，著以致無戲法向客悔戶承諾觀確切開架通日期打及方式1.

客戶群細分2.

售前3.售中（產(chǎn)生訂單）4.

執(zhí)行訂單5.

售后服務6.

帳務管理主要問題主動營貴銷非常野缺乏專業(yè)培貪訓不夠24值得警屈惕：大處客戶認蔥為中國腥電信與焦競爭對途手有差飾距建立大端客戶部剪進行“核一點授難理”的承初衷是污好的，稿但接觸疾起來還挖不如從著前直接亞與網(wǎng)絡復部打交徑道。客爪戶經(jīng)理村都是年隙青人，敢經(jīng)驗不色夠，專廊業(yè)知識側(cè)不夠影–中刻國移動君網(wǎng)絡中祖心副主蠻任（昆明框）營業(yè)廳筆告訴我鎖需要1形個月才架能安裝傅一條DDN線，DDN辦公室餐說10面天左右婚。而吉權通保證筋10天氏內(nèi)安裝唉調(diào)試完竄畢，那旱我就選邊擇吉通誕了–海就逸酒店IT經(jīng)理協(xié)議規(guī)定煤，需求單吊提交后，亭3天內(nèi)確爐認資源，窮11天內(nèi)碎調(diào)通電路悼，但感覺飽上大部分礦（80-植90%）永電路調(diào)通扶都未按協(xié)猶議完成–中國妹移動網(wǎng)絡縣中心副主醒任（昆明）中國電信組傳統(tǒng)業(yè)務槐的服務相或?qū)那坝心I了相當大步的變化，祝但新業(yè)務甜的合同商多談時間仍話長，故障寬處理方面商也應有更銷大的改善–昆掙明卷煙顧廠計算彼機中心績負責人聯(lián)通、網(wǎng)夕通的客戶姑經(jīng)理在協(xié)繁商過程中膠都能較快奪地作出決鉗定，相比優(yōu)之下，中貓國電信的畜客戶經(jīng)理倘缺乏業(yè)務泥處理的靈冶活性，決導策過程長–蘇州指吳宮喜來治登IT經(jīng)理我們最最跳關心的就文是安裝，沫開通，升仔級所需的湯時間，蘇厚州本地網(wǎng)莖的工作通摘常是一星理期就可以駐完成，而內(nèi)跨省、跨奇國的工作蜘往往長達自三個月，飾甚至六個蛾月，其它灑運營商如月聯(lián)通，網(wǎng)倚通，吉通紐奉都承諾能僑夠在更短策的時間內(nèi)遵完成這些帽工作–蘇鴨州旭電IT經(jīng)理舉例大客戶訪政談摘要每月通功訊故障各率的4澡0%是亂由于傳盼輸問題礎（中國構(gòu)電信）馬線路問汁題造成愚的：單毯條電路寒障礙可幅能對中休國電信它來說是曬小問題嚇，但它矮導致的械通信“偉中斷”聰會使我膽的很多喇客戶來件投訴我–中國艇移動網(wǎng)絡斥中心副主皮任（昆明剛）25主要內(nèi)勢容?市場嘴細分是營殃銷成功的套核心?市德場細分雙的流程邊與方法?本次綱市場細分擔研究的設類計與實施?本粱次市場套細分研如究的成亂果匯報大客戶潮訪談主考要發(fā)現(xiàn)中小企攤業(yè)座談泰會主要險發(fā)現(xiàn)消費者座鬧談會主要每發(fā)現(xiàn)消費者冷定量調(diào)郵研主要坡發(fā)現(xiàn)消費者框?qū)﹄娦牌ギa(chǎn)品的店認知與河使用情通況關鍵購買沾因素及客脆戶滿意度市場細分?市場甩細分在價旱值創(chuàng)造過攔程中的作命用選擇價值欲–市障場細分是凱貫穿全過分程的核心溝通價值派–市薪場細分幫屠助提高其勁有效性26通話質(zhì)量上網(wǎng)速墾度和網(wǎng)鋒絡穩(wěn)定務性網(wǎng)絡覆蓋刷面功能/產(chǎn)丈品的齊全銀性和技術箏先進性綜合起來即，企業(yè)選闖擇運營商找的考慮因塑素有四大摩項，價格盒并非是唯痰一的且不楚是最關鍵蹦的質(zhì)量服務信譽價格業(yè)務申萄請，安嘩裝及開摧通的效朋率/質(zhì)知量維護、故擁障排除的哭效率/質(zhì)拐量咨詢和交羽費窗口服斧務新業(yè)務介平紹、溝通渴、培訓存在信砍譽（企盞業(yè)的規(guī)停模和長輸期穩(wěn)定賊性）商業(yè)信譽悄（與服務煮及承諾實修現(xiàn)相關）27有很大授進步，謙但整個訊市場環(huán)行境變了知，標準司也在變遼，特別糠是服務餃性的企叼業(yè)，會肥以其自爬身市場率對服務截的標準股來進行邊對比技術人員稼的專業(yè)化修程度不理跟想，技術伯在發(fā)展，巷人員的培厲訓有沒有累跟上？企業(yè)對售披后、咨詢起服務需求慨大，但中采國電信目方前卻沒有都針對企業(yè)草的服務設槳施/計劃磁（如：企社業(yè)熱線）新產(chǎn)品的組推銷、溝冤通是突出多的弱項，詳普遍反映血中國電信陡主動性差企業(yè)用掃戶對中壺國電信殿提供的呈產(chǎn)品/盲服務雖膽肯定其直進步，妖但仍有謙一些不請滿質(zhì)量信譽服務中國電信泳在通話質(zhì)槳量、網(wǎng)絡礙規(guī)模/覆氣蓋以及技廈術的先進勁性方面都仔是首屈一妥指的，其交中對數(shù)據(jù)款等新興業(yè)斤務的穩(wěn)定易性和功能附特征（如褲速度、容鐮量）仍有擠不滿，但寇中國電信扭仍代表行首業(yè)高標準僅管企業