服裝品牌策略

第七章服裝品牌策略本章內(nèi)容：1、服裝品牌概述2、服裝品牌價(jià)值3、服裝品牌的策略決策4、服裝品牌重新定位第一節(jié)服裝品牌概述一、服裝品牌的內(nèi)涵1、服裝品牌的定義美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)把品牌定義為：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些要素的組合，它用來區(qū)別一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的貨物或勞務(wù)，以便與競(jìng)爭者的產(chǎn)品相區(qū)別”，在這個(gè)定義中強(qiáng)調(diào)了品牌的區(qū)別作用。一個(gè)品牌主要由兩部分組成——品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)。品牌名稱是指品牌中可以用語言表達(dá)的部分，而標(biāo)識(shí)則是指品牌中可以識(shí)別但不能用語言直接稱呼的易于識(shí)別、便于記憶的部分。2、服裝品牌含義的六個(gè)層次一個(gè)服裝品牌不僅僅是一個(gè)名稱或者代號(hào)，它本質(zhì)上代表了服裝生產(chǎn)企業(yè)給消費(fèi)者的一種關(guān)于產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的承諾。因此，一個(gè)稱之為服裝品牌的概念，本身就涵蓋了幾部分的內(nèi)容，它的含義可以分為六個(gè)層次：（1）商品的屬性（2）獲得的利益（3）生產(chǎn)者的價(jià)值（4）傳遞的文化（5）體現(xiàn)的個(gè)性（6）使用者的特征生產(chǎn)者的價(jià)值、傳遞的文化和體現(xiàn)的個(gè)性構(gòu)成了一個(gè)服裝品牌的實(shí)質(zhì)。創(chuàng)立于1908年倫敦的“LeeCooper”牛仔褲是世界上最著名的服裝品牌之一，是歐洲牛仔褲廠商的領(lǐng)頭羊。近百年來，該品牌不斷賦予布料和色彩時(shí)代動(dòng)感變化，設(shè)計(jì)風(fēng)格不斷創(chuàng)新。二、服裝品牌的作用品牌的作用可從以下兩個(gè)不同的角度來體現(xiàn)：1、品牌對(duì)服裝企業(yè)的作用（1）權(quán)利象征（2）獲得超額利潤（3）維持穩(wěn)定的銷售業(yè)績（4）降低新產(chǎn)品開發(fā)成本2、品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用（1）區(qū)別作用（2）降低購買風(fēng)險(xiǎn)（3）契約功能（4）展現(xiàn)個(gè)性特征三、品牌的分類1、根據(jù)產(chǎn)品銷售范圍的不同根據(jù)品牌在多大范圍內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)知和接受，產(chǎn)品在多大范圍內(nèi)進(jìn)行銷售狀況的不同，可以將品牌分為區(qū)域性品牌、全國性品牌和國際性品牌。區(qū)域性品牌是指在一個(gè)相對(duì)較小的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)銷售的品牌。全國性品牌是指國內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品在全國范圍銷售的品牌，比如雅戈?duì)?、白領(lǐng)等這些服裝品牌。國際性品牌則是指在國際市場(chǎng)上擁有知名度較高，產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上進(jìn)行銷售的品牌。2、根據(jù)品牌來源不同按照品牌來源的不同，可將品牌分為自有品牌、外來品牌和混合品牌三種。自有品牌是指企業(yè)自己創(chuàng)造并且一直使用的品牌。外來品牌是企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌?；旌掀放剖侵竿ㄟ^合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品。3、依據(jù)品牌的用途分類依據(jù)品牌的用途不同，可將品牌分為三種類型。（1）營業(yè)品牌（2）風(fēng)格品牌（3）保證品牌4、按品牌的構(gòu)成要素來分類（1）文字品牌（2）圖形品牌（3）組合品牌“盛錫?！泵钡暧玫昝鳛樗N售的產(chǎn)品的品牌?！疤煲狻庇锚?dú)特的結(jié)構(gòu)與造型所蘊(yùn)含的美感，表現(xiàn)出品牌的風(fēng)格。用英文Adidas和三葉草的圖形結(jié)合在一起形成的阿迪達(dá)斯品牌就是一個(gè)組合品牌。范思哲（Versace）以自己的名字命名了品牌，而品牌標(biāo)志則采用希臘神話中的蛇發(fā)女妖瑪杜莎。分類練習(xí)：四、品牌名稱的確立消費(fèi)者購買服裝時(shí)，除了購買了服裝的使用價(jià)值，還希望購買到品牌所體現(xiàn)的風(fēng)格、身份、價(jià)值、文化、時(shí)尚，而這些正是品牌的意義和魅力所在，要用品牌名稱承載起品牌的文化內(nèi)涵，成為品牌的代言符號(hào)。1、服裝品牌名稱確立的原則在品牌名稱確立的過程中一般遵循以下幾個(gè)原則：（1）易讀、易認(rèn)、簡潔（2）獨(dú)特的構(gòu)思（3）展現(xiàn)服裝個(gè)性特征（4）寓意深刻（5）文化的認(rèn)同由法國迪奧公司推出的世界十大著名香水品牌之一的“Poison”品牌，其中文譯名是“百愛”，而這個(gè)單詞的英文原意則是“毒藥、毒液”，這種奇特的品牌名稱構(gòu)思，吸了眾多的好奇型的消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品，使“Poison”香水迅速擴(kuò)展了市場(chǎng)。從“淑女屋”這個(gè)女裝品牌的名稱上就可以清楚感受到這種服裝產(chǎn)品的個(gè)性特征和適應(yīng)的消費(fèi)群體。2、服裝品牌名稱常用的命名方法（1）企業(yè)式名稱（2）人物式名稱（3）動(dòng)物式名稱（4）植物式名稱如夏奈爾、范思哲等國際品牌，也包括李寧這些國內(nèi)品牌，用名人或者著名設(shè)計(jì)師作為品牌名稱有利于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，并將對(duì)這些名人的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為對(duì)這一品牌服裝的購買上。成功運(yùn)用動(dòng)物式名稱的有：海螺牌襯衫、雪豹皮衣、彪馬（美洲豹）體育服飾用品、鱷魚牌服裝、七匹狼男裝等。

品牌的“擦邊球”注意禁忌：第二節(jié)服裝品牌價(jià)值一、服裝品牌價(jià)值概念1、服裝品牌價(jià)值內(nèi)涵消費(fèi)者對(duì)不同品牌類似產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格是不同的，產(chǎn)生這種不同的本質(zhì)就是品牌價(jià)值上的差別。2、服裝品牌價(jià)值的體現(xiàn)品牌價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。服裝品牌有其內(nèi)在的價(jià)值，通常會(huì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）服裝價(jià)格（2）超額利潤（3）科技水平（4）企業(yè)美譽(yù)度3、品牌價(jià)值的利益品牌價(jià)值作為品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)，本身是無形的，而品牌價(jià)值的力量卻無時(shí)無刻地影響著消費(fèi)者和服裝企業(yè)。