盧堡公司雙威啤酒營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃綱要

盧堡公司

雙威啤酒營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃綱要北京梅高公司企劃二零零二年二月目錄一、市場(chǎng)概況(一)啤酒市場(chǎng)趨勢(shì)(二)消費(fèi)趨勢(shì)(三)競(jìng)爭(zhēng)狀況(四)盧堡新產(chǎn)品推出的優(yōu)劣勢(shì)分析二、盧堡雙威新品牌入市營(yíng)銷(xiāo)策略(一)市場(chǎng)目標(biāo)(二)品牌定位(三)價(jià)格策略(四)通路政策三、盧堡雙威廣告策略及廣告促銷(xiāo)方案(一)廣告目標(biāo)(二)廣告策略(三)媒介策略(四)入市活動(dòng)方案四、費(fèi)用預(yù)算及執(zhí)行排期(一)費(fèi)用預(yù)算(二)執(zhí)行排期五、附錄(一)市調(diào)方案及報(bào)告(二)分市場(chǎng)細(xì)化方案壹

市場(chǎng)概況一、啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀

目前中國(guó)獨(dú)立法人的啤酒企業(yè)550家，擁有1500多個(gè)品牌，表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)集中度低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益差。1998年啤酒市場(chǎng)大起大落，產(chǎn)量增幅下滑，庫(kù)存增加，20年來(lái)首次出現(xiàn)最低的正增長(zhǎng)率（1998年負(fù)增長(zhǎng)）。年產(chǎn)20萬(wàn)噸以下的啤酒品牌市場(chǎng)占有穩(wěn)定性差，不進(jìn)則退。銷(xiāo)量上升，利潤(rùn)水平下降成為許多企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)，降低成本和規(guī)模經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度加快，進(jìn)入成長(zhǎng)期。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)難度加大。全國(guó)：啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀98廣東啤酒銷(xiāo)量達(dá)120萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)15％，出口達(dá)50萬(wàn)噸，廣東70％以上的啤酒企業(yè)有盈利。廣東市場(chǎng)群雄并起，走在全國(guó)品牌化、規(guī)模化、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的前列。市場(chǎng)威攝力格局已形成（附圖一）廣東市場(chǎng)啤酒產(chǎn)量將大于市場(chǎng)容量，向外部擴(kuò)張成為大企業(yè)的主要策略，為新品牌偷襲廣東市場(chǎng)留下縫隙。廣東市場(chǎng)的品牌壁壘比較強(qiáng)，新品牌進(jìn)入的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少。廣東啤酒市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的承受能力強(qiáng)。廣東：深圳（金威）廣州(生力、珠江）肇慶（雙威、藍(lán)帶）湛江（珠江）二、消費(fèi)趨勢(shì)1.清爽型消費(fèi)有高增長(zhǎng)的趨向，99年將持續(xù)這一勢(shì)頭國(guó)際增長(zhǎng)五年中累積增長(zhǎng)60％全國(guó)增長(zhǎng)98年增量中清爽型占50％以上廣州2.廣東城市消費(fèi)者把質(zhì)量好、價(jià)格適中和品牌作為購(gòu)買(mǎi)啤酒的主要選擇因素

3.廣東城市消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)飲用（酒樓、排檔）和家庭飲用啤酒的比率約為1.6:14.廣東市場(chǎng)啤酒的重度消費(fèi)群，以25－44歲男性為主，收入在1000－1500元/月之間，最能接受的價(jià)格為3.00－4.50元/瓶。5.在廣州已初步形成五大品牌的相對(duì)穩(wěn)定消費(fèi)群圖一：品牌占有率廣州啤酒品牌市場(chǎng)位置圖理想品牌％

常飲率平均數(shù)珠江◆生力◆理想品牌平均數(shù)青島◆廣氏◆藍(lán)帶◆最常飲用率％圖二：品牌忠誠(chéng)度3530252016.2151050

18.301020304050圖三：選擇五大品牌的考慮因素圖四：五大品牌的年齡分布三、競(jìng)爭(zhēng)狀況1.產(chǎn)能與市場(chǎng)容量的差距導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。2.各品牌競(jìng)爭(zhēng)手段日趨同質(zhì)化，品牌力成為重要砝碼。3.低成本產(chǎn)品制造，高檔次包裝成為有效的主要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。4.價(jià)格及各種讓利方式仍是主要競(jìng)爭(zhēng)手段。廣州地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系一覽表

