消費者行為演講

消費者行為演講當一名營銷人員企圖去影響并主導消費者的行為時，他首先必須了解消費者背后的動機是什么。例如，為什么消費者會購買韓國香蕉牛奶飲料？他們所追求的利益是什么？是為了解渴，還是為了趕流行？還是什么樣的產(chǎn)品形象與訴求吸引了他們？思考題1：為什么喝瓶裝水而不喝自來水自來水：2.5元/噸礦泉水：1.5元/瓶其它相類似的問題1、為什么大家要談朋友？2、為什么大家都想到哈佛、北大去上大學？3、為什么大家今天到教室里來上消費者行為理論？4、為什么買飄柔而不買海飛絲？5、為什么買寶潔的產(chǎn)品而不買其它公司的產(chǎn)品？6、為什么買獅跑而不買比亞迪S6？……本章主要內容一、消費者的需要二、消費者購買動機三、購買動機的誘導及作用一、需要需要的概念需要的特征需要的種類馬斯洛的需要層次理論（一）需要的概念需要：個體的生理或心理的某種缺乏或不平衡狀態(tài)。需要的滿足是一個動態(tài)平衡的過程。需要缺乏焦慮狀態(tài)動機行為需要滿足焦慮平息目的新的需要（二）消費者需要的特征

（課本94—96）1、多樣性（這是消費者需要的最基本特征）2、發(fā)展性3、層次性4、伸縮性5、周期性6、互補性和互替性7、可誘導性案例：三個水果商一位老太太去買菜，路過水果攤，看到賣水果的商販，就問道：“蘋果怎么樣?。俊鄙特溦f：“我這蘋果特別好吃，又大又甜！”老太太聽聞?chuàng)u搖頭走開了。旁邊的商販見狀問道：“老太太，您需要什么蘋果，我這里種類很全！”老太太說：“我想要買酸點的蘋果?！鄙特湸鸬溃骸拔疫@種蘋果口感比較酸，請問您要多少斤？”老太太說：“我想要買酸點的蘋果。”商販答道：“我這種蘋果口感比較酸，請問您要多少斤？”老太太說：“那就來一斤吧?！敝筮@位老太太繼續(xù)在市場逛，好象還需要買什么。這時她又看到一個商販的蘋果很搶眼，又大又圓，便去詢問：“你的蘋果怎么樣啊？”商販答道：“我的蘋果很不錯嗎，請問您需要什么樣的蘋果呢？”“我要酸一些的。”老太太說。商販說：“一般人買蘋果都是要大的甜的，您為什么要酸蘋果呢？”

商販說：“一般人買蘋果都是要大的甜的，您為什么要酸蘋果呢？”老太太說：“兒媳婦懷孕了，想吃點酸的蘋果?！鄙特溦f：“您對兒媳婦真是體貼啊，將來您兒媳婦一定能給您生一個大胖孫子，幾個月以前，這附近也有兩家要生孩子，就是來我這里買蘋果，您猜怎么著，這兩家都生了個兒子。您想要多少？”“我再來兩斤吧。”老太太被商販說得高興了。商販又對老太太介紹其他水果：“橘子也適合孕婦吃，口味酸甜，還有多種維生素，特別有營養(yǎng)，您要是給兒媳婦來點橘子，她肯定開心。

“是嘛！好，那就來三斤橘子吧。”“您人可真好，兒媳婦攤上您這樣的婆婆，真是福氣?！鄙特湻Q贊著老太太，又說他的水果每天都是幾點進貨，天天賣光，保證新鮮，要是吃好了，讓老太太再過來。老太太被商販夸得開心，提著水果滿意地回家了。