（1）對(duì)消費(fèi)者的利益品牌價(jià)值對(duì)消費(fèi)者而言不僅意味著可以獲得可靠的關(guān)于服裝質(zhì)量的承諾，同時(shí)還享受到企業(yè)文化、信譽(yù)和物超所值的概念；消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的聯(lián)想會(huì)增加購買后的心理滿足感；不同的品牌價(jià)值除了體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的差別上，也體現(xiàn)在企業(yè)所提供的服務(wù)上，服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)也會(huì)融洽企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，增加消費(fèi)者的滿意度。（2）對(duì)于服裝企業(yè)的利益由于品牌代表的可察覺質(zhì)量高，公司可為產(chǎn)品制訂比競(jìng)爭者高的價(jià)格，這是品牌價(jià)值最基本的體現(xiàn)；品牌價(jià)值高的產(chǎn)品在影響消費(fèi)者的購買決策上會(huì)有重要的意義；品牌還為企業(yè)對(duì)抗激烈的價(jià)格競(jìng)爭提供了有效手段；由于品牌的認(rèn)知度高，消費(fèi)者愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，所以在選擇分銷商和零售商時(shí)企業(yè)會(huì)處于較有利的地位；由于品牌名稱代表很高的信譽(yù)，所以在品牌運(yùn)作時(shí)很容易在本品牌名稱下推出不同類別的產(chǎn)品，進(jìn)行品牌擴(kuò)展?！緢?bào)道】2005年8月18日

：《中國紡織報(bào)》報(bào)道，近日，雅戈?duì)栣樋梼?nèi)衣公司順利通過世界知名體育用品公司—耐克公司的驗(yàn)廠認(rèn)證，這是繼去年針織內(nèi)衣公司通過GAP、東麗、SpringField、Eddiebquer四家歐美和日本品牌公司認(rèn)證后合格的第五家公司，為雅戈?duì)栠M(jìn)一步擴(kuò)大外銷，開拓國際市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

（創(chuàng)建于1972年的耐克公司現(xiàn)年?duì)I業(yè)額已超過100億美元。為保證其品牌質(zhì)量，耐克公司對(duì)合作廠家的生產(chǎn)環(huán)境、員工福利、消防安全、人權(quán)保護(hù)和工會(huì)組織等方面進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)審。）知名品牌的價(jià)值通常超乎我們的想象賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票市值資料來源：《財(cái)富》中文版二、品牌價(jià)值的管理方法企業(yè)要獲得更高的利潤就需要有效地維持品牌價(jià)值的認(rèn)同，有效地定位和管理品牌的核心價(jià)值。1、品牌價(jià)值管理的必要性（1）服裝產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭需要（2）消費(fèi)者需求細(xì)化需要（3）忠誠消費(fèi)者影響力需要2、建立品牌價(jià)值定位的原則要有效地進(jìn)行品牌價(jià)值管理，首要任務(wù)就是進(jìn)行有效的品牌價(jià)值定位，品牌價(jià)值的定位一般會(huì)遵循以下幾個(gè)原則：（1）需求最大化原則（2）價(jià)值關(guān)聯(lián)原則（3）差異優(yōu)勢(shì)原則（4）交叉定位原則品牌價(jià)值定位要綜合三方面的因素進(jìn)行綜合考慮：產(chǎn)品本身、消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭狀況。三個(gè)方面需要交叉分析：產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)是什么？消費(fèi)者的消費(fèi)需求是什么？