國際特許經(jīng)營手冊

2012～2013第一學(xué)期（1～18）第二周主編／主講：蕭永添國際特許經(jīng)營第一頁，共四十頁。溫故□介紹了本課程開課對象□前導(dǎo)及后續(xù)課程的要求□本課程教學(xué)特點與目的□本課程知識結(jié)構(gòu)與關(guān)系□本課程教學(xué)內(nèi)容之綱要□本課程教學(xué)所遵循要求□國際特許經(jīng)營考核標(biāo)準(zhǔn)…第二頁，共四十頁。知新□國內(nèi)經(jīng)營與國際經(jīng)營的異同□國際特許經(jīng)營的定義和本質(zhì)□特許經(jīng)營對合同雙方的益處□國際特許經(jīng)營二個基本特征□國際特許經(jīng)營所研究的對象□國際特許經(jīng)營實施應(yīng)備條件…□國際特許經(jīng)營所研究的內(nèi)容□國際特許經(jīng)營所研究的方法□相關(guān)案例分析第三頁，共四十頁。第一章國際特許經(jīng)營概述1-1

國際特許經(jīng)營定義與特征1-2

國際特許經(jīng)營研究的對象1-3

國際特許經(jīng)營研究的內(nèi)容1-4國際特許經(jīng)營的學(xué)習(xí)方法1-5實際案例分析小結(jié)第四頁，共四十頁。1-1

國際特許經(jīng)營定義與特征第五頁，共四十頁?！跏紫纫宄H特許經(jīng)營關(guān)聯(lián)概念●國內(nèi)經(jīng)營：指商品／服務(wù)的交易及其結(jié)算過程始終在國內(nèi)進行的經(jīng)濟活動。當(dāng)這種行為一旦跨越國境時，這種經(jīng)營活動便馬上變成了另一形式?！蹩鐕?jīng)營（或稱國際經(jīng)營）：指商品／服務(wù)的交易及其結(jié)算是在國家或地區(qū)之間進行的經(jīng)營活動，即…類似的概念還有國內(nèi)融資、國際融資、國內(nèi)結(jié)算、國際結(jié)算、國內(nèi)市場、國際市場等等……第六頁，共四十頁。這里需注意如下二點：①“國內(nèi)經(jīng)營”與“國際經(jīng)營”只是相對于本國或地區(qū)而言的概念。②判斷國內(nèi)／國際經(jīng)營，主要看其投入與產(chǎn)出所處的主權(quán)范圍。即任何商業(yè)活動都離不開投入與產(chǎn)出，若投入與產(chǎn)出的全部過程，均在某主權(quán)國內(nèi)完成，即視為國內(nèi)經(jīng)營活動；否則，只要有一個投入與產(chǎn)出的環(huán)節(jié)在境外完成，即可視為國際經(jīng)營。第七頁，共四十頁。□國際特許經(jīng)營定義：是指特許人通過簽訂雙邊或多邊國際合同將專利、商標(biāo)、商號、經(jīng)營技術(shù)與經(jīng)營模式等經(jīng)營資源授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的過程〔P3〕第八頁，共四十頁。從本質(zhì)上講，特許經(jīng)營是資源有償共享的一種商業(yè)模式，它對于特許雙方來說都是有利的—□被特許人：1、有權(quán)使用特許人擁有的包括商標(biāo)、專利、經(jīng)營方式、技術(shù)方法、業(yè)務(wù)渠道等知識產(chǎn)權(quán)從事經(jīng)營活動。2、加入一個成熟的國際連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，加盟商可以立即從總部獲得全方位的支持和幫助，克服資金有限、經(jīng)驗匱乏、知名度低，市場定位難等諸多問題，降低投資的風(fēng)險。3、另外，被特許人〔加盟店〕可以承襲連鎖系統(tǒng)的商譽，享有集團式廣告效應(yīng)，在同一品牌下受到保護。第九頁，共四十頁。□特許人：1、可以利用加盟商的資金，迅速擴大自己的規(guī)模，積聚資金統(tǒng)一開展廣告宣傳等活動，提高企業(yè)知名度。2、總公司可以統(tǒng)籌處理促銷、進貨、會計事務(wù)，專心于研發(fā)與銷售等工作。特別是統(tǒng)一采購可以增強采購談判能力，總部可以獲得更大的差價，加盟店也可以降低采購成本。第十頁，共四十頁。□國際特許經(jīng)營的特征國際特許經(jīng)營，必須同時具備如下二個基本特征；否則其定義就不準(zhǔn)確和完整