請從需求角度，對三個商販進行評價。（三）需要的種類從需要的起源，可以分為：1.生理性需要與心理性需要從需要所指向的對象，可以分為：2.物質需要與精神需要從需要的形式，可以分為：3.生存需要、享受需要和發(fā)展需要1.生理性需要與心理性需要生理性需要：保存和維持有機體生命或延續(xù)種族的需要，是人類最原始和最基本的需要，為人和動物共有。如對進食、飲水、睡眠、覺醒、排泄、性等需要。心理性需要：是人在后天社會化過程中通過學習而形成的需要，是人類所特有的高級需要。如對勞動、交往、成就、奉獻的需要等。2.物質需要與精神需要物質需要：對社會物質生活條件的需要。如對衣食住行等的需要。物質需要既包括生理性需要，也包括社會性需要。精神需要：個體參與社會精神文化生活的需要。如對交往、審美、道德、創(chuàng)造、愛、成就等的需要等。精神需要為人類所特有。3.生存、享受以及發(fā)展需要生存需要：是消費者的生命存在得以維持和延續(xù)，包括對基本物質生活資料、休息等需要。享受需要：可以使消費者在生理和心理上獲得最大限度的享受。表現(xiàn)為吃、穿、住等消費奢華。發(fā)展需要：可以使消費者的潛能得到充分釋放，表現(xiàn)為要求學習文化知識、提高個人修養(yǎng)、掌握專門技能等。例：露華濃（Revlon，美國，國際知名化妝品公司）指甲油誘惑女人用不同的顏色的指甲油來搭配不同的禮服、心情和場合營銷者需要創(chuàng)造？需要是營銷概念的關鍵。公司成長的關鍵要素是它比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者需要的能力。（四）馬斯洛需要層次理論生理需要安全需要歸屬與愛的需要自尊需要自我實現(xiàn)需要基礎需要心理需要生長需要缺失需要前四種需要都屬于缺失型需要，是人類生存必需的，而自我實現(xiàn)則屬于成長型需要，能幫助個體更好適應社會。需要出現(xiàn)的順序由低到高，低層次需要基本得到滿足，高層次需要就會產(chǎn)生。各層次需要在全人口中所占的比例由大到小。評價積極意義：1.注重社會正常人的需要，具有普遍性。他的理論在各行業(yè)得到了廣泛的運用。2.比較接近現(xiàn)實，對教育工作具有一定參考價值。3.只有滿足學生的合理的可以實現(xiàn)的最基本需要，學生才能積極努力的學習。消極意義：1.只強調了個人的需要、個人的意識自由、個人的自我實現(xiàn)，而沒有提到社會現(xiàn)實對個人需要的制約作用。2.強調需要是由低到高發(fā)展的，但沒有充分認識到高級需要對低級需要的調節(jié)作用。在某些特定的背景中，需要是可以躍層產(chǎn)生的。3.缺乏科學實驗的依據(jù)和客觀的測量指標，還有待實踐的進一步檢驗。交往需要實驗沙赫特曾經(jīng)做過一個實驗：他以每小時15美元的酬金聘請人到一間沒有窗戶但有空調的房間去居住，房內有一桌、一椅、一床、一燈，此外別無他物。一日三餐由從門下的小洞里送進去，住在里面的人伸手就能拿到。一個人住進去與外界完全隔絕。有五名學生應征，其中一人只待了20分鐘就要求出來，放棄了實驗；有3人待了兩天，最長的人待了8天。這個實驗表明，人是很難忍受長時間與人隔絕的，人們對孤立的容忍力存在相當大的個體差異。動機、需要和行為的關系需要是因為個體缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上不平衡的狀態(tài)，它是消費行為的基礎。當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。動機是行為的原因。需要動機行為動機、需要、誘因動機是由需要與誘因共同組成的。因此，動機的強度或力量既取決于需要的性質，也取決于誘因力量的大小。二、動機（一）動機的概念（二）動機的形成條件（三）動機的功能（四）動機的種類（一）動機的概念動機(motivation):來源于拉丁語，是推動個體采取行為的內在驅動力。動機：激發(fā)和維持個體進行活動，并導致該活動朝向某一目標的心理傾向或動力。為什么你買這一身衣服它們很流行它們看起來很適合我它們使我顯得很富有它們使我顯得很時髦。。。

（二）動機的形成條件內在條件：需要內驅力：在有機體需要的基礎上產(chǎn)生的一種內部推動力，是一種內部刺激。

需要是內驅力產(chǎn)生的基礎。內驅力與需要大致呈正相關。外在條件：誘因誘因：是指能夠激起有機體的定向行為，并能滿足某種需要的外部條件或刺激物。誘因分類正誘因和負誘因。正誘因：個體趨向或接受它而得到滿足。負誘因：個體因逃離或躲避它而得到滿足。

誘因強度依賴于目標與有機體之間的距離。一般而言，時間和空間越接近，引起趨向目標的強度就越大。（三）動機的功能激發(fā)功能指向功能維持和調節(jié)功能動機的作用始發(fā)作用導向（或選擇）作用維持作用強化作用終止作用（四）動機的種類根據(jù)動機在活動中的地位和作用的大小可以分為：主導動機與非主導動機根據(jù)動機的起因的不同