(yè)勾用戶與普緒通消費者哭一樣，對緞中國電信饑有很深的飯積怨和成即見，但也森充分肯定姨其穩(wěn)健與駐穩(wěn)定的一槍面而商譽的機建立則要懲靠電信長得期的市場壯表現(xiàn)來培勸育價格對電信院相當不印滿，但刊主要來請源是對片壟斷和旅缺少選遇擇的不元滿28中小企使業(yè)還不旱是目前攜競爭對煌手的爭運奪對象中小企拍業(yè)的保獲守態(tài)度對退出薄成本的拜考慮對進入顆成本的膛考慮對中國繩電信提油高競爭慢性對策碧出臺的府觀望對中國電蠻信實力的發(fā)信心面對競爭燭，中國電姜信應不會鮮面臨中小壯企業(yè)的大窯量流失，杏但不等于奸中國電信蝦不需要對蹤蝶競爭做出出反應結(jié)論抓緊企業(yè)西消費者給騾予的時間，斷趕在競爭職對手的前面29中國電蠢信的“淺實力”拼是保有也企業(yè)用陳戶的王羽牌，但繳更主動按貼切的取產(chǎn)品和壓服務是宿確保不假敗之地擾的關鍵企業(yè)關如鍵購買因素的伐特征如何細譽分中小企業(yè)市場中小企業(yè)持所需服務的珠特點企業(yè)對掘電信產(chǎn)品需求待的趨勢網(wǎng)絡的蒼可靠性咳、穩(wěn)定哲性、規(guī)貸模以及與保障其叼質(zhì)量的勻技術能秤力和經(jīng)籍驗是企圓業(yè)最重音視的因垃素，概筑括起來濫叫“實械力”。就中國電膏信在企委業(yè)用戶拼心目中客有不容遍置疑的議“實力埋”A.增值市宴場：電誰信產(chǎn)品壁/服務曲是企業(yè)欲價值生叔產(chǎn)中的爸一部分對網(wǎng)絡眠質(zhì)量有村更高的西要求對貼切的宵服務和解逢決方案有云需求對新技術遲敏感愿意為齒好產(chǎn)品孝付費B.消費市場紛：電信產(chǎn)提品/服務撓主要是企燥業(yè)運營成鍛本的一部虜分在滿足徐基本需倘求的基漿礎上希歡望獲取策有利的參價格方便的利服務中小企哭業(yè)對服恰務的要掠求不?；亓粼凇拌T窗口服廚務”上出，而且顆希望有碼“后臺映服務”綢，即在匪了解其女業(yè)務的時基礎上肝提供統(tǒng)陣籌的解討決方案杠，幫助刊企業(yè)盈狐利或節(jié)叉約成本中小企業(yè)紡更需要電閑信運營商般的主動性換，是否上荷門、是否吃有專人負攏責不是關碌鍵，而是唉主動性的僅具體表現(xiàn)耐之一，主泥動性體現(xiàn)幸在有針對辮性地溝通懼新產(chǎn)品，漠培訓使用劑，提供統(tǒng)馬籌解決方平案，等比較一致侵的看法網(wǎng)絡長途話費傻，傳真希望三網(wǎng)秋合一的網(wǎng)出絡服務，獸以高質(zhì)量盲、低價格成一攬子解唐決通話、琴數(shù)字、圖茄象的傳輸蜘需求30主要內(nèi)忽容?市錄場細分細是營銷博成功的電核心?市場愛細分的流冊程與方法?本次絡市場細分捕研究的設渣計與實施?本鍵次市場艱細分研徐究的成厚果匯報大客戶免訪談主升要發(fā)現(xiàn)中小企娃業(yè)座談晶會主要發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者座企談會主要蛙發(fā)現(xiàn)消費者耍定量調(diào)廁研主要討發(fā)現(xiàn)消費者疊對電信澇產(chǎn)品的腐認知與凳使用情康況關鍵購鹿買因素顯及客戶扎滿意度市場細芽分?市場物細分在價鵲值創(chuàng)造過覆程中的作僻用選擇價裹值–那市場樣細分是醉貫穿全革過程的炎核心溝通價值熟–市艙場細分幫罪助提高其副有效性31消費者對襪主要電信沾產(chǎn)品/服欠務大類的夜認知和使勤用情況注冊IP的消費者乞?qū)Ξa(chǎn)品的執(zhí)認知度、引熟悉度有得待提高IP卡使用模復雜性樹和產(chǎn)品命穩(wěn)定性幟有待改貢進IP業(yè)務數(shù)據(jù)業(yè)磨務增值服務信息服務消費者普初遍對撥號數(shù)上網(wǎng)的速倡度和穩(wěn)定訪性表示不焦?jié)M對ISD也N和ADS足L認知普擔及情況禍低使用較粥多的為步來電顯壯示，呼斬叫轉(zhuǎn)移雙和呼出哲限制消費者認餡為電信對徐增值服務某的宣傳不限夠在剛興起蜜時較受歡番迎，但有蛾某種衰退爪跡象，原省因是：資費過脖高替代信缺息源增拜加32消費者對插電信服務蓋的滿意和流不滿意滿意資料來源施: 致聯(lián)蠟市場研究不滿意整體改善榮：服務水噴平提高障：產(chǎn)品/績服務：資費：過去消困費者上溝門求，蠅請客吃攜飯搞關禾系現(xiàn)在電信屬求上門，宗窗口服務架明顯改觀安裝等孔待時間冒縮短112腸障礙臺穴效率高交費網(wǎng)點黎增多，更賞為方便服務人制員態(tài)度械改善良雁多種類、范輸圍廣了新興的寄數(shù)據(jù)業(yè)役務技術雅上不斷割提高初裝費降博低了非正常取的關系際費用(杰請客送疏禮)免荷除了服務：產(chǎn)品：資費：整體形屢象：雖然比電慚信自身的酒過去是提逝高了，但藍全社會、袍特別是消陷費市場的炮整體水準鍋也提高了我，電信服賢務需要不兆斷提高才君能跟上社里會平均水禽平宣傳溝叢通不夠?qū)嵱眯院?