基本特征1：活動范圍國際性----首先，這是一種關(guān)乎國家（地區(qū)）之間的商業(yè)活動、具有明顯國際特征。

基本特征2：經(jīng)營模式特殊性--其次，活動的內(nèi)容一定涉及特許經(jīng)營權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸出／輸入，具有特許經(jīng)營的所有特質(zhì)，即其商業(yè)模式為特許經(jīng)營。第十一頁，共四十頁。1-2

國際特許經(jīng)營研究的對象第十二頁，共四十頁。1、國際特許經(jīng)營的研究對象--其研究對象是特許經(jīng)營相關(guān)要素(Factors,Resources…)的國際轉(zhuǎn)移和資源的重新組合與合理配置。它含蓋了跨國經(jīng)營和特許經(jīng)營權(quán)的相關(guān)組成要素。特許權(quán)相關(guān)要素：①特許經(jīng)營權(quán)、②經(jīng)銷權(quán)、③資本、④技術(shù)、⑤原材料、⑥勞動力、⑦土地、⑧管理、⑨信息等第十三頁，共四十頁。如---蘇寧連鎖、國美連鎖、王府井連鎖、譚魚頭、伙工殿、健民藥店、水立方、稻草人、瑪蓮如、都寶路、鴻雁電器…其活動主要為國內(nèi)特許經(jīng)營。而可口可樂、麥當(dāng)勞、星巴克、柯達、富士……／小肥羊、全聚德、狗不理…它們都已跨出了本國的經(jīng)營管轄范圍…因此，屬于“國際特許經(jīng)營”的范籌。第十四頁，共四十頁。2-1、國際特許經(jīng)營實施前的準(zhǔn)備要件

---即無論是輸入特許經(jīng)營品牌，還是…在付諸行動之前，應(yīng)該：1、對特許經(jīng)營權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸入／輸出進行事前調(diào)查與評估；2、國際市場進入四大戰(zhàn)略要素分析；3、落地點的選擇與分銷渠道管理；4、跨國經(jīng)營的投資方式選擇…第十五頁，共四十頁。2-2、國際特許經(jīng)營實施后的運營要件

---即國際特許經(jīng)營一且付諸實施之后，則應(yīng)重視特許經(jīng)營權(quán)八大要素之間的關(guān)系、影響及運動規(guī)律的研究：①特許經(jīng)營權(quán)②經(jīng)銷權(quán)③資本④技術(shù)⑤原材料⑥勞動力⑦土地⑧管理過程和信息等第十六頁，共四十頁。1-3國際特許經(jīng)營研究的內(nèi)容第十七頁，共四十頁。國際特許經(jīng)營研究的內(nèi)容有--經(jīng)營環(huán)境分析、戰(zhàn)略管理分析、融資租賃分析、適用法律分析、經(jīng)營市場分析、體系構(gòu)建分析、人力資源分析、品牌管理分析、財稅管理分析等具體可參考教材….第十八頁，共四十頁。特許經(jīng)營環(huán)境分析P24國際特許經(jīng)營戰(zhàn)略P49國際特許經(jīng)營融資P70P89國際特許經(jīng)營市場P115國際特許經(jīng)營法律P138國際特許經(jīng)營體系P163國際特許經(jīng)營人力資源P187國際特許經(jīng)營品牌管理P214國際特許經(jīng)營財稅管理P236…第十九頁，共四十頁。1-4國際特許經(jīng)營的學(xué)習(xí)方法第二十頁，共四十頁。1、需要-目的-興趣法學(xué)好國際特許經(jīng)營的三要件：◎興趣：興趣是一個人發(fā)自內(nèi)心的愛好取向，它沒有對錯之分，◎目標(biāo)：是行動要達至的預(yù)期結(jié)果。◎方法：則是實現(xiàn)目標(biāo)的種種可能方案。此外，還應(yīng)清楚--第二十一頁，共四十頁。