（產(chǎn)品形態(tài)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)等）競(jìng)爭(zhēng)者分析銷(xiāo)售市場(chǎng)分析銷(xiāo)售渠道分析雙威以質(zhì)高價(jià)優(yōu)進(jìn)入市場(chǎng)，在廣州、肇慶兩地優(yōu)勢(shì)明顯盧堡企業(yè)及藍(lán)帶品牌的資源對(duì)兩地市場(chǎng)將有良性基礎(chǔ)新品牌的產(chǎn)品質(zhì)量及形象賣(mài)相均有較大的競(jìng)爭(zhēng)力以藍(lán)帶清爽口味為基礎(chǔ)作一些調(diào)整，適合市場(chǎng)的趨勢(shì)在肇慶市場(chǎng)有通路基礎(chǔ)及感情傾向，可以迅速占有部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)：四、盧堡“雙威”新品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的分析市場(chǎng)中錘的領(lǐng)先羞者實(shí)力弊雄厚，緒可能采趙取強(qiáng)勢(shì)倡防御，收壓力不萬(wàn)可低估昏。新品牌荷入市有險(xiǎn)一個(gè)磨揭合期，繼如果力裳度不足否，可能先胎死腹畝中。廣州市煤場(chǎng)通路搭基礎(chǔ)及腎資源尚酬未明朗紹，鋪貨賭率成為英瓶頸。新產(chǎn)品輕的口味寨、口感很是否適績(jī)應(yīng)廣州垂市場(chǎng)，荒尚未明坐朗。自行改進(jìn)奸新品牌，畝對(duì)盧堡企混業(yè)是一種脈新嘗試及幼挑戰(zhàn)。威脅：貳盧駐堡“雙斥威”新品涌牌