可以分為：內部動機與外部動機根據(jù)動機影響范圍和持續(xù)作用的時間的不同可以分為：近景動機與遠景動機根據(jù)動機的起源，可以分為：生物性動機與社會性動機1.主導動機與非主導動機主導動機：個體最重要、最強烈的、對行為影響最大的動機。非主導動機：強度相對較弱、處于相對次要地位的動機。2.內部動機與外部動機內部動機：由內部因素如興趣或好奇等引起的動機。外部動機：由外界的刺激的作用而引起的動機。3.近景動機與遠景動機近景性動機：往往與具體活動相聯(lián)系，持續(xù)時間較短，影響范圍較小。遠景性動機：往往與活動的社會意義相聯(lián)系，影響范圍大，持續(xù)時間長。4.生物性動機與社會性動機生物性動機：與生物性需要相聯(lián)系的動機。如饑、渴、睡、性、溫暖等動機（肥胖與節(jié)食）社會性動機：與社會性需要相聯(lián)系的動機。如成就動機、學習動機、交往動機、權力動機、興趣與愛好等。肥胖與節(jié)食研究者發(fā)現(xiàn)，引起胖人過度進食的原因之一，可能是由于他們對食物的色香味比一般人要敏感得多，當與食物有關的誘因出現(xiàn)時，胖人較易產(chǎn)生食欲，并且吃的量也比較多。另外，胖人對饑餓的內部信號似乎并不太敏感，當他們饑餓、焦慮、興奮或緊張時，都會產(chǎn)生想吃東西的欲望。與肥胖者總是忍不住想吃東西的情景相反，有一類人為了保持體型而控制自己進食的數(shù)量。節(jié)食本來是為了控制體重，但研究者發(fā)現(xiàn)節(jié)食者與肥胖者有某些相似之處，如他們常常會被食物的外觀所吸引，對進食的內部信號不太敏感。有些節(jié)食者采取的手段不當，則會走向另一個極端，最后什么也吃不下，成為神經(jīng)性厭食癥的犧牲品驅力理論

所謂驅力理論,指的是當有機體的需要得不到滿足時,便會在有機體的內部產(chǎn)生所謂的內驅力刺激,這種內驅力的刺激引起反應,而反應的最終結果則使需要得到滿足.三、購買動機的誘導所謂動機誘導，就是營銷人員針對消費者購買主導動機指向，運用各種手段和方法，向消費者提供商品信息資料，對商品進行說明，使消費者購買動機得到強化，對該商品產(chǎn)生喜歡傾向，進而采取購買行為的過程。下面我們來看一個故事！覺得上班走路有點累，想去買輛自行車，結果去了一看，要2500塊。旁邊的人說，2500都掏了不如加點錢買輛電動。遂問電動車價格，3500，決定買。卻被告知不如加點錢買小踏板摩托劃算。于是看摩托車，4000，決定買。又被告知說小踏板不安全，不如買大摩托。于是再看。大摩托要6000，決定買。挑來挑去。發(fā)現(xiàn)看上眼的居然靠近1w。不料聽說1w可以買個二手車。于是改作買車。挑來挑去，二手捷達要將近3w，決定買?？墒歉舯谄嫒鸬恼f3w可以買他們的新車了。遂改買奇瑞。上去一坐，有點擠，不要緊。加錢換A3，覺得車子矮。又去看瑞虎。下來一算10w多。不如不買奇瑞買合資的?？瓷蟨olo。被告知簡配。去訂高爾夫。人說加價。一咬牙，決定買CRV。反正和高爾夫價格差不多。結果聽說途觀好像也是那個價格左右。

遂去看途觀。不料看中了新passat。決定買。一算價格，似乎可以買奧迪，于是又反悔去看奧迪a4。結果路過寶馬4s店看到了3系，遂改選3系。前前后后看完決定買時一算，要30w左右。不禁又想買suv車型。于是到了隔壁雪佛蘭去看科帕奇，看完覺得牛逼想買。門口卻開過一輛jeep指南者。一問價格差不多。改！去jeep店，快訂車時碰到熟人?？词烊碎_著福特銳界，眼紅要買。去了一問，40w，ok！準備掏錢。又一想，媽的都40w花了。不如加點錢一步到位買路虎？于是去看極光。對外形滿意，決定買。咨詢單位司機，被告知越野性能不如普拉多，價格只差9w。好！買普拉多！去豐田?？戳似绽嘤X得丑，媽的咬牙買蘭德酷路澤~最后100多w。我靠，不買suv了。買寶馬7！………一番折騰。最終買了輛勞斯萊斯。提車，開心的不得了！上去一坐才想起來，駕照沒學！哎呀,我是來買自行車的！每位消費者走進商店都帶有一定的動機和欲望，但并不是所有進入店內的消費者都實現(xiàn)購買。要想讓他購買，實現(xiàn)這一轉化，除了店內的環(huán)境以及商品的陳列等，特別是營業(yè)員的神態(tài)及語言也非常重要，就是營業(yè)員的誘導，會促使消費者的心理力量傾向朝購買的方向發(fā)展。實證性誘導主要包括實證誘導、證據(jù)誘導和論證誘導。建議性誘導轉化性誘導①先肯定再陳述②詢問法③轉移法④拖延法誘