為什么要學(xué)習(xí)國際特許經(jīng)營

一、形勢需要：當(dāng)今，全球經(jīng)濟一體化已十分明顯，無論任何地方，只要存在市場需求和有利可圖，都有可能成為國際資本進入的目標(biāo)地。尤其是在中國，不少的跨國公司以品牌為坐騎搶占市場制高點…可見，形勢嚴(yán)峻…二、專業(yè)需要：特許經(jīng)營作為一種商業(yè)模式，它不受地域、行業(yè)、產(chǎn)品限制；而且涉及國際貿(mào)易、商品零售、金融、投資、商業(yè)房地產(chǎn)、企業(yè)文化等多個學(xué)科的內(nèi)容，因此本專業(yè)理應(yīng)體現(xiàn)特許經(jīng)營的內(nèi)外交流、知識融合。

三、個人需要：從個人職業(yè)生涯規(guī)劃的角度考量，個人能力的專業(yè)化與國際化越來越重要，符合國家和世界潮流發(fā)展方向的課程設(shè)計，就業(yè)前景會更加廣闊。第二十二頁，共四十頁。2、W.W.H法whatwhyhow第二十三頁，共四十頁。What→首先，你必須十分清楚地知道，你目前所學(xué)的這門課是什么？Why→為什么要學(xué)這門課？How→怎樣才能學(xué)好這門課？具體的方法有：定性分析法*定量分析法*歷史比較分析法實地調(diào)查分析法觀察實驗分析法抽樣邏輯分析法推論統(tǒng)計預(yù)測法…我們應(yīng)根據(jù)不同情況，適時選用相應(yīng)的方法進行研究。第二十四頁，共四十頁。WSM的4WWhen：目標(biāo)顧客使用該產(chǎn)的季節(jié)／時間Where：目標(biāo)顧客使用該產(chǎn)的地域／地點Who：目標(biāo)顧客使用該產(chǎn)的群體／個人Why：目標(biāo)顧客使用該產(chǎn)的理由／原因第二十五頁，共四十頁。3、把握趨勢，注意要點□當(dāng)今世界經(jīng)濟形勢的“四化”趨勢①市場全球化：任何國家或地區(qū)的消費市場，都可能被地球上任何組織或個人共享。②信息全球化：在當(dāng)今，任何……③資本全球化：同理，資本總是流向…④生產(chǎn)全球化：由于中國的人力成本，原材料價格等生產(chǎn)資料相對較低，所以，有人稱“中國制造”／“世界工廠”…第二十六頁，共四十頁。特許經(jīng)營，作為一種具有顯著優(yōu)勢的營銷模式，自然不能置之度外，它必然與上述世界經(jīng)濟的“四化”緊密相連，這就迫使我們不但要接受外來特許經(jīng)營品牌提供的商品或服務(wù)；同時，也促使自有品牌踏出國門，走上→國際特許經(jīng)營的道路。所以，不管人們愿不愿意，喜歡與否，特許經(jīng)營國際化的趨勢不可阻檔，我們只有“順之，并駕馭之”方為上策。第二十七頁，共四十頁。□學(xué)習(xí)國際特許經(jīng)營應(yīng)注意的三點內(nèi)容1、國際特許經(jīng)營，起碼涉及“國際貿(mào)易”和“特許經(jīng)營”二大塊知識。2、專業(yè)知識交叉，國際色彩日趨漸濃，國際貿(mào)易的內(nèi)容、形式、手段，每天都在發(fā)生變化，其合作對象遍布全球各地，客觀上要求我們要具備多方面的知識和技能。3、隨著市場意爭的日益加劇，在當(dāng)今，任何人想靠單一知識、單一技能或單獨行動就想完成一項國際經(jīng)濟活動已基乎不可能。因此，作為經(jīng)濟集中反映的形態(tài)—政冶體制、世界格局，更不可能單極化，必須走合作共贏的道路。國際特許經(jīng)營，便是這種國家或地區(qū)間合作的其中一種越來越受到重視的商業(yè)模式。第二十八頁，共四十頁。此外，本課程可以成為連接諸如經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷、財務(wù)管理、國際貿(mào)易、特許經(jīng)營概論及創(chuàng)業(yè)學(xué)等課程的一條重要紐帶、可以促使我們進行多專業(yè)、多學(xué)科的學(xué)習(xí)與探討。還有，個人的發(fā)展也需要國際特許經(jīng)營。因為無論大家畢業(yè)后…多一點國際視野、多一些了解與特許經(jīng)營相關(guān)知識將是十分有益的…第二十九頁，共四十頁。