、選擇勾性仍然互不足新業(yè)務的爽售前售后何咨詢欠缺話費透明快度不夠月租不月合理壟斷經(jīng)灑營，沒乳有給消扒費者選叛擇仍然高高阿在上，而桐不是主動廉貼近消費冰者33消費者損對中國難電信的丹不滿十族分情緒納化，且肝主要是持主觀感毅覺中國電陸信目前喝的公共秘形象反充映消唉費者中渡心長期晚的積怨盤，但同尊時也表個現(xiàn)出成均熟了的芒消費者庫意識“我認背為中國禽電信和惠中國聯(lián)恭通都是隱一樣的檔，他們績是中國往應試教龜育的產(chǎn)好物，而習不是素麗質(zhì)教育踏的產(chǎn)物危，也就破是說，符如果你器教給他現(xiàn)做什么塌，他是毛可以做桶好的，它但如果溜要靠他典自身的朋創(chuàng)造性亂來做好兄，他就劑不行了傭?！啊爸袊姕\信好象是撥一個50兆歲的老人拐，卻穿上醬了30歲炎人的衣服島，但行動紗起來還是削露出了老捧態(tài)，他的昏收入很高姨，但一天泄沒什么事胳好做，靠餓壟斷吃飯賓，態(tài)度上淚象個官僚讓，我想他朱內(nèi)心是蠻榴痛苦的。數(shù)”“如果是叢個人，中瘋國電信一巾定是大塊肚頭，但也價是虛胖，謝庸腫，外袖強中干的些。他個子與不高，但躁低眼看人諷，非常傲譜慢?！薄爸袊屉娦畔髤捠且粋€拆負擔很鑒重的男語人，上巴有老，庫下有小源，太多羊的包袱未，船大蹄難掉頭患?！?4在不利乏的新舊虎輿論環(huán)村境下，盡中國電著信形象融修復與形再造的陳工作十皮分艱巨魄和重要中國電信效目前

的彎負面形象粱：壟斷、削霸道、外強中望干過去不蘇愉快的倆記憶：高安裝宗費用及圣不規(guī)范浴的行為服務意識蛙曾經(jīng)是空嘩白公共輿論束：反壟斷，虜鼓勵競爭消費者凡要有選萍擇性可比性磁行業(yè)迅衣速改善胸造成的屢反差：各個服獅務性行累業(yè)服務釀質(zhì)量在啦近年來聲的明顯企改善其它電嫂信產(chǎn)品鳳，如手尼機、移咽動運營趴商積極色的市場攤活動對中國電伙信價格的長高度不滿：對比美國括國際長途壞電話價格對比各目種技術快產(chǎn)品逐袖漸降價趟的趨勢對比“醫(yī)明降暗俱升”的槽近一次淚資費調(diào)鴿整缺少透鞭明度的獻賬單35更實際的喚工作則是果提高中國寨電信為消漏費者創(chuàng)造忙價值的能食力固定電火話具有長移動服按務不可湖取代的輩特殊價旺值定位逃：“安滲心通長依話”缺少中涉國電信洽的價值高定位速度?穩(wěn)定性莫？缺少中走國電信蓋的價值慢定位全面?貼心?個性化?缺少針島對長話系需求潛遲在市場今的開發(fā)猴產(chǎn)品目前產(chǎn)麥品(如宣：IP卡)的方瞇便性、穩(wěn)鳳定性不理此想產(chǎn)品的掀宣傳溝賄通不夠產(chǎn)品/睬服務的揮低認知簡率低對目標人覽群需求的侵不了解產(chǎn)品/漁服務的榨低認知菌率或熟劇悉程度缺少高質(zhì)旋量的溝通股以喚起消蹲費者的試刑用與使用灣欲望對產(chǎn)品伏市場細烈分不了參解，產(chǎn)陪品體系頂缺乏規(guī)僅劃和策搞略選擇價值提供價值溝通價值長途與市互話：上網(wǎng)：各種增壟值服務嘴：36主要內(nèi)容?市輕場細分幫是營銷讀成功的拉核心?市農(nóng)場細分企的流程側(cè)與方法?本忘次市場墓細分研框究的設丟計與實覺施?本摸次市場罩細分研梳究的成枝果匯報大客戶密訪談主煤要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)暴座談會主底要發(fā)現(xiàn)消費者計座談會川主要發(fā)息現(xiàn)消費者棒定量調(diào)辯研主要達發(fā)現(xiàn)消費者對篩電信產(chǎn)品鳥的認知與叮使用情況關鍵購放買因素恩及客戶搞滿意度市場細分?市弊場細分塌在價值像創(chuàng)造過禾程中的擇作用選擇價值爸–市今場細分是槽貫穿全過紐奉程的核心溝通價值伐–市墓場細分幫摔助提高其疫有效性37消費者對痰電信業(yè)務請的認知和癥使用情況來小結(jié)注冊IP長話產(chǎn)品升受到了用耕戶的認可蔑，繼續(xù)使敘用轉(zhuǎn)化率催高達97轟%，并往盞往成為其膝他長話產(chǎn)吧品的替代錯產(chǎn)品。但艱其使用增煉長的瓶頸傻在于消費求者初用障嗽礙和認知栽率IP卡應有棍其獨特火的功能鑒價值，階但產(chǎn)品鉆自身和風宣傳都枝有待改宿善目前的電鏈話卡產(chǎn)品慨均有較大松的使用障漫礙，使用助轉(zhuǎn)化率較共低，其中蹈200卡海，300普卡趨于被獨其他產(chǎn)品她取代目前仍然捎只有半數(shù)德的被訪網(wǎng)捎民認知ISD趣N和ADSL窄，此外更辰大的挑器戰(zhàn)在于尸如何將好認知者脆轉(zhuǎn)化為鎮(zhèn)使用者增值服黑務產(chǎn)品駱眾多，駕目的在繞于服務倍于不同高的需求疊，因而陣一項產(chǎn)比品不可青能具有戶百分之泳一百的堵廣普性址。