構(gòu)建營銷新模式專題講座

海量資料免費(fèi)下載周易企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理：李廣升聯(lián)系電話：為您的企業(yè)保駕護(hù)航！第一頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.構(gòu)建營銷新模式張后啟博士海量資料免費(fèi)下載第二頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting內(nèi)容索引經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn)營銷理念的最新演變新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念新經(jīng)濟(jì)下的營銷決策與策劃未來營銷體系的系統(tǒng)支撐優(yōu)秀企業(yè)的營銷實(shí)踐第三頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變:供求關(guān)系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟(jì)已經(jīng)結(jié)束全球經(jīng)濟(jì)一體化，競爭不分國界信息技術(shù)迅速發(fā)展，企業(yè)生存數(shù)字化“客戶、競爭與變化，3C”成為時(shí)代特征當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢不可擋的趨勢由舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代.第四頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn)新經(jīng)濟(jì)的三大特點(diǎn):有形資產(chǎn)價(jià)值向無形資產(chǎn)價(jià)值的轉(zhuǎn)移

企業(yè)擴(kuò)張的活動(dòng)越來越頻繁，與舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，更加注重對無形資產(chǎn)的利用和控制，同時(shí)也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價(jià)值。企業(yè)競爭力的轉(zhuǎn)變

價(jià)值從提供產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時(shí)提供低價(jià)且高度個(gè)性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。

信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的載體。第五頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn)建立在制造業(yè)基礎(chǔ)之上的舊經(jīng)濟(jì)，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、模式化、講求效率和層次化為其特點(diǎn)，而新經(jīng)濟(jì)則是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，追求的是差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。

新舊經(jīng)濟(jì)的主要區(qū)別-------第六頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn)-----新經(jīng)濟(jì)的形成對營銷的影響:質(zhì)變營銷產(chǎn)品營銷方式營銷環(huán)境第七頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn)新經(jīng)濟(jì)對現(xiàn)有市場營銷體系所造成的沖擊：大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヒ巡贿m應(yīng)，同時(shí)，廣告代理將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ?。直銷人員的職位將逐漸消失，營銷人員的職能也發(fā)生轉(zhuǎn)變，不僅僅是傳遞產(chǎn)品信息，而需要利用新的營銷方式為客戶提供全方面的服務(wù)。網(wǎng)上商店的商品價(jià)格更為公開，競爭更為激烈，傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。

第八頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn)龐大的營銷營銷隊(duì)伍，層級式的官僚組織成為企業(yè)的發(fā)展必須打破的桎梏?？蛻羧汉弯N售渠道細(xì)分的的程度和考慮因素都與以往有著根本的不同，提出“一對一”的營銷策略。第九頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting內(nèi)容索引經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn)營銷理念的發(fā)展演變新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念新經(jīng)濟(jì)下的營銷決策與策劃創(chuàng)建未來營銷體系的系統(tǒng)支撐優(yōu)秀企業(yè)的營銷實(shí)踐第十頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、營銷理念的發(fā)展演變?nèi)绾卫斫馐袌鰻I銷，理論界眾說紛壇。公認(rèn)比較準(zhǔn)確的定義是美國市場營銷協(xié)會(huì)1985年的定義和美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授，世界上最主要的市場營銷學(xué)權(quán)威之一菲利浦·科特勒給出的定義。營銷的概念：第十一頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、營銷理念的發(fā)展演變美國市場營銷協(xié)會(huì)1985年的定義是：“市場營銷是對思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。”第十二頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、營銷理念的發(fā)展演變菲利浦·科特勒的定義是：“市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲求的一種社會(huì)的和管理的過程”。第十三頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、營銷理念的發(fā)展演變市場營銷發(fā)展的六個(gè)階段：

萌芽時(shí)期（1900~1920年）功能研究時(shí)期（1921~1949年）正式形成時(shí)期（50年代）營銷管理時(shí)期（60年代）營銷擴(kuò)展時(shí)期（70年代）戰(zhàn)略營銷時(shí)期（80年代后）第十四頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、營銷理念的發(fā)展演變萌芽時(shí)期-------

