寧波連鎖自助火鍋店營銷策略研究【開題報告】

寧波連鎖自助火鍋店營銷策略探討【開題報告】寧波連鎖自助火鍋店營銷策略探討一、立論依據(jù)探討意義、預期目標近年來居民收入的不斷提高,居民消費觀念、生活方式的改變和休閑時間的增多,越來越多的居民選擇外出就餐,從社區(qū)的居民到工作繁忙的上班族、學業(yè)驚慌的學生族,都傾向于外出解決飲食問題。為餐飲企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)建了良好的環(huán)境。但餐飲連鎖三五年倒下一批好像已是國內(nèi)餐飲連鎖與特許加盟業(yè)不爭的事實,對于餐飲連鎖的“英年早逝”,有人分析說,連鎖是依靠模式復制來輸出品牌的,但是,一些品牌本身并不具備一套成熟的運作模式、競爭優(yōu)勢和管理團隊,導致在輸出品牌以后無法對加盟店統(tǒng)一管理、統(tǒng)一操作、統(tǒng)一配送,造成事實上的“連而不鎖”。另一方面,缺乏有效的營銷策略,造成顧客滿足度降低。漸漸失去競爭優(yōu)勢。本文將通過對寧波連鎖火鍋店的營銷現(xiàn)狀的探討,提出存在的問題以及適合當?shù)氐臓I銷策略的對策及建議,以提高寧波連鎖火鍋店的生命周期以及競爭力。2.國內(nèi)外探討現(xiàn)狀餐飲業(yè)是當前世界和我國帶動經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一,連鎖餐飲企業(yè)是餐飲業(yè)的重要組成部分,增長速度和規(guī)模更大、更快于其他餐飲業(yè)。沒有有效的營銷策略作為支撐,連鎖餐飲業(yè)必定是脆弱的。(1)國外探討狀況:科特勒指出當今世界經(jīng)濟正以勢不行擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展,以互聯(lián)網(wǎng)、學問經(jīng)濟、高新技術為代表,以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟快速發(fā)展。站在新千年交界處的營銷正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環(huán)境之中,新經(jīng)濟的發(fā)展要求新千年的營銷手段必需滿足市場發(fā)展的須要。市場營銷須要識別顧客的需求和欲望,確定某個組織所能供應最佳服務的目標市場,設計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和支配方案以滿足這些市場的須要,其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關系,創(chuàng)建顧客滿足并且獲得利潤。新千年里營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當代市場經(jīng)濟的要求。他創(chuàng)建了一些概念,如“反向營銷”和“社會營銷”等等。施米特(2009)用“木馬戰(zhàn)略”比方企業(yè)經(jīng)突破性的“創(chuàng)新戰(zhàn)略”,同時還要求企業(yè)家、管理者應多多地運用大思維,而非小思維思索。施米特區(qū)分了兩種不同的思維給公司帶來巨大差別。他寫道:“大思維是一種極富創(chuàng)建性和遠見卓識的思維,也是一種能夠把極具膽識的創(chuàng)意付諸實踐的領導風格。實行大思維的組織是依據(jù)幾個具有深遠影響的核心創(chuàng)意來構建的。小思維關注的是那些已知的、可以預驗和預料的目標,而大思維則是用創(chuàng)新的方式迎接挑戰(zhàn),從嶄新的角度重新進行思索,從而構建面貌一新的創(chuàng)意并實行切實可行的措施來解決問題。大思維不僅僅是在頭腦中想想而已,還包括具體的行動措施:卓有成效地管理員工和團隊、主動推動組織變革?！笔┟滋靥厥馓岬?大思維不單單指創(chuàng)新,還包括實行迥然不同的行動措施,像構建創(chuàng)意、評估創(chuàng)意、把創(chuàng)意轉化成大思維戰(zhàn)略、執(zhí)行大思維、領導大思維、維護大思維等,這些都屬于施米特所定義的“大思維指導下的企業(yè)創(chuàng)新行動”。