如何進(jìn)行有效的市場調(diào)查

第二講如何進(jìn)行有效的市場調(diào)查第一頁，共四十六頁。一.市場調(diào)查的應(yīng)用范圍市場研究消費(fèi)者行為研究品牌或企業(yè)形象研究消費(fèi)者滿意度研究產(chǎn)品研究(測試)廣告研究營銷環(huán)境研究第二頁，共四十六頁。二、市場研究與市場營銷管理市場營銷管理過程中的各種決策對信息的要求才使市場研究活動有了應(yīng)用和發(fā)展。市場營銷管理過程的三階段：1、市場分析-----了解市場------辨明并分析存在的機(jī)會與問題2、市場營銷策略形成------市場分片決策第三頁，共四十六頁。-----產(chǎn)品決策-----銷售渠道決策-----廣告與促銷決策-----個人銷售決策-----價格決策3、市場營銷方案實施與控制-----控制方案的實施與評價-----修改市場營銷方案第四頁，共四十六頁。市場分析

----某消費(fèi)品制造企業(yè)對市場信息的要求1、顧客的消費(fèi)行為----買什么？產(chǎn)品還是服務(wù)？尋求的是方便還是某種特定的效用？-----誰買？任何人或僅僅是家庭婦女？（從人文學(xué)上、地理上進(jìn)行分析）-----在哪里買？（住所周圍？大商店？小商店？）-----為什么買？動機(jī)、對產(chǎn)品的直感與需求，旁人的影響，廣告的影響等。-----怎么買？一時沖動、常規(guī)購買、（重要的是購買過程）-----何時買？每天、周、季，各多少次？-----每次買多少？-----預(yù)測其變化：新產(chǎn)品出現(xiàn)、需求與消費(fèi)偏好的改變等等。第五頁，共四十六頁。2、市場特點(diǎn)-----市場大笑：潛在市場、實際市場、所選擇的市場片-----地點(diǎn)-----競爭：競爭者及其特點(diǎn)、營銷策略-----競爭產(chǎn)品：數(shù)量與特點(diǎn)、等等3、市場環(huán)境-----技術(shù)：何種技術(shù)可能出現(xiàn)及應(yīng)用前景-----文化：時尚、風(fēng)氣、偏好-----經(jīng)濟(jì)形勢與趨勢，等等第六頁，共四十六頁。市場營銷策略的形成

----基于市場研究信息的一些決策1、市場分片決策----應(yīng)當(dāng)服務(wù)于哪些市場片？----對于每個市場片，產(chǎn)品應(yīng)具備的重要特點(diǎn)？----應(yīng)當(dāng)進(jìn)入哪些地區(qū)的市場？2、產(chǎn)品決策----應(yīng)當(dāng)包括哪些特性？----應(yīng)當(dāng)如何在市場上定位？----什么樣的包裝最受顧客歡迎？3、配銷渠道決策----應(yīng)當(dāng)使用什么樣的經(jīng)銷商？----使用什么標(biāo)價政策？----應(yīng)使用一個還是多個渠道？第七頁，共四十六頁。4、廣告與促銷決策----如何使廣告更具誘惑力？----采用什么促銷測量以及如何安排？----使用多大預(yù)算？5、個人銷售決策----哪類顧客的潛力最大？----使用什么樣的銷售人員？----銷售人員的激勵措施是什么？6、價格決策----應(yīng)使用何種價格標(biāo)準(zhǔn)？----應(yīng)對競爭者的價格策略采取什么對策？----應(yīng)當(dāng)有多大的銷售量？第八頁，共四十六頁。市場營銷活動的控制1、營銷活動的各個部分是否達(dá)到了它的目的？----營銷額與目標(biāo)的比較如何？----在哪些地區(qū)或方面銷售不令人滿意？為什么？----廣告的目的是否達(dá)到？----配銷渠道的目的是否達(dá)到？----零售商是否在繼續(xù)銷售公司的產(chǎn)品？2、營銷活動是否該繼續(xù)、停止、修正或擴(kuò)大？----顧客對產(chǎn)品滿意嗎？----產(chǎn)品的功能與特色是否該改進(jìn)？----廣告預(yù)算是否需要調(diào)整？----價格是否合適？第九頁，共四十六頁。三.市場研究過程的簡單模型1.確定研究方向-------提煉主題-------辨明問題或存在的機(jī)會如：某品牌電視機(jī)的銷售量在上半年突然下降針對這一問題（或癥狀）的市場研究就可能有兩個方面：1）引起電視機(jī)銷量下降的原因是什么？