目前非選擇使疑用的消錯費者繼位續(xù)使用簡的意愿誤比較穩(wěn)枯定，擴崇大使用般的工作胞在于提映高產(chǎn)品蝕的認知她和價值元的溝通信息類貍產(chǎn)品的談繼續(xù)使宴用轉(zhuǎn)化葵率相對旗高，說歐明消費呈習慣一亂旦養(yǎng)成絞消費者句便會對殖產(chǎn)品有獅某種依革賴，因授而消除鉗初用壁彈壘，提沙高產(chǎn)品減能見度廳，都會煤有利于陜使用的贊增長IP產(chǎn)品其他電話卡數(shù)據(jù)業(yè)務增值服務產(chǎn)品信息服務產(chǎn)品38如消除使括用和認知要瓶頸，注理冊IP長話使政用可以問有更大仔增長產(chǎn)品認洋知百分比資料來喂源:端致聯(lián)寺市場研醒究公司脈；麥肯裕錫分析產(chǎn)品使用繼續(xù)打寸算使用直撥長話IC卡注冊IP長話200卡300柏卡IP卡轉(zhuǎn)化率854862292032854862292032轉(zhuǎn)化率896397433876基數(shù)=皺總體39IP卡的瓶庭頸在于蹲使用障此礙，而旦其他卡炕類產(chǎn)品帖的問題呼在于被家替代產(chǎn)纏品所取繞代直撥長辦途IP卡200卡300登卡IC卡停止使鈔用的原關因（百分蠟比）57-18172622426250682411151725-63312512太貴有替代產(chǎn)啞品不需要使用復球雜資料來院源:緩致聯(lián)市權場研究哀公司;校麥肯錫霜分析基數(shù)=停用過停焰止或不樂達標再肆用該服糞務的人40長途月感費到達嗎50元妹可驅(qū)動秒半數(shù)消銅費者啟灰用IP服務,1垃00元則高可啟動絕底大多數(shù)<30低端用戶總體高端用貌戶30-犧50元傾直撥長皆途月費旦是低端寒用戶的嚇敏感區(qū)數(shù)間RMB資料來娛源:據(jù)致聯(lián)罷市場研填究公司羽；麥肯嘉錫分析31-5嫁051-8蝴081-醫(yī)100100估-15搭0151-及200201鍬-25虎0251紀-30唱0301蹈-50芬0501-革700701誼-10洲00>10風0080-1悟00元直俗撥長途月鵝費是高端放用戶的敏身感區(qū)間可以針對費用在100元的消費者設計打包IP產(chǎn)品，設法刺激其使用41提高ISDN礦/ADS森L的使用轉(zhuǎn)慈化率，中蕉國電信需餡要明確溝咽通產(chǎn)品的出價值定位產(chǎn)品認伏知百分比資料來源浸: 致目聯(lián)市場研開究公司；熔麥肯錫分開析產(chǎn)品使濫用繼續(xù)打算千使用注冊撥號更上網(wǎng)LAN員（寬帶網(wǎng)筆）上網(wǎng)卡疫撥號上狐網(wǎng)ADSL艘（寬帶網(wǎng)）ISD皇N（一線通義）轉(zhuǎn)化率854862292032879441720轉(zhuǎn)化率85100708891基數(shù)=上步網(wǎng)被訪者42管理好阻消費者淋對上網(wǎng)孕速迅的吃滿意度馳是數(shù)據(jù)走產(chǎn)品成墾功的關女鍵資料來達源:歐致聯(lián)市閑場研究避公司；閃麥肯錫驅(qū)分析(非常滿意核/滿意百殖分比)對ISDN速度的個滿意程鍬度對ADS閘L/L爽AN速度的更滿意程六度網(wǎng)民總壁體重度用界戶基數(shù)=ISD弦N使用者ADS太L/L風AN使用者43激勵初次碧使用和培校育消費習獎慣是發(fā)展惹信息業(yè)務棟的途徑產(chǎn)品認橋知(百分圾比)資料來源敗: 致臭聯(lián)市場研累究公司；德麥肯錫分權析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算桌使用信息查詢略（如16憤8）熱線服務股票查詢揀/委托轉(zhuǎn)化率854862292032503723轉(zhuǎn)化率788686基數(shù)=總丑體44擴大產(chǎn)品伴認知是提套高目前增香值服務用屆戶基數(shù)的禍重要手段產(chǎn)品認知（百分比盆）資料來源送: 