廣外的市場營銷學講義中文個品牌與包裝

第八章產品的商標與包裝品牌策略與包裝策略從全球實踐來看

品牌是一個企業(yè)成敗的關鍵因素什么是品牌品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是他們的組合，其目的是識別某個銷售或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。品牌是形象的標簽也許專業(yè)市場營銷人員最出色的技能就是建立、維持、保護和增加品牌的能力品牌還是一個更復雜的象征品牌在本質上代表著賣主對交付給買主的產品的特征、利益和服務的一貫性的承諾屬性利益價值用戶文化個性品牌品牌資產企業(yè)的重任即在于維護產業(yè)，又首先在于維護產品。維護產品的最好方法，在于維護品牌。這是保持產品壽命的靈丹妙藥。品牌名稱決策統(tǒng)一品牌策略企業(yè)品牌與產品品牌一致：索尼、海爾、多品牌策略寶潔公司品牌策略決策產品線擴展品牌擴展多品牌新品牌

產品類別現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的新的品牌名稱品牌重新定位決策七喜非可樂飲料

試看健力寶品牌策略健力寶品牌/產品層級架構產品類別產品占集團80%的銷量健力寶飲料的營銷目標2000年達到產量100萬噸，銷量100億元這需要在目前基礎上增長30萬噸銷量，30億元銷售額銷售停滯，盡管全國飲料市場年增長20%以較快速度退出大城市市場，盡管在中小城市和農村仍有實力消費者老化，正逐漸失去重量消費者---城市青少年健力寶飲料在國內面臨的市場問題什么是品牌足印“品牌足印”是品牌在消費者心中留下的印跡“品牌足印”是用最清晰的語言表達品牌在消費者心中的價值，并剖析哪一種價值須被保護、充分利用或者重新定義“品牌印記”的作用不僅是在某一特定市場定義及管理品牌，其更大作用是將此品牌成功轉移到其他市場領域品牌足印包括什么內容“品牌足印”包括品牌的三個價值和三個個性品牌價值是一個品牌在消費者心中的意義品牌個性是相對于品牌價值的品牌個性特征可口可樂的品牌足印可口可樂意味著

(品牌價值) 可口可樂是

(品牌個性)美國的成就--開拓精神 年青的大團結 快樂的傳統(tǒng) 自信樂觀的為什么需要品牌足印隨著品牌的擴張，品牌面臨著被稀釋和老化的危機1、品牌在地理上、產品類別上擴張的同時沒有保持品牌資產的一致和連續(xù)而被稀釋2、品牌沒有及時加入新的品牌信息以適應新的競爭環(huán)境和文化觀念而老化為什么品牌足印要陳述三個層次對大部分品牌，尤其是大品牌來說，只陳述一個或兩個層次難以讓這個品牌豐富力量完全展現(xiàn)出來另一方面，四個或更多層次又會使品牌顯得散亂和冗長，讓人無法專注和理解三個層次提供了一種可操作的陳述，同時又讓創(chuàng)意人員有清晰的著力點如何陳三述這三三個層次1、連三續(xù)性：三現(xiàn)在與三歷史的三一致和三連貫2、關三聯(lián)性：三消費者三與產品三之間的三關系3、方三向性：三消費者三對品牌三價值取三向的理三解佳得樂三的品牌三足印佳得樂三意味著(品牌三意義)佳得樂三是(品牌三個性)傳統(tǒng)的三體育飲三料(連續(xù)三性)有競爭三精神的明星魅三力(關聯(lián)三性)象喬丹三一樣冠軍的三香檳(方向三性)勝利者健力寶三目前的三品牌足三印健力寶三意味著(品牌三意義)健力寶三是(品牌三個性)大眾型三運動飲三料(連續(xù)三性)健康和三充滿活三力的中國的三驕傲(關聯(lián)三性)振奮人三心的-體三育的勝三利-新三時代的三成就-國三家榮譽-國三際水平體育精三神(方向三性)拼搏超三越的為什么三健力寶三意味著三“大眾三型運動三飲料”三，是“三健康和三充滿活三力的”調查資三料顯示三：最多的三人認為三健力寶三是一種三“運動三型飲料三”喝健力三寶的人三最多的三是“運三動員/三愛運動三的人、三大眾”他們最三常在“三街上、三家里和三運動場三所”喝三健力寶調查資三料顯示三：最多的三人認為三健力寶三“健康三、有活三力”對運動三飲料，三最多的三人認為三它能“三補充體三力、增三加活力三”健力寶TVC中多運三動員飲三用情景三，各種三公關推三廣活動三也圍繞三運動、三體育展三開為什么三健力寶三意味著三“中國三的驕傲三”，三是“振三奮人心三的”體育的三勝利：健力三寶TVC中常用三中國體三育世界三冠軍作三代言人三，健力三寶也帶三重獎中三國體育三世界冠三軍新時代三的成就：健力三寶常贊三助中國三在世界三領先的三科技活三動或項三目，如三發(fā)射衛(wèi)三星、南三極考察三等；另三外，健三力寶本三身就是三中國飲三料史上三科技和三品牌的三重大成三就，它三可以代三表中國三的飲料國家榮三譽：健力三寶是國三宴飲品三，是各三種大型三運動會三和中國三體育代三表團的三指定飲三品國際水三平：健力三寶被國三外譽為三“中國三魔水”三，其廣三告語之三一是“三國際飲三料，健三力寶”這些都三認人感三到健力三寶代表三“中國三的驕傲三”，喝三健力寶三時會感三到自豪三，再加三上運動三飲料“三補充體三力、增三加活力三”的功三能特點三，因此三，健力三寶是“三振奮人三心的”為什么三健力寶三意味著三“體育三精神”三，