2）可以采取哪些措施來防止銷售量下降？-------選擇研究目標(biāo)辨明最有效的營銷方案（辨明引起銷量下降的原因、辨明克服癥狀的各種措施、選擇一個最有效的方案）第十頁，共四十六頁。----形成假設(shè)1）陳述性假設(shè)可以是：消費(fèi)者的購買行為受價格影響很大；廣告質(zhì)量并不是重要的考慮因素；廣告對顧客購買行為有顯著影響。2）不同的行動方案假設(shè)降低價格；加強(qiáng)促銷力度；提高質(zhì)量----判斷所需信息電視機(jī)購買者在人文學(xué)以及在社會經(jīng)濟(jì)因素方面的構(gòu)成；顧客受價格變化、廣告等促銷手段的影響程度；顧客在選購電視機(jī)時對質(zhì)量、價格、式樣等因素的重視程度等。第十一頁，共四十六頁。2.確定研究項目的價值3.項目的研究設(shè)計----研究類型的選擇1）探索性研究：確定研究問題之間的優(yōu)先次序、了解進(jìn)行研究的實際問題（如：調(diào)查者能回答什么樣的問題，跟被調(diào)查者接觸的障礙是什么，何時進(jìn)行調(diào)查研究等等）2）描述性研究：對市場本身機(jī)器環(huán)境的某個方面進(jìn)行正確的描述。如：不同類型大學(xué)男女生的比例分布；消費(fèi)者對公司及競爭對手產(chǎn)品的評價；消費(fèi)者在社會經(jīng)濟(jì)與人文學(xué)上的特征；公司的產(chǎn)品在各種不同銷售點(diǎn)的銷售比例，等等3）因果關(guān)系研究：第十二頁，共四十六頁。三種研究類型比較1）探索性研究例1目的：開發(fā)什么新產(chǎn)品？問題：有些什么方法為小學(xué)生提供午餐？例2目的：廣告中突出什么產(chǎn)品性能最有效？問題：人們從該產(chǎn)品中尋求什么效用？假設(shè)：不知道例3目的：怎樣改進(jìn)我們的服務(wù)質(zhì)量？問題：顧客有什么樣的不滿？假設(shè)：可能是員工服務(wù)態(tài)度不好。第十三頁，共四十六頁。2）描述性研究例4目的：新產(chǎn)品使用什么銷售渠道？問題：人們在哪買類似產(chǎn)品？假設(shè)：高收入家庭到專賣店，中等收入家庭到大商場例5目的：如何確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場片？問題：什么類型的人買這類產(chǎn)品？而哪些人買我們的品牌？假設(shè)：老年人使用公司品牌的產(chǎn)品，而年輕人使用競爭對手的產(chǎn)品。例6目的：如何改進(jìn)我們的產(chǎn)品？問題：我們目前的產(chǎn)品形象是什么？假設(shè)：公司產(chǎn)品被認(rèn)為是保守與落后的。第十四頁，共四十六頁。3）因果關(guān)系研究例7目的：增加服務(wù)人員是否會盈利？問題：服務(wù)隊伍大小與收入的關(guān)系是什么？假設(shè)：對小企業(yè)來講，人員增加（小于50%）的邊際收入比邊際成本大。例8目的：應(yīng)為大學(xué)選用哪種廣告宣傳方案？問題：是什么最吸引報考的學(xué)生？假設(shè)：廣告方案A比B能吸引更多學(xué)生。例9目的：是否可以撤消經(jīng)濟(jì)倉位？問題：票價的提高帶來的收入能否抵消因經(jīng)濟(jì)型乘客退出帶來的損失？架設(shè)：會有足夠多的貴賓乘我們的飛機(jī)。第十五頁，共四十六頁。----選擇資料收集方法

收集原始資料的方法1）定性研究：小范圍的非正式訪問，旨在產(chǎn)生一些初始想法并形成假設(shè)。專家意見：與在研究主題方面有專門知識的人討論。深度面談：在與少數(shù)幾個人的交談中，著重從深度和廣度去獲得信息。小組訪談：6-10人的小組對與研究問題有關(guān)的主題作深度的討論。2）調(diào)查研究：從有代表性的樣本中有結(jié)構(gòu)性的收集資料郵寄問卷；電話訪問；個人訪問3）觀察與實驗觀察：有人或機(jī)器來監(jiān)督所要研究的活動，紀(jì)錄所發(fā)生的事情實驗：旨在決定改變某個變量時對其他變量的影響，包括實驗室實驗與現(xiàn)場實驗第十六頁，共四十六頁。-------樣本設(shè)計：描述選擇這個樣本的過程與方法，確定樣本大小以及選擇減少偏差的方法等。概率抽樣：總體中的每個組成部分都有一個已知且同樣的概率被抽選，在要表明樣本代表總體的程度時，一般使用概率抽樣；非概率抽樣：研究總體中每個組成部分被抽中的概率是不同的而且是未知的。