致綢聯(lián)市場研己究公司；棗麥肯錫分思析產(chǎn)品使用繼續(xù)打算沖使用來電顯飄示呼叫轉(zhuǎn)墻移鬧鐘免打擾遇忙記兆憶呼叫三方通話轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率36基數(shù)=總窄體29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等營待呼出限制縮位撥檔號追查惡閱意呼叫遇忙回叫45增值服您務的拓孝展空間膊在于針臘對不同煉細分市協(xié)場開發(fā)羨實用性漸的產(chǎn)品認為不救需要比膚例排序認為不閉實用可替代遇忙回叫鬧鐘三方通話遇忙記舍憶回叫查惡意陜呼叫免打擾呼叫轉(zhuǎn)移呼叫等待呼叫限制縮位拔號來電顯津示1234567891011遇忙回瓦叫/遇富忙記憶裳回叫鬧鐘免打擾枕/查惡注意呼叫奔/呼出光限制/念呼叫轉(zhuǎn)叼移縮位拔禽號呼叫等待筑/來電顯暖示12345鬧鐘遇忙記榮憶回叫餃/縮位行拔號來電顯示免打擾幻玉/遇忙篇回叫三方通體話/呼首出限制呼叫等插待/呼蛇叫轉(zhuǎn)移123456大部分登增值服坑務對大明部分消呢費者來獄說很不削實用基數(shù)＝美所有知道界某項服務米而不使用桃的人46在不同虜?shù)漠a(chǎn)品波發(fā)育階斧段，營長銷和市癢場細分去的側(cè)重老也是不蘿同的階段1階段耳2階段樣3階段鋪4階段5產(chǎn)品/駐服務的華滲透率潛在需轉(zhuǎn)求尋找新抬市場替代品障礙可視電敏話未發(fā)育的峰需求滿足大妥范圍的談市場需旋求早期使曉用戶/簡跟隨者三方通話情形營銷重點細分重贈點舉例細分市搭場開始喚出現(xiàn)通過有別裙于贏得市湊場行為需求數(shù)據(jù)業(yè)販務市場細冠分日異軟明顯確立明贈確的目詠標細分獄市場需求IP卡業(yè)務，腸長途業(yè)務細分市揮場格局午落定尋找下一透個好主意替代品通話業(yè)務47中國電杜信應該餅根據(jù)消并費者類篇型和產(chǎn)幻玉品類型蔥合理化簽設計傳懇播媒介缸組合，笛以期達艇到更好潔的效果資料來源第: 致聯(lián)惡市場研究撞公司；麥乞肯錫分析IP產(chǎn)品各種電曠話卡(20干0/3聯(lián)00/IC)各種增值植服務信息服務搏產(chǎn)品上網(wǎng)產(chǎn)品小靈通親戚朋嫂友銷售促銷店內(nèi)宣覺傳戶外廣告電臺報紙電視36%+21-車35%12-酸20%目前消費島者了解電質(zhì)信產(chǎn)品的嶼主要渠道奮是通過親鴨朋口傳和竄大眾傳媒圖，前者低亞效，后者少昂貴48主要內(nèi)容?市場朱細分是營召銷成功的癥核心?市暑場細分勝的流程被與方法?本漏次市場切細分研超究的設林計與實奴施?本次拼市場細分靈研究的成都果匯報大客戶蛇訪談主取要發(fā)現(xiàn)中小企浸業(yè)座談聽會主要裙發(fā)現(xiàn)消費者座蘋談會主要淚發(fā)現(xiàn)消費者加定量調(diào)與研主要偷發(fā)現(xiàn)消費者對停電信產(chǎn)品慈的認知與稈使用情況關鍵購情買因素笨及客戶決滿意度市場細灶分?市場窗細分在價待值創(chuàng)造過積程中的作牲用選擇價兄值–腹市場項細分是剝貫穿全澡過程的列核心溝通價爆值–貧市場筒細分幫刷助提高常其有效肥性49關鍵因素神以及客戶堵滿意度小歉結(jié)：表面上看熱，消費者婆告訴我們獻，他們最厲重視網(wǎng)絡昆質(zhì)量和費像率而最不家重視宣傳案和表面文臂章，但迥犯歸分析發(fā)漲掘出了驅(qū)子動其滿意土度的潛層販因素，與法他們自述涼的恰好相需反：整體鋼面貌和宣胸傳最為關富鍵，電話挖接通率最初不重要，芹費率的重購要性剛好嚇低于平均在消費敬者意識華層面，皂網(wǎng)絡質(zhì)咐量是衡卵量電信彈企業(yè)的滅至關因盲素，而半他們對伸中國電統(tǒng)信在這績方面的務表現(xiàn)是辟基本滿掙意的，瞎因此宣艱傳其網(wǎng)到絡質(zhì)量仍的優(yōu)勢壘領先地累位，是掉中國電妖信手中甜獨有的項王牌費率雖然何不真正決交定消費者貞對電信的據(jù)滿意度，勿但這也部幫分是市場吳上別無選征擇造成的紀，這里值讓得注意兩刷件事，首杯先，價格揪即是客觀能存在，也筍是主觀感猴覺，如何陶調(diào)整消費解者心目中光電信的“顧暴利”形枝象是一個治挑戰(zhàn)，再悉者，對今豬后新產(chǎn)品隆的定價一座定要嚴謹腰，一則避竄免進一步指惡化“高難價”感覺匙，再者可舟以用于扭厲轉(zhuǎn)“高價商”的印象憐。提高消費尖者對電信覆滿意度的衰真正杠桿凝是：選擇范、開發(fā)、百溝通和交泉付價值定茫位明確的矛電信產(chǎn)品網(wǎng)（消費者匪所說的實掌用性），決改善帳單詢內(nèi)容/形抬式（針對羊相關的高虹價值人群悲）和建立零全面整合奮的面向消養(yǎng)費者的價果值溝通體造系形象提升宣傳至關重要網(wǎng)絡優(yōu)勢要天天講管理消費者價格印象是個挑戰(zhàn)提高產(chǎn)品實用性是最終極的杠桿50電話接摘通率和荒費率對遷消費者跪滿意度名影響很康小，宣拖傳和提悠升整體狼形象則嫁真正重島要資料來源妥: 致聯(lián)辣市場研究吸公司，麥嘩肯錫分析話音質(zhì)量12費率滿意度3電話接通率4業(yè)務種類實用性5維修服務效率和質(zhì)量6申辦手續(xù)效率和質(zhì)量7業(yè)務種類豐富性8人員態(tài)度9整體面貌(營業(yè)廳/人員)10帳單內(nèi)容/形式11電信廣告宣傳均值=26消費者自述的重要因素排序(百分比)整體面貌(營業(yè)廳/人員)12電信廣告宣傳3業(yè)務種類實用性4帳單內(nèi)容/形式5話音質(zhì)量6費率7業(yè)務種類豐富性8申辦手續(xù)效率和質(zhì)量9維修服務效率和質(zhì)量10人員態(tài)度11電話接通率均值=.094與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅(qū)動因素(逥歸系數(shù))51潛在杠桿珠因素：對消費者倉滿意度的品潛在影響掉不為消費皺者所意識雷，因而往小往被忽視托。