(2)國內(nèi)探討現(xiàn)狀:鄭昌江、楊品新(2007)指出餐飲經(jīng)營者加入連鎖經(jīng)營店對自身的發(fā)展特別有利。首先,可以通過大型知名餐飲企業(yè)的影響和經(jīng)營優(yōu)勢,擴充自己的實力,有利于進一步適應市場競爭;其次,在經(jīng)營上能用較低的成本和消耗去獲得較大的利益,通過規(guī)模連鎖經(jīng)營,降低流通費用,不斷提高企業(yè)經(jīng)濟效益;再次,勝利的連鎖經(jīng)營在公眾中有良好的企業(yè)形象,有較高的知名度和美譽度,具有廣告宣揚效應,有利于提中學小型餐飲企業(yè)的市場競爭實力,揚長避短,實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置。因此,連鎖經(jīng)營是目前我國中小餐飲企業(yè)不錯的選擇。劉立欣、陳敬霞(2007)指出連鎖經(jīng)營已成為我國餐飲企業(yè)發(fā)展的主導模式,中國大型餐飲連鎖經(jīng)營尤其是直營連鎖業(yè)務發(fā)展勢頭強勁,快餐、送餐外賣、火鍋連鎖店、團體供餐發(fā)展快速,連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為很多地區(qū)餐飲業(yè)的主導經(jīng)營模式。據(jù)國家商務部透露,目前,中國餐飲企業(yè)盲目投資和低水平擴張的行為正漸漸削減,全國重點餐飲企業(yè)發(fā)展的協(xié)調(diào)性得到改善。全國連鎖餐飲企業(yè)尤其直營連鎖快餐企業(yè)營業(yè)收入大幅增長。但是,一個不行回避的事實擺在我們面前:中國餐飲業(yè)的連鎖經(jīng)營尚處于初級階段。2001年度中國餐飲業(yè)百強企業(yè)中,外商獨資的百勝餐飲集團年營業(yè)額以近55億元位居榜首,而位居其次位的內(nèi)蒙古小肥羊餐飲集團,其年營業(yè)額為12億,不及百勝的1/4,兩者間的巨大差距有目共睹。又如在2003年餐飲百強企業(yè)中,外資、合資企業(yè)只有5家,營業(yè)額卻占到30%以上。刁宗廣、吳慧、張濤(2008)在調(diào)查中顯示目前的消費者已經(jīng)轉變:①從生理消費轉向注意精神內(nèi)涵文化型消費方向發(fā)展:人們已經(jīng)不僅僅滿足于吃飽、吃好,對傳統(tǒng)的以物質(zhì)產(chǎn)品為主導的消費需求起先下降,而對具有高附加的精神產(chǎn)品的非單純物質(zhì)展品的消費快速攀升,追求文化氣氛和文化品位、追求愉悅和精神享受。因此,餐飲企業(yè)應主動順應這種消費趨向。餐廳的裝飾布置、烹調(diào)藝術必需從現(xiàn)代消費者的審美欲求,思想觀念和文化需求動身,關切人,以人為本,運用現(xiàn)代環(huán)境和造型藝術概念,渲染一種意境,一種氛圍,一種文化,由此陶冶人們的性情,激發(fā)人們的美感,從而獲得文化審美愉悅。實現(xiàn)餐飲業(yè)從生理消費轉向注意精神內(nèi)涵文化型消費方向發(fā)展的格局。②生理風味消費向心理品牌消費方向發(fā)展:風味消費時消費者選擇的一種完全為滿足生理性的消費。隨著經(jīng)濟發(fā)展,消費者需求層次的提高,心理消費的需求漸漸超過生理消費需求,因此餐飲市場從生理風味消費向心理品牌消費方向發(fā)展,消費者的餐飲品牌意識、品牌觀念愈來愈劇烈。③大眾化風味消費向新奇有特色體驗消費方向發(fā)展。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展,人們生活水平的提高,人們外出就餐已特別普遍。同時,餐飲菜肴日益同質(zhì)化時代也已經(jīng)到來,菜肴口味的物理屬性已相差無幾,消費者前來就餐已不僅僅滿足于對口味的求新求奇,求特求異的單一體驗,而是追求除口味以外的多種感受和多種體驗的激情。郭健波(2008)結合現(xiàn)代營銷對如何做好服務營銷給了一下建議:①餐飲企業(yè)的規(guī)范化營銷:服務的易變性對餐飲業(yè)的營銷存在不利的一面,它使得餐飲服務質(zhì)量不穩(wěn)定。