-------預(yù)計要進(jìn)行的資料分析類型（如橫列表分析，對不同被調(diào)查者回答結(jié)果差異的T檢驗或Z檢驗，方差分析、因子分析、判斷分析等）-------預(yù)計成本及進(jìn)行時間安排第十七頁，共四十六頁。4.項目執(zhí)行-------資料(二手資料與原始資料)收集-------資料整理-------資料分析與解釋-------報告的準(zhǔn)備與提出第十八頁，共四十六頁。四、市場調(diào)查方案及其評價1.市場調(diào)查方案設(shè)計及重要性1)概念:市場調(diào)查方案設(shè)計,就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì),在進(jìn)行實際調(diào)查之前,對調(diào)查工作各個方面和各個階段進(jìn)行的通盤考慮和安排,以提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案,制定出合理的工作程序.第十九頁，共四十六頁。2)市場調(diào)查方案設(shè)計的重要性----市場調(diào)查方案設(shè)計是從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階段;----市場調(diào)查方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧\統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用;----市場調(diào)查方案設(shè)計能適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要;----高水平的方案設(shè)計書是企業(yè)市場競爭的需要第二十頁，共四十六頁。2.方案設(shè)計主要內(nèi)容1)調(diào)查目的和內(nèi)容2)調(diào)查對象和調(diào)查單位3)調(diào)查項目4)調(diào)查方式和方法5)調(diào)查資料整理和分析方法6)調(diào)查時間和調(diào)查工作期限7)調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算第二十一頁，共四十六頁。8)提交報告的方式9)制定調(diào)查的組織實施計劃第二十二頁，共四十六頁。3.方案的可行性分析1)．調(diào)研方案可行性分析方法邏輯分析法經(jīng)驗判斷法試點(diǎn)調(diào)查法第二十三頁，共四十六頁。2)調(diào)查方案的評價方案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求;方案設(shè)計是否科學(xué)\完整和可操作;方案設(shè)計能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高;調(diào)查實效檢驗,即通過實踐檢驗調(diào)查方案的科學(xué)性.第二十四頁，共四十六頁。3）市場調(diào)查的成本效益分析方法成本效益分析也就是指對某項市場調(diào)研進(jìn)行投資與否的決策過程。其分析原理同鑒定其他類型的投資所使用的一般分析原理是一樣的。成本效益分析的實質(zhì)是對申請的總調(diào)研經(jīng)費(fèi)給企業(yè)（或組織）帶來利潤或收益情況進(jìn)行分析，簡言之也就是把收益同調(diào)研預(yù)算經(jīng)費(fèi)進(jìn)行比較。第二十五頁，共四十六頁。-----調(diào)研成本預(yù)算方法對于富有經(jīng)驗的調(diào)研者來說,預(yù)算市場調(diào)研成本應(yīng)該把誤差控制在實際成本的10%之內(nèi).-----調(diào)研效益分析方法市場調(diào)研效益分析的關(guān)鍵是估計調(diào)研價值，即它所帶來的利潤或收益。如果調(diào)研項目能按計劃順利進(jìn)行，則經(jīng)過一定的努力，調(diào)研項目的預(yù)期效益是可以估算出來的。在調(diào)研工作結(jié)束之后，可以采用委托者和調(diào)研者雙方商討的形式，來闡述或弄清調(diào)研的預(yù)期效益——事后估計。