市場和社會(huì)環(huán)境：美國國內(nèi)市場基本上是供不應(yīng)求的賣方市場企業(yè)主要精力集中在提高生產(chǎn)效率和增加生產(chǎn)少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)主開始重視廣告宣傳和商品分配一些學(xué)者也著手從理論上研究營銷問題階段特征：：理論研究以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為理論基礎(chǔ)，基本上以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，市場營銷的主要內(nèi)容側(cè)重于商品分配和廣告術(shù)。第十五頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、營銷理念的發(fā)展演變功能研究時(shí)期-------

階段特點(diǎn)：企業(yè)奉行“推銷觀念”，出現(xiàn)不少不同的觀點(diǎn)，如：尋找買主創(chuàng)造需求幫助或說服現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客購買局限在于這些觀點(diǎn)沒有超越商品流通的范圍。第十六頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting正式形成時(shí)期-------

二、營銷理念的發(fā)展演變市場和社會(huì)環(huán)境：戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，科技進(jìn)步、生產(chǎn)高速發(fā)展，市場成為買方市場，以往的營銷理論不能適應(yīng)新形勢的要求。階段特征：：新觀點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如“市場營銷組合”，“產(chǎn)品生命周期”，“品牌形象”，“市場細(xì)分”，“市場營銷概念”，“營銷審計(jì)”，這些重要概念的不斷產(chǎn)生，促使現(xiàn)代市場營銷學(xué)的正式形成。第十七頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、營銷理念的發(fā)展演變營銷管理時(shí)期-------

階段特征：內(nèi)容豐富、實(shí)踐運(yùn)用普及、理論趨于成熟，但是這一階段理論研究重點(diǎn)仍以營銷管理為主。第十八頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、營銷理念的發(fā)展演變營銷擴(kuò)展時(shí)期-------

階段特征：在原有理論基礎(chǔ)上吸收了若干其它學(xué)科，內(nèi)容體系進(jìn)一步完善。運(yùn)用系統(tǒng)論的方法對市場營銷進(jìn)行研究。營銷學(xué)的研究與使用范圍得以擴(kuò)展，從商業(yè)擴(kuò)展到非贏利部門。產(chǎn)生了一些新的營銷概念，豐富了市場營銷理論。如提出了“社會(huì)營銷”的理論。第十九頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting二、營銷理念的發(fā)展演變戰(zhàn)略營銷時(shí)期-------

階段特征：市場營銷理論上升到戰(zhàn)略營銷高度。產(chǎn)生出更新的營銷思想與理論。第二十頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn)營銷理念的發(fā)展演變新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念新經(jīng)濟(jì)下的營銷決策與策劃創(chuàng)建未來營銷體系的系統(tǒng)支撐優(yōu)秀企業(yè)的營銷實(shí)踐內(nèi)容索引第二十一頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念1、客戶滿意度（CustomerSatisfaction)

追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)，這是營銷觀念的精粹。公司營銷的目標(biāo)就是提高期望同時(shí)提升績效，兩者結(jié)合，追求所謂的“整體顧客滿意(TotalCustoerSatisfaction)”。

第二十二頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting如何實(shí)施顧客滿意度戰(zhàn)略？應(yīng)注重顧客滿意度的8項(xiàng)子項(xiàng)目。這些子項(xiàng)目是：對顧客要求和期望的認(rèn)知程度、顧客關(guān)系管理、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對顧客的承諾、對質(zhì)量改進(jìn)要求的解決、顧客滿意度的確認(rèn)、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念第二十三頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念2、品牌資產(chǎn)理論（BrandEquity）

將“品牌”擴(kuò)展為“品牌資產(chǎn)”是90年代西方營銷理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新,已成為西方跨國公司營銷新戰(zhàn)略的新源泉,并推動(dòng)品牌建立進(jìn)入一個(gè)新階段。品牌競爭致勝的武器是建立起強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)。第二十四頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素是：品牌忠誠（BrandLoyalty）品牌知名度（BrandAwareness)

心目中的品質(zhì)(PerceivedBrandQuality)

品牌聯(lián)想(BrandAssociation)

其他獨(dú)有資產(chǎn)。

第二十五頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念3、服務(wù)營銷（ServiceMarketing)

服務(wù)營銷不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營銷思想和工具,也推進(jìn)了制造業(yè)開拓出服務(wù)這一新的競爭領(lǐng)域。