入市勉營(yíng)銷(xiāo)策略一、市場(chǎng)剃目標(biāo)1.項(xiàng)市場(chǎng)定梨位以獨(dú)特賠的賣(mài)相報(bào)在生力群與珠江嶼之間切望出一塊發(fā)市場(chǎng)雙威的主飄消費(fèi)群為左20－4秘0歲的男泊性，月收拜入120莫0－30悟00元，憤熱愛(ài)新生西活時(shí)尚，弱樂(lè)于冒險(xiǎn)恒，渴望成反功。過(guò)去常喝挑生力、青三島、藍(lán)帶且等品牌，消喜歡在迪紐奉斯科舞廳眼、酒巴、積歌廳、酒器樓聚會(huì)者疼。2.市蹄場(chǎng)目標(biāo)年銷(xiāo)售度目標(biāo)2副萬(wàn)噸（煌199散9年4間月－2弦000包年4月濫）銷(xiāo)售區(qū)域記先集中在童廣州市（剝含周邊地吳區(qū)）與肇肢慶市目標(biāo)分巖解模擬沖：二、品牌編定位1.產(chǎn)呈品定位500m皮l（棕色瓶）同冰爽雙威雁11度啤雜酒，采用越正、背標(biāo)乎貼，暫定出廠(chǎng)價(jià)子2.7紡0元/滑瓶，零霞售價(jià)3車(chē).50權(quán)元/瓶桌，紙箱邪外包裝2.簽品牌定懶位及個(gè)料性描述以渴望取上勝、自信擇的成功男專(zhuān)性形象（跪略有些“閑酷”攜）與消費(fèi)庭者交流，邁品牌具有林外來(lái)感，儀以勝中有跟勝、贏了剛又贏、總警有意外的享驚喜。品牌個(gè)性坡：本色不粒改、威加更威！3.煉雙威品館牌與競(jìng)箭爭(zhēng)品牌止的定位拉區(qū)別三、價(jià)包格策略1.盼采用快爹速滲透溝戰(zhàn)略進(jìn)評(píng)入市場(chǎng)適當(dāng)?shù)牡椭畠r(jià)較強(qiáng)力量旦的促銷(xiāo)高低（促銷(xiāo)）高低（價(jià)格）快速撇取緩慢撇取快速滲透緩慢滲透2.雙野威的質(zhì)量勒/價(jià)格比換關(guān)系為高厭價(jià)值戰(zhàn)略質(zhì)高價(jià)皂優(yōu)以高檔次拌包裝凸顯盆產(chǎn)品質(zhì)量高低（價(jià)格）高低（質(zhì)量）溢價(jià)高價(jià)騙取高價(jià)值普通虛假經(jīng)濟(jì)超值優(yōu)良價(jià)值經(jīng)濟(jì)3.縣以容量走改變降淚低成本逝彌補(bǔ)利哥潤(rùn)空間易。給后設(shè)續(xù)的640m網(wǎng)l預(yù)留出劍利潤(rùn)空社間4.暫言定一批價(jià)盞2.70卡元/瓶，篩零售價(jià)3閣.50元可/瓶，嵌啊入生帳力、青島碧與珠江之育間（保留透提價(jià)理由鈴〕5.碌入市期拳間確保脖經(jīng)銷(xiāo)商延的利潤(rùn)伴空間（點(diǎn)略高于奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)捷手）一批價(jià)零售價(jià)生力青島雙威珠江4元/瓶(640ml)3.17元/瓶(640ml)2.7元/瓶(500ml)2.4元/瓶(640ml)5-5.5元/瓶4-4.5元/瓶3.5元/瓶3元/瓶四、通路挽策略1.充棗分利用藍(lán)椅帶原有的頑經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)符絡(luò)目標(biāo)：蜓雙威入液市1個(gè)衣月內(nèi)肇從慶鋪貨巴90％瘋以上，環(huán)廣州市家內(nèi)鋪貨雷70％潑以上，燙周邊縣垮市鋪貨綁50％凱以上。2.在跌廣州可考既慮同時(shí)樹(shù)夠立幾家大辰的一批商實(shí)現(xiàn)迅摘速鋪貨形成幾受個(gè)經(jīng)銷(xiāo)群商的競(jìng)逆爭(zhēng)和制詠約關(guān)系3.雕入市期獎(jiǎng)間只采冊(cè)用銷(xiāo)售此政策和因適當(dāng)禮槳品刺激鴿經(jīng)銷(xiāo)商公司制蘿定政策禮品由市秒場(chǎng)部配備璃，由銷(xiāo)售途部發(fā)放4.嶺建議以雨階段性側(cè)銷(xiāo)售指嗓標(biāo)兌現(xiàn)祥獎(jiǎng)勵(lì)的嘴方式（可以駕2個(gè)月虧或季度鵲為周期堪）結(jié)合銷(xiāo)狀售目標(biāo)菌在各銷(xiāo)勾售區(qū)域議的分解5.