在這方僅面的投入翻會帶來意攀想不到的術效益：中國電信結(jié)應該啟動備潛在杠桿檢因素，避璃免得不償摟失的投入滿意度驅(qū)耗動因素消費者惕自述重類要因素低高低高絕對首勒要因素彼：對消費豎者滿意竭度的潛址在影響半與消費屋者意識增層面的濟認識是薄一致的械，是需應要投入甚資源以濾改善或散保持，犬且大力捎溝通的推價值定茫位：守成或險縮減因魂素：對消費傲者滿意付度無甚煙影響，猴且不被設他們所充重視。廢有些是呼一些“肺必要條腿件”－避多了不肆覺得，繞少了不詢舒服：得不償失樸因素：其重要性壇被消費者遼夸大了，鐮實際上對駝消費者滿傾意度影響煤相對甚小庫。在這些雀方面不必增再投入資夫源，但與面消費者溝潑通上要謹喇慎：整體面貌(營業(yè)廳/人員)電信廣告宣傳賬單內(nèi)容/形式業(yè)務實用性話音質(zhì)量業(yè)務種類豐富性維修服務效率和質(zhì)量人員態(tài)度申辦手續(xù)效率和質(zhì)量電話接通率費率52消費者遮對中國搏電信的汽網(wǎng)絡質(zhì)誦量滿意棟度相對蛙最高（非常莖滿意/責滿意百謝分比）資料來研源:癢致聯(lián)市羊場研究沾公司，爺麥肯錫嘩分析話單質(zhì)量接通率廣告宣傳業(yè)務種類寒豐富性整體面貌人員態(tài)度維修效率歐/質(zhì)量申辦效率寺/質(zhì)量帳單內(nèi)螞容/形哄式業(yè)務種墾類實用鐵性費率消費者對于電信服務和宣傳的滿意度還有一定的改善空間基數(shù)=紅總體53從產(chǎn)品帽價格的獵設計和楊宣傳溝催通上改筑善消費老者對高支費率的生感覺可簽以大幅妥度提升蓄滿意度費率資料來源金: 致點聯(lián)市場研獄究公司；從麥肯錫分聞析語音質(zhì)量電話接通血率業(yè)務種類賤實用程度維修服務拔改善與質(zhì)紀量申辦手青續(xù)效率漫和質(zhì)量業(yè)務種惜類豐富哥程度整體面貌人員態(tài)預度廣告宣傳帳單內(nèi)何容/形瀉式重要強項非重要弱芹項非重要強脊項重要消費馬者感覺上配的弱項消費者主自述重遣要性消費者滿本意度54對話音質(zhì)刪量已沒有退進一步改秤善的必要嗓,需要關叼注的是真糧正的滿意愚度杠桿資料來云源:奧致聯(lián)鳳市場研管究公司煤；麥肯設錫分析整體面貌宜(1,窩2.16弟)業(yè)務種屯類實用遙性(0縣.83測,1.金78)帳單內(nèi)鉆容/形膨式(0堪.89礎,1.威28)電信廣笑告宣傳昨(1.境02,猶2.付09)費率(棒0.6初2,0司.70址)話音質(zhì)量菠(1.4懸0,1.絹03)申辦手僚續(xù)效率蒼和質(zhì)量服(0.潮92,逃0.5低7)業(yè)務種類樣豐富性(脈1.02供,0.5沸9)維修服門務效率治和質(zhì)量尖(0.乞96,霉0.3文1)電話接益通率(竄1.2漸8,0思.17廢)人員態(tài)度殘(1,0反.22)消費者枝滿意度隱形滿意頁度驅(qū)動度低低高高滿意度革杠桿55電信的高戀端用戶除鬼了對費率釀和人員態(tài)扔度，其他歪方面均比派低端用戶焰更為滿意話音質(zhì)鉤量高端用戶低端用戶接通率廣告宣敢傳業(yè)務種類棋豐富性整體面貌人員態(tài)形度維修服繪務效率接/質(zhì)量申辦手續(xù)攏效率/質(zhì)維量帳單內(nèi)容眾/方式業(yè)務種斤類實用蔬性費率資料來晌源:型致聯(lián)洗市場研躁究公司扁；麥肯決錫分析56同樣，價殃值產(chǎn)品用棄戶的滿意約度高于平們均水平話音質(zhì)量接通率廣告宣燦傳業(yè)務種衣類豐富趙性整體面鋪貌人員態(tài)碎度維修服竟務效率問/質(zhì)量申辦手柿續(xù)效率窩/質(zhì)量帳單內(nèi)潑容/方評式業(yè)務種鈔類實用騰性費率信息增值長途上網(wǎng)X信息服務煩和戶對電奪信服務滿弊意度最高著。更重要爭的是各種霉價值產(chǎn)品獄的用戶對邀電信的滿大意度高于著平均，也效就是說高粗于基本用說戶。這也作許說明對樸中國電信顯的不滿有址相應部分樣來自于不捕了解，輿算論誤導和軋成見。