為此,餐飲業(yè)須要規(guī)范營銷。這就要求餐飲企業(yè)建立一系列的質(zhì)量標準,以保證所供應服務質(zhì)量的穩(wěn)定性。②餐飲業(yè)的差異化營銷----特性化營銷:餐飲企業(yè)的特性化營銷,是指餐飲企業(yè)重視顧客之間的特性化差異,針對特性化差異供應特性化服務。③餐飲業(yè)的可調(diào)化營銷----時間調(diào)整營銷:眾所周知,餐飲業(yè)的需求明顯的隨時間而波動。一是每日的波動,一日三餐,早餐、午餐、晚餐,都是需求高峰。二是每周的波動,周末需求達到高峰。三是季節(jié)時令的波動,旅游旺季或節(jié)日的需求是每年的高峰。因此,針對這些特點,餐飲企業(yè)可以通過對營業(yè)時間的調(diào)整來適應餐飲市場需求在時間上的波動和改變。④餐飲企業(yè)的效率化營銷----快餐營銷:發(fā)展快餐,提高餐飲供應和消費的實效,是現(xiàn)代餐飲效率化營銷的典型體現(xiàn)。在一些公交交通繁忙的地方,一些居民小區(qū)等地方那個的流淌外賣服務,也是餐飲業(yè)效率化營銷的體現(xiàn)。戴國卉(2007)指出體驗經(jīng)濟時代餐飲業(yè)營銷策略選擇:細分市場,定制體驗營銷策略;依據(jù)目標市場進行體驗設計,增加顧客的感情體驗;實施顧客體驗管理,塑造企業(yè)品牌形象。孫麗坤(2009)指出隨著我國網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展網(wǎng)上營銷正發(fā)揮著其巨大的作用。網(wǎng)絡營銷通過利用網(wǎng)絡技術,引導受眾參與傳播內(nèi)容,對餐飲產(chǎn)品、品牌、活動產(chǎn)生了解、認同和共鳴,以達到受傳雙方雙向溝通的創(chuàng)新思維過程。這種優(yōu)勢是其他營銷手段所不具備的。網(wǎng)絡營銷的具體運用策略:雙向溝通,供應增值服務;博客、MSN行銷、出清存貨最有效;零成本網(wǎng)絡行銷反映干脆,服務貼近需求;建立餐廳顧客群,剛好反饋網(wǎng)友看法;餐廳與網(wǎng)友互動活動的剛好上線;網(wǎng)絡營銷人員必需進行良好的培訓。馮蓉(2008)指出自從1984年洛杉磯奧運會全面贏利以來,奧運經(jīng)濟已成為舉辦國發(fā)展本國經(jīng)濟的一個重要途徑。2008年奧運會將在我國北京舉辦,這為我國餐飲業(yè)發(fā)展帶來巨大商機。從市場營銷的角度,闡述奧運助推下餐飲業(yè)面臨的大好機遇,對餐飲業(yè)如何備戰(zhàn)奧運、規(guī)范管理,向現(xiàn)代化、品牌化方向發(fā)展提出若干建議,以供中國餐飲企業(yè)借鑒。樹立現(xiàn)代營銷觀念,實施文化營銷,實施綠色營銷,實施品牌營銷,拓展營銷科技渠道。項銀仕(2008)指出全聚德勝利的營銷的策略:①實施正餐精品戰(zhàn)略。②走連鎖經(jīng)營之路。③烹飪技術營銷創(chuàng)新。四誠信經(jīng)營創(chuàng)形象。⑤文化營銷拓展品牌。⑥推出主題餐廳。李珍貴、張曙生、馬齊曄(2006)指出:當前,國有商業(yè)銀行面臨的外部環(huán)境正發(fā)生著重大的改變,國內(nèi)金融市場國際化步伐加快,金融市場競爭的激烈程度增加。一方面,各金融機構爭搶有效資源與業(yè)務經(jīng)營制高點日趨白熱化:另一方面,同業(yè)間經(jīng)營差異度日趨縮小,同質(zhì)同構程度高;同時,由于金融業(yè)間的市場營銷力度日益加大,使得客戶對眾多的銀行、眾多的金融產(chǎn)品、眾多的金融服務可選擇度增大,導致客戶對某個銀行的忠誠度降低。在這種情形下,基層行原委如何開展市場營銷?經(jīng)查分析,從基層行的實際狀況來看,應在以下幾個方面加大工作力度:①基層行營銷必需明確目標市場和定位。②基層行必需不斷創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略。③基層行開展市場營銷必需構建核心競爭力。劉曉琳(2009)指出節(jié)假日餐飲營銷策略有:①依據(jù)客源市場構成不同,進行產(chǎn)品整合,推出符合市場需求的產(chǎn)品組合。