銷(xiāo)萬(wàn)售隊(duì)伍的糠配備與培房誠(chéng)訓(xùn)入市前彩舉辦一行次銷(xiāo)售慨培訓(xùn)叁圣盧堡“忙雙威及”新品舅牌熔廣告策宏略及廣耐告促銷(xiāo)攜方旦案框架一、廣告腐目標(biāo)1.球廣州市送場(chǎng)知名番度達(dá)到竹50％童，常飲鋸率5％終－8％肇慶市忽場(chǎng)知名蛋度達(dá)到筋80％芳，常飲竟率達(dá)到缺15％2.廣輝告投放額鬧按2萬(wàn)噸往目標(biāo)銷(xiāo)售斑額8％計(jì)沾算2萬(wàn)噸╳2.7元竿/瓶╳200牲0瓶/京個(gè)＝1西.08蠢億1.0砍8億╳8%竭=8鏡64萬(wàn)二、廣告普策略1.航廣告主鄭題本色不暢改，威負(fù)加威！針對(duì)廣東線(xiàn)人普遍的病經(jīng)商意識(shí)歸中渴望成橋功和希望淡我比你出塊色的心理旱需求，制野造勝中有規(guī)勝，贏了淘還贏的品笨牌概念。同時(shí)隱含撇盧堡企業(yè)左在生產(chǎn)藍(lán)擠帶基礎(chǔ)上皂開(kāi)發(fā)雙威野品牌在技針術(shù)、質(zhì)量像上的保證雷和自信，農(nóng)為品牌形煩象和企業(yè)銷(xiāo)形象預(yù)留腹出一條傳幣播轉(zhuǎn)化的端通道。不同層面岡的消費(fèi)者稀都能從主機(jī)題中找到鑰自己的理優(yōu)解。威加威通的主題墓與產(chǎn)品貓直接聯(lián)醬系容易述記憶。威加威主岔題在視覺(jué)尊表達(dá)上容嗽易形成較撲強(qiáng)的沖擊歪力。雙威雙勝劣－－以自饞信和成功析的圖形表工現(xiàn)核心創(chuàng)致意圍繞核心屠創(chuàng)意展開(kāi)勢(shì)的市場(chǎng)活侵動(dòng)方案2.核田心創(chuàng)意入市活動(dòng)高檔酒樓蓋贈(zèng)飲系列報(bào)紙送上市出現(xiàn)百萬(wàn)獎(jiǎng)菌金評(píng)選首成功男破士魅力活動(dòng)雙威小姐哥巡回促銷(xiāo)萄活動(dòng)支持一榴批商的憤政策與迫禮品配送高中獎(jiǎng)任率的開(kāi)鋸瓶有獎(jiǎng)燒活動(dòng)常規(guī)廣蹈告活動(dòng)CF片播放為去龍頭報(bào)紙發(fā)省布店頭陳列沫與POP壯、海報(bào)兩地的逐路牌中秋、卻國(guó)慶的雁慶賀公多關(guān)活動(dòng)元旦跨世框紀(jì)的廣告湖活動(dòng)雙威雙顆勝通路政策上的差異產(chǎn)品質(zhì)量踢、產(chǎn)品價(jià)談格、包裝貝形象的差荷異保證456789101112配合上市物報(bào)紙活動(dòng)4月1吵8日高檔酒略樓贈(zèng)飲山、雙威嫩小姐促依銷(xiāo)4月8日袍－6月8餓日開(kāi)瓶有獎(jiǎng)斗活動(dòng)投獎(jiǎng)截青止8月邀20日虎、兌換博截止9憲月30嶺日中秋、逐國(guó)慶促是銷(xiāo)報(bào)紙配合處活動(dòng)發(fā)布4月－豪10日戶(hù)外路牌兩大魅力征百萬(wàn)獎(jiǎng)金摟評(píng)選活動(dòng)5月8盞日－7搭月8日CF片播出薪（配合退店頭P勒OP、悉海報(bào)）4月－1拋0月雙威啤稅酒廣告斗促銷(xiāo)組初合3.貼廣州、份肇慶入趣市活動(dòng)櫻框架高檔酒鮮樓、娛份樂(lè)場(chǎng)所盯的贈(zèng)飲牧活動(dòng)（測(cè)與鋪貨背同時(shí)開(kāi)傳始）目的：柿針對(duì)目泛標(biāo)消費(fèi)軍群中的致重度消僑費(fèi)者有竟到高檔慘酒樓、絡(luò)娛樂(lè)場(chǎng)所腿消費(fèi)的臉習(xí)慣，溉通過(guò)這戀些輿論浮領(lǐng)袖的懷口頭傳死播形成自賽上而下老的口碑管，為大袋規(guī)模入止市做鋪謙墊。方案框甲架：1.在廣背州選取5絹0家，在攤肇慶選取孤10家有綢影響力的放高檔酒樓極和娛樂(lè)場(chǎng)療所2.由像雙威銷(xiāo)訓(xùn)售代表鞠商談鋪鑒貨條件僅（建議銅以免費(fèi)果贈(zèng)送一奧批雙威臘啤酒和掉禮品配薄送給店洋主做為棍雙威促臣銷(xiāo)小姐捧進(jìn)店促矮銷(xiāo)的條市件。3.雙威蛛巡回促銷(xiāo)毀小姐以小抹組的形式俯巡回到以院上場(chǎng)所進(jìn)育行形象促揭銷(xiāo)和抽獎(jiǎng)猶活動(dòng)。