第二十六頁，共四十六頁。對于一些實驗性的調(diào)研方案來說，可以把能夠計量的調(diào)研成果作為調(diào)研的預(yù)期利潤。因為良好的實驗效果能夠提供較精確的計算結(jié)果。調(diào)研收益用數(shù)字表示的可有：預(yù)期的銷售增加額、利潤增加額、市場占有率提高百分點(diǎn)、與調(diào)研價值有關(guān)的其他指標(biāo)用書面敘述調(diào)研收益主要是闡明通過調(diào)研獲得哪些人們所需要的東西，并將其作為判斷調(diào)研項目合理和必要與否的依據(jù)。第二十七頁，共四十六頁。調(diào)研效益分析方法：-----成本/效益比率法成本效益比率=預(yù)期利潤（毛利）/預(yù)算成本用此調(diào)研項目的價值指標(biāo)同那些要求最低標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)研項目進(jìn)行比較,或同其他調(diào)研項目的同類比值進(jìn)行比較,是審議調(diào)研項目的一種簡單方法.注意：這種比率計算難度較大，因為分子中的毛利不一定是甚至是根本不是調(diào)研所帶來的，因此這種評定盡管是最理想的但結(jié)果有不確定性。第二十八頁，共四十六頁。-----調(diào)研投資報酬率法調(diào)研投資報酬率=調(diào)研收益/調(diào)研費(fèi)用調(diào)研投資報酬率法所評估的實際上并非單一項目調(diào)研的價值，而是在一個時期內(nèi)所進(jìn)行的所有項目調(diào)研的平均價值。例:假定某公司去年花費(fèi)60萬元用于調(diào)研,而去年公司的總收益為300萬元.假定在不進(jìn)行調(diào)研的情況下企業(yè)只有60%的可能性作出正確的決策,那么調(diào)研收益即為總收益與剩余決策正確率(1-60%)的積,因此調(diào)研投資報酬率為:第二十九頁，共四十六頁。調(diào)研投資報酬率=調(diào)研收益/調(diào)研費(fèi)用=(300*0.4)/60=200%調(diào)研投資報酬率法比成本效益比率法實際一些，可信度也高一些；但它也基本屬于事先估計，其關(guān)鍵取決于概率的準(zhǔn)確估計，在調(diào)研項目決策時也要慎重考慮從事。第三十頁，共四十六頁。-----決策損失減少法決策損失減少法是指通過對比有無調(diào)研時錯誤的決策所造成的損失大小來評價調(diào)研價值的方法。也就是說，如果通過調(diào)研可以使錯誤決策的可能性降低到最小限度，從而使損失降低到最小，那么這項調(diào)研就是有效益的調(diào)研。注意：此方法需要估計錯誤決策所造成的損失及其相關(guān)概率。第三十一頁，共四十六頁。例如:某公司正在進(jìn)行關(guān)于是否推出新產(chǎn)品的決策.如果產(chǎn)品在進(jìn)入市場后失敗,公司預(yù)計損失50萬元.同時以及新產(chǎn)品成功的可能性為60%.若對新產(chǎn)品進(jìn)行一項調(diào)研,成功的可能性將上升到80%,于是,此項調(diào)研的預(yù)期價值為:50*40%--50*20%=10萬元在此情況下,公司花費(fèi)小于10萬元的調(diào)研費(fèi)用是值得的.第三十二頁，共四十六頁。調(diào)研效益分析方法評價：調(diào)研效益分析方法有一定難度，它既要求有科學(xué)合理的方法，又要求決策者或研究者有一定的經(jīng)驗和智慧，而且有時調(diào)研成本的效益分析只能是無形地估計判斷；或是制定一個調(diào)研費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，作為判斷調(diào)研成本/效益的參照標(biāo)準(zhǔn)。因此，調(diào)研成本效益分析的結(jié)果總的說是近似的。第三十三頁，共四十六頁。五、市場調(diào)查最應(yīng)關(guān)注的幾個問題:營銷策劃方案要在調(diào)研之前先初步規(guī)劃問卷設(shè)計要結(jié)合營銷知識，同時還要預(yù)測被訪者的心理訪談的過程中要將抽樣員、訪談員、復(fù)核員三者分開，同時要邀請企業(yè)市場人員參與監(jiān)督問卷回收后，在問卷錄入前的編碼工作尤為重要，既要涵蓋到開放式問題的各種答案，又要簡潔精煉，避免造成問卷輸入上的麻煩以及統(tǒng)計分析工作的困難在提交報告時一定要觀點(diǎn)鮮明，要明確回答問題給出結(jié)論第三十四頁，共四十六頁。