“內(nèi)部營銷”（InternalMarketing)在培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導(dǎo)向的概念時(shí)有非常重要的價(jià)值。而這一點(diǎn)是服務(wù)性公司成功營銷的關(guān)鍵。

第二十六頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念4、全球化營銷之道—標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉如何在“地球村”的背景上開拓有競爭力的全球營銷,是跨國公司及公司邁向國際化普遍關(guān)注的基本問題,標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉提供了解決之道。沒有單一的全球標(biāo)準(zhǔn)化，也沒有單一的當(dāng)?shù)鼗??！叭蚧癄I銷”和“當(dāng)?shù)鼗癄I銷”是成功的跨國公司并行不悖的原則。第二十七頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念5、

4C挑戰(zhàn)4P雖然4Ps橫掃近半個(gè)世紀(jì)，但到90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)。第二十八頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting什么是4C？“把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求（CONSUMERWANTSANDNEEDS），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購買的產(chǎn)品。”“暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（COST）。”“忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便（CONVENIENCE）以購得商品”?！白詈?請忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通（COMMUNICA-TIONS）”。三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念第二十九頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念6、整合營銷傳播(IMC)——90年代新策略IMC是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。第三十頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念7、關(guān)系營銷——回歸到人

關(guān)系營銷更能把握住營銷概念的精神實(shí)質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購買而是要建立各種關(guān)系。當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來越突出的時(shí)候，關(guān)系營銷更優(yōu)于交易營銷。其實(shí)，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營銷遠(yuǎn)比交易營銷適用。第三十一頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念8、網(wǎng)絡(luò)營銷（eMarketing)——全新的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷成為21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的焦點(diǎn)。最基本的理由有兩個(gè)：一是信息技術(shù)的迅猛發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的助推器；二是消費(fèi)者行為的變化成為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的原動(dòng)力。第三十二頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念eMarketing與20世紀(jì)的營銷比較，在環(huán)境方面有以下重要區(qū)別:

市場環(huán)境改變：信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

媒體變化：從電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)成為主要的新媒體

消費(fèi)者不同：新世代;從大群體營銷轉(zhuǎn)向個(gè)體營銷

營銷職能外部化：顧客成為“兼職雇員”，不是被動(dòng)的，而變成主動(dòng)參與營銷活動(dòng)必要的合作者

第三十三頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念eMarketing營銷新發(fā)展1、從消費(fèi)者或使用者角度定義產(chǎn)品或服務(wù)的用途2、品牌作用會(huì)更大3、外部化理論主宰企業(yè)（在相互依存的營銷環(huán)境中，大多數(shù)企業(yè)活動(dòng)和需要中的一半以上要在外部或從外部取得，少量公司甚至全部要靠外部得到）4、出現(xiàn)整合互聯(lián)網(wǎng)營銷（整合網(wǎng)絡(luò)營銷（IntegratedInternet

Marketing）是把營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來的一種結(jié)構(gòu)性方法。第三十四頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念5、直銷成為流行方式。通過互聯(lián)網(wǎng)縮短陪送渠道，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系。6、廣告形式和內(nèi)容改變，有針對個(gè)人的個(gè)性化廣告。7、零售概念更新，零售將變?yōu)榭稍谌蚓W(wǎng)上商場購物。8、建立專門的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)庫第三十五頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting互聯(lián)網(wǎng)營銷（eMarketing）與傳統(tǒng)營銷相比較,樹立了何種新的規(guī)范？1、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競爭優(yōu)勢不是來自壟斷的技術(shù)，而是來自吸引和保持顧客的能力

。

2、靠極顯著減少交易成本而增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。3、全新地再造通路、物流、供應(yīng)鏈的流程

。

用虛擬過程消滅庫存。

4、顧客參與及互動(dòng)合作的新的營銷理念及運(yùn)作

5、顛覆了與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)手法

三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念第三十六頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念eMarketing能給營銷者帶來的利益是：