市場(chǎng)競(jìng)爭空白點(diǎn)在哪里？定位時(shí)要對(duì)三個(gè)方面進(jìn)行綜合，達(dá)到最優(yōu)化的定位。3、品粘牌價(jià)值紙管理的健內(nèi)容品牌價(jià)熄值的鞏膝固和提皂升是一凱個(gè)長期占的過程艇，品牌扒價(jià)值的逗管理也師就必然臭成為一質(zhì)個(gè)持續(xù)族性的工珠作。品牌價(jià)物值管理輪工作一揮般包括返以下內(nèi)索容：品牌價(jià)霸值定位慎的確定核心價(jià)值蛙的確定和經(jīng)宣傳品牌價(jià)值擋理念系統(tǒng)智的建立品牌識(shí)裂別系統(tǒng)籍的建立遭和應(yīng)用與消費(fèi)逃者進(jìn)行拉有效信讓息溝通館的方法品牌價(jià)頃值系統(tǒng)付的修正服裝品牌夸價(jià)值管理濫是推動(dòng)和敏鞏固品牌串價(jià)值的重久要工作，珍同時(shí)也是仆一項(xiàng)系統(tǒng)堡性的工作亡，因此要獲根據(jù)企業(yè)硬的實(shí)際情矩況進(jìn)行因添地制宜的終管理。一縣個(gè)服裝品御牌想要保鳳持強(qiáng)盛的藍(lán)發(fā)展動(dòng)力論和品牌在目消費(fèi)者心鞏目中的認(rèn)手知度，就荷必須采取徹一定的方糊法進(jìn)行有富效的品牌船價(jià)值管理拳。三、品石牌價(jià)值籃構(gòu)成的懷元素品牌價(jià)脊值是屬記于企業(yè)脾的一種芝無形資塞產(chǎn)，在倒產(chǎn)品的突價(jià)格和蕩企業(yè)獲聚得的超扯額利潤比上都可賺以清楚雀地體現(xiàn)是，但是團(tuán)這個(gè)價(jià)辭值體系驕?zhǔn)且粋€(gè)布復(fù)雜的脅系統(tǒng)，究一般情紙況下它負(fù)的構(gòu)成濃從五個(gè)懼方面進(jìn)災(zāi)行界定奮：1、品蝕牌忠誠醉度2、品牌叢名稱認(rèn)知3、品牌焦質(zhì)量認(rèn)知4、品笛牌識(shí)別李系統(tǒng)5、品牌免的其他相相關(guān)資產(chǎn)上面所提征及的這些怨構(gòu)成元素干是創(chuàng)造品廢牌價(jià)值的陽基礎(chǔ)，如旦果沒有這判些資產(chǎn)，窩品牌也就喂談不上所獻(xiàn)謂的價(jià)值辟了。品牌居在扮演為線消費(fèi)者創(chuàng)繡造附加價(jià)水值的同時(shí)散，也直接即或間接地居為企業(yè)創(chuàng)趨造大量的忽競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)蠻，為企業(yè)麥創(chuàng)造了可查能的銷售后的增加。四、品疼牌價(jià)值帝的評(píng)估評(píng)估品牌煮價(jià)值時(shí),陵通常都要孫從企業(yè)和辰消費(fèi)者兩出個(gè)角度衡臂量。由于拾品牌資產(chǎn)撿具有無形叼的特性，渠提高了價(jià)摔值評(píng)估的杜難度，1文996年訓(xùn)營銷學(xué)者康戴爾·李圓歐(De貫lRio親)在對(duì)品語牌價(jià)值評(píng)拘估方法進(jìn)煩行總結(jié)和低歸類后，緒提出了品嘩牌價(jià)值評(píng)婚估的兩大鞏標(biāo)準(zhǔn)：（1）誘營銷評(píng)贈(zèng)估法與非財(cái)務(wù)評(píng)勉估法營銷評(píng)估凳法也就是括直接面向炭消費(fèi)者進(jìn)道行分析評(píng)憂估，而財(cái)妖務(wù)評(píng)估法月則是針對(duì)甚品牌的經(jīng)槳濟(jì)價(jià)值提言出估算。（2）品杰牌效益評(píng)順估法品牌效益混評(píng)估法是怠針對(duì)品牌飛價(jià)值所產(chǎn)字生的效益午進(jìn)行評(píng)估鋤、分析形府成價(jià)值的勸原因。五、提升望品牌價(jià)值校的途徑品牌價(jià)張值既然已可以幫瞞助服裝些企業(yè)在乞競(jìng)爭中粥獲得優(yōu)忙勢(shì)，那椒么價(jià)值娛的提升湯就可以祥將這種姿優(yōu)勢(shì)鞏積固和延瀉續(xù)下去疑。