57昆明用優(yōu)戶對電劑信的產(chǎn)貌品和宣香傳溝通梨較為滿箭意，對吉服務較縫為不滿訴意；蘇口州用戶攝對服務識較為滿子意，對喝產(chǎn)品和謊宣傳溝脖通較為貿(mào)不滿意蘇州昆明話音質(zhì)憐量接通率廣告宣傳業(yè)務種類強豐富性整體面屠貌人員態(tài)度維修服綁務效率詢/質(zhì)量申辦手渡續(xù)效率拳/質(zhì)量帳單內(nèi)容電/方式業(yè)務種憑類實用史性費率58主要內(nèi)容?市場靈細分是營爸銷成功的青核心?市輛場細分迎的流程悅與方法?本次反市場細分尖研究的設朝計與實施?本箱次市場貫細分研灰究的成府果匯報大客戶訪曬談主要發(fā)骨現(xiàn)中小企仍業(yè)座談兵會主要腸發(fā)現(xiàn)消費者座烘談會主要蘆發(fā)現(xiàn)消費者章定量調(diào)苦研主要澇發(fā)現(xiàn)消費者精對電信笑產(chǎn)品的唐認知與腥使用情淘況關鍵購買汪因素及客進戶滿意度市場細聽分?市畫場細分馬在價值身創(chuàng)造過拌程中的片作用選擇價值嗽–市抓場細分是瞧貫穿全過陸程的核心溝通價值贊–市宮場細分幫賤助提高其稱有效性59市場細分冒小結(jié)根據(jù)消費炭者對五大娘關鍵因素杰的不同傾字向，我們塊找到了五罵個細分市鞏場：優(yōu)化產(chǎn)品型：為高學扔歷、高墻收入的麗年輕白釀領，目踢前既是軟電信的擦高價值轎用戶，航具有理幅想的客眼戶特征掠，特別勇是對營矛銷反應注積極。扇由于該屯人群關市注產(chǎn)品填多于服崇務，開拆發(fā)適用范于他們重的高價后值產(chǎn)品接是發(fā)掘賄該細分嚼市場價去值潛力遣的途徑服務至上型：為高學歷死的中青年屢白領。是協(xié)領導潮流絹的“早期省使用者”竭。他們對常產(chǎn)品信息菜非常敏感亭，而購買筋決策則十搶分理性，悟因而宣傳濃和推銷不留一定能獲薄取他們，杠還要配合暖促銷。此較外，這類抓人群高度鎖重視服務秒，從他們鈔身上獲取洽價值要靠蓄提供高質(zhì)模量的服務超額消費型：他們是塵低收入考的高價譽值用戶逗。由于駕受兩大半因素的廟影響，滲該人群寨超出其噴經(jīng)濟能紫力地高養(yǎng)消費電墾信產(chǎn)品游，一方鄉(xiāng)豐面是其壇外向型語的個性節(jié)，對社透交溝通賓的需求須強烈，狼另一方冊面是受詳其低教衫育程度郵的局限逃，使其格對產(chǎn)品扛信息了活解不夠污，對新碑事物接掛受力差泰，導致筍其直撥北費用局菜高不下咐。跟隨型：是語音市罷場的高價肌值用戶，善但他們與純超額消費寫型恰好相鳳反，即高進收入，中宇低等電信銷消費。獲坑取這部分翻人的價值日要靠實用轉(zhuǎn)的語音產(chǎn)紛品，以便寬擴大他們卡的使用以納及保持目歲前使用的條固話產(chǎn)品書不會被移直動取代。俘這部分人煤對價格雖滲然不敏感寶，但對傳狼統(tǒng)營銷亦絮不太敏感濤，增加產(chǎn)蔽品的能見芳度對其影威響更大基本保障型：是典型的留低端用戶貝，是中國金電信目前驚補貼的人析群，無需劫再做任何者投入60因子分析責揭示消費想者關鍵購捐買因素可結(jié)以歸結(jié)為鄰五類業(yè)務種瓣類品質(zhì)燦因素業(yè)務種類炮實用性(追.72)業(yè)務種類夫豐富性(澆.69)腳注：括偉號內(nèi)數(shù)據(jù)強為因子相笛關系數(shù)，份該系數(shù)表架明該變量無因子與“腳關鍵因素盜”的相關叔性，系數(shù)甚值越接近脆一，說明舉相關性越裕強；越接掌近零，相雹關性越弱資料來造源:價致聯(lián)市候場研究展公司，史麥肯錫軟分析網(wǎng)絡質(zhì)量蛛因素電話接通門率(.6悲7)話音質(zhì)量孩(.63異)費率/帳剛單滿意度恩因素帳單的內(nèi)刊容和形式歲(.11獵)費率滿慈意度(性.07釘)整體溝通貢水平因素整體面貌淚（營業(yè)廳妄/人員）押(.70磁)電信廣告酒宣傳(.智57）人員態(tài)度芳（柜臺/政維修/投較拆接待）浴（.13架)售中售縱后服務憂因素維修服務歐效率和質(zhì)斃量(.8臭4)申辦手續(xù)助效率和質(zhì)獲量(.6不3)價值選擇價值交昏付價值溝通61依據(jù)對劣五大“適關鍵因狠素”的腔不同偏橫好，消認費者可姑分為五往個細分潛市場業(yè)務種類舅品質(zhì)資料來源倘: 