1．快速調(diào)整適應(yīng)市場環(huán)境：公司可以迅速增加產(chǎn)品供應(yīng)，更改價(jià)格和規(guī)格。

2．降低成本：網(wǎng)上營銷者避免維持一家商店的支出和租金、保險(xiǎn)和設(shè)施成本。他們可以以低于打印和紙質(zhì)目錄郵寄的成本提供數(shù)字目錄。利用互聯(lián)網(wǎng)，采購代理可得尋找最好的供應(yīng)商和價(jià)格。

3．建立關(guān)系：網(wǎng)上營銷者可以與消費(fèi)者對話，了解他們的需求。第三十七頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn)營銷理念的發(fā)展演變新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念新經(jīng)濟(jì)下的營銷決策與策劃未來營銷體系的系統(tǒng)支撐優(yōu)秀企業(yè)的營銷實(shí)踐內(nèi)容索引第三十八頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式營銷手段：1、市場決策與策劃2、市場機(jī)會(huì)的尋求與把握3、市場營銷調(diào)研4、市場開發(fā)的決策和策劃5、市場布局的決策與策劃6、市場拓展的決策與策劃7、市場競爭的決策與策劃第三十九頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式1、市場決策與策劃市場環(huán)境變化需要科學(xué)決策?，F(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃第四十頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式營銷決策與策劃的主要任務(wù)：市場機(jī)會(huì)的分析與利用；產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的策劃；渠道決策與市場布局的策劃；促銷決策與市場拓展的策劃；競爭決策與市場競爭的策劃；營銷控制與策劃效果的評價(jià)第四十一頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting企業(yè)營銷部的主要職能：

市場調(diào)研營銷策劃企業(yè)診斷決策咨詢四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式第四十二頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式營銷策劃的基本步驟調(diào)研分析確定目標(biāo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)制定方案實(shí)施控制效果評價(jià)第四十三頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險(xiǎn)分析）管理哲學(xué)原理（系統(tǒng)論、控制論、信息論）市場營銷學(xué)原理（市場機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場、營銷策略組合、營銷控制等）四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式營銷策劃運(yùn)用的科學(xué)原理第四十四頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式2、市場機(jī)會(huì)的尋求與把握市場機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需求而形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利的時(shí)機(jī)與條件。第四十五頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting市場機(jī)會(huì)的類別顯在的市場機(jī)會(huì)前兆型市場機(jī)會(huì)突發(fā)型市場機(jī)會(huì)誘發(fā)型市場機(jī)會(huì)填補(bǔ)法追隨法捕捉法誘導(dǎo)法四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式第四十六頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式市場機(jī)會(huì)的評估：

成功概率高低吸引力大小1234第四十七頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting面對不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類型理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅少麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅多四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式第四十八頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting掌握市場機(jī)會(huì)的必要條件對自身資源與優(yōu)勢的準(zhǔn)確估價(jià)；對市場情報(bào)資料的廣泛了解；有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性。四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式第四十九頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting3、市場營銷調(diào)研營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。意義1、提高對營銷因素的可控能力；2、提高對市場機(jī)會(huì)的分辨能力；3、提高對市場趨勢的預(yù)見能力；4、提高對市場風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式第五十頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting市場調(diào)研過程提出任務(wù)確定問題確定標(biāo)的選擇方法實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報(bào)告追蹤調(diào)查四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式第五十一頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting幾種典型的市場調(diào)研四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式消費(fèi)者調(diào)查（市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等）市場競爭調(diào)查（供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等）流通渠道調(diào)查（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）第五十二頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting市場趨勢調(diào)查（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等）商圈調(diào)查（人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況）企業(yè)形象調(diào)查（知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評價(jià)）四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式第五十三頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting不應(yīng)采用的問題：您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。┠墙?jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)?！钡暮x是什么？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？）上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準(zhǔn)確記住）您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價(jià)？）您是否贊成這種“削價(jià)傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式第五十四頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting4、市場開發(fā)的決策和策劃為企業(yè)尋找新的市場領(lǐng)域、投資方向和設(shè)計(jì)進(jìn)入方案。1、發(fā)現(xiàn)潛在需求；2、開發(fā)適銷產(chǎn)品；3、設(shè)計(jì)進(jìn)入方案。四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式第五十五頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting發(fā)現(xiàn)潛在需求需求研究可發(fā)掘無窮的市場資源；遞增需求——需求的深度發(fā)展；派生需求——需求的廣度發(fā)展。四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式第五十六頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式大眾化營銷市場細(xì)分定制化營銷（1：1）定制化營銷第五十七頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式5、市場布局的決策和策劃最大限度地滿足消費(fèi)需求；最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品；最為經(jīng)濟(jì)地控制營銷成本。第五十八頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting市場布局的主要方針：基本方針?biāo)?、新?jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式廣泛布局重點(diǎn)布局分片布局主要策略：區(qū)域集中梯度推進(jìn)跳躍式第五十九頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting企業(yè)分銷方式的演進(jìn)：傳統(tǒng)方式：選擇單一的銷售渠道現(xiàn)代方式：建立龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方式：開展積極的網(wǎng)絡(luò)銷售四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式第六十頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting

網(wǎng)絡(luò)銷售示意：傳統(tǒng)銷售：網(wǎng)絡(luò)銷售：

滿足

需要

供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者供應(yīng)網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中介資源信息市場信息四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式第六十一頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting網(wǎng)絡(luò)銷售必要的前提條件：網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立顧客資料庫；網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈；網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立便捷溝通方式；網(wǎng)絡(luò)銷售必須提供完善配套服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)銷售必須進(jìn)行宣傳和包裝。四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式第六十二頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式

現(xiàn)代市場布局的發(fā)展趨勢連鎖經(jīng)營的發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展；配送中心與“供應(yīng)鏈”。

第六十三頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式6、市場拓展的決策與策劃市場拓展即為在擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大企業(yè)市場份額方面所進(jìn)行的決策與策劃。1、確定目標(biāo)受眾；2、策劃促銷活動(dòng)；3、培養(yǎng)忠實(shí)顧客。第六十四頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式確定目標(biāo)受眾目標(biāo)市場不等于目標(biāo)受眾購買行為的群體決策，間接市場的拉動(dòng)效應(yīng)。目標(biāo)受眾的接受心理與環(huán)境分析受眾心理分析，受眾環(huán)境分析。第六十五頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式策劃促銷活動(dòng)1、促銷效應(yīng)目標(biāo)：增加接觸機(jī)會(huì)；提高認(rèn)知程度；改變顧客觀念。2、促銷策劃：展示策劃，推廣策劃，廣告策劃，公關(guān)策劃。3、促銷活動(dòng)的成功要素：抓住輿論中心；產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意；提供附加利益。第六十六頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式培養(yǎng)忠實(shí)顧客品牌忠實(shí)度是市場拓展的基本前提；影響品牌忠實(shí)度的主要因素；知名度，質(zhì)量，服務(wù)，購買便利性，溝通度。留住最優(yōu)顧客。

第六十七頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式留住最優(yōu)顧客

20%的顧客也許能創(chuàng)造70%的利潤；有利可圖的顧客是能不斷為企業(yè)帶來收入，并高于企業(yè)的爭取成本的顧客；應(yīng)測算顧客盈利率。第六十八頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式6市場競爭的決策與策劃競爭力理論潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅第六十九頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式

競爭的基本戰(zhàn)略：

總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢目標(biāo)市場集聚第七十頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式基準(zhǔn)營銷理論：

概念：以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。

基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異（程度、何處、何時(shí)）差異彌補(bǔ)（知識、實(shí)踐、過程）管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運(yùn)作第七十一頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式

基準(zhǔn)化過程：

計(jì)劃階段分析階段綜合階段行動(dòng)階段成熟階段1、決定基準(zhǔn)目標(biāo)；2、找出同誰比較；3、確定資料收集方式并收集。4、尋找目前差距5、規(guī)劃未來基準(zhǔn)。6、研究基準(zhǔn)能夠接受程度7、確定管理責(zé)任與職能目標(biāo)。8、開發(fā)行動(dòng)計(jì)劃；9、行動(dòng)與過程控制10、重新調(diào)整基準(zhǔn)。11、取得領(lǐng)先地位；12、總結(jié)并提煉經(jīng)驗(yàn)。第七十二頁，共九十一頁。（一）分析競爭態(tài)勢：1、企業(yè)所處的市場地位；2、企業(yè)的主要競爭對手；3、企業(yè)優(yōu)劣勢分析；4、競爭環(huán)境分析。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式市場競爭實(shí)踐（二）明確競爭性質(zhì)1、進(jìn)取性還是防御性？2、排他性還是共處性？3、競爭障礙的設(shè)置與排除（規(guī)模、專利、轉(zhuǎn)換成本、資本、渠道、政策、風(fēng)險(xiǎn)）