②要求營銷活動主題突出,文化特色顯明。③促銷方式要敏捷多樣,不拘一格。④注意服務細微環(huán)節(jié),突出人性化服務。⑤要建立突發(fā)事務應對系統(tǒng)。⑥進行客戶跟蹤,培育長期客源。沈志勇(2007)指出了連鎖餐飲營銷的六大策略:①“定位劍”:產(chǎn)品定位要精確。②“特色劍”:產(chǎn)品要擁有獨家秘訣。③“殺手劍”:推出代表性產(chǎn)品。④“連環(huán)劍”:產(chǎn)品開發(fā)系列化。⑤“創(chuàng)新劍”:不斷開發(fā)新產(chǎn)品。⑥“服務劍”:良好的服務定位。餐飲業(yè)集團化發(fā)展、品牌化經(jīng)營,連鎖經(jīng)營成為將來的主攻方向。特性化餐飲消費日趨明顯。飯店產(chǎn)品及營銷彰顯文化特色。餐飲業(yè)須要隨時關注消費者消費習慣,并適時的改革以達到適應市場,更好的營銷本企業(yè)。同時須要運用現(xiàn)代化技術,做最大范圍的營銷。3.參考文獻[1]刁宗廣、吳慧、張濤.從餐飲業(yè)的顧客滿足度影響因素看餐飲業(yè)的消費趨向和營銷策略[J].桂林旅游高等?？茖W校學報,2008(17-6).[2]郭健波.餐飲業(yè)服務營銷策略的初步探討[J].中國高新技術企業(yè),200810.[3]周湘.餐飲有形化營銷[J].北京蜀國演義餐飲文化發(fā)展有限公司報,20061.[4]鄭昌江、楊品新.現(xiàn)代餐飲經(jīng)營管理基礎[M].大連:東北財經(jīng)高校出版社,2007.[5]劉立欣、陳敬霞.中式快餐應加快連鎖[J].經(jīng)濟論壇,2007(11).[6]戴國卉.體驗經(jīng)濟時代餐飲營銷策略探討[J]。商場現(xiàn)代化,200713.[7]孫麗坤.現(xiàn)代餐飲企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略探討[J]。商場現(xiàn)代化,200903.[8]巨天中.品牌連鎖[M].中國經(jīng)濟出版社,2008.[9]何長領.奧運商機在中國[M].北京新世界出版社,200769.[10]張圣亮.名牌制勝[M].北京中國工業(yè)管理出版社,200882.[11]袁桂芳.提升品牌知名度五大策略[J].中國名牌,200910[12]馮蓉.奧運助推下的餐飲營銷策略探析[J].菏澤學院學報,200830-3.[13]項銀仕.從全聚德“奇跡”談餐飲營銷策略[J].當代經(jīng)濟,20086.[14]李珍貴、張曙生、馬齊曄.基層行加強市場營銷的思索[J].現(xiàn)代金融,200610.[15]劉曉琳.節(jié)假日餐飲營銷策略[J].中國旅游報,2009.[16]葛正春、李雪志.經(jīng)營管理中的市場細分[J].人民郵電,2009003.[17]沈志勇.連鎖餐飲產(chǎn)品營銷的“六脈神劍”[J].經(jīng)理日報,2007C03.[18][美]伯恩德H施米特《木馬戰(zhàn)略》[M].機械工業(yè)出版社,2009.二、探討方案1.主要探討內(nèi)容(或預期章節(jié)支配)1緒論1.1探討背景1.2探討目的1.3探討意義2概述2.1營銷的涵義2.2營銷的作用與意義3寧波連鎖自助火鍋店的營銷現(xiàn)狀3.1顧客對寧波連鎖自助火鍋店的印象3.2寧波連鎖自助火鍋店存在的營銷現(xiàn)狀3.3寧波連鎖自助火鍋店存在的問題分析4寧波連鎖自助火鍋店實施有效營銷策略的對策和建議5結論2.實施方案和進度支配實施方案:(1)主要將通過中國期刊網(wǎng)、維普、學位論文數(shù)據(jù)庫及學校圖書館等途徑查找相關文獻資料;(2)主要通過寧波連鎖自助火鍋店相關網(wǎng)站、統(tǒng)計年鑒等獲得相關數(shù)據(jù)資料;(3)通過對寧波自助火鍋店的實地調(diào)研獲得相關資料。進度支配:第6學期第19-20周至第7學期第1-5周:在指導老師的指導下,廣泛搜集、探討相關文獻資料,完成畢業(yè)論文選題。第7學期第6-12周:在指導老師的指導下,完成外文翻譯、文獻綜述和開題報告撰寫;參與開題答辯,進一步論證選題價值、確立主要探討內(nèi)容,論證探討方案的合理性和可行