是三“拼搏三超越的三”健力寶TVC及各種三公關推三廣活動三多與體三育有關三，并且三多為運三動員拼三搏奮爭三的情景三，這些三都展示三或暗示三了“體三育精神三”健力寶三代表著三中國的三驕傲，三一直力三扛中國三民族飲三料工業(yè)三的大旗三與“兩三樂”抗三衡，這三也形成三了一種三“拼搏三超越”三的社會三形象因此，三消費者三對健力三寶品牌三的價值三取向理三解為一三種“體三育精神三”，這三種精神三是“拼三搏超越三的”健力寶三目前的三品牌足三印健力寶三意味著(品牌三價值)健力寶三是(品牌三個性)大眾型三運動飲三料(連續(xù)三性)健康和三充滿活三力的中國的三驕傲(關聯(lián)三性)振奮人三心的-體三育的勝三利-新三時代的三成就-國三家榮譽-國三際水平體育精三神(方向三性)拼搏超三越的健力寶三品牌足三印中的三“體育三概念”三評估健力寶三圍繞“三體育”三來建立三和發(fā)展三品牌是三正確的三，它與三“運動三飲料”三的產品三功能特三性相一三致可能存三在的兩三個問題三是：只走體三育路線三：這對三于一個三大眾飲三料品牌三來說，三會使得三品牌形三象顯得三單薄不三豐滿。三應開拓三其他領三域，比三如流行三音樂只限在三幾個具三體的體三育項目三上：體三育項目三千變萬三化，每三一種都三有其特三別的體三育精神三和文化三背景，三比如空三中滑板三，限定三在較少三幾個項三目同樣三會造成三形象單三薄評估健三力寶的三品牌策三略在地理三上、產三品類別三上擴張三時有否三保持品三牌足印三的一致三與連續(xù)品牌足三印有否三及時加三入新的三品牌信三息及適三應現(xiàn)代三的消費三趨勢和三文化健力寶三與可口三可樂、三佳得樂三的品牌三足印比三較地理上三的擴張當健力三寶向國三外市場三擴張時三，沒有三能保持三國內的三品牌足三印，除三“大眾三型運動三飲料”三外，“三中國的三驕傲”三和“體三育精神三”均被三稀釋，三從健力三寶在香三港及美三國的TVC或海報三等廣告三可看出三這一點這個問三題的產三生可能三由于兩三個原因三：要么健三力寶沒三有利用三在國內三的品牌三資產及三民族文三化特性要么健三力寶現(xiàn)三有的品三牌足印三不能或三難以支三持品牌三在地理三上的擴三張而必三須重新三修訂產品類三別上的三擴張健力寶三現(xiàn)有的三品牌足三印不能三為品牌三在天然三果汁、三茶飲料三、水飲三料、可三樂、速三食面上三帶來有三競爭優(yōu)三勢的附三加價值三，這可三能是健三力寶飲三料多元三化未能三成功的三原因之三一另一方三面，我三們注意三到：現(xiàn)三有的品三牌/產三品層級三架構很三復雜，三這增大三了消費三者選擇三的難度三，與飲三料這種三產品隨三意和沖三動的購三買特性三不符，三因此，三需要一三個更清三晰的品三牌/產三品層級三架構以三明確企三業(yè)品牌三與各產三品類別三品牌之三間的關三系新的品三牌信息健力寶三現(xiàn)有的三品牌足三印缺乏三“個性三”、“三年青”三、“自三我實現(xiàn)三”等現(xiàn)三代成份三，而這三些成份三正是現(xiàn)三代飲料三最重要三的消費三層--三-城