第七十三頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式1、滿足潛在需求為目標(biāo)的競爭先入為主、后發(fā)制人；2、提高滿足程度為目標(biāo)的競爭；外延擴(kuò)展、內(nèi)涵改進(jìn)；3、確立領(lǐng)先地位為目標(biāo)的競爭；積極創(chuàng)新、梯度轉(zhuǎn)移、設(shè)置陷阱；4、培養(yǎng)品牌忠實(shí)度為目標(biāo)的競爭。實(shí)質(zhì)型、觀念型、環(huán)境型。

第七十四頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點(diǎn)營銷理念的發(fā)展演變新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念新經(jīng)濟(jì)下的營銷決策與策劃未來營銷體系的系統(tǒng)支撐優(yōu)秀企業(yè)的營銷實(shí)踐內(nèi)容索引第七十五頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未來營銷體系的系統(tǒng)支撐第七十六頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未來營銷體系的系統(tǒng)支撐1、生產(chǎn)系統(tǒng)。ERP系統(tǒng)（EnterpriseResourcePlanning,企業(yè)資源計(jì)劃）可勝任這項(xiàng)角色。作為大型的、復(fù)雜的管理系統(tǒng)，它可以對企業(yè)的采購、庫存（原材料、在制品、產(chǎn)成品）、生產(chǎn)計(jì)劃、車間任務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、總帳、現(xiàn)金、生產(chǎn)項(xiàng)目等進(jìn)行統(tǒng)一的、集成的管理。一般采用商品化的軟件，在技術(shù)、應(yīng)用方面已經(jīng)相當(dāng)成熟。另外，良好的CIMS（ComputerIntegratedManufacturingSystem,計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)）也能勝任這項(xiàng)工作，但它在國內(nèi)的開發(fā)和應(yīng)用差強(qiáng)人意。

第七十七頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未來營銷體系的系統(tǒng)支撐2、銷售系統(tǒng)。與營銷體系管理密切相關(guān)。這主要是對各級銷售公司和分銷商進(jìn)行管理、對分銷鏈上的各級庫存進(jìn)行管理、對訂單進(jìn)行管理、對與銷售系統(tǒng)有關(guān)的財(cái)務(wù)進(jìn)行管理。通過采用集成的、基于網(wǎng)絡(luò)的（局域網(wǎng)（LAN）\廣域網(wǎng)（WAN）\Internet）一體化的ERP軟件，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)對整個(gè)銷售系統(tǒng)的主要資源的管理。另外，國外部分SCM（供應(yīng)鏈）軟件也能完成供應(yīng)鏈上從產(chǎn)成品到客戶這部分的管理工作，但國內(nèi)應(yīng)用尚不成熟。第七十八頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未來營銷體系的系統(tǒng)支撐2、銷售系統(tǒng)：渠道庫存管理組織A子庫存庫位庫位庫位子庫存位置A帳簿1組織B子庫存庫位庫位子庫存位置B帳簿2第七十九頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未來營銷體系的系統(tǒng)支撐2、銷售系統(tǒng)。物料關(guān)閉訂單生成發(fā)票庫存銷售訂單應(yīng)收取消訂單更新庫存

數(shù)量輸入客戶輸入訂單計(jì)劃訂單發(fā)運(yùn)訂單第八十頁，共九十一頁。HanConsulting(China)Ltd.HanConsulting五、未來營銷體系的系統(tǒng)支撐3、呼叫中心/服務(wù)自動(dòng)化/銷售自動(dòng)化/市場自動(dòng)化。與營銷體系管理密切相關(guān)。這是上圖中的CRM（客戶關(guān)系管理，

CustomerRelationshipManagement）所完成的工作，主要是如下一些方面：客戶（可以是中間商或最終用戶）檔案、客戶歷史信息的管理；通過呼叫中心對與客戶進(jìn)行溝通的各種渠道（電話、Email、傳真、網(wǎng)上的服務(wù)請