六、調(diào)研目的的明確——需要調(diào)研人員和委托人員的深入溝通和分析調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識、了解決策者將根據(jù)哪些信息進(jìn)行決策，調(diào)研需要明確收集哪些信息：與決策者溝通；訪問行內(nèi)專家；收集并分析二手資料；定性調(diào)研。第三十五頁，共四十六頁。七、調(diào)研目的的保證1.調(diào)研方法探索性調(diào)研：用以發(fā)掘問題的性質(zhì)以及與問題有關(guān)的參數(shù)。探索性調(diào)研具有高度靈活性，并傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡單實驗調(diào)研等技術(shù)。描述性調(diào)研：注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研。其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。因果性調(diào)研：用以識別兩個或多個變量之間關(guān)系的調(diào)研方法。第三十六頁，共四十六頁。2.信息收集方法

二手資料法：有計劃地收集已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，并且作處理、開發(fā)和分析。（內(nèi)部二手資料和外部二手資料）

訪問法：直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。包括郵寄訪談、電話訪談、電腦訪談、個人訪談（入戶訪問、拉截訪問、座談訪問等）

實驗法：調(diào)研人員操縱一個或多個變量，測量該變量對其他變量的影響包括實驗室實踐和現(xiàn)場實踐。第三十七頁，共四十六頁。3.基本測量技術(shù)問卷：直接問被訪者各種信息態(tài)度量表：讓被訪者把對某個對象的態(tài)度用量值表示?？杉?xì)分為：等級量表、混合量表、知覺映像和綜合分析。觀察：行為的直接檢測，觀察行為的結(jié)果或生理變化。投射和深訪：讓被訪者對某個對象自由表述自己的想法，投射出自己的情感。第三十八頁，共四十六頁。八、有效抽樣必須考慮的因素調(diào)研總體：調(diào)研的對象樣本單位：抽樣的基本單元抽樣框：代表調(diào)研總體對象的樣本列表抽樣方法：概率抽樣和非概率抽樣樣本量：樣本中的基本單位數(shù)量抽樣實施計劃：抽樣實施的依據(jù)抽樣實施：控制誤差第三十九頁，共四十六頁。九、問卷設(shè)計問卷設(shè)計是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的主要原因一份好的問卷永遠(yuǎn)要遵守科學(xué)的原理，需要設(shè)計人員的知識和經(jīng)驗積累，需要對被訪者的研究，需要對所需信息的明確概念以及決不可省略的預(yù)訪問。問卷的整體構(gòu)成：初步考量、詢問內(nèi)容、詢問措詞、回答格式、詢問順序、問卷排版和預(yù)防問并修正。要編輯一份實際的問卷，調(diào)研人員必須決定：用什么方法從那里獲取什么信息？第四十頁，共四十六頁。十、訪問員的培訓(xùn)和管理

——有效調(diào)研的“穴道”訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)包括：營銷的核心內(nèi)容和市場調(diào)研的概念和常識接近被訪者的技巧控制環(huán)境的技巧提問的技巧訪問過程中的工作和結(jié)束的技巧調(diào)研項目的培訓(xùn)第四十一頁，共四十六頁。十一、調(diào)研的創(chuàng)造性創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之一是：根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價值的信息，提出一個很有價值的假設(shè)，然后運(yùn)用各種調(diào)研方法進(jìn)一步證明這種假設(shè)是否確