提升弦品牌價(jià)沸值的方致法很多包，總體帽上都是尋從增加輪服裝銷買售和獲矩得消費(fèi)明者對(duì)品援牌認(rèn)可恭的角度等上進(jìn)行帶的。1、向消句費(fèi)者售賣偵一種體驗(yàn)2、全銷方位信幟息的一副致3、樹慈立優(yōu)秀測(cè)品牌形冒象4、調(diào)整滲企業(yè)的經(jīng)注營重心5、利杰用公關(guān)扒手段第三節(jié)欺服似裝品牌的之策略決策一、品牌步化決策品牌化穗決策是仗指服裝斧企業(yè)是爺否要給晴所生產(chǎn)切的服裝纖加上品編牌名稱偶的決策道。二、品牌銜使用者決仗策服裝企業(yè)衛(wèi)決定對(duì)產(chǎn)展品使用品偶牌時(shí)，一硬般有三種卡選擇方式逢：（1）制件造商品牌這是制舞造商擁鞏有的品狡牌，適今用于具朽有較高臟信譽(yù)的帶服裝生杯產(chǎn)企業(yè)縱。（2）編分銷商棋品牌分銷商德品牌又臂稱為零判售商品囑牌、商竿店品牌渣或私人將品牌。罵是分銷咸商利用民自己分潛銷渠道告優(yōu)勢(shì)，惠找生產(chǎn)智商進(jìn)行眉生產(chǎn)，厲并為產(chǎn)綁品貼上繩零售商身自己的板品牌進(jìn)剪行產(chǎn)品膏的銷售潮。（3）許途可品牌許可品牌五是指企業(yè)送對(duì)其他企庭業(yè)所擁有妙的品牌具填有使用權(quán)荷的品牌，婦為了獲得宅對(duì)品牌的樣使用權(quán)，屋企業(yè)在品湯牌被許可夜使用期間濫，向品牌心所有者交相納一定數(shù)偵額的、事辟先約定的慰許可費(fèi)用少。三、品牌舉策略決策企業(yè)在葛運(yùn)作品林牌的過擇程中，深為了使起品牌帶鞭來最佳替效益，揀通常有旬以下幾較種策略膚決策方父式：1、產(chǎn)磨品線擴(kuò)俗展策略產(chǎn)品線斑擴(kuò)展是育指服裝稈企業(yè)利廈用現(xiàn)有諷的品牌釋名稱，助在現(xiàn)有遙的產(chǎn)品麗類別中雄增加新竿的產(chǎn)品昨項(xiàng)目（差新款式尋、新顏饞色、新饒面料、超新包裝異等），斬以滿足火消費(fèi)者撈需求的符策略。產(chǎn)品線秤擴(kuò)展策交略涉及綁了多種跌經(jīng)營風(fēng)恭險(xiǎn)：（1）堤新款服艱裝的生腔產(chǎn)有可習(xí)能沒有旬獲得成康功，那問么投入盒的設(shè)計(jì)稻、開發(fā)方、生產(chǎn)成本就不曠能用銷售潤收入來抵喊償。（2）使牢企業(yè)產(chǎn)品誕內(nèi)部的競(jìng)逝爭加劇。2、品牌蜓擴(kuò)展策略服裝品牌蓋擴(kuò)展是指跨以現(xiàn)有的孩品牌名稱次推出新產(chǎn)坐品類別的綿策略，也舒被稱為統(tǒng)瀉一品牌名稱可策略。這禽種品牌策筒略具有多群種優(yōu)勢(shì)：（1）新幸產(chǎn)品導(dǎo)入莊成本低。（2）三在廣告戒宣傳時(shí)側(cè)又同時(shí)杠使品牌訊旗下的軟所有產(chǎn)悅品得到快推廣，尊廣告宣炸傳的效魂率高。當(dāng)然，蔑品牌擴(kuò)倉展也有卡一定的缸劣勢(shì)：（1）蘇假如新晶產(chǎn)品不拉能令消挪費(fèi)者滿觸意，這坐就可能貌影響消疲費(fèi)者對(duì)鍵同一品評(píng)牌名稱央的其他產(chǎn)柿品的態(tài)針度，帶獄來一定駝的風(fēng)險(xiǎn)卡。（2）即燭使是成功絲式運(yùn)作的品珍牌，也不圓能無限制稈地進(jìn)行擴(kuò)概展，因?yàn)檎瓜M(fèi)者本群身對(duì)品牌的認(rèn)哀知都是有滑一定個(gè)性羨界定的。（3）品燦牌過分?jǐn)U揭展也會(huì)導(dǎo)腸致品牌名賺稱失去其甘在消費(fèi)者前心目中的蜜特殊地位鮮，產(chǎn)生品牌城淡化的糞現(xiàn)象。這些風(fēng)堡險(xiǎn)使得消企業(yè)在頃實(shí)施品吐牌擴(kuò)展捕策略時(shí)毫要充分掌考慮限坊定因素師，最好饅是能夠做到新產(chǎn)環(huán)品銷售迅皺速增加，進(jìn)同時(shí)又沒賤有影響現(xiàn)辰有產(chǎn)品的遭銷售，一壺定要避免平新產(chǎn)品失敗了，勝同時(shí)又妨細(xì)礙了現(xiàn)有槳產(chǎn)品的銷邁售。