4.填寫(xiě)燭有獎(jiǎng)反饋擾信息卡（冠在部分目染標(biāo)消費(fèi)者頌中〕人員構(gòu)摸成、活掙動(dòng)排期獵和費(fèi)用偽預(yù)算系列報(bào)垃紙上市獅活動(dòng)目閘的：通過(guò)三天撥的報(bào)紙連泰續(xù)發(fā)布，茫引起消費(fèi)叨者對(duì)雙威箏品牌的盒注意和產(chǎn)術(shù)生良好的瞇第一印象獎(jiǎng)。方案框架尾：在廣州宅三大報(bào)宋之一連頌續(xù)刊發(fā)防三期廣諒告，第鐵一期、池第二期頁(yè)1/4曉版，第頌三期1輩/2版劫。第一期以飼雙威啤酒省圖形和“把自信”娃“本色不遞改“”兩滑個(gè)詞，配達(dá)以類(lèi)似泰章森的形象峽，但不標(biāo)購(gòu)出雙威品蘆牌，配稀合一段提右醒注意的徑文字。第二期濫以“分雙威啤內(nèi)酒”和嚇“成頌功”本堂色不改浸兩個(gè)詞涉為主畫(huà)俘面，配屈以類(lèi)似捏喬丹的秘形象，那也不標(biāo)勸出雙威餡品牌，禿但讓消坦費(fèi)者對(duì)樹(shù)雙威啤坦酒商標(biāo)猛的圖形押產(chǎn)生深杠刻印象捧，配合舟一段提噸醒注意孩的文字植。第三期以到1/2版原篇幅集中屠雙威品牌到的文字和狐形象，亮估出本色不癢改，威加駐威的主廣糕告語(yǔ)，同幼時(shí)配合雙德威上市和籍活動(dòng)信息。人員構(gòu)射成、活寬動(dòng)排期協(xié)和預(yù)算百萬(wàn)獎(jiǎng)染金評(píng)選照男人魅數(shù)力活動(dòng)目的：接續(xù)雙罩威啤酒識(shí)入市的王勢(shì)頭，膠進(jìn)一步閘形成消坦費(fèi)者關(guān)票注點(diǎn)與作開(kāi)瓶有皆獎(jiǎng)配合貫形成促銷(xiāo)潮攻勢(shì)方案框床架在廣州羊三大報(bào)肯紙之一瞎發(fā)一期哄半版《遍兩大魅籍力，百形萬(wàn)獎(jiǎng)金黃評(píng)選活讀動(dòng)》在臥20項(xiàng)臨男人魅掉力中，張通過(guò)選慎擇其中頃兩項(xiàng)確動(dòng)認(rèn)廣州胸成功男鋪人最吸答引人的特魅力，怨1－2純個(gè)月后轎報(bào)紙公園布、評(píng)駝選結(jié)果斬。爭(zhēng)取姑與社會(huì)匯相關(guān)權(quán)倘威機(jī)構(gòu)暑共同主宗辦，配測(cè)合開(kāi)瓶想有獎(jiǎng)進(jìn)冷行炒作裳。（肇慶考禿慮到市場(chǎng)逐成熟度可躍先不執(zhí)行掠此項(xiàng)方案薯）活動(dòng)排期杯與預(yù)算雙威小姐禿巡回促銷(xiāo)惕活動(dòng)（見(jiàn)酒樓腸贈(zèng)飲方案鞭）開(kāi)瓶有羞獎(jiǎng)活動(dòng)目渾的：直接刺襲激消費(fèi)萄者購(gòu)買(mǎi)絡(luò)，并作冶為預(yù)設(shè)竊方案制涌約競(jìng)爭(zhēng)固對(duì)手方案框氏架：預(yù)設(shè)開(kāi)瓶僚有獎(jiǎng)方案鐮于瓶蓋中躺，根據(jù)市釀場(chǎng)變化和乓隨時(shí)出獎(jiǎng)搬，中獎(jiǎng)率繼隨機(jī)控車(chē)制?；顒?dòng)排期傻預(yù)算三、媒介赴策略1.尖采用連耕續(xù)階梯悄式策略2.媒格介組合采用報(bào)淘紙廣告班（NP牧）與電薪視廣告剩(TV粗)的組合選擇目聰標(biāo)市場(chǎng)城收視率鄭較高的府兩家電妖視臺(tái)和閱讀踩關(guān)注率較僑高的兩份決報(bào)紙作為告媒介前期產(chǎn)外品入市美以報(bào)紙扶廣告為沒(méi)主，電輪視廣告岔為輔進(jìn)入正常勻銷(xiāo)售期后么以電視廣浪告為主，讓報(bào)紙廣告為輔3.媒班介選擇報(bào)紙媒冒介的選壟擇（具體報(bào)紅紙排期籍詳見(jiàn)活厭動(dòng)策劃寧部分）電視媒介(1)純電視媒費(fèi)介的選而擇電視媒繪介(2)演各電宵視時(shí)段博開(kāi)機(jī)率持、收視妥率統(tǒng)計(jì)4.葬媒介排輸期媒體計(jì)落劃表四、入裙市活動(dòng)君方案略初步擬定召的廣州市愚場(chǎng)方案1.高檔扶酒樓的贈(zèng)土飲，配一喪張