“應(yīng)聘洛克菲勒中心！”案例分析2-1洛克菲勒的故事以及洛克菲勒大廈每天都吸引著世界各地的年輕人來到這里…機會+準(zhǔn)備=成功第三十頁，共四十頁。

“任何經(jīng)營目標(biāo)都必須靠人去實現(xiàn)！”案例分析2-2特許經(jīng)營／目標(biāo)從上面的分析中，我們可以看出：□人的潛力是巨大的，任何人都不要小看自我！□我們需要一個堅定的人生目標(biāo)！□就宏觀而言，目標(biāo)比辦法重要，辦法永遠比→困難多！第三十一頁，共四十頁。

“經(jīng)營需要好環(huán)境，但環(huán)境是可以改變的！”案例分析2-3

特許經(jīng)營與環(huán)境第三十二頁，共四十頁?！趸菊莆諊H貿(mào)易知識；□掌握特許經(jīng)營基本知識；□同時應(yīng)盡可能了解--△世界歷史基本知識△世界地理基本知識△世界文化基本知識…以及幾點建議：第三十三頁，共四十頁?！魅绾喂芾頃r間、規(guī)劃人生等…※比如歷史，應(yīng)重點溫習(xí)一下14～17世紀(jì)歐洲文藝復(fù)興運動以來，世界經(jīng)濟格局發(fā)生了怎樣的變化，它的原因是什么？還有1840年鴉片戰(zhàn)爭以來，中國社會和經(jīng)濟制度的變革，它給你的啟示有哪些…第三十四頁，共四十頁?！醮送?，作為就讀本專業(yè)的學(xué)生，將來應(yīng)該更有條件和機會成為國際特許經(jīng)營的專門人才。因此，盡可多地實際了解和接觸各國的人文、地理、資源、經(jīng)濟、法規(guī)等信息，這對我們學(xué)好本門課和其他課程無疑是很有幫助的。因為有些機會和經(jīng)歷或許只有一次…第三十五頁，共四十頁。商場如戰(zhàn)場、世事難料，但又事在人為…第三十六頁，共四十頁?！疤卦S經(jīng)營一定意義上說是選址哲學(xué)…”案例分析2-4

特許經(jīng)營與選址及風(fēng)險第三十七頁，共四十頁。

結(jié)算是衡量經(jīng)營結(jié)果的必然環(huán)節(jié)案例分析2-5特許經(jīng)營與結(jié)算案例分析2-6文化／特許經(jīng)營

文化要素在國際特許經(jīng)營中的體現(xiàn)

第三十八頁，共四十頁。小結(jié)國際特許經(jīng)營的定義與特征國際特許經(jīng)營研究內(nèi)容和對象國際特許經(jīng)營的學(xué)習(xí)方法國際特許經(jīng)營學(xué)習(xí)的必要性特許經(jīng)營要素在國際特許經(jīng)營中的體現(xiàn)如何管理好自已的時間？如何在珍惜和利用好時間這種稀缺資源…？第三十九頁，共四十頁。內(nèi)容總結(jié)2012～2013第一學(xué)期?！鯂鴥?nèi)經(jīng)營與國際經(jīng)營的異同。1