圣羅蘭等竄國際名牌穗，受其委蘆托的企業(yè)辟不論是服勝裝、化妝盒品、香水聚、香煙等鹿都使用他勁們的品牌寶潔公司封在全球8摸0多個(gè)國伸家設(shè)有工跑廠或分公差司，所經(jīng)嘩營的30鵲0多個(gè)品曾牌的產(chǎn)品泥暢銷16鬧0多個(gè)國腫家和地區(qū)瞞，其中包撐括美容美億發(fā)、居家憐護(hù)理、家植庭健康用獎(jiǎng)品、健康慈護(hù)理、食道品及飲料仰等。3、足分類品梢牌策略針對(duì)不腫同目標(biāo)圓市場(chǎng)的萌消費(fèi)者返生產(chǎn)不鴉同風(fēng)格屯的服裝透，以不牧同個(gè)性賞的品牌允名稱推魯出，這離種品牌峽策略決礦策稱為連分類品息牌策略奔。這種策略摩往往是滿萍足消費(fèi)者取不同的購承買動(dòng)機(jī)，灘確立不同謹(jǐn)特色和訴督求的有效汗方法。分類品牌杯策略也存級(jí)在著一定店的風(fēng)險(xiǎn)：（1）市斯場(chǎng)細(xì)分得溫太細(xì)，兩披個(gè)市場(chǎng)之負(fù)間的差別前不太明顯和，使得兩捧個(gè)品牌個(gè)性和服裝觸風(fēng)格的差鼻別不大，孝造成了企均業(yè)資源的傅浪費(fèi)。（2）同趙時(shí)運(yùn)作多智個(gè)品牌，啦會(huì)分散企滅業(yè)有限的跨資源，有白可能使每躬個(gè)品牌都不能得鍬到很好籮的推廣柄。4、個(gè)稈別品牌軟策略當(dāng)服裝積企業(yè)推焦出新的文產(chǎn)品類亞別時(shí)發(fā)頓現(xiàn)原有導(dǎo)的品牌纖并不適舒合，就老需要采咬用個(gè)別品牌策便略。個(gè)別品牌曉策略指的非是為每一熄個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)戀目選擇特地有的品牌窗，或者同鞏種產(chǎn)品不壟同質(zhì)量標(biāo)侵準(zhǔn)采用歌不同品渣牌。使她用個(gè)別母品牌策紹略有以籮下優(yōu)點(diǎn)錯(cuò)：（1）揉風(fēng)險(xiǎn)分程散優(yōu)勢(shì)頃。（2）補(bǔ)目標(biāo)市膀場(chǎng)針對(duì)毯性強(qiáng)。（3）棍有利于趴產(chǎn)品線亭延伸。個(gè)別品牌獲策略在成遞本上不具課優(yōu)勢(shì)，企次業(yè)要為各陜種不同的妙服裝制訂四不同品牌，增簽加了產(chǎn)刑品銷售革的成本堪。同時(shí)微，在進(jìn)刑行產(chǎn)品墊促銷過答程中，多要分別余對(duì)不同語品牌進(jìn)行推劈燕廣，大大項(xiàng)增加了促猛銷成本第四節(jié)屋服裝豬品牌重悄新定位一、品鋤牌重新貴定位的勝原因企業(yè)重新盡定位的原列因有很多動(dòng)，有企業(yè)磨的內(nèi)部因初素，也有討市場(chǎng)競(jìng)爭者的外部因困素，這些滴原因一般哨表現(xiàn)在四視個(gè)方面。（1）原插有定位的振不準(zhǔn)確（2）原開有定位的裁局限性（3）濃競(jìng)爭優(yōu)謹(jǐn)勢(shì)喪失（4）消怒費(fèi)者偏好掏和需求發(fā)噴生變化二、品牌隙重新定位年時(shí)要考慮項(xiàng)的因素品牌重新肺定位是一進(jìn)個(gè)復(fù)雜的衣需要成本沿投入的工汪作，所以怖在做出品更牌重新定請(qǐng)位的選擇翼時(shí)，應(yīng)當(dāng)涂充分考慮稱以下因素辦：（1）轉(zhuǎn)番移成本要充分庭考慮從獻(xiàn)原有細(xì)鉤分市場(chǎng)琴進(jìn)入新廟細(xì)分市參場(chǎng)轉(zhuǎn)移姨時(shí)發(fā)生致的費(fèi)用燈。（2）可窩能的收益企業(yè)需辰要進(jìn)行總細(xì)致的父分析和若研究，廳預(yù)測(cè)投躲入和產(chǎn)咽出的比續(xù)例，以忘決定品喊牌定位刻是否應(yīng)公當(dāng)重新房誠確立。（3）蹈困難和饅風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)在品濾牌重新定瓣位的過程栗中，企業(yè)國內(nèi)部和外碼部都會(huì)存朝在一定的印困難和風(fēng)謠險(xiǎn)。這些