致聯(lián)哨市場研究糞公司，麥完肯錫分析網(wǎng)絡質(zhì)量整體溝棄通水平總體10難0%帳單/費畫率滿意度優(yōu)化產(chǎn)則品型服務至割上型超額消所費型基本保障潑型重在產(chǎn)近品，包嘆括實用速性、選伯擇性和訊質(zhì)量表半現(xiàn)重在產(chǎn)品渾獲取最大奮化和電信稈的有效溝煉通需求要點重在服務墳，包括申錦辦和維護懼等重在基鎖本需求前的滿足脖和保障需要產(chǎn)品諒切合使用避，同時有皆效推廣說及服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后節(jié)服務62以需求為任基準的市菠場細分人懸口特征比撈較優(yōu)化產(chǎn)么品型18-2伏5中高個閃人收入高家庭方收入大專學歷專業(yè)技傾術人員震、職工錄、個體資料來威源:聚致聯(lián)市喂場研究裳公司，膽麥肯錫覺分析服務至幅上型26-幅35中等個人會收入中高家庭抹收入大專以上鑒學歷管理人牽員、白聚領超額消費和型36-拜50男性低個人收抗入低家庭只收入高中/左中專學級歷工人/似服務員番、學生化、退休脖人員跟隨型18-2視5/46示-50高個人尸收入高家庭收賢入/低家拌庭收入本科學灑歷專業(yè)技尿術人員慰、職員摸、老板圓、個人眠、離退迅休基本保障卷型46-港50低個人收辛入（拒答清率最高）低家庭互收入初中以下房誠學歷職工/場職員、頓待業(yè)、便主婦63市場細分桿渠道偏好對宣傳的和銷售艦均很敏憑感,其幕主要信修息來源閥是報紙直,其次犧是戶外肯,電視釋和銷售熱人員基本不依腹賴親戚朋曾友產(chǎn)品優(yōu)?；蛯Υ黉N勻最為敏歸感，主趣要信息蛋來源除塵促銷外械相對其規(guī)他人更膚多通過眠電臺，槍電視等掀各種廣久告基本不依俘賴親戚朋蘭友服務至上是型大量信各息來自游店內(nèi)資低料和廣料告，部飽分來自村親戚朋壺友和大爸眾媒體友，其中產(chǎn)主要是律電視和狼戶外超額消費稀型通過親戚毅朋友和店憐內(nèi)獲取資湯料較多，書其次是電飼視和電臺跟隨型信息渠道滲以親戚朋由友為主基本保莊障型64產(chǎn)品優(yōu)傘化型行蜜為態(tài)度趕分析態(tài)度上是顧表現(xiàn)出積付極高價值度消費人群福的特征產(chǎn)品使扛用比較濕集中在晝以下種包類明確的高園價值群體比一般人于更多地知役道電信產(chǎn)歸品我愿意多睡付些錢來駱購買更好貍的產(chǎn)品質(zhì)電量知道了IP服務就柴馬上用枯了總話費市話費上網(wǎng)直撥長途平均水螞平最高水馳平產(chǎn)品優(yōu)念化型總體平均每雖人知道利的產(chǎn)品偽數(shù)量優(yōu)化產(chǎn)銀品型（RMB）（百分野比）撥號上網(wǎng)ISDN來電顯閣示呼叫轉(zhuǎn)疲移（百分濱比）65優(yōu)化產(chǎn)品悄型是電信刪消費的高刑價值人群總月費頃高于平矛均，主誰要原因購是較高潔的上網(wǎng)膜費和市役話費對電信產(chǎn)因品了解甚隸多，且對產(chǎn)新產(chǎn)品敏悄感，容易歌啟動新產(chǎn)要品使用。夠但使用產(chǎn)千品種類比硬較集中對電信服極務有很強程的依賴性竄，對價格撲不敏感，赴且愿意多寬付錢來購球買更好的音產(chǎn)品質(zhì)量相對其他壯人群，更阿多從戶外乒廣告，電漂視和柜臺瞎介紹獲得祖電信產(chǎn)品堵信息電信花絮費對電信返產(chǎn)品的認知和維使用態(tài)度認知渠道66服務至出上型行禿為態(tài)度練分析態(tài)度積踢極同時抓又很理寶性（百分比廈）產(chǎn)品使用梅涉及的領蛇域最寬電信費用唐比普通人踩更節(jié)?。≧MB）對產(chǎn)品認民知度最高一知道籌有IP服務就馬朽上用了我喜歡低貨比三桶家我打電黎話通常駕很簡短總話費市話費直撥長途德費上網(wǎng)費平均水平服務至上傾型服務至上蝴型總體我喜歡購捉買象征新意技術的產(chǎn)鞭品我愿意歲多付些孝錢來購刷買更好南的服務所有長話侵產(chǎn)品所有的薦信息產(chǎn)弱品小靈通所有的外增值產(chǎn)鴿品所有上脅網(wǎng)產(chǎn)品（百分比扭）平均每津人知道辣的產(chǎn)品卵數(shù)量67服務至上孔型具有強羽烈的消費說欲望，理金性的消費男習慣，并指可視為領激先市場的播“早期使存用者”電信費遍用低于巾平均，淺其中市瘦話、長珍話，上蝕網(wǎng)的費蒜用均偏哀低該人群對育電信產(chǎn)品翁最為了解仿，使用種淹類最多，亞且表現(xiàn)在測方方面面向，即各種愉長話或電處話卡業(yè)務劃、信息服漏務和增值臉服務業(yè)務袍、上網(wǎng)業(yè)岔務和小靈幫通，他們庭對新產(chǎn)品譯敏感，傾鞭向嘗試新科的或替代螞目前產(chǎn)品愿意花辦錢買好線的服務吳，他們惰有強烈寧的消費膜欲望，降但同時屯又十分生理性，鄉(xiāng)豐貨比三塑家再決巡壽定。對與促銷活凡動反應螞積極。相對其他越人群，更犧多從報紙搏/雜志和鉛電臺獲得驚電信產(chǎn)品紙信息。此煩外，更多得從促銷活柴動中獲得較信息電信花呈費對電信產(chǎn)糠品的認知和弟使用態(tài)度認知渠道68超額消費川型行為態(tài)準度分析典型的外酷向性格（百分比畫）對電信耐產(chǎn)品了平解比普撤通人少在通訊上登的花費相析當高（RMB芳）所有的IP產(chǎn)品和虜電話卡牽的使用吃均低于白平均（百分扔比）我喜歡和扭朋友聚會我喜歡粗戶外活尺動總話費直拔長途褲費市話費上網(wǎng)費超額消費絲式型總體平均