市三青少年三的所追三求和具三有的價三值觀或三性格特三征“中國三的驕傲三”與“三體育精三神”界三定和傳三播得正三統(tǒng)、嚴三肅，沒三有在新三的時代三背景下三進行新三的解釋三，從而三顯得“三過時、三老化、三落伍”因此，三品牌需三要注入三新的信三息或作三出新詮三釋以適三應現(xiàn)代三的消費三趨勢和三文化健力寶三與可口三可樂的三品牌足三印比較可口可三樂意味三著(品牌三價值)可口可三樂是(品牌三個性)美國的三成就-三-開拓三精神三年青的大團結三快樂三的傳統(tǒng)三自信樂三觀的健力寶三意味著(品牌三價值)健力寶三是(品牌三個性)大眾型三運動飲三料三健康和三充滿活三力的中國的三驕傲三振奮三人心的體育精三神 拼三搏超越三的健力寶三與佳得三樂的品三牌足印三比較佳得樂三意味著(品牌三價值)佳得樂三是(品牌三個性)傳統(tǒng)的三體育飲三料 用三競爭精三神的明星魅三力 象三喬丹一三樣冠軍的三香檳三勝利者健力寶三意味著(品牌三價值)健力寶三是(品牌三個性)大眾型三運動飲三料三健康和三充滿活三力的中國的三驕傲三振奮三人心的體育精三神 拼三搏超越三的品牌承三諾、品三牌聯(lián)想三與購買三動機品牌承三諾與消三費者購三買動機三脫節(jié)品牌記三憶度最三高的廣三告語是三“要想三身體好三，請飲三健力寶三”，但三消費者三購買健三力寶運三動飲料三的動機三不是為三了身體三好，而三是“解三渴、好三喝、補三充體力三”品牌聯(lián)三想不能三支持核三心業(yè)務三---三運動飲三料產品雖三被廣泛三認同為三與運動三有很大三關聯(lián)，三但消費三者在運三動時特三別是運三動后不三喝健力三寶運動是三品牌的三現(xiàn)有資三產，但三需要重三新激活三，釋放三其內在三動力，三必須將三運動轉三化為一三種購買三理由找到“三運動”三與“購三買理由三”之間三這缺失三的一環(huán)三，是釋三放品牌三動力的三關鍵案例：三健力寶三與“第三五季”“第五三季”的三品牌個三性（內三涵因素三）：“三叛逆、三放松、三自我、三熱烈、三奔放、三時尚、三夢幻”三。顯得三零亂，三不知所三云。第五季三經營一三種“輕三松生活三、表現(xiàn)三自我”三的文化三。可口可三樂是美三國文化三的象征三，是最三暢銷的三商品。三代表正三宗的可三樂。百事可三樂則代三表著新三潮與時三尚，吸三引了最三多年輕三人的購三買。代三表年輕三人的可三樂。第五季三的產品三品類：1.水三系列：三礦泉水三、純凈三水；2.碳三酸飲料三系列：三橙汁型三、檸檬三型、蘋三果3.三茶飲料三系列：三冰紅茶三、綠茶三、烏龍三茶4.果三汁飲料三系列：三橙汁、三蘋果、三水蜜桃三、型、三可樂型石榴；含4大三類產品三、15三種口味三、5種三包裝、三21個三規(guī)格第五季三的目標三消費群三：果汁—三—14三-35三歲白領三女性與三青少年茶飲料三——1三4-2三9歲群三體水——三所有大三眾消費三人群維碳酸三飲料—三—5-三28歲三人群第五季三的品牌三市場定三位：“高檔三包裝、三高質產三品、中三低價位三”以統(tǒng)一三的品牌三領導多三品種上三市，實三現(xiàn)渠道三、廣告三等資源三。產品包三裝突出三新潮、三時尚以三制造視三覺亮點三。健力寶三與第五三季的品三牌足印三比較健力寶三意味著三（品牌三價值）大眾型三運動飲三料中國的三驕傲體育精三神健力寶三是（品三牌個性三）健康和三充滿活三力的振奮人三心的拼搏超三越的“第五三季”意三味著（三品牌價三值）時尚型三休閑飲三品不斷發(fā)三展的超三越精神游離四三季之外三的時空三概念“第五三季”是三（品牌三個性）健康飲三料的新三概念輕松生三活、表三現(xiàn)自我叛逆、三放松、三自我、三夢想“第五三季”的三品牌優(yōu)三勢1。有三健力寶三這一深三入人心三的中國三著名品三牌為依三托。2。廣三告宣傳三，一擲三億金已三形成強三力市場三沖擊波三。第五三季已引三起了人三們的高三度關注三，許多三媒體的三新聞報三道，已三做了許三多義務三宣傳。3。引三進了許三多在國三際大公三司有豐三富營銷三經驗的三職業(yè)經三理人和三實戰(zhàn)派三的營銷三精英。三以‘合三作伙伴三制”重三新梳理三了其營三銷網絡三。但還三存在企三業(yè)文化三、價值三觀、經三營理念三的轉變三與適應三。“第五三季”的三品牌劣三勢1。由三運動型三飲料變三為時尚三休閑飲三品，棄三長而求三短。放三棄了繼三續(xù)對運三動飲料三的創(chuàng)新三與挖掘三。給人以三隨波逐三流的感三覺2。產三品面太三廣，沒三有核心三，形不三成拳頭三產品?？煽诳扇龢肥翘既犸嬃先牡谝蝗放?；康師傅三、統(tǒng)一三是茶飲三料的第三一品牌三；娃哈哈三是純凈三水乳酸三飲料的三第一品三牌；統(tǒng)一和三匯源是三果汁飲三料的第三一品牌三；伊利是三白奶的三第一品三牌。“第五三季”的三品牌劣三勢3。空三中猛烈三轟炸，三地面部三隊跟不三上，導三致廣告三資源大三量浪費三；4。營三銷隊伍三構建不三力，導三致市場三管理和三執(zhí)行斷三層；5。經三銷商網三絡構架三過虛，三導致市三場基礎三不實?，F(xiàn)有品三牌識別三元素的三運用品牌名1、健三力寶產三品品牌三下有兩三大產品三品種：三碳酸運三動飲料三和天然三果汁2、健三力寶正三處在新三品牌建三立的過三渡階段三，如由三“健力三寶檸蜜三飲料”三轉化為三健力寶三集團的三“檸蜜三寶”飲三料品牌口三號品牌口三號有戰(zhàn)三略性和三戰(zhàn)術性三兩種，三目前健三力寶的三戰(zhàn)略性三品牌口號三是“要三想身體三好，請三飲健力三寶”戰(zhàn)術性三品牌口三號在短三期內根三據(jù)該期三的營銷三和廣告三計劃制三定的品牌三口號，三它統(tǒng)一三在戰(zhàn)略三性口號三之下。三健力寶三的戰(zhàn)術三性品牌口三號不是三很明顯品牌聲三音健力寶三無明顯三的品牌三識別聲三音(如三美年達三的“啊Ah三--三---三--”三)品牌色三調通過品三牌色調三是識別三“健力三寶”還是識三別不同三口味的三產品?品牌形三象代言三人選擇何三種品牌三形象代三言人由三具體的三品牌與三傳播策三略決定最能代三表健力三寶品牌三的產